Размещено на http://www.allbest.ru/

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

ДОНЕЦЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ УНІВЕРСИТЕТ ЕКОНОМІКИ І ТОРГІВЛІ ім. М. ТУГАН-БАРАНОВСЬКОГО

УДК 658.8.012.2: 669.295

Спеціальність 08.06.01 - Економіка, організація і управління

підприємствами

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття

наукового ступеня кандидата економічних наук

ФОРМУВАННЯ МАРКЕТИНГУ ПІДПРИЄМСТВА

НА РИНКУ ТИТАНУ УКРАЇНИ

Луговська Ірина Анатоліївна

Донецьк - 2004

Дисертацією є рукопис.

Робота виконана в Донецькому державному університеті економіки і торгівлі ім. М. Туган-Барановського Міністерства освіти і науки України

Науковий керівник - доктор економічних наук, професор, Азарян Олена Михайлівна, Донецький державний університет економіки і торгівлі ім.. М. Туган-Барановського, завідувач кафедри маркетингу і комерційної справи

Офіційні опоненти:

доктор економічних наук, професор Решетілова Тетяна Борисівна, Національний гірничий університет, завідувач кафедри маркетингу, (м. Дніпропетровськ)

кандидат економічних наук, доцент Дубницький Володимир Іванович, Донецький економіко-гуманітарний інститут, проректор з наукової роботи

Провідна установа: Інститут економіки промисловості НАН України, відділ проблем управління виробництвом, (м. Донецьк).

Захист дисертації відбудеться "8" червня 2004 р. о 14-00 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради К 11.055.01 у Донецьком державному університеті економіки і торгівлі ім. М. Туган-Барановського за адресою: 83050, м. Донецьк, вул. Щорса, 31.

З дисертацією можна ознайомитися в бібліотеці Донецького державного університету економіки і торгівлі ім. М. Туган-Барановського за адресою: 83017, м. Донецьк, б. Шевченка, 30.

Автореферат розісланий "7" травня 2004 р.

Учений секретар спеціалізованої вченої ради Виноградова О.В.

Анотації

Луговська І.А. Формування маркетингу підприємства на ринку титану України. - Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08. 06. 01 - "Економіка, організація і управління підприємствами". - Донецький державний університет економіки і торгівлі ім. М. Туган-Барановського, Донецьк, 2004.

Дисертаційна робота присвячена актуальним проблемам формування маркетингу на підприємствах-виробниках титану і містить теоретичне обґрунтування змісту маркетингу на промисловому ринку, а також висвітлює промисловий маркетинг як процес, спрямований на формування портфеля замовлень. Досліджено еволюцію маркетингової концепції від класичного виду до сучасних трактувань внаслідок чого висвітлено сутність маркетингу взаємовідносин на промисловому ринку. Проаналізовано фірмову світову і вітчизняну структуру ринку титану, висвітлено особливості і недоліки маркетингової діяльності підприємств на ринку, в рамках чого досліджено систему управління маркетингом виробників титану. Розроблено методичні вказівки щодо формування маркетингу підприємств на ринку титану України, які спрямовані на створення довгострокового плану маркетингу. При цьому передбачається, що основною метою довгострокового плану на ринку є формування портфеля замовлень. Запропоновано алгоритм формування маркетингу для підприємств-виробників титану. Розроблено модель формування довгострокового плану маркетингу на ринку титану і обґрунтовано застосування цієї моделі на КП "Запорізький титано-магнієвий комбінат".

Ключові слова: промисловий маркетинг, маркетинг взаємовідносин, ринок титану, довгостроковий план маркетингу, портфель замовлень.

Луговская И.А. Формирование маркетинга предприятия на рынке титана Украины.

Диссертация на соискание научной степени кандидата экономических наук по специальности 08.06.01 - Экономика, организация и управление предприятиями. - Донецкий государственный университет экономики и торговли им. М. Туган-Барановского, Донецк, 2004.

Диссертационная работа посвящена актуальным проблемам формирования маркетинга на предприятиях-производителях титана и содержит теоретическое обоснование содержания маркетинга на промышленном рынке.

В работе дан анализ существующих классических и современных школ маркетинга, изучение которых позволило сделать вывод, что применение классической концепции 4"Р", предложенной американской школой маркетинг-менеджмента, не принципиально для современного промышленного рынка, поскольку не отображает особенности его функционирования и резко сокращает применение маркетинговых методов.

Выявлено, что особенности промышленного рынка являются следствием особенностей процесса потребления производственными предприятиями, которые выражены в непосредственном общении производителя и потребителя. Это, в свою очередь, влечет за собой переориентацию маркетинга с концепции 4"Р" на маркетинг взаимоотношений.

Проанализированы существующие трактовки сущности промышленного маркетинга, на основании чего выявлено, что подавляющее большинство авторов рассматривают промышленный маркетинг, опираясь на концепцию 4"Р". Этот факт позволяет сделать вывод о необходимости формирования качественно новой концепции маркетинга на промышленном рынке.

Исследованные особенности промышленного маркетинга позволили сформировать авторское определение, в котором промышленный маркетинг представлен как процесс, направленный на формирование портфеля заказов.

В результате рассмотрения сущности и содержания экономической природы промышленного маркетинга в работе даны ориентиры целевого маркетинга на промышленном рынке.

Исследована структура мирового и отечественного рынка титана, вследствие чего проведена сегментация мирового рынка по географическому признаку, выявлена стратегическая позиция предприятий Украины на мировом рынке на основе использования портфельного анализа.

Исследование товарной структуры рынка позволило выявить отличительные товарные характеристики титана, а также перспективы развития титановой подотрасли Украины с точки зрения соотношения сырьевых запасов и существующего производственного потенциала. В результате этого выявлено, что титановая подотрасль Украины имеет неиспользуемые возможности по расширению производства, что будет способствовать завоеванию отечественными производителями наиболее выгодных позиций на рынке.

Проанализирована система управления маркетингом на предприятиях Украины, на основании чего предложено данную систему рассматривать в графической интерпретации, что позволит более точно определить существующие недостатки в данной системе.

Разработаны методические рекомендации по формированию маркетинга на предприятиях рынка титана. Разработана и предложена к использованию адаптированная модель SPASE, которая носит специализированный характер и позволяет позиционировать предприятия рынка титана в соответствии с рыночными особенностями, что в результате дает возможность получить более точные данные относительно положения предприятий на рынке, чем при использовании стандартных матриц.

Обоснована и предложена модель долгосрочного планирования маркетинга предприятий на рынке титана, которая в качестве основной цели предусматривает формирование портфеля заказов. На основании предложенной модели разработана методология её практического использования для КП "Запорожский титаномагниевый комбинат".

Ключевые слова: промышленный маркетинг, маркетинг взаимоотношений, рынок титана, долгосрочный план маркетинга, портфель заказов.

Lugovskaya I.A. Formation of the Enterprise Marketing on the Ukrainian Market of Titanium. - Manuscript.

Thesis for a Candidate's degree in economic sciences in speciality 08.06.01 - Economics, Organization and Management of Enterprises. - Donetsk State University of Economics and Trade named after M. Tugan-Baranovsky, Donetsk, 2004.

The thesis is devoted to consideration of urgent problems concerning formation of marketing at the enterprises - producers of titanium. It represents theoretical substantiation of the marketing content and reflects the industrial marketing as the process oriented towards formation of the order portfolio. Evolution of the marketing concept is investigated beginning from classical type to modern interpretation. In result, the essence of the marketing of interrelations on the industrial market is highlighted. The firm's world and domestic structure of the titanium market is analyzed, specific features and drawbacks in the marketing activity of enterprises are described and within these limits the system of marketing management of titanium producers is examined. The methodical recommendations are worked out to form the marketing of enterprises on the Ukrainian market of titanium they are directed to creation of long-term marketing plan. Besides, it is provided that the main purpose of the marketing plan on the market is formation of the order portfolio. The algorithm is proposed to form the long-term marketing plan on the titanium market and the usage of this model at the formal enterprise "Zaporizhie Titano-magnievy Combinat" is well grounded.

Key words: industrial marketing, marketing of interrelations, market of titanium, long-term plan of marketing, order portfolio.

Загальна характеристика роботи

Актуальність теми. Успішне функціонування промислових підприємств у ринкових умовах господарювання значною мірою визначається можливістю їхньої швидкої адаптації до змін зовнішнього середовища, а також рівнем конкурентоспроможності самого підприємства і його продукції. Однією з головних причин низької поточної ефективності діяльності багатьох вітчизняних підприємств-промислових гігантів є невідповідність сучасним вимогам ринку методів управління, обсягів і якості виробленої продукції, засобів конкуренції.

На зарубіжних підприємствах маркетинг розглядається як основний засіб здійснення бізнесу як на споживчих, так і промислових ринках товарів. У зв'язку з цим зарубіжні автори здебільшого дотримуються парадигми нормативної теорії маркетинг-менеджменту, яку застосовують для обох видів ринку (серед них П. Друкер, Дж. Дін, Н. Борден, Ф. Котлер). Але в 70-ті роки ХХ сторіччя швидкого розвитку набула концепція маркетингу партнерських взаємовідносин, яка найбільш адекватна до умов промислових ринків. Значний внесок у розробку теорії промислового маркетингу внесли М. Бейкер, К. Гронрос, С. Майнет, Ж. Маріон, Н. Рекхем.

У працях учених країн СНД увага приділяється переважно проблемам застосування концепції "маркетинг-мікс" на ринку промислових товарів (Долинська М.Г., Злобін С.Ю., Кретов І.І., Лавров С.М., Соловйова І.А., Юлдашева О.У.). Цей напрям досліджень набув розвитку і в працях вітчизняних учених: Бузько І.Р., Василенка В.М., Дубницького В.І., Кратта О.А., Крикавського Є.М., Максимової Т.С., Решетілової Т.Б., Святненка В.Ю., Старостіної А.О., Чухрай Н.І., Шубіна О.О. та інших. При цьому увага дослідників акцентується переважно на еволюції теорії маркетингу. Внесок цих учених дозволив вирішити ряд важливих завдань, пов'язаних з удосконаленням маркетингової діяльності промислових підприємств у ринкових умовах господарювання. Але складність і новизна проблеми обумовили нерозв'язаність низки питань і відсутність до теперішнього часу єдиної методології довгострокового планування маркетингової діяльності, яка б урахувала особливості ринків продукції промислового призначення. У зв'язку з цим наукове дослідження, спрямоване на створення моделі довгострокового планування маркетингової діяльності промислового підприємства, є актуальним для розвитку економічної науки, а також практики функціонування великих промислових підприємств країни.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційну роботу виконано відповідно до плану проведення науково-дослідних робіт Донецького державного університету економіки і торгівлі ім. М. Туган-Барановського, у межах виконання держбюджетної і госпдоговірної тем: держбюджетна тема: "Основні напрямки розвитку оптової торгівлі в умовах розвитку економіки" (державний реєстраційний номер 0100U004109), де автором досліджено сервісні структури промислових підприємств; госпдоговірна тема: "Маркетингове дослідження ринку титану" (державний реєстраційний номер 0102U004387), де автором досліджено фірмову структуру ринку титану, конкурентну позицію України на світовому ринку і довгострокові перспективи розвитку ринку.

Мета і завдання дослідження. Метою дисертаційної роботи є формування моделі довгострокового планування маркетингової діяльності промислового підприємства з урахуванням факторів, які обумовлюють розвиток ринку титану.

Мета дисертаційного дослідження визначила послідовність, структуру та зміст дослідження, що складається з таких взаємозалежних завдань:

дослідження змістовно-класифікаційної сутності категорії "промисловий маркетинг" і формування його процесу;

здійснення аналізу внутрішнього і світового ринку титану, а також потенційних можливостей вітчизняних виробників титану;

визначення основних факторів, що обумовлюють розвиток ринку титану і здійснення їх оцінки;

дослідження змісту і сутності маркетингової діяльності підприємств-виробників титану й умов її успішної реалізації;

розробка моделі формування довгострокового плану маркетингової діяльності промислового підприємства;

формування довгострокового плану маркетингу підприємства-виробника титану.

Об'єктом дослідження є маркетингова діяльність підприємств-виробників титану.

Предмет дослідження - процес планування маркетингової діяльності виробничих підприємств на ринку титану.

Методи дослідження. Теоретичною і методологічною основою дисертаційної роботи є наукові концепції і теоретичні розробки вітчизняних і зарубіжних учених із проблем маркетингу, менеджменту, промислового маркетингу, законодавчі акти України.

У процесі дослідження були використані: метод вибіркових спостережень (при дослідженні структури ринку титану), групування (при сегментуванні виробників світового ринку), портфельний аналіз (при позиціонуванні вітчизняних виробників титану), що дозволило всебічно дослідити маркетингову діяльність виробників титану на світовому і вітчизняному ринках. При обґрунтуванні теоретичних і практичних рекомендацій використано традиційні методи і прийоми економічного аналізу (графічний, табличний, порівняння), а також метод економіко-математичного моделювання (при розробці моделі пошуку і вибору довгострокового плану маркетингової діяльності для виробників титану).

Інформаційною базою дослідження були дані Держкомстату України, галузева програма (Постанова Кабінету Міністрів від 18.11.1998 р. "Про комплексну програму розвитку титанової промисловості України"), матеріали Інституту титану (м. Запоріжжя), довідково-аналітичні матеріали підприємств титанової підгалузі України.

Наукова новизна одержаних результатів полягає в таких теоретичних, методологічних і методичних розробках.

уперше:

запропоновано систему маркетингових взаємовідносин між учасниками процесу формування портфеля замовлень підприємства на ринку титану, що дозволяє вирішити головну проблему довгострокового планування;

удосконалено:

визначення терміна "промисловий маркетинг" виходячи із сутності і змісту цієї економічної категорії, що дозволяє розглядати маркетинг як відображення процесу позиціонування взаємовідносин суб'єктів промислового ринку;

сутність маркетингу взаємовідносин на промисловому ринку, що припускає його розгляд як функції бізнесу, спрямованої на управління портфелем замовлень;

одержали подальшого розвитку:

інструментарій маркетингового стратегічного аналізу на основі адаптованої моделі SPACE, що враховує особливості розвитку підприємства на ринку титану і дозволяє оцінити його ринкове становище;

формалізація процесу формування моделі довгострокового планування на основі декомпозиції завдань діяльності підприємств, що функціонують на ринку титану; управління маркетинг титан

формування оптимального портфеля замовлень на основі застосування системного аналізу.

Наукове значення дисертаційної роботи полягає в дослідженні економічного змісту промислового маркетингу, а також в обґрунтуванні та застосуванні нового підходу до формування моделі довгострокового планування, який базується на позиціонуванні взаємовідносин суб'єктів ринку, що дозволяє промисловому підприємству формувати оптимальний портфель замовлень.

Практична значимість одержаних результатів дисертаційної роботи полягає в розробці пропозицій щодо формування довгострокового плану маркетингу для удосконалення виробничо - збутової діяльності промислових підприємств на ринку титану. Практичне значення мають такі розробки: методика дослідження вузькоспеціалізованого промислового ринку, методика формування портфеля замовлень, методика позиціонування промислових підприємств на ринку, методика вибору стратегій розвитку вітчизняних підприємств на ринку титану.

Висновки і рекомендації, які запропоновано в дисертаційній роботі, схвалено і впроваджено в практику діяльності ПНВП "Плазма" (№ 01/176 від 31.10.2000 р.).

Результати дослідження, які отримані у дисертаційній роботі, використовуються при викладанні дисциплін "Промисловий маркетинг", "Маркетингові дослідження", "Стратегічний маркетинг", "Маркетингова діяльність підприємства", а також при виконанні курсових, дипломних і магістерських робіт.

Особистий внесок здобувача. Дисертаційна робота є результатом самостійних наукових досліджень автора. Сформульовані й обґрунтовані в дисертаційній роботі наукові положення, висновки і рекомендації отримані автором самостійно на основі проведеного дослідження практики формування маркетингу підприємств на ринку титану.

Апробація результатів дисертації. Основні положення дисертаційного дослідження доповідалися і обговорювалися на 9 науково-практичних конференціях: ІІІ міжнародній конференції молодих учених-економістів "Экономика третьего тысячелетия" (м. Донецьк, 2000 р.); ІV міжнародній науково-практичній конференції: "Маркетинг: теорія і практика" (м. Ялта, 2000 р.); Всеукраїнській науково-практичній конференції "Маркетинг та захист прав споживачів" (м. Донецьк, 2000 р.); Першій всеукраїнській науково-практичній конференції "Маркетингові дослідження в Україні" (м. Ялта, 2001 р.); Міжнародній науково-практичній конференції "Сучасна концепція маркетингу і її реінтепретація в умовах перехідного суспільства" (м. Харків, 2001 р.); Міжнародній науково-практичній конференції "Потребительский рынок: качество и безопасность товаров и услуг" (м. Орел, 2001 р.); ІІ міжнародній науково-практичній конференції "Маркетингові дослідження в Україні" (м. Ялта, 2002 р.); Всеукраїнській науково-практичній конференції "Підприємництво, менеджмент, маркетинг: стан та перспективи розвитку в Україні" (м. Донецьк, 2002 р.); Міжнародній науково-практичній конференції "Управління підприємствами: проблеми і шляхи їх вирішення" (м. Ялта, 2003 р.).

Публікації. За результатами дослідження опубліковано 13 робіт загальним обсягом 3,7 др.арк. (у тому числі 2,8 др.арк. належать дисертанту). У спеціалізованих виданнях опубліковано 6 статей загальним обсягом 2,2 др.арк. у тому числі 1,7 др.арк. належать особисто автору.

Структура роботи. Дисертація складається зі вступу, трьох розділів, дев'яти підрозділів, висновків, загальним обсягом 174 сторінки, списку використаних джерел зі 157 найменувань. Робота включає 13 таблиць (обсягом 9 сторінок), 30 рисунків (обсягом 14 сторінок), 15 додатків (обсягом 25 сторінок).

Основний зміст дисертаційної роботи

У вступі обґрунтовано актуальність теми дисертації, визначено сутність і стан проблеми, її значущість, сформульовано мету і завдання дослідження, його предмет, об'єкт і методологію, наукову новизну і практичне значення роботи.

У першому розділі дисертаційної роботи "Теоретичні основи промислового маркетингу" досліджено економічну природу промислового маркетингу на підставі аналізу наукових позицій класичних і сучасних шкіл маркетингу, внаслідок чого виявлено принциповий підхід до розуміння змісту даної категорії. У рамках цього підходу проаналізовано відмінні риси промислового ринку та запропоновано напрями дослідження ринку титану і виявлено сутність цільового маркетингу.

За результатами аналізу ідей провідних шкіл маркетингу встановлено, що класична концепція маркетингу 4"Р", яка запропонована вченими школи маркетинг-менеджменту, має критичну оцінку. При цьому позиції критиків полягають у відображенні формалізації ідей школи маркетинг-менеджменту і, як наслідок, у констатації нездатності за допомогою концепції 4"Р" відобразити дійсність у всіх її проявах.

Виявлено, що концепція 4"Р" доцільна до застосування на ринках споживчих товарів масового виробництва, тобто на ринках з розвинутою системою каналів розподілу і широким застосуванням комерційних засобів масової інформації, що не може бути поширено в такому обсязі на промисловому ринку.

Визначено, що внаслідок еволюції маркетингової концепції від класичного виду до сучасних трактувань спостерігається поява нових моделей і теорій, серед яких варто виділити концепцію маркетингу партнерських відносин, що у свою чергу є основою маркетингу взаємовідносин і припускає ведення бізнесу на промисловому ринку на основі довгострокової взаємодії продавця і споживача.

У процесі аналізу сучасних напрямів розвитку теорії промислового маркетингу виявлено тенденцію еволюції маркетингу - від маркетинг-міксу до маркетингу взаємовідносин (рис.1). Отже, для вивчення промислового ринку застосування концепції 4"Р" не є принциповим, тому що вона обмежує використання маркетингових засобів.

Проте встановлено, що в основному учені країн СНД при розгляді проблем формування промислового маркетингу основну увагу приділяють реалізації маркетингових рішень на промислових підприємствах; характеристиці еволюції регіонального промислового розвитку; реалізації ефективної регіональної політики; методологічним аспектам розвитку господарства України і структурної перебудови економіки країни. При цьому більшість учених розглядають промисловий маркетинг спираючись на концепцію 4"Р", що є явно недостатнім. Вищевикладене свідчить про необхідність формування ясного і чіткого визначення промислового маркетингу. Це дозволило запропонувати авторське відображення сутності поняття промислового маркетингу. Під промисловим маркетингом пропонується розуміти узагальнене теоретичне вираження об'єктивно існуючих виробничих відносин між суб'єктами ринку товарів виробничого призначення. Він відбиває процес позиціонування взаємовідносин, що являють собою стратегічний ресурс промислового підприємства і спрямовані на формування портфеля замовлень.

У процесі аналізу відмінних рис промислового ринку порівняно з ринком споживчих товарів встановлено, що істотним аспектом маркетингу на промисловому ринку є проблема діапазону розглянутих товарів, коли, з одного боку розміщуються відносно прості з технологічної або технічної точки зору товари, а з іншого - найбільш складні. Це безпосереднім чином впливає на вибір маркетингових програм для окремих товарних ринків.

Виявлено, що титан відноситься до товарів технологічно складних, а ринок титану відноситься до ринку з невеликою кількістю покупців і вимагає вузькоспеціалізованих маркетингових програм. Більш того, розвиток взаємовідносин на ринку обумовлює особливості функціонування кожного підприємства. Тому дослідження ринку титану запропоновано проводити за двома напрямами: дослідження структури ринку і дослідження особливостей функціонування підприємств.

Дослідження сутності і змісту категорії "промисловий маркетинг" дозволило відобразити суть цільового маркетингу на промисловому ринку. Внаслідок цього виявлено, що цільовий маркетинг на промисловому ринку є стратегічно орієнтованим плановим процесом, об'єктом якого є управління портфелем замовлень.

У другому розділі "Маркетинговий механізм функціонування підприємств на ринку титану" досліджено особливості маркетингу виробників титану на світовому і вітчизняному ринках відповідно до запропонованих напрямів: проаналізовано товарну і фірмову структуру світового ринку титану, проведено позиціонування вітчизняних виробників титану, досліджено систему управління маркетингом на підприємствах-виробниках титану.

Встановлено, що ринок титану представлений такою продукцією: титанова губка, титанові зливки, прокат і брухт. При цьому титан має унікальні товарні характеристики з точки зору промислового виробництва: термостійкість, ковкість, пластичність, корозійну стійкість, малий термічний коефіцієнт лінійного розширення і, як наслідок, знаходить застосування в багатьох галузях промисловості (літакобудування, хімічна промисловість, суднобудування, харчова промисловість, автомобілебудування, медицина тощо).

Виявлено, що Україна володіє 30% світових запасів високоякісних титанових руд (ільменіту і рутилу) і має істотний промисловий потенціал виробництва титану і його сплавів.

Аналіз фірмової структури світового ринку титану дозволив сегментувати ринок за географічною ознакою і виділити сім сегментів: США, Японія, країни Європи, Китай, Казахстан, Росія, Україна. Також були виявлені провідні виробники у даних сегментах, серед яких найбільш великий виробник титанової губки в Україні - КП "Запорізький титано-магнієвий комбінат", який займає шосте місце на світовому ринку титану. Вищевикладене характеризує виробництво титану вітчизняними виробниками як перспективне з точки зору його орієнтації на світовий ринок.

Дослідження маркетингової діяльності вітчизняних виробників титану (КП "Запорізький титано-магнієвий комбінат", НВЦ "Титан", ТОВ МК "ФІКО" і ТОВ МК "ANTARES") дозволило зробити висновок, що маркетингові підходи підприємств розрізняються залежно від виробничої спеціалізації. Внаслідок цього доцільне виділення таких вузькоспеціалізованих товарних ринків: ринку титанової губки; ринку титанових злитків; ринку титанового прокату різного діаметру, литих і кутих виробів, на яких присутні як вітчизняні, так і зарубіжні виробники.

У дисертаційній роботі було проведено портфельний аналіз на підставі використання матриці "привабливість-конкурентоспроможність". Застосування цієї матриці дозволило визначити стратегічні квадранти, в яких знаходяться вітчизняні підприємства: НВЦ "Титан" займає стратегічну позицію агресивного зростання; КП "Запорізький титано-магнієвий комбінат" знаходиться в проміжній стратегічній зоні, що свідчить про менш визначені конкурентні позиції; ТОВ МК "ФІКО" і ТОВ МК "ANTARES" займають зону деінвестування, що визначає дані підприємства як підприємства, які вимагають додаткових інвестицій для подальшого розвитку.

На засадах портфельного аналізу виявлено можливі стратегії розвитку вітчизняних підприємств: стратегії зростання (стратегія проникнення на ринок, стратегія розвитку ринку, стратегія розвитку товару), конкурентні стратегії (стратегії лідера і стратегії виклику).

Виявлено, що систему управління маркетингом на підприємствах-виробниках титану доцільно сформувати як безупинний циклічний процес.

Запропонована система є центрованою. Центром системи управління на ринку титану доцільно вважати точку перехрещення управлінських інтересів, на які можуть впливати зовнішні, позасистемні фактори. При цьому потік управлінських зусиль багатовекторний і безупинний. Кожна із складових системи, незалежно від того, до якого елемента вона відноситься, може виступати як об'єктом, так і суб'єктом управління. Визначення об'єктивно-суб'єктивних управлінських відносин між елементами системи залежить від конкретної виробничої ситуації.

Виявлення і дослідження вузької маркетингової спеціалізації вітчизняних виробників титану дозволило зробити висновок про необхідність і доцільність довгострокового маркетингового планування на підприємствах. При цьому основним елементом планування є формування портфеля замовлень.

У третьому розділі дисертації "Вдосконалення формування маркетингу на підприємствах титанової підгалузі" сформовано алгоритм реалізації довгострокового плану маркетингу за умов використання моделі декомпозиції завдань виробничого підприємства, що функціонує на ринку титану.

Під системою довгострокового планування на ринку титану пропонується розуміти сукупність ієрархічних рівнів: продукт, підрозділ підприємства, промислове підприємство, промислова група. При цьому система має так звані точки входу і виходу. Якість внутрісистемного продукту залежить від якості вхідного елемента і кваліфікації користувача системи. Вихідні продукти є результатом взаємодії рівнів системи.

Передбачається, що довгострокове планування маркетингу на ринку титану повинно ґрунтуватися на оцінці впливу зовнішніх факторів на внутрішній потенціал самого підприємства і на особливості життєвого циклу титанової продукції. Дослідження взаємного впливу зовнішніх і внутрішніх факторів є основою теоретичного формування довгострокового планування маркетингу. Практичне ж його втілення припускає формування тактичного алгоритму впровадження. Для групування тактичних кроків втілення маркетингу пропонується ряд комплексів: ринкових трансформацій, товарних трансформацій, конкурентних трансформацій підприємства, що дозволяє деталізувати процес тактичної реалізації плану маркетингу відповідно до особливостей - як товарних, так і ринкових.

Виявлено, що одним з основних питань довгострокового планування маркетингу підприємства є його ринкове позиціонування. Як методику позиціонування запропоновано адаптовану модель SPACE, яка передбачає вивчення діяльності підприємства відповідно до чотирьох факторів: конкурентної позиції, інвестиційної стабільності, стабільності технологій, привабливості ринку (рис.3). Кожен фактор моделі має високий (В), середній (С) і низький (Н) показники.

Ця модель припускає три можливих напрями розвитку підприємств, а саме: при переважному середньому показнику підприємства знаходяться у зоні "виробничої стабільності"; при переважному високому показнику - у "зоні високих можливостей" і при переважному низькому показнику - у зоні "вакууму".

Оцінка стратегічної позиції підприємств України на світовому ринку титану припускає два сценарії її поліпшення: завоювання "зони високих можливостей" або "зони виробничої стабільності". Передбачається, що найбільш доцільним для підприємств є прагнення до "зони виробничої стабільності".

Виявлено, що всі завдання, які надходять до процесу довгострокового планування на ринку титану, вирішують основну проблему підприємств - формування портфеля замовлень. Тому формування портфеля замовлень є управлінським процесом, що має єдину структуру для всіх підприємств, які функціонують на ринку. Даний процес доцільно представити у вигляді моделі, що відбиває маркетингові взаємовідносини між його учасниками.

Кожний з елементів моделі складається з множини одиничних об'єктів і в процесі ринкових відносин вступає у взаємодію з підмножинами одиничних об'єктів інших груп. Взаємодія елементів моделі припускає виникнення безлічі зв'язків між ними. При цьому необхідною умовою формування портфеля замовлень підприємства є вирішення таких завдань: управління запасами сировини, оптимізація реалізації, задача масового обслуговування, оптимізація виробництва, визначення і прогнозування попиту, оптимізація діяльності конкурентів.

Передбачається, що між об'єктами на момент t чи за період t (t=t2-t1) встановлюються попарні взаємовідносини.

Оскільки кожен елемент моделі має безліч взаємозв'язків з іншими елементами моделі, то можна розглядати зв'язки типу "один - з багатьма", що виражається таким чином:

ПР0 (Тi (Іj); (Тi) Іj; Іj (Оr); (Іj) Оr; Іj (Мp); (Іj) Мp; Іj (Пk); (Іj) Пk; Оr (Мp) ; (Оr) Мp; Оr (Пk); (Оr) Пk; Мp (Пk); (Мp) Пk); (1)

де і=1, 2, ...І; j=1, 2, ... J; r=1, 2, … R; p=1, 2, …P; k=1, 2, … K - показники суб'єктів відповідно множин постачальників сировини (Т), виробників титану (В), оптових покупців титану (О), дрібнооптових покупців титану (М) та споживачів титану (П). Результат вирішення одного завдання є умовою для наступного. У силу цього пропонується матриця взаємозв'язків між завданнями (див. таблицю).

Таблиця Матриця взаємозв'язків між завданнями

Z1-управління запасами;

Z2-оптимізація реалізації;

Z3-задача масового обслуговування;

Z4-оптимізація виробництва;

Z5-визначення і прогнозування попиту;

Z6-оптимізація діяльності конкурентів.

Кожне з поставлених завдань може розглядатися як окремо, так і в комплексі з іншими, залежно від ринкової ситуації і маркетингової мети. Запропонована модель дозволяє оптимізувати процес довгострокового планування маркетингу підприємств і формування портфеля замовлень. При цьому зважується найбільш важливе завдання промислового маркетингу на ринку титану - завантаження наявних виробничих потужностей.

Основне наповнення портфеля замовлень здійснюється за умов вирішення завдання Z2, що припускає максимізацію прибутку від реалізації титану. Тому в дисертаційній роботі пропонується така модель:

; (2)

; (3)

; (4)

xikxik(min); (5)

xikxik(max); (6)

де Pik - прибуток від реалізації одиниці i - го виробу титану (виду сировини) к-му споживачу (покупцю);

xik - обсяг реалізації i-го виробу титану к-му споживачу;

, де m - асортимент виробів титану (сировини),

, де K - загальна кількість споживачів;

- оптимальний середній запас i-го виробу титану;

xiз - страховий запас i-го виробу титану, отриманий при вирішенні Z1 (зв'язок Z1Z2);

ik - коефіцієнт, який визначає покупку к-м споживачем по i-му виробу титану (ik =0, якщо i-й виріб титану не купується; ik =1, якщо к-й споживач має бажання купити i-й виріб титану);

Sik - узгоджена ціна покупки i-го виробу к-м споживачем;

Sk - грошові ресурси к-го споживача на купівлю виробів (сума договору, узгоджена або приблизна);

xik(min) - обов'язкові поставки i-го виробу к-му споживачу;

xik(max) - формується на основі даних про необхідний рівень запасів споживачів.

Дана задача є типовою задачею лінійного програмування і легко зважується симплекс-методом.

У дисертаційній роботі пропонуються розроблені автором програми розрахунку задач Z1, Z2 і Z3, а також приклад застосування даних програм для формування портфеля замовлень КП "Запорізький титано-магнієвий комбінат".

Висновки

У дисертаційній роботі запропоновано теоретичне обґрунтування і вирішення наукової задачі формування моделі довгострокового планування маркетингу для виробників на спеціалізованих промислових ринках, зокрема на ринку титану. Результати проведеного дослідження дозволяють зробити такі висновки:

1. На підставі класифікаційно-змістовних досліджень уточнено сутність економічної категорії "промисловий маркетинг" як узагальнене теоретичне вираження об'єктивно існуючих виробничих відносин між суб'єктами ринку товарів виробничого призначення. Ця категорія відбиває процес позиціонування взаємовідносин, що являють собою стратегічний ресурс промислового підприємства і спрямовані на формування портфеля замовлень.

2. Виходячи з виявлених сутнісних відмітних ознак промислового маркетингу, встановлено, що основною метою підприємств, що функціонують на промисловому ринку, є ранжування взаємовідносин з існуючими і потенційними клієнтами по ступеню важливості, що визначає створення довгострокового плану маркетингу і дозволяє оптимізувати рішення стратегічних завдань підприємств-виробників.

3. В процесі дослідження специфіки титану як товару виявлено, що він відноситься до технологічно складних товарів, а ринок титану характеризується невеликою кількістю покупців і вимагає вузькоспеціалізованих маркетингових програм. Виходячи з обґрунтованої сутності "промислового маркетингу" встановлено, що розвиток взаємовідносин на ринку титану обумовлює особливості функціонування кожного підприємства. Це визначає проведення досліджень ринку титану за двома напрямами: дослідження структури ринку і дослідження особливостей функціонування підприємств. Цей підхід дозволяє групувати різноманіття взаємовідносин на ринку, а також виявляти особливості маркетингової діяльності окремих виробників.

4. Аналіз внутрішнього і зовнішнього ринку титану показав, що ці ринки є зростаючими: водночас зі стабільним попитом на титан з боку традиційних галузей промисловості (авіаційна, аерокосмічна) відзначається постійне збільшення споживання титану для виробництва споживчих товарів (медична промисловість, спортивні і туристичні товари тощо).

5. Виконаний портфельний аналіз вітчизняних виробників титану дозволив обґрунтувати матрицю рекомендованих стратегій. Матриця враховує внутрішні ресурси підприємств-виробників і відбиває можливі варіанти їхніх довгострокових стратегічних цілей у залежності від стану та тенденцій розвитку ринку титану.

6. Розроблена на основі виконаних досліджень ринку титану система довгострокового планування маркетингу, що містить визначені ієрархічні рівні (продукт, підрозділ підприємства, підприємство і промислова група). Ця система забезпечує співпідпорядкованість і систематизизацию формулювання маркетингових цілей для виробничих підрозділів відповідно до їхньої ієрархічної приналежності.

7. На досягнення стратегій підприємств-виробників титану, що рекомендуються, спрямована розроблена модель ринкового позиціонування - адаптована модель SPACE, що передбачає вивчення маркетингової діяльності підприємств відповідно до чотирьох факторів: конкурентна позиція, інвестиційна стабільність, стабільність технологій, привабливість ринку. Дана модель дозволяє оцінити положення підприємства на ринку, а також визначити напрямок розвитку маркетингу підприємства.

8. На підставі декомпозиції процесу довгострокового планування розроблена економіко-математична модель, що передбачає рішення ряду взаємозалежних завдань: прогнозування попиту, оптимізації виробництва і збуту, керування запасами. Особливістю запропонованої моделі є те, що кожна з поставлених задач розглядається як самостійно, так і в комплексі, що дозволяє оптимізувати процес формування портфеля замовлень. Теоретична значимість моделі підтверджена її апробацією на КП "Запорізький титано-магниєвий комбінат".

Список опублікованих праць за темою дисертації

Луговська І.А. Основні типи маркетингового дослідження світового ринку титанової продукції // Торгівля і ринок України: Тем.зб.наук.праць з проблем торг.та громад.харчування. - Вип.10. - Т.1. - Донецьк: ДонДУЕТ. - 2000. - С.302-307 (0,3 др.арк.).

Луговська І.А. Реклама товарів промислового призначення // Торгівля і ринок України: Тем.зб.наук. праць з проблем торг. та громад.харчування. - Вип.11. - Т.1 - Донецьк: ДонДУЕТ. - 2000. - С.244 - 248 (0,3 др.арк..).

Луговська І.А. Методи якісного дослідження ринку товарів промислового призначення // Торгівля і ринок України: Тем.зб.наук.праць з проблем торг.та громад.харчування. - Вип.13. - Т.1. - Донецьк: ДонДУЕТ. - 2002. - С.183 - 188 (0,3 др.арк.).

Луговська І.А. Промисловий ринок як складова системи ринкових відносин // Торгівля і ринок України: Тем.зб.наук. праць з проблем торг. та громад.харчування. - Вип.14. - Т.1. - Донецьк: ДонДУЕТ. - 2002. - С.145 - 149 (0,3 др.арк.).

Азарян Е.М., Луговская И.А. Организация управления промышленными предприятиями, ориентированными на производство титановой продукции // Прометей: Зб. наук. праць з економіки. - Вип.11. - Донецьк: ООО "Юго-Восток, Лтд". - 2003. - С.131 - 142 (0,6 др.акр.).

Особистий внесок: запропоновано систему управління промисловим підприємством, орієнтованим на виробництво титану (0,3 др.арк.).

Азарян О.М., Луговська І.А. Фірмова структура світового ринку титану // Торгівля і ринок України: Тем.зб.наук. праць з проблем торг.та громад.харчування. - Вип.15. - Т. ІІ. - Донецьк: ДонДУЕТ. 2003. - С.168-173 (0,4 др. арк.).

Особистий внесок: проведено позиціонування провідних виробників світового ринку титану, розглянуто тенденції розвитку вітчизняного виробництва титану (0,2 др. арк.).

Луговская И.А. Маркетинговые исследования рынка титана Украины // Тези доп. IV міжнар.наук.-практ.конф. "Маркетинг: теорія і практика". -Луганськ: СУДУ. - 2000. - С.145 -146 (0,1 др.арк.).

Луговская И.А. Особенности маркетинга товаров промышленного назначения // Матеріали міжнар. наук.-практ.конф. "Сучасна концепція маркетингу та її реінтерпретація в умовах перехідного суспільства". - Харків. - 2001. - С.93-95 (0,2 др.арк.).

Луговская И.А. Методы исследования рынка промышленных товаров // Материалы междунар.науч.-практ.конф. "Потребительский рынок: качество и безопасность товаров и услуг". - Орел: ОрелГТУ. - 2001. - С.47-49 (0,2 др.арк.).

Луговская И.А. Специфические особенности потребителей товаров производственного назначения // Тези доп. Першої Всеукраїнської наук.-практ.конф. "Маркетингові дослідження в Україні". - Луганськ: СУДУ. - 2001. - С.100 - 101 (0,1 др.арк.).

Луговская И.А. Маркетинг продвижения на рынке товаров производственного назначения // Тези доп. ІІ міжнар. наук.-практ. конф. "Маркетингові дослідження в Україні". - Луганськ: СУДУ. - 2002. - С.109 - 110 (0,1 др.арк.).

Азарян О.М., Луговська І.А. Маркетингова діяльність підприємств-виробників ринку титану // Матеріали Міжнар.наук.-практ. конф. "Управління підприємствами: проблеми та шляхи їх вирішення". - Том 2. - Донецьк: ДонДУЕТ. - 2003. - С.63 -68 (0,4 др.арк.).

Особистий внесок: досліджено основні аспекти маркетингової діяльності підприємств ринку титану (0,2 др.арк.).

Азарян Е.М., Луговская И.А. Обоснование порядка формирования стратегических альтернатив предприятий на рынке титановой продукции // Науковий вісник Національного гірничого університету. - №7. - Дніпропетровськ: НГУ. - 2003. - С.90-95 (0,5 др.арк.).

Особистий внесок: на основі вивчення зовнішніх факторів на формування стратегії підприємств з випуску титану обґрунтовано інструментарій їх позиціонування на ринку.

Размещено на Allbest.ru

...