Размещено на http://www.allbest.ru/

КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ТОРГОВЕЛЬНО-ЕКОНОМІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

УДК 659.1:658

Автореферат

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук

УПРАВЛІННЯ РЕКЛАМНОЮ ДІЯЛЬНІСТЮ В ТОРГОВЕЛЬНОМУ ПІДПРИЄМСТВІ

Спеціальність 08.06.01. - Економіка, організація і управління підприємствами

БАЛЕХА ТЕТЯНА ВІТАЛІЇВНА

Київ - 2005

Дисертацією є рукопис.

Робота виконана в Київському національному торговельно-економічному університеті Міністерства освіти і науки України.

Науковий керівник:

Фесюк Віктор Андрійович, кандидат економічних наук, професор, Київський національний торговельно-економічний університет, професор кафедри маркетингу та комерційної діяльності.

Офіційні опоненти:

Войчак Анатолій Володимирович, доктор економічних наук, професор, Київський національний економічний університет, професор кафедри маркетингу; кандидат економічних наук, доцент;

Луцій Олександр Павлович, Європейський університет фінансів, інформаційних систем, менеджменту і бізнесу, завідувач кафедри маркетингу.

Провідна установа - Об'єднаний інститут економіки НАН України, відділ міжгалузевих пропорцій та промислового потенціалу, м. Київ.

Захист відбудеться "15" квітня 2005 р. о 14 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 26.055.01 в Київському національному торговельно-економічному університеті за адресою: 02156, Київ-156, вул. Кіото,19, ауд. А-227.

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Київського національного торговельно-економічного університету за адресою: 02156, Київ-156, вул. Кіото,19.

Автореферат розісланий "14" березня 2005 р.

Вчений секретар спеціалізованої вченої ради к.е.н., доцент Н.І. Морозова.

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми дослідження. З переходом України до ринкової економіки відбулися суттєві перетворення в усіх сферах діяльності, в тому числі і в торговельній. Роздержавлення та приватизація торговельних підприємств сприяли створенню конкурентного середовища в торгівлі, появі нових незалежних суб'єктів господарювання різних форм власності, які самостійно визначають стратегію діяльності, формують товарну, цінову, збутову та комунікаційну політики. У роздрібній торгівлі з'явилися нові формати торговельних підприємств, мережі торговельних підприємств різної спеціалізації, дистанційна торгівля. Отримати перевагу в конкурентній боротьбі можливо лише через вдосконалення торгового маркетингу та його складових, зокрема реклами.

На сучасному етапі в процесі здійснення торговельними підприємствами рекламної діяльності спостерігається необґрунтованість вибору рекламних носіїв, відсутність досліджень при створенні та впровадженні рекламних кампаній, неефективність витрат на рекламу.

Розробці теоретичних і практичних аспектів реклами присвячені фундаментальні роботи відомих зарубіжних вчених: У.Ф. Аренса, К.Л. Бове, А. Дейяна, Дж. Едвардса, Ф. Котлера, Л. Персі, Дж. Россітера, К. Ротцолла, Ч. Сендіджа, У. Уелса, Дж. Бернета, С. Моріарті, П. Фостора, В. Фрайбургера та інших. Питання методології, процесу формування рекламних кампаній знайшли своє відображення в роботах вчених Російської Федерації - І.Л. Вікентьєва, Л.Ю. Гермогенової, В.Л. Музиканта, А.Д. Наймушина, Ф.Г. Панкратова, Н.С. Пушкарьова, І.Я. Рожкова, О.А. Феофанова та інших, а також у працях таких вітчизняних вчених, як Л.В. Балабанової, А.В. Войчака, С.С. Гаркавенко, Т.І. Лук'янець, О.П. Луція, А.А. Мазаракі, В.Ф. Павленко, Т.О. Примак, Є.В. Ромата, А.А. Старостіної.

Проте досліджень щодо власне управління рекламною діяльністю в торговельних підприємствах не проводилося. Тому розробка теоретичних і методологічних засад управління рекламною діяльністю в торговельних підприємствах, дослідження практичних аспектів визначили вибір теми дисертаційного дослідження, її актуальність та практичну значущість.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційне дослідження виконано відповідно до планів науково-дослідних робіт Київського національного торговельно-економічного університету (КНТЕУ).

Дисертаційна робота виконувалась у безпосередньому зв'язку з тематикою науково-дослідної роботи КНТЕУ, зокрема згідно з темою № 459 "Організація та маркетинг системи електронної комерції" (№ державної реєстрації 0101U000931), термін виконання 2001-2002 рр. Дисертантом розроблено методичні підходи до організації рекламної діяльності роздрібних торговельних підприємств та рекомендації щодо оцінки її ефективності у мережі Інтернет.

Мета і завдання дослідження. Метою дисертаційного дослідження є теоретичне обґрунтування та розробка методичного інструментарію управління рекламною діяльністю в торговельному підприємстві на основі вирішення таких завдань теоретичного, методичного та прикладного характеру:

обґрунтування вихідних теоретичних положень та методологічних засад управління рекламною діяльністю в підприємствах торгівлі;

аналіз та оцінювання сучасних тенденцій розвитку рекламної діяльності в торговельних підприємствах, виявлення основних проблем, що їй притаманні;

визначення особливостей процесу управління рекламною діяльністю в торговельних підприємствах;

виявлення впливу комбінованої реклами на поведінку споживачів, покупців у торговельних підприємствах;

розробка теоретико-методичних підходів до здійснення медіапланування торговельними підприємствами;

обґрунтування напрямів удосконалення управління рекламною діяльністю в торговельних підприємствах.

Об'єктом дослідження є процес управління рекламною діяльністю підприємств роздрібної торгівлі.

Предметом дослідження є теоретичні, методичні та практичні аспекти управління рекламною діяльністю в торговельних підприємствах.

Методи дослідження. Методологічною і теоретичною основою дисертаційної роботи стали фундаментальні положення маркетингу, менеджменту та психології, викладені у вітчизняних і закордонних наукових працях.

Інформаційною базою дисертації слугували нормативні та законодавчі акти України, матеріали Державного комітету статистики, звітна документація окремих торговельних підприємств, публікації, науково-дослідні розробки, багаторічні результати досліджень автора дисертації.

У дисертаційному дослідженні використано загальнонаукові методи пізнання об'єктивної природи економічних явищ та процесів, зокрема: діалектичний метод пізнання з використанням формальної логіки та методології системного підходу - для теоретичного дослідження управління рекламною діяльністю в торговельному підприємстві; метод структурно-логічного аналізу - з метою логічної побудови структури роботи; методи аналізу даних - при дослідженні застосування реклами торговельними підприємствами; методи кількісного та якісного аналізу, індукції та дедукції - при дослідженні результатів рекламної діяльності торговельних підприємств; метод маркетингових досліджень (опитування) - для оцінки процесу та результатів управління рекламною діяльністю. Для обробки кількісної інформації, яка отримана в перебігу дослідження, апробації розроблених наукових рекомендацій та моделей, використовувалися сучасні інформаційні технології та програмне забезпечення.

Наукова новизна одержаних результатів. У дисертації викладено положення, висновки і рекомендації, спрямовані на виконання конкретного наукового завдання щодо розробки методичних положень, удосконалення управління рекламною діяльністю в торговельних підприємствах, і практичні підходи до їх застосування з метою формування науково-практичного інструментарію оцінки економічної ефективності та доцільності впровадження рекламних заходів за умов транзитивної економіки. До основних результатів дослідження, які мають наукову новизну і виносяться на захист, належать такі:

вперше:

запропоновано систему оцінювання ефективності управління рекламною діяльністю в торговельному підприємстві з урахуванням агрегованих оцінних (комунікаційних, економічних) показників рекламної діяльності, що забезпечить досягнення маркетингових цілей та успішне функціонування підприємства на ринку;

удосконалено:

методичні підходи щодо змісту рекламних кампаній роздрібного торговельного підприємства залежно від співвідношення ринкових позицій торговельного підприємства та постачальника, що зумовлює використання відповідних рекламних технологій;

модель управління рекламною діяльністю в торговельному підприємстві з урахуванням наявності часового лага зворотної реакції споживачів на поетапне впровадження сукупності рекламних заходів торговельним підприємством, що сприятиме сформуванню економічно-організаційного підґрунтя для забезпечення оптимізації управління діяльністю підприємства;

дістало подальшого розвитку:

поглиблено та конкретизовано сутність понять:

"рекламна діяльність торговельного підприємства", що трактується як вид діяльності з реалізації прийнятих торговельним підприємством рішень зі створення і розповсюдження інформації, яка впливає на масову або індивідуальну свідомість споживачів, зумовлює зміни в купівельній поведінці і спонукає до придбання потенційними та існуючими покупцями товарів;

"управління рекламною діяльністю в торговельному підприємстві", яке розглядається як система принципів та методів розробки і реалізації управлінських рішень, пов'язаних із визначенням напрямів рекламної діяльності на довгостроковий та поточний періоди;

розроблення засад формування підсистеми управління рекламною діяльністю в маркетинговій інформаційній системі торговельного підприємства, що дасть змогу здійснювати моніторинг рекламної інформації, оцінювати ефективність управління рекламною діяльністю в торговельному підприємстві, створювати обґрунтовані рекламні кампанії.

Практичне значення одержаних результатів полягає в розробці пропозицій щодо вдосконалення управління рекламною діяльністю в торговельних підприємствах, які викладено у таких розробках: методичні рекомендації щодо вибору засобів масової інформації для різних за масштабами діяльності роздрібних торговельних підприємств та випуску ними інформаційно-рекламних видань; рекомендації щодо розподілу рекламних заходів за ступенем охоплення цільової аудиторії торговельного підприємства; методика визначення рекламного бюджету з урахуванням співвідношення ринкової позиції торговельного підприємства та стадій його життєвого циклу; модель адаптації рекламних звернень торговельних підприємств до специфічних характеристик цільових сегментів споживачів та покупців товарів; система показників оцінки рекламної діяльності торговельного підприємства. управління рекламна діяльність торговельна

Впровадження розроблених рекомендацій сприятиме формуванню науково обґрунтованого механізму управління рекламною діяльністю в торговельних підприємствах. Результати дослідження впроваджені та апробовані на торговельних підприємствах, серед яких ТОВ Торговий дім "Дніпро", ТОВ "Роздол". Викладені в роботі пропозиції та рекомендації схвалено торговельними підприємствами м. Києва (довідка № 150/18 від 25.10.04 та довідка № 256-01/15 від 8.11.04).

Результати дисертаційного дослідження використано для підготовки науково-методичного забезпечення викладання дисциплін: "Реклама в системі маркетингу", "Рекламний менеджмент", "Економіка та організація рекламного бізнесу" для студентів спеціальності "Маркетинг" Київського національного торговельно-економічного університету (довідка № 2281103 від 06.12.04), а також під час виконання дипломних та магістерських робіт. Основні положення, пропозиції автора, схеми, таблиці і діаграми викладені в концентрованому вигляді в посібнику як навчально-методичний матеріал.

Особистий внесок здобувача. Дисертаційна робота є результатом самостійних наукових досліджень. Наукові положення, результати дослідження, висновки та рекомендації, які виносяться на захист, отримані дисертантом особисто. З наукових праць, опублікованих у співавторстві, в дисертації використані лише ті ідеї та положення, що становлять індивідуальний внесок автора. У роботі [15]особистий внесок полягає в обґрунтуванні сукупності інформаційно-аналітичної підсистеми рекламної діяльності торговельного підприємства.

Апробація результатів дослідження. Основні наукові положення дисертації доведено до рівня методичних розробок і прикладних рекомендацій. Про практичне значення результатів проведеного дослідження свідчить їх апробація на 11 міжнародних, всеукраїнських і міжвузівських науково-практичних конференціях, зокрема:

- міжнародних: "Маркетинг: теорія і практика" (м. Ялта, травень, 2000 р.), "Сучасна концепція маркетингу та її реінтерпретація в умовах перехідного суспільства" (м. Харків, травень, 2001 р.), "Державне регулювання торгівлі в ринкових умовах" (м. Київ, жовтень, 2001 р.), "Маркетинг: теорія і практика" (м. Київ, вересень, 2002 р.), "Економічна теорія: сучасні проблеми розвитку сфери товарного обігу" (м. Київ, жовтень, 2002 р.), "Університет і регіон" (м. Луганськ, грудень, 2002 р.), "Маркетингові дослідження в Україні" (м. Ялта, травень, 2004 р.);

- всеукраїнських: "Маркетингові дослідження в Україні" (м. Ялта, травень, 2001 р.), "Актуальні проблеми розвитку реклами в Україні" (м. Харків, квітень, 2004 р.);

- внутрішньоуніверситетських: дві наукові конференції професорсько-викладацького складу КНТЕУ за підсумками науково-дослідної роботи за 1999-2000 та 2002-2003 рр.

Публікації результатів дослідження. Основні положення і результати дисертаційного дослідження висвітлені у 16 наукових працях загальним обсягом 3,66 друк. арк., з яких у наукових фахових виданнях підготовлено особисто та опубліковано 7 статей; у матеріалах конференцій - 9 тез доповідей, з них 1 у співавторстві.

Структура та обсяг дисертаційної роботи. Дисертаційна робота містить вступ, три розділи, дев'ять підрозділів, висновки до розділів, загальні висновки, список використаних джерел, додатки. Зміст дисертації викладено на 203 сторінках, у тому числі основного тексту - 188 сторінок, включаючи 39 таблиць, 21 рисунок, 17 формул, 14 додатків і 207 найменувань використаних літературних джерел.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЇ

У вступі обґрунтовано актуальність теми дисертаційної роботи, проаналізовано стан та ступінь опрацювання у сучасній науці теоретичних та практичних аспектів управління рекламною діяльністю в торговельних підприємствах, сформульовано мету та завдання, предмет та об'єкт дослідження, розкрито наукову новизну та практичне значення отриманих результатів, наведено відомості щодо їх апробації.

У першому розділі дисертаційної роботи "Теоретичні засади управління рекламною діяльністю в торговельному підприємстві" - проаналізовано теоретичні аспекти рекламної діяльності торговельних підприємств, розглянуто їх сутність та особливості, визначено основні елементи управління рекламною діяльністю, виявлено проблеми управління рекламною діяльністю в торговельних підприємствах на сучасному етапі.

Аналіз вітчизняних та зарубіжних джерел показав, що на сьогодні не існує єдиного підходу до визначення сутності та змісту рекламної діяльності як складової маркетингової діяльності. Особливо важливими і недостатньо дослідженими, на думку автора, є галузеві особливості, які визначають рекламну діяльність торговельних підприємств. На підставі проведених теоретичних досліджень наведено авторське визначення понять "рекламна діяльність торговельних підприємств", що трактується як вид діяльності з реалізації прийнятих торговельним підприємством рішень щодо створення і розповсюдження інформації, яка впливає на масову або індивідуальну свідомість споживачів, зумовлює зміни в купівельній поведінці і спонукає до придбання потенційними та існуючими покупцями товарів і "управління рекламною діяльністю в торговельному підприємстві", яке дисертантом визначається як система принципів та методів розробки і реалізації управлінських рішень, пов'язаних із визначенням напрямів рекламної діяльності на довгостроковий та поточний періоди.

Відмітні особливості рекламної діяльності торговельних підприємств обумовлюються такими чинниками як формат торговельного підприємства, ступінь фінансової самостійності, статус у структурі різноманітних організаційних утворень, мета маркетингової діяльності, розмір і характеристики цільового сегмента.

Своєрідність управління рекламною діяльністю в торговельному підприємстві полягає в тому, що процес реалізації рекламної кампанії відбувається з урахуванням дискретних змін у потребах споживачів, у кількісних та якісних характеристиках товарів, ринковій позиції виробників продукції та посередників.

На основі критичного аналізу праць вітчизняних та зарубіжних вчених автором доведено, що основними елементами управління рекламною діяльністю є її предмет (підприємство, товар або послуга), об'єкт (потенційний, існуючий покупець, посередник), засіб впливу (рекламне повідомлення), медіаканал (розміщення реклами в засобах масової інформації), рекламодавець (виробник, оптове або роздрібне торговельне підприємство), розробник (рекламний відділ підприємства, рекламне агентство), регулятор (держава, законодавчі акти).

У дисертаційній роботі обґрунтовано висновок щодо основних засад ефективного управління рекламною діяльністю в торговельному підприємстві: спрямованість управління рекламною діяльністю на завоювання та утримання конкурентних позицій на ринку, формулювання стратегічних маркетингових, рекламних цілей; випереджувальна управлінська реакція на небезпеки і загрози зовнішнього оточення; інформаційна підтримка прийняття управлінських рішень; комплексний підхід до узгодження цілей рекламної діяльності торговельного підприємства з його ресурсами і можливостями з метою забезпечення успішного та тривалого функціонування підприємства на ринку.

Другий розділ роботи "Аналіз управління рекламною діяльністю в торговельному підприємстві в умовах ринкової економіки" - присвячено дослідженню тенденцій розвитку управління рекламною діяльністю в торговельних підприємствах з урахуванням змін, що відбуваються в торгівлі та поведінці покупців.

У процесі діагностики системи управління рекламною діяльністю на основі системного підходу проведено функціональний аналіз управління рекламною діяльністю торговельних підприємств. Результати свідчать про відсутність рекламних досліджень при формуванні рекламної кампанії; неповноту аналізу та накопичення інформації в процесі планування та реалізації рекламних заходів; прорахунки у витратах на рекламну діяльність; прогалини в управлінському обліку витрат на рекламу; необґрунтованість вибору рекламних носіїв і, як наслідок, неефективність рекламної діяльності торговельного підприємства.

Результати дослідження засвідчили, що 83,9 % підприємств роздрібної торгівлі з групи середніх (за розмірами діяльності) проводять маркетингові та рекламні дослідження власними силами, обмежуючись знаннями про рекламну діяльність найближчих підприємств-конкурентів. Водночас, 57,2 % великих роздрібних підприємств проводять комплексні маркетингові дослідження за допомогою маркетингових, рекламних агентств або на умовах аутсорсингу (табл. 1).

Таблиця 1. Види робіт, що здійснюються торговельними підприємствами в процесі рекламної діяльності

Завдання	Спосіб здійснення	Торговельні підприємства, %
		великі	середні	малі
Проведення досліджень для аналізу маркетингової ситуації	самостійно	42,8	83,9	0,0
	спільно *	57,2	16,1	0,0
Діяльність зі створення рекламної ідеї (креативна діяльність)	самостійно	14,3	58,1	84,3
	спільно *	85,7	41,9	15,7
Планування рекламної кампанії	самостійно	57,2	72,8	91,2
	спільно *	42,8	27,2	8,8
Виробництво рекламних матеріалів	самостійно	14,3	14,8	30,4
	спільно *	85,7	85,2	69,6
Розміщення реклами в засобах масової інформації	самостійно	28,6	42,0	87,3
	спільно *	71,4	58,0	12,7
Проведення маркетингових досліджень для виявлення впливу реклами на споживачів	самостійно	57,2	81,5	0,0
	спільно *	42,8	18,5	0,0

Примітка: * - за допомогою маркетингового, рекламного агентства або на умовах аутсорсингу.

На підставі маркетингового дослідження виявлено особливості здійснення рекламної діяльності різними за ознаками торговельними підприємствами, а саме: малі та середні торговельні підприємства, як правило, здатні приймати більш гнучкі та оперативні рішення, ніж великі, оскільки використовують спрощену процедуру прийняття управлінських рішень, що надає можливість швидко реагувати на ринкову ситуацію та адаптуватися до особливостей місцевих умов. Для усіх досліджених підприємств характерна відсутність обґрунтованих функціональних обов'язків фахівців, що займаються рекламою, та мотивації їх внеску до загальних результатів діяльності підприємств.

Дослідження виявило, що систематичне накопичення й узагальнення маркетингової інформації у відділах маркетингу характерне в основному для великих торговельних підприємств, що дозволяє їм формувати банк даних для оптимізації процесів планування та відстеження результатів рекламної діяльності. Проведений аналіз дав змогу виявити проблеми в оцінці ефективності впровадження рекламних заходів - відсутність інформаційної бази порівняння за строками отримання даних, науково обґрунтованих підходів до формування обсягу рекламного бюджету, наявність різних методик обрахування результативних показників.

Досліджено, що великі та середні торговельні підприємства розраховують рекламний бюджет як відсоток від обсягу продажу та на основі оцінки рівня витрат на рекламу конкурентів. Малі торговельні підприємства найчастіше використовують залишковий метод визначення рекламного бюджету. Встановлено, що витрати торговельних підприємств на рекламу складають 0,01-0,1 % від товарообороту, тобто неефективно.

Аналіз рекламних бюджетів схожих за спеціалізацією торговельних підприємств у засобах масової інформації свідчить, що підприємства застосовують різні засоби розповсюдження реклами для впливу на одну і ту саму цільову аудиторію, наприклад, мережа торговельних підприємств "Фуршет" в 2003 р. 58,3 % від загального рекламного бюджету витрачала на зовнішню рекламу, "Сільпо" - 79,4 % на телебачення, а "Велика кишеня" - 60,1 % на радіорекламу.

Результати опитування керівників торговельних підприємств щодо розповсюдження рекламної інформації засвідчили, що великі торговельні підприємства використовують як носії рекламних звернень зовнішню, друковану, поштову та радіорекламу, середні - поштову, зовнішню та друковану рекламу, а малі - поштову та друковану (рис. 1). Водночас, результати опитування покупців свідчать, що 48,5 % респондентів частіше звертають увагу на друковану рекламу, 32,1 % - на зовнішню рекламу, 31,5 % - на радіорекламу.

Рис. 1. Розміщення реклами торговельними підприємствами у засобах масової інформації

Проведені дослідження поведінки споживачів виявили найбільш важливі фактори, що впливають на вибір місця придбання товарів - 61,2 % респондентів вважають найважливішим зручність розташування, 40,1 % - наявність необхідних товарів, 37,8 % - рівень цін, 10,6 % - проведення рекламних акцій торговельним підприємством.

На підставі розрахунку коефіцієнта детермінації було виявлено, що 60 % варіації середньої суми покупки залежить від варіації частоти відвідування, тоді як тільки 17 % загальної варіації середньої суми покупки зумовлено впливом рівня доходів респондентів. Отже, з метою приваблення покупців до відвідування торговельного підприємства, підвищення їх лояльності, здійснення пробних покупок нових товарів доцільно проводити інтенсивніші часто змінювані рекламні кампанії.

Результати досліджень свідчать, що 19,6 % респондентів отримують інформаційно-рекламні видання торговельних підприємств поштою, 21,4 % - їх читають, якщо необхідна конкретна інформація, 11,9 % - продивляються з цікавості. Виявлено, що 50 % респондентів не читають, але зберігають інформаційно-рекламні видання таких мереж торговельних підприємств як "Фуршет" та "Метро". Отже, споживачі не відразу реагують на рекламну інформацію, а це свідчить, що ефективність рекламної діяльності має невизначену дію в часі.

Аналіз результатів маркетингового дослідження засвідчив, що найважливішим фактором при виборі товарів у роздрібних магазинах для респондентів віком 16-40 років з високими та середніми доходами є торгова марка. Проведення рекламних акцій у торговельній залі впливає на вибір товарів - так вважають 18,4 % опитаних віком 22-28 років та 17,4 % віком 29-40 років з низькими та середніми доходами. Рекламні матеріали, розміщені у місцях продажу впливають на респондентів віком від 16 до 28 років і сприяють придбанню товарів 13,5 % відвідувачами.

У третьому розділі "Основні напрями вдосконалення управління рекламною діяльністю в торговельному підприємстві" на підставі теоретичного та практичного дослідження обґрунтовано пропозиції щодо удосконалення управління рекламною діяльністю в торговельних підприємствах.

Потреба у покращанні якості управління рекламною діяльністю обґрунтовує необхідність виокремлення в маркетинговій інформаційній системі торговельного підприємства підсистеми, яка б містила сукупність програмних продуктів для опрацювання первинних та вторинних даних, що дозволить здійснювати моніторинг інформації стосовно рекламної діяльності, відстежувати загальний рівень лояльності покупців, створювати аргументовані плани рекламних кампаній та оцінювати результати реалізації процесу управління рекламною діяльністю в торговельному підприємстві.

Визначено основні напрями підтримки управлінських рішень під час розробки та впровадження автоматизованих систем управління рекламною діяльністю в торговельному підприємстві: інформаційно-аналітичне та нормативно-правове забезпечення; прогнозування рекламної діяльності; формування баз даних про рекламні кампанії торговельного підприємства та підприємств-конкурентів.

Маркетинговим та рекламним відділам великих та середніх торговельних підприємств рекомендовано розробляти стратегічні та поточні плани рекламної діяльності, що наддасть змогу чітко визначати стратегічні цілі рекламної діяльності та сприяти прийняттю і реалізації ефективних управлінських рішень щодо рекламної діяльності в торговельних підприємствах.

Торговельним підприємствам запропоновано здійснювати систематичний аналіз ефективності проведення самостійних і спільних з посередниками або виробниками рекламних кампаній, а також відстежувати результативність рекламних акцій постачальників у торговельній залі підприємства з урахуванням комбінованого, комплексного впливу та синергічного ефекту.

Поширення нових інформаційних технологій і глобальної мережі Інтернет сприяли появі і розвиткові електронної торгівлі, що обумовило модифікацію конкурентних переваг торговельних підприємств щодо здійснення рекламної діяльності в мережі Інтернет. Великим та середнім торговельним підприємствам запропоновано застосовувати рекламу в мережі Інтернет - на власному сайті торговельного підприємства або на інших сайтах з метою залучення нових споживачів; проведення оригінальних рекламних акцій і досліджень; стимулювання лояльності й утримання наявних покупців.

Обґрунтовано основні критерії, які доцільно враховувати при формуванні рекламного бюджету підприємств торгівлі - вплив конкурентного тиску, локалізація торговельного підприємства, імідж торгової марки підприємства торгівлі, підтримка реклами з боку виробника, модель поведінки покупців щодо вибору торговельного підприємства і товарів, ступінь лояльності покупців до торговельного підприємства, термін впливу рекламних заходів. На цій основі розроблено модель оптимізації витрат на рекламну діяльність торговельного підприємства, визначено основні складові рекламного бюджету та запропоновані оптимальні співвідношення між ними.

Розроблено модель управління рекламною діяльністю в торговельному підприємстві з урахуванням наявності часового лага зворотної реакції споживачів на поетапне впровадження сукупності рекламних заходів торговельним підприємством, за якою передбачається під час планування програм рекламних кампаній враховувати зміни купівельної реакції в часі залежно від застосування різних засобів розповсюдження рекламної інформації.

Для досягнення маркетингових цілей запропоновано методичні підходи до вибору медіаканалів для різних за масштабами діяльності торговельних підприємств, використання яких сприятиме здійсненню дієвого управління рекламною діяльністю та обґрунтованості управлінських рішень торговельного підприємства.

Для проведення спільної реклами товарів, використання торгової марки доведено доцільність об'єднання зусиль підприємств: вертикальне (виробники, посередники та торговельні підприємства) та горизонтальне (галузеві мережеві об'єднання торговельних підприємств та добровільне об'єднання підприємств різних форматів).

З метою проникнення до цільової аудиторії партнерів торговельним підприємствам рекомендовано використовувати засоби розповсюдження рекламної інформації підприємств торгівлі іншої спеціалізації через створення єдиного інформаційно-рекламного видання, офіційного сайту, що дозволить формувати єдину базу даних інформації, сприятиме реалізації ефективних дисконтних та бонусних програм, а також мінімізації загальних витрат на рекламну діяльність торговельних підприємств.

Запропоновано методичні підходи до впровадження сукупності рекламних заходів залежно від співвідношення позицій на ринку роздрібного торговельного підприємства та виробника або посередника, що наддасть можливість скоординувати взаємостосунки між підприємствами торгівлі та постачальниками в процесі здійснення спільних рекламних кампаній (рис. 2).

Великим торговельним підприємствам запропоновано використовувати відеоінформаційний комплекс - систему відеомоніторів (телевізорів), що мають розташовуватись у торговельній залі біля розрахунково-касових вузлів, на яких демонструється озвучена відеоінформація рекламного характеру. Отримані кошти за розміщення відеоматеріалів виробників або посередників доцільно використовувати для реклами торговельного підприємства або товарів під власною торговою маркою.

При виборі постачальників товарів торговельним підприємствам рекомендовано враховувати не лише популярність торгової марки товару серед споживачів, а й передбачати можливість отримання від виробників, посередників рекламних матеріалів для розміщення у місцях продажу в торговельних залах та проведення ними рекламних акцій.

	Позиція постачальника
	Сильна	Слабка
Позиція роздрібного підприємства	Слабка	Спільні рекламні заходи (більшу частину витрат на рекламні заходи бере на себе постачальник). Премії, конкурси, які проводяться серед торговельних підприємств або їх працівників. Безкоштовне підвищення кваліфікації працівників торговельних підприємств.	Взаємовідносини будуються за окремими угодами.
	Сильна	Спільні рекламні заходи (витрати на рекламні заходи однакові як для постачальника, так і для торговельного підприємства). Календарі маркетингових угод. Знижки за демонстрацію товару.	Періодичні знижки. Фінансування товарних запасів. Надання обумовленої кількості одиниць товару безкоштовно за умови закупівлі визначеної кількості.

Рис. 2. Матриця типових маркетингових комунікаційних відносин між роздрібним торговельним підприємством та постачальником

Проведене в роботі дослідження свідчить про значний рівень впливу рекламних акцій торговельного підприємства на поведінку споживачів та покупців. У дисертаційній роботі розроблено модель адаптації тем та змісту рекламних звернень до специфічних характеристик цільових сегментів споживачів та покупців товарів у торговельних підприємств.

Запропоновано рекламні заходи, які доцільно здійснювати з урахуванням формування іміджу торговельного підприємства у громадськості або привернення уваги кожного цільового сегмента споживачів.

У роботі обґрунтовано застосування комплексів рекламних заходів залежно від цілей рекламних кампаній, спрямованих на: реалізацію окремого виду товару чи групи товарів постачальників або товарів під власною маркою торговельного підприємства; залучення покупців, які купують товари у підприємстві вперше, та покупців, які здійснюють повторну покупку в даному підприємстві; покупців із різною часткою їхніх витрат на товари торговельного підприємства у загальній сумі сімейного бюджету на продовольчі товари.

Для забезпечення ефективного управління рекламною діяльністю торговельним підприємствам запропоновано на всіх етапах процесу управління здійснювати попередній, поточний та підсумковий контроль.

Розроблено методику оцінки ефективності управління рекламною діяльністю на основі агрегування складових, що формують ефективність управління рекламною діяльністю в торговельному підприємстві. Обґрунтовано систему оцінних показників, яка містить показники оцінки економічної ефективності та потенційної комунікаційної ефективності.

Прогнозування ефективності управління рекламною діяльністю на тривалий період дає можливість розглядати витрати на рекламу як інвестиції, що спрямовані не тільки на максимізацію прибутку, але й на довгострокове стабільне підвищення іміджу торговельного підприємства, лояльності покупців, вартості підприємства.

Запропоновано періодичну оцінку вартості торгової марки торговельного підприємства здійснювати на основі моніторингу комунікаційних і ринкових змінних, що є необхідною умовою успішного стратегічного розвитку торговельного підприємства.

У дисертації визначено, що в процесі розробки програми рекламної кампанії торговельному підприємству доцільно узгоджувати інтереси виробників, посередників та власників торговельного підприємства.

Застосування запропонованих у дисертації теоретико-методичних положень та практичного інструментарію управління рекламною діяльністю підвищить ефективність прийнятих управлінських рішень в торговельних підприємствах.

ВИСНОВКИ

У дисертації обґрунтовано нове вирішення наукової проблеми щодо розробки теоретико-методичного забезпечення управління рекламною діяльністю в галузі торгівлі в умовах змінного конкурентного оточення. Це знайшло своє відображення у розробці теоретичних положень, методичних та практичних рекомендацій, спрямованих на підвищення ефективності управління рекламною діяльністю в торговельних підприємствах, і дозволило дійти таких висновків:

1. Узагальнено та уточнено ряд теоретичних положень, що надало можливість аргументувати дефініції управління рекламною діяльністю з урахуванням сучасних тенденцій і умов розвитку торгівлі, а саме:

рекламна діяльність торговельного підприємства - це вид діяльності з реалізації прийнятих торговельним підприємством рішень щодо створення і розповсюдження інформації, яка здійснює вплив на масову або індивідуальну свідомість споживачів та зумовлює зміни в купівельній поведінці, спонукає до придбання потенційними та існуючими покупцями товарів;

основними елементами управління рекламною діяльністю є її предмет (підприємство, товар або послуга), об'єкт (потенційний, існуючий покупець, посередник), засіб впливу (рекламне повідомлення), медіаканал (розміщення реклами в засобах масової інформації), рекламодавець (виробник, оптове або роздрібне торговельне підприємство), розробник (рекламний відділ підприємства, рекламне агентство), регулятор (держава, законодавчі акти);

управління рекламною діяльністю в торговельному підприємстві трактується як система принципів та методів розробки і реалізації управлінських рішень, пов'язаних із визначенням напрямів рекламної діяльності на довгостроковий та поточний періоди.

2. Виявлено, що процес реалізації планів рекламних кампаній за значної нестабільності та невизначеності зовнішнього оточення торговельного підприємства відбувається з урахуванням дискретних змін у потребах споживачів, у кількісних та якісних характеристиках товарів, ринковій позиції виробників продукції та посередників. Доведено, що визначальними чинниками для формування планів рекламних кампаній є формат торговельного підприємства, ступінь фінансової самостійності, статус у структурі різноманітних організаційних утворень, мета маркетингової діяльності, розмір і характеристики цільового сегмента.

3. Запропоновано модель управління рекламною діяльністю в торговельному підприємстві, яка віддзеркалює циклічність управлінського процесу з урахуванням наявності часового лага зворотної реакції споживачів на поетапне впровадження сукупності рекламних заходів торговельним підприємством, що дасть змогу під час планування програм рекламних кампаній враховувати зміни купівельної реакції в часі залежно від застосування різних засобів розповсюдження рекламної інформації.

4. Обґрунтовано необхідність виокремлення підсистеми управління рекламною діяльністю в маркетинговій інформаційній системі торговельного підприємства, що дозволить здійснювати моніторинг інформації, яка містить сукупність програм та інформації щодо рекламної діяльності, та сприятиме обґрунтуванню змісту рекламних кампаній, відстеженню та оцінці ефективності управління рекламною діяльністю. Запропоновано основні напрями підтримки управлінських рішень під час розробки та впровадження автоматизованих систем управління рекламною діяльністю в торговельному підприємстві: інформаційно-аналітичне та нормативно-правове забезпечення; прогнозування рекламної діяльності.

5. Розроблено модель адаптації рекламних звернень до потреб виявлених цільових сегментів торговельного підприємства на основі дослідження поведінки покупців, методичні підходи до вибору засобів масової інформації для різних за ознаками торговельних підприємств, рекомендації щодо застосування комплексного впливу рекламних засобів торговельним підприємством на цільову аудиторію з урахуванням синергічного ефекту, використання яких сприятиме здійсненню дієвого управління рекламною діяльністю та підвищить обґрунтованість управлінських рішень з метою досягнення цілей торговельного підприємства.

6. Визначено методичні підходи до змісту рекламних кампаній залежно від співвідношення ринкових позицій роздрібного торговельного підприємства та постачальника, які сприятимуть формуванню ефективних маркетингових комунікацій торговельних підприємств.

7. Розроблено систему оцінки ефективності управління рекламною діяльністю на основі агрегування оцінних показників, практичне використання яких наддасть можливість приймати збалансовані, науково обґрунтовані рішення щодо управління рекламною діяльністю.

8. Запропоновано та обґрунтовано систему моделей і показників рекламної діяльності, яка має стати методологічним та методичним підґрунтям практичного застосування методик комплексної оцінки економічної ефективності рекламної діяльності торговельних підприємств. Запорукою ефективності основних наукових положень, розроблених у дисертації, є їх впровадження в практичну діяльність окремих торговельних підприємств, висвітлення в методичних рекомендаціях, програмах освітньої діяльності вищих навчальних закладах з підготовки фахівців освітньо-кваліфікаційного рівня "Магістр" і "Спеціаліст".

СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ ПРАЦЬ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

У наукових фахових виданнях:

1. Балеха Т.В. Методологічні принципи проведення рекламної кампанії // Маркетинг в Україні. 2000. - №4(6). - С. 33-35.

2. Балеха Т.В. Планування рекламної кампанії рекламним агентством // Технічний прогрес та ефективність виробництва // Вісн. Харків. держ. політехн. ун-ту.: В 4 ч. - Харків: ХДПУ. - 2000. - Вип.122. 1 ч. - С. 210-212.

3. Балеха Т.В. Роль реклами в маркетинговій стратегії // Торгівля, комерція, підприємництво // Ринкова інфраструктура: суть, функції та побудова: Зб. наук. пр. // Львівська комерційна академія: - Львів: вид-во ЛКА, 2001. - С. 133-134.

4. Балеха Т.В. Роль комунікацій на місцях продажу // Технічний прогрес та ефективність виробництва // Вісн. Нац. техн. ун-ту "Харківський політехнічний університет". Зб. наук. пр. - Харків: НТУ "ХПІ". - 2001. - Вип.24. - С. 218-219.

5. Балеха Т.В. Проблеми розподілу витрат на спільну рекламу між учасниками каналу розповсюдження // Маркетинг: теорія і практика: Зб. наук. пр. - Луганськ: вид-во Східноукр. нац. ун-ту, 2003. - С. 65-71.

6. Балеха Т.В. Формування маркетингових комунікацій роздрібних торговельних підприємств //Вісн. Київ. Нац. торг. -екон. ун-ту. - 2003. - №4. - С. 23-28.

7. Балеха Т.В. Концептуальні засади рекламної діяльності // Вісник Нац. техн. ун-ту "Харківський політехнічний університет": Зб. наук. пр. Тематичний випуск: Технічний прогрес і ефективність виробництва. - Харків: НТУ "ХПІ". - 2003. - № 22. - Т.2. - С. 202-205.

В інших виданнях:

Балеха Т.В. Маркетингові дослідження в умовах ринкової економіки // Маркетинг: теорія і практика: Матеріали четвертої Міжнар. наук.-практ. конф. - Луганськ: вид-во Східноукр. нац. ун-ту, 2000. - С. 86-87.

Балеха Т.В. Проблеми маркетингової оцінки ефективності в сфері реклами // Маркетингові дослідження в Україні: Матеріали першої Всеукр. наук.-практ. конф. - Луганськ: вид-во Східноукр. нац. ун-ту, 2001. - С. 54-55.

Балеха Т.В. Рекламне агентство в сучасних умовах // Сучасна концепція маркетингу та її реінтерпретація в умовах перехідного суспільства: Матеріали міжнар. наук.-практ. конф. / Харків. ін-т бізнесу і менеджменту. - Харків, 2001. - С. 128-129.

Балеха Т.В. Рекламна діяльність в роздрібній торгівлі // Державне регулювання торгівлі у ринкових умовах: Матеріали міжнар. наук.-практ. конф. 24-26 жовтня. - К.: КНТЕУ, 2001. - С. 431-433.

Балеха Т.В. Проблеми узгодження маркетингових та рекламних стратегій підприємств торгівлі // Маркетинг: теорія і практика: Матеріали шостої Міжнар. наук.-практ. конф. - К.: КНЕУ, 2002. - С. 31

Балеха Т.В. Сучасні тенденції розвитку роздрібної торгівлі в Україні // Економічна теорія: сучасні проблеми розвитку сфери товарного обігу: Матеріали міжнар. наук.-практ. конф. тези доповідей (24-25 жовтня 2002р.). У 2 ч. - К.: КНТЕУ, 2002. - Ч.2. - С. 238-239.

Балеха Т.В. Особливості Інтернет-реклами в Україні на сучасному етапі // Зб. наук. пр. Східноукраїнського національного університету ім. В. Даля (матеріали восьмої Міжнар. наук.-практ. конф. "Університет і регіон" 25-26 грудня 2002 р.): Науковці - підприємствам і установам регіону. - Луганськ: вид-во Східноукр. нац. ун-ту, 2002. - Ч. 2. - С. 218-219.

Корольков І.І., Балеха Т.В. Інформаційне забезпечення рекламної діяльності в торговельному підприємстві // Актуальні проблеми розвитку реклами в Україні: Матеріали Всеукр. наук.-практ. конф. - Харків: Студцентр, 2004. - С. 34-37.

Балеха Т.В. Проблеми розвитку мерчандайзингу в роздрібному торговельному підприємстві // Маркетингові дослідження в Україні: Матеріали міжнар. наук.-практ. конф. - К.: КНТЕУ, 2004. - С. 237-238.

АНОТАЦІЯ

Балеха Т.В. Управління рекламною діяльністю в торговельному підприємстві. - Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.06.01. - Економіка, організація і управління підприємствами. Київський національний торговельно-економічний університет, Київ, 2005.

На підставі аналізу численних літературних джерел розкрито сутність рекламної діяльності торговельного підприємства та визначено особливості її управління з точки зору галузі торгівлі. В роботі запропоновано модель управління рекламною діяльністю в торговельному підприємстві з урахуванням наявності часового лага зворотної реакції споживачів на поетапне впровадження сукупності рекламних заходів торговельним підприємством, методичні підходи щодо змісту рекламних кампаній залежно від ринкових позицій роздрібного торговельного підприємства та постачальника. Визначено засади формування підсистеми управління рекламною діяльністю в маркетинговій інформаційній системі торговельного підприємства. З метою вдосконалення управління рекламною діяльністю в умовах нестабільного зовнішнього середовища в роботі розроблено систему оцінки ефективності управління рекламною діяльністю в торговельному підприємстві з урахуванням агрегованих оцінних показників, що забезпечить досягнення маркетингових цілей та успішне функціонування підприємства на ринку.

Ключові слова: рекламна діяльність торговельного підприємства, поведінка покупців, аутсорсинг, торговельне підприємство, управління рекламною діяльністю в торговельному підприємстві, спільна рекламна кампанія, ефективність управління рекламною діяльністю в торговельному підприємстві.

АННОТАЦИЯ

Балеха Т.В. Управление рекламной деятельностью в торговом предприятии. - Рукопись.

Диссертация на соискание научной степени кандидата экономических наук по специальности 08.06.01. - Экономика, организация и управление предприятиями. Киевский национальный торгово-экономический университет, Киев, 2005.

Диссертационная робота посвящена актуальным проблемам теоретических, методических и организационных аспектов управления рекламной деятельностью в торговых предприятиях в условиях современной экономики.

На основе анализа многочисленных литературных источников раскрыта сущность рекламной деятельности торгового предприятия и определены особенности ее управления с точки зрения отрасли торговли.

На примере отдельных торговых предприятий проведена оценка управления рекламной деятельностью в современных условиях. Особое внимание уделено исследованию покупательного поведения потребителей как одного из условий обеспечения эффективной рекламной деятельности в торговом предприятии. На основе результатов данного исследования разработана модель адаптации рекламных обращений к целевым сегментам торгового предприятия.

Для привлечения внимания покупателей к торговому предприятию разработаны методические подходы относительно выбора средств массовой информации для разных за признаками торговых предприятий. В работе предложена модель управления рекламной деятельностью в торговом предприятии с учетом наличия временного лага обратной реакции потребителей на поэтапное внедрение совокупности рекламных мероприятий торговым предприятием. В работе обосновано использование комплексов рекламных мероприятий в зависимости от целей рекламных кампаний. С целью проведения совместной рекламы товаров, использования торговой марки обосновано целесообразность объединения усилий предприятий (вертикальное и горизонтальное объединение). Предложены методические подходы относительно совокупности рекламных мероприятий торгового предприятия в зависимости от рыночных позиций розничного торгового предприятия и поставщика. Обоснованы основные критерии, которые необходимо учитывать при формировании рекламного бюджета, и на их основе разработана модель оптимизации затрат на рекламную деятельность торговых предприятий. Определены основы формирования подсистемы управления рекламной деятельностью в маркетинговой информационной системе торгового предприятия, которые позволят осуществлять мониторинг рекламной информации, оценку эффективности управления рекламной деятельностью в торговом предприятии, формировать обоснованные рекламные кампании.

Для усовершенствования управления рекламной деятельностью в условиях конкурентной среды в работе разработана система оценки эффективности управления рекламной деятельностью в торговом предприятии с помощью агрегированных оценочных показателей рекламной деятельности, включающая: показатели оценки экономической и коммуникационной эффективности, обеспечивающие достижение маркетинговых целей и успешное функционирование торговых предприятий на рынке. Внедрение в практику рекомендаций и предложений, изложенных в диссертации, позволяет обеспечить рост эффективности управления рекламной деятельностью в торговых предприятиях в условиях повышения уровня конкуренции.

Ключевые слова: рекламная деятельность торгового предприятия, поведение потребителей, аутсорсинг, торговое предприятие, управление рекламной деятельностью в торговом предприятии, совместная рекламная кампания, эффективность управления рекламной деятельностью торгового предприятия.

ANNOTATION

Balekha T. Advertising activity management in trade enterprise. - Manuscript.

Thesis for the degree of the Candidate of Science (Economics) in specialty 08.06.01. - Economics, organization and management of enterprises. - Kyiv National University of Trade and Economics, Kyiv, 2005.

The essence of advertising activity and features of its management are determined on the basis of scientific literature analysis.

There has been offered the model of advertising activity management in a trade enterprise in the context of time lag of consumers reverse reaction to a staged introduction of a set of advertising events by a trade enterprise. There have been offered methodological approaches to a set of advertising events by a trade enterprise depending on market positions of a retail trade enterprise and a supplier. There have been determined the bases of formation of a subsystem of advertising activity management in a marketing information system of a trade enterprise, which allow to monitor advertising information, to evaluate the efficiency of advertising activity management in a trade enterprise, to create substantiated advertising campaigns.

In order to improve advertising activity management in competitive environment there has been developed a system of efficiency evaluation of advertising activity management in a trade enterprise via aggregated evaluation indicators of advertising activity including indicators of economic and communication efficiency evaluation, which will provide achievement of marketing objectives and successful functioning in the market.

Key words: advertising activity of a trade enterprise, buyer behavior, outsourcing, trade enterprise, advertising activity management in a trade enterprise, cooperative advertising campaign, efficiency of advertising activity management in a trade enterprise.

Размещено на Allbest.ru

...