Маркетинговые стратегии для исследования рынка товаров и услуг

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

1. Принципы взаимоотношений общества и маркетинга

2. Маркетинг в системе стратегического планирования

3. Маркетинговые стратегии на этапах жизненного цикла товара

4. Задача

5. Список использованной литературы

1 Принципы взаимоотношений общества и маркетинга

В основу формирования взаимоотношений общества и социально-ориентированного маркетинга можно положить семь принципов

1. Принцип свободы потребителя и производителя.

Насколько это возможно, решения связанные с маркетингом, должны приниматься потребителями и производителями в условиях относительной свободы. Свобода маркетинга важна, если маркетинговая система призвана обеспечивать высокие жизненные стандарты. Потребности людей основываются на собственных представлениях, а не на представлениях, навязанных им из вне. Таким образом, производитель достигнет наибольшего успеха, если его продукция будет удовлетворять желаниям потребителя. Свобода производителей и потребителей является краеугольным камнем динамичной системы маркетинга.

2. Принцип ограничения потенциального ущерба

Насколько это возможно, взаимоотношения, в которые вступают производители и потребители, должны быть их личным делом. Политическая система ограничивает свободу производителей и потребителей только для того, чтобы предотвратить такие отношения, которые наносят ущерб или создают угрозу нанесения ущербу производителю, потребителю или третьей стороне. Ущерб, являющийся результатом сделки между производителем и потребителем, - широко распространенный повод для вмешательства со стороны государства.

3. Принцип удовлетворения базовых потребностей

Система маркетинга должна обслуживать как неимущих, так и богатых потребителей. В системе свободного предпринимательства, изготовители производят товары для рынков, которые хотят и могут покупать эти товары. Определенные группы населения с низкой покупательной способностью могут испытывать нехватку необходимых им товаров и услуг, что отражается на их физическом и психическом состоянии. Не отказываясь от принципа свободы производителя и потребителя, участники рынка должны поддерживать экономические и политические действия, направленные на разрешение этой проблемы. 

4. Принцип экономической эффективности

Система маркетинга стремится эффективно предоставлять товары и услуги. Степень, в которой могут быть удовлетворены нужды и желания общества, зависит от эффективности использования дефицитных ресурсов этого общества. Для эффективной работы маркетинга система нуждается в конкуренции. Открытый рынок дает возможность существования конкуренции, свободного передвижения товаров, свободной информации и информированных покупателей. Это делает рынок эффективным. Покупатели наиболее полно удовлетворяют свои потребности, пользуясь информацией о различных конкурирующих изделиях, их ценах и качествах и останавливая свой выбор на самом подходящем варианте. Наличие активной конкуренции и хорошо информированных покупателей поддерживает высокое качество товаров и относительно низкие цены.

5. Принцип инновации (новаторство)

Система маркетинга стимулирует истинное новаторство, которое обеспечивает низкую стоимость производства и сбыта и разработку новых изделий, отвечающих изменяющимся запросам потребителей.

6.Принцип обучения и информирования потребителя

Эффективная система маркетинга не скупится на затраты, связанные с обучением и информированием потребителей, что позволяет удовлетворить нужды и повысить благосостояние потребителей в долгосрочной перспективе. Необходимость таких затрат обусловлена принципом экономической эффективности, особенно в случаях, когда различные виды изделий дезориентируют потребителя своим количеством и взаимоисключающими заявлениями. В идеале, компании должны предоставлять исчерпывающую информацию о своей продукции. Группы потребителей и государственные органы, со своей стороны, также имеют право давать свою информацию и вносить свои оценки.

7. Принцип защиты потребителей

Образование и информированность потребителей не могут полностью выполнять работу по защите потребителя. Система маркетинга также должна взять на себя задачу защиты прав потребителя. Современные изделия настолько сложны, что даже подготовленные потребители не могут дать им квалифицированную оценку. Потребитель не знает, приводит ли излучение мобильного телефона к раковым заболеваниям, есть ли в новой модели автомобиля какие-то дефекты, делающим его опасным, не дает ли новое лекарство каких-то вредных побочных эффектов. Соответствующее государственное учреждение должно оценивать уровни безопасности всевозможных продуктов питания, лекарств, детских игрушек, бытовых приборов, тканей, автомобилей и жилья. Аналогично, следует добавить честности или профессионализма в сфере услуг, например, в деятельности банков, страховых компаний, врачей и т.п. потребители могут покупать товары, но плохо представлять себе последствия их производства для окружающей среды, поэтому защита потребителей охватывает также производственную и маркетинговую деятельность компании, которая может нанести вред окружающей среде. Наконец, система защиты потребителей предотвращает попытки ввода потребителей в заблуждение и практику навязывания покупок, когда покупатели чувствуют себя особенно беззащитными.

Эти семь принципов основываются на предположении, что цель маркетинга заключается не в максимизации прибыли компании, всеобщего потребления или выбора потребителя, а максимизация качества жизни. Качество жизни означает удовлетворение базовых потребностей, доступность множества хороших изделий и получение удовольствия от природной и культурной среды.

2 Маркетинг в системе стратегического планирования

маркетинг стратегия планирование товар

Под планированием маркетинга понимается логическая последовательность отдельных видов деятельности и процедур по постановке целей маркетинга, выбору стратегий маркетинга и разработке мероприятий по их достижению за определенный период исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана, т.е. это деятельность по разработке различных видов плана маркетинга. Эта деятельность является элементом более общего понятия - системы планирования маркетинга, включающей помимо разработки плана маркетинга также его реализацию и контроль. Планирование маркетинга в разных организациях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования. Так, диапазон содержания плана маркетинга для различных компаний различен: иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта. На другом полюсе - план маркетинга, основанный на широчайшем рассмотрении стратегии бизнеса, что выливается в разработку интегрального плана, охватывающего все рынки и продукты.

Стратегический план маркетинга, как правило, разрабатываемый на 3-5 и более лет, описывает главные факторы и силы, которые на протяжении нескольких лет, как ожидается, будут воздействовать на организацию, а также содержит долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Таким образом, стратегический маркетинговый план характеризует сложившуюся маркетинговую ситуацию, описывает стратегии достижения поставленных целей и те мероприятия, реализация которых приводит к их достижению.

Стратегический план обычно пересматривается и уточняется ежегодно, на его основе разрабатывается годовой план, который детализирован в гораздо большей степени.

Годовой план маркетинга описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые стратегии на текущий год. Годовой план маркетинга охватывает планы для отдельных продуктовых линий, отдельных видов продуктов и отдельных рынков. Таким образом, годовой план маркетинга действует на уровне отдельных подразделений организации и функций маркетинга и включает в свой состав решение вопросов в следующих областях:

Маркетинговые исследования.

Продуктовая политика.

Ценовая политика.

Товарораспределительная политика.

Коммуникационная политика.

На первом этапе планирования существенным решением является выбор целей организации. Основная общая цель организации, т.е. четко выраженная причина ее существования, обозначается как ее миссия (ответственное задание, роль, поручение). Цели вырабатываются для осуществления этой миссии. Миссия детализирует статус организации и обеспечивает направление и ориентиры для определения целей и стратегий на различных организационных уровнях. Формулировка миссии должна содержать:

1. задачу организации с точки зрения ее основных услуг, ее основных потребителей, основных технологий - т.е. какой деятельностью занимается организация; 

2. факторы внешней среды по отношению к организации; 

3. культуру организации - какого типа рабочий климат существует в организации, каких людей привлекает этот климат. 

Например, миссия управления социальной защиты - удовлетворение социальных потребностей населения. Миссией центра социальной помощи семье и детям является оказание комплексной помощи и поддержки семьи и детей.

Некоторые руководители не придают значения выбору миссии. Особенно это относится к руководителям коммерческих организаций. Они считают, что миссия - получение прибыли. 

Миссия представляет значение для организации, но и ценности и цели руководителей высших уровней влияют на организацию. Исследователи отмечают, что стратегическое поведение находится под влиянием ценностей (Игорь Ансоф). Гут и Тигири установили 6 ценностных ориентаций, которые воздействуют на принятие управленческих решений, а также, что от них зависят выбранные цели. 

Второй этап. Цели организаций социальной защиты формируются и устанавливаются на основе миссии организации. 

Цели должны обладать некоторыми характеристиками:

1. конкретные и измеримые цели - например, оказать поддержку многодетным семьям, зарегистрированным в отделе (абсолютное число), например, цель негосударственного вуза - обеспечить подготовку специалистов с меньшими издержками; 

2. ориентация во времени - когда должен быть достигнут результат (долгосрочные - 5 лет, среднесрочные 1-5 лет, краткосрочные до года); 

3. достижимые цели - чтобы служить повышению эффективности организации цели должны быть достижимыми. Цели должны быть взаимно поддерживающими - т.е. действия и решения, необходимые для достижения одной цели, не должны мешать достижению других целей организации. Если это условие не будет выполняться, то в организации может возникнуть конфликт между подразделениями.

Например, целями деятельности центра социальной помощи семье и детям являются:

- реализация права на защиту семьи и детей со стороны государства; 

- содействие развитию и укреплению семьи, как социального института; 

- улучшение социально-экономических условий жизни и благополучия семьи;

- гуманизация связей семьи с обществом и государством; 

- установление гармоничных внутрисемейных отношений; 

- профилактика детской преступности и безнадзорности. 

На третьем этапе процесса стратегического планирования, после установления миссии и целей организации, изучается внешняя среда организации. 

Оценивают внешнюю среду по трем параметрам:

1. изменения, которые воздействуют на разные аспекты текущей стратегии; 

2. какие факторы представляют угрозу для стратегии; 

3. какие факторы представляют больше возможностей для достижения цели путем корректировки плана. 

В основном обращают внимание на такие факторы, как социальные, экономические, политические, развитие технологий, состояние рынка рабочей силы, инвестиций. 

Анализ внешней среды - процесс, посредством которого разработчики стратегического плана контролируют внешние по отношению к организации факторы, чтобы определить возможности и угрозы для организации. 

Четвертый этап. Управленческое обследование сильных внутренних и слабых сторон организации - методическая оценка функциональных зон организации, предназначенная для выявления ее стратегически сильных и слабых сторон. 

Обследование затрагивает изучение таких внутренних факторов: маркетинг, финансовое состояние, производство, состояние персонала, культуру организации:

1. маркетинг - доля рынка и конкурентоспособность; предлагаемые товары или услуги; демографическая ситуация; возможность продвижение на рынок новых товаров или услуг; эффективность обслуживания клиентов; рекламные возможности; например, для негосударственного вуза важны два аспекта маркетинга: маркетинг образовательных услуг и специалистов. 

2. текущее финансовое состояние организации необходимо учитывать при любом планировании, так как отсутствие финансовых резервов способно погубить любое начинание. При анализе финансового состояния основное внимание следует уделять возможности снижения себестоимости продукции, степени зависимости предприятия от поставщиков, степени физического и морального износа оборудования. 

3. Что касается организаций социальной сферы, то их финансовое состояние определяется их организационно-правовой формой. Источником финансирования для государственных учреждений (какими являются социальные службы в настоящее время) являются, прежде всего, бюджетные средства. При этом государство устанавливает определенные нормы бюджетного финансирования соответствующих затрат. Это значит, что управление финансами должно быть направлено на оптимизацию затрат (выбор наилучшего, оптимального варианта). Поэтому многие виды социальных услуг являются платными. Возможно так же использование дополнительных источников финансовых ресурсов; 

4. производство - целенаправленная деятельность по созданию чего-либо полезного; может ли организация производить товары или услуги по более низкой цене, чем конкуренты; имеется ли доступ к новым материалам и технологиям; является ли оборудование современным; производство, т.е. предоставление социальных услуг, является целенаправленной деятельностью всех социальных служб; 

5. состояние персонала - тип сотрудников; компетентность работников и высшего руководства; система вознаграждений; повышение квалификации сотрудников; оценка деятельности; 

6. культура - нравы, обычаи, морально-психологический климат. Именно внутренняя культура формирует имидж организации как у поставщиков и потребителей, так и на рынке трудовых ресурсов, привлекая тем самым необходимых сотрудников. 

Пятый этап. Анализ стратегических альтернатив. После того как дана оценка внешней среды и обследована внутренняя среда организации, руководство может определить стратегию, которой, и будет следовать. 

Перед организацией стоят 4 основные стратегические альтернативы:

1. ограниченный рост - придерживается большинство организаций. Цели устанавливаются от достигнутого ранее, учитывая инфляцию. Стратегия ограниченного роста применяется в зрелых отраслях промышленности со статичной технологией, при этом организация удовлетворена своим положением. Это самый легкий, наиболее удобный и наименее рискованный способ действия; 

2. рост - ежегодное повышение уровня краткосрочных и долгосрочных целей по сравнению с уровнем показателей предыдущего года. Эта стратегия применяется в динамично развивающихся отраслях с изменяющимися технологиями. Рост может быть внутренним или внешним. Внутренний рост - расширение товаров или услуг. Внешний рост - приобретение фирмы поставщика или одна фирма приобретает другую; 

3. сокращение - эту стратегию руководители выбирают редко. Цели устанавливаются ниже достигнутого в прошлом. 

Может быть 3 варианта:

а) ликвидация - полная распродажа имущества; 

б) отсечение лишнего - отделяют некоторые подразделения; 

в) сокращение или переориентация - сокращение части своей деятельности; 

4. сочетание - объединение любых из трех стратегий. Этот вид обычно выбирают крупные фирмы. 

На шестом этапе происходит выбор стратегии. Выбирается стратегическая альтернатива, которая максимально повысит долгосрочную эффективность организации, то есть результат. 

На выбор влияют факторы:

1. риск - какой уровень риска считается приемлемым. Высокая степень риска может разрушить организацию; 

2. знание прошлых стратегий - часто руководство находится под воздействием прошлых стратегий; 

3. реакция на владельцев (если акционерное общество) - владельцы акций ограничивают гибкость руководства при выборе альтернативы (коммерческие структуры); 

4. фактор времени - решение может способствовать успеху или неудаче организации (реализация хорошей идеи в неудачный момент может привести к развалу организации). 

Седьмой этап - реализация стратегического плана. План должен быть реалистичным. Необходимо остановиться на основных компонентах формального планирования:

1. тактика - краткосрочные стратегии, которые согласуются с долгосрочными планами; 

Характеристики тактических планов:

а) тактические планы разрабатывают в развитие стратегии; 

б) тактика вырабатывается на уровне руководителей среднего звена; 

в) результаты тактических планов появляются быстро и соотносятся с конкретными действиями (результаты стратегии могут появиться через несколько лет). Тактической целью социальной работы на данном этапе является удовлетворение потребностей наиболее нуждающихся в социальной защите категорий населения с учетом возможностей экономики (поскольку в настоящее время реализуется адресная социальная политика). 

Политика - представляет собой общее руководство для действий и принятия решений, которое облегчает достижение целей. Политика обычно формулируется руководителями высшего уровня на длительный период времени. Например, политика предоставления равных возможностей трудоустройства для женщин; неразглашение коммерческих тайн организации. 

Процедуры - описывает действия, которые следует предпринять в конкретной ситуации. Если ситуация при принятии решения повторяется, то руководство применяет испытанный временем способ действий, и для этого вырабатывает стандартизированные указания. По существу, процедура представляет собой запрограммированное решение. Например, процедура назначения трудовой пенсии по старости. 

Правила - составляются тогда, когда руководство ограничивает действия сотрудников, чтобы гарантировать выполнение конкретных действий конкретными способами. То есть правило определяет, что должно быть сделано в специфической единичной ситуации. Правила отличаются от процедур тем, что они разработаны на конкретный и ограниченный вопрос. Процедура рассчитана на ситуацию, в которой имеет место последовательность нескольких связанных между собой действий. 

Иногда возникают конфликты, вызванные нежеланием работников выполнять правила и процедуры. Для того, чтобы избежать конфликтной ситуации, руководителю необходимо информировать подчиненных о целях правил, объяснять, почему необходимо выполнять работу именно так, как предписано правилами или процедурами. 

Для выполнения стратегического плана необходимо управление реализацией. Рассмотрим управленческие инструменты, которые обеспечивают согласованность: 

Бюджет представляет собой метод распределения ресурсов, охарактеризованных в количественной форме, для достижения целей, представленных количественно. 

Управление по целям представляет собой процесс, состоящий из 4 взаимозависимых и взаимосвязанных этапов:

а) выработка четких, кратких формулировок целей; 

б) разработка реальных планов их достижения; 

в) систематический контроль, измерение и оценка работы и результатов; 

г) корректирующие меры для достижения запланированных результатов. 

1. Первый этап - выработка целей - повторяет схему процесса планирования. 

После того, как разработаны долгосрочные и краткосрочные цели для организации, руководители формулируют эти цели для работников следующего уровня по нисходящей линии. Руководители должны поддерживать работников в следующих областях: информация; уточнение отношений между уровнями полномочий и ответственности; поддержка со стороны штатного персонала; горизонтальная и вертикальная координация; ресурсы. 

2. На втором этапе управления по целям определяются основные задачи и меры, необходимые для достижения целей; установление взаимосвязей между основными видами деятельности; уточнение ролей, взаимоотношений, делегирования соответствующих полномочий; оценка затрат времени для каждой основной операции; определение ресурсов, необходимых для каждой операции; проверка сроков и коррекция планов действий. 

3. После истечения установленного периода времени определяется степень достижения целей, выявление проблем и помех, определение причин проблем, выявление личных потребностей и вознаграждение за эффективную работу. 

4. Если цели не достигнуты, руководство точно установило причину, необходимо решить, какие следует принять меры для корректировки отклонения. 

5. Если цели достигнуты, то процесс управления по целям может начаться снова - с установлением целей на предстоящий период. 

8. Восьмой этап. Оценка стратегического плана проводится путем сравнения результатов работы с целями. Оценка должна проводиться системно и непрерывно. 

При оценке процесса стратегического планирования следует ответить на 5 вопросов:

1. является ли стратегия внутренне совместимой с возможностями организации? 

2. предполагает ли стратегия допустимую степень риска? 

3. обладает ли организация достаточными ресурсами для реализации стратегии? 

4. учитывает ли стратегия внешние опасности и возможности? 

5. является ли стратегия лучшим способом применения ресурсов организации? 

Критерии оценки: количественные (рост объема услуг, уровень затрат); качественные (способность привлечь высококвалифицированных руководителей и специалистов, расширение объема услуг клиентам, использование возможностей). 

После выбора стратегии и разработки плана, руководство должно выяснить, способствует ли структура организации достижению целей. Стратегия определяет структуру. Структура всегда должна отражать стратегию. 

Стратегические и тактические цели управления социальной работой, главные направления ее развития могут быть изложены в концепции социальной работы и программно-целевой модели управления социальной работой; социальный работник может участвовать в планировании программ, социальной политики.

3 Маркетинговые стратегии на этапах жизненного цикла товара

В современной, исключительно динамичной рыночной среде в маркетинговую стратегию любой компании должны периодически вноситься коррективы - вместе с изменением товара, рынка и конкурентов. Ниже мы представим концепцию жизненного цикла товара (ЖЦТ) и опишем изменения, которые вносятся в маркетинговую стратегию на разных его этапах. Когда мы говорим о ЖЦТ, то имеем в виду следующее:

срок жизни товара ограничен;

объем продаж продукта включает несколько этапов, для каждого из которых характерны специфические задачи, возможности и проблемы;

на разных стадиях жизненного цикла прибыль, которую приносит товар, варьируется;

каждая стадия ЖЦТ требует особого подхода к стратегии в области маркетинга, финансов, производства, сбыта и управления персоналом.

ЖЦТ большинства продуктов графически можно представить в виде кривой (рис. 1).

Рис. 1. Жизненный цикл товара

На этой кривой ЖЦТ можно выделить четыре этапа цикла:

Внедрение: период медленного увеличения объема продаж, когда товар впервые поступает на рынок и только «завоевывает» покупателей. В связи с большими затратами на данном этапе товар не приносит прибыли.

Рост: период быстрого признания продукта потребителями и значительного увеличения прибыли.

Зрелость: период замедления темпов роста объема продаж ввиду того, что товар уже нашел признание у большой группы покупателей. Прибыль стабилизируется или начинает снижаться, так как возрастают затраты компании на маркетинговые мероприятия, проводимые в целях отражения атак конкурентов.

Спад: период снижения объема продаж продукта и уменьшения прибыли.

Маркетинговые стратегии: этап внедрения

Поскольку на выпуск нового продукта и заполнение дилерских каналов требуется какое-то время, продажи на первой стадии жизненного цикла возрастают медленными темпами. Причины этого в задержках, связанных с наращиванием производственных мощностей, в технических проблемах («выискивание дефектов»), в проблемах с доведением товара до потребителей через предприятия розничной торговли и в неготовности покупателей к изменению устоявшихся покупательских привычек. В случае с дорогостоящими новинками рост объема продаж сдерживается и рядом других факторов, например их технической сложностью и тем, что немногие потребители могут позволить себе приобрести новый товар.

На этапе внедрения, вследствие небольшого объема продаж и высоких расходов, связанных с организацией сбыта и рекламой, компания-поставщик обычно либо несет убытки, либо получает незначительную прибыль. Соотношение затрат на продвижение товаров и объема продаж в этот период максимально, поскольку необходимо:

информировать потенциальных потребителей о новом, еще неизвестном товаре;

убедить их опробовать продукт;

обеспечить его реализацию через предприятия розничной торговли.

Основные усилия по сбыту товаров компания направляет на привлечение потребителей, наиболее подготовленных к совершению покупки (обычно это представители групп с высоким уровнем дохода). Кроме того, цены на новый товар на данном этапе достаточно высоки, что обусловлено относительно низкими темпами роста производства, технологическими проблемами и высокими торговыми наценками (необходимость расходов на продвижение).

Компания, которая готова представить рынку новый товар, должна определить наиболее выгодный момент его «первого бала». Опыт показывает, что пионеры рынка получают наибольшие преимущества. Очевидно, что такие компании-пионеры, как Amazon.com, Cisco, Coca-Cola, eBay, Eastman Kodak, Hallmark и Microsoft, перед тем как выйти на рынок с новыми товарами, разработали стратегию завоевания главенствующего положения на рынке.

Но преимущества компании-пионера отнюдь не являются чем-то самим собой разумеющимся. Исследование С. Шнаарса, в котором он проанализировал развитие 28 отраслей, где последователи превзошли пионеров, позволило выявить ряд слабых мест неудачливых первооткрывателей. К ним относятся: низкое качество новой продукции; ее неправильное позиционирование; несвоевременный (опережающий спрос) выход на рынок; чрезмерные издержки, связанные с разработкой и производством новой продукции; невозможность, вследствие недостатка ресурсов, помешать вступлению на рынок крупным компаниям; некомпетентность высшего менеджмента; благодушие.9 Преуспевшие последователи, со своей стороны, предлагали сравнительно низкие цены; неустанно работали над совершенствованием продукта и умело пользовались возможностями рынка, чтобы обойти первопроходцев. Дж. Теллис и П. Голдер называют следующие факторы усиления долгосрочного лидерства на рынке: ориентация на массовый рынок; постоянство и настойчивость; неослабевающее новаторство; финансовая стабильность; управление, основанное на использовании преимуществ.10

В конце концов, наступает момент, когда к открытой компанией-пионером «новой земле» приближаются «корабли» конкурентов с более дешевыми товарами, что заставляет первопроходца снизить цену. Когда конкуренция и доля рынка стабилизируются, покупатели уже не хотят платить за товар слишком высокую цену.

Отдельным конкурентам придется ретироваться с рынка, а компания-пионер получает возможность расширить свою долю рынка.

Маркетинговые стратегии: этап роста

На этапе роста ЖЦТ отмечается резкое увеличение объемов продаж. Потребители, «признавшие» товар в момент его появления на рынке, будут продолжать приобретать его, и их примеру последуют другие. На рынке появляются новые конкуренты, которые предлагают продукты, наделенные новыми свойствами, находят новые маркетинговые каналы. По мере увеличения спроса цены на товар остаются неизменными или немного снижаются. Поставщики стремятся удержать затраты на продвижение товара на прежнем уровне или немного увеличивают их (необходимость выдержать конкуренцию).

Прибыль на этом этапе увеличивается, поскольку рекламные расходы распределяются на больший объем продаж и единичные производственные издержки сокращаются быстрее, чем уменьшается цена товарной единицы. Для того чтобы максимально продлить этап роста, компании используют несколько стратегий:

- улучшение качества товара, придание ему новых свойств и «укрепление» его положения на рынке;

- в целях защиты основного товара выпускаются новые его модели и модификации, а также расширяется номенклатура размеров, ароматов и т. д.;

- выход на новые сегменты рынка;

- расширение действующих маркетинговых каналов и поиск новых;

- реклама переориентируется от усилий, направленных на увеличение степени осведомленности о товаре, к усилиям по стимулированию предпочтений;

- снижение цен позволяет привлечь потребителей, для которых цена является доминирующим фактором приобретения товара.

Маркетинговые стратегии: этап зрелости

В определенный момент жизни товара темпы роста его продаж начинают замедляться, что означает наступление стадии его относительной зрелости. Этап зрелости, который обычно продолжительнее остальных стадий ЖЦТ, ставит сложные задачи в сфере управления маркетингом. На стадии зрелости находится большинство представленных на рынках товаров, и, следовательно, большинству менеджеров по маркетингу приходится работать со «зрелыми» продуктами.

На этапе зрелости используются три основные стратегии: модификации рынка, модификации продукта и модификации комплекса маркетинга. * Модификация рынка. Компания имеет возможность добиться расширения рынка «зрелой» торговой марки посредством усилий, направленных на увеличение числа ее пользователей:

- завоевание доверия потребителей, ранее не пользовавшихся данной маркой;

- вход на новые сегменты рынка (компания Johnson & Johnson успешно продвигает детский шампунь на «взрослом» рынке);

- обращение в «свою веру» клиентов компаний-конкурентов {Pepsi-Cola постоянно соблазняет покупателей Coca-Cola к переключению на свои напитки).

Модификации продукта. Фирма имеет возможность стимулировать рост сбыта, улучшая характеристики товара, его свойства, внешнее оформление, повышая его качество. Стратегия повышения качества направлена на совершенствование функциональных характеристик товара - его долговечности, надежности, быстродействия, вкуса. Придавая продукту новые свойства, компания зарабатывает репутацию инноватора и упрочивает лояльность тех целевых сегментов, которые считают эти новые свойства важными. Основной недостаток стратегии улучшения свойств заключается в том, что новые свойства легко копируются конкурентами, и если фирма не будет постоянно стремиться к лидерству, одноразовое усовершенствование продукта вряд ли окупится в долгосрочной перспективе. * Модификация маркетинга-микс. Нередко компания стремится стимулировать сбыт с помощью изменения одного или нескольких элементов маркетинга: цены, распределения, рекламы, стимулирования сбыта, продаж с участием торговых представителей, обслуживания. Например, поставщик автомобильных покрышек компания Goodyear, благодаря выходу за рамки привычных каналов распределения и реализации продукции через сети универмагов Wal-Mart, Sears и Discount Tire, в течение первого года добилась увеличения принадлежащей ей доли рынка с 14 до 16%. На стадии зрелости ЖЦТ стимулирование сбыта оказывает большее воздействие на потребителей, поскольку они утвердились в своих привычках и предпочтениях, а психологическое воздействие (реклама) не столь эффективно, как финансовое (стимулирование сбыта). Тем не менее слишком активное стимулирование сбыта может повредить имиджу марки и ставит под угрозу долгосрочные перспективы получения прибыли.

Маркетинговые стратегии: этап спада

Спад объема продаж товара или марки неизбежен и происходит по ряду причин, включая воздействие научно-технического прогресса, изменение вкусов потребителей и обострение внутренней и международной конкуренции. Все эти факторы в конечном итоге приводят к затовариванию, снижению цен и уменьшению прибыли поставщика. В связи с сокращением объема продаж и падением прибыли некоторые фирмы покидают рынок. Оставшиеся компании уменьшают ассортимент предлагаемых товаров, отказываются от наименее эффективных каналов распределения, уходят с незначительных сегментов рынка, а также ограничивают бюджет мероприятий по продвижению или еще более снижают цены.

Изучая поведение компаний, выпускающих «слабеющие» товары, К. Харриган сформулировала пять используемых фирмой на этапе спада стратегий.

1. Увеличение объема инвестиций с целью выхода на лидирующие позиции или укрепления своего положения на рынке.

2. Сохранение определенного уровня капиталовложений до тех пор, пока ситуация в отрасли не прояснится.

3. Избирательное сокращение инвестиций путем отказа от обслуживания некоторых групп потребителей и одновременное увеличение капиталовложений в прибыльные ниши.

4. Отказ от инвестиций («уборка урожая», в целях быстрого увеличения денежных потоков).

5. Дивестирование (ликвидация или продажа) производства и размещение освободившихся активов с наибольшей выгодой.

Выбор соответствующей стратегии для этапа спада зависит от относительной привлекательности отрасли и конкурентоспособности компании. Например, компания Pitney Bowes, занимающая ведущие позиции на рынке почтовой доставки, прислушалась к мнениям критиков, прогнозирующих снижение ее прибыли в связи с развитием факсов и электронной почты. В ответ Pitney, пересмотрев свою позицию компании по доставке сообщений, разработала компьютерную программу, помогающую клиентам делового рынка вести документацию и отслеживать движение товаров и платежей.

Стратегии «уборки урожая» и дивестирования принципиально различны. «Уборка урожая» предполагает постепенное сокращение издержек производства товара или бизнес-издержек и одновременное поддержание (на какое-то время) уровня его реализации. Первыми под сокращение попадают бюджет исследований и разработок, а также расходы на закупки и обслуживание производственного оборудования. Компания может также уменьшить затраты на обеспечение качества товара, сократить численность торгового персонала, объем предоставляемых услуг и расходы на рекламу. Руководство фирмы должно стараться делать это так, чтобы потребители, конкуренты и даже сотрудники фирмы не подозревали, что она намерена постепенно вышли из дела. «Уборка урожая» - неоднозначная с моральной точки зрения стратегия, которая, помимо прочего, еще и трудно осуществима. Но она успешно применяется в отношении многих зрелых продуктов и существенно увеличивает содержимое «кошелька» компании.

Критика концепции жизненного цикла товара

Концепция ЖЦТ помогает интерпретировать динамику продукта и рынка. Как инструмент планирования эта концепция позволяет менеджменту компании определять основные задачи маркетинга на каждом этапе цикла и разрабатывать альтернативные маркетинговые стратегии. Как инструмент контроля концепция ЖЦТ позволяет оценить результативность выпуска товара в сравнении с производимыми в прошлом схожими продуктами. Для целей же прогнозирования данная концепция малопригодна, поскольку истории продаж слишком разнообразны, а продолжительность каждого этапа ЖЦТ варьируется в достаточно широких пределах.

Теория ЖЦТ нередко подвергается критике. Ее противники утверждают, что модели жизненных циклов имеют слишком большой разброс форм, а рассматриваемые периоды весьма различны по длительности. Кроме того, критики обвиняют поставщиков в том, что те часто сами не знают, на какой стадии развития находится выпускаемый ими товар (продукт может рассматриваться как «состарившийся», хотя в действительности он вышел на промежуточный уровень, предшествующий новому подъему). Наконец, критики утверждают, что схема ЖЦТ является не столько «постоянным курсом», которым должен следовать отдел продаж, сколько результатом реализации маркетинговой стратегии. Таким образом, анализируя свои продукты и рынки, дальновидные специалисты по маркетингу должны с осторожностью использовать концепцию ЖЦТ.

Задача 8

Назовите, какая форма маркетинговой коммуникации может быть использована в каждой из следующих ситуаций:

а) мировое турне известной рок-группы: реклама (театральные кассы города), личные контакты и продажи, сувениры с символикой в качестве подарков, паблисити, дополнительные сделки с компаниями-продавцами, конкурсы и розыгрыши (распространение билетов на радиостанциях).

б) создание новой мобильной коммуникационной системы: реклама, заключение контрактов с крупными организациями (предоставление корпоративной связи), скидки, подарочные предложения.

в) открытие нового магазина розничной сети на окраине города: реклама, организация бесплатного общественного транспорта из разных точек города, паблисити, средства стимулирования торговли (купоны из печатных изданий), программа лояльности (распространение дисконтных карт)

г) Набор группы слушателей курса лекций по маркетингу экономическим факультетом университета: реклама, прямой маркетинг (адресная рассылка в социальных сетях, e-mail), программа лояльности.

Фирма занимается издательской деятельностью. Она производит широкий ассортимент печатной продукции. Проведите сегментацию потребителей фирмы и сформулируйте стратегию маркетинга по совершенствованию товара фирмы.

Сегмент потребителей:

1. География потребителей: г. Самара и Самарская область;

2. Издательство находится на территории г. Самары, транспортировка литературы будет осуществляться в близлежащие города и места розничной торговли собственным транспортом;

3. Возможность расширения количества потребителей за счет совместной работы с муниципальными бюджетными организациями;

4. Прибыльность сегмента на устойчивом уровне, возможен рост в связи с повышенным спросом;

5. Полная готовность достойно конкурировать на рынке;

Основные направления работы:

Организационная деятельность (встречи с авторами наиболее популярной литературы).

Информационная деятельност. (сайты, страницы в социальных сетях, информация в еженедельных выпусках местных газет, реклама на радио).

Издательская и книгораспространительская деятельность. (сотрудничество с учебными заведениями различных уровней и направлений).

Список использованной литературы

Белоусова, С. Н. Маркетинг: учебное пособие по специальностям экономики и управления / С. Н. Белоусова. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2010. 

Маркетинг: Учебник. / Под ред. Проф. Т. Н. Парамоновой.. - М.: КНОРУС, 2010

Маркетинговые коммуникации: учебник: для высших учебных заведений по специальности "Маркетинг" / И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев. - Москва: Дашков и К°, 2011.

Казущик, А. А. Основы маркетинга: учебное пособие / А. А. Казущик. - Минск: Беларусь, 2011. 

Борушко, Н. В. Маркетинговые коммуникации: курс лекций / Н. В. Борушко. - Минск: БГТУ, 2012.

Маркетинг: учебник для студентов / Б. А. Соловьев, А. А. Мешков, Б. В. Мусатов. - Москва: Инфра-М, 2013.

http://marketing.rbc.ru/

http://www.marketing.spb.ru/

Размещено на Allbest.ru

...