Маркетинг и сбыт продукции ОАО "Мечел"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Маркетинг и сбыт продукции ОАО "Мечел"

План

1. Общая информация

2. Вводная часть

3. Анализ положения дел в отрасли и описание организации-претендента

3.1 Анализ современного состояния и перспектив развития отрасли

3.2 Перечень основных (потенциальных) конкурентов, их доли на рынке

4. Описание продукции

5. Маркетинг и сбыт продукции

6. Логистика производства

6.1 Источники поставки сырья для производства

7. Производственный план

7.1 Место реализации проекта

7.2 Анализ системы качества продукции (работ, услуг)

8. Организационный план

9. Финансовый план

9.1 Анализ финансово-хозяйственного состояния претендента

10. Оценка эффективности проекта и рисков его реализации

10.1 Расчет абсолютных экономических показателей деятельности претендента

10.2 Анализ основных видов рисков

1. Общая информация

Полное фирменное наименование эмитента: Открытое акционерное общество "Мечел"

Дата введения действующего полного фирменного наименования: 19.07.2005

Сокращенное фирменное наименование эмитента: ОАО "Мечел"

Дата введения действующего сокращенного фирменного наименования: 19.07.2005

Фирменное наименование эмитента (наименование для некоммерческой организации) зарегистрировано как товарный знак или знак обслуживания

Сведения о регистрации указанных товарных знаков:

Фирменное наименование Эмитента - ОАО "Мечел", Открытое акционерное общество "Мечел", не зарегистрированы как товарный знак или знак обслуживания.

Оригинальное наименование (произвольная часть фирменного наименования) Эмитента - МЕЧЕЛ (свидетельство № 285627, приоритет товарного знака с 25.10.2004г. до 25.10.2014г.) зарегистрировано как товарный знак.

Все предшествующие наименования эмитента в течение времени его существования

Полное фирменное наименование: Открытое акционерное общество "Стальная группа Мечел"

Сокращенное фирменное наименование: ОАО "Мечел"

Дата введения наименования: 19.07.2005

Основание введения наименования:

Решение годового общего собрания акционеров ОАО "Мечел" (протокол №1 от 28.06.2005)

Сведения о государственной регистрации эмитента

Основной государственный регистрационный номер юридического лица: 1037703012896

Дата государственной регистрации: 19.03.2003

Наименование регистрирующего органа: Инспекция Министерства Российской Федерации по налогам и сборам №3 по Центральному административному округу г. Москвы

Контактная информация

Место нахождения эмитента

125993 Россия, Москва, ул. Красноармейская 1

Адрес электронной почты: mechel@mechel.com

Адрес страницы (страниц) в сети Интернет, на которой (на которых) доступна информация об эмитенте, выпущенных и/или выпускаемых им ценных бумагах: www.mechel.ru

Наименование специального подразделения эмитента по работе с акционерами и инвесторами эмитента:

Департамент по связям с инвесторами

Место нахождения подразделения: 125993, Россия, г. Москва, ул. Красноармейская, д.1

Адрес электронной почты: ir@mechel.com

Адрес страницы в сети Интернет: www.mechel.ru/investors/index.wbp

ОАО "Мечел", основанное в 2003 году, является одной из ведущих мировых компаний в горнодобывающей и металлургической отраслях. В компанию входят производственные предприятия в 11 регионах России, а также в США, Литве и Украине.

"Мечел" объединяет более 20 промышленных предприятий. Это производители угля, железной руды, стали, проката, ферросплавов, тепловой и электрической энергии. Все предприятия работают в единой производственной цепочке: от сырья до продукции с высокой добавленной стоимостью. В состав холдинга также входят три торговых порта, собственные транспортные операторы, международные сбытовые и сервисные сети. Продукция "Мечела" реализуется на российском и зарубежных рынках.

"Мечел" входит в пятерку мировых производителей коксующихся углей, занимает первое место в России по производству концентрата коксующегося угля и третье место в России по общей добыче углей. Компания контролирует более четверти мощностей по обогащению коксующегося угля в стране. "Мечел" занимает второе место в России по производству сортового проката, а также является крупнейшим и наиболее многопрофильным производителем специальных сталей и сплавов в России.

"Мечел" располагает крупнейшей в России и одной из крупнейших в Европе металлосервисной и торговой сетью "Мечел Сервис Глобал", которая насчитывает 165 подразделений, в том числе более 50 сервисных центров, расположенных в 21 стране мира. В состав "Мечел Сервис Глобал" входят российская компания, дочерние компании в странах СНГ, Западной и Восточной Европе, Турции.

"Мечел" - первая и единственная в России, Центральной и Восточной Европе горнодобывающая и металлургическая компания, разместившая свои акции на Нью-Йоркской фондовой бирже. С 2004 года АДР на обыкновенные акции компании торгуются на крупнейшей американской площадке. С мая 2010 года на Нью-Йоркской фондовой бирже также торгуются АДР на привилегированные акции ОАО "Мечел".

По результатам финансовой деятельности за 9 месяцев 2013 года выручка "Мечела" составила 6,7 миллиарда долларов США, скорректированный показатель EBITDA - 608 миллионов долларов США.

2. Вводная часть

Информация, характеризующая направления и цели деятельности претендента, доказательства экономической эффективности и реализуемости проекта.

Сущность предполагаемого проекта и место реализации.

Эффективность реализации проекта.

Общая стоимость проекта.

Необходимые (привлекаемые) финансовые ресурсы.

Срок окупаемости проекта.

Финансовые результаты реализации плана (чистая текущая стоимость, внутренняя норма рентабельности, ежегодные суммы налоговых поступлений в бюджет Российской Федерации, бюджет субъекта Российской Федерации и местный бюджет на ближайшие 3 года).

Предполагаемая форма и условия участия инвестора (кредитора).

Гарантии возврата инвестиций (кредитных ресурсов).

Сопутствующие эффекты (социальные, экологические) от реализации проекта.

3. Анализ положения дел в отрасли и описание организации-претендента

3.1 Анализ современного состояния и перспектив развития отрасли

Горнодобывающая промышленность играет важную роль в экономике России. Страна славится своими природными запасами, которые способны удовлетворить потребности государства и других стран, куда сырье идет на экспорт.

Доминирующую роль в металлургической и горнодобывающей отраслях промышленности в России и странах СНГ играют крупные интегрированные сталелитейные компании, такие как ОАО "Мечел".

В результате расширения операционной деятельности сталелитейных компаний доля горнодобывающих компаний в общем объеме выручки снизилась с 38% в 2009 году до 31% в 2010-м.

Объём продукции в сталелитейном производстве - 1,87 трлн рублей (2011 г.).

Инвестиции в основной капитал - 280 млрд рублей (2008 г.).

Средняя начисленная заработная плата-- 26258 руб/мес (март 2012).

В состав отрасли входит более 1,5 тыс. предприятий и организаций, 70 % из них - градообразующие, число занятых - более 660 тыс. человек.

Более 80 % объёма промышленного производства приходится на 9 крупных компаний: "Евраз", "Северсталь", "Новолипецкий металлургический комбинат", "Магнитогорский металлургический комбинат", "УК Металлоинвест", "Мечел", "Трубная металлургическая компания", "Объединённая металлургическая компания", "Группа ЧТПЗ".

В 2000--2007 годах резко выросли объёмы производства стали и сплавов, что произошло благодаря опережающему развитию современных передовых методов, в частности, электросталеплавильного производства.

По данным на 2010 год, Россия занимала 4 место в мире по производству стали (72 млн тонн в год) и 3 место в мире по экспорту стальной продукции (27,6 млн тонн в год). С 2000 по 2009 годы производство труб в России выросло в 2,7 раза.

В последние годы в модернизацию российской металлургической промышленности было вложено около $8 млрд, был освоен выпуск новых видов продукции, повысилось качество.

Основные потребительские группы и их территориальное расположение.

"Мечел" - выгодный партнер. Одними из его важных конкурентных преимуществ является собственная разветвленная сбытовая сеть и гибкая сбытовая политика.

А) Непосредственные потребители

Энергетическое направление ОАО "Мечел" производит электрическую и тепловую энергию как для удовлетворения потребностей предприятий Группы, так и для реализации энергоресурсов на свободном рынке. Все энергетические активы находятся под управлением ООО "Мечел-Энерго".

Так, например, ОАО "Кузбассэнергосбыт" является крупнейшей энергосбытовой компанией на территории Кемеровской области и является поставщиком электроэнергии населению в Кемеровской области.

Б) Фирмы-производители

Угольная, ферросплавная продукция и ЖРК поставляется ведущим российским и зарубежным производителям стали, цемента и электроэнергетикам:

· ОАО "Северстамль" -- российская вертикально-интегрированная сталелитейная и горнодобывающая компания, владеющая Череповецким металлургическим комбинатом (Вологодская область), вторым по величине сталелитейным комбинатом России

· Evraz Group S.A. (Евраз Груп, ранее ЕвразХолдинг, LSE: EVR) - международная вертикально-интегрированная металлургическая и горнодобывающая компания. Штаб-квартира - в Лондоне[1]. Входит в число пятнадцати крупнейших производителей стали в мире

· Магнитогорский металлургический комбинат (ММК, "Магнитка") -- российский металлургический комбинат в городе Магнитогорске Челябинской области. Один из крупнейших металлургических комбинатов СНГ, крупнейший - в России.

Металлопродукция востребована в России и за рубежом в дорожном и жилищном строительстве, топливно-энергетической, машиностроительной отраслях, а также в отечественном приборостроительном и оборонном производстве.

· КамАЗ (акроним от Камский автомобильный завод) -

российская компания, производитель дизельных грузовиков и дизельных двигателей, действующий с 1976 года. В настоящее время также выпускает автобусы, тракторы, комбайны, электроагрегаты, тепловые мини электростанции и комплектующие. Основное производство расположено в Набережных Челнах. - закупает у ОАО "Мечел" различные металлические заготовки.

· ОАО "АвтоВАЗ" -- российская автомобилестроительная компания, крупнейший производитель легковых автомобилей в России и Восточной Европе. Полное официальное название - Открытое акционерное общество "АвтоВАЗ" - является клиентом ОАО "Мечел" в сфере поставок заготовок из металла, проволоки и прочих металлических изделий.

В) Фирмы-посредники

Каждый производственный сегмент компании реализует продукцию через свои сбытовые подразделения. Горнодобывающий сегмент реализует угольную и коксохимическую продукцию, а также железорудный концентрат на внутреннем рынке через сбытовые подразделения предприятий по прямым договорам, а за рубеж - через компанию "Мечел Карбон".

Сбыт продукции предприятий металлургического направления на российском рынке осуществляет компания "Мечел-Сервис". Реализация продукции на экспорт осуществляется через Mechel Trading AG и "Мечел Сервис Глобал", в зависимости от сортаментных групп и регионов. "Мечел Сервис Глобал" имеет около 150 складских терминалов и сервисных центров в России, Европе и Азии.

Таким образом, компания ОАО "Мечел" не нуждается в фирмах-посредниках, так как обладает обширной сетью собственных сбытовых подразделений.

Г) Иностранные потребители

ОАО "Мечел" продает свою продукцию не только в России, но и во многих других странах мира.

· Shasteel Group - крупнейшая частная сталелитейная компания в Китае с объемом производства стали до 35 млн. тонн в год. В соответствии с подписанным меморандумом, дочерняя компания "Мечел Карбон" (Сингапур) будет поставлять Shasteel Group от 40 000 до 80 000 тонн коксующегося угля ежемесячно из дальневосточных портов, начиная с июня 2013 года.

· POSCO - южнокорейская промышленная корпорация. По соглашению, подписанному 30 апреля 2013 года, дочерняя компания "Мечел Карбон" (Сингапур) будет поставлять POSCO 500 тыс. тонн коксующегося угля ежегодно. Кроме того, "Мечел Карбон" также заключил годовой контракт с POSCO на поставку в 2013 году 200 тыс. тонн угля PCI.

· Baosteel Group - одна из ведущих сталелитейных компаний Китая. В соответствии с меморандумом, подписанным 18 марта в новой штаб-квартире "Баостил Ресорсиз" в Шанхае, "Мечел Карбон" будет ежегодно поставлять "Баостил" 960 тыс. тонн коксующегося угля. Соглашение заключено на один год с возможностью пролонгации. Цена поставляемого угля будет определяться на ежемесячной основе.

3.2 Перечень основных (потенциальных) конкурентов, их доли на рынке

Среди крупнейших федеральных игроков, присутствующих сегодня на рынке, можно отметить "Металл-Сервис", "ЕвразХолдинг" и Сталепромышленную компанию (СПК). Тон задают крупные производители металлургической продукции. Основные методы укрепления собственных позиций - это сервис и минимальная наценка, что естественно, когда компания работает в едином холдинге с производителем.

Согласно аналитическим данным, опубликованным в "Металлургическом бюллетене", бизнес ОАО "Мечел" занимает 25% от общей емкости рынка, а доля крупнейшего конкурента "ЕвразХолдинг" равна 40%.

Показатель относительной доли рынка 0,63 говорит о том, что занимает больше половины от доли, занимаемой крупнейшим конкурентом

Бизнес ОАО "Мечел" относится к средним позициям: средний уровень привлекательности рынка, средний уровень относительных преимуществ организации в данном виде бизнеса.

У ОАО "Мечел" есть два безусловных преимущества на рынке: это наличие аффилированного поставщика и финансовые ресурсы. В то же время риск входа потенциальных конкурентов создает опасность прибыльности компании ОАО "Мечел", поскольку на сегодняшний день существует достаточно много независимых металлотрейдеров, которые всегда готовы предложить более широкий ассортимент продукции, в том числе и продукцию конкурентов. Они более гибко подходят к потребностям покупателей.

В настоящий момент главным преимуществом для ОАО "Мечел" остается возможность значительного варьирования ценой на гранидемпинга.

ОАО "Мечел" имеет хорошую конкурентную позицию в бизнесе металлургической и горнодобывающей промышленности, с большим потенциалом на будущее. Критическим фактором здесь является способность противостоять появлению новых конкурентов.

ОАО "Мечел" имеет определенные возможности для поддержания и развития бизнеса в будущем. В этих условиях значение выбора правильной стратегии развития приобретает особую ценность. Таким образом, комплекс мер по повышению конкурентоспособности может обеспечить высокие темпы развития компании и расширение ее доли рынка

Если оценивать конкурентные позиции, то они таковы:

Таблица Оценка конкурентной позиции

Основные факторы успеха	Относительный вес (ОВ)	Оценка привлекательности (ОП)	Результат = ОВ*ОП
1. Относительная доля на рынке	0,2	4	0,8
2. Система сбыта	0,05	5	0,25
3. Развитие производственных процессов	0,1	5	0,5
4. Издержки (затраты)	0,1	4	0,4
5. Техническая оснащенность	0,15	4	0,6
6. Качество продукции	0,1	5	0,5
7. Деловые связи	0,2	4	0,8
8. Финансовые возможности	0,1	4	0,4
Оценка конкурентной позиции	1	-	4,25

ОАО "Мечел" имеет хорошую силу, но рынок уже теряет свою привлекательность. Поэтому необходимо искать растущие сегменты; инвестировать в рост на этих сегментах, чтобы расти быстрее рынка и усиливать свое лидерство на рынке.

Таким образом, комплекс мер по повышению конкурентоспособности может обеспечить высокие темпы развития предприятия и расширение его доли рынка.

4. Описание продукции

ОАО "Мечел" - одна из ведущих мировых компаний в горнодобывающей и металлургических отраслей.

Горнодобывающие предприятия, входящие в Группу, производят широкий спектр угольной продукции - концентрат коксующегося угля, антрациты, угли для PCI, энергетический уголь, а также железную руду и широкий ассортимент коксохимической продукции.

Деятельность компании в металлургическом направлении включает производство заготовки, листового и сортового проката, фасонных профилей, арматуры, широкого сортамента метизной продукции, штампованных и свободнокованных поковокиз углеродистых, конструкционных, инструментальных, быстрорежущих, нержавеющих, коррозионностойких и других специальных сталей и сплавов. Также в рамках этих видов продукции компания может производить различные сорта стали в соответствии с потребностями конкретных потребителей.

В рамках ферросплавного направления "Мечел" производит ферросилиций. Компания полностью обеспечивает потребности своих металлургических предприятий в этих ферросплавах.

Компании энергетического направления ОАО "Мечел" обеспечивают выработку и реализацию электрической и тепловой энергии, как для предприятий Группы, так и для сторонних потребителей.

Горнодобывающие, металлургические, ферросплавные, энергетические, транспортные и сбытовые предприятия "Мечела" работают в одной производственной цепочке и образуют единый вертикально интегрированный производственный комплекс. Часть продукции реализуется на рынке, другая часть является сырьем для производства "Мечелом" продукции с высокой добавленной стоимостью.

Копания уже более 10 лет занимается изготовлением металлургической продукции, а также добычей полезных ископаемых, поэтому имеет большой опыт в данных сферах дефтельности.

Активы компании производят полный спектр сырья и продукции дальнейших более маржинальных переделов: уголь, руда, чугун, ферросплавы, сталь, заготовка, прокат, метизы, электроэнергия. Транспортировка и сбыт обеспечиваются собственными транспортными компаниями и сбытовыми сетями.

Горная добыча
	Предприятия горнодобывающего сегмента ОАО "Мечел" ("Мечел-Майнинг") занимаются производством и продажей концентрата коксующегося угля, железорудного концентрата и кокса, которые являются основным видами сырья для производства стали, а также энергетического угля. Кроме обеспечения внутренних потребностей металлургического и энергетического направлений, компания продает значительные объемы сырья сторонним потребителям.
Металлургия
	Деятельность "Мечела" в металлургическом направлении бизнеса включает производство сортового проката из углеродистой и специальной стали, плоского проката из нержавеющей стали, фасонного проката, металлопродукции с высокой добавленной стоимостью, включая метизы и штамповки, а также производство заготовки.
Ферросплавы
	"Мечел" - лидер в России по изготовлению сталей специального назначения, для производства которых компания постоянно нуждается в различных видах ферросплавов.
Энергетика
	Энергетический сегмент позволяет реализовывать часть энергетического угля, получать прибыль от поставок конечной продукции третьим лицам и снабжать предприятия Группы электрической и тепловой энергией.
Логистика
	"Мечел" активно развивает свое логистическое направление. Наличие собственных мощностей по транспортировке грузов позволяет экономить на издержках, делает компанию менее зависимой от колебаний на рынке транспортных перевозок, а также дает возможность формировать гибкий график поставок, удобный для клиентов.
Сбыт продукции
	Одно из важных конкурентных преимуществ "Мечела" - наличие собственной гибкой разветвленной сбытовой сети и продуманной сбытовой политики. Представительства сбытовых компаний Группы работают напрямую с конечными потребителями и выполняют любые заказы, независимо от их объемов.
Закупки
	Компания "Мечел" проводит мероприятия, направленные на повышение прозрачности и эффективности закупочных процедур.

5. Маркетинг и сбыт продукции

Миссия организации - Занимать в металлургической промышленности России и зарубежья ведущую позицию, работать в интересах заказчиков металлопродукции, работников компании, используя для этого накопленные знания и опыт.

Основной целью создания Компании является оказание полного комплекса сервисных услуг в условиях складской реализации металлопродукции.

План маркетинга для ОАО "Мечел"

Название	Содержание
Преамбула	Где предприятие находится? Куда идет рынок? Чем отличается от конкурентов? Какую пользу и кому дает или собираемся давать? Где бы хотели оказаться?
Рыночная ситуация и ее перспективы	У компании достаточно много конкурентов - предприятий аналогичного профиля. Риск входа потенциальных конкурентов создает опасность прибыльности компании.
Анализ возможностей фирмы	Доля компании на рынке - 25 %. Конкурентные преимущества компании - цены, устойчивое финансовое состояние, высокий потенциал, структура портфеля заказов и уровень деловых связей. Стратегический потенциал фирмы высокий - высокая рентабельностью продукции, хорошее знание рынка, высокий научно-технический потенциал, наличие постоянных клиентов, надежность поставщиков и высокая эффективность управления.
Финансовые и маркетинговые цели	Увеличение рыночного сегмента, завоевание 40% доли рынка, 20 % прибыльности продаж
Стратегия маркетинга	Изучить конкурентную среду рынка металлургической промышленности. Проводить оценку бизнеса с учетом информации о конкурентах. Установление адекватного уровня цен. Развитие продукта, расширение ассортимента услуг. Развитие рынка. Увеличение объема продаж на 10 % Разработка новой рекламной кампании, увеличение рекламного бюджета на 10 %
Программы действий	1.Привлечение финансовых средств Ответственный - директор ООО "Мечел-Сервис". 2. Расширение ассортимента услуг. Ответственный - Коммерческий директор. 3. Выход на новые региональные рынки Ответственные - директор ООО "Мечел-Сервис", Коммерческий директор 4. Проведение PR-кампании Ответственные - Коммерческий. директор, отдел продаж.
Контроль и регулирование	1. Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбыт, наблюдения за изменениями на рынке и в поведении потребителей. 2. Стратегический контроль - маркетинговый аудит. 3. Проведение маркетинговой ревизии Ответственные - директор ОАО "Мечел", Коммерческий директор

Разработка стратегии маркетинга

Программа капитальных затрат "Мечела" имеет целью повышение эффективности производства, дальнейшее расширение всех сегментов бизнеса; а также расширение ассортимента продукции.

На предприятии действует четырехлетняя инвестиционная программа, сформированная с учетом анализа текущей экономической ситуации, а также возможностей генерации денежных потоков, получения прибыли и привлечения финансирования.

Предприятие тратит ежегодно значительные средства на капитальные инвестиционные проекты. маркетинг потребительский конкурент

Из них в развитие добывающего сегмента планируется вложить порядка $1,4 млрд. На проекты, связанные с повышением эффективности деятельности металлургических предприятий планируется потратить около $1,2 млрд. Инвестиции в развитие ферросплавного и энергетического сегментов составят $110 млн и $36 млн соответственно - на 2013 год.

Приоритетным проектом в сфере горной добычи является разработка Эльгинского месторождения коксующихся углей и строительство железной дороги, которая свяжет это месторождение с Байкало-Амурской магистралью. Объем требуемых инвестиций в данный проектсоставляет порядка $1,6 млн. Дополнительно предполагается вложить $188 млн в развитие угольной компании "Южный Кузбасс", входящей в группу.

Приоритетным проектом в металлургическом сегменте является строительство универсального рельсобалочного стана на Челябинском металлургическом комбинате. Ввод в эксплуатацию данного стана позволит нам увеличить объем выпуска продуктов с высокой добавленной стоимостью (высококачественного проката и рельсов). Также ведется работа по техническому перевооружению ОАО "Ижсталь", направленные на повышение эффективности производства на данном предприятии.

"Мечел" планирует ввести 2 очередь шахты "Сибиргинская" осенью 2014 г

Концепции маркетинга ОАО Мечел

1. Производственная концепция маркетинга ставит во главу угла увеличение объемов производства существующего ассортимента товаров.

Производственная концепция маркетинга исходит из того, что спрос превышает предложение. При совершенствовании производства появляется возможность увеличить выпуск товаров и снизить их себестоимость, а значит и цену для потребителя, что в свою очередь приведет к увеличению спроса.

Главной целью, на которую ориентируется менеджер, управляющий предприятием, является совершенствование производства, что способствует увеличению выпуска продукции и практически "автоматически" ведет к росту продаж, а, следовательно, к увеличению прибыли.

"Мечел" является одной из ведущих российских компаний. Бизнес "Мечела" состоит из четырех сегментов: горнодобывающего, металлургического, ферросплавного и энергетического, включающие в себя предприятия в 12-ти регионах России, а также в США, Казахстане, Румынии, Литве и Болгарии. "Мечел" объединяет производителей угля, железорудного концентрата, стали, проката, ферросплавов, продукции высоких переделов, тепловой и электрической энергии.

Производство основных видов продукции с 2011 года выросло по 2012 год: угля - на 86%, железорудного концентрата - на 331%, никеля - на 19%, кокса - на 27%, чугуна - на 11%, проката - на 32%, метизов - на 54%.

ГОРНОДОБЫВАЮЩИЙ СЕГМЕНТ

Горнодобывающий сегмент включает производство и продажу концентрата коксующегося и энергетического угля, железорудного концентрата, которые являются основным сырьем для производства стали. Кроме обеспечения внутренних потребностей собственных металлургического и энергетического сегментов, они также продают значительные объемы сырья третьим сторонам.

МЕТАЛЛУРГИЧЕСКИЙ СЕГМЕНТ

Деятельность в металлургическом секторе включает производство и продажу стальных заготовок, сортового проката из углеродистой и специальной стали, плоского проката из нержавеющей стали, а также ферросплавов и металлопродукции с высокой добавленной стоимостью, включая метизы и штамповки.

ФЕРРОСПЛАВНЫЙ СЕГМЕНТ

Компания является лидером в России по производству сталей специального назначения, для выработки которых постоянно нуждается в различных видах ферросплавов. В этой связи они активно развивают собственное ферросплавное направление бизнеса.

ЭНЕРГЕТИЧЕСКИЙ СЕГМЕНТ

Энергетический сегмент, включающий в себя один сбытовой и два генерирующих актива, позволяет снабжать предприятия группы электроэнергией, а также получать прибыль от поставок конечной продукции третьим лицам.

Горнодобывающие, металлургические, ферросплавные и энергетические предприятия образуют единый вертикально интегрированный комплекс. Подобные комплексы со сбалансированной производственной цепочкой обеспеченные собственной сырьевой и энергетической базой более эффективны с точки зрения экономики и в меньшей степени зависят от колебаний рынка.

К концепции социально-ответственного маркетинга компании обратились в третьей четверти ХХ века. Концепция социально-ответственного маркетинга была призвана заменить традиционную концепцию маркетинга, в целях рационализации потребления и экологической защищенности общества от нежелательных процессов производства.

"Мечел" ведет работы, направленные на улучшение экологической обстановки на всех входящих в группу предприятиях. Текущие проекты модернизации включают использование как передовых технологий производства, обеспечивающих существенное снижение негативного воздействия на окружающую среду, так и современного природоохранного оборудования, минимизирующего такое воздействие. Кроме того, ведется тесный диалог с населением районов размещения предприятий группы "Мечел", что позволяет оперативно реагировать на волнующие жителей этих районов экологические проблемы и совершенствовать природоохранные программы предприятий.

Синхромаркетинг. Применяется компанией при нерегулярном или колеблющемся спросе.

В этом случае сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и почасовой основе.

Задача маркетинга - изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса во времени с помощью гибких цен.

Сбыт

"Мечел" - выгодный партнер. Одними из его важных конкурентных преимуществ является собственная разветвленная сбытовая сеть и гибкая сбытовая политика.

Каждый из дивизионов компании реализует продукцию через свои сбытовые подразделения. Горнодобывающий дивизион угольную и коксохимическую продукцию, а также железорудный концентрат на внутреннем рынке, реализует через Торговый дом "Мечел-Майнинг", а за рубеж - посредством компании "Мечел-Карбон".

Сбыт продукции предприятий металлургического сегмента на российском рынке осуществляет компания "Мечел-Сервис Россия", а экспорт ведет "Мечел Сервис Глобал". Эта международная компания имеет около 150 складских терминалов и сервисных центров в России, Европе и Азии.

Продажу продукции метизных производств по прямым договорам поставки ведут сбытовые подразделения Белорецкого металлургического комбината - основного производителя метизов в группе "Мечел".

Продукцию ферросплавного дивизиона на российском рынке продает Торговый дом "Мечел", а за рубежом - компания "Мечел-Трейдинг".

Угольная, ферросплавная продукция и ЖРК поставляется ведущим российским и зарубежным производителям стали, цемента и электроэнергетикам.

Металлопродукция востребована в России и за рубежом в дорожном и жилищном строительстве, топливно-энергетической, машиностроительной отраслях, а также в отечественном приборостроительном и оборонном производстве.

Транспортировку и экспедирование грузов железнодорожным транспортом, а также организацию складского хранения нашей продукции осуществляет компания "Мечел-Транс", которая также работает с широким кругом компаний из разных отраслей промышленности и готова предложить следующие услуги:

Организация и осуществление перевозок железнодорожным транспортом;

Транспортно-экспедиционные услуги по перевозке внутрироссийских, экспортно-импортных и транзитных грузов в собственном и арендованном подвижном составе;

Контроль над формированием плана и подготовка телеграмм к оплате железнодорожного тарифа;

Организация контроля за перевозкой собственной и привлеченной корреспондентской сетью и обеспечение информацией о движении грузов;

Организация и доставка грузов со склада на станции в порты и из портов, и со станций получателя на склад (от двери до двери);

Выполнение и организация выполнения погрузо-разгрузочных работ, хранение, перевалка, маркировка;

Консультации грузовладельцев по вопросам выбора транспортных средств, маршрутов перевозки с целью сохранной, своевременной, экономически эффективной доставки груза.

В настоящее время открыты филиалы "Мечел-Транс" в следующих городах России - Челябинск, Междуреченск, Новосибирск, Самара, Иркутск, Хабаровск, Орск, Белорецк - и Украины: Киев (компания "Мечел-Транс Украина").

Для доставки продукции "Мечел" также располагает собственными торговыми портами - "Торговый порт Посьет", "Порт Мечел-Темрюк" и "Порт Камбарка".

"Торговый порт Посьет" (п. Посьет, Приморский край) - морской торговый порт, осуществляющий перевалку навалочных грузов различной номенклатуры, включая уголь. Выгодное географическое расположение порта Посьет на побережье Японского моря южнее Владивостока у границы России с Китаем, соединение с Транс-Сибирской железнодорожной магистралью, автомобильные и железнодорожные трассы, связывающие границы трех государств позволяют оптимизировать транспортировку продукции предприятий "Мечела" в Азиатско-Тихоокеанский регион. Порт способен принимать под обработку суда грузоподъемностью до 26 тыс. тонн круглый год.

"Порт Мечел-Темрюк" (г. Темрюк, Таманское побережье Азовского моря) - морской торговый порт, осуществляющий перевалку навалочных грузов, преимущественно угля. Конкурентные преимущества порта определяются его географическим положением, близостью к морским коммуникациям, возможностью круглогодичной навигации, наличием железнодорожных и автодорожных подходов. В настоящее время, при существующих глубинах могут использоваться суда типа "река-море" грузоподъемностью до 5000 т., отвечающие по своим параметрам возможностям Черного и Средиземного морей и внутренних водных путей Восточной Европы.

"Порт Камбарка" (п. Кама Удмуртской Республики) является одним из самых глубоководных речных портов в России. Предприятие специализируется на перевалке навалочных грузов, в том числе руды, железорудного концентрата и угля. Благодаря значительной для речного порта глубоководности и выгодному географическому расположению вблизи Горьковской железной дороги, порт способен принимать под обработку суда класса "река-море" с маршрутом не только по России, но и в страны Европы: Финляндию, Швецию, Норвегию, Великобританию через Балтийское и Северное море.

Сбыт продукции осуществляется следующими предприятиями:

"Мечел Сервис Глобал"

г. Гаага, Нидерланды

"Мечел Сервис Глобал" - международная сбытовая сеть, реализующая металлопродукцию предприятий Группы "Мечел". "Мечел Сервис Глобал" оказывает широкий спектр услуг по обработке металлопроката в условиях складской реализации.

"Мечел-Сервис"

г. Москва, Россия

"Мечел-Сервис" - сервисно-сбытовая сеть, реализующая на российском рынке продукцию металлургических предприятий "Мечела".

"Мечел Трейдинг"

г. Баар, Швейцария

"Мечел Трейдинг" реализует металлопродукцию предприятий Группы "Мечел" в страны Персидского залива, Ближнего Востока и Африки. Основная продукция - это катанка ЧМК и БМК, полуфабрикаты производства ЧМК, а также сторонних производителей.

"Мечел Карбон" г. Баар, Швейцария

"Мечел Карбон" реализует почти весь спектр продукции горнодобывающих предприятий Группы "Мечел": концентрат коксующегося угля, железорудный концентрат, коксохимическую продукцию и энергетический уголь.

"Мечел Карбон Сингапур" Республика Сингапур

Компания "Мечел Карбон Сингапур" была создана в структуре "Мечел-Майнинг" в январе 2012 года. Осуществляет сбыт продукции горнодобывающего направления на быстро растущем рынке Азиатско-Тихоокеанского региона.

Mechel Somani Carbon Private Limited

Нью-Дели, Индия

Mechel Somani Carbon Private Limited - совместное предприятие, созданное "Мечел Карбон" в партнерстве с компанией Somani Group. Занимается дистрибуцией углей для металлургии на индийском рынке.

"Мечел-Материалы" г. Челябинск, Россия

"Мечел-Материалы" - дочернее предприятие ОАО "Мечел". Специализируется на производстве и продаже огнеупорной шамотной продукции, обожженной извести, известняка, бетонных смесей, а также на переработке металлургических шлаков.

"Мечел-Энерго" г. Москва, Россия

"Мечел-Энерго" - дочернее предприятие "Мечела", которое имеет определяющее положение для осуществления бесперебойного, безопасного и эффективного энергоснабжения всех производственных компаний Группы, а также для развития энергетического сектора "Мечела".

6. Логистика производства

Стремясь к максимальной эффективности в сфере доставки грузов потребителю, "Мечел" активно развивает логистическое направление. В состав компании входят два морских и один речной порт, а также транспортные операторы. Наличие собственных мощностей по транспортировке грузов позволяет экономить на издержках. "Мечел" менее зависим от колебаний на рынке транспортных перевозок - компания может формировать гибкий график поставок, удобный для клиентов.

Предприятия логистического направления находятся под управлением ООО "УК Мечел-Транс".

Продукция "Мечела" транспортируется как по России и СНГ, так и в страны дальнего зарубежья. Грузы следуют в Европу, на Ближний Восток, в страны Азиатско-Тихоокеанского региона. Значительная их часть идет через сухопутные погранпереходы в Китай, Украину, Словакию, Румынию, Боснию и Герцоговину. Большая часть перевозимых грузов составляет угольный и железорудный концентрат, железная и никелевая руда, металлургическая продукция, кокс. Транспортировка осуществляется железнодорожным транспортом с последующей перевалкой в портах и доставкой по внутренним водным путям России и Европы, по морю, а также автомобильным транспортом до конечного потребителя.

В логистическое направление бизнеса "Мечела" входят:

"Мечел-Транс"
	Россия, Москва ООО "Мечел-Транс" специализируется на перевозках грузов железнодорожным, автомобильным и водным транспортом, а также оказывает транспортно-экспедиторские услуги. Основной деятельностью компании является организация внутрироссийских и экспортно-импортных перевозок.
"Мечел-Транс Авто"
	Россия, Москва ООО "Мечел-Транс Авто" - современное предприятие, которое осуществляет транспортно-экспедиционное обслуживание автомобильным транспортом как Группу "Мечел", так и сторонние компании.
Торговый порт Посьет
	Россия, Приморский край Грузооборот порта Посьет составляет 4,5 млн тонн грузов в год, а после завершения технического переоснащения его мощность возрастет до 9 млн тонн в год.
Порт "Мечел-Темрюк"
	Россия, Краснодарский край Порт Темрюк - универсальный перегрузочный комплекс. Он состоит из двух рабочих причалов протяженностью 248 метров. Общая протяженность береговой линии, вдоль которой расположен перегрузочный комплекс, составляет 850 метров, а площадь перегрузочного комплекса составляет около 36 гектаров.
Порт Камбарка
	Россия, Удмуртская Республика Порт Камбарка, находящийся на реке Кама в Республике Удмуртия, - один из самых глубоководных речных портов России, переваливающий металлопродукцию, уголь, песок, щебень и бутовый камень.

6.1 Источники поставки сырья для производства

А) Поставщики сырья и материалов

ОАО "Мечел" включает в себя все стадии производства от добычи и переработки угля, руды и пр. до изготовления метизов и реализации на рынке, что обеспечивает фактическую независимость от мелких и средних поставщиков. Крупными поставщиками для компании являются только транспортные (в особенности РЖД) и энергетические компании. Такое положение обеспечивает для предприятия значительную экономическую независимость и возможность быстро реагировать на изменение спроса без ущерба для отношений с поставщиками.

Б) Поставщики оборудования и энергии

· ООО "Южно-Уральский механический Завод" производит более 20 видов оборудования. В данный перечень входят такие группы оборудования, как раскроечно-заготовительное, кузнечно-прессовое, сверлильно-расточное, токарно-фрезерное. - поставляет ОАО "Мечел" агломашины для обработки руды.

· "Невский завод" - закрытое акционерное общество, одно из ведущих в России предприятий энергетического машиностроения - поставляет ОАО "Мечел" эксгаустеры и различное компрессорное оборудование.

· Alstom (ранее GEC-Alsthom) (Euronext: ALO) - крупная французская машиностроительная компания, один из мировых лидеров[1] (наряду с Siemens и Bombardier) в производстве энергетического оборудования и железнодорожного транспорта - поставляет ОАО "Мечел" электрофильтры, работа которых снижает выбросы вредных веществ в атмосферу.

· Российское открытое акционерное общество энергетики и электрификации "ЕЭС России" (ОАО РАО "ЕЭС России") - российская энергетическая компания, существовавшая в 1992--2008 годах. Монополист на рынке генерации и энерготранспортировки России. Компания объединяла практически всю российскую энергетику - основной поставщик электроэнергии ОАО "Мечел" в России.

· ОАО "Газпром" - российская энергетическая компания, занимающаяся геологоразведкой, добычей, транспортировкой, хранением, переработкой и реализацией газа, газового конденсата и нефти, а также производством и сбытом тепло- и электроэнергии - основной поставщик газа для ОАО "Мечел" в России

В) Поставщики капитала

В марте 2008 года ОАО "Мечел" заключила договор о предоставлении кредитной линии на сумму 1 500 000 тыс. долл. США с Royal Bank of Scotland для целей финансирования приобретения компании Oriel. В феврале 2009 года Группа подписала договор с Газпромбанком на предоставление кредита в размере 1млрд. долларов США. Задолженность по кредитному договору обеспечена залогом 1 414 696 штук обыкновенных акций ОАО ХК "Якутуголь" (35% от общего количества обыкновенных акций) и 12 638 226 штук обыкновенных акций УКЮК (35% от общего количества обыкновенных акций). В числе прочих значимых банковских займов - кредитные линии, открытые

· BNP Paribas,

· Газпромбанком,

· ВТБ, ЮниКредитом,

· Коммерцбанком,

· ING Bank,

· Райффайзенбанком,

· ABN AMRO,

· Fortis Bank,

· Сбербанком,

· Промсвязьбанком,

· Уралсибом

· и другими учреждениями.

Г) Поставщики трудовых ресурсов

Без нужных специалистов должной квалификации нельзя эффективно использовать сложную технику и оборудование.

Сегодня ООО "Мечел-Сервис" управляется сплоченной командой, объединенной общей задачей по достижению стратегических целей компании. Это команда профессионалов, ведущая бизнес в соответствии с международными стандартами и современными тенденциями рынка металлургической и горнодобывающей промышленности.

Компания думает о будущем своих предприятий, осознает их роль в стабилизации и развитии экономики современной России, возрождает и бережно сохраняет отраслевые традиции металлургов, шахтеров, энергетиков, транспортников. "Мечел" проводит целенаправленную политику по популяризации рабочих профессий среди школьников и привлечению выпускников профильных ВУЗов и колледжей на предприятия Группы.

ЧМК "Мечел" в рамках сотрудничества с Южно-Уральским государственным университетом осуществил набор студентов по целевой программе

В университет зачислены 50 студентов от Челябинского металлургического комбината, отбор которых осуществлялся среди учащихся школ Металлургического района. Целевые места для абитуриентов открыты на трех факультетах ЮУрГУ: физико-металлургическом, энергетическом и аэрокосмическом, по специальностям, наиболее востребованным на ОАО "ЧМК". Такая форма сотрудничества предприятия и вуза позволяет подготовить высококвалифицированных специалистов по конкретным направлениям металлургического производства для их будущей успешной работы на предприятии.

Основное условие участия в программе - последующее трудоустройство на Челябинский металлургический комбинат. В ходе всего обучения студенты-целевики будут проходить учебно-технологическую, производственную и преддипломную практику в основных цехах ОАО "ЧМК". Кроме этого, им окажут содействие в подготовке материалов для курсовых и дипломных работ. При условии хорошей учебы всем поступившим в университет студентам предприятие ЧМК предоставит доплату к стипендии на протяжении всего срока обучения. В итоге предприятие получит подготовленного технического специалиста, уже знакомого со спецификой предприятия, а выпускник - гарантированное трудоустройство.

Кроме того ОАО "Мечел" сотрудничает со службами занятости, осуществляет переподготовку кадров и повышение квалификации своих сотрудников.

7. Производственный план

7.1 Место реализации проекта

Производственные предприятия "Мечела" расположены в 11 регионах России, а также в США, Литве и Украине.

Так как основной деятельностью ОАО "Мечел" является горнодобывающая промышленность и металлургия, то все заводы и добывающие предприятия располагаются в непосредственной близости от месторождений полезных ископаемых, или в промышленно развитых районах России. Вследствие этого обеспечено наличие в достаточное количество факторов производства, необходимых для развития определяющих видов деятельности.

Что касается климатических условий в местах деятельности компании "Мечел", то они не имеют большого влияния на производство, так как большая часть предприятий располагается в южных регионах, что дает компании определенные выгоды, так как в этом случае затрачивается меньше средств на разработку месторождений и производство металлургической продукции.

7.2 Анализ системы качества продукции (работ, услуг)

Продукция производства ОАО "Мечел" обладает постоянными качественными характеристиками и показателями, которые подтверждены сертификатами качества по ГОСТ и иным НТД.

8. Организационный план

Cовет директоров:

· Зюзин Игорь Владимирович

· Гейл Роджер Ян

· Джонсон Артур Дэвид

· Кожуховский Игорь Степанович

· Гусев Владимир Васильевич

· Малышев Юрий Николаевич

· Михель Евгений Валерьевич

· Тригубко Виктор Александрович

· Иванушкин Алексей Геннадьевич

Структура корпоративного управления

Структура акционерного капитала

Менеджмент:

· Коржов Олег Викторович - Генеральный директор ОАО "Мечел"

· Тригубко Виктор Александрович - Старший вице-президент ОАО "Мечел" по взаимодействию с государственными органами

· Селиванова Елена Владимировна - Вице-президент ОАО "Мечел" по кадровой и социальной политике

· Сливченко Андрей Андреевич - Вице-президент ОАО "Мечел" по финансам

· Шевердин Валерий Анатольевич - Вице-президент ОАО "Мечел" по корпоративной безопасности

9. Финансовый план

9.1 Анализ финансово-хозяйственного состояния претендента

Рыночная капитализация рассчитывается как произведение количества акций соответствующей категории (типа) на рыночную цену одной акции, раскрываемую организатором торговли на рынке ценных бумаг и определяемую в соответствии с Порядком определения рыночной цены ценных бумаг, расчетной цены ценных бумаг, а также предельной границы колебаний рыночной цены ценных бумаг в целях 23 главы Налогового кодекса Российской Федерации, утвержденным Приказом ФСФР России от 09.11.2010 № 10-65/пз-н

Единица измерения: руб.

Наименование показателя 2013 1 кв. 2014

Рыночная капитализация 32 133 326 375 19 092 951 504

Информация об организаторе торговли на рынке ценных бумаг, на основании сведений которого осуществляется расчет рыночной капитализации, а также иная дополнительная информация о публичном обращении ценных бумаг по усмотрению эмитента:

Обыкновенные акции и привилегированные акции ОАО "Мечел" допущены к обращению на ЗАО"ФБ ММВБ" и включены в Котировальный список "А первого уровня". Рыночная капитализация рассчитана на основании сведений ЗАО "ФБ ММВБ" по состоянию на конец 4 квартала 2012 года и конец 1 квартала 2013 года.

10. Оценка эффективности проекта и рисков его реализации

10.1 Расчет абсолютных экономических показателей деятельности претендента

Динамика показателей, характеризующих результаты финансово-хозяйственной деятельности эмитента, в том числе ее прибыльность и убыточность, рассчитанных на основе данных бухгалтерской (финансовой) отчетности

Стандарт (правила), в соответствии с которыми составлена бухгалтерская (финансовая) отчетность, на основании которой рассчитаны показатели: РСБУ

Единица измерения для суммы непокрытого убытка: тыс. руб.

Наименование показателя	2013	2014, 3 мес.
Норма чистой прибыли, %	-741.79	-295.98
Коэффициент оборачиваемости активов, раз	0.019	0.008
Рентабельность активов, %	-11.75	-1.84
Рентабельность собственного капитала, %	-27.19	-4.57
Сумма непокрытого убытка на отчетную дату	-27 803 306	-4 473 685
Соотношение непокрытого убытка на отчетную дату и балансовой стоимости активов, %	11.8	1.8

Таким, образом, компания ОАО "Мечел" испытывает серьезные финансовые трудности. Долг компании составляет более 9 миллиардов долларов. Компания находится в кризисе и внутренних средств для выхода из него у нее уже нет. Помочь смогут только долгосрочные кредиты, государственная поддержка и продажа части активов (что уже предпринимается компанией).

10.2 Анализ основных видов рисков

Экономические риски

Деятельность ОАО "Мечел" подвержена ряду отраслевых рисков, к числу которых можно отнести

следующее:

- ухудшение внешнеэкономической конъюнктуры;

- повышение цен на продукцию естественных монополий;

- рост транспортных тарифов;

- износ основных фондов и потребности в модернизации.

Основными действиями, предпринимаемыми для снижения отраслевых рисков являются:

- оптимизация объемов продаж на внутреннем и внешнем рынке с целью снижения рисков;

- диверсификация рынков сбыта по регионам с целью снижения уровня зависимости от конкурентного потребителя или региона;

- разработка программ по снижению затрат на производство и реализацию продукции;

- сокращение издержек;

- проведение активной инвестиционной политики в части обновления производственной базы и ассортимента продукции, с целью расширения рынков сбыта.

В процессе своей производственной деятельности ОАО "Мечел" потребляет значительное количество сырья, главным образом коксующихся углей, железорудного сырья, ферросплавов, металлолома, известняка, а также существенное количество энергетических ресурсов, главным образом электроэнергии, природного газа и кислорода. Своевременность и объемы поставок сырья и энергоресурсов могут быть нарушены за счет факторов, находящихся вне контроля ОАО "Мечел", в частности за счет остановки производства на предприятиях поставщиках, значительного изменения цен и тарифов на сырье и энергоресурсы, а также изменения тарифов на транспортные услуги.

В составе основных поставщиков ОАО "Мечел" имеются естественные монополии (поставщики электроэнергии и природного газа, а также ОАО "РЖД") ценовая политика которых регулируется государством. Нарушение поставок сырья или энергоресурсов, или существенное увеличение их цен, включая затраты на транспортировку сырья, может неблагоприятно повлиять на финансово-хозяйственную деятельность ОАО В связи с тем, что поставщики сырья, энергоресурсов и услуг по транспортировке грузов (около 90% поставок) находятся на внутреннем рынке, риски связанные с изменением цен поставок наиболее высоки на внутреннем рынке.

Результаты деятельности "Мечел" в значительной степени зависят от изменения спроса и цены на металлопрокат и стальную продукцию. В связи с тем, что объем поставок на внутренний рынок составляет большую долю в общем объеме поставок, Мечел наиболее подвержен риску изменения цен на продукцию на внутреннем рынке, и существенное падение цен на внутреннем рынке может оказать негативное влияние на деятельность "Мечел".

...