Формування маркетингової конкурентної стратегії підприємства

Ключові слова: маркетингова стратегія, маркетингова конкурентна стратегія, формування маркетингової конкурентної стратегії, конкурентна перевага, маркетингове спрямування, міграція капіталу, споживчі пріоритети.

АННОТАЦИЯ

Мельник Т.С. Формирование маркетинговой конкурентной стратегии предприятия. - Рукопись.

Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности 08.06.01 - Экономика, организация и управление предприятиями. - Киевский национальный экономический университет, Киев, 2004.

В диссертации разработаны теоретико-методические основы формирования маркетинговой конкурентной стратегии предприятия. Исследована маркетинговая стратегическая деятельность предприятий машиностроительной отрасли Винницкой области, образующих одну стратегическую группу, и разработаны мероприятия по усовершенствованию процесса стратегического планирования и повышению его эффективности.

Обоснован новый подход к определению сущности маркетинговой стратегии. Дано чёткое определение маркетинговой конкурентной стратегии, а также установлено отличие между категориями “маркетинговая конкурентная стратегия” и “маркетинговая стратегия конкуренции”, которое состоит в том, что маркетинговая конкурентная стратегия определяет конкурентное преимущество, позволяющее предприятию выдерживать конкуренцию и побеждать в конкурентной борьбе, а маркетинговая стратегия конкуренции является более узкой категорией, определяющей средства достижения и поддержания конкурентного преимущества на маркетинговом функциональном уровне.

Раскрыта сущность процесса формирования маркетинговой стратегии, которая состоит в согласовании целей маркетинга с потребностями потребителей, уровнем конкуренции и возможностями предприятия. Подчёркнуто отличие процесса маркетингового планирования от самого маркетингового плана, являющегося результатом данного процесса.

Центральным этапом разработки маркетинговой конкурентной стратегии является проведение SWOT-анализа. Для выявления наиболее угрожающих внешних факторов предложена новая методика оценки рисков, учитывающая их удельный вес и вероятность наступления. Данная методика предполагает разработку мероприятий, направленных на снижение рисков, и учёт их в конкурентной стратегии предприятия, при определении его стратегических перспектив развития.

Получила дальнейшее развитие методика определения сильных и слабых сторон предприятия. Оценку предлагается проводить по 5-балльной шкале по таким основным группам показателей: финансы, производство, организация и управление, маркетинг, персонал, технология.

Усовершенствована методика формирования маркетинговой стратегии. Обоснована необходимость включения в данный процесс этапа исследования текущей стратегии. Установлено, что исходным этапом формирования маркетинговой стратегии является её формулирование, и предложен алгоритм формулирования маркетинговой стратегии, в котором выделены этапы формирования/определения стратегического подразделения, проведения маркетингового стратегического анализа, прогнозирования установления целей и непосредственно формулирования стратегии.

Выявление факторов внешней среды предприятия отражается на процессе миграции его капитала. Показано, что переход капитала из одной фазы в другую, а также изменение приоритетов потребителей свидетельствуют о появлении у предприятия новых возможностей и необходимости изменения его стратегических ориентиров. Оба фактора должны учитываться при составлении стратегии развития предприятия, которая является основой для разработки его маркетинговой конкурентной стратегии. В работе разработаны элементы маркетинговой конкурентной стратегии и поэтапный процесс её формирования.

Предложена математическая модель оценки состояния рынка (неблагоприятный, нейтральный, благоприятный), а также аналитический и графический методы нахождения оптимальной маркетинговой конкурентной стратегии предприятия, которая обеспечит ему устойчивые преимущества при определённом состоянии рынка и достижение маркетинговых целей.

Ключевые слова: маркетинговая стратегия, маркетинговая конкурентная стратегия, формирование маркетинговой конкурентной стратегии, конкурентное преимущество, маркетинговое устремление, миграция капитала, потребительские приоритеты.

THE SUMMARY

Tetiana S. Melnyk. Forming of marketing competitive strategy of enterprise. - Manuscript.

The thesis stands for an academic degree of Candidate of the economic sciences on the speciality 08.06.01 - Economics, business organization and management of enterprises - Kyiv National Economic University, Kyiv, 2004.

There had been developed the theoretical and methodological basis of forming the marketing competitive strategy of an enterprise. There had been researched the marketing strategic activity of enterprises of machine-building industry of Vinnytsia region, which make up the unique strategic group, and the methods for improving the process of strategic planning and its efficiency improvement had been developed.

There had been substantiated the new approach to the determination of the meaning of the marketing strategy. There had been given an accurate definition of marketing competitive strategy, as well as determined the differences between the definitions "marketing competitive strategy" and "marketing strategy of competition". There had been explained the essence of the process of forming of marketing strategy and emphasized the difference between the process of marketing planning and a plan as a result of the process.

There had been suggested the new methods for analysis and estimation of risks, allowing to develop priority arrangements for risks elimination, as well as determination of strategic prospects of an enterprise development. There had been improved the evaluation technique of advantages and disadvantages of enterprise, which allows to determine enterprise's real and potential competitive advantages. There had been developed the algorithm for formulating and methods of forming the marketing competitive strategy, providing the advantages of consideration both enterprise's competitive positions on the market, its marketing directions and consumers' priorities, fundamental assumptions within the market and the economy as a whole. There had been suggested the mathematical model for choosing the optimal marketing strategy, which ensures stable competitive advantages for enterprise under any market conditions.

Key words: marketing strategy, marketing competitive strategy, forming of marketing competitive strategy, competitive advantage, marketing direction, movement of capital, consumers' priorities.

Размещено на Allbest.ru