Размещено на http://www.allbest.ru/

9

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Теоретические основы проведения маркетинговых исследований

1.1 Понятие, сущность и виды маркетинговых исследований

1.2 Процедуры проведения маркетинговых исследований

1.3Методы маркетинговых исследований

2. Маркетинговые исследования деятельности сети магазинов «Евроопт»

2.1 Общая характеристика ООО «Евроторг»

2.2 Маркетинговые исследования сети магазинов «Евроопт»

2.3Анализ полученных данных при исследовании деятельности сети магазинов «Евроопт»

3. Выводы и рекомендации по результатам исследования

Заключение

Список использованных источников

Введение

В настоящее время не одно предприятие в системе рыночных отношений не может нормально функционировать без разработки маркетинговых исследований. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов.

Маркетинг является одним из видов управленческой деятельности, который увязывает возможности производства и реализации товаров и услуг с целью покупки продукции потребителем. Он влияет на расширение производства и торговли путем выявления запросов потребителей и их удовлетворения.

В условиях конкуренции предприятиям сферы торговли недостаточно опираться на интуицию, суждения руководителей и опыт прошлого, а необходимо постоянно получать адекватную информацию до и после принятия решений. Маркетинговые исследования проводят, чтобы обеспечить своевременной, актуальной и надежной информацией управленческие решения.

Маркетинговые исследования - целенаправленный сбор, анализ и интерпретация информации с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений, относящихся к конкретной рыночной ситуации.[13,c.15]

Основная цель маркетинговых исследований заключается в создании информационно-аналитической базы для принятия маркетинговых решений и уменьшения степени неопределенности, связанной с ними.

Маркетинговые исследования в сфере торговли являются обязательным условием успеха товаров, предлагаемых на рынке. Они эффективны в том случае, когда рассматриваются не только как процесс получения труднодоступной коммерческой информации, но и как средство, обеспечивающее руководство организации аналитическими выводами об изменениях маркетинговой среды с целью улучшения возможностей системы управления. Таким образом, маркетинговые исследования являются той основой, на которой разрабатываются и принимаются все решения, так как в условиях нестабильности рыночных ситуаций необходимо знать положение на рынке в каждый момент времени, уметь предвидеть завтрашние изменения. Это позволит принимать такие решения, которые помогут предприятиям получать необходимую прибыль для дальнейшего их развития.

Цель данной работы состоит в том, чтобы, опираясь на теоретические основы маркетинга изучить основные методы и процедуру маркетинговых исследований рынка.

Для достижения поставленной цели необходимо будет сделать следующее:

- познакомиться с понятием маркетинговых исследований;

- узнать основные этапы, методы и типы маркетинговых исследований;

- изучить виды маркетинговой информации и методы ее сбора.

На примере компании ООО «Евроторг».

Задачи, которые необходимо решить в данной курсовой работе, следующие:

- раскрыть сущность маркетинговых исследований;

- описать этапы проведения маркетинговых исследований;

- дать общую характеристику компании ООО «Евроторг»;

- оценить конкурентоспособность сети магазинов «Евроопт»;

-разработать рекомендации по совершенствованию деятельности сети магазинов «Евроопт»на основе проведенного исследования;

- обосновать эффективность предложенных мероприятий.

Объектом изучения является компания ООО «Евроторг». специфика проведения маркетинговых исследований .

Предметом изучения - специфика проведения маркетинговых исследований.

Основными методами, применяемыми в курсовой работе, являются анализ, обобщение, классификация, сравнение, синтез.

Данная курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения. Первая глава является теоретической, в ней рассмотрена сущность маркетинговых исследований и этапы их проведения. Вторая глава является практическими, а также в связи с тем ,что компания «Евроторг» занимается торговлей во вторую главу включен раздел о маркетинговых исследованиях в сфере торговли. Во второй главе дана общая характеристика предприятия ООО «Евроторг». В последнем пункте второй главы представлены рекомендации по совершенствованию деятельности предприятия ООО «Евроторг» и обоснование эффективности предложенных мероприятий.

1. Теоретические основы проведения маркетинговых исследований

1.1 Понятие, сущность и виды маркетинговых исследований

В теоретической и практической деятельности довольно часто ставят знак равенства между терминами "маркетинг" и "маркетинговое исследование". Такое упрощение не всегда уместно, но оно отражает исключительную важность маркетинговых исследований во всей маркетинговой деятельности.

Главная цель маркетинговых исследований -- уменьшение неопределенности и риска при принятии коммерческих решений. Необходимость в проведении таких исследований возникает весьма часто: когда лица, принимающие решения, не могут ждать поступления информации по частям. Комплексное маркетинговое исследование проводится фирмой самостоятельно или его проведение заказывается специализированным маркетинговым фирмам. Чтобы маркетинговые исследования были эффективны, они не должны носить случайный характер; быть систематическими и охватывать как можно больше различных источников информации. Маркетинговые исследования могут быть применены к любой стороне маркетинга, которая требует; наличия информации для содействия принятию оптимального решения.[6, c.80]

Маркетинговое исследование -- это функция, которая через информацию связывает предприятие с рынками, потребителями, конкурентами и другими элементами среды его функционирования. Предпосылкой любого маркетингового исследования можно назвать управленческое решение, для принятия которого необходима соответствующая информация. Процесс получения такой информации представляет собой исследование в полном смысле, если он организован и проведен в соответствии с определенными формальными требованиями.[2, c.40] маркетинговый коммерческий магазин

Маркетинговые исследования должны быть комплексными - этому требованию с определенной мерой условности удовлетворяет следующая классификация их направлений: рынок; товары; конкуренты; потребители; маркетинговые коммуникации.

Область применения маркетинговых исследований практически не ограничена, поэтому выделим основные их виды, наиболее часто встречающиеся в мировой практике:

- исследование рынка и сбыта;

- исследование ответственности фирмы;

- исследование коммерческой деятельности и ее экономический анализ;

- исследование рекламы;

- исследование товара

Таблица 1.1 - Виды маркетинговых исследований

Примечание [19, c.600, таблица 4.5]

Большинство крупных зарубежных фирм (около 80%) имеют собственные отделы маркетинговых исследований. Среди сотрудников таких отделов -- статистики, экономисты, социологи, психологи и т.д. Виды проводимых ими исследований весьма разнообразны.

Независимо от масштабов и тематики можно выделить следующие основные этапы проведения любого маркетингового исследования:

- определение проблемы и постановка целей;

- отбор источников информации;

- сбор и анализ вторичной информации;

- определение содержания и методики сбора необходимой первичной информации;

- анализ данных, разработка выводов и рекомендаций;

- представление и практическое использование полученных результатов.[19, c.568]

Как правило, для успешного проведения маркетингового исследования необходимо оптимальное сочетание первичной и вторичной информации.

При проведении маркетинговых исследований, следует обратить внимание на принципы, которыми следует руководствоваться при проведении маркетинговых исследований, -- систематичность, системность, комплексность, связанность и целеустремленность, множественность источников информации, универсальность, научность.

1.2 Процедуры проведения маркетинговых исследований

В процессе исследования маркетинга участвуют информаторы, представляющие требуемые данные, специалисты по маркетингу (исполнители) и заказчики. В качестве информаторов могут выступать непосредственно потребители, специалисты, эксперты, имена которых не называются, что дает возможность получать от них достаточно объективные сведения, исключать всякие попытки насильственного получения данных или давления в целях изменения мнения информаторов. Данные, полученные путем промышленного шпионажа, обмана, нельзя использовать при исследованиях маркетинга.

Основываясь в своей деятельности на общих научных принципах и методах, исследователь должен:

ь быть объективным, принимать все меры предосторожности, чтобы не повлиять на интерпретацию зафиксированных фактов;

ь указывать степень погрешности своих данных, имея в виду несовершенство любого применяемого метода;

ь быть творческой личностью, определять новые направления поиска, использовать современные методы;

ь заниматься исследованиями постоянно, чтобы быть в курсе происходящих перемен.

Процедуру маркетингового исследования, состоящую из комплекса последовательных частных действий (этапов), можно представить в виде следующих основных этапов.[12, c.80]

Разработка концепции исследования:

§ определение целей;

§ постановка проблемы;

§ формирование рабочей гипотезы;

§ определение системы показателей.

Получение и анализ эмпирических данных:

§ разработка рабочего инструментария;

§ процесс получения данных;

§ обработка и анализ данных.

Результаты и основные выводы исследования:

§ оформление результатов исследования;

§ формирование выводов и рекомендаций.

Концепция маркетингового исследования - это подробное определение содержания предмета исследования, общая постановка задачи в пределах данного исследовательского замысла. Речь идет о выработке первоначального представления о целях и проблематике исследования, формировании рабочей гипотезы.[20, c.56]

Цель исследования зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации. Это общая постановка задачи, которая вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений.

Результативность и эффективность маркетинговых исследований зависят от соблюдения ряда принципов.

Во-первых, изучать явления и процессы необходимо комплексно и системно во всей их полноте, взаимосвязи и развитии. Исследования не должны носить случайный, разовый или фрагментарный характер.

Во-вторых, при осуществлении маркетинговых исследований должен соблюдаться научный подход, основанный на объективности, точности и тщательности.

В-третьих, исследования должны проводиться в соответствии с общепринятыми этическими нормами, зафиксированными Международным Кодексом по практике маркетинговых и социальных исследований, принятым Международной Торговой Палатой (International Chamber of Commerce - ICC) и Европейским обществом по опросам общественного мнения и маркетинговых исследований (The European Society of Opinion and Market Research - ESOMAR).

В-четвертых, маркетинговые исследования должны бытьтщательно спланированы и состоять из комплекса последовательных частных действий (этапов). [13, c.20-21]

Рабочая гипотеза -- это вероятностное предположение о сущности и путях решения рассматриваемых явлений, своего рода алгоритм решения выявленных для исследования проблем. Разработка рабочей гипотезы, т.е., можно сказать, фундамента будущего исследования, -- сложный творческий процесс, в результате которого устанавливаются рамки и определяются основные направления всей разработки. Она должна обеспечивать:

§ достоверность (гипотеза должна быть непосредственно связана с проблемами, вытекать из их сущности);

§ предсказуемость (не только объяснять, но и служить основой для решения проблем);

§ проверяемость (чтобы можно было проверить ее положения на эмпирическом материале);

§ возможность формализации (возможность выразить главные предположения не только логически, но и с помощью экономико-математических построений).

Получение и анализ эмпирических данных связаны с разработкой рабочего инструментария, который представляет собой совокупность методов и средств сбора, обработки и анализа информации для проверки рабочей гипотезы исследования.[9, c.389]

Рабочий инструментарий -- это не механический набор методов и приемов, а целенаправленный их выбор для решения конкретных, специфических задач. Его разработка складывается из ряда этапов, включающих определение:

· методов и процедур сбора первичных данных (публикуемые статистические данные, внутренняя информация предприятия, выборочные обследования);

· методов и средств обработки полученных данных (экономико-статистические и экономико-математические методы);

· методов анализа и обобщения материалов по проверке рабочих гипотез (моделирование, исследование операций, деловые игры, экспертиза).[4, c.14]

Особое значение в процессе получения эмпирических данных, осуществляемом в соответствии с выбранным рабочим инструментарием, имеют специальные выборочные исследования: опросы населения и специалистов, экспертиза. Они позволяют глубже раскрыть конкретную проблему маркетинговой деятельности предприятия.

Наибольшую важность при обработке и анализе материалов имеют прогностические расчеты относительно развития исследуемых проблем. При этом широко используются методы экстраполяции, моделирования, экспертных оценок.

Итогом проведенного исследования является разработка выводов и рекомендаций, которые должны непосредственно вытекать из результатов разработки, быть аргументированными и достоверными, направленными на решение исследуемых проблем.

Результаты исследования могут быть представлены в виде краткого общедоступного изложения существа проблемы либо полного научного отчета, в котором в систематической наглядной форме излагается схема исследования, и содержатся детально обоснованные выводы и рекомендации.

В научном отчете (докладе) должна быть отражена следующая информация:

ь цель исследования;

ь объект и способы исследования;

ь характеристика выборки обследования, время проведения, метод сбора информации (анкетирование, по почте и т.п.);

ь вопросник (анкета);

ь сведения об исполнителях, консультантах;

ь источники получения информации, их надежность при проведении кабинетных исследований.[22, c.208]

1.3 Методы маркетинговых исследований

Значимость маркетинговых исследований возрастает с расширением использования достижений науки, учетом эволюции общественного сознания, с усилением его социально-экономической ориентации. Решение широкого диапазона маркетинговых задач осуществляется с применением различных современных приемов, методов науки и знаний.

Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться при сборе и анализе маркетинговой информации. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов. Прежде всего, дадим общую характеристику методам проведения маркетинговых исследований.

Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей (всю совокупность которых с определенной долей условности можно назвать методами социологических исследований, поскольку их впервые разработали и использовали социологи), экспертные оценки, экспериментальные методы и экономико-математические методы.

Можно выделить несколько групп экономико-математических методов, используемых при проведении маркетинговых исследований:

1.Общенаучные методы.

1.1 Системный анализ. Рассматривает любую рыночную ситуацию с широким диапазоном внешних и внутренних причинно-следственных связей. Например, быстрое распространение мобильных телефонов связано с развитием науки и техники, увеличением деловых контактов, потребностью в информационном обеспечении.

1.2 Комплексный подход. Предусматривает проявление разноплановых, разновеликих конкретных рыночных ситуаций, успешный выход из которых строится на стратегических и тактических решениях.

1.3 Программно-целевое планирование. Применяется при выработке и реализации маркетинговой стратегии и тактики, т. е. строится (программируется и планируется) вся маркетинговая деятельность.

2. Аналитико-прогностические методы.

2.1 Линейное программирование. Представляет собой математический подход при выборе из ряда альтернативных вариантов наиболее благоприятного решения по затратам, прибыли (при рационализации грузовых транспортных маршрутов, оптимизации товарных запасов, улучшении товарного ассортимента).

2.2 Экономико-математические модели. Позволяют с учетом действующих факторов внешней и внутренней среды оценивать развитие конкретного участка рынка, конкурентоспособность товара и его производителя, определять стратегию и тактику маркетинговой деятельности.

2.3 Экономико-статистические приемы. Используются для выборки, ранжирования закономерностей, определения тесноты корреляционной связи и т.п.

2.4 Теория массового обслуживания. Применяется при выборке очередности обслуживания заказчиков, составлении графиков товарных поставок и др.; позволяет изучить складывающиеся закономерности поступления массовых заявок на обслуживание, правильно определить оптимальную очередность их выполнения.

2.5 Теория вероятности. Способствует принятию правильных решений при выборе из возможных действий наиболее предпочтительного и определению значений вероятности наступления определенных событий.

2.6 Теория связи. Помогает совершенствовать связь (механизм обратных связей) субъектов рынка с конкретным рынком, повышать эффективность использования получаемых информационных данных, позволяет своевременно получить сигнальную информацию о процессах, а также управлять процессами производства и сбыта (увязка производственных мощностей с возможностями сбыта), товарными запасами (регулирование поступлениями и отгрузками).

2.7 Сетевое планирование. Обеспечивает регулирование последовательности выполнения, взаимозависимости деяний, работ, отдельных операций в рамках конкретного проекта, а также определение основных этапов, сроков их осуществления, затрат, ответственности исполнителей, предусматривая возможные отклонения.

2.8 Деловые игры. Позволяют моделировать и имитировать (проигрывать) задачи и действия как абстрактных, так и конкретных субъектов рынка, стремящихся находить оптимальные коммерческо-хозяйственные решения.

3. Методические приемы, заимствованные из разных областей знаний.

3.1 Социология. Изучает развитие различных сфер жизнедеятельности человека, его ценностные ориентации, способствует нахождению рациональных решений с учетом интересов, мнений, рекомендаций потребителей, посредников, торговцев по поводу нововведений.

3.2 Психология. Посредством анализа мотиваций, тестов определяет поведение: субъектов рынка, восприятие ими товаров, услуг, рекламы; изготовителей, продавцов, выявляя факторы влияния на их поведение.

3.3 Антропология. Корректирует проектирование, изготовление, реализацию товарной продукции с учетом национальных и физических особенностей, уровня жизни отдельных больших и малых групп потребителей. Антропологические измерения используются при моделировании мебели, одежды, обуви, головных уборов и т.д. с ориентацией на целевой рынок.

3.4 Экология. Учитывается при изготовлении товаров, оказания услуг, когда принимается во внимание степень возможного негативного влияния материалов, изделий на окружающую среду.

3.5 Этика. Проявляется в изучении и проявлении социально-культурных, технических и эстетических проблем формирования гармоничной предметной среды, создаваемой для обеспечения наилучших условий труда и быта субъектов рынка.

3.6 Дизайн. Используется при определении формы товарного изделия (комбинация базисных фигур, традиции, мода), цвета (психологическое воздействие, социальный символ, корпоративная культура), материала продукта (некоторые материалы вызывают симпатии, другие, наоборот, отталкивают). [2, c.42-50]

Таблица 1.2 - Группы экономико-математических методов

Примечание - [19, с.603, Таблица 4.6]

Математическое моделирование в маркетинговых исследованиях весьма затруднено. Это обусловлено:

- сложностью объекта изучения, нелинейностью маркетинговых процессов, наличием пороговых эффектов, например минимального уровня стимулирования продаж, временными лагами (в частности, например реакция потребителей на рекламу часто не осуществляется немедленно);

- эффектом взаимодействия маркетинговых переменных, которые в большей своей части взаимозависимы и взаимосвязаны, например цена, ассортимент, качество, объем выпуска;

- сложностью измерения маркетинговых переменных. Трудно измерить реакцию потребителей на определенные стимулы, например рекламу. Поэтому часто применяются непрямые методы, например регистрация случаев возврата товара для определения правдивости рекламы;

- неустойчивостью маркетинговых взаимосвязей, обусловленных изменениями вкусов, привычек, оценок и др.[20, c.16-21]

В зависимости от характера целей маркетинговых исследований выделяют три соответствующих направления, типа маркетинговых исследований:

1) Разведочное исследование - маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований. Например, было выдвинуто предположение, что низкий уровень реализации обусловлен плохой рекламой, однако разведочное исследование показало, что главной приемной недостаточного сбыта, является плохая работа товарораспределительной системы, которую и следует более детально изучить на последующих этапах процесса проведения маркетинговых исследований. Далее, скажем, предполагается провести исследование с целью определения имиджа какого-то банка. Сразу же возникает задача определения понятия "имидж банка". Разведочное исследование выявило такие его составляющие, как величина возможного кредита, надежность, приветливость персонала и др., а также определило, как измерить эти составляющие.[24, c.366]

Для проведения разведочного исследования может быть достаточно, только прочитать опубликованные вторичные данные или провести выборочный опрос ряда специалистов по данной проблеме. Среди методов проведения разведочных исследований можно выделить следующее: анализ вторичных данных, изучение прежнего опыта, анализ конкретных ситуаций, работа фокус-групп, проекционный метод.

2) Описательное исследование - маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, например, демографической ситуации, отношения потребителей к продукции компании. При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: Кто, Что, Где, Когда и Как. Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановки экспериментов. Например, исследуется, кто является потребителем продукции фирмы? Что рассматривается как продукты, поставляемые фирмой на рынок. Где рассматривается как места, где потребители приобретают эти продукты. Когда характеризует время, когда потребители наиболее активно покупают эти продукты. Как характеризует способ использования приобретенного продукта. Заметим, что данные исследования не дают ответа на вопросы, начинающиеся со слова "почему". (Почему возрос объем продаж после проведения рекламной компании?). Ответы на подобные вопросы получают при проведении казуальных исследований.[24, c.367]

3) Казуальное исследование - маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследование лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе использования логики типа: "Если X, то затем Y". Маркетолог всегда стремится определить, скажем, причины изменения отношений потребителей, изменения показателя рыночной доли и т.п. Другой пример, проверяется гипотеза: приведет ли 10% снижение платы за обучение в частном колледже к увеличению числа учащихся, достаточному для компенсации потерь от снижения платы? Казуальные исследования можно осуществлять на основе адаптированного под цели данного исследования метода логико-смыслового моделирования путем использования ряда математических методов, например, факторного анализа.[24, c.368]

2. Маркетинговые исследования деятельности сети магазинов «Евроопт»

2.1 Общая характеристика ООО «Евроторг»

ООО «Евроторг» является обществом с ограниченной ответственностью. Юридический адрес: 220099 г. Минск, ул. Казинца 52А-22.

ООО «Евроторг» осуществляет деятельность по розничной торговле товарами непродовольственной и продовольственной групп в сети магазинов «Евроопт», а так же имеет в своей собственности два колбасных завода; рыбную переработку; сеть магазинов «Техно +», а также компании принадлежит более 90% акций ОАО «Евроторгинвестбанк».

Общество с ограниченной ответственностью является юридическим лицом, имеет расчетный счет в учреждении банка, самостоятельный баланс и собственное имущество.

Общество самостоятельно осуществляет свою деятельность, исходя из реального потребительского спроса организаций и учреждений. Планы деятельности разрабатываются обществом самостоятельно и утверждаются общим собранием участников. Все работы в обществе выполняются участниками, штатными работниками, а также лицами, принимаемыми по трудовым договорам.

Основной целью сети магазинов «Евроопт» помогать улучшить качество жизни жителей Беларуси, предлагая наилучшие цены и тщательно продуманный ассортимент товаров.

Предприятие занимается розничной торговлей различных товаров продовольственного и непродовольственного назначения. Основными покупателями магазинов «Евроопт» являются физические лица, проживающие в Республике Беларусь.

ООО «Евроторг» было создано в 1993 -1996г.г. как компания занимающееся оптовой продажей продуктов питания, но уже 1997 открывается первый магазин Евроопт. В настоящее время компания насчитывает 203 магазина по всей республике.

Республиканская торговая сеть «ЕВРООПТ» - магазины с оптимальным ассортиментом и низкой торговой наценкой. Сотрудничают партнерство с поставщиками из 40 стран (Россия, Украина, Грузия, Молдова, Испания, Венгрия, Болгария, Польша, Китай, Вьетнам, Литва, Словения, Латвия).

Ежедневно увеличивающийся товарооборот, ликвидность и финансовая устойчивость предприятия.

Более 160 000 покупателей в день в 149 розничных магазинах ЕВРООПТ со средней торговой площадью 600м2 в Минске, Могилеве, Гомеле, Гродно, Орше, Молодечно, Мозыре, Бобруйске, Борисове, Новогрудке, Лиде, Осиповичах, Барановичax, Жлобине, Жодино, Полоцке, Новополоцке и проч.

И безусловный флагман торговой сети - ГИПЕРДИСКАУНТЕР «ЕВРООПТ», крупнейший торговый объект в Республике общей площадью 20501 м².

По данным проводимых маркетинговых исследований в 2008-2009 гг. покупатели отметили:

· ЕВРООПТ - магазины с самыми низкими ценами;

· ЕВРООПТ - первая ассоциация при упоминании магазинов продуктов питания;

· ЕВРООПТ - 38 % покупателей отметили, что они являются постоянными клиентами сети на протяжении 8 лет, а 68% постоянными покупателями на протяжении трех лет.

ООО «Евроторг» имеет линейно - функциональную структуру управления предприятием. Общество самостоятельно осуществляет свою деятельность, исходя из реального потребительского спроса. Основными покупателями являются физические лица проживающие в Республике Беларусь.

За 12 месяцев прошлого года компания открыла 81 торговый объект и закончила год с 204 работающими магазинами. На конец 2013 года в компании работало более 21 тыс.человек, это дает право компании быть крупнейшим работодателем в частном секторе страны. Годовой розничный оборот компании составил $ 1.9 млрд, что приблизительно на 20% меньше товарооборота Белкопсоюза но по итогам декабря прошлого года впервые розничный товарооборот превысил товарооборот Белкопсаюза. По итогам 2013 года компания заплатила налогов и сборов на $ 130 млн.

Рентабельность магазинов колеблется на уровне от 1 до 3 %, что является стандартной рентабельностью для розничной торговли.

2.2 Маркетинговые исследования сети магазинов «Евроопт»

Цена остается главным фактором выбора покупателей. Он может становиться более требовательным к качеству сервиса, более настойчивым в поиске лучшего продавца. Но, прежде всего в магазинах обращают внимание на уровень цен. Так уж устроен покупатель - при любом уровне доходов он не будет покупать дороже, если товар можно найти дешевле.

В этом контексте становится понятно, почему покупатели ищут информацию о специальных ценах, акциях и скидках.

С 2002 года Институт социологии Национальной академии наук Беларуси проводит ежегодные социологические мониторинги «Общественное мнение» и как замечают социологи, одной из наиболее актуальных и волнующих проблем для белорусских потребителей являются цены на продукты питания и предметы первой необходимости.

Хотелось бы отметить, что в самом начале исследований эта проблема была очень актуальной для белорусского общества - 95% населения было взволновано перманентным ростом цен. К 2006 году уже только половина белорусов считала проблему цен важной, но на стыке 2011 и 2012 годов внимание общественного мнения вновь оказалось прикованным к ценам - 71,5 %,посчитали эту тему актуальной.

В декабре 2013 года 57,7% респондентов ответили, что озабочены уровнем цен на продукты питания и товары первой необходимости. Именно поэтому столь актуальным выгляди исследование, которое было проведено Институтом социологии НАН в минувшем месяце - ученые провели сравнительный анализ цен на потребительские товары сетевых магазинов в областных районах и городах страны.

Цены сравнивались в торговых объектах двух форматов - набирающих популярность гипермаркетах и всегда востребованных населением магазинах у дома. Среди гипермаркетов социологи проанализировали цены сетей «Алми», «Гиппо», «Евроопт» и « Корона». А в формате магазина «у дома» мониторингом были охвачены сети «Алми», «Виталюр», «Евроопт», «Родная сторона», «Рублевский», а также магазины «Белкоопсаюза», работающие под брендом «Родны кут».

Выборка товаров, цены на которые сравнивались в различных магазинах, состояла из 1300 самых востребованных у покупателей товарных позиций, которые обеспечивают около 50 - 60 % месячного оборота сетей. Это позволяет сделать вывод, что результаты данного ценового мониторинга характерны и для остальных товаров, не попавших в выборку. Сравнение делалось среди продовольственных и непродовольственных товаров, а также алкогольной продукции.

Если в каком - либо из попавших в выборку магазинов по каким-то причинам отсутствовал товар идентичной торговой марки, фиксировалась цена на товары - аналоги, что позволяет говорить о высокой точности проведенного исследования.

Хотелось бы обратить внимание на тот факт, что за точку отсчета брались цены в гиппермаркетах и магазинах формата «у дома» именно сети компании «Евроопт». Это объясняется тем, что самые низкие цены были зафиксированы именно в магазинах сети компании ООО «Евроторг». Таким образом, социологам было удобно принять стоимость товаров в сети «Евроопт» за 100%, фиксируя превышение стоимости или, напротив, более низкие цены в магазинах сетей -конкурентов.

Социологи отметили, что на некоторые группы товаров у всех сетей, в том числе и у «Евроопта», цены складываются практически на одинаковом уровне - например, на молочные и некоторые виды мясных продуктов. В то же время по другим товарным группам ценовая разница составляет, как правило, от 23% до 40%, а по некоторым товарным позициям - и значительно выше по сравнению с ценами в сети нашей компании.

Директор Института социологии НАН Игорь Котляров, отметил, что сеть магазинов «Евроопт» уже не первый год сохраняет за собой ценовое преимущество на товары, предлагаемые покупателям, как в гипермаркетах, так и в формате магазинов «у дома». Однако ценовая разница между магазинами сети «Евроопт» и магазинами других сетей уменьшилась по сравнению с результатами мониторингов прошлых лет. Это является результатом борьбы между торговыми сетями.

Так же проводя маркетинговые исследования, хотелось бы выявить потенциального покупателя и его предпочтения. Исследования проходили в Минске специалистами компании Nielsen, ведущего мирового эксперта в области маркетинговой информации.

Итак, прежде всего хотелось бы отметить гендерный аспект (рис 2.1) : 65% покупателей - женщины и 35% мужчины. Активными покупками занимаются женщины всех возрастов : 29% покупательниц в возрасте 25-34 года, 26% - старше 50 лет, 25% - в возрасте 35 - 49 лет и 20% - 18 -24 года. Среди мужчин чаще всего покупки совершает молодежь 31% - в возрасте 18 - 24 года, 30% - в возрасте 35-49 лет, 28% - 25 - 34 года, 11% - старше 50 лет.

Рисунок 2.1- Гендерный аспект покупателей магазинов «Евроопт»

Проводя данные исследования, также хотелось выявить причину, по которой покупатель посещает сеть магазинов «Евроопт». Удалось выяснить, чтобы 28% случаев минчане ходят в магазин для того, чтобы пополнить запасы. На втором месте еженедельные закупки - 16%, далее покупки для особых событий - 14%, для приготовления особых блюд - 12% , для того, чтобы перекусить на ходу - 6%, любители шопинга - 7% и 17% - затруднились с ответом.

Также хотелось бы узнать какова у покупателей восприимчивость к новым продуктам :

1. 51% опрошенных ответили: « Я иногда покупаю новые бренды и новые товары, но обычно придерживаюсь своих любимых товаров».

2. 32% опрошенных ответили: «Я редко покупаю новое - я считаю, что лучше знать, что покупаешь, чем рисковать купить то, что может не подойти».

3. 17 % опрошенных ответили: «Мне нравится пробовать новое - я всегда ищу новые бренды и новые товары».

Что касается цены, то 60% опрошенных ответили, что они склонны выбрать товар по специальным предложениям , покупатели сообщили, что всегда внимательно смотрят, что находится на скидках и специальных предложениях и всегда покупают такие товары.

На вопрос какая сеть у покупателей ассоциируется, как магазины с самыми низкими ценами (данные предоставлены в таблице рис. 2.2.): 46% - затруднились с ответом; 42% - ответили «Евроопт» ; 6% - назвали «Рублевский»; 4% - назвали «Гиппо»; 2% - назвали «Алми».

Рисунок 2.2 - Сеть магазинов с самыми низкими ценами

Самыми важными атрибутами хорошей торговой сети покупатели считают:

- все, что нужно, есть в одном магазине;

- все, что нужно, есть в наличии;

- широкий выбор свежего мяса, рыбы и хлебобулочных изделий;

- просторный торговый зал;

- хорошо организованный магазин.

2.3 Анализ полученных данных при исследовании деятельности сети магазинов «Евроопт»

В организациях с ориентацией на потребителя первая из основных задач заключается в анализе рынка. Для этого требуется глубокое знание потребителей, а не только их идентификация. Одним из способов получения данной информации являются маркетинговые исследования.

Важнейшим элементом маркетинговых исследований в сфере торговли является исследование рынка, цель которого - не просто найти возможность увеличить объем продаж товара, но и выявить запросы и нужды потребителей, как нынешние, так и будущие. Вторым ключевым элементом деятельности является изучение конкурентов. Как показали исследования, конкурентов у сети магазинов «Евроопт» практически нет.

Информация, полученная в результате маркетинговых исследований, помогает руководству предприятия избежать ошибочных управленческих решений, и вследствие этого предотвратить нерациональное использование денежных средств, именно поэтому руководители современных предприятий стали уделять большое внимание исследованию рынка, несмотря на то, что проведение подобных мероприятий требует немалых финансовых вложений. Маркетинговые исследования, направленные на клиентов очень важны для работы фирмы, так как товар приобретает конечный потребитель и от его вкусов, предпочтений и потребностей формируется заказы на ту или иную продукцию. В условиях рыночных отношений, где преобладает жесткая конкуренция просто необходимо применять новые методы исследований рынка, для того чтобы не отставать от конкурентов и торговать товарами, которые имеют отменное качество и хороший спрос на рынке.

Одним из приоритетных направлений исследований поведения потребителей является измерение их отношения к компании. Отношение вообще играет существенную роль в формировании поведения потребителей. Следовательно, анализ отношения может служить и для диагностики, и для построения прогноза их поведения, что служит методической основой разработки стратегии управления решениями покупателей. Именно поэтому для получения первичной информации и реализации, определенных целей фирмы ей рекомендовано провести телефонный опрос потребителей (владельцы дисконтных карт сети магазинов «Евроопт»).

Опрос по телефону - метод быстрого сбора информации. Он позволяет давать разъяснения респонденту, фиксировать полученные ответы и реакцию на заданные вопросы. При этом телефон ограничивает время и личный характер общения.

Одним из направлений исследований мнений и предпочтений покупателей является выявление оценки покупателями качества и выбор определенной марки товара. В жизни анализ свойств товара и сравнение преимуществ и недостатков, различных марок происходит чаще всего неосознанно, на уровне подсознания - покупатель просто принимает решение.

3. Выводы и рекомендации по результатам исследования

Задача исследователя - заставить его мотивировать выбор марки товара, разумно оценить все его качества, а затем, по возможности, формализовать результаты опроса. Поэтому ООО «Евроторг» рекомендовано детальное изучение психологических особенностей покупателя, степени его приверженности к той или иной марке.

Цель рекомендованного выявления и моделирования покупательских оценок заключается не только в том, чтобы уяснить причины, по которым покупатель приобретает продукцию в данной компании, но и в том, чтобы выявить недовольство какими-либо его свойствами. Обратная связь позволяет оперативно совершенствовать уровень обслуживания, делать его максимально удовлетворительным для потребителя. Результаты таких маркетинговых исследований могут использоваться для определения конкурентных преимуществ и упущенных возможностей компании разработки и оценки эффективности маркетинговых управленческих воздействий на потребителя в процессе принятия решения о первой и повторной покупках.

С целью ранжирования факторов, влияющих на решение о покупке товаров в сети магазинов ООО «Евроторг», целесообразно проведение анкетирования.

Если изучение потребителя помогает фирме завоевать новых клиентов, то изучение конкурента дает представление о его положении на рынке. Контроль над конкурентами позволяет удовлетворить специфические запросы покупателя и потребителя раньше и лучше других фирм. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, можно оценить их потенциал и цели, настоящую и будущую стратегии. Это позволит фирме стратегически точно сконцентрировать свое внимание на том направлении, где конкурент слабее. В качестве источников информации о конкурирующих фирмах используются официальные данные о фирмах, данные публикаций в периодике, статистические отчеты, а также информация непосредственно с рынков сбыта: от сбытовых подразделений фирм, инженерного персонала, поставщиков и других агентов на рынке; кроме того, используются материалы совещаний, конференций, информация выставок, ярмарок и презентаций.

Для того чтобы разработать эффективную маркетинговую стратегию, компания должна изучать своих реальных и потенциальных конкурентов, их стратегии, цели, сильные и слабые стороны, а также схемы ответных реакций соперников. Ближайшие конкуренты компании работают на одном с ней целевом рынке, удовлетворяя сходные потребности покупателей, и выступают с примерно одинаковыми предложениями. Компания должна уделять особое внимание соперникам, предлагающим новые способы удовлетворения потребностей рынка.

Потребители располагают широким выбором магазинов подобного типа, где можно купить все и сразу, и данная компания нуждается в выборе стратегии маркетинга, позволяющей сформировать устойчивые конкурентные преимущества на товарном рынке и обеспечить лояльность со стороны потребителей. В связи с этим компании рекомендовано использовать стратегию глубокого проникновения на рынок, которая предполагает увеличение продаж. Кроме того, эта стратегия имеет наименьшую степень риска.

В компании ООО «Евроторг» рекомендовано создать отдел, занимающийся маркетингом в целом и маркетинговыми исследованиями в частности. Это позволит более эффективно организовать систему сбора, обработки и анализа полученной информации, а также усовершенствовать контроль над изменениями и тенденциями на товарном рынке. Это потребует значительных затрат, но при правильно налаженной работе этого отдела фирма уже в краткосрочной перспективе сможет получить значительный доход и максимизировать свою прибыль.

Для упрочения своих позиций на рынке ООО «Евроторг» предлагается:

1. На территории гиппермаркетов «Евроопт» открыть кафе быстрого питания, пиццерии, закусочные и прочее. Это позволит компании увеличить поток потенциальных покупателей.

2. На территории гиппермаркетов открыть детские площадки и игровые комнаты т.к. покупатели зачастую приходят в магазин семьями.

3. Также рекомендовано открыть Интернет - магазин, из-за того, что Интернет торговля стремительно развивается во времена информационных технологий. Это позволит компании привлечь для себя новых потребителей и повысить свой статус на рынке.

Сеть магазинов «Евроопт» за счет рекомендованной реализации гибкой политики ценообразования, использования эффективных способов стимулирования продаж, усиления целевой рекламы в средствах массовой информации, высокого уровня послепродажного сервиса позволит направить деятельность на завоевание устойчивых позиций на рынке.

Итак, в ходе маркетинговых исследований целесообразно изучение рынка, потребителей и конкурентов. Анализ отношения потребителей может служить и для диагностики, и для построения прогноза их поведения. Для получения первичной информации и реализации определенных целей фирмы ей целесообразно провести телефонный опрос и анкетирование потребителей. Контроль над конкурентами позволяет удовлетворить специфические запросы потребителя раньше и лучше других компаний.

Таким образом, для сети магазинов «Евроопт» рекомендовано комплексное изучение рынка, потребителей и конкурентов с помощью проведения маркетинговых исследований. Информация, полученная в результате маркетинговых исследований, помогает руководству предприятия избежать ошибочных управленческих решений. Эффективным для компании будет развитие новых направлений деятельности предприятия, выгодных для фирмы и конкурентоспособных на внешнем рынке.

Заключение

Цель данной работы была выполнена, опираясь на теоретические основы, мы смогли изучить и применить на практике основные методы и процедуры маркетинговых исследований рынка.

Задачи, поставленные перед нами в начале нашей работы, были так же выполнены, мы смогли раскрыть сущность маркетинговых исследований, опираясь на теоретический материал. Так же мы используя маркетинговые исследования на практике смогли проанализировать конкурентоспособность сети магазинов «Евроопт».

Чтобы создать конкурентоспособное предприятие, надо не просто модернизировать производство и управление, но и четко знать, для чего это делается, какая цель должна быть достигнута. Четкая ориентация за свои сравнительные преимущества, неустанный их поиск как внутри предприятия, так и вне его, делают периодическое проведение маркетинговых исследований необходимым. Результаты исследования являются существенным «путеводителем» для фирмы.

Можно сказать, что маркетинговое исследование представляет собой эксклюзивную информацию, которая отсутствует в текущем информационном массиве. Управление процессом маркетингового исследования предполагает: постановку задач маркетингового исследования, планирование программы исследования, его реализацию, контроль и анализ результатов, подготовку аналитического отчета. Успешное проведение исследования требует тесного контакта между исследовательским коллективом и руководством фирмы (или его представителем) на всех этапах маркетингового исследования.

Маркетинговое исследование нацелено на информационно-аналитическое обоснование поиска и выбора оптимальных решений, завоевание и освоение новых рынков сбыта, осуществление программ модернизации и диверсификации производства и торговли, оптимизацию товародвижения, совершенствование форм обслуживания потребителей.

В основе маркетингового исследования лежит информация, т.е. знания и сведения о рынке и рыночной деятельности. Маркетинг сам стимулирует потребность в информации и охватывает деятельность по сбору, обработке, сводке и хранению данных. Вид маркетинговой информации зависит от целей исследования и от метода сбора информации.

Вид маркетингового исследования зависит от специфических признаков исследования. Оно зависит от способа сбора информации - полевое исследование, если информация собирается на месте ее возникновения (прямой опрос потребителей в магазине, непосредственно на предприятии т.п.) и кабинетное, если исследуется уже существующая информация, собранная ранее. Задачей кабинетного исследования является изыскание, классификация и обработка информации с целью получения результатов, необходимых для принятия конкретного управленческого решения. Основными методами получения первичной информации при полевом исследовании являются: наблюдение, эксперимент и опрос.

При проведении полевого маркетингового исследования в сети магазинов «Евроопт» были решены следующие задачи: определены потенциальные покупатели; выявлены покупательские критерии выбора каждого вида продукции; определена степень удовлетворенности потребительского спроса на продукцию магазинов. Даны некоторые рекомендации для маркетингового отдела компании для повышения эффективности проводимых маркетинговых мероприятий в отношении продвижения товаров.

Список использованных источников

Амблер Т. Практический маркетинг / Пер. с англ.; Под общ. ред. Ю. Н. Каптуревского. - СПб.: Питер, 2003. - 400 с.

Баранчеев В., Стрижов С. Анализ и оценка маркетингового потенциала предприятия // Маркетинг. - 2002 .- №5.- С.42-50.

Беляевский И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб. пособие. - М.: Финансы и статистика, 2001. - 320 с.

Березин И. С. Проведение массовых опросов // Маркетинг и марке-тинговые исследования в России. - 2003. - №7. - С. 14-19.

Бурцев В. В. Сбытовая и маркетинговая деятельность. Типовые долж-ностные инструкции, внутрифирменные документы. -- М.: «Экзамен», 2001. - 224 с.

Герчикова И.Н. Маркетинг: Организация. Технология. - М.: Школа международного бизнеса МГИ, 2000. - 80 с.

Глухов А. Оценка конкурентоспособности товара и способы ее обеспечения // Маркетинг, 2000 г. №3.

Годин А.М., Маркетинг. Москва 2008.

Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и
практика. -- М.: Издательство «Финпресс», 2000. - 389 с.

Горелова А. Маркетинговые исследования, многоаспектный взгляд // Маркетинг, 2000 г. №6.

Данько Т.П. Управление маркетингом. - М.: ИНФРА-М, 2003. - 315 с.

Дегтяренко В.Н. Основы логистики и маркетинга. - М.: Гардарика, 2002. - 517 с.

Дурович А.П. Маркетинговые исследования:учебное пособие - Минск:ТетраСистемс,2009-432с (стр. 14-21)

Завьялова А.М. Маркетинг с схемах, рисунках, таблицах //- М.: Инфра-М 2000.

Ивановский В. О., Необходимости маркетингового обеспечения ин-вестиций в производство новой продукции// Российский экономический журнал.- 2002 . -№11. - С.60-61

Клейнер Г. Механизмы принятия стратегических решений и стратеги-ческое планирование на предприятиях// Вопросы экономики. - 2004. - № 9. - С. 46-65.

Кононенко Н. В. Выбор конкретных методов маркетинговых исследо-ваний: соотношение качественных и количественных подходов // Маркетинг в России и за рубежом. - 2004 . - № 2. - С. 75-81.

«Маркетинг в России и за рубежом» 2001 г. №1. Родионова Л.Н. «Оценка конкурентоспособности продукции»

Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д., Соколова М.И.,.Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу/: Экономистъ, 2003. - 568-605 с.

Наумова Л.М. Практический маркетинг: учебное пособие.- Йошкар-Ола: МарГТУ, 2001. - 56с.

Наумова Л.М., Сбоева И.А. Самоучитель по маркетингу: Учебное пособие. - Йошкар-Ола: МарГТУ, 2004. - 224 с.

Наумова Л.М. Прикладной маркетинг в деятельности фирмы: Учебное пособие. М.: Издательство Элит, 2004. - 208 с.

Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. И.: Ось.-89.-2004.- 189 с.

Савицкая Г. Анализ хозяйственной деятельности предприятия: Учеб. - Мн.:ИП “Экоперспектива”, 2003. - С.365-381.

Селезнева Н.Н., Ионова А.Ф. Финансовый анализ: Учеб. пособие. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. - 479 с.

Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление. - М.: ИНФ РА-М, 2000. - 312 с.

Экономико-статистический анализ: Учеб. пособие для вузов/ Под ред. проф. С.Д.Ильенковой. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. - 215 с.

Размещено на Allbest.ru

...