Маркетингові стратегії розвитку підприємств хімічної промисловості

Размещено на http://www.allbest.ru/

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

ДОНЕЦЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ УНІВЕРСИТЕТ ЕКОНОМІКИ

І ТОРГІВЛІ ІМ. М.ТУГАН - БАРАНОВСЬКОГО

УДК 334.716:66

Спеціальність 08.06.01 - Економіка, організація і управління підприємствами

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук

Маркетингові стратегії розвитку підприємств хімічної промисловості

Алишев Олександр Миколайович

Донецьк - 2004



Дисертацією є рукопис

Робота виконана в Донецькому державному університеті економіки і торгівлі ім. М. Туган-Барановського Міністерства освіти і науки України.

Науковий керівник: кандидат хімічних наук, професор Шубін Олександр Олександрович, Донецький державний університет економіки і торгівлі ім. М. Туган-Барановського Міністерства освіти і науки України (м. Донецьк), ректор.

Офіційні опоненти: доктор економічних наук, професор Онищенко Володимир Пилипович, Академія зовнішньої торгівлі (м. Київ), завідувач кафедри маркетингу;

кандидат економічних наук, доцент Балабаниць Анжеліка Володимирівна, Донецький державний університет економіки і торгівлі ім. М. Туган-Барановського Міністерства освіти і науки України, доцент кафедри маркетингового менеджменту.

Провідна установа - Донецький державний університет управління Міністерства освіти і науки України (м. Донецьк), кафедра маркетингу.

Захист відбудеться 8 червня 2004 р. на засіданні спеціалізованої вченої ради К 11.055.01 у Донецькому державному університеті економіки і торгівлі ім. М. Туган-Барановського за адресою: 83050, м. Донецьк, вул. Щорса, 31.

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Донецького державного університету економіки і торгівлі ім. М. Туган-Барановського за адресою: 83017, м. Донецьк, б. Шевченка, 30.

Автореферат розісланий “7 ” травня 2004 р.

Учений секретар cпеціалізованої вченої ради О.В. Виноградова

Загальна характеристика роботи

Актуальність теми. В умовах переходу України до ринкової економіки виникла необхідність і з'явилась можливість функціонування та розвитку нових форм і методів господарювання. Створення конкурентного середовища потребує використання не тільки споживчого, але й промислового маркетингу. Проте маркетинг більш застосовується на підприємствах, які виробляють споживчі товари, що пов?язано з тим, що підприємства промислових товарів традиційно мали відносно стабільних постачальників і споживачів. Але з розвитком конкуренції ці відносини стали втрачати свої переваги. Промислові підприємства вимушені активізувати використання маркетингу як інструменту удосконалення та розвитку виробництва.

Зарубіжний досвід показує, що розробці маркетингових стратегій розвитку промислових підприємств приділяється значна увага, що дозволяє їм краще орієнтуватися у ринковому середовищі. Ефективному використанню маркетингових стратегій розвитку промислових підприємств сприяють дослідження таких зарубіжних вчених, як Букерель Ф., Джонсон М., Злобін С., Кляйтенкамп М., Лавров С., Рідер Р., Робінсон П., Сєдов В., Херрманн А., Хедберг Т., Юлдашева О., Ухтомський В. І. та інші.

Методологічні питання промислового маркетингу деякою мірою висвітлені в роботах українських дослідників Аптекаря С., Дам?янова А., Дубницького В., Крикавського Є., Махмудова А., Онищенка В., Пампури О., Савельєва Є., Святненко В., Старостіна А., Чухрая Н., Шубіна О. та інших.

В Україні спостерігається орієнтація на зарубіжні методики використання промислового маркетингу, які недостатньо придатні для перехідної економіки і не враховують особливостей формування ринкових відносин у національній економіці та її галузях. Велике різноманіття умов функціонування коксохімічних заводів в Україні потребує диференційованого підходу до використання промислового маркетингу для визначення стратегій їх розвитку. Вирішення цих питань потребує розробки конкретних методичних підходів і моделей визначення маркетингових стратегій розвитку підприємств хімічної промисловості. Недостатня дослідженість цієї наукової проблеми в цілому та її актуальність для коксохімічної галузі України зумовили вибір теми дисертаційного дослідження.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційна робота виконана відповідно до планів науково - дослідних робіт Донецького державного університету економіки і торгівлі ім. М. Туган - Барановського за науково - дослідною темою: “Регіональний вплив на розвиток підприємства” (номер державної реєстрації 0103U007068, 2001-2002 рр.), у рамках якої розроблено теоретичні та практичні аспекти застосування маркетингового інструментарію для формування і реалізації ефективної регіональної економічної політики; за темою „Рекомендації по формуванню комплексу промислового маркетингу підприємства ТОВ „А.С.Т” (номер державної реєстрації 0103U007070, 2003 р.), в якій автором розроблено методичні підходи щодо формування комплексу маркетингу коксохімічних підприємств.

Мета і завдання дослідження. Головна ідея дисертації полягає в обґрунтуванні і розробці таких методичних підходів та моделей до формування стратегій маркетингу підприємств коксохімічної промисловості, реалізація яких здатна забезпечити ефективність їх діяльності.

Метою дисертаційного дослідження є розробка методичних підходів і моделей щодо формування системи маркетингових стратегій розвитку підприємств хімічної галузі.

Для досягнення цієї мети було розв?язано такі наукові і практичні завдання:

визначення тенденції формування теорії промислового маркетингу в контексті дослідження існуючих підходів до трактування поняття “промисловий маркетинг”, дослідження існуючих класифікацій суб'єктів і об'єктів промислового ринку, виявлення особливостей формування комплексу маркетингу на промислових ринках і встановлення проблемних сфер використання комплексу маркетингу на промислових підприємствах;

розробка методології формування комплексу маркетингу для підприємств коксохімічної промисловості із врахуванням їх галузевих особливостей;

з'ясування маркетингових можливостей підприємств коксохімічної галузі, виходячи з їхньої інтеграції в єдиний виробничий процес;

виявлення впливу макро- і мікросередовища маркетингу на формування маркетингових стратегій підприємств коксохімічної промисловості; маркетинговий коксохімічний методичний промисловий

дослідження особливостей формування комплексу маркетингу на коксохімічних підприємствах;

формування системи маркетингових стратегій розвитку підприємств коксохімічної промисловості на засадах маркетингового підходу;

розробка системи показників оцінки ефективності стратегій маркетингу для підприємств коксохімічної промисловості.

Об'єкт дослідження - процес формування маркетингових стратегій розвитку підприємств коксохімічної промисловості.

Предмет дослідження - механізми формування та реалізації маркетингових стратегій розвитку підприємств коксохімічної промисловості.

Методи дослідження. Теоретичною та методологічною основою дослідження стали праці вчених - економістів зарубіжних країн і України із проблем формування теорії промислового маркетингу, а також нормативні й законодавчі акти України.

У процесі написання дисертації були використані матеріали державної статистики, звітні дані підприємств, дані опитування керівників і фахівців ряду коксохімічних підприємств України, опитування споживачів. У ході дисертаційного дослідження використовувалися такі методи: діалектичний метод, що дозволяє розглянути досліджувані проблеми у взаємозв'язку і розвитку (розрахунок темпів збільшення видобутку палива і темпів зростання виробництва досліджуваних об'єктів); аналітичні методи (метод порівняння, використаний у ході дослідження тенденцій розвитку коксохімічної промисловості України і Росії); моделювання (формування моделі системи стратегічного менеджменту); метод групування (дослідження споживачів коксу; продукції, що виробляється; постачальників і підприємств коксохімічної промисловості); метод кластерного аналізу (під час аналізу підприємств коксохімічної промисловості); метод експертних оцінок (оцінка впливу макро- і мікромаркетингового середовища на діяльність підприємств); АВС - аналіз (аналіз сортаменту продукції, що виробляється; аналіз клієнтів); SWOT - аналіз (визначення сильних і слабких сторін, можливостей і загроз для ВАТ „Авдіївський коксохімічний завод” і АТ „Донецьккокс”).

Наукова новизна одержаних результатів міститься в теоретичному обґрунтуванні і методологічному розв'язанні проблеми формування маркетингових стратегій розвитку підприємств коксохімічної промисловості.

До основних наукових результатів дисертації, що мають наукову новизну, належать:

уперше:

визначено кластери коксохімічних підприємств залежно від їх становища в галузі, зокрема: стратегічний кластер, галузеформуючий кластер, галузепідтримуючий кластер, а також запропоновано вимоги до структури коксохімічної галузі за ступенем значимості підприємств;

розроблено модель бізнес - відносин елементів маркетингового мікросередовища коксохімічної галузі, що основана на інтеграції підприємств різних галузей у єдиний технологічний цикл, який являє собою процес вертикальної інтеграції і систему бізнес - відносин, що включає в себе три рівні: відносини між підприємством і споживачами, між підприємством і постачальниками та між самими структурними підрозділами підприємства і всередині них;

удосконалено:

процес розробки стратегії для підприємств коксохімічної промисловості, що враховує особливості цих підприємств у контексті взаємозв'язку з іншими галузями (металургійною, видобувною), техногенного тиску на довкілля та інтегрованості в технологічне коло виробництва;

матрицю вимог споживачів до технічних характеристик коксу, що дозволяє ідентифікувати вимоги до галузі споживачів продукції та методику побудови матриці ідентифікування клієнтів з позиції їх привабливості, зокрема запропоновано новий підхід до визначення становища споживачів - клієнтів у матриці;

набуло подальшого розвитку:

категоріально-понятійний апарат:

поняття “стратегія” з погляду єдності намірів, дій і планованого результату, тобто стратегія являє собою системний аналітичний процес, що за допомогою планування формує напрями діяльності підприємства, які основані на сполученні ресурсів і компетенції, і ставить своєю метою задоволення споживачів і досягнення певних результатів у рамках установлених цілей;

поняття “комплекс маркетингу” стосовно промислового ринку як цілісної системи інструментів маркетингу, що володіє певними особливостями, використовується суб'єктами промислового ринку для формування системи взаємин, спрямованих на задоволення потреб покупців, і покликана сприяти досягненню цілей цих суб'єктів;

модель стратегічного менеджменту на промисловому підприємстві, що становить собою комплекс інтегрованих елементів, а саме: формування місії, цілей бізнесу підприємства, формування стратегії і оцінки ефективності стратегій;

матриця визначення стратегій підприємств коксохімічної промисловості на основі становища підприємств у галузі (відповідно до виділених кластерів) і необхідності напрямів інновацій у діяльності підприємства та багаторівнева ієрархія стратегій, що включає стратегію формування єдиної системи бізнес - відносин, стратегію розвитку підприємств, стратегію інновацій;

Практичне значення одержаних результатів. Викладені в дисертаційної роботі теоретичні положення і практичні рекомендації дозволяють сформувати певну систему стратегій підприємств коксохімічної промисловості на основі створення єдиної системи бізнес - відносин. Результати дослідження, що містяться в дисертації, активно використовуються у навчальному процесі Донецького державного університету економіки і торгівлі ім. М. Туган-Барановського при викладанні дисциплін: “Маркетингові дослідження”, “Практичний маркетинг”, “Промисловий маркетинг”, “Стратегічний маркетинг”, а також при наданні консультаційних послуг для підприємств коксохімічної галузі та інших промислових галузей (довідка про впровадження № 01-12/566-а від 18.11.2003 р.).

Практична значимість упровадження методичних підходів і моделей до формування стратегій маркетингу підтверджується довідками з підприємств: ЗАТ „Єнакіївський КХП” (довідка про впровадження № 02-3031 від 26.09.2003 р.), ВАТ „Макіївський КХЗ” (довідка про впровадження від 21.10.2003 № 01/3241), ВАТ „Ясиновський КХЗ” (довідка про впровадження від 22.10.2003 № 4895/01), ВАТ „Криворізький КХЗ” (довідка про впровадження від 11.11.2003 № 3-1079).

Матеріали дисертаційної роботи використовувались при розробці проектів рішень щодо розвитку коксохімічної промисловості та програми науково-технічного розвитку Донецької області на період до 2020 року (довідка про впровадження від 15.10.2003 № 7-9я-2680).

Особистий внесок здобувача. Дисертаційна робота є результатом самостійного дослідження і моніторингу досліджуваних об'єктів і предметів. У процесі дослідження здійснено огляд наукової літератури в сфері промислового маркетингу, методології формування комплексу маркетингу на промислових підприємствах. Визначено проблеми коксохімічної галузі в цілому і підприємств галузі окремо. Аналітична частина роботи виконана на основі обробки фактичних статистичних даних по галузі і підприємствах України, зібраних безпосередньо автором.

Апробація результатів дисертації. Основні положення і результати дисертаційної роботи доповідалися і одержали схвалення на 5 науково-практичних конференціях різного рівня: конференції професорсько-викладацького складу ДонДУЕТ за підсумками науково-дослідної роботи за 2001, 2002, 2003 рр.; ХІІІ міжнародній науково-практичній конференції „Підприємництво, менеджмент, маркетинг: стан та перспективи” (Чернівці, 2002 р.); всеукраїнській конференції „Управління підприємствами: проблеми та шляхи їх вирішення” (Ялта, 2003 р.).

Публікації. Основні положення дослідження викладено в 9 роботах, з них 5 статей у фахових виданнях. Загальний обсяг публікацій складає 41,13 д. а., з яких особисто автору належить 18,66 д.а.

Структура й обсяг роботи. Дисертація складається зі вступу, трьох розділів, дев'яти підрозділів, висновків, списку використаних джерел зі 120 найменувань, семи додатків на 7 сторінках. Основний зміст викладено на 178 сторінках, робота містить 26 таблиць, 47 рисунків на 40 сторінках.



Основний зміст дисертаційної роботи

У дисертації обґрунтовуються наукові положення щодо методологічного підходу до формування системи маркетингових стратегій розвитку підприємств коксохімічної промисловості. У вступі розкриваються актуальність теми дисертації, визначено суть і стан наукової проблеми та її значущість, сформульовано мету і завдання дослідження, його предмет та об'єкт, висвітлено наукову новизну та практичне значення здобутих результатів, вказано форми апробації та оприлюднення результатів дослідження, наведено кількість публікацій за темою дисертації.

У першому розділі “Стратегічний підхід до маркетингової діяльності підприємств хімічної промисловості” визначено, що предметом промислового маркетингу є система взаємин між учасниками ринку, яка виникає внаслідок їх виробничої діяльності і включає відносини купівлі-продажу, техніко-економічне співробітництво, фінансові відносини, технологічні зв'язки, конкурентні відносини тощо. Об'єктом промислового маркетингу є промисловий ринок. У процесі розгляду поняття промислового маркетингу з точки зору відповідності сучасним тенденціям розвитку маркетингу в цілому виділено ряд авторських підходів до його трактування. Так, промисловий маркетинг розглядається як: вид діяльності в сфері матеріального виробництва; система збуту факторів виробництва; нова підприємницька філософія і система поглядів; комплексна організація виробничо-збутової діяльності; підсистема єдиної системи суспільства.

Проведений аналіз існуючих класифікацій продукції промислового призначення дозволяє систематизувати і доповнити дані класифікації. У рамках проаналізованих існуючих класифікацій запропоновано авторську класифікацію продукції промислового призначення (об'єкта промислового маркетингу) за видом і властивостями товару і суб'єктів промислового маркетингу за масштабністю виробництва і його стандартністю. Відповідно до даної класифікації варто зазначити, що великі і середні підприємства частіше користуються індивідуалізованим продуктом для нестандартного використання, що забезпечує стійку конкурентну перевагу, тоді як дрібні підприємства в основному використовують типовий продукт для стандартного застосування.

У ході дослідження сутності промислового маркетингу і комплексу маркетингу та розгляду існуючих підходів до цих понять сформульовано авторське визначення комплексу промислового маркетингу. На думку автора, комплекс промислового маркетингу являє собою цілісну систему інструментів маркетингу, яка використовується суб'єктом промислового ринку для формування системи взаємин, спрямована на задоволення потреб покупців і покликана сприяти суб'єкту промислового ринку в досягненні поставлених цілей.

Виділено чотири класифікаційні ознаки, за якими поняття стратегії відрізняється по суті: стратегія як програма, план; стратегія як дія, діяльність; стратегія як засіб; стратегія як намір.

Таким чином, стратегія розглядається як аналіз і синтез дій: дослідження - створення стратегії - реалізація стратегії. Тобто спочатку з окремих досліджуваних елементів створюється стратегія, а потім розкладається на дії з її досягнення - зміни досліджуваних елементів. Проаналізувавши визначення стратегії, можна зробити такі висновки:

стратегія є поняттям багатогранним і трактувати його з точки зору якогось одного аспекту некоректно;

стратегія повинна передбачати напрям дії (план, програму), саму дію (реалізацію заходів і процедур) і мету (попередньо сформульований результат).

У рамках вищезазначеного доповнено поняття стратегії як багатоаспектної категорії, що включає аналіз, систему дій і результат. Стратегія - це системний процес, що за допомогою планування формує напрям діяльності підприємства, який оснований на сполученні ресурсів і компетенції і має своєю метою задоволення потреб споживачів і досягнення певних результатів у рамках установлених цілей.

Виділені особливості функціонування хімічних підприємств не тільки обумовлюють специфіку процесу розробки і реалізації стратегії, але й формують умови неможливості використання деяких базових стратегій. З огляду на виділені особливості підприємств хімічної промисловості запропоновано процес розробки і реалізації стратегії, що дозволяє врахувати ці особливості хімічної промисловості

Виходячи з особливостей підприємств хімічної промисловості, автор визначає свій підхід до розробки і реалізації стратегій, який дає можливість зважити на тісний взаємозв'язок між рядом галузей, інтегрованість підприємств у єдине технологічне коло і техногенний тиск на довкілля.

У другому розділі “Дослідження практики маркетингової діяльності на підприємствах коксохімічної промисловості” доведено, що на промислових ринках маркетингове мікросередовище істотно впливає на підприємства внаслідок здійснення взаємодії за багатьма напрямами. Дана ситуація виникає у результаті того, що, як правило, промисловий ринок регіону формується за рахунок утворення єдиного технологічного кола.

Особливістю мікросередовища коксохімічної галузі є те, що практично всі складові пов'язані в єдиний безупинний технологічний процес, який робить систему бізнес - взаємодії життєво важливою для підприємств галузі.

Під час аналізу сукупності постачальників з'ясовано, що взаємодії між постачальниками і споживачами (коксохімічними підприємствами) формують перший рівень бізнес - взаємодії.

Асортимент продукції коксохімічних виробництв формується під впливом виробничих потреб металургійних і хімічних підприємств.

Потреби в коксохімічній і металургійній галузі слабко піддаються змінам, тому що вимоги до продукції регламентуються технічними умовами і технологією виробництва. Як і на інших ринках, каталізатором формування розвитку коксохімічних підприємств є споживач (у даному випадку металургійне і хімічне виробництво).

З огляду на критерій технологічних особливостей виробництва споживачі розділені на два кластери: споживачі, які чутливі до характеристик продукції, і споживачі, що характеризуються стабільністю бізнес-взаємодії. Із врахуванням вимог споживачів до характеристик технічного аналізу коксу розроблена матриця вимог споживачів до характеристик коксу. Дана матриця дозволяє визначити споживчі характеристики коксу для будь-якого типу виробництва, що споживає кокс. Відповідно до цього визначено чотири типи споживачів коксу, які відрізняються за характеристиками коксу: перша група - підприємства - виробники мінеральної вати; друга - підприємства - виробники електродів, доменне та ливарне виробництва; третя - комунально-побутове господарство, виробники сірчаного натрію, кальцинованої соди, аміаку, феросплавів, вуглекислоти, енергетика та агломераційне виробництво; четверта - електротермічне виробництво, виробники вапна, доломіту, вогнетривів, цинку, свинцю, нікелю, кобальту, мідне плавильне виробництво, цукрові заводи.

Виявлено, що в коксохімічній галузі має місце не стільки конкуренція в чистому вигляді, скільки кооперація. На промисловому ринку коксохімічні підприємства змушені взаємодіяти для досягнення своїх цілей. Ці взаємодії протікають у різних формах.

У рамках проведення експертної оцінки факторів макромаркетингового середовища як найбільш вагомі були визначені такі фактори: екологічний, економічний, політико-законодавчі і науково-технічний прогрес. Встановлено, що демографічний і соціально-культурний фактори не мають вирішального впливу на підприємства хімічної промисловості, що випливає зі специфіки їх діяльності.

Найвпливовішими факторами за десятибальною оцінкою макромаркетингового середовища є: екологічний (середній бал 4,2); економічний (середній бал 3); науково-технічний прогрес (середній бал 2,5); політико - законодавчий (середній бал 1,4). Мінімальний вплив здійснює соціально-культурний фактор (середній бал 0,16) і демографічний (середній бал 0,6), що пояснюється тим, що підприємства хімічної промисловості практично не працюють на споживчому ринку. Відповідно до цього буде також відрізнятися вплив мікромаркетингового середовища на підприємства. Максимальний вплив на підприємство здійснюють постачальники (середній бал 3,8) і споживачі (середній бал 4,6). Це обумовлено тим, що продукція підприємств випускається під конкретного споживача і враховує його вимоги, крім того, постачальники (а саме характеристики сировини, що постачається) впливають на характеристики виробленої продукції. Конкуренція як така в галузі практично не здійснює впливу в силу двох причин: ринок продукції коксохімії жорстко структурований і підприємства даного ринку мають стабільні господарські зв'язки. Крім того, конкуренція має вигляд співробітництва або кооперації. Контактні аудиторії впливають у сфері формування негативного сприйняття даних виробництв (як неекологічних).

Проведений АВС-аналіз дозволив виділити три кластери підприємств галузі: перший - стратегічний - утворений трьома підприємствами (ВАТ “Авдіївський КХЗ”, “Криворіжсталь”, “Алчевський КХЗ”), що виробляє 49,02% продукції; другий - галузеформуючий - утворений чотирма підприємствами (30,7% від сукупності підприємств): (“Маркохім”, “Донецький КХЗ”, “Ясиновський КХЗ”, “Запоріжкокс”), що виробляє 29,8% даної продукції; третій - галузепідтримуючий - включає 6 підприємств (46,2% від сукупності підприємств): (“Баглейкокс”, “Дніпрококс”, “Дніпродзержинський КХЗ”, “Макіївський КХЗ”, ЗАТ “Єнакіївський КХП”, “Харківський КХЗ”), що виробляє 21,2% даної продукції.

З'ясовано, що підприємства - постачальники ВАТ “Авдіївський КХЗ” формують перший рівень бізнес - відносин. Другий рівень бізнес - відносин формується всередині самого підприємства і, як правило, представлений структурою взаємодії між структурними підрозділами підприємства. Третій рівень бізнес - відносин формується між ВАТ “Авдіївський КХЗ” і споживачами.

У результаті дослідження ступеня використання комплексу маркетингу коксохімічними підприємствами визначено, що пріоритетне значення належить комунікаціям, які формують систему бізнес - взаємодії між підприємством і постачальником, підприємством і покупцем, між персоналом підприємства. Відповідно до цього слід зазначити, що в більшості випадків підприємства хімічної промисловості використовують функціональні стратегії щодо формування відповідно до комплексу маркетингу. При цьому особливо виділяються товарна і збутова стратегія. Здебільшого як товарна використовується стратегія товарної спеціалізації, а як збутова - використовується стратегія утримання частки ринку, що випливає з підтримки довгострокових стійких зв'язків зі споживачами. Найчастіше в досліджуваних підприємствах відсутня комунікаційна стратегія, втім, присутні окремі заходи в основному у вигляді спонсорських заходів, тому що специфіка діяльності досліджених підприємств різко знижує необхідність у комунікаційних заходах у класичному розумінні.

Що стосується корпоративної стратегії підприємств хімічної промисловості, то слід зазначити, що в зв'язку з тим, що ринок жорстко структурований, конкурентні стратегії практично не використовуються, а найчастіше використовуються дві базові стратегії в комплексі: перша - стратегія інтеграційного розвитку (вертикальна інтеграція) і стратегія інноваційного розвитку (ВАТ “Авдіївський КХЗ”, ВАТ “Баглейкокс”, ВАТ “Маркохім”, ЗАТ “Єнакіївський КХП”); друга - стратегія вертикальної інтеграції і стратегія стабілізації (АТ “Донецьккокс”, ВАТ “Макіївський КХЗ”, ВАТ “Ясиновський КХЗ”).

У третьому розділі “Маркетингові стратегії розвитку - основа удосконалювання маркетингової діяльності підприємств” установлено, що створення діючого комплексу маркетингу можливе за рахунок побудови і впровадження в цілому системи стратегічного менеджменту на підприємстві. Система стратегічного менеджменту є основою, на яку спираються відносини між безпосередньо підприємством і клієнтами, підприємством і постачальниками, а також між співробітниками або функціональними одиницями на підприємстві, тобто, інакше кажучи, система стратегічного менеджменту - це основа формування багаторівневих бізнес - відносин. Запропонована модель системи стратегічного менеджменту містить у собі такі підсистеми: підсистема формування місії підприємства, підсистема формування мети, підсистема формування стратегії і підсистема оцінки ефективності дії системи в цілому (рис.2).

З огляду на те, що більшість підприємств коксохімічної галузі не мають випадкових клієнтів, для даної галузі модифіковано матрицю ключових клієнтів П. Чевертона (рис.3).

Пропонується розраховувати коефіцієнт привабливості споживачів виходячи з коефіцієнта їх покупок у загальному обсязі продажів:

,

де Vn - обсяг регулярних покупок n -го клієнта в загальному обсязі продажів підприємства; Vo - загальний обсяг продажів підприємства.

При цьому інтервал високої привабливості споживачів буде перебувати в діапазоні від значення коефіцієнта привабливості споживачів від 0,3 і вище.

Середня привабливість споживачів визначається з урахуванням значення коефіцієнта привабливості споживачів від 0,1 до 0,3.

Низька привабливість споживачів визначається з урахуванням значення коефіцієнта привабливості споживачів від 0,01 до 0,1.

Що стосується сильних сторін конкурентоспроможності підприємства з погляду споживачів, то їх можна розрахувати, використовуючи експертну оцінку. При цьому отримане значення від 0 до 3,33 буде характеризувати слабко виражені сильні сторони, значення від 3,34 до 6,66 - рівність із суперниками, значення від 6,67 до 10 - явно виражені сильні сторони.

Таким чином, використання скоректованої матриці дозволить усунути проблему ідентифікації ключових клієнтів, на яких повинно орієнтуватися промислове підприємство у ході виявлення потреб.

Виходячи з визначення ключових (у даному випадку портфельних) клієнтів, підприємство може формувати стратегію. Саме для цього і запропонована підсистема формування стратегії, яка стратегії основана на взаємоузгоджуваності своїх цілей у роботі з портфельними клієнтами з іншими виробничими цілями, що включає такі моменти, як модернізація виробництва, задоволеність персоналу роботою, фінансові результати.

При цьому встановлено, що пріоритетну увагу необхідно приділяти не тільки задоволенню запитів портфельних клієнтів (на чому основана ієрархія місії), але і всьому процесу орієнтації на клієнта. Підсистема формування стратегії розділяється на три стратегічних напрями: формування стратегії комплексу маркетингу; формування стратегії орієнтації на клієнта; формування стратегії інновацій.

У рамках формування функціональної стратегії для ВАТ “Авдіївський КХЗ” виділяються три пріоритетних напрями - стратегія формування взаємозалежних рівнів бізнес - відносин, стратегія розвитку підприємства, стратегія інноваційного маркетингу. У свою чергу рівень функціональної стратегії в розгорнутому вигляді буде таким (рис.4).

У рамках формування стратегій для виділених трьох кластерів підприємств коксохімічної галузі можна запропонувати двокритеріальну матрицю визначення стратегії для коксохімічних підприємств (рис.5).

Дана матриця у процесі практичного використання має метою полегшити вибір стратегії підприємством, виходячи з приналежності коксохімічного підприємства до одного з виділених кластерів і певних потреб у проведенні інновацій.



Висновки

Дисертація містить теоретичне узагальнення та вирішення наукової проблеми удосконалення існуючих, а також пропозиції щодо методології розробки нових стратегій розвитку підприємств і показників оцінки. Результати проведеного дослідження дають можливість зробити такі висновки.

Дослідження існуючих підходів до трактування поняття “промисловий маркетинг” дозволило виділити такі напрями розуміння даного визначення: промисловий маркетинг як вид діяльності в сфері матеріального виробництва; промисловий маркетинг як система збуту факторів виробництва; промисловий маркетинг як нова підприємницька філософія і система поглядів; промисловий маркетинг як комплексна організація виробничо-збутової діяльності.

Дослідження сутності промислового маркетингу і комплексу маркетингу, а також аналіз існуючих підходів до даних понять дозволили запропонувати авторське визначення комплексу промислового маркетингу. Комплекс промислового маркетингу являє собою цілісну систему інструментів маркетингу, використовувану суб'єктом промислового ринку для формування системи взаємин, спрямовану на задоволення потреб покупців і покликану сприяти суб'єкту промислового ринку в досягненні поставлених цілей.

Дослідження існуючих підходів до трактування поняття “стратегія” дозволило виділити чотири підходи, тобто визначити, що стратегія - поняття багатоаспектне і комплексне. Така позиція дала можливість запропонувати авторське трактування даного поняття. З огляду на особливості підприємств хімічної промисловості запропоновано авторський підхід до розробки і реалізації стратегій, що дозволяє врахувати тісний взаємозв'язок між рядом галузей, інтегрованість підприємств у єдине технологічне коло і техногенний тиск на довкілля.

Установлено, що маркетингове мікросередовище значно впливає на підприємства внаслідок того, що в рамках мікросередовища формується єдине технологічне коло. Підприємства єдиного технологічного кола формують систему бізнес - відносин у галузі. Зважаючи на це, запропонована модель бізнес - відносин елементів маркетингового мікросередовища коксохімічної галузі. Визначено, що основою стабільності функціонування коксохімічної галузі є, з одного боку, постачальники, а з іншого - споживачі.

Аналіз постачальників коксохімічних підприємств виявив низку таких особливостей: основна кількість постачальників максимально наближена до місць споживання, у рамках постачань кожної позиції устаткування чи комплектуючих спостерігається формування взаємин із кількома постачальниками ідентичної продукції, велика чисельність постачальників характеризує складності у формуванні бізнес - відносин.

Використовуючи критерій технологічних особливостей виробництва, поділено споживачів на два кластери: споживачі, чутливі до характеристик продукції (у даному випадку коксу як основної продукції коксохімічних підприємств), і споживачі, що характеризуються стабільністю бізнес - взаємодії. З огляду на вимоги споживачів до характеристик продукції була сформована класифікаційна матриця вимог.

Виділено два сегменти споживачів за стабільністю роботи: споживачі, що мають стабільні довгострокові зв'язки з незалежними коксохімічними підприємствами, і споживачі, що мають стабільні зв'язки усередині однієї промислової групи. Так, до першого сегмента споживачів належить більшість металургійних і хімічних виробництв. До другого сегмента споживачів належить менша частина металургійних підприємств: ВАТ “Запоріжсталь” (постачальник - ВАТ “Запоріжкокс”), Донецький металургійний завод (постачальник - Донецька ділянка АТ “Донецьккокс”), КГГМК “Криворіжсталь” (постачальник - “Криворізький КХЗ”). У цьому сегменті бізнес - взаємодія стабільна і залежить в основному тільки від стабільності постачань вугілля необхідної якості для переробки.

Установлено, що маркетингові можливості промислових підприємств формуються з огляду на існуючі товари і портфель клієнтів. Даний аналіз дозволив виділити три кластери підприємств галузі: перший - стратегічний, другий - галузеформуючий; третій - галузепідтримуючий.

У ході аналізу співвідношення кластерів у загальному обсязі виробництва виявлено, що структура коксохімічної галузі за ступенем значимості кластерів має такий вигляд: підприємства, що входять у стратегічний кластер, повинні мати сумарний обсяг виробництва не менший за 45% від загального обсягу; підприємства, що входять у галузеформуючий кластер, повинні мати сумарний обсяг виробництва від 25 до 45%; підприємства, що входять в галузепідтримуючий кластер, повинні мати сумарний обсяг до 25%.

Установлено, що система бізнес - взаємодії пріоритетно повинна формуватися для споживачів, що визначають, з одного боку, обсяг продажів у цілому, а з іншого - обсяг продажів на окремих ринках. Підприємства - постачальники формують перший рівень бізнес - відносин. Другий рівень бізнес - відносин формується усередині самого підприємства, і він, як правило, представлений структурою взаємодії між структурними підрозділами підприємства. Третій рівень бізнес - відносин формується між коксохімічними підприємствами і споживачами.

Проведений SWOT - аналіз коксохімічних підприємств дозволяє виділити ряд таких напрямів: щодо розвитку підприємств; щодо змін, необхідних для нейтралізації слабких сторін; щодо проблем.

12. Запропоновано модель системи стратегічного менеджменту на промисловому підприємстві, що відбиває певні базові етапи - формування місії, формування цілей, формування стратегії та оцінки ефективності - і дозволяє визначити взаємозв'язок між процесами стратегічного менеджменту.

13. Розроблено багаторівневу функціональну стратегію інноваційного розвитку для коксохімічних підприємств, зважаючи на необхідність формування єдиної системи бізнес - відносин, розвитку підприємства і впровадження інновацій. У рамках формування стратегій для підприємств коксохімічних галузей розроблена матриця визначення стратегій з урахуванням становища підприємства в галузі і необхідних інновацій, що дозволяє визначити адекватну стратегію.

14. Розроблено комплексну систему показників ефективності стратегії інноваційного розвитку в рамках запропонованих стратегій - стратегії формування системи бізнес - відносин, стратегії інновацій і стратегії комплексу маркетингу. Дана комплексна система показників сформована на основі кількісних і якісних показників, що дає можливість оптимізації рівня суб'єктивності оцінки.



Список опублікованих праць здобувача за темою дисертації

Публікації у фахових виданнях України:

1. Баширов І., Алишев О., Колодяжна І. Можливості маркетизації діяльності підприємств роздрібної торгівлі // Торгівля і ринок України. - Донецьк: ДонДУЕТ. - 2001. - С. 344 - 350. - 0,45 д. а.

2. Особистий внесок здобувача: розглянуто трансформацію сучасної роздрібної торгівлі на рівні Донецького регіону як одного з найважливіших каналів збуту маркетингової розподільної політики підприємств. - 0,15 д. а.

3. Алишев О. Маркетингові зусилля гармонізації цілей регіональної політики // Торгівля і ринок України. - Донецьк: ДонДУЕТ. - 2001. - С.228 - 235. - 0,5 д.а.

4. Баширов І., Алишев О. Перспективи підвищення ефективності регіональної політики і розробка регіонального консалтингового маркетингового центру (РКМС) // Торгівля і ринок України. - Донецьк: ДонДУЕТ. - 2002. - С.29-38. - 0,62 д.а.

5. Особистий внесок здобувача: досліджено методичні підходи підвищення ефективності і дієвості регіональної політики на основі маркетингу. - 0,31 д.а.

6. Алышев А.Н. Формирование понятия промышленного маркетинга и особенности объектов промышленного рынка // Економіка: проблеми теорії та практики. - Дніпропетровськ: ДНУ. - 2003. - С.220-234. - 0,88 д.а.

7. Баширов И.Х., Алышев А.Н., Еременко Е.В. Маркетинг региона // Науковий вісник Чернівецького торговельно-економічного інституту КНТЕУ: Зб. наук.пр. - Вип. ІІ. Економічні науки. - У 2-х ч. - Чернівці: АНТ Лтд. - 2002. -Ч. І. - С.318- 321. - 0,3 д. а.

8. Особистий внесок здобувача: запропоновано заходи основних розділів стратегічного плану маркетингу Донецького регіону. - 0,10 д. а.

Публікації за матеріалами конференції:

9. Баширов І. Х., Алишев О. М. Методика використання кейс-методу щодо комплексних проблем маркетингу // Вища освіта: сучасні підходи до формування нового змісту освіти у третьому тисячолітті: Зб. тез доп. учасників наук. - метод. конф. ун-ту. - Донецьк: ДонДУЕТ. - 2001. - С. 114 -116. - 0,2 д. а.

10. Особистий внесок здобувача: запропоновано методику використання кейс-методу і схему роботи над кейс-ситуацією. - 0,10 д. а.

Інше:

11. Баширов И. Х. , Алышев А. Н. Таможенное дело: Учебное пособие. - Д.: ДонГУЭТ, 2001. - 187 с. - 13,2 д. а.

12. Особистий внесок здобувача: Розроблено розділ 2. Практичні аспекти діяльності митних служб України. С. 51 - 104. - 6,6 д. а.

13. Баширов И. Х., Алышев А. Н. Стратегия успеха фирмы. Учебное пособие. - Д.: ДонГУЭТ, 2001. - 240 с. - 15,1 д.а.

14. Особистий внесок здобувача: Розроблено: розділ 2 „Стратегічні та тактичні принципи маркетингу” С. 48 -70; розділ 3 „Історії та досвід маркетингу основних світових компаній” С. 70 -78; розділ 4 „Механізм реалізації маркетингових стратегій. Стратегія проникнення на закордонний ринок” С. 78 - 125. - 7,55 д.а.

15. Маркетинговое обеспечение региональной экономической политики. / В.Ф. Бевзенко, И. Х. Баширов, Р. М. Лазебник, А. Н. Алышев. - Д.: ООО “Юго-Восток, Лтд”, 2003.- 168 с. - 9,88 д.а.

16. Особистий внесок здобувача: Розроблено розділ 3 „Перспективи підвищення ефективності регіональної економічної політики та розробка РКМЦ (Регіонального консалтингового маркетингового центру”. С. 110 - 155. - 2,47 д.а.



Анотація

Алишев О.М. Маркетингові стратегії розвитку підприємств хімічної промисловості. - Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.06.01 - Економіка, організація і управління підприємствами. - Донецький державний університет економіки і торгівлі ім. М.Туган-Барановського, Донецьк, 2004.

Дисертаційна робота присвячена розробці методологічного підходу до формування системи маркетингових стратегій розвитку підприємств і містить теоретичне обґрунтування сутності й особливостей промислового ринку і класифікацій суб'єктів та об'єктів, стратегії як основи удосконалення маркетингової діяльності підприємства, а також аналіз особливостей комплексу маркетингу на промисловому ринку, показників оцінки ефективності стратегій розвитку, розробку моделі системи стратегічного менеджменту, яка дозволяє врахувати особливості функціонування підприємств у цій галузі. Досліджено вплив маркетингового середовища на формування стратегій підприємств, проведено аналіз діяльності підприємств, які працюють на цьому ринку, запропоновано матрицю ідентифікації клієнтів. Запропоновано систему стратегій розвитку підприємств коксохімічної галузі, яка містить три рівні - стратегію розвитку бізнес - відносин, стратегію інновацій і стратегію комплексу маркетингу. Розроблено систему показників ефективності стратегії розвитку підприємств, яка містить три напрями: оцінку ефективності стратегії формування бізнес - відносин, оцінку ефективності стратегії інновації та оцінку ефективності комплексу маркетингу.

Ключові слова: комплекс маркетингу на промисловому ринку, підприємства коксохімічної галузі, модель системи стратегічного менеджменту, матриця ідентифікації клієнтів, ефективність стратегії розвитку.

Аннотация

Алышев А.Н. Маркетинговые стратегии развития предприятий химической промышленности. - Рукопись.

Диссертация на соискание научной степени кандидата экономических наук по специальности 08.06.01 - Экономика, организация и управление предприятиями. - Донецкий государственный университет экономики и торговли им. М.Туган- Барановского, Донецк, 2004.

Диссертационная работа посвящена разработке методологического подхода к формированию системы маркетинговых стратегий развития предприятий коксохимической промышленности и содержит теоретическое обоснование сущности и особенностей промышленного маркетинга и классификации субъектов и объектов, стратегии как основы совершенствования маркетинговой деятельности предприятия, а также анализ особенностей комплекса маркетинга на промышленном рынке, показателей оценки эффективности стратегий развития, разработку модели системы стратегического менеджмента, которая позволяет учитывать особенности функционирования предприятий этой отрасли, исследовано влияние маркетинговой среды на формирование стратегий предприятий, проведен анализ деятельности предприятий, которые работают на этом рынке, предложена матрица идентификации клиентов.

В рамках работы получил дальнейшее развитие ряд определений: промышленный маркетинг, комплекс промышленного маркетинга, стратегия. Предложено рассматривать промышленный маркетинг как совокупность взаимоотношений, а комплекс маркетинга относительно промышленного рынка - как целостную систему инструментов маркетинга.

Усовершенствован процесс разработки стратегии для предприятий коксохимической промышленности, который позволяет учесть как особенности самих предприятий, так и особенности и структуру их взаимодействия с другими отраслями, а также техногенного давления на окружающую среду и интеграцию в технологическую цепь производства.

Установлено, что маркетинговая микросреда значительно влияет на предприятия коксохимической промышленности вследствие того, что в рамках микросреды формируется технологическая цепь производства. Исследовано влияние факторов маркетинговой макросреды на предприятия коксохимической промышленности, позволившее установить, что максимальное влияние имеют поставщики и покупатели, конкуренция же в отрасли в классическом виде не проявляется, а носит характер сотрудничества либо кооперации.

В работе определено, что система бизнес-отношений коксохимических предприятий приоритетно должна формироваться для потребителей, что образует третий уровень системы, а первый уровень системы бизнес-отношений составляют поставщики (как начало технологической цепи), и второй уровень формируется в результате взаимодействий между структурными подразделениями самого предприятия.

Разработана классификационная матрица требований клиентов (предприятий-производителей) к техническим характеристикам кокса. На основе критерия технологических особенностей производства выделены два кластера потребителей: потребители, чувствительные к характеристикам продукции (исходя из данного критерия и была разработана классификационная матрица), и потребители, чувствительные к стабильности бизнес-отношений.

Используя метод АВС-анализа, определен стратегический портфель продукции коксохимических предприятий для внутреннего и внешнего рынков, кроме того, выделены приоритетные рынки сбыта.

Проведенные исследования предприятий коксохимической промышленности позволили выделить три группы предприятий, различные по своей стратегической значимости для отрасли: стратегические, отраслеформирующие, отраслеподдерживающие. Соответственно этим группам предприятий, а также необходимости инновационных изменений разработана матрица определения стратегии коксохимических предприятий.

Определено, что данный рынок жестко структурирован и в связи с этим конкурентные стратегии не используются, а чаще всего применяют две базовые стратегии в комплексе - стратегия интеграционного роста и стратегия инновационного развития, а также стратегия вертикальной интеграции и стратегия стабилизации.

В результате исследований предложена модель системы стратегического менеджмента на промышленном предприятии, которая отражает основные этапы и позволяет определить взаимосвязь между процессами стратегического менеджмента.

Усовершенствована матрица идентификации клиентов на предмет определения уровня их привлекательности, что позволило избежать проблемы идентификации ключевых клиентов.

Предложена к использованию система стратегий развития предприятий коксохимической промышленности, которая содержит три уровня - стратегию формирования единой системы бизнес - отношений, стратегию инновационного развития и стратегию развития предприятия.

Разработана система показателей эффективности стратегии развития предприятий, которая содержит три направления оценки: оценка эффективности стратегии формирования бизнес - отношений, оценка эффективности стратегии инновации и оценка эффективности комплекса маркетинга. Данная система показателей сформирована на основе количественных и качественных показателей, что дает возможность оптимизации уровня субъективности оценки.

Ключевые слова: комплекс маркетинга на промышленном рынке, предприятия коксохимической промышленности, модель системы стратегического менеджмента, матрица идентификации клиентов, эффективность стратеги развития.



Annotation

Alyshev O.M. Marketing strategies of the development of the enterprises of the chemical industry. - Manuscript.

Dissertation for scientific degree in economics on speciality 08.06.01 - Economic, organization and management of enterprises. - Donetsk State University of Economics and Trade named after M.Tugan-Baranovsky, Donetsk, 2004.The thesis is devoted to the working out of the methodological approach to the formation of the system of marketing strategies of the enterprises of the coke chemical industry. The thesis comprises the theoretical ground of the essence and peculiarities of the industrial marketing and classifications of the subjects and objects. It also contains the analysis of the peculiarities of the complex of marketing at the industrial market, the indicators of the estimation of the efficiency of the development strategies, the working out of the system of the strategical management. This allows to take into account the peculiarities of functioning of the enterprises of this sphere. The influence of the marketing on the formation of the strategy of the enterprises is studied; the analysis of the activities of the enterprises that work in this sphere is carried out; the system of the identification of the clients is suggested. The system of the strategies of the development of the enterprises of the coke chemical industry that includes three levels - the strategy of the development of business, the strategy of innovations and the strategy of the marketing complex is suggested. The system of the indicators of the efficiency of the strategy of the development of the enterprises that has three directions of the assessment - the estimation of the efficiency of the strategy of forming business relations, the estimation of the efficiency of the strategy of innovation and the estimation of the efficiency of the marketing complex is worked out.Key words: the complex of marketing at the industrial market, the enterprises of coke chemical industry, model of the system of strategical management, matrix of identification of the clients, efficiency of strategies if the development.

Размещено на Allbest.ru

...