З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Харківського національного економічного університету за адресою: 61001, м. Харків, пров. Інженерний, 1-а.

Автореферат розісланий “22”листопада 2005 р.

Вчений секретар

спеціалізованої вченої ради О. М. Ястремська

Загальна характеристика роботи

Розвиток ринкових умов і стабілізація економічних процесів в Україні значною мірою залежать від використання соціальних ресурсів суспільства. В цих умовах виробниче підприємство слід розглядати як соціально-економічну систему, ефективність діяльності якої залежить від характеру її взаємодії з діловими партнерами, конкурентами, посередниками, громадськістю та органами державного управління. В умовах ризику, невизначеності та динамічності бізнес-ситуацій вирішенню складних задач гармонізації інтересів підприємства і суб'єктів зовнішнього середовища сприяє розвиток маркетингової діяльності, посилення її соціальної спрямованості. Побудова соціально орієнтованої ринкової економіки в Україні робить цю проблему актуальною для вітчизняних підприємств і зумовлює необхідність наукового обґрунтування резервів і напрямів подальшого удосконалювання управління маркетингом для забезпечення соціально відповідальної поведінки підприємства.

Актуальність теми. Проблеми соціально-економічних аспектів діяльності суб'єктів господарювання розглядалися на теоретичному і методологічному рівнях такими вітчизняними і зарубіжними ученими, як Р. Акофф, В. Верховин, В. Радаев, Ю. Красовский, В. Пилипенко, М. Дороніна та ін. У роботах цих авторів аналізуються принципи, методи і способи соціалізації економічних процесів, поведінкові моделі виробничих організацій. Узагальнення моделей маркетингових концепцій управління соціально-економічними системами представлено в роботах В. Багиева, І. Семеняк, М. Кизима, Т. Максимової, Л. Радкевич, принципи та особливості сучасного управління бізнес-діяльністю підприємств ? у роботах А. Наливайка, В. Пономаренка, О. Пушкаря, О. Тридіда, особливості нових інформаційних технологій менеджменту ? в роботах Е. Зиндера, А. Кленина, Т. Давенпорта. Однак певні теоретичні та науково-практичні проблеми формування механізмів соціально-економічного впливу на діяльність підприємства для умов вітчизняної практики господарювання розроблені недостатньо повно. Вимагає розвитку забезпечення відповідності маркетингових інструментів характеру і цілям підприємницької діяльності. Недостатньо обґрунтовано напрями посилення соціальної спрямованості маркетингу на вітчизняних підприємствах. Потребують уточнення: методичне забезпечення оцінки соціально-економічного потенціалу маркетингової діяльності, організаційні форми управління нею, концептуальні засади актуалізації зв'язків з громадськістю, розвиток інформаційного забезпечення управління змінами маркетингових стратегій та ін.

Актуальність цих проблем зумовила вибір теми дисертаційного дослідження, визначила його мету і завдання.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційна робота виконана відповідно до плану наукових досліджень Харківського національного економічного університету за темами “Стратегічне управління підприємством у трансформаційний період” (номер державної реєстрації 0100U004438) та “Використання логістичного підходу в управлінні фізичним розподілом продукції підприємства” (номер державної реєстрації 0103U008941).

Мета і завдання дослідження. Метою дисертаційної роботи є узагальнення та розвиток теоретичних і методичних положень, розроблення практичних рекомендацій щодо формування соціально-економічних засад маркетингової діяльності промислових підприємств в умовах конкуренції.

Для досягнення мети в роботі були поставлені такі завдання:

обґрунтувати необхідність аналізу підприємливості і маркетингу як стратегічних ресурсів розвитку соціально орієнтованої економіки;

узагальнити теоретичні положення і практичні результати соціалізації маркетингової діяльності;

визначити, обґрунтувати і оцінити маркетингові стратегії на основі аналізу конкурентоспроможності підприємства;

розкрити роль і зміст потенціалу маркетингової діяльності в системі потенціалів підприємства як соціально-економічної системи;

обґрунтувати спосіб діагностики результативності маркетингової діяльності з урахуванням її соціальних аспектів;

проаналізувати і узагальнити методичні засади організаційного забезпечення управління маркетингом з урахуванням його соціально-економічної спрямованості;

розробити методичні підходи до розвитку соціальної спрямованості маркетингової діяльності;

обґрунтувати напрями і способи розвитку управління інформаційним забезпеченням зміни маркетингових стратегій підприємства;

визначити методичні підходи до розвитку стратегічного управління маркетинговою діяльністю держави в умовах соціально-орієнтованої економіки. маркетинговий соціалізація соціальний підприємство

Об'єкт дослідження - процес соціалізації маркетингової діяльності суб'єктів господарювання.

Предмет дослідження - теоретичні, методичні, практичні аспекти розвитку соціально-економічної спрямованості маркетингової діяльності промислових підприємств.

Методи дослідження. Теоретичну основу дисертаційного дослідження склали наукові праці класиків економічної науки, сучасних вітчизняних і зарубіжних учених з питань маркетингу, менеджменту, економічної соціології. Методологічною основою досліджень обрано філософські принципи пізнання, діалектичний, логічний і системний підходи до розгляду соціально-економічних явищ і процесів.

Для досягнення поставленої в роботі мети використано такі загальнонаукові методи: спостереження, порівняння, вимірювання ? для аналізу та діагностики маркетингових інструментів; якісного аналізу та синтезу ? для обґрунтування теоретичних положень дисертації; узагальнення, системного підходу та формальної логіки ? для дослідження змісту необхідних для дослідження понять.

Практичні результати з дослідження сучасного стану маркетингової діяльності підприємств одержано за допомогою аналізу результатів соціологічних обстежень, експертних оцінок, статистичних методів їх аналізу, технологій теорії нечітких множин. Для візуалізації висновків дослідження використано графічні методи.

Наукова новизна одержаних результатів полягає в розробці комплексу теоретичних і методичних положень щодо формування соціально-економічної спрямованості маркетингової діяльності підприємства.

Вперше:

запропоновано методику комплексної оцінки конкурентоспроможності підприємства з урахуванням економічної і соціальної складових на основі використання інструментарію теорії нечітких множин, що дозволяє оцінювати, аналізувати та порівнювати зв'язок тенденцій її зміни з якістю маркетингової діяльності підприємства;

удосконалено:

Висновки

У результаті проведених досліджень вирішено науково-практичне завдання розвитку соціальної спрямованості маркетингової діяльності виробничих підприємств. Основні результати дослідження полягають у такому:

1. Важливими стратегічними ресурсами формування соціально орієнтованої економіки в Україні є підприємливість і маркетинг, розвиток яких створює передумови збалансованого та ефективного забезпечення соціальних і економічних інтересів у суспільстві.

2. Аналіз теоретичних положень і практичних результатів еволюції маркетингу виявив його ускладнення, посилення соціалізації, інтенсивне розширення сфери використання маркетингових технологій, збагачення переліку об'єктів впливу системних інструментів маркетингу, потребу в управлінні інформаційним забезпеченням і використання маркетингу як технології формування соціального партнерства і соціальної злагоди на підприємстві і в суспільстві в цілому.

3. Маркетингова стратегія підприємства повинна забезпечувати набуття конкурентних переваг в умовах нестабільності зовнішнього середовища. Конкурентні переваги підприємству забезпечує посилення соціально-економічної спрямованості маркетингової діяльності, яке передбачає його розгляд не тільки як “фабрики з переробки сировини в товар”, а і як соціальної системи, здатної взяти відповідальність за свою діяльність перед партнерами, громадськістю, врахувати їх інтереси.

4. Уведення до потенціалу підприємства соціально орієнтованого потенціалу маркетингової діяльності як критичного засобу розвитку потенціалу інноваційної (підприємливої) поведінки підприємства сприяє підвищенню надійності та результативності діяльності підприємства за рахунок забезпечення ефективної взаємодії із зовнішнім середовищем

5. Запропонована в дисертації методика комплексної оцінки конкурентоспроможності підприємства з урахуванням економічної і соціальної складових на основі використання інструментарію теорії нечітких множин дозволяє виконати порівняльний аналіз конкурентоспроможності різних підприємств як важливого індикатора результативності їх маркетингової діяльності, визначити складові, що найбільше впливають на її загальний рівень. Використання методу нечітких множин для кількісної оцінки конкурентоспроможності підприємства забезпечує багатокритеріальність вибору рішення з безлічі альтернатив в умовах невизначеності.

6. Організаційні структури маркетингу потребують посилення його соціально-економічної спрямованості, яке забезпечується розвитком такої спеціалізованої соціальної підфункції, як управління зв'язками з громадськістю, з урахуванням особливостей спеціалізації та концентрації управління ЗГ для підприємств різного розміру.

7. Для мінімізації втрат підприємства від конфліктів як у його внутрішньому середовищі, так і у відносинах з громадськістю необхідно розробити методичні підходи до розвитку соціальної спрямованості маркетингової діяльності, тобто розвивати соціальну відповідальність поведінки менеджерів і маркетологів.

8. Розвиток маркетингової діяльності в значній мірі можливий завдяки формуванню методичного забезпечення інформаційного потенціалу маркетингової діяльності за рахунок визначення критеріїв вибору інформаційних технологій, адекватних ситуації її розвитку.

9. Впровадження на загальнодержавному рівні методичного підходу до розвитку стратегічного управління маркетинговою діяльністю на макрорівні дозволить оперативно оцінити ефективність економічної політики держави, напрями та заходи щодо її удосконалення, забезпечити гармонійність розвитку ринкових відносин і позитивно впливатиме на результативність маркетингової діяльності підприємств.

Список опублікованих автором праць за темою дисертації

1. Кнышук И. П. Организационная структура управления предприятием, ориентированная на маркетинг //Коммунальное хозяйство городов: науч. техн. сб. Вып. 31. Сер.: Экономические науки. 2001. С. 72?78.

2. Кнышук И. П. Оценка производственного потенциала //Економіка розвитку. ХДЕУ. 2002. № 2 (22). С. 100?101.

3. Голофаева И. П. Методика расчета конкурентоспособности предприятия с помощью аппарата нечетких множеств с учетом социальных факторов //Економіка розвитку. ХНЕУ. 2004. № 4 (32). С. 48?51.

4. Голофаєва І. П. Соціальні аспекти в управлінні маркетинговою діяльністю //Економіка розвитку. ХНЕУ. 2005. № 2 (34). С. 40?42.

5. Кнышук И. П. Индивидуальный маркетинг в продвижении товара на рынок // Четверта наук.-практ. конф. молод. екон. “Сучасні проблеми розвитку виробництва”. Х.: Модель Всесвіту, 2000. С. 164?166.

6. Кнышук И. П. Показатели эффективности управления при маркетинговом подходе //Тез. доп. Всеукр. наук.-практ. конф. “Теорія та практика управління у трансформаційний період”, 4 ? 6 жовтня 2001 р. Донецьк: ІЕП НАН України, 2001. С. 136 ?140.

7. Кнышук И. П. Оценка перспективности сбыта продукции машиностроительных предприятий // тр. 4-й Междунар. науч.-техн. конф. “Физические и компьютерные технологии в народном хозяйстве”, 23-24 окт. 2001 г. Х., 2001г. С. 447 ?450.

8. Голофаєва І. П. Підприємництво і маркетингова діяльність: взаємодія і взаємообумовленість //Матер. 6-тої Міжнар. міждисцип. наук.-практ. конф. “Сучасні проблеми науки та освіти”, 30 квітня - 9 травня 2005 р., м. Алушта. Х., 2005. С. 41.

9. Голофаєва І. П. Напрямки і можливості інноваційного розвитку управління маркетинговою діяльністю //Управління розвитком. ХНЕУ. 2005. №2. С. 14 ? 15. (за матеріалами науково-практичної конференції “Проблеми організації та планування інноваційної діяльності підприємства”, 21 - 22 квітня 2005 р., м. Харків).

Анотація

Голофаєва І. П. Соціально-економічні аспекти маркетингової діяльності промислових підприємств. - Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.06.01 - економіка, організація і управління підприємствами - Харківський національний економічний університет, Харків, 2005.

Дисертацію присвячено теоретичним і методичним проблемам посилення соціально-економічної спрямованості управління маркетинговою діяльністю виробничих підприємств. У роботі обґрунтовано і досліджено зв'язок підприємливості та маркетингу; узагальнено еволюцію теорії і практики соціально-економічної спрямованості маркетингової діяльності; визначено необхідність використання конкурентоспроможності підприємства як критерію результативності управління його маркетинговою діяльністю; розкрито роль і структуру потенціалу маркетингової діяльності підприємства; обґрунтовано спосіб діагностики результативності маркетингової діяльності; проаналізовано і доповнено організаційне забезпечення маркетингової діяльності підприємств; обґрунтовано необхідність широкого впровадження маркетингу в управління діяльністю соціально-економічних систем різного рівня; викладено методичні підходи до розвитку соціальної спрямованості маркетингової діяльності, напрямів і способів розвитку інформаційного забезпечення маркетингової діяльності підприємств, до розвитку макромаркетингової діяльності в державі.

Ключові слова: підприємливість, соціально-економічна спрямованість маркетингова діяльність, конкурентоспроможність підприємства, потенціал маркетингової діяльності, інформаційне забезпечення, макромаркетингова діяльність.

Аннотация

Голофаева И. П. Социально-экономические аспекты маркетинговой деятельности промышленных предприятий. ? Рукопись.

Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности 08.06.01 - экономика, организация и управление предприятиями. - Харьковский национальный экономический университет, Харьков, 2005.

Диссертация посвящена теоретическим и методическим аспектам социально-экономической направленности маркетинговой деятельности производственных предприятий.

В работе обосновано наличие связи предприимчивости как критического ресурса рыночной экономики и маркетинга как социальной технологии обеспечения эффективного использования указанного ресурса.

Проанализирована эволюция социализации маркетинговой деятельности; обоснован расширенный перечень аспектов маркетинговой деятельности, позволяющий разработать более конструктивную программу использования его преимуществ с учетом необходимости развития социально-экономической направленности.

В диссертации обосновывается необходимость и возможность использования конкурентоспособности предприятия как социально-экономического критерия оценки результативности управления его маркетинговой деятельностью, определено место потенциала маркетинговой деятельности в системе потенциалов социально-экономической системы; раскрыта роль маркетингового потенциала в обеспечении высокого уровня развития ресурсного потенциала предприятия.

Обобщены подходы к оценке конкурентоспособности предприятия, обоснован и проверен на практических материалах способ диагностики уровня конкурентоспособности предприятий с использованием теории нечетких множеств.

В диссертации предложена методика комплексной оценки конкурентоспособности предприятия с учетом экономической и социальной составляющих на основе использования инструментария теории нечетких множеств, которая позволяет выполнить сравнительный анализ конкурентоспособности разных предприятий как важного индикатора результативности их маркетинговой деятельности, что дает возможность оценивать, анализировать и сравнивать тенденции ее изменения с качеством маркетинговой деятельности предприятия.

Использования метода нечетких множеств для количественной оценки конкурентоспособности предприятия обеспечивает многокритериальность выбора решения из большего множества альтернатив в условиях неопределенности.

Обобщено и проанализировано с позиций эффективности использования организационное обеспечение маркетинговой деятельности, введена в перечень функций маркетинга функция связей с общественностью, раскрыты ее подфункции и представлены разновидности организационных форм применительно к предприятиям разного размера.

Обоснован и изложен методический подход к развитию социальной направленности маркетинговой деятельности через развитие социального партнерства и социальной ответственности маркетологов.

Определены направления влияния развития информационной насыщенности маркетинга, предложены способы и технологии ее развития. Разработана схема информационного обеспечения индивидуального маркетинга, обоснованы составляющие программы внедрения маркетинговой концепции управления макроэкономическими процессами общества, определены основные направления деятельности государства.

Ключевые слова: предприимчивость, социально-экономическая направ-ленность, маркетинговая деятельность, конкурентоспособность предприятия, потенциал маркетинговой деятельности, информационное обеспечение, макромаркетинговая деятельность.

Annotation

Golofayeva I.P. Social and economic aspects of marketing activity of the industrial enterprises. ? Manuscript.

The dissertation on reception of a scientific degree of the Candidate of Science in Economics in speciality 08.06.01 - economy, the organization and management of the enterprises - Kharkiv National University of Economics, Kharkiv, 2005.

The dissertation is devoted to theoretical and methodical problems of strengthening of a social and economic orientation of management by marketing activity of manufacturing installations. In work communication of enterprise and marketing is proved and researched, evolution of the theory and practice of the social and economic directed marketing activity is generalized. Necessity of use of competitiveness of the enterprise as criterion of productivity of management is specified by its marketing activity, the role and structure of potential of marketing activity of the enterprise is opened. The way of diagnostics of productivity of marketing activity is proved, organizational maintenance of marketing activity of the enterprises is analyzed and added, necessity of wide introduction of marketing for management of activity of social and economic systems of a different level is proved, methodical approaches to developing a social orientation of marketing activity, directions and ways of developing of a supply with information of marketing activity of the enterprises, developing of macro marketing activity in the state are stated.