Основные положения маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

Тема 1. Эволюция маркетинга

В связи с переходу к массовому производству стала потребность в элементарном изучении рынка. Стали актуальны вопросы: кому, где? Вопрос: «что продавать?» возник позже.

Первый этап: Нарастание процессов специализации, увеличение масштабов производства, усиление конкурентной борьбы. Теоретические основы маркетинга как самостоятельной науки были созданы американцем Сайресом Маккормиком. В этот период концепция маркетинга носила чисто прикладной характер.

Второй этап: Появление базовых концепций. Сформировались 3 основополагающих подхода : функциональный, институциональный, товарный. Функциональный - основывается на оптовой реализации, транспортировке и хранении. Институциональный - ставит во главу розничную продажу. Товарный - изучение покупательских предпочтений. Главным становится изучение потребителя и его нужд.

Третий этап: Превращение маркетинга в доктрину современного бизнеса. Он стал как системный анализ.

Четвертый этап: 70е происходила сегментация и линейное расширение. Начало 80х осуществляется интенсивный маркетинг ниш, который разделил рынки на мелкие группы потребителей. Конец 80х маркетинг приобретает новые черты: маркетинг взаимоотношений, интегрированный, составной, многоплановый, взаимосвязанный, на основе базы данных.

Тема 2. Социально-экономическая сущность маркетинга

Концепция маркетинга - философия бизнеса, интегрируемая и ориентированная на потребителя и прибыль.

Амер.Ассоц.Марк.: Маркетинг - процесс планирования и воплощения замысла, продвижения идей, посредством обмена.

Представляет собой как научно прикладная дисциплина, как вид профессиональной деятельности. Маркетинг динамичен и изменчив, в зависимости от сферы применения. В основе маркетинга лежат ключевые понятия: Потребность - нужда в чем-либо требующая удовлетворения. Желание - потребность принявшая конкретную форму.

Спрос - желание подкрепленное покупательной способностью.

Обмен - акт получение желаемого продукта путем предложения чего-то взамен.

Сделка - торговая операция между двумя сторонами

Рынок - совокупность существующий или потенциальных продавцов и покупателей каких-то продуктов.

Тема 3. Типы маркетинга

Состояние спроса определяет соответствующий тип маркетинга. Выделяют 8 типов маркетинга:

1. Конверсионный: связан с наличием негативного спроса. (вегетарианцы) Разработка такого плана способствует зарождению спроса на соответствующий товар.

2. Стимулирующий: для товаров на которые нет спроса. Нет проявления интереса на продукт. Первый случай, когда товар потерял ценность (стекл. бутылки). Второй случай, товар имеет ценность на другом рынке (лодки, там где нет воды). Третий случай, на новые товары отсутствует спрос, т.к. рынок не готов к такому товару (сувениры о которых обычно не думают заранее).

3. Развивающий: формирующийся спрос на товар (сигареты без вредных веществ)

4. Ремаркетинг: Спрос ниже уровня предшествующего периода. Это поиск новых возможностей маркетинга для согласования предложения с их рынками.

5. Синхромаркетинг: Колеблющийся спрос - структура спроса характеризуется сезонными или другими колебаниями (пасс. транспорт днем и в час пик).

6. Поддерживающий: Наличие полного спроса, уровень спроса полностью соответствует норме. На уровень воздействуют 2 фактора: изменение потребностей, появление аналогичных товаров (сохранение достаточного уровня спроса).

7. Демаркетинг: Спрос иногда превышает предложение. Чрезмерный спрос - спрос превышает уровень производительных возможностей (повышение цен на товар, прекращение стимулирования продажи).

8. Противодействующий: Спрос расценен как иррациональный (алкоголь, сигареты) Задача - ликвидация или снижение спроса.

Тема 4. Цели маркетинга, его роль в бизнесе

Общая цель маркетинга заключается в обеспечении удовлетворения спроса потребителей и получении максимально возможной прибыли. К глобальным целям относят :

- сделать рынок упорядоченным. (прозрачным и предсказуемым)

- ограничить стихийность рынка

- сделать конкуренцию упорядоченной (нет недобросовестной конкуренции)

- подчинить производство и торговлю требованиям рынка, интересам потр.

- обеспечить высокую эффективность рекламной деятельности.

Каждая фирма, разрабатывает свои цели (дерево целей). Которая закладывается в основу маркетинговой стратегии.

Существуют альтернативные цели маркетинга: максимизация потребления, удовлетворения потребителей, выбора, качества жизни.

Маркетинг играет роль звена, соединяющего предпринимателя и потребителя. Обе стороны получают выгоду: предприниматель - прибыль, потребитель - товар.

Тема 5. Виды маркетинга

1. Маркетинг организаций: поддержание благоприятного имиджа организации.

2.Отдельной личности (персональный): поддержание или изменение отношения общественности (полит. деятели, артисты).

3. Идей: снижение уровня курения, потребление спиртного, защита окружающей среды.

4. Места: применительно к отдельным местам: зон хоз. деятельности (месторасположение заводов, магазинов), мест отдыха (привлечение туристов), жилья, инвестиций в земельную собственность.

5. Макромаркетинг - если собственник земли государство.

6. Территориальный - изменение мнений субъектов по отношению к данной территории.

7. Массовый: массовое производство одного продукта (кока-кола).

8. Продуктно-дифференцированный: производство и маркетинг нескольких продуктов с различными свойствами, рассчитанные на разные вкусы (кока-кола и спрайт).

9. Целевой: для определенных рыночных сегментов (сегмент диетического питания).

10. Просвещенный: ориентация на потребителя (повышение ценностную значимость продукта).

Тема 6. Функции маркетинга

1.Комплексное исследование рынка.

2. Анализ производительно-сбытовых возможностей предприятия.

3. Разработка маркетинговой стратегии и программы.

4.Осуществление товарной политики.

5. Осуществление ценовой политики.

6. Осуществление сбытовой политики.

7. Коммуникационная политика (продвижение товара на рынок).

8. Организация маркетинговой деятельности: 3 принципа: товарный, региональный, по группам потребителей.

9. Контроль маркетинговой деятельности.

Тема 7. Основные принципы маркетинга

Основной принцип - главное запросы потребителей.

1. Знание рынка.

2. Максимальное приспособление производства к требованиям рынка.

3. Воздействие на рынок и потребительский спрос с помощью всех доступных средств.

4. Развитие и поощрение на предприятии творческого подхода.

5. Организация доставки товара.

6. Обеспечение целевого управления всем процессом.

7. Выбор оптимального времени выхода на рынок.

8. Разбивка рынка на относительно однородные группы потребителей.

9. Завоевание рынка с помощью производства товара наивысшего качества и надежности.

10. Борьба с конкуренцией.

11. Оказание всестороннего содействия торговым посредникам.

12. Адаптация стратегических и тактических решений.

Тема 8. Методы маркетинга

1.Общенаучные: включают:

Системный анализ - рассматривает рыночную ситуацию как некий объект для изучения.

Комплексный анализ - рассмотрение объекта, имеющего разные проявления.

Программно-целевое планирование - выработка и реализация стратигии и тактики маркетинга.

2. Аналитико-прогностические: совокупность методов:

а. Линейное программирование - математический метод выбора наиболее благоприятного решения.

б. Массовое обслуживание - решение проблем выбора очередности обслуживания заказчиков.

в. Теория связи - управление товарными запасами, процессами производства и сбыта.

г. Теория вероятностей - значения вероятностей отдельных событий.

д. Сетевое планирование - регулирование последовательностей отдельных видов работ.

Тема 9. Внешняя среда маркетинга

Внешняя среда - это совокупность людей, организаций на рынке, влияющих на маркетинговую деятельность предприятия.

Рыночной среде свойственна неопределенность и изменчивость. Все факторы маркетинговой среды делятся на контролируемые фирмой (сфера деятельности, выбор целевого рынка) и контролируемые (покупатели, конкуренты). В рыночной среде различают 2 уровня: микросреда, макросреда

Микросреда - все субъекты с которыми сталкивается фирма: подразделения, поставщики, посредники, покупатели, конкуренты.

Макросреда - факторы действующие во всем обществе: политико-правовые, экономические, демографические, природные, научно-технические, культурные.

Тема 10. Планирование маркетинга

Планирование на предприятии включает 2 части: стратегическое планирование и планирование маркетинга.

Разработка плана маркетинга позволяет:

- заранее задать будущее положение фирмы

- оставить каждому подразделению четкие цели

- оценить свои сильные и слабые стороны

- определить альтернативные действия

Процесс плановой работы в маркетинге 5 этапов:

1. Анализ рыночной конъюнктуры: характеризует величину рынка, потребности заказчиков, основные товары. Оценивают 4 фактора: возможности на рынке, опасности, сильные и слабые стороны предприятия.

2. Постановка целей и задач маркетинга.

3. Выбор стратегии маркетинга: Стратегия маркетинга - общий замысел руководствуясь которым предприятие рассчитывает достигнуть стоящий целей маркетинга.

4. Разработка мероприятий: необходимо разработать конкретные действия на основе стратегии.

5. Контроль маркетинга: 3 вида: выполнения планов, прибыльности, стратегический.

Тема 11. Маркетинговая информация

1.Первичная информация - данные при помощи полевых исследований. Достоинства: сбор с точно поставленной целью. Недостатки: большое время на сбор и обработку, дороговизна.

2. Вторичная информация - внутренние (документация) и внешние источники (публикации). Достоинства: дешевизна. Недостатки: неполнота, устареваемость.

Тема 12. Организация маркетингового исследования

Маркетинговые исследования - сбор, обработка и анализ данных с целью уменьшения неопределенности.

Процесс маркетингового исследования включает 6 этапов:

1. Определение проблемы.

2. Анализ вторичной информации.

3.Получение первичной информации.

4.Анализ данных.

5. Выработка рекомендаций.

6. Использование результатов.

Тема 13. Сегментация рынка

Сегментация рынка - деление рынка на отдельные части (сегменты).

Сегмент рынка - группа потребителей, продуктов или предприятий, обладающих общими характеристиками.

Основными признаками сегментации рынка по группам потребителей являются: географические, демографические, личностные, поведенческие, характеристические.

Критерии сегментации и отбора рынков - способы оценки сегмента рынка:

- емкость сегмента.

- каналы распространения и сбыта продукции .

- устойчивость рынка.

- прибыльность.

- совместимость с рынком основных конкурентов.

- оценка опыта персонала.

- защищенность от конкуренции.

Важный момент - правильно произвести сегментацию. Цель сегментации - увеличить объем продаж, при этом снизить расходы за счет отсечения неэффективных частей рынка.

Целевой маркетинг требует проведение 3 основных мероприятий:

1. Сегментирование рынка.

2. Выбор целевых сегментов рынка.

3. Позиционирование товара на рынке.

Несколько отобранных сегментов представляют собой целевой рынок фирмы. Дисперсный метод предполагает выход сразу на максимально возможное число сегментов рынка, отобрать наиболее привлекательные.

Тема 14. Услуги в маркетинге

маркетинг управление товар цена

Услуга - любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой.

Отличительные характеристики услуги от товара:

1. Неосязаемость.

2. Неотделимость от источника.

3. Непостоянство качества.

4. Несохраняемость.

Классификации услуг:

1. По длительности потребления.

2. По степени принадлежности.

3. По отраслевому признаку.

Оценка качества включает 2 этапа:

1. Определение ожиданий потребителя.

2. Использование инструментов маркетинга для оценки между ожидаемым и предоставленным уровнем качества.

Для оценки используют 10 критериев: доступность услуги, надежность, доверительность, безопасность, понимание потребителя, способность к ответу, внимательность, компетенция, сообщения, осязаемые характеристики.
Для оценки используют 5 показателей качества: гарантия услуги, способность к ответу, внушение доверия, эмпатия, осязаемый вид.

Тема 15. PR и реклама в маркетинге

PR - создание внешней и внутренней социально-психологической среды, благоприятной для успеха.

Основные направления: Работа со СМИ, отношения с потребителями, с партнерами, с государством, с инвесторами, управление кризисом.

Коммуникации в PR: Вербальные и невербальные (неречевые).

Функции и области PR:

- установление взаимоотношений между организацией и общественностью.

- создание положительного образа.

- сохранение репутации.

- создание у сотрудников ответственности и заинтересованности.

- расширение средствами пропаганды и рекламы.

Реклама - деятельность связанная с привлечением внимания к товару.

Функции рекламы:

- создание и поддержание положительного имиджа.

- передача информации о свойствах товара.

- формирование мотивации покупателя.

- распространение знаний о фирме-производителе.

- получение запросов о более полной информации о товарах.

- эмоциональное воздействие.

- помощь работникам служб сбыта.

- поддержание положительных эмоций у лиц, получивших услугу.

Виды рекламы:

- информационная (выведение товара на рынок).

- увещевательная (сравнительная реклама).

- напоминающая.

- подкрепляющая (уверяет покупателя).

Способы распространения рекламы: Прямая реклама (лично), в прессе, печатная, экранная, наружная, на транспорте, на месте продажи, сувенирная.

Тема 16. Концепции управления маркетингом

Выделяют 5 основных подходов (концепций) маркетинговой деятельности:

1. Производительная (совершенствования производства: потребитель ориентируется на доступные для себя товары, имеющие невысокую цену.

2. Товарная (качественного продукта): по качествам превосходят аналоги и тем самым приносят потребителям больше выгоды.

3. Сбытовая: потребители будут покупать товар в достаточном объеме, если компания приложит усилия по продвижению товаров.

4. Рыночная (традиционная): удовлетворение потребностей определенной группы потребителей, спрос приведет к повторным покупкам.

5. Социально-этическая: ориентирована на удовлетворение разумных, здоровых потребностей, платежеспособного носителя.

Тема 17. Товар. Классификация товаров

Товар - это рыночное средство удовлетворения потребности.

Точки зрения товара:

1. Товар как замысел (ложка).

2. Товар как конкретный продукт.

3. Товар как комплект (кроме основного продукта прилагается тара).

Товарная политика - все решения предприятия в отношении его товаров.

- выбор предприятием определенного уровня качества.

- решение о комплектации товара.

- разработка упаковки.

- использование торговых марок.

- формирование ассортимента.

-порядок разработки и обновления товаров.

- элиминация (изъятие из ассортимента) старых продуктов.

Товарная политика влияет на его конкурентоспособность и прибыльность.

Классификация товаров:

1. По степени долговечности: длительного пользования, кратковременного (потребляемые).

2. Товары широкого потребления: повседневного спроса, основные товары постоянного спроса, импульсивные к покупке (без планирования), для экстренных случаев, предварительного выбора, пассивного спроса (знает но не задумывается о них).

3. Товары промышленного назначения: материалы и детали, капитальные имущества (вспомогательное оборудование), вспомогательные материалы и услуги.

Тема 18. Жизненный цикл товара

Основой товарной политики является теория ЖЦТ.

ЖЦТ - время с того момента, как товар впервые появился в продаже, до того момента, как он с продажи снялся.

1. Внедрение на рынок: высокая себестоимость, по этому, высокая цена. Товар выпускается и продается в небольших объемах.

2. Рост: объем продаж резко растет. Цены еще высоки.

3. Зрелость: товар становится массовым. Цены низкие. Основные усилия направлены на конкурентную борьбу и продлении жцт.

4. Спад: резко уменьшается объем продаж, из-за высокой удовлетворительности спроса, появления более совершенных товаров. Цены низкие, прибыль снижается.

Тема 19. Ценовая политика в маркетинге

Ценовая политика - система решений предприятия по ценам.

Существует 3 основные группы конкретных целей:

1. На получение прибыли.

2. На рост сбыта.

3. Сохранение существующего положения.

Способы определение исходной цены товара:

- методы, основанные на затратах предприятия.

- на спросе покупателя.

- на сравнении с конкурентами.

Возможные разные подходы: политика меняющихся цен (может привести к падению спроса), политика постоянных цен, единых цен (укрепляет доверие покупателей), гибких цен (продажа одного товара по разным ценам, дневные и ночные цены).

Снятие сливок - при внедрении на рынок устанавливает высокую цену и выпускает в небольших объемах.

Стратегия глубокого проникновения - устанавливает низкую цену и продает товар широкому рынку.

Скидки нельзя использовать постоянно.

Тема 20. Сбыт товаров

Сбыт - физическое перемещение и передача собственности на товар от производителя к потребителю.

Функции сбыта осуществляются через каналы сбыта.

Основная роль сбыта - завоевание покупателей, реализация произведенных товаров.

Прямой канал сбыта - фирма сама продает свои товары потребителям (система фирменных магазинов).

Косвенный канал - фирма не сама сбывает товар.

Существует 2 вида участников каналов сбыта:

1. Оптовики-купцы: закупают товар, приобретают его.

2. Агенты-посредники: выполняют доставку и хранение, но не становятся собственниками товара.

Виды сбыта:

1. На правах исключительности: работа только с одним посредником (автомобили, дорогая парфюмерия).

2. Избирательный сбыт: выбор посредников, которые отвечают определенным требованиям - достаточный капитал, торговый оборот (радиоэлектроника).

3. Интенсивный: большое число оптовых и розничных торговцев. Ориентация на массовую продажу (напитки, печенье).

Сервис - комплекс сопутствующих услуг, для обеспечения наилучшего использования товара.

Тема 21. Маркетинговый контроль

Контроль (ревизия) - аналитическая работа, в результате которой администрация предприятия отказывается от неэффективных методов управления маркетингом.

Основные объекты контроля - объем продаж, размеры прибылей и убытков, реакция покупателей на новые товары.

Выделяют 3 типа контроля:

1. Контроль за выполнением планов:

- изучение занимаемой предприятием доли рынка сбыта.

- анализ возможностей реализации.

- анализ соотношения затрат на проведение маркетинговых мероприятий.

- контроль за поведением покупателей.

- контроль за поведением конкурентов.

2. Контроль прибыльности:

- выявление всех издержек по продаже товаров (упаковка, доставка).

- выявление суммы издержек.

- подготовка расчетов прибыли и убытков.

- определение наиболее эффективных корректирующих действий.

3. Стратегический контроль.

- беседа ревизора с управляющим, клиентом.

- выводы и рекомендации ревизора.

- руководство решает, какие рекомендации представляют ценность.

План ревизии маркетинга:

- ревизия маркетинговой среды.

- стратегии маркетинга.

- организации службы маркетинга.

- системы маркетинга.

- результатов.

- функциональных составляющих маркетинга.

Размещено на Allbest.ru

...