Маркетингова товарна політика підприємства (на прикладі фармацевтичної галузі України)

Размещено на http://www.allbest.ru/

КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ЕКОНОМІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

ШЕВЧЕНКО ОЛЕНА ЛЕОНІДІВНА

УДК 658.8

МАРКЕТИНГОВА ТОВАРНА ПОЛІТИКА ПІДПРИЄМСТВА

(на прикладі фармацевтичної галузі України)

Спеціальність 08.06.01 - Економіка, організація і управління підприємствами

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук

Київ - 2003

Дисертацією є рукопис

Робота виконана в Київському національному економічному університеті Міністерства освіти і науки України, м. Київ

Науковий керівник: доктор економічних наук, професор

Павленко Анатолій Федорович,

Київський національний економічний університет, ректор

Офіційні опоненти : доктор економічних наук, професор

Мова Віктор Васильович,

Київський національний торговельно-економічний університет

кандидат економічних наук, професор

Скибінський Станіслав Володимирович,

Львівська комерційна академія, проректор з

навчально-методичної роботи

Провідна установа: Харківський національний університет

імені В. Н. Каразіна Міністерства освіти і науки України,

кафедра маркетингу, м. Харків

Захист відбудеться “11” грудня 2003 р. о 16 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 26.006.04 Київського національного економічного університету за адресою: 03680, м. Київ, проспект Перемоги, 54/1, ауд. 203.

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Київського національного економічного університету за адресою: 03680, м. Київ, проспект Перемоги, 54/1, ауд. 201.

Автореферат розісланий “ 11 ” листопада 2003 р.

Вчений секретар

спеціалізованої вченої ради к.е.н., професор Федонін О.С.

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми. Впровадження концепції маркетингу у практику функціонування підприємств дозволяє вирішити цілу низку завдань, пов'язаних з успішною діяльністю підприємств і економіки держави в цілому.

Головною умовою реалізації концепції маркетингу є вміння учасників ринку запропонувати товар з набором характеристик, які в найширшому розумінні задовольнять існуючі і приховані потреби покупців. Виходячи з цього, маркетингова товарна політика є основою впровадження принципів і методології маркетингу у практичну діяльність підприємств.

Фармацевтична галузь України до 90-х років функціонувала в умовах планово-розподільчої економіки за принципом „виробництво-розподіл-споживання” і розглядалася з точки зору системного і збутового підходів, що створювало суттєві проблеми у забезпеченні населення лікарськими засобами (ЛЗ) відповідно до реальних потреб. Ринкова трансформація економіки обумовила необхідність пошуку суб'єктами фармацевтичного ринку більш ефективних методів діяльності на основі застосування принципів маркетингу.

Відмінність фармацевтичного маркетингу від інших його різновидів полягає в тому, що він ґрунтується на принципах соціального спрямування, системному підході, програмно-цільовому методі вирішення виробничо-ринкових проблем і залученні різних методів фармакоекономічної оцінки.

Вітчизняні фармацевтичні підприємства намагаються застосовувати маркетингові підходи, що приводить до певних позитивних зрушень, однак необхідний комплексний підхід у побудові системи маркетингу на підприємстві із спрямуванням кожного елементу системи на досягнення кінцевої мети, серед яких маркетингова товарна політика посідає пріоритетне місце, виходячи із переважного значення товару і його потенціалу в прагненні завоювання ринку та перемоги у конкурентній боротьбі.

Застосування принципів маркетингової товарної політики дозволить підприємству зосередити зусилля на вирішенні пріоритетних напрямків, запобігти марнуванню часу і коштів на безперспективні аспекти діяльності.

Суттєвий вклад у становлення та розвиток маркетингу як науки, здійснили зарубіжні вчені Л. Друкер, Ф. Котлер, П. Діксон, Ж.Ж. Ламбен та ін. Переважні її положення знайшли подальшого поглиблення у наукових працях вітчизняних вчених, зокрема, А.Ф. Павленка, А.В. Войчака, В.Я. Кардаша, В.Г.Герасимчука та інших, однак деякі проблемні аспекти маркетингової товарної політики залишаються недостатньо висвітленими, в тому числі щодо її формування і реалізації у фармацевтичній галузі. Такими аспектами є визначення і обґрунтування факторів, що забезпечують конкурентоспроможність фармацевтичної продукції, впливають на побудову оптимальної структури асортименту і належне управління ним відповідно до змін навколишнього середовища; забезпечення світового рівня якості фармацевтичних товарів; усвідомлення переважної ролі маркетингової служби у пошуку умов ефективної діяльності підприємства; подолання соціальних проблем у забезпеченні населення фармацевтичними товарами.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційна робота виконана відповідно до плану науково-дослідних робіт Київського національного економічного університету за темою „Вдосконалення маркетингової діяльності в умовах трансформаційної економіки” (номер державної реєстрації 0103U004765). В межах даної теми особисто автором досліджено аспекти вдосконалення формування та здійснення маркетингової товарної політики фармацевтичними підприємствами України, визначено її значення та вплив на становлення сучасного ринку лікарських засобів і подолання соціальних проблем у забезпеченні населення фармацевтичними товарами.

Мета і завдання дослідження. Метою дисертаційної роботи є розробка теоретичних, методичних і прикладних засад формування і реалізації маркетингової товарної політики підприємствами фармацевтичної галузі України. У відповідності до вказаної мети у дисертаційній роботі поставлено та вирішено наступні завдання:

- узагальнено теоретичні аспекти застосування принципів маркетингової товарної політики у реалізації сучасних стратегій підприємств;

- обгрунтовано сутність та особливості фармацевтичного товару;

- досліджено стан, тенденції та перспективи розвитку світового і

вітчизняного фармацевтичних ринків;

- визначено та систематизовано основні підходи здійснення маркетингової товарної політики фармацевтичними підприємствами;

- досліджено соціально-економічні аспекти фармацевтичної діяльності;

- обґрунтовано напрямки удосконалення маркетингової товарної політики у фармацевтичній галузі;

- визначено можливі шляхи подолання соціальних проблем у фармацевтичній діяльності.

Об'єктом дослідження є процес становлення і розвитку маркетингової діяльності підприємств у сучасних умовах господарювання.

Предметом дослідження є комплекс теоретичних і прикладних аспектів застосування маркетингової товарної політики фармацевтичними підприємствами.

Методи дослідження. Дисертація ґрунтується на поєднанні теоретичних і прикладних засад маркетингової товарної політики. В процесі дослідження використано: історичний метод - з метою визначення ключових етапів розвитку товарної політики; метод теоретичного узагальнення - для формулювання теоретичних висновків і власної думки щодо проблеми дослідження на основі отриманої інформації; метод аналізу та синтезу - для з'ясування сутності конкретних підходів до формування і реалізації маркетингової товарної політики у фармацевтичній галузі з подальшим визначенням її пріоритетних напрямків; метод порівняння - з метою виявлення відмінностей між існуючими понятійними категоріями і практичними заходами впровадження товарної політики окремими фармацевтичними підприємствами; статистичні методи - з метою обробки статистичних даних і визначення тенденцій розвитку фармацевтичної галузі та ринку в цілому; метод моделювання - для пошуку оптимальних напрямків здійснення товарної політики фармацевтичним підприємством; методи маркетингових досліджень - з метою з'ясування конкретних маркетингових проблем і шляхів їх вирішення.

Наукова новизна одержаних результатів:

- обґрунтовано, виходячи з особливостей фармацевтичної продукції, підходи і напрямки впровадження маркетингової товарної політики у фармацевтичній галузі, а саме, здійснення асортиментної політики лікарських засобів, формування їх якості та ринкових переваг, реалізація цінової стратегії, подолання соціальних проблем фармацевтичного забезпечення;

- створено комплекс елементів, які формують конкурентоспроможність лікарського засобу, основними складовими якого є якість, безпека та ефективність препарату, запропонованого для використання вітчизняними фармацевтичними підприємствами;

- удосконалено модель асортиментної політики вітчизняного фармацевтичного підприємства, в якій вперше враховано чинники соціальної відповідальності підприємств фармацевтичного профілю, в тому числі фармакоекономічні стандарти застосування лікарських засобів, перелік основних життєво необхідних препаратів, механізм державного замовлення на постачання лікарських засобів, особливості галузевої податкової політики;

- запропоновано модель вивчення поведінки споживачів фармацевтичних товарів на основі впливу спеціалізованих референтних груп, власного досвіду лікування, системи просування, консультації лікаря чи фармацевта, який враховується споживачем при купівлі ліків;

- визначено вплив етапів життєвого циклу фармацевтичних товарів, зокрема, етапу впровадження фармацевтичного продукту на ринок, етапу зростання та інших етапів на коригування асортиментної політики, що дає підставу виробнику зробити висновок стосовно продовження існування фармацевтичного товару на ринку або своєчасну його заміну; розроблена модель диференціації лікарського засобу;

- запропоновано схему вдосконалення діяльності служби маркетингу фармацевтичного підприємства на основі врахування таких типових недоліків, як недостатнє знання потреб споживачів, невірна сегментація ринку, погана взаємодія між різними підрозділами підприємства, нечутливість до кон'юнктури ринку, недостатня готовність до впровадження сучасних методів маркетингу;

- обґрунтовано пропозиції з підвищення ролі соціального чинника при реалізації маркетингової товарної політики фармацевтичного підприємства, що полягають у створенні системи, яка здатна забезпечити пацієнтам доступність необхідних та якісних ЛЗ; впровадженні національної системи відповідального самолікування; врахуванні фармакоекономічних чинників при забезпеченні населення ЛЗ.

Практичне значення одержаних результатів. Практичне значення дослідження полягає в тому, що його результати дозволяють підвищити ефективність діяльності фармацевтичних підприємств шляхом впровадження засад маркетингової товарної політики. Основні наукові положення дисертації доведено до рівня прикладних рекомендацій, які призначені для практичного застосування вітчизняними фармацевтичними підприємствами.

Результати дослідження були впроваджені на наступних підприємствах:

- ЗАТ “Київський вітамінний завод” - пропозиції по вдосконаленню діяльності служби маркетингу на основі врахування типових недоліків у роботі служб маркетингу фармацевтичних підприємств (довідка № 562 від 15.04.2003 р.);

- ЗАТ “Індар” - методика визначення конкурентоспроможності лікарського засобу (довідка № 336А-02-1100 від 26.05.2003 р.)

- Київське підприємство по виробництву бактерійних препаратів “Біофарма” - пропозиції по формуванню асортименту продукції з врахуванням комплексного підходу та вдосконаленню її управлінням з використанням методів визначення потреби в лікарських засобах і моделі поведінки споживачів фармацевтичних товарів (довідка № 01/13-297 від 23.05.2003 р.).

Вихідні положення дисертації знайшли своє відображення у курсі „Маркетинг”, який реалізується в освітньо-професійній програмі підготовки бакалаврів Київського національного економічного університету (довідка від 18.03.2003 р.)

Апробація результатів. Основні положення, результати і висновки дисертації доповідалися на наукових конференціях:

- V Міжнародна науково-практична конференція „Маркетинг: теорія і практика” (Київ, 2001 р.);

- VI Міжнародна науково-практична конференція „Маркетинг: теорія і практика” (Київ, 2002 р.).

Публікації. Основні положення, висновки та результати дослідження опубліковано автором самостійно у 7 наукових працях, з них у наукових фахових виданнях Ї 5, у матеріалах конференцій Ї 2. Загальний обсяг публікацій становить 2,78 д. а.

Структура, зміст та обсяг дисертаційної роботи. Дисертація складається з вступу, трьох розділів та списку використаних джерел із 152 найменувань.Загальний обсяг роботи - 205 сторінок друкованого тексту, у тому числі 23 таблиці на 19 сторінках, 31 рисунок на 22 сторінках.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЇ

У вступі обґрунтовано актуальність обраної теми дослідження, визначено основну мету, завдання, наукову новизну та практичне значення роботи, подано відомості стосовно апробації наукових результатів.

Розділ 1. Маркетингова товарна політика як основа формування концепції маркетингу. Маркетингова стратегія розвитку підприємства застосовується сьогодні практично усіма фірмами цивілізованого світу. В залежності від цілей та завдань, а також особливостей продукції та профілю підприємства, реалізується власна стратегія маркетингової діяльності. Остання має забезпечити керівництво підприємства інформацією щодо ринку, його структури, потреб і бажань споживачів, а також допомогти створити саме такий товар, який найкращим чином буде задовольняти ці вимоги. Вплив на ринок і конкретного споживача здійснюється саме завдяки товару та його управлінню, що обумовлює переважне значення маркетингової товарної політики у системі маркетингу.

У розділі здійснений аналіз сучасних поглядів на товар як об'єкт маркетингової товарної політики, визначені її складові елементи та значення у реалізації маркетингової стратегії підприємства.

Товар слід розглядати як центральний елемент стратегії маркетингу, оскільки саме він сукупністю своїх властивостей задовольняє потреби споживача і приносить прибуток підприємству. В процесі маркетингової діяльності постає необхідність розв'язання таких проблемних питань як управління відносинами, що виникають під час обміну, і найбільш повне задоволення потреб споживача. Ці чинники є взаємопов'язаними, оскільки потреби змінюються, зростають, набувають більш витонченого вигляду, що обумовлює мінливість процесів обміну. Цей мінливий характер товарів, що пропонуються підприємством на ринку, і формують серцевину або ядро маркетингової товарної політики.

Узагальнюючи існуючі теоретичні розробки вітчизняних та зарубіжних авторів, в дисертації зроблено висновок, що маркетингова товарна політика Ї це маркетингова діяльність, пов'язана з плануванням і реалізацією сукупності заходів і стратегій по створенню конкурентних переваг товару через формування та підтримку тих характеристик, які обумовлюють його цінність для споживача і тим самим задовольняють певні потреби, забезпечуючи відповідний прибуток підприємству.

Особливості впровадження принципів товарної політики обумовлюються реаліями діяльності підприємства-виробника, відмінностями виробництва, специфікою продукції і споживачів, переважною домінантою при цьому є цілі підприємства.

З точки зору концепції маркетингу формування та реалізація товарної політики пов'язана не тільки з участю у формуванні відповідних фізичних і техніко-економічних характеристик виробу, але головним чином із забезпеченням належного оточення продукту, що формує привабливість товару та попит на нього. Завдяки діяльності маркетолога технологія створення товару як процес перетворення конкретної потреби у сукупність матеріалізованих у тій чи іншій речі корисних техніко-економічних характеристик інтегрується з технологією маркетингу, процесом пошуку характеристик оточення цієї речі, продукту, в результаті чого створюється товарна пропозиція, яка обумовлена попитом, тобто потребою в цьому продукті, представленому на ринку.

Виходячи із свого ринкового спрямування, маркетинг Ї це, насамперед, вміння учасників ринку запропонувати споживачу певний продукт в найбільш привабливому для нього вигляді з намаганням вгадати його реальні та приховані потреби. Для будь-якого суб'єкта підприємницької діяльності, товар Ї це засіб, з допомогою якого він заявляє про своє існування на ринку і намагається досягти поставлених цілей. З маркетингової точки зору важливим є створення перспективної ідеї товару та її реальне втілення з наданням певних властивостей, належного оточення товару відповідно до умов, що склалися в даний момент на певному ринку.

В ринкових умовах кожне підприємство самостійно визначає напрямки формування та реалізації маркетингової товарної політики. Виходячи з особливостей кожного окремого виду продукції, не існує і не може існувати єдиного підходу стосовно формування стратегії, тактики та структури товарної політики. Як правило, до основних її складових відносять: планування і розробку нової продукції; управління життєвим циклом товару; визначення оптимального асортименту продукції; політику ціноутворення; формування та реалізацію стратегій упаковки, маркіровки, дизайну товарів; сервісне обслуговування; створення та підтримку стійкого позитивного іміджу продукції.

Основні завдання маркетингової товарної політики полягають в управлінні конкурентоспроможністю товарів, коригуванні їх життевих циклів та асортименту. В межах вказаних завдань розробляється товарна стратегія підприємства, яка направлена на досягнення підприємством цільових позицій на ринку з допомогою товару. Остання починається з формування його концепції і може передбачати: інновацію, варіацію та елімінування товару.

У дисертації обґрунтовано значення та вплив кожного елемента товарної політики на побудову її оптимальної структури. Зроблено висновок, що маркетингова товарна політика пронизує всю систему маркетингу, починаючи з ідеї створення товару і закінчуючи виведенням товару з ринку. Для ефективної реалізації товарної політики на підприємстві пропонується діяти за наступними напрямками: 1) чітко визначитися з метою виробництва на основі детального дослідження ринку та характеру його вимог; 2) співставити цілі та можливості підприємства на основі виробничого та ринкового потенціалу; 3) зосередити увагу на перспективних аспектах товарної політики.

Розділ 2. Маркетингова товарна політика у фармацевтичній галузі. Обґрунтовано питання розвитку світового і вітчизняного фармацевтичних ринків, особливості формування маркетингової товарної політики фармацевтичними підприємствами, досліджено соціально-економічні аспекти фармацевтичної діяльності.

Вітчизняний фармацевтичний ринок є невід'ємним елементом відповідного світового ринку, а отже залежить від його стану та розвитку.

Світовий фармацевтичний ринок є складним, багаторівневим поліфункціональним утворенням з високими темпами розвитку і показниками рентабельності. За останні 15 років темпи зростання виробництва лікарських засобів були у 4-5 разів вище, ніж в цілому по промисловості. Переважна частина медикаментів (близько 75%), що надходять на світовий ринок, випускається порівняно невеликою кількістю високорозвинутих країн-виробників: США, Японія, Німеччина, Велика Британія, Швейцарія, Іспанія, Нідерланди та Бельгія. Найкрупнішим експортером є Швейцарія. Її виробники експортують до 95% продукції, що виготовляється.

Світова фармацевтична промисловість характеризується зростанням витрат на НДДКР, підвищеною конкуренцією, що змушує виробників вживати заходів з підвищення ефективності виробництва та оптимізації структури витрат. Шляхом зміцнення позицій фармацевтичних компаній є їх укрупнення і укладання угод про спільне виробництво ліків.

У 2001 р. обсяг світового фармацевтичного ринку (за цінами виробників) склав 397,4 млрд дол. США. Продовжується прогрес у створенні нових лікарських препаратів, які мають більший прицільний механізм дії.

В цілому у світі за обсягами споживання переважають серцево-судинні ЛЗ, антибіотики, психостимулятори, анальгетики та шлунково-кишкові препарати. Щороку споживання ЛЗ підвищується майже на 9%. На структуру асортименту ЛЗ, що споживаються в тій чи іншій країні, істотний вплив створює рівень та характер захворюваності. В той же час світовий ринок ЛЗ орієнтований головним чином на потреби економічно розвинутих країн.

Фармацевтичний ринок України є другим за величиною після Росії серед країн СНД. За даними Держкомстату України у 2001 році обсяг фармацевтичного ринку склав 572 млн дол. США, що на 23,8% більше у порівнянні з 2000 р.; зростання його відбувається в основному за рахунок зарубіжних компаній. Вітчизняне виробництво при цьому сягнуло 298 млн дол. США (рис. 1), імпорт Ї 321 млн дол. США, експорт Ї 47,6 млн дол. США. Частка вітчизняних лікарських засобів у 2001 р. склала 43, 9%. На фармацевтичному ринку України присутня продукція понад 300 іноземних виробників, 22 підприємств Ї країн СНД та Балтії і 180 вітчизняних виробників, продукція яких представлена 1300 найменуваннями. Біля 80% продукції на ринку складають препарати-генерики.

Рис. 1. Динаміка виробництва вітчизняних ЛЗ у 1997-2001 рр.

Лідерами вітчизняного виробництва є ЗАТ ФФ „Дарниця”, АТ „Київмедпрепарат”, ВАТ ФФ „Здоров'я”, ЗАТ „Борщагівський ХФЗ”, ВАТ „Фармак”, які забезпечують близько 70% виробництва ліків. Рейтинг підприємств за обсягами виробництва наведено у табл.1. Основними групами продукції вітчизняного виробництва є серцево-судинні ліки, анальгетики, вітаміни, засоби для лікування респіраторної, ендокринної та шлунково-кишкової систем, антибіотики.

За номенклатурою продукції ФФ „Дарниця” виробляє близько 140 найменувань лікарських препаратів, „Київмедпрепарат” Ї 80, „Фармак” Ї 180, АТ „Здоров'я” Ї 90 найменувань.

Фармацевтичний ринок України характеризується нестабільністю обсягу, недостатнім рівнем забезпечення необхідним асортиментом ЛЗ, абсолютним переважанням препаратів генериків. Особливістю фармацевтичного ринку України є те, що попит на його продукцію переважно пов'язаний лише з крайньою необхідністю витрачати кошти на купівлю ліків.

Аналіз номенклатури фармацевтичних підприємств свідчить про недосконалість асортиментної політики. По окремим позиціям кількість підприємств, що випускають ідентичну продукцію, більше 10. Наприклад, ампіцилін у формі таблеток виробляють 13 українських підприємств, метамизол натрію Ї 11, кислоту ацетилсаліцилову у таблетках Ї 10.

Таблиця 1

Провідні українські виробники ЛЗ (рейтинг за обсягами виробництва)

1	Дарниця
2	Київмедпрепарат
3	Здоров'я
4	Фармак
5	БХВЗ
6	Індар
7	Біостимулітор
8	Галичфарм
9	Київський вітамінний завод
10	ДНЦЛС
11	Біофарма
12	Стома
13	Біолек
14	Луганський ХФЗ
15	Стиролбіофарм
16	Червона зірка
17	Вітаміни
18	Ліктрави
19	Монфарм
20	Лубнифарм

Асортимент крупних фармацевтичних компаній України дублюється приблизно на 50%. Така деконцентрація виробництва є неефективною з точки зору довгострокової перспективи і не сприяє ні розвитку ринку, ні розвитку підприємств-конкурентів та галузі в цілому.

Нині вітчизняні фармацевтичні підприємства переважним чином орієнтовані на випуск генеричних препаратів. Оригінальні препарати майже не випускаються через неможливість фінансування наукових робіт щодо їх створення. Україна має достатній науковий потенціал для створення нових оригінальних препаратів. Нестача коштів і відсутність підтримки з боку державних органів влади гальмують розвиток наукової бази в галузі.

До проблемних питань маркетингової товарної політики вітчизняних підприємств слід віднести: пошук та освоєння нової продукції, підвищення якості продукції відповідно до вимог GMP, вдосконалення управління асортиментом, покращення зовнішнього оформлення продукції.

Якість кінцевого продукту значною мірою визначається ефективністю системи управління якістю підприємства та належною організацією самого виробничого процесу. Останнім часом ряд українських підприємств отримали сертифікати відповідності стандарту відносно систем управління якістю ISO 9000. Це позитивний факт, але базовим для фармацевтичної галузі є стандарт належної виробничої практики (GMP). Стандарти ISO серії 9000 це основні (неспецифічні, міжгалузеві, generic management system standards) стандарти; в той час як GMP галузевий стандарт тільки для фармацевтичної промисловості. Порівнювати ці стандарти можна, але ставити їх поряд не досить коректно.

Фармацевтична продукція, насамперед, повинна відповідати фармакопейним статтям. Додатково GMP встановлює жорсткі вимоги до організації виробництва фармацевтичної продукції. Це пов'язано з тим, що фармакопейні методи не виявляють деяких дефектів якості, а також з більш високими вимогами стосовно однорідності серій. Таким чином, загальногалузеві принципи контролю, хоча і застосовуються у фармацевтичній промисловості, є недостатніми.

Перехід вітчизняних фармацевтичних підприємств на вимоги GMP повинен був здійснитися до 2002 р., але враховуючи нестачу коштів, це можливо не раніше 2005-2007 рр.

В дисертації досліджено соціально-економічні аспекти фармацевтичної діяльності і доведено, що висока соціальна значущість ліків обумовлює особливості формування та реалізації товарної політики підприємствами-виробниками, а також втручання державних органів управління у цей процес. Дані питання враховують: перегляд і контроль за наявністю життєво необхідних лікарських засобів; державне регулювання ціноутворення; соціальний захист пільгових категорій населення; високоефективність і безпечність фармацевтичної допомоги.

В Україні спостерігається погіршення стану здоров'я населення, яке виявляється у зниженні рівня народжуваності, зростанні рівня смертності, скороченні середньої тривалості життя, а також підвищенні рівня захворюваності, в тому числі соціально значущими хворобами. Показник умовного здоров'я систематично зменшується. Так, у 1990 р. він складав 62,6%, у 2000 р.Ї 46,4%. Ці процеси зумовлені комплексом причин, пов'язаних із впливом низки екологічних, економічних, соціальних, демографічних, психологічних та медичних чинників (табл.2).

Таблиця 2

Основні показники стану здоров'я населення України

№ п/п	Показник	1990 р. (тис. чол./рік)	2000 р. (тис. чол./рік)	Відхилення (тис. чол.)
1.	Народжуваність	657,2	385,1	-272,1
2.	Смертність, у тому числі від захворювань:	629,6	758,1	+128,5
	систем кровотворення	332,9	463,9	+131,0
	новоутворень	102,3	97,8	-4,5
	нещасних випадків, отруєнь і травм	55,6	73,6	+18,0
	органів дихання	37,3	37,9	+ 0,6
3.	Кількість вперше зареєстрованих випадків захворювань (всі захворювання), тис. вип./рік	32 188	33 471	+ 1 283

Покращення ситуації потребує відповідних змін державної стратегії в системі охорони здоров'я, забезпечення пріоритету останньої в соціальній політиці.

Великого значення у системі раціонального лікарського забезпечення набувають аспекти економічного застосування лікарських засобів. Ці питання вирішує фармакоекономіка, яка ідентифікує, вимірює та визначає ефективність використання лікарського препарату.

Поширення процесів самолікування, низька фармацевтична культура населення та розповсюдженість безрецептурного відпуску ліків вимагають від виробників, лікарів, фармацевтів і державних органів урегулювання даних напрямків на користь здоров'я пацієнта.

Узагальнення результатів дослідженя дають можливість зробити висновок, що маркетингова товарна політика у фармацевтичній галузі являє собою не стільки функцію бізнесу, скільки системний підхід до сфери виробництва ліків та їх реалізації. Товарна політика у цьому контексті грунтується на глибокому та всебічному вивченні потреб і попиту фактичних й потенційних споживачів ЛЗ, на аналізі стану їх виробництва і пропозиції, на соціальній відповідальності перед кінцевим споживачем і суспільством в цілому.

Розділ 3. Вдосконалення маркетингової товарної політики у фармацевтичній галузі. За результатами теоретичних і прикладних досліджень запропоновано шляхи вдосконалення маркетингової товарної політики у фармацевтичній галузі, зокрема, визначено її вплив на формування конкурентоспроможності вітчизняної фармацевтичної продукції, обгрунтовано напрямки вдосконалення управління асортиментом товарів і підвищення ролі соціально-економічного чинника у забезпеченні ними населення.

Подальше зміцнення ринкових позицій вітчизняних виробників лікарських засобів залежить від їх здатності виробляти конкурентоспроможну продукцію на рівні світових стандартів. У дисертації обгрунтовано основні напрямки підвищення рівня конкурентоспроможності ЛЗ; запропоновано методику її оцінки.

Фармацевтична промисловість України орієнтована на випуск препаратів генериків, тому необхідною умовою підвищення якості лікарських засобів є випробування їх біоеквівалентності порівняно з оригінальними препаратами з метою посилення терапевтичного ефекту. Якість лікарського засобу повинна забезпечуватися на кожному етапі виробничого процесу, що стане можливим тільки при впровадженні на вітчизняних підприємствах вимог GMP та проведенні належного інспектування виробництв.

Цінова політика фармацевтичних підприємств має бути спрямована на підтримання балансу між інтересами виробників лікарських засобів та інтересами пацієнтів, що повинна забезпечити держава.

Упакування вітчизняної фармацевтичної продукції вимагає вдосконалення за наступними напрямками: покращення зовнішнього оформлення упаковки, застосування придатної кольорової гами та іміджевих ознак; підвищення інформаційної наповненості упаковки з метою гарантування безпеки застосування препарату.

Система просування фармацевтичної продукції має бути направлена на підвищення інформаційної обізнаності споживача лікарських засобів, доведення до нього інформації щодо переваг певних препаратів, застосування придатних методів просування з урахуванням можливості нанесення шкоди здоров'ю пацієнта. Найбільш придатними та поширеними методами просування є вплив на лікарів і фармацевтів шляхом використання медичних представників.

Важливе місце у товарній політиці підприємства посідає позиціювання ЛЗ. На фармацевтичному ринку чітко позиційованих і відомих споживачу препаратів дуже мало, переважна більшість з них не викликає ніяких асоціацій. В Україні ця проблема посилюється ще й відсутністю торгових марок у переважної кількості вітчизняних ліків. Найбільше при цьому потерпають виробники, які випускають продукцію більш високої якості. Зазначені чинники обумовлюють необхідність розробки вірної стратегії позиціювання товару, яка полягає у вмінні виробника вказати споживачеві на переваги свого продукту перед конкурентами. У табл. 3 наведені різні способи просування ЛЗ при різних варіантах його іміджевого позиціювання.

Таблиця 3

Способи просування ЛЗ при різних варіантах його іміджевого позиціювання

Спосіб позиціювання	Генерик	Оригінальний
Немарочний	- Неможливість просу-вання за властивостями ЛЗ -Неможливість просування усіх видів брендів +Цінове просування	- Неможливість просу- вання за властивостями лікарського засобу - Неможливість просу- вання усіх видів брендів +Правове просування +Цінове просування
Марочний	+Просування за додатко- вими властивостями ЛЗ +Просування корпоратив- ного бренду +/- Іноді просування інди- відуального бренду +Цінове просування	+Просування за власти-востями ЛЗ +Просування усіх видів брендів - Важкість цінового просування

Особливим предметом уваги вітчизняних виробників мають бути лікарські форми, оскільки вони суттєво впливають на конкурентоспроможність продукції. Закордонні фірми сьогодні пропонують вітчизняному ринку велику різноманітність лікарських форм таблетки, драже, капсули, ампули або флакони для ін'єкцій, мазі, сиропи, супозиторії та багато інших. Практично кожний препарат іноземними фірмами пропонується в декількох формах, що полегшує вибір споживача і сприяє підвищенню конкурентоспроможності продукції. Вітчизняна продукція не володіє такою кількістю лікарських форм, тому вибір споживача досить обмежений у порівнянні з імпортною продукцією, хоча деякі виробники українських ліків намагаються покращити ситуацію. Наприклад, ЗАТ НВЦ “Борщагівський хімфармзавод “ розробив дитячу серію сиропів “Ліки ведмедика БО”, яка містить чотири види сиропів: кетотифен, сироп парацетамолу, сироп амброксолу, сироп солодкового кореню, що є вдалим кроком у реалізації маркетингової товарної політики, виходячи з наступних причин: 1) ринок дитячих лікарських засобів в Україні практично відсутній; 2) серія ліків містить усі необхідні засоби, що найчастіше використовуються при захворюваннях у дітей; 3) сиропи є зручною лікарською формою для дітей; 4) наявність привабливої упаковки, що дозволяє легко ідентифікувати продукцію фірми.

Побудова асортиментної концепції фармацевтичних підприємств має виконуватись на основі співставлення основних цілей, можливостей підприємства та вимог ринку. Ефективне управління асортиментом направлене на встановлення оптимального набору фармацевтичних товарів та його коригування з урахуванням окремих позицій, кількісних обсягів, часу, місця відповідно до змін кон'юнктури ринку. У дисертації розроблено комплексний підхід до формування асортименту лікарських засобів, який включає всю сукупність факторів, що впливають на визначення його оптимальної структури.

Заходами з продовження життєвого циклу лікарського засобу може бути переведення його з категорії рецептурних до категорії безрецептурних, застосування стратегії диференціації. У роботі розроблена модель стратегії диференціації фармацевтичних товарів (рис.2).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис.2. Модель стратегії диференціації лікарських засобів

На споживання лікарських засобів впливає впровадження нових методів лікування, рівень розвитку фармацевтичної галузі, індивідуальний підхід лікарів, особливості поведінки споживачів. З цією метою підприємствам доцільно визначати потребу в окремих групах лікарських засобів. У роботі розглянуто процес дослідження споживачів фармацевтичних товарів і модель іхньої поведінки, що дозволило більш чітко визначити чинники та умови, які впливають на споживання лікарських засобів.

Ефективного управління асортиментом неможливо досягти без впровадження нових препаратів. Пріоритетними з них мають стати нові оригінальні препарати, пошук шляхів по їх створенню.

Вирішальне значення у формуванні та управлінні асортиментом повинно належати службі маркетингу, діяльність маркетингової служби має бути гнучкою, грунтуватися на дослідженні змін ринкового середовища та адекватному реагуванню на них. У дисертації визначені типові недоліки функціонування маркетингових служб фармацевтичних підприємств і запропонована схема вдосконалення їх роботи.

Великого значення набуває підвищення соціального чинника у забезпеченні населення фармацевтичними товарами, виходячи з малодоступності фармацевтичної допомоги для переважної частини громадян. Пріоритетними завданнями у даному напрямку є: визначення та затвердження переліку основних лікарських засобів, контроль за їх асортиментною структурою; вдосконалення державного регулювання цін на лікарські препарати; підвищення фармацевтичної культури населення; застосування фармакоекономічних підходів у забезпеченні лікарськими засобами. Запропоновано основні напрямки реформування фармацевтичної галузі, можливі варіанти регулювання цін на ліки, визначено та обгрунтовано чинники, що впливають на ефективність і безпеку фармацевтичної допомоги.

ВИСНОВКИ

Використовуючи концепцію маркетингу, у дисертації здійснено теоретичне узагальнення і запропоновано нове вирішення наукового завдання щодо розробки та обгрунтування теоретичних, методичних і прикладних аспектів маркетингової товарної політики фармацевтичних підприємств. На основі проведеного дослідження зроблено наступні висновки теоретичного і науково-практичного характеру:

1. Маркетингова товарна політика є основою впровадження маркетингової

концепції у діяльність підприємства, виходячи з того, що товар - головний інструмент маркетингової діяльності, за допомогою якого підприємство впливає на свого споживача і отримує прибуток. Переважними умовами успішного застосування маркетингової товарної політики є: знаходження і реалізація перспективних ідей товару; своєчасне коригування асортимену відповідно до рівня конкурентоспроможності товарів; вірне позиціювання товарів на ринку; адаптація параметрів товарів до змін у навколишному середовищі.

2. Світовому фармацевтичному ринку притаманні: складність, багаторівневість, високі темпи розвитку і показники рентабельності, зростання витрат на НДДКР, більш жорстка конкуренція та інші ознаки, які змушують виробників вживати заходів з підвищення ефективності виробництва й оптимізації структури витрат. Зміцнення позицій фармацевтичних компаній досягається шляхом їх укрупнення і укладання угод про спільне виробництво ліків.

3. Фармацевтичний ринок України характеризується нестабільним обсягом,

недостатнім рівнем забезпечення необхідним асортиментом ліків, абсолютним переважанням препаратів генериків, невідповідністю структури продажу лікарських засобів структурі захворюваності через обмежене використання знань сучасної фармакотерапії, а також тим, що попит на його продукцію пов'язаний лише з крайньою необхідністю споживачів витрачати кошти на купівлю ліків.

4. Виходячи із специфічності фармацевтичної продукції, принципи

застосування маркетингової товарної політики підприємств відрізняються від загальноприйнятих підходів. Висока соціальна значущість ліків обумовлює особливості формування і реалізації товарної політики фармацевтичних підприємств, а також необхідність державного регулювання у цій сфері. Пріоритетними напрямками, на думку автора, є: контроль за наявністю життєво необхідних лікарських засобів; державне регулювання цін; соціальний захист пільгових категорій населення; безпека і ефективність фармацевтичної допомоги; застосування фармакоекономічних аспектів лікування.

5. Застосування принципів маркетингової товарної політики вітчизняними фармацевтичними виробниками є обмеженим через відсутність гнучкого підходу у вирішенні проблем, що виникають, і небажання змінювати традиційні схеми функціонування підприємств. Підвищеної уваги вимагають чинники, що впливають на рівень конкурентоспроможності лікарських засобів на світовому і вітчизняному ринках, а саме, підвищення якості, створення нових оригінальних препаратів, розробка ефективної системи просування лікарських засобів.

6. Для вдосконалення маркетингової товарної політики необхідним є поширення інформаційної обізнанності споживачів стосовно продукції вітчизняних фармацевтичних підприємств та її переваг. Найбільш ефективними методами досягнення цієї мети є вплив на лікарів і фармацевтів, просування через засоби масової інформації медичного спрямування.

7. Внаслідок надто низької фармацевтичної культури населеня України та поширення процесів самолікування, існує потреба у створенні системи фармацевтичного консультування пацієнтів. З цією метою необхідно підвищити роль провізорів у наданні фармацевтичної допомоги, вдосконалювати їх професійні якості, підвищити їх значущість у забезпеченні і ефективності фармацевтичної допомоги.

Наведені результати дослідження можуть бути використані у діяльності фармацевтичних підприємств України при плануванні і реалізації їх виробничих і маркетингових програм, розробці стратегічних планів діяльності, впровадженні принципів маркетингової товарної політики. Це сприятиме перемозі в конкурентній боротьбі і завоюванні лідируючих позицій на ринку у довгостроковій перспективі.

підприємство фармацевтичний політика маркетинговий

СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ ПРАЦЬ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

Публікації в наукових фахових виданнях:

1. Шевченко О. Л. Маркетингова товарна політика як основа маркетингової стратегії // Економіка та підприємництво: Зб. наук. праць молодих вчених та аспірантів. Ї Вип. 6. Ї К.: КНЕУ, 2001. Ї с.130-141 (0,4 друк. арк.).

2. Шевченко О. Л. Якість і конкурентоспроможність продукції, ії місце в стратегії маркетингу // Стратегія економічного розвитку України: Наук. зб. Ї Вип. 4. Ї К.: КНЕУ, 2000. Ї с. 208-216 (0,6 друк.арк.).

3. Шевченко О. Л. Фармацевтичний ринок України, його стан та розвиток // Стратегія економічного розвитку України: Наук. зб. Ї Вип. 7. Ї К.: КНЕУ, 2001. Ї с. 281-290 (0,7 друк.арк.).

4. Шевченко О. Л. Розвиток фармацевтичного бізнесу в Україні: тенденції та перспективи // Маркетинг в Україні. Ї 2002. Ї № 3. Ї с. 20-24 (0,5 друк. арк.).

5. Шевченко О. Л. Формування політики якості лікарських засобів в Україні // Стратегія економічного розвитку України: Наук. зб. Ї Вип. 6. Ї К.: КНЕУ, 2002. Ї с. 175-180 (0,4 друк.арк.).

Публікації в інших наукових виданнях:

1. Шевченко О. Л. Формування бренд-стратегії підприємства у комплексі маркетингу // Маркетинг: теорія і практика: Матеріали V міжнародної науково-практичної конференції, 25-26 травня 2001 р. Ї К.: КНЕУ, 2001. Ї с. 170-173 (0,1 друк. арк.).

2. Шевченко О. Л. Питання державного регулювання цін на лікарські засоби // Маркетинг: теорія і практика: Матеріали VI міжнародної науково-практичної конференції, 18-20 вересня 2002 р. Ї К.: КНЕУ, 2002. Ї с. 127-129 (0,08 друк.арк.).

АНОТАЦІЯ

Шевченко О.Л. Маркетингова товарна політика підприємства (на прикладі фармацевтичної галузі України). - Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.06.01 - Економіка, організація і управління підприємствами. - Київський національний економічний університет, Київ, 2003.

Дисертація присвячена дослідженню теоретичних, методичних і прикладних аспектів формування та реалізації маркетингової товарної політики фармацевтичними підприємствами України. Проведено аналіз стану і тенденцій розвитку світового і вітчизняного фармацевтичних ринків. Досліджено особливості фармацевтичних товарів та їх вплив на побудову маркетингової товарної політики фармацевтичного підприємства.

В роботі поглиблене поняття „маркетингова товарна політика”, визначені специфічні ознаки, напрямки і проблеми щодо її реалізації фармацевтичними підприємствами. Досліджено соціально-економічні аспекти фармацевтичної діяльності, створено комплекс елементів, що формує конкурентоспроможність лікарського засобу. Удосконалено модель асортиментної політики вітчизняного фармацевтичного підприємства. Запропоновано схему вдосконалення діяльності служби маркетингу галузевих підприємств. Обгрунтовано пропозиції щодо підвищення ролі соціального чинника у забезпеченні населення фармацевтичними товарами.

Основні наукові і прикладні узагальнення дисертації можуть бути використані в процесі формування і реалізації товарної політики вітчизняними фармацевтичними підприємствами.

Ключові слова: фармацевтичний ринок, лікарські засоби, товарна політика, фармацевтична діяльність, фармакоекономіка, фармацевтична продукція, лікарське забезпечення.

АННОТАЦИЯ

Шевченко Е. Л. Маркетинговая товарная политика предприятия (на примере фармацевтической отрасли Украины). - Рукопись.

Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности 08.06.01 - Экономика, организация и управление предприятиями. - Киевский национальный экономический университет, Киев, 2003.

Диссертация посвящена разработке теоретических, методических и прикладных аспектов формирования и реализации маркетинговой товарной политики фармацевтическими предприятиями Украины.

В работе уточнено понятие „маркетинговая товарная политика”, определены специфические особенности, направления и проблемы относительно ее практической реализации. Изучены социально-экономические аспекты фармацевтической деятельности.

Раскрыты специфические характеристики фармацевтического продукта, которые оказывают влияние на формирование и реализацию маркетинговой товарной политики, которая должна осуществляться на основе детальных исследований фармацевтического рынка, уровня и структуры заболеваемости населения, преимуществах товара, которые являются наиболее ценными для потребителя в данное время на определенном рынке, учитывая стратегические цели предприятия.

Усовершенствование маркетинговой товарной политики отрасли рекомендуется осуществлять по следующим направлениям: 1) обеспечение конкурентоспособности отечественной фармацевтической продукции; 2) усовершенствование управления ее ассортиментом ; 3) повышение роли социально-экономического фактора в обеспечении населения фармацевтическими товарами.

Повышение конкурентоспособности фармацевтических товаров имеет прямое отношение к формированию их конкурентных преимуществ, что является главной целью маркетинговой товарной политики.

Анализ продукции отечественных фармацевтических предприятий показал, что 50% выпускаемого ассортимента дублируется, что является серьезной проблемой и для рынка, и для внутренней политики предприятия. Таким образом, необходим более гибкий подход к формированию структуры ассортимента фармацевтических предприятий и обеспечению их рациональной специализации.

Социально-экономический фактор имеет доминирующее значение при обеспечении населения лекарственными средствами и должен учитываться производителями фармацевтических продуктов. С целью повышения доступности лекарственных средств населению необходима разработка фармакоэкономических стандартов, четкое определение перечня жизненно-необходимых препаратов, урегулирование ценовой политики и т. п, для чего оправданным является участие государственных органов власти, в том числе и в вопросах реализации товарной политики.

Учитывая низкий уровень фармацевтической культуры, предложено создание системы фармацевтического консультирования пациентов.

Вышеуказанные факторы, несмотря на их социально-экономическую направленность, служат также и коммерческим целям маркетинговой товарной политики, поскольку более полно учитывают интересы пациента на основе реально сложившейся ситуации на рынке.

Ключевые слова: фармацевтический рынок, лекарственные средства, товарная политика, фармакоэкономика, фармацевтическая продукция, лекарственное обеспечение.

ANNOTATION

Shevchenko O. L. Marketing product policy of the enterprise (based on the pharmaceutical branch of Ukraine). - Manuscript.

The dissertation for a Candidate's degree in Economic Sciences on the speciality 08.06.01 - Economy, organization and management of enterprises. - National Economic University, Kyiv, 2003.

The dissertation is dedicated to investigating theoretical, methodological and applied aspects of the formation and realization of the marketing product policy by pharmaceutical enterprises of Ukraine. The analysis of the state and tendencies of the development of the world and home pharmaceutical market has been carried out in the work. The peculiarities of pharmaceutical goods and their influence on carrying out marketing product policy of the pharmaceutical enterprise have been researched. The concept “marketing product policy” has been deepened; specific features, directions and problems of realization of marketing product policy by pharmaceutical enterprises have been defined. Social and economic aspects of pharmaceutical activity have been investigated as well. The complex of elements forming competitiveness of medicinal means has been created. The model of assortment policy of a home pharmaceutical enterprise has been improved. The suggestions on increasing the role of a social factor in insuring the population with pharmaceutical goods have been grounded.

The main principles of the thesis may be used in the process of forming and realization the product policy of home pharmaceutical enterprises.

Key words: pharmaceutical market, medicinal means, drugs, product policy, pharmaceutical economics, pharmaceutical products, medical maintenance.

Размещено на Allbest.ru

...