Комплекс маркетинга и распределительная политика предприятия

С точки зрения микроэкономики не только общество, но и отдельные предприятия сталкиваются с процессом распределения. В конце концов, это их задача - довести продукт до потребителя. Для этого необходим ряд функций, которые возникают из различий между производителем и потребителем. Мы считаем, что эти функции на микроуровне повторяют функции на макроуровне, а именно:

· сортировка и формирование ассортимента;

· транспортировка;

· хранение;

· коммуникации;

· финансирование;

· принятие рисков;

· купля/продажа.

Каналы распределения, их функции и предоставляемые услуги Каналы распределения играют роль не только при передвижении товаров. Маркетинг услуг и идей также сталкивается с вопросом, как достичь намеченную группу потребителей и предоставить им свои услуги и идеи. Особое внимание здесь обычно уделяется физической доступности: детские сады должны строиться в развивающихся жилых районах; передвижные библиотеки позволяют сделать книги более доступными для детей и лиц пожилого возраста; почтовая служба должна иметь разветвленную сеть отделений связи по всей стране. Каналы распределения также используются для маркетинга в сфере общественных отношений; сфера искусства использует такие каналы распределения, как театры, кино, видео и компакт-диски; политики используют для пропаганды своей деятельности такие каналы распределения, как появления в средствах массовой информации, встречи с избирателями, речи в парламенте. Когда мы рассматриваем канал товародвижения, мы обычно подразумеваем продвижение товаров и услуг от производителя к потребителю. Однако в настоящее время возрастает значение «обратных» каналов от потребителя к производителю, которые предназначены для сбора и переработки всех видов вторичного сырья. Примерами этого являются сбор старых газет и одежды, контейнеры на автозаправочных станциях для слива использованного масла, прием стеклотары.

3. Система маркетинговых исследований

Каждого жителя России можно назвать потребителем. Каждый раз, когда мы что-либо потребляем, мы совершаем незаметное для нас воздействие на окружающую нас социально-экономическую среду. Потребляя, мы воздействуем на продавцов. Продавцы, совершив акт продажи, тем самым воздействуют на дистрибьюторов, которые в свою очередь воздействуют на производителей, а те - на поставщиков сырья. Каждый раз такой незаметный акт потребления приводит к разрастающимся волнам влияния, которые вовлекают все большее количество субъектов экономики в непрерывный процесс... В условиях тоталитарного социализма или монархии этот процесс жестко регулируется сверху. В условиях либеральной (или, в нашем случае, скорее «чуть более либеральной») экономики этот процесс «управляется рынком». У каждого участника процесса есть альтернатива - что потребить. Выбирая хотя бы из двух предложений, мы должны руководствоваться какими-то критериями. Часто это вполне конкретные критерии, например, цена.

Иногда их уловить труднее (например, предпочтение торговых марок), в других случаях это может быть необходимость в удовлетворении неких глубинных потребностей (например, неудовлетворенная потребность почувствовать власть над другими людьми может выливаться в приобретение спортивного автомобиля). Как раз для того, чтобы хорошо себя чувствовать на рынке, придуманы правила поведения, которые назвали на американский манер маркетингом (marketing). Такие правила (которые при более пристальном изучении оказываются не так уж и просты) позволяют любой российской компании вступать в конкуренцию с мировыми гигантами типа Procter & Gamble. Да, они собрали в маркетинговом отделе ведущих специалистов. Да, они платят хорошие зарплаты. Но не все так печально, потому что есть такое слово - маркетинг. Маркетинг - ваше руководство в рыночной игре. Тот, кто освоился с маркетингом, может если не победить интернациональных монстров, то, по крайней мере, отхватить кусочек своего пирога. Однако наша цель - не обучение Вас приемам маркетинга, а помощь в таком важном деле, как исследование рынка, результаты которого являются информационной базой для маркетинговой деятельности.

распределение канал маркетинговый коммуникация

4. Планирование и контроль маркетинга

Одна из основных задач маркетинга -- установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности фирмы исходя из ее стратегических целей. Основная управленческая задача руководства фирмы (предприятия) при использовании планирования состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях. Эффективная реализация всех функций маркетинга на должном уровне мало реальна без продуманного и всеобъемлющего планирования.

Планирование -- это вид деятельности, связанные с постановкой задач и действий в будущем. План оптимального распределения ресурсов для достижения поставленной цели.

Отмечая важность планирования для хозяйственной деятельности фирмы, известный английский ученый -- специалист но управлению -- К. Л. Хадсон пишет в своей книге "Организация и управление предприятием": планировать -- значит разработать схему будущей деятельности фирмы для получения заданных результатов при установленных затратах и в определенный период времени, и далее, что планирование представляет собой преднамеренную попытку оказать воздействие, управлять размахом, скоростью и последствиями изменений.

Эффективное внутрифирменное планирование предполагает необходимость соблюдения следующих основных принципов:

§ оно должно обладать необходимой гибкостью и адаптивностью, т. е. своевременно реагировать на изменения внешней среды предприятия;

§ планированием должны заниматься, прежде всего, те, кто будет затем претворять в жизнь разработанные планы;

§ уровень компетенции в планировании должен соответствовать уровню компетенции в отношении распоряжения ресурсами предприятия.

Связь между системой маркетинга и планированием носит активный, двусторонний характер. Цели маркетинговой деятельности оказывают решающее воздействие на характер, временной горизонт и на систему планирования. Вместе с тем реализация маркетинговой деятельности в определенной последовательности осуществляется во взаимоувязке с комплексной программой (планом) маркетинга. Проявлением плановости при реализации маркетинговых мероприятий являются разработка и реализация программы маркетинга, которая фактически представляет собой генеральный план и определяет содержание всех остальных планов предприятия.

Планирование в маркетинге направлено на решение следующих главных проблем:

§ определение целей (например, дифференциация товаров с учетом выбранных сегментов рынка, освоение новых товаров или рынков, решение проблемы конкурентоспособности и др.), а также основных принципов и критериев оценки самого процесса планирования;

§ формирование структуры и резервов частных планов, характера их взаимной связи (например, увязка планов реализации товаров на отдельных сегментах рынка, сбытовой и производственной деятельности зарубежных отделений и филиалов и т. д.);

§ определение характера исходных данных, необходимых для планирования (состояние и перспективы рынка, текущие и предполагаемые в перспективе потребности конечных пользователей продукции предприятия, прогнозные данные об изменении товарной структуры внешних рынков и т. п.);

§ определение общей организации процесса и рамок планирования (уровни компетенции и ответственности управляющих, права и обязанности организационно-структурных подразделений предприятия и т. п.).

Важнейшими составными частями фирменной плановой работы, осуществляемой на основе принципов и методов маркетинга, являются стратегическое планирование и планирование (составление плана) маркетинга.

Здравый смысл подсказывает, что фирме, выходящей на внешний рынок, надо предлагать первоначально товары, которые она уже производит и продает на внутреннем рынке, а не пытаться торговать чем-нибудь новеньким. Естественно, этот традиционный для фирмы товар должен соответствовать требованиям потенциальных внешних покупателей по своим потребительным свойствам; быть конкурентоспособным по этим показателям и цене; удовлетворять потребности, которые конкурирующие товары либо не удовлетворяют совсем (это наиболее желательный вариант), либо удовлетворяют недостаточно хорошо. Все эти положения будут раскрыты в дальнейшем достаточно подробно. Пока же мы предположим, что конкурентоспособный товар (или даже группа товаров) у нас имеется.

Процедура планирования должна представлять собой диалог между высшими уровнями руководства, занятыми стратегическими проблемами, и низшими, решающими тактические задачи. Высшее руководство не может предусмотреть все частные ситуации на рынках, от которых оно к тому же и отделено в пространстве, однако такой предусмотрительности от руководителей такого ранга и не требуется. Они обязаны лишь помнить и учитывать в своей работе частные идеи и планы низших руководителей и оперативных работников, поскольку эти идеи и планы обычно хорошо отражают сильные и слабые стороны местных условий торговли и вообще рыночной деятельности (реклама, продвижение товара и т. д.). Непрерывность диалога, побуждение низших руководителей к инициативным предложениям, эффективное вознаграждение за такие предложения -- действенный путь к оптимизации отношений между разными уровнями руководства. Между прочим (хотя это и не относится прямо к процедурам планирования), многие фирмы устраивают многодневные "экскурсии" для работников центрального управленческого звена за границу, где люди знакомятся с работой сотрудников иностранных филиалов фирмы, в неформальной обстановке проникаются спецификой работы на данном рынке, лучше начинают понимать трудности и запросы людей, работающих в филиале. Для руководителей же маркетинговых служб и маркетинговых подразделений считается обязательным хотя бы один раз в год побывать в иностранном филиале фирмы, чтобы воочию, а не по бумагам ознакомиться с состоянием дел. Той же цели (откровенные беседы и обмен мнениями в неформальной обстановке с высшим руководством) служат и периодически созываемые конференции сотрудников иностранных отделов.

Поскольку при осуществлении планов маркетинга возникает множество неожиданностей, отделу маркетинга необходимо вест постоянный контроль за ходом их выполнения. Системы маркетингового контроля нужны для того, чтобы быть уверенным в эффективности п эффектности деятельности фирмы. Однако сам маркетинговый контроль-понятие отнюдь не однозначное. Можно выделить три типа маркетингового контроля

Контроль за выполнением годовых планов заключается в том. что специалисты маркетинга сопоставляют показатели с контрольными цифрами годового плана и при необходимости принимают меры к исправлению положения. Контроль прибыльности заключается в определении фактической рентабельности различных товаров, территорий, сегментов рынка и торговых каналов. Стратегический контроль заключается в регулярной проверке соответствия исходных стратегических установок фирмы имеющимся рыночным возможностям. Рассмотрим все эти три типа маркетингового контроля.

Контроль за выполнением годовых планов. Цель контроля за выполнением годовых планов -убедиться, действительно ли фирма вышла на запланированные на конкретный год показатели продаж, прибылей и прочие целевые параметры. Во-первых, руководство должно заложить в годовой план контрольные показатели в разбивке по месяцам или кварталам. Во-вторых, руководство должно проводить замеры показателей рыночной деятельности фирмы, В-третьих, руководство должно выявлять причины любых серьезных сбоев в деятельности фирмы. В-четвертых, руководство должно принимать меры к исправлению положения и ликвидации разрывов между поставленными целями и достигнутыми результатами. А зло может потребовать изменения программ действий и даже замены целевых установок.

Какими же конкретными приемами и методами контроля за выполнением планов пользуется руководство? Четырьмя основными средствами контроля являются: анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом и наблюдение за отношением клиентов. Если при использовании одного из этих средств выявляются недостатки в выполнении плана, тотчас принимают меры к исправлению положения.

Контроль прибыльности. Помимо контроля за выполнением годового плана, многим фирмам необходимо проводить также контроль рентабельности своей деятельности по различным товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объема. Такие сведения помогут руководству решить, следует ли расширять, сокращать или совсем сворачивать производство тех или иных товаров, проведение той или иной маркетинговой деятельности.

5. Управление маркетингом

Управление маркетингом - это комплекс мероприятий, направленных на установление, укрепление и поддержание взаимовыгодных обменов с покупателями ради достижения поставленных фирмой задач (получение прибыли, увеличение объемов сбыта, рост доли рынка и пр.).

В рамках данной темы мы рассмотрим следующие вопросы:

1. Организация отдела маркетинга.

2. Планирование маркетинговой деятельности.

3. Контроль маркетинговой деятельности.

5.1 Управление маркетингом: организация отдела маркетинга

В зависимости от объемов производства, вида реализуемой продукции и емкости рынка возможны различные варианты организации маркетинговой службы, возглавляемой обычно заместителем директора или вице-президентом по маркетингу. Каждая фирма создает отдел с тем расчетом, чтобы его деятельность наилучшим образом способствовала достижению маркетинговых целей.

К маркетинговым целям относят:

· Географическое расширение рынка.

· Выявление неудовлетворенного спроса.

· Увеличение прибыли.

· Выявление новых сегментов рынка и т.д.

Слишком подробно освещать данный вопрос мы не будем по той простой причине, что этому уже посвящена отдельная статья, и называется она «Отдел маркетинга». Там вы сможете найти информацию о целях, задачах и принципах работы данного отдела, о нескольких видах организационных структур, которые представлены схематически, об их достоинствах и недостатках. Там же были рассмотрены факторы, влияющие на определение размера службы маркетинга, и необходимые условия для эффективной работы ее сотрудников.

Здесь лишь добавлю, что разрабатываемая и внедряемая на предприятии структура отдела маркетинга должна отвечать следующим требованиям:

· Быть по максимуму простой.

· Быть малоуровневой (малозвеньевой).

· Обеспечивать эффективную систему связей между всеми подразделениями фирмы.

· Иметь хорошую приспособляемость и гибкость.

5.2 Управление маркетингом: планирование маркетинговой деятельности

Маркетинговый план -- это документ, который является одной из важнейших составляющих стратегического плана компании. В нем осуществляется установка рыночных целей фирмы, и выдвигаются предложения по их достижению.

Зачем нужен маркетинговый план

Прежде чем мы приступим к рассмотрению разработки плана маркетинга, разберемся, чем же он может быть так полезен для вашей организации.

План маркетинга показывает, где находится фирма в данный момент времени, куда она движется и каким образом собирается туда попасть.

5.3 Управление маркетингом: контроль маркетинговой деятельности фирмы

Контроль маркетинговой деятельности - это постоянная, систематическая, непредвзятая проверка и оценка процессов, протекающих в области маркетинга. Проще говоря, контроль означает сравнение норм и реального положения.

Стадии контроля:

· Установление целей и норм.

· Определение реальных показателей.

· Сравнение.

· Анализ полученных результатов.

Контроль маркетинговой деятельности направлен на своевременное выявление имеющихся проблем и отклонений от нормы на пути к достижению поставленных целей и на соответствующую корректировку деятельности фирмы.

Задачи и цели контроля маркетинговой деятельности:

· Анализ отклонений (определение степени достижения цели).

· Обратная связь (поиск возможностей улучшения).

· Проверка уровня адаптивности фирмы к изменяющимся условиям внешней среды.

6. Комплекс маркетинговых коммуникаций

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном случае, у фирмы уменьшится прибыль из-за больших расходов на осуществление коммуникации и из-за нанесенного ущерба имиджу фирмы.

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия:

· реклама;

· пропаганда;

· стимулирование сбыта;

· личная продажа.

Реклама -- это любая оплаченная форма обезличенного представления и продвижения товаров, услуг, идей и (или) предприятий.

Личная продажа предполагает непосредственный контакт между продавцом и одним или несколькими покупателями с целью предоставления товара и совершения продажи.

Кратковременные побудительные меры поощрения покупки товара составляют содержание стимулирования сбыта.

Пропаганда. Под пропагандой чаще всего понимают распространение о товаре и (или) предприятии коммерчески важных сведений с целью создания благоприятного общественного мнения о самом товаре и (или) его производителе.

Каждому элементу комплекса коммуникаций присущи специфические приемы и методы. Однако все они преследуют одну цель -- содействовать успешному решению стратегических и тактических задач реализации концепции маркетинга. Благодаря правильному сочетанию и использованию всех четырёх составляющих элементов комплекса обеспечивается так называемое продвижение товара на рынок.

Необходимо учитывать, что должное воздействие системы коммуникаций -- изменение поведения покупателя в пользу фирмы может быть достигнуто только лишь при соблюдении следующих условий:

· мероприятия проводятся систематически, а не от случая к случаю

· при разработке структуры комплекса коммуникаций учитываются особенности товара и стадии его жизненного цикла.

Список используемой литературы

1. Маркетинг: лекции/ Баканов Г.Б. Таганрог: ТРТУ, 2005.

2. Маркетинг: основы маркетинга, маркетинговые исследования, управления маркетингом, маркетинговые коммуникации. В.Е. Ланкина. - Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2006.

3. Маркетинг: учебное пособие / О.В. Воронкова, К.В. Завражина, Р.Р. Толстяков и др. ; под общ. ред. О.В. Воронковой. - Тамбов : Изд-во Тамб. гос. техн. ун-та, 2009.

4. Основы маркетинга/Т.В. Алесинская, Л.Н. Дейнека, А.Н. Проклин, Л.В. Фоменко, А.В. Татарова. Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2006.

Размещено на Allbest.ru