Державне управління рекламною діяльністю в Україні (теоретико-методологічний аспект)

Принципово важливим кроком у формуванні системи державного контролю рекламної діяльності стало прийняття в 1996 р. Верховною Радою України першої редакції Закону України “Про рекламу”. У ньому було визначено найголовніші терміни рекламної діяльності, загальні вимоги до реклами, особливості рекламування деяких видів товару. Цей закон також визначив головні суб'єкти контролю рекламної діяльності в Україні, започаткував Координаційну раду з питань реклами при Кабінеті Міністрів України, проголосив права громадських об'єднань у галузі реклами.

У 1997 р. було прийнято Закон України “Про внесення змін та доповнень у деякі законодавчі акти України у зв'язку з прийняттям Закону України “Про рекламу”. Також важливим моментом стало формування механізму відповідальності за порушення законодавства про рекламу. Вирішенню цієї проблеми сприяло затвердження постановою Кабінету Міністрів України підзаконних актів: “Порядок накладення штрафів за порушення законодавства про рекламу” та “Порядок відрахувань на виробництво соціальної рекламної інформації про шкоду тютюнопаління та вживання алкогольних напоїв” (1997). Було також розроблено нормативні документи, які регулювали відносини в конкретних галузях рекламного бізнесу: Типові правила розміщення зовнішньої реклами (1997), Порядок реклами лікарських засобів, що призначена для медичних закладів та лікарів (1997) та інші.

Зміни, що відбулися в практиці реклами, спонукали до перегляду положень Закону України “Про рекламу”. Нову редакцію Закону, що була прийнята Верховною Радою України 15 листопада 2001 р., було відхилено через накладення вето Президентом України. Остання редакція Закону України “Про рекламу”, що була прийнята українським парламентом 11 липня 2003 р. та затверджена Президентом України 15вересня 2003 р., і є на сьогодні чинною.

У роботі було досліджено новації, внесені новою редакцією зазначеного закону, проаналізовані його положення, що відіграють позитивну чи негативну роль у процесі розвитку української реклами. Зокрема, позитивним є те, що в Законі був чітко окреслений механізм визначення вартості реклами (ст. 27, п. 5-7). Це дало змогу використовувати його у визначенні обсягів штрафних санкцій до порушників рекламного законодавства. Зменшилася кількість відомств, що наділені компетенцією контролю в галузі реклами. Учасники рекламного процесу отримали більші можливості щодо обстоювання своїх законних прав.

Разом з тим, остання редакція Закону України “Про рекламу” не є бездоганною. Аналіз виявив такі принципові недоліки.

1. У ст. 1 Закону наведене таке визначення реклами: “... інформація про особу чи товар, розповсюджена в будь-якій формі та в будь-який спосіб і призначена сформувати або підтримати обізнаність споживачів реклами та їх інтерес щодо такої особи чи товару”. Визначення не містить такої принципової ознаки, як платність реклами. Це призводить до того, що розуміння реклами розмивається. Згідно з цим визначенням до неї як такої можна віднести засоби паблік рилейшнз, директ-маркетингу, інші форми комерційних комунікацій, або навіть науково-популярні публікації.

2. Вимога ст. 6 щодо наведення знаків для товарів і послуг, логотипів українських товарів виключно українською мовою суперечить певним положенням Цивільного кодексу України, Господарського кодексу України, Закону України “Про охорону прав на знаки для товарів і послуг” (ст. 16). Відповідно до вимог останнього нормативно-правового акта застосування знаку для товарів і послуг у рекламі відповідно визнається його використанням. Право ж використання знаку для товарів і послуг, у тому числі шляхом застосування у формі, що відрізняється від зареєстрованого знака окремими елементами, за умови, якщо це не змінює в цілому відмітності знака, належить власникові свідоцтва України на знак для товарів і послуг або особі, яка має відповідні права згідно з угодою (ліцензійною угодою) із власником свідоцтва. Крім того, вказана норма Закону суперечить міжнародним угодам, до яких приєдналася Українська держава (Паризька конвенція про охорону промислової власності від 20.03.1883 р., Ніццька угода про Міжнародну класифікацію товарів і послуг для реєстрації знаків від 15.06.1957 р. та зі змінами від 28.09.1979 р. тощо).

3. Деякі принципово важливі категорії, наприклад, терміни “заходи рекламного характеру” та “спеціальні виставкові заходи” (ст. 21) щодо можливостей рекламування тютюнових виробів та алкогольних напоїв не дістали чіткого визначення та тлумачення. Це може призвести до маніпуляцій з вимогами закону з боку представників органів контролю.

Опрацювання та вдосконалення Закону України “Про рекламу” триває. Профільним Комітетом Верховної Ради України з питань свободи слова та інформації ведеться робота щодо внесення поправлень до Закону (зокрема до згадуваної ст. 6).

Досліджено системи регулювання рекламної діяльності в Україні з боку органів виконавчої та судової влади, а також суб'єктів місцевого самоврядування. Результати аналізу стали базою для опрацювання рекомендацій щодо підвищення ефективності діяльності вказаних суб'єктів системи державного управління рекламною діяльністю.

Окремо проаналізовано роль суб'єктів громадського професійного саморегулювання в загальній системі контролю рекламної діяльності. Було визначено категорію “система громадського саморегулювання рекламної діяльності”. Вона являє собою тип громадсько-професійних відносин, що формуються між суб'єктами рекламної діяльності та базуються на певних принципах, сутністю яких є свідоме самообмеження з метою досягнення загальних корпоративних цілей рекламістів. Невід'ємною частиною названої системи є також сформовані організаційні структури, що наділяються певними повноваженнями з боку рекламної спільноти. Вони мають виконувати низку функцій, що спрямовані на досягнення цілей усього рекламного бізнесу. Досліджено та визначено основні принципи та функції системи громадського саморегулювання реклами. Проаналізовано сучасний стан цієї системи в Україні, наведено характеристики основних суб'єктів процесу саморегулювання.

У п'ятому розділі - “Система управління рекламними комунікаціями суб'єктів державного управління” - досліджено рекламні комунікації органів державного управління як специфічний об'єкт управління. Головна сутнісна ознака цього об'єкта - те, що він є елементом (внутрішньою підсистемою) загальної системи державного управління (див. рис. 4).

Досліджено та визначено основні типи суб'єктів та об'єктів рекламних комунікацій органів державної влади. Проаналізовано специфіку реклами суб'єктів державної влади на рівні моделі рекламної комунікації.

За умов загальної демократизації та розбудови громадянського суспільства в Україні відбуваються кардинальні зміни, що зумовлюються подальшим переходом від імперативного до диспозиційного методу здійснення державного впливу на громадян держави та інші об'єкти управління. Тобто жорстка модель “влада-підкорення” в певних сферах відносин між державною владою та громадянами поступово трансформується в договірну форму відносин, яка виключає жорстку підпорядкованість (звичайно, ця модель, навіть у перспективі, не зможе охопити всієї площини відносин “держава-громадяни”). Зміна певних принципів взаємовідносин між державною владою та об'єктами її управління робить можливим обмежене запровадження в систему державного управління принципів маркетингу. У розділі досліджено можливості впровадження конкретних принципів маркетингу в практику державного управління.

Розкрито сутність поняття “маркетинг державного управління” як галузі некомерційного маркетингу. Він визначений як сукупність відносин між суб'єктами державного управління та “споживачами” результатів їх діяльності, яка характеризується спрямованістю на задовольняння потреб об'єктів маркетингу в обмін на їх підтримку (або відсутність протидії).

Адаптація принципів маркетингу до системи державного управління дала змогу розглядати рекламу як елемент системи маркетингових комунікацій суб'єктів державної влади. Досліджено місце реклами в означеній системі маркетингових комунікацій у взаємозв'язку із засобами паблік рилейшнз, директ-маркетингу тощо. Виявлено комунікаційні характеристики реклами в системі державного управління. Все це дозволило визначити місце реклами як елемента формування комунікаційних стратегій органів державної влади.

У шостому розділі - “Трансформація моделі системи державного управління рекламною діяльністю в Україні” - проаналізовано шляхи оптимізації державного управління за основними інституційними системами: розвитку нормативно-правової бази рекламної діяльності; контролю реклами з боку органів виконавчої влади; розробки та впровадження загальних підходів у системі управління рекламою органами місцевого самоврядування. Як окремий дієвий чинник підвищення ефективності системи державного управління рекламою досліджено зміну характеру взаємодії із суб'єктами саморегулювання реклами.

Наголошено, що ефективний розвиток нормативно-правової бази реклами вимагає дотримання певних фундаментальних засад, принципових підходів до подальшого розвитку рекламного законодавства. Маються на увазі принципи:

- урахування та захист законних інтересів усіх учасників рекламного процесу;

- концентрація основних норм рекламного законодавства в Законі “Про рекламу”;

- необхідність проведення попередньої економічної експертизи законодавчих рішень у сфері реклами;

- якомога ширше залучення до формування рекламного законодавства (та його контролю) громадських організацій рекламістів;

- розширення нормативної бази реклами (насамперед, поширення її не тільки на комерційну, а й на соціальну та політичну рекламу);

- поширення сфери законодавчого регулювання на інші засоби маркетингових комунікацій;

- адаптація вимог законодавства України про рекламу до відповідних законодавчих стандартів Європейського Союзу;

- постійне вдосконалення змісту чинних законодавчих актів відповідно до змін у вимогах рекламної практики.

Основним принципом подальшого формування системи нормативно-правового забезпечення рекламної діяльності слід вважати всебічне урахування та захист законних інтересів усіх учасників рекламного процесу. Рекламне законодавство має бути спрямованим одночасно на захист особистих конституційних прав людини-громадянина, суспільних інтересів, інтересів Української держави та законних інтересів учасників рекламного процесу, у тому числі суб'єктів рекламного бізнесу. Дотримання цього принципу ускладнюється тим, що регулювання рекламного законодавства безпосередньо зачіпає життєві інтереси багатьох категорій суб'єктів. Крім того, інтереси різних учасників рекламного процесу (наприклад, рекламодавців, виробників рекламної продукції та споживачів реклами) можуть бути різними, а іноді вступати у протиріччя. Принципом законодавчої діяльності має стати глибоке опрацювання питань, що стосуються норм законодавчого регулювання рекламної діяльності, проведення всіх доцільних процедур узгодження.

Зроблено висновок, що система управління рекламною діяльністю в Україні з боку установ виконавчої влади потребує подальшого вдосконалення. Як головні напрями цієї роботи на найближчу перспективу запропоновано:

а) більш чітке розмежування компетенції органів виконавчої влади в регулюванні рекламної діяльності;

б) аналіз доцільності перерозподілу контрольних функцій реклами між суб'єктами державного регулювання;

в) ширше й більш активне використання потенціалу Ради з питань реклами Кабінету Міністрів України.

Аналіз вітчизняної практики регулювання зовнішньої реклами та відповідного зарубіжного досвіду дає змогу серед основних напрямів вирішення цієї проблеми запропонувати такі:

1. Чітке розмежування у сфері регулювання реклами компетенцій органів центральної виконавчої влади та органів місцевого самоврядування.

2. Доповнення типових правил розміщення зовнішньої реклами, що затверджені відповідною постановою Кабінету Міністрів України від 23.09.1998 р., загальнодержавними типовими правилами або ж стандартизованими положеннями процедури отримання дозволів на розміщення реклами в містах.

3. Об'єднання зусиль державних установ виконавчої влади, громадських рекламних організацій, засобів масової інформації та представників рекламного бізнесу та найбільших у регіоні рекламодавців щодо вдосконалення системи управління рекламою на місцевому рівні. Формою такої взаємодії можуть стати регіональні координаційні ради з питань реклами, які б об'єднували представників зазначених суб'єктів.

Запропоновано обмежити сферу компетенції місцевих органів питаннями:

- формулювання стандартних вимог до конструктивних особливостей, вибору та обладнання місць розміщення носіїв зовнішньої реклами з погляду дотримання гармонії міського архітектурного середовища (якщо зовнішня реклама встановлюється не в місті, - то певного навколишнього середовища);

- проведення офіційної кадастрової оцінки землі в місцях розміщення носіїв зовнішньої реклами з подальшим урахуванням її результатів у визначенні ціни користування земельною ділянкою, що виділяється під відповідні конструкції зовнішньої реклами як безпосереднього об'єкта муніципальної власності (власності територіальних громад);

- визначення органами місцевого самоврядування певного робочого органу, який має координувати діяльність муніципальних служб у сфері оформлення дозволів на розміщення носіїв зовнішньої реклами та безпосередньо контактувати з представниками виробників зовнішньої реклами. Практика погодження оператором зовнішньої реклами у численних службах створює певні незручності для операторів рекламного ринку та умови для зловживань з боку чиновників.

Розвиток системи державного управління рекламою потребує перебудови основ взаємовідносин між органами державної влади та суб'єктами рекламного саморегулювання. Формування цієї інтегрованої системи має стати однією з найважливіших цілей державної влади у сфері регулювання рекламної діяльності.

Необхідність керуватися принципом соціального партнерства у вирішенні питань розвитку рекламної діяльності пояснюється тим, що навіть найкраще рекламне законодавство та бездоганна система виконавчої влади, що має контролювати рекламну діяльність, не можуть гарантувати повного дотримання вимог законодавчих актів, відповідності нормам суспільної моралі, повагу до прав адресатів рекламних комунікацій тощо. Це пов'язано, насамперед, з численністю рекламних звернень та операторів ринку реклами. З урахуванням об'єктивної обмеженості ресурсів, що є в контролюючих органів, відстежити всі порушення законодавства неможливо. Крім того, широкомасштабний контроль потребує чималих коштів. Разом із тим, як показує досвід країн із розвинутою ринковою економікою та сталим процесом контролю рекламної діяльності, значній частці порушень рекламного законодавства вдається запобігти. Вони виявляються, розглядаються, і навіть піддаються покаранню, представниками самого рекламного бізнесу в рамках системи саморегулювання реклами. До органів державного управління (виконавчих та судових) потрапляє в деяких країнах (США, Великій Британії тощо) приблизно лише кожне десяте порушення у сфері реклами, на яке є офіційні скарги. Співпраця державних органів із громадськими організаціями рекламістів вже довела свою високу ефективність на практиці.

При дослідженні процесуальної моделі державної політики в галузі реклами виявлено, що вона має спиратися на певну систему цінностей. Визнано, що базові цінності рекламної політики не повинні відрізнятися від загальних цінностей державного управління в цілому. Найважливішими серед них є: людина, її життя і здоров'я, честь і гідність, недоторканність і безпека, державність, добробут населення, національна безпека України, європейський вибір, загальнолюдські цінності, ідеали свободи та гарантованої демократії, послідовне утвердження демократичних засад розвитку суспільства.

Запропоновано та аргументовано використання системи принципів, в якій мають реалізуватися базові цінності державної політики в галузі реклами, а саме: пріоритет загальнонаціональних інтересів; демократизм; персоніфікована відповідальність за прийняті рішення; комплексний та системний підхід до реалізації державної політики в галузі реклами; фахова компетентність у галузі реклами; пріоритет розвитку вітчизняної реклами; соціальне партнерство у вирішенні питань розвитку рекламної діяльності; рівність усіх суб'єктів рекламної діяльності незалежно від форми власності, розміру, підпорядкованості.

Результати дослідження дали змогу сформулювати центральне протиріччя, яке покликана розв'язувати державна політика в галузі реклами. Ним є об'єктивне протиріччя між дотриманням юридичних та особистих прав громадян, з одного боку, та вимогами економічного розвитку держави, що передбачає розширення рекламного ринку, - з другого. Узгодження цих інтересів має стати одним із найважливіших завдань реалізації державної політики в галузі реклами.

ВИСНОВКИ

У дисертації здійснено науково-теоретичне обґрунтування сутності, змісту та форм функціонування, генезису державного управління рекламною діяльністю. Розроблено науково-прикладні методи, моделі, технології, що забезпечують наукове та практичне використання отриманих результатів у системі державного управління. Результати, отримані в процесі дослідження, підтверджують гіпотезу, покладену в його основу, а досягнення мети та реалізація завдань дослідження дають змогу дійти певних висновків і внести такі пропозиції.

1. Проведений аналіз наукових праць із питань державного управління та реклами вказує на те, що проблема державного управління рекламою ще не була до цього часу предметом спеціального системного розгалуженого наукового дослідження. Окремі праці стосуються лише певних конкретних проблем цієї тематики. Лише деякі аспекти державного регулювання реклами та інших форм маркетингових комунікацій у зарубіжних країнах були предметом наукового дослідження, яке мало фрагментарний характер. Усе це дало підставу для висновку, що стан наукового опрацювання вказаної проблеми не можна вважати задовільним, а сама проблема потребує дослідження.

2. Установлено невідповідність досягнутого рівня державного управління рекламною діяльністю в Україні сучасним вимогам прогресу економіки, потребам формування демократичного суспільства, розвитку національної культури, реалізації конституційних прав громадян.

3. Розроблено й науково обґрунтовано концепцію формування єдиної системи державного управління рекламною діяльністю в Україні. Конкретизовано поняття реклами як об'єкта управління. Найважливішими підходами до поняття реклами з огляду на їх використання у практиці функціонування системи державного управління рекламою є галузевий, функціональний та комунікаційний. Галузевий підхід важливий тим, що він окреслює один з найголовніших суб'єктів управління в загальній системі державного управління рекламою. Поняття реклами як функції та комунікаційний підхід використовуються в дисертаційному дослідженні для опрацювання пропозицій щодо поліпшення формування рекламних комунікацій державних установ, державної влади та держави в цілому. Матеріальний та культурологічний підходи відіграють в аналізі допоміжну роль. Поняття реклами як професії, науки та напрямку творчої діяльності в цьому аналізі було взято до уваги під час вирішення основних наукових проблем.

4. Визначено, що основні впливи, які регулюють рекламну діяльність, здійснюються державними інститутами (законодавчою, судовою та виконавчою гілками влади), громадськими об'єднаннями (громадськими професійними організаціями та об'єднаннями, організаціями споживачів, рекламодавців, спільнотами, які ставлять за мету досягнення різноманітних суспільних цілей, так чи інакше пов'язаних з рекламною діяльністю), споживачами, рекламодавцями, розповсюджувачами реклами. Одним із головних напрямів громадсько-суспільного регулювання рекламної діяльності в розвинутих країнах останніми роками став рух саморегулювання, що перебрав на себе деякі функції управління рекламною діяльністю. Суб'єкти державної влади, які контролюють рекламну діяльність, мають функціонувати в тісному зв'язку та у співпраці з іншими учасниками цього процесу. Показано, що система державного управління рекламною діяльністю в Україні перебуває на стадії формування. Її концептуальна модель потребує певних коригувань з урахуванням інтересів громадян, держави в цілому та розвитку національного рекламного бізнесу. Організація та координація державної управлінської діяльності, спрямованої на регулювання реклами в загальнонаціональних масштабах, потребує формування системної, цілеспрямованої державної політики в галузі реклами.

5. Доведено, що розвиток української реклами в цілому відповідає основним тенденціям формування реклами в економічно розвинутих державах. До них слід віднести тісну залежність рівня розвитку реклами від характеру суспільних потреб і рівня розвитку виробничих сил; інтегрованість реклами в систему комерційних комунікацій (що останніми роками набула форми системи маркетингових комунікацій); визначальну роль державного управління в зовнішньому контролі рекламної діяльності тощо. Українська реклама не виникла на порожньому місці в 1990-х рр., а вимірюється столітньою історію. Одним з чинників подальшого розвитку української реклами має стати, на думку здобувача, дослідження та вивчення цих історичних коренів.

6. Установлено, що головною метою системи державного управління рекламною діяльністю в Україні має бути визначене максимальне сприяння засобами реклами вирішенню економічних, соціальних та політичних проблем в інтересах народу України. Решта цілей, що досягаються в системі, мають бути підпорядкованими цій місії. Визначено основні цілі державної політики в галузі реклами, серед яких сприяння розвиткові національної економіки; захист прав громадян від недобросовісної реклами; формування позитивного іміджу державної влади та її органів; сприяння розвиткові національної рекламної галузі; створення оптимальних умов для розвитку конкуренції; формування відповідної законодавчої бази; захист споживачів тощо. Досліджено ієрархію цілей державної політики в галузі реклами, сформовано модель “дерева цілей”.

7. Проведено аналіз досвіду зарубіжних країн щодо формування систем державного управління рекламою. Це свідчить про те, що роль держави у процесі зовнішнього контролю реклами не тільки не зменшується, але й постійно зростає. Особливий інтерес становлять для українських дослідників системи регулювання рекламної діяльності з боку держав, суспільствам яких уже притаманні певні характеристики інформаційного суспільства. Ще одним важливим напрямом отримання й використання досвіду є аналіз систем професійного саморегулювання рекламного бізнесу в межах окремих країн. Водночас результати проведеного аналізу свідчать про те, що механізми управління рекламою в іноземних державах (навіть тих, що досягли високого рівня розвитку економіки і демократії) не можна механічно переносити в практику державного регулювання реклами в Україні.

8. Визначено, що громадські організації відіграють все більш важливу роль у процесі управління рекламною діяльністю в Україні, стають активними суб'єктами цього процесу. Але ефективна діяльність громадських організацій рекламістів можлива лише за умови тісного співробітництва з установами законодавчої, виконавчої та судової гілок державної влади. Державним установам така співпраця дає змогу краще орієнтуватися щодо нагальних інтересів рекламістів, отримувати висококваліфіковані фахові консультації та проводити незалежні експертизи за участю спеціалістів. Законодавство України (зокрема, Закон України “Про рекламу”) забезпечує широкі можливості для активної участі громадських організацій рекламістів у законотворчій діяльності. На практиці ж поки що рекламні громадські організації далеко не повною мірою використовують ці можливості. До того ж ці організації ще досить розрізнені.

9. Доведено, що державна влада має розвивати систему комунікацій у межах загальної системи державного управління. Комунікаційна діяльність є в цьому плані однією з функціональних підсистем державного управління. Основними суб'єктами комунікацій (комунікаторами) системи державного управління є державна влада в цілому; певні державні установи та окремі посадові особи. Основними об'єктами комунікацій (адресатами, цільовими аудиторіями) у системі державного управління є громадяни держави (населення країни в цілому), громадськість країни, різноманітні політичні сили (партії, рухи, об'єднання тощо), громадськість та різноманітні специфічні цільові аудиторії зарубіжних держав. Головною метою формування комунікацій у системі державного управління є формування певних запланованих психологічних настанов, які б сприяли досягненню цілей державної політики. Важливість та складність питань формування комунікацій суб'єктів державної влади вимагають опрацювання цілісної, скоординованої комунікаційної державної політики.

10. Визначено, що потреби розбудови української демократичної держави роблять доцільним використання елементів маркетингу в системі державного управління. Проте з погляду методології є неправильним механічне перенесення маркетингових засад на систему державного управління не лише з ринкової сфери їх використання, а навіть зі значно ближчих галузей, наприклад, системи соціального маркетингу або політичного маркетингу.

11. Запропоновано систему принципів, відповідно до яких має реалізуватися державна політика в галузі реклами. Серед основних принципів цієї системи можна назвати такі: пріоритет загальнонаціональних інтересів; демократизм; відповідальність за прийняті рішення; комплексний та системний підхід; фахова компетентність; пріоритетний розвиток вітчизняної реклами; соціальне партнерство у вирішенні питань розвитку рекламної діяльності; рівність усіх суб'єктів рекламної діяльності незалежно від форми власності, підпорядкованості, розміру тощо.

12. Сформульовано центральне протиріччя, яке покликана розв'язувати державна політика в галузі реклами, а саме об'єктивне протиріччя між дотриманням громадських та особистих прав громадян, з одного боку, та вимогами економічного розвитку держави, що передбачає розширення рекламного ринку, - з другого.

На підставі отриманих наукових результатів виконаного дослідження, вітчизняного та зарубіжного досвіду розроблено практичні рекомендації.

На рівні Верховної Ради України є потреба в розгляді:

- внесення відповідних поправок до чинної редакції Закону України “Про рекламу”, у тому числі - до ст. 1 (редакція визначення поняття “реклама”), ст. 6 (у плані приведення положень статті у відповідність з вимогами міжнародних правових актів, чинність яких визнано Україною), ст. 21 (конкретизувати тлумачення відповідних категорій рекламної діяльності, що мають використовуватися в рекламі тютюнових та алкогольних виробів);

- питання про підготовку законодавчих актів, які б сприяли створенню правового поля соціальної реклами, а також діяльності у сфері стимулювання збуту (промоційні заходи).

На урядовому рівні подано такі рекомендації:

- прискорити розробку нормативно-правових актів, необхідність прийняття яких передбачається чинним Законом України “Про рекламу”;

- щодо доцільності перерозподілу функцій контролю рекламної діяльності між органами центральної виконавчої влади з метою концентрації відповідних функцій контролю;

- щодо необхідності опрацювання загальнодержавних типових правил стосовно процедури отримання дозволів органів місцевої влади на розміщення реклами в населених пунктах України.

На рівні загальнонаціональних громадських організацій рекламістів:

- зосередити увагу на подальшу інтеграцію зусиль усіх існуючих громадських організацій рекламістів. Протиріччя, що існують і що можуть якимось чином пояснюватися лише певними особистими неприязню чи амбіціями, мають поступитися місцем відносинам прагматичної співпраці.

СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ ПРАЦЬ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

Монографії:

1. Ромат Є. Трансформація моделі державного управління рекламною діяльністю у перехідних умовах: Моногр. - К.: Вид-во УАДУ, 2003. - 380 с.

2. Ромат Є. Державне управління рекламою та саморегулювання у рекламній сфері. - К.: Студцентр, 2003. - 112 с.

3. Ромат Є. Словник основних рекламних і маркетингових термінів. - К.: Студцентр, 2003. - 56 с.

Статті в наукових фахових виданнях із державного управління:

4. Ромат Є. Органи виконавчої влади в системі державного управління рекламною діяльністю в Україні // Статистика України. - 2001. - № 4. - С. 20-24.

5. Ромат Е.В. Украинская телереклама: состояние и основные тенденции // Реклама. Advertising. - 2000. - № 3. - С. 31-32 (Москва, Росія).

6. Ромат Є. Співпраця з громадськими організаціями як чинник ефективного державного управління рекламною діяльністю в Україні // Вісн. УАДУ. - 2002. - № 1. - С. 113-120.

7. Ромат Є. Державне регулювання рекламної діяльності: з досвіду розвинутих країн // Зб. наук. пр. УАДУ / За ред. В.І. Лугового, В.М. Князєва. - К.: Вид-во УАДУ, 2002. - Вип. 1. - С. 123-133.

8. Ромат Є. Маркетингова концепція та її використання у сфері державного управління (методологічний аспект) // Вісн. УАДУ. - 2002. - № 2. - С. 140-147.

9. Ромат Є. До питання використання елементів маркетингу в державному управлінні // Вісн. УАДУ. - 2002. - № 3. - С. 33-39.

10. Ромат Є. З досвіду державного регулювання рекламної діяльності у Сполучених Штатах Америки // Зб. наук. пр. УАДУ / За ред. В.І.Лугового, В.М.Князєва. - К.: Вид-во УАДУ, 2002. - Вип. 2. - С. 240-252.

11. Ромат Є. Державне регулювання рекламної діяльності: досвід Великої Британії // Вісн. УАДУ. - 2002. - № 4. - С. 190-197.

12. Ромат Є. Державне регулювання рекламної діяльності: досвід Франції // Статистика України. - 2002. - № 4. - С. 34-37.

13. Ромат Є. Законодавче забезпечення регулювання рекламної діяльності: досвід Російської Федерації // Актуальні проблеми державного управління: Зб. наук. пр. - Х.: Вид-во ХарРІ УАДУ “Магістр”, 2003. - Вип. 1. - С. 64-71.

14. Ромат Є.В. Основні чинники, що визначають специфіку національних систем державного регулювання реклами // Статистика України. - 2003. - № 1. - С. 39-42.

15. Ромат Є. Взаємозв'язки факторів соціально-економічного розвитку суспільства та реклами: історико-діалектичний аспект // Вісн. УАДУ. - 2003. - № 1. - С. 189-196.

16. Ромат Є. Органи місцевого самоврядування в системі управління рекламною діяльністю // Упр. сучас. містом. - 2003. - № 4-6. - С. 94-100.

17. Ромат Є. Державне регулювання в загальній системі зовнішнього контролю рекламної діяльності // Вісн. УАДУ. - 2003. - № 2. - 423-429.

18. Ромат Є. Особливості державного регулювання реклами в країнах Європейського Союзу // Актуальні проблеми державного управління: Зб. наук. пр. - Д.: ДРІДУ НАДУ, 2003. - Вип. 2 (12). - С. 98-110.

19. Ромат Є. Саморегулювання рекламної сфери: цілі, принципи, місце в системі зовнішнього контролю реклами // Вісн. НАДУ. - 2003. - № 3. - 297-304.

20. Ромат Є. Державне управління рекламною діяльністю: досвід моделювання // Актуальні проблеми державного управління: Зб. наук. пр. - О.: ОРІДУ НАДУ. - 2003. - Вип. 3 (15). - С. 97-110.

21. Ромат Є.В. Державна політика в галузі реклами: основні напрями та елементи // Статистика України. - 2003. - № 4. - С. 44-48.

22. Ромат Є. До питання про роль реклами у сучасному суспільстві // Зб. наук. пр. НАДУ / За ред. В.І. Лугового, В.М. Князєва. - К.: Вид-во УАДУ, 2003. - Вип. 2. - С. 573-584.

23. Ромат Є. Державне регулювання рекламної діяльності: досвід Естонії // Вісн. НАДУ. - 2003. - № 4. - С. 55-62.

24. Ромат Є. Основні напрями трансформації моделі державної політики в галузі реклами // Актуальні проблеми державного управління: Зб. наук. пр. - Д.: ДРІДУ НАДУ, 2003. - Вип. 4 (14). - С. 125-134.

Тези доповідей, матеріали наукових конференцій

25. Ромат Е.В., Попков В.Н. Применение профессиональных педагогических приемов в продвижении рекламных сообщений // Язык. Общение. Бизнес: Материалы VII Междунар. науч.-практ. семинара, Москва, 1996. - С. 56-58. - Авторських 1 с.

26. Ромат Е.В. Состояние и перспективы развития рынка рекламы в Украине // “Маркетинг: теорія і практика”. Матеріали ІІІ Міжнар. наук.-практ. конф. - Київ-Ялта: КНЕУ, 1999. - С. 177-179.

27. Ромат Є. Основні напрями державного управління українською рекламою // Суспільні реформи та становлення громадянського суспільства в Україні: Матеріали наук.-практ. конф. / За ред. В.І.Лугового, В.М. Князєва. - К.: Вид-во УАДУ, 2001. - С. 37-41.

28. Ромат Є. Основні напрями розвитку державного управління рекламною діяльністю в Україні // Сучасна концепція маркетингу та її реінтерпретація в умовах перехідного суспільства: Матеріали міжнар. наук.-практ. конф. / Харків. ін-т бізнесу і менеджменту; Консорціум із удосконалення бізнес освіти в Україні; Харків. нац. ун-т ім. В.Н. Каразіна. - Х., 2001. - С. 12-16.

29. Ромат Є. Законодавче забезпечення рекламної діяльності в Україні в системі державного управління рекламою // Державне управління в умовах інтеграції України в Європейський Союз: Матеріали наук.-практ. конф. / За ред. В.І.Лугового, В.М.Князєва.- К.: Вид-во УАДУ, 2002. - С. 326-328.

30. Ромат Є. Методологічні аспекти використання маркетингової концепції у сфері державного управління // Маркетингові дослідження в Україні: Тези доповідей ІІ Міжнар. наук.-практ. конф. - Ялта-Луганськ / Гол. ред. І.Л.Решетнікова. - Луганськ: Вид-во СНУ, 2002. - С. 157-158.

31. Ромат Є. До питання про забезпечення кваліфікованими кадрами рекламної галузі в Україні // Ефективність державного управління в контексті глобалізації та євроінтеграції: Матеріали наук.-практ. конф. / За ред. В.І.Лугового, В.М. Князєва. - К.: Вид-во УАДУ, 2003. - С. 248-251.

32. Ромат Є. Використання елементів маркетингу в державному управління // Від лідера-особистості до держави-лідера: Зб. доп. та тез до ІІ Всеукр. наук.-практ. конф.. - К.: НДЕІ М-ва економіки та з питань європ. інтеграції України, 2003. - С. 148-150.

Статті в інших виданнях, публікації в книгах, підручники та посібники

33. Ромат Е.В., Чегодаев А.М. Формирование рекламного бюджета // Бизнес-Информ - 1995. - № 31-32. - С 14-16. - Авторських 1 с.

34. Ромат Е.В. Как сделать участие в выставках максимально эффективным // Маркетинг и реклама. - 1996. - № 2-3. - С. 18-21.

35. Ромат Е.В. Рынок рекламы в Украине: состояние и перспективы развития // Прогресивні та ресурсозберігаючі технології та їх економічна обґрунтованість у підприємствах харчування: Зб. наук. пр. / За ред. О.І. Черевка; Харків. держ. акад. технології та організації харчування. - Х., 1998. - Ч. 2. - С. 329-332.

36. Ромат Е.В. Формирование инфраструктуры украинского рекламного бизнеса // Рекламист. - 1997. - № 5. - С. 3-4.

37. Ромат Е.В. Спонсорство как элемент маркетинговой деятельности фирмы // Маркетинг и реклама. - 1997. - № 5-6. - С. 16-17.

38. Ромат Е.В. Сейлз промоушн как элемент маркетинговой деятельности фирмы // Маркетинг и реклама. - 1997. - № 7-8. - С. 17-18.

39. Ромат Є. Основні тенденції зміни підходів до структури системи маркетингових комунікацій у сучасних умовах // Торгівля і ринок України. - Донецьк: ДонДУЕТ, 2000. - С. 217-221.

40. Ромат Е.В. Содержание рекламного обращения //Маркетинг и реклама.-1997. - № 11. - С. 21-25.

41. Ромат Е.В. Форма рекламного обращения // Маркетинг и реклама. - 1997. - № 12. - С. 22-25.

42. Ромат Е.В. Директ-маркетинг и его место в маркетинговой деятельности фирмы // Маркетинг и реклама. - 1998. - № 1. - С. 10-11.

43. Ромат Е.В. Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи // Маркетинг и реклама. - 2000. - № 2. - С. 36-41.

44. Ромат Е. Маленькие хитрости большой рекламы //Маркетинг и реклама. - 1998. - № 3. - С. 20-24.

45. Ромат Е.В. Формирование фирменного стиля в системе маркетинговых коммуникаций // Маркетинг и реклама. - 1998. - № 5. - С. 14-19.

46. Ромат Е.В. Руководители предприятий о маркетинге // Маркетинг и реклама. - 1998. - № 11-12. - С. 24-25.

47. Ромат Е.В. К вопросу об эффективности рекламы // Маркетинг и реклама. - 2001. - № 1. - С. 20-23.

48. Ромат Е.В. Представление результатов маркетингового исследования // Маркетинг и реклама. - 2001. - № 3. - С. 24-26.

49. Ромат Е.В. Теория и практика маркетинга: шаг навстречу // Маркетинг и реклама. - 1999. - № 5. - С. 7-10.

50. Ромат Е.В. Прямой маркетинг в системе маркетинговых коммуникаций // Маркетинг и реклама. - 2001. - № 10. - С. 16-17.

51. Ромат Е.В. Реклама и теория коммуникаций // Маркетинг и реклама. - 1999. - № 7-8. - С. 32-38.

52. Ромат Є. Маємо сучасний український підручник з маркетингу // Маркетинг и реклама. - 2002. - № 10. - С. 50-51.

53. Ромат Е.В. Неформальные вербальные маркетинговые коммуникации // Маркетинг и реклама. - 1999. - № 9. - C. 27-30.

54. Ромат Є. Маркетинг у державному управлінні // Маркетинг в Україні. - 2003. - № 4.- C.32-35.

55. Ромат Е.В., Шалько В.И., Пакулин С.В. Основы управления маркетингом: Учеб. пособие. - Х.: Харьков. ин-т обществ. питания, 1992. - 90 с. - Авторських 54 с.

56. Ромат Е.В. Реклама в системе маркетинга. - Х.: Студцентр, 1995. - 220 с.

57. Ромат Е.В. Реклама: Учеб. пособие. - К.: Студцентр, 1996. - 220 с.

58. Ромат Е.В. Реклама. Учебник для вузов. - Х.-К.: Студцентр, 2000. - 380 с.

59. Ромат Е.В. Реклама. - СПб: Изд-во “Питер”. - 2001. - 4-е изд. - 496 с.

60. Ромат Е.В. Реклама: История. Теория. Практика. - СПб.: Питер, 2002. - 176 с.

61. Ромат Е.В. Реклама. - 5-е изд. - СПб.: Питер, 2002.- 544 с.

62. Ромат Е.В. Реклама. - 6-е изд. - СПб.: Питер, 2003.- 560 с.

63. Ромат Е. Глоссарий основных маркетинговых и рекламных терминов. - Х.: Студцентр, 2000. - 56 с.

64. Мерчандайзинг: Сб. ст. / Под общ. ред. Е.В. Ромата - Х.: Студцентр, 2003. - 200 с. - Загальне редагування, авторських 48 с.

65. Маркетинговые исследования: Сб. стат. / Под общ. ред. Е.В. Ромата - Х.: Студцентр, 2001. - 352 с. - Загальне редагування, авторських 37 с.

66. Ромат Е.В. Мерчандайзинг - маркетинговая технология, реализуемая в розничной торговле // Маркетинг и реклама. - 2002. - № 1. - С. 10-13

67. Ромат Є. Хороші рекламісти в нас є. Бракує грошей та сучасних замовників // Галицькі контракти. - 2000. - № 42. - С. 2.

68. Ромат Е.В., Кузнецова И.В. Три точки опоры // Office. - 2000. - № 9-10. - С. 18-21. - Авторських 1 с.

69. Ромат Е.В. Украинский рынок рекламы: кризис заканчивается? // Маркетинг и реклама. - 2001. - № 2. - С. 20-23.

70. Ромат Е.В. Политическая реклама: коммуникационные технологии против грубого очернения конкурентов // Маркетинг и реклама. - 2001. - № 4. - С. 22.

71. Ромат Е.В. Теле- и видеореклама: основные понятия и классификация // Маркетинг и реклама. - 2001. - № 11. - С. 12-13.

72. Ромат Е.В. Украинский рынок рекламы - итоги 2001 года // Маркетинг и реклама. - 2002. - № 2. - С. 34-37.

73. Ромат Е.В. Рекламная кампания: с чего начать // Маркетинг и реклама. - 2002. - № 11. - С. 30-33.

74. Ромат Е. Украинский рынок рекламы в 2002 году: итоги не могут не радовать // Маркетинг и реклама. - 2003. - № 2. - С. 32-35.

75. Ромат Е. Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций: основные понятия и подходы // Маркетинг и реклама. - 2003. - № 2. - С. 16-17.

управління державний реклама україна

АНОТАЦІЇ

Ромат Є.В. Державне управління рекламною діяльністю в Україні (теоретико-методологічний аспект). - Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня доктора наук з державного управління за спеціальністю 25.00.02 - механізми державного управління. - Національна академія державного управління при Президентові України. - Київ, 2004.

У дисертації розроблено теоретико-методологічні засади державного управління рекламною діяльністю. Розкрито сутність та визначено поняття “державне управління рекламною діяльністю”, “державна політика в галузі реклами”, “система громадського саморегулювання рекламної діяльності”, “маркетинг державного управління”. Проведено аналіз головних елементів, принципів, форм системи державного управління рекламною діяльністю. Досліджено генезис та сучасний стан української реклами, запропоновано систему моделей державного управління рекламною діяльністю, на базі яких розроблено підходи щодо вдосконалення інституційної системи державного управління рекламою. Сформульовано центральне протиріччя, яке покликана розв'язувати державна політика в галузі реклами. Запропоновано систему концептуальних моделей державного управління рекламною діяльністю в Україні, призначених для формування оптимальних відношень між його елементами, та окреслено основні напрями трансформації моделі державного управління рекламою.

Досліджено інституційні засади державного управління рекламною діяльністю в Україні, розглянуто комплекс проблем, пов'язаних із функціонуванням системи нормативно-правового забезпечення рекламної діяльності, системи органів центральної виконавчої та судової влади, регулювання реклами з боку органів місцевого самоврядування та формування системи саморегулювання рекламної діяльності. Проведено комплексний аналіз системи громадського саморегулювання рекламної діяльності в Україні та виявлено основні напрями взаємодії органів державного управління з цією системою.

Розкрито систему рекламних комунікацій органів державної влади у взаємозв'язку з іншими засобами маркетингових комунікацій. Конкретизовано можливості застосування принципів маркетингу в державному управлінні. Обґрунтовуються підходи до формування комунікаційних стратегій органів державного управління. Результати дослідження покладено в основу пропозицій щодо підвищення ефективності системи державного управління рекламною діяльністю в Україні.

Ключові слова: державне управління, державне управління рекламною діяльністю, реклама, громадське саморегулювання реклами, рекламні комунікації, маркетинг державного управління.

Ромат Е.В. Государственное управление рекламной деятельностью в Украине (теоретико-методологический аспект). - Рукопись.

Диссертация на соискание ученой степени доктора наук государственного управления по специальности 25.00.02 - механизмы государственного управления. - Национальная академия государственного управления при Президенте Украины. - Киев, 2004.

В диссертации разработаны теоретико-методологические основы государственного управления рекламой. Раскрыта сущность и даны определения понятий “система государственного управления рекламной деятельностью”, “государственная политика в области рекламы”, “общественное саморегулирование рекламы”, “маркетинг государственного управления”. Проведен анализ основных элементов, принципов и форм системы государственного управления рекламой. Изучены основные подходы к понятию “реклама”: коммуникационный; функциональный; отраслевой; материальный; культурологический. Определено их значение в исследовании проблем государственного управления рекламой Реклама рассматривается в каждом из этих аспектов и формируется соответствующее определение.

Проблемы государственного управления рекламной деятельностью рассматриваются в историко-теоретическом аспекте, что позволило выделить основные этапы развития рекламы в Украине. Доказано, что национальная реклама возникла не в 1990-х гг., а имеет вековую историю и сложившиеся традиции. Дан анализ современного состояния рекламного рынка в Украине и определены основные тенденции его развития.

В диссертации разработана система моделей государственного управления рекламной деятельностью: целевая; функциональная; уровневая; модель взаимодействия основных элементов государственного управления рекламой; модель функциональной структуры системы управления рекламной деятельностью. Исследован зарубежный опыт государственного регулирования рекламы. Анализ проведен по трем группам государств (страны с наиболее высоким, высоким уровнем и с переходной экономикой). Изучен опыт государственного регулирования рекламной деятельности в США, Великобритании, Франции, России, Белоруссии и Эстонии, состояние законодательного обеспечения рекламы в странах Европейского Союза.

Проанализированы институциональные основы государственного управления рекламой в Украине. Выявлены современное состояние и тенденции развития нормативно-правового обеспечения рекламы, деятельности органов государственной исполнительной власти и местного самоуправления. Особое внимание уделено общественному саморегулированию рекламы. Осуществлен анализ состояния системы общественного саморегулирования рекламы в Украине, охарактеризованы основные участники данного процесса, выявлены важнейшие тенденции дальнейшего развития этой системы. Исследована система рекламных коммуникаций органов государственной власти во взаимосвязи с другими средствами коммуникаций. Изучены возможности использования принципов маркетинга в государственном управлении. Анализируются характеристики различных средств маркетинговых коммуникаций, возможности их использования в практике государственного управления. Обосновываются подходы к формированию коммуникационных стратегий органов государственного управления. Разработаны рекомендации, имеющие целью повысить эффективность системы государственного управления рекламой в Украине.

На основании результатов проведенного исследования рассмотрены пути оптимизации государственного управления рекламной деятельностью в Украине по основным институциональным системам: развития нормативно-правовой базы; системы контроля со стороны органов исполнительной государственной власти; разработки и внедрения общих подходов в системе управления рекламой органами местного самоуправления. Как отдельный фактор роста эффективности государственного управления рекламой рассматривается оптимизация взаимодействия государственных органов и субъектов самоуправления рекламой.

Разработаны принципиальные подходы к дальнейшему развитию рекламного законодательства, направления совершенствования государственной политики в сфере рекламы. Результаты исследования позволили сформулировать центральное противоречие государственной рекламной политики. Таковым является объективное противоречие между соблюдением общественных и личных прав граждан, с одной стороны, и требованиями экономического развития страны, которое предполагает расширение рекламного рынка - с другой. Разработана и обоснована система принципов, в которой должны реализоваться базовые ценности государственной политики в сфере рекламы. К ним отнесены: приоритет общенациональных интересов, демократизм, персонифицированная ответственность за принятые решения, комплексный и системный подход, профессиональная компетентность, приоритет развития отечественной рекламы, равенство всех субъектов рекламной деятельности независимо от формы собственности, размера, подчиненности. На основании сделанных в работе выводов разработаны рекомендации Верховной Раде Украины, Кабинету Министров Украины и общественным организациям самоуправления рекламой.

Ключевые слова: государственное управление, государственное управление рекламной деятельностью, реклама, рекламные коммуникации, общественное саморегулирование рекламы, маркетинг государственного управления.

Romat E.V. Public administration in advertising sphere in Ukraine (theoretical and methodological aspects). - Manuscript.

Dissertation prepared for the scientific degree Doctor of public administration, specialization 25.00.02 - mechanism of public administration. - National Academy of Public Administration. Office of the President of Ukraine. - Kyiv, 2004.

The dissertation elaborates on the theoretical grounds of public administration in the sphere of advertising. The concepts of public administration in the sphere of advertising, the advertising public policy, social advertising self-regulation and public administration marketing are defined and classified through establishing main criteria, types and forms.

In the dissertation the systematic conceptual complete analysis of the advertising genesis in Ukraine as an economical, social and political phenomenon is carried out. Modern stage of development of the Ukrainian advertising is being analyzed. The conceptual models of the system of public administration in advertising sphere are being suggested and used as a basis for the development of improvement approaches towards institutional structure of public administration in the advertising sphere.

The basics of public administration marketing are analyzed. The advertising of public administration establishment will raise its effect in marketing communications system (in cooperating with instruments of public relations, sales promotion, direct marketing etc.).

Author makes the practical recommendations for optimization function of public administration in advertising sphere.

The research results can be used in practice by advertising public administration authorities, by teaching and giving lectures.

Key words: public administration, advertising, public administration in advertising sphere, social advertising self-regulation, advertising communications, public administration marketing, marketing communications system.

Размещено на Allbest.ru

...