Маркетинг банківських послуг

Мета і задачі дослідження. Метою дослідження є узагальнення й теоретичне обґрунтування, а також розроблення методичних основ і практичних рекомендацій щодо вдосконалення організації маркетингової діяльності в сфері банківських послуг.

класифікація банківських послуг, яку подано у багаторівневій формі за трьома основними критеріями та доповнено новими ознаками, до яких належать: соціально-професійний статус, майнова та поведінкова ознаки, життєвий цикл - для фізичних осіб; форма власності, кількість працюючих та обсяг валового доходу, життєвий цикл - для юридичних осіб, географічна ознака та життєвий цикл - для банківських установ; галузь застосування, адаптивні, функціональні та фундаментальні інновації, вплив людського фактора до критерію "функціональний зміст? та ін.;

методичне забезпечення вибору маркетингових інструментів за допомогою матриці доцільності використання маркетингових інструментів на різних стадіях життєвого циклу, а також тактичних засобів та прийомів просування банківських послуг залежно від стадії їх життєвого циклу.

Дістали подальший розвиток:

зміст та сутність понять "банківська послуга", "банківська операція" та "банківський продукт", що базується на орієнтованості діяльності банку на задоволення потреб клієнтів, як одного з принципів банківського маркетингу;

концепція життєвого циклу банківської послуги за рахунок виділення в його структурі етапу "зародження ідеї про нову послугу?;

методика розробки комплексу маркетингу нових банківських послуг на прикладі пластикових карток, яка враховує основні етапи процессу маркетингу та результати оцінки ефективності реклами та стимулюючих дій з продажу банківських послуг.

Практичне значення одержаних результатів. Методичні положення і практичні рекомендації, що містяться в дисертаційній роботі, створюють науково обґрунтовану базу для здійснення конкретних управлінських впливів на реальні процеси організації маркетингової діяльності в банках.

Основні положення дисертації, які мають прикладний характер, впроваджені в банківських установах України. Методичні рекомендації щодо проведення маркетингу нових банківських послуг на прикладі пластикових карток з урахуванням запропонованого сегментування споживачів карткових послуг та оцінки ефективності маркетингових заходів щодо просування послуг запроваджені в практику роботи АКБ "Базис? (акт про впровадження №2057 від 29.09.2003 р.). Методичні рекомендації щодо прогнозування потенційної ємності ринку банківських послуг з використанням екстраполяційних методів прогнозування використані АКІБ "УкрСиббанк? (довідка № 2075/1 від 30.05.2003 р.).

Особистий внесок здобувача. Усі теоретичні і практичні результати одержані автором самостійно. Конкретний особистий внесок здобувача в роботах, виконаних у співавторстві, вказаний у списку публікацій.

2. ОСНОВНИЙ ЗМІСТ РОБОТИ

У вступі обґрунтовано актуальність теми дисертації, визначено мету, об'єкт і предмет дослідження, сформульовано задачі дослідження, відображено наукову новизну та практичне значення одержаних результатів.

У першому розділі - ?Умови створення і теоретичні засади маркетингу банківських послуг? узагальнено теоретичні засади маркетингу банківських послуг; розглянуто особливості банківської системи та ринку банківських послуг на Україні, а також здійснено аналіз зарубіжного досвіду розвитку маркетингу і трансформації банківських послуг та використання його в Україні.

У роботі розмежовано та уточнено поняття ?банківська послуга?, ?банківська операція? і ?банківський продукт? і запропоновані такі визначення цих термінів з точки зору орієнтованості діяльності банківських установ на задоволення потреб клієнтів як одного з основних принципів маркетингу:

банківська послуга - це результат комплексної діяльності банку (технологічної, інтелектуальної, фінансової та ін.), який являє собою економічні блага для задоволення певних потреб людини при проведенні банківських операцій. Специфіка банківської послуги полягає в тому, що потреба конкретного клієнта є первинною, а надання послуги може виконуватися без участі клієнта за допомогою певних банківських технологій з дотриманням стандартів у межах існуючого законодавства;

банківська операція - комплекс узгоджених за цілями, містом та часом дій банку, що спрямований на вирішення поставленої задачі з обслуговування клієнта;

Актуальність цього підходу визначається підвищенням конкурентоспроможності банківських послуг, першорядністю асортименту послуг для задоволення потреб клієнтів та якістю банківського обслуговування. банківський послуга екстраполяційний прогнозування

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1. Основні класифікаційні ознаки банківських послуг

Проведений у дисертації аналіз зарубіжного досвіду вирішення проблем маркетингу банківських послуг, пов'язаних зі змінами зовнішнього і внутрішнього середовища, свідчить, що головними особливостями розвитку маркетингу банківських послуг у розвинутих країнах є:

забезпечення якості банківських послуг за рахунок розвитку телекомунікаційного обслуговування клієнтів;

спеціалізація ринку банківських послуг країн ЄС на транснаціональному, національному і внутрікраїновому рівнях;

універсалізація та глобалізація діяльності найбільших транснаціональних банків, що ґрунтується на єдиних стандартах якості та портфелі послуг, які надаються їх філіями та відділеннями, а також створення фінансових супермаркетів для розширення асортименту послуг;

зростання обсягу послуг, які надаються в галузі фінансового консультування, щодо процесів злиття та поглинання;

збільшення обсягу електронних банківських послуг завдяки впровадженню новітніх інформаційних систем, удосконаленню сітьових комп'ютерних технологій, розвитку інтелектуального програмного забезпечення, впровадженню електронних грошей.

У другому розділі "Методичні засади організації маркетингу банківських послуг? розглянуто основні маркетингові стратегії банківських послуг; обґрунтовано необхідність планування маркетингової діяльності та проведення маркетингових досліджень ринку банківських послуг.

Успішність аналізу та оптимізації маркетингової діяльності банку значною мірою обумовлюється врахуванням специфіки банківської послуги та етапу її життєвого циклу.

В зв'язку з цим у дисертації обґрунтована необхідність виділення в структурі життєвого циклу банківської послуги етапу ?зародження ідеї про нову банківську послугу?, визначені джерела ідей та оцінні показники нової банківської послуги, а також запропонована методика розробки інноваційної банківської послуги.

Найголовнішою ознакою високої конкурентоспроможності банку є його вміння випереджати суперників у виході на ринок з новою банківською послугою. Це обумовлено швидкими змінами соціальних потреб клієнтів в короткі строки, з метою адаптації до яких банку необхідно володіти інноваційною мобільністю, збільшуючи кількість нових послуг.

Для досягнення такої переваги в часі банківські установи повинні прогнозувати й активно формувати нові потреби, а також скорочувати термін між висуванням ідеї і впровадженням нової банківської послуги на ринок. Найвідповідальнішим моментом управління оновленням асортименту банківських послуг є прогнозування попиту на них, реальної і потенційної ринкової можливості нової банківської послуги, визначення необхідних витрат на її реалізацію і маркетинг, а також очікуваних прибутків.

Джерелами ідей нових банківських послуг можуть бути: бесіди з компетентними співробітниками та клієнтами банку; вивчення спеціальної літератури, реклами банків-конкурентів, преси, інших матеріалів; удосконалення ініціатив персоналу; участь в ділових семінарах, конгресах, дискусіях та ін.

Успіх створення та ринкової реалізації банківських послуг (особливо принципово нових) залежить від прагнення керівництва банку до інновацій, від ступеня підтримки ним нових ідей, сприяння їх систематичному використанню, перетворенню їх в складову частину оперативної роботи.

Впровадження в практику банківської діяльності нових послуг відкриває можливість проникнення на нові ринки, їх освоєння, задоволення нових клієнтських побажань, що знову з'явилися, та отримання на цій підставі нових прибутків і розширення бази клієнтів.

В роботі обґрунтована необхідність врахування життєвого циклу банківської послуги для оптимізації структури продуктового ряду банку, збалансування її з точки зору розмірів одержуваного прибутку та асортименту послуг, що надаються.

Маркетингові стратегії банку мають враховувати не тільки потреби клієнтів, а й стратегії конкурентів. В зв'язку з цим в роботі пропонується виділення ряду етапів в процесі аналізу конкурентів та вибору конкурентоспроможної стратегії банку.

В дисертації зроблено висновок, що у ринкових умовах, які склалися, найбільш перспективними є стратегії диференціації та інновації; обґрунтовано необхідність використання концепції життєвого циклу банківських послуг для розробки конкурентної стратегії банку.

Для планування заходів щодо експансії банківських послуг на ринок велике значення може мати прогнозування його потенційної ємності. Від точності прогнозування ємності ринку в тому чи іншому регіоні залежать надійність планування маркетингу банківських послуг.

В дисертації пропонується методика прогнозування потенційної ємності ринку банківських послуг з використанням екстраполяційних методів прогнозування, що може бути подана у вигляді семи послідовних етапів (рис. 3). Потенційна ємність ринку банківської послуги у вартісному або кількісному виразі визначається за формулою:

, (1)

де - прогнозована потенційна ємність ринку j-тої послуги по i-й групі споживачів, грн. (од.);

- прогнозована чисельність i-тої групи споживачів (), осіб;

- рівень споживання j-тої послуги на одного клієнта i-тої групи споживачів, грн. (од.) на одну особу;

- прогнозована насиченість ринку j-тою послугою банку, грн. (од.);

- прогнозована насиченість ринку j-тою послугою банків-конкурентів, грн. (од.).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 3. Загальна схема методики прогнозування потенційної ємності ринку банківських послуг

Запропонована методика апробована на прикладі ринку пластикових карток міжнародних платіжних систем Europay Int. (дебетових та кредитних) і Visa Int. (дебетових та кредитних) (j = 4).

Як джерела інформації для розрахунку були використані:

звіти Державного статистичного управління (дані про динаміку населення України (і = 1) за 2002 рік);

звіти Української Міжбанківської Асоціації членів системи Europay Int. (дані про кількість випущених карток у динаміці за 2002 рік).

В процесі визначення потенційної ємності ринку банківських послуг були отримані сім рівнянь моделей зростання показників від фактора часу t двох типів: експоненціальна та параболічна (табл. 1).

Таблиця 1 - Рівняння моделей зростання по показниках від фактора часу

Наведені у табл. 1 коефіцієнти детермінації підтверджують значущість усіх побудованих моделей.

Для прогнозування показника потенційної ємності ринку України по видах пластикових карток, що досліджувалися у роботі, на підставі вихідних даних та отриманих прогнозних показників у перспективі на три місяці були здійснені розрахунки, результати яких надано у табл. 2.

Таблиця 2 - Прогнозні значення потенційної ємності ринку пластикових карток

На підставі отриманих даних можна зробити такий висновок: що в перспективі на три місяці чисельність споживачів на досліджуваному ринку скорочується, насиченість пластиковими картками міжнародних платіжних систем Europay Int. і Visa Int. досить швидко збільшується, а потенційна ємність ринку досліджуваних видів карток для банків скорочується, але має достатньо великий розмір для привабливості їх впровадження.

Результати аналізу поточного та розрахунки потенційного попиту на ті чи інші види банківських послуг можуть бути покладені в основу планування всього маркетингового комплексу банку. При цьому найбільшу увагу в плануванні маркетингу банківських послуг слід приділяти каналам їх розповсюдження, маркетинговим комунікаціям, новим послугам та продуктам, що створюються на основі впровадження нових технічних засобів і банківських технологій.

Дослідження повинні бути спрямовані на аналіз фінансового ринку та конкретного сегментe, вивчення бази клієнтів, попиту на послуги та конкурентного середовища. Це дозволить банку визначити свої конкурентні переваги та зайняти вигідну позицію на ринку. Для максимальної адаптації маркетингових досліджень до конкретних цілей та напрямків діяльності банку необхідно більш широко використовувати комп'ютерні програми та можливості Інтернету.

У третьому розділі - "Основні напрямки вдосконалення маркетингу банківських послуг? - запропоновано методичні підходи щодо розробки комплексу маркетингових заходів щодо просування банківських послуг; розглянуто етапи поведінки споживачів стосовно прийняття рішення про придбання банківської послуги; розроблено методичні рекомендації щодо формування маркетингового комплексу нових банківських послуг на прикладі пластикових карток, а також визначено можливості використання Інтернет як каналу та середовища надання банківських послуг.

Задачі банку полягають у виборі найбільш ефективної комбінації маркетингових інструментів і тактичних засобів просування банківських послуг, що відповідає обраній стратегії, у створенні необхідних організаційних передумов для їх використання, а також у контролі та визначенні ефективності їх використання.

В дисертації обґрунтовані ефективні маркетингові заходи щодо організації просування банківських послуг за допомогою вибору тактичних заходів та прийомів в залежності від стадій життєвого циклу, а також розроблена матриця, за допомогою якої можна визначити рівень доцільності використання маркетингового інструментарію для конкретної стадії життєвого циклу послуги (табл. 3).

Таблиця 4 - Тактика просування послуг банка в залежності від етапу життєвого циклу

* у % від загальної суми витрат на просування банківської послуги

Проведені в дисертації дослідження показали, що банки шукають нові джерела зростання прибутку, намагаються диверсифікувати свою діяльність і розширити асортимент послуг. Тому банкам слід приділяти увагу маркетингу нових банківських послуг. Особливо привабливим видом таких послуг на даному етапі є пластикові картки. Масштабний розвиток систем розрахунків за допомогою пластикових карток може сприяти збільшенню ресурсної бази банківської системи та зробить позитивний вплив на стан готівкового грошового обігу країни.

Принципово процес маркетингу стосовно пластикових карток можна уявити як єдність чотирьох етапів: планування, розробки, реалізації плану маркетингу й оцінки ефективності маркетингу пластикових карток.

Етап планування маркетингу пластикових карток розглянуто в дисертації як послідовність таких стадій: аналіз факторів зовнішнього середовища, безпосереднє дослідження цільового ринку, розробка та оформлення плану маркетингу.

Споживачів карткових послуг пропонується сегментувати на декілька груп, що відрізняються потребами, а саме: на робітників крупних та середніх підприємств, робітників бюджетної сфери, пенсіонерів (внутрішній сегмент - військові пенсіонери), студентів, автомобілістів, власників мобільних телефонів, користувачів Інтернету, бізнесменів та багатих людей, дітей шкільного віку, людей, які випадково купують картки.

Етап реалізації плану маркетингу пластикових карток в дисертації розглянуто в такій послідовності: розробка пластикової картки як специфічного банківського продукту, калькулювання ціни обслуговування пластикової картки, комісійних і т.ін., визначення каналів розповсюдження пластикових карток, просування на ринок, реклама, підтримка, суспільні зв'язки банку-емітента пластикових карток.

При розробці пластикових карток як специфічного банківського продукту важно ураховувати чотири аспекти: тип, особливості, положення та дизайн.

На етапі оцінки ефективності основних маркетингових заходів щодо просування пластикових карток слід використовувати загальне число емітованих карток і суму покупок з їх використанням; суми залишків на карткових рахунках і витрати за нарахування процентів на ці залишки; комісійні проценти за покупки в магазинах, від отримання клієнтами коштів через банкомат, за конвертацію коштів та ін.

Для аналізу витрат на маркетинг в дисертації запропонована методика визначення ефективності реклами банківських послуг з урахуванням витрат, окупності реклами та кількості відвідувань клієнтами банківських установ.

Важливим елементом контролю є контроль контактів з клієнтурою, оскільки від рівня взаємовідносин з клієнтами залежить успіх банківської діяльності. Для цього пропонується чітко закріпляти за робітниками конкретних клієнтів, які би знали при звертанні до банку з ким контактувати. Це дозволить найкращим способом оцінити ефективність дій по стимулюванню продажів послуг з пластиковими картками, контролювати та при необхідності коригувати маркетинговий план. Для аналізу результатів стимулюючих дій з продажу нових банківських послуг в дисертації пропонується використання мультиплікативної моделі, яка має наступний вигляд:

, (2)

за умови ;

де . - ефективність загальних маркетингових заходів: ;

- ефективність контактів: ;

- ефективність залучення: =;

- ефективність бесіди: ;

- ефективність переговорів: ;

А - кількість клієнтів, охоплених діяльністю маркетологів;

В - кількість результативних контактів маркетологів з клієнтами, у відношенні яких були розпочаті дії прямого маркетингу;

С - кількість зустрічей після першого контакту;

D - кількість висунутих пропозицій на підставі зустрічей;

E - кількість результативних переговорів, що привели до придбання пластикових карток.

Контроль ефективності маркетингових заходів являє собою завершальний етап маркетингу банківських послуг і полягає у визначенні результативності методу організації та управління персоналом фронт-офісу, рекламною діяльністю та їх просуванням.

Вітчизняні банки, які успішно працюють, вивчивши досвід зарубіжних банків з використання електронних комунікаційних систем, оснащених мережею Інтернет, почали використовувати його в своїй практиці. Для посилення позитивного результату роботи в Інтернет у дисертації доведено необхідність більш активного використання його можливостей, а саме створення і просування специфічних послуг, в яких Інтернет використовується як необхідний складовий елемент самої послуги.

Проведений в дисертації аналіз сучасного стану Інтернет-сайтів банків України дав можливість зробити такі висновки: перспективним може бути перетворення веб-сайтів комерційних банків на повноцінні віртуальні офіси, які могли б не тільки інформувати, а й обслуговувати клієнтів; банкам слід приділяти увагу більш повному використанню Інтернет-технологій для просування традиційних і нетрадиційних послуг. Інтернет являє собою привабливу форму проведення ефективних рекламних кампаній комерційними банками. Також перспективним уявляється розширення застосування Інтернет в рекламі банківських послуг та розвитку існуючих платіжних електронних систем.

ВИСНОВКИ

У дисертаційній роботі подано теоретичне узагальнення та розроблено практичні рекомендації щодо вдосконалення організації маркетингової діяльності в сфері банківських послуг.

Зміст діяльності банків з переходом до ринкової економіки змінюється. Це вимагає розширення асортименту банківських послуг та підвищення якості банківського обслуговування. Критичний аналіз сучасної вітчизняної та зарубіжної економічної літератури дозволив узагальнити теоретичні основи маркетингу банківських послуг, а також розмежувати та вточнити поняття ?банківська послуга?, ?банківська операція?, ?банківський продукт? з точки зору застосування принципів банківського маркетингу, зокрема орієнтованості діяльності банку на задоволення потреб клієнтів.

На основі аналізу теорії та практики банківської справи запропонована узагальнена багаторівнева класифікація банківських послуг, яка базується на трьох основних класифікаційних ознаках, які, в свою чергу, мають декілька рівнів за ступенем деталізації послуг. Практичне застосування цієї класифікації сприятимете підвищенню рівня наукової обґрунтованості маркетингу банківських послуг.

Узагальнення зарубіжного досвіду вирішення проблем маркетингу банківських послуг показало, що особливо доцільно в Україні використовувати його у сфері інформації, автоматизації та комп'ютеризації банківського бізнесу, при впровадженні пластикових карток, у галузі міжнародних відносин та універсалізації банківської діяльності шляхом постійного розширення всього спектра банківських послуг та надання їх в комплексі.

Для розробки конкурентної стратегії важне значення має концепція життєвого циклу банківської послуги, для того, щоб відповідним чином оптимізувати асортимент послуг, які надаються банком, збалансувати його за розмірами отримуваного прибутку та видами послуг. У зв'язку з цим в дисертації обґрунтована необхідність виділення в першій стадії життєвого циклу банківської послуги етапу ?зародження ідеї про нову послугу?; визначені джерела ідей та комплекс показників для оцінки можливостей нової банківської послуги. В дисертації зроблено висновок, що конкурентної переваги можливо досягнути шляхом лідерства в якості послуг, які пропонуються, що базується на пропозиції таких послуг, які не мають аналогів на ринку або мають привабливі для клієнтів особливості, а також використання стратегії диференціації. В зв'язку з цим автором запропонована методика розробки інноваційної банківської послуги, що надає можливість забезпечити безперервне та ефективне оновлення і збагачення асортименту банківських послуг для підтримки конкурентоспроможності банку.

Прогнозування потенційної ємності ринку банківських послуг має велике значення при плануванні заходів щодо експансії їх на ринок. Для вирішення цієї проблеми запропонована методика розрахунку потенційної ємності ринку банківських послуг з використанням екстраполяційних методів прогнозування, яку апробовано на прикладі пластикових карток міжнародних платіжних систем. Результати прогнозів можуть служити основою для планування всього маркетингового комплексу банку, провідне місце в якому слід приділяти каналам розповсюдження банківських послуг, маркетинговим комунікаціям, новим послугам, що створюються на основі впровадження нових технічних засобів і банківських технологій.

Ефективність просування конкретної послуги в значній мірі визначається стадією життєвого циклу банківської послуги. У зв'язку з цим у дисертації запропоноване методичне забезпечення вибору тактичних засобів залежно від стадії життєвого циклу банківської послуги, а також розроблена матриця, за допомогою якої можна оцінити доцільність використання маркетингового інструментарію для тієї чи іншої стадії життєвого циклу послуги, що може служити основою для прийняття відповідних рішень.

У зв'язку з диверсифікацією банківської діяльності, намаганням розширити асортимент послуг, в пошуках нових джерел зростання прибутків для банків велике значення має розробка комплексу маркетингу нових банківських послуг. Запропонована в роботі методика на прикладі пластикових карток включає основні етапи процесу маркетингу (планування, розробка, реалізація плану маркетингу й оцінка ефективності маркетингових заходів пластикових карток), сегментацію споживачів карткових послуг з описом кожного сегменту та основних його потреб, а також враховує оцінку ефективності реклами, ефективність стимулюючих дій банку з продажу послуг, оцінити які можна за допомогою мультиплікативної моделі.

З метою наближення нових послуг до клієнтів банку розроблено рекомендації щодо використання Інтернет як каналу і середовища надання банківських послуг. Комп'ютеризація, впровадження новітніх технологій і технічних засобів, підключення до міжнародних комунікаційних систем, використання Інтернет і комплексне застосування усіх цих засобів для банків необхідна умова для успішної роботи на внутрішньому та зовнішньому ринках. Все це сприяє освоєнню одного з перспективних ринків - ринку електронного банкінгу, створюючи принципово нові банківські послуги. Інтегровані канали доставки банківських послуг та сучасні технічні засоби та дистанційні канали мають застосовуватися як альтернативні традиційному напрямку. Це сприятиме збільшенню ємності ринку збуту та прискоренню розрахунків.

СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ АВТОРОМ ПРАЦЬ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

Публікації у фахових виданнях

1. Иванов Ю.Б., Перепечай Н.М. Использование концепции жизненного цикла банковской услуги в маркетинге банковских услуг // Економіка розвитку. ХДЕУ. - 2003 - № 3 (27). - С. 24 - 29. (Особистий внесок здобувача: конкретизовано першу стадію життєвого циклу банківської послуги за рахунок виділення в ній етапу ?зародження ідеї про нову послугу?; запропоновано матрицю доцільності використання маркетингових інструментів, а також методичне забезпечення вибору тактичних засобів та прийомів просування банківських послуг залежно від стадії життєвого циклу банківської послуги.

2. Перепечай Н.М. Маркетинговое исследование банковских продуктов // ?Економіка: проблеми теорії та практики?: Зб. наук. пр. Вип. 40. - Дніпропетровськ: Наука і освіта, 2000. - С. 54 -58.

3. Перепечай Н.М. Преимущества использования банковских пластиковых карт в качестве платежного средства // ?Економіка: проблеми теорії та практики?: Зб. наук. пр. Вип. 125 - Дніпропетровськ: ДНУ, 2002. - С. 43-47.

4. Перепечай Н.М. Сущность и классификация понятий банковская услуга, банковская операция и банковский продукт // ?Економіка: проблеми теорії та практики?: Зб. наук. пр. Вип. № 179 - Дніпропетровськ: ДНУ, 2003. - С. 289 - 297.

5. Малярец Л.М., Перепечай Н.М. Оценка потенциальной емкости рынка банковских услуг в системе планирования банковского маркетинга // ?Коммунальное хозяйство городов?: Научн.-техн. сб. Вып. 50. Сер. ?Экономические науки? - К.: Техніка, 2003. - С. 188 - 195. (Особистий внесок здобувача: запропоновано методику прогнозування ємності ринку банківських послуг з використанням екстраполяційних методів прогнозування).

6. Перепечай Н.М. Особенности маркетинга пластиковых карт // "Економіка: проблеми теорії та практики": Зб. наук. пр. Вип. 182. Том ІІІ. - Дніпропетровськ: ДНУ, 2003. - С. 692-705.

7. Коршунов В.И., Перепечай Н.М., Волошенко И.А. Новые розничные продукты на рынке банковских услуг // Актуальні проблеми та перспективи розвитку фінансово-кредитної системи України: Зб. наук. ст. - Харків: Основа, 2001. - С. 23- 25. (Особистий внесок автора: здійснено аналіз новітніх банківських послуг для фізичних осіб на ринку України)

Публікації в інших виданнях

8. Перепечай Н.М. Маркетинг банка и его коммуникационная политика // Четверта науково-практична конференція молодих економістів ?Сучасні проблеми розвитку виробництва". - Харків: Модель Всесвіту, 2000. - С. 176 - 178.

9. Коршунов В., Коршунова И., Перепечай Н. Вопросы исследования рынка на основе маркетинга // Придніпровський науковий вісник. Економіка. - 1998. - № 74 (141), серпень. - С.28-31.(Особистий внесок автора: обґрунтована доцільність використання аналізу та прогнозування діяльності конкурентів)

10. Коршунова И., Перепечай Н., Таможский А. Проблемы сбыта и маркетинг // Придніпровський науковий вісник. Економіка. - 1998. - № 92 (159), жовтень. - С. 33 -34. (Особистий внесок автора: обґрунтована доцільність використання аналізу та прогнозування збуту товару).

АНОТАЦІЯ

Перепечай Н.М. Маркетинг банківських послуг. - Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.06.01 - економіка, організація і управління підприємствами. - Харківський державний економічний університет, Харків, 2003.

Досліджено теоретичні та методичні засади маркетингу банківських послуг. Розмежовані та уточнені поняття ?банківська послуга?, ?банківська операція?, ?банківський продукт?. Сформульовано критерії і запропоновано вдосконалену багаторівневу класифікацію банківських послуг з урахуванням їх зв'язку з банківськими операціями і банківськими продуктами. Обґрунтовано необхідність виділення в структурі життєвого циклу етапу ?зародження ідеї про нову банківську послугу?. Запропоновано та апробовано методику прогнозування ємності ринку банківських послуг з використанням методів екстраполяційного прогнозування. Розроблено методику проведення маркетингу нових банківських послуг на прикладі пластикових карток яка враховує основні етапи маркетингового комплексу та ураховує результати оцінки ефективності основних маркетингових заходів щодо просування послуг. Запропоновано методичне забезпечення вибору маркетингових інструментів за допомогою матриці доцільності використання маркетингового інструментарію та тактичних засобів просування банківських послуг залежно від стадії життєвого циклу.

Ключові слова: маркетинг, банківські послуги, банківські продукти, життєвий цикл банківської послуги, банківські пластикові картки, інноваційні послуги, Інтернет-банкінг.

Перепечай Н.М. Маркетинг банковских услуг. - Рукопись.

Диссертация на соискание научной степени кандидата экономических наук по специальности 08.06.01 - экономика, организация и управление предприятиями. - Харьковский государственный экономический университет, Харьков, 2003.

В диссертации исследованы теоретические и методические основы маркетинга банковских услуг. Разграничены и уточнены понятия ?банковская услуга?, ?банковская операция?, ?банковский продукт?, базирующиеся на ориентированности деятельности банка на удовлетворение потребностей клиентов как одного из принципов маркетинга. Сформулированы критерии и дана усовершенствованная многоуровневая классификация банковских услуг, с учетом их связи с банковскими операциями и банковскими продуктами, которую дополнено новыми признаками: социально-профессиональный статус, имущественный и поведенческий признак, жизненный цикл - для физических лиц; форма собственности, количество работающих и объем валового дохода, жизненный цикл - для юридических лиц; географический признак и жизненный цикл - для банковских учреждений; область использования, адаптивные, функциональные и фундаментальные инновации, влияние человеческого фактора - для критерия ?функциональное содержание банковской услуги? и др. Проанализированы особенности банковской системы и рынка банковских услуг Украины. Рассмотрен зарубежный опыт решения проблем маркетинга банковских услуг и возможность использования его отечественными банками.

В диссертации обоснована необходимость выделения в структуре жизненного цикла банковской услуги этапа ?зарождение идеи о новой банковской услуге?, определены источники идей и оценочные показатели новой банковской услуги для раскрытия ее возможностей, а также предложена методика разработки инновационной банковской услуги. Осуществлен анализ существующих маркетинговых стратегий банковских услуг и определена наиболее конкурентоспособная в зависимости от стадии их жизненного цикла. Предложена и апробирована методика прогнозирования емкости рынка банковских услуг с использованием методов экстраполяционного прогнозирования.

Разработана методика проведения маркетинга новых банковских услуг на примере пластиковых карт, учитывающая основные этапы маркетингового комплекса банковских услуг, сегментацию потребителей карточных услуг с описанием каждого сегмента и основных его потребностей; результаты оценки эффективности основных маркетинговых мероприятий по продвижению услуг. Для этого предложена методика оценки эффективности рекламы с учетом затрат, ее окупаемости и количества посещений клиентами банковских учреждений и оценка эффективности стимулирующих действий по продвижению услуг, определяемых с помощью предложенной мультипликативной модели. Предложено методическое обеспечение выбора маркетинговых инструментов с помощью матрицы целесообразности использования маркетинговых инструментов, а также тактических средств и приемов продвижения банковских услуг в зависимости от стадии жизненного цикла банковской услуги. Обоснована необходимость использования Интернет как современного канала и среды предоставления банковских услуг.

Ключевые слова: маркетинг, банковские услуги, банковские операции, банковские продукты, жизненный цикл банковской услуги, банковские пластиковые карты, инновационные услуги, Интернет-банкинг.

Perepechay N.M. Marketing of the Bank Services. - Manuscript.

The thesis to compete for the scientific degree of Candidate of Science in Economics in specialty 08.06.01. - economy, organization and management of enterprises. - Kharkiv State University of Economics, Kharkiv, 2003.

The thesis contains the results of theoretical research and methodical recommendations for the marketing of bank services. Conceptions of the ?bank service?, ?bank operation? and ?bank product? have been differentiated and obtained. Criterions have been formulated and multilevel classification of bank services taking into account with bank operations and bank products has been made.

In the dissertation necessity of allocation for the structure of the life cycle of a bank service ?a stage of origin of idea about new bank service? is proved. The technique of realization of marketing of new bank services on an example of the plastic cards, taking into account the basic stages of a marketing complex of bank services and results of an estimation of efficiency of the basic marketing actions for promotion of the services. Methodical maintenance of choice marketing tools with the help of a matrix and also tactical means and receptions of promotion of bank services is offered depending on a stage of life cycle. Necessity of use the Internet as modern channel and environment of granting of bank services is proved.

Key words: marketing, bank services, bank operations, bank products, life cycle of bank service, bank plastic cards, innovation bank services, Internet-banking.

Підписано до друку 3.11.03. Формат 60x90 1/16

Папір TATRA. Друк офсетний. Обсяг 0,9 ум.-друк. арк.

Тираж 100 прим. Зам. № 565. Безкоштовно.

Надруковано в міні-друкарні ТОВ "Рейтинг"

61002, Харків, вул. Сумська, 37

Размещено на Allbest.ru