Размещено на http://www.allbest.ru/

Маркетингова орієнтація промислових підприємств на оновлення продукції

Перехід підприємств і організацій до ринкових умов господарювання створив принципово нову ситуацію з точки зору вирішення завдань формування взаємовідносин між суб'єктами господарсько-економічної системи. Виявилась невідкладна потреба посилення управління виробництвом на базі економічних критеріїв, використання сучасних маркетингових концепцій. Особливої актуальності проблема реорганізації управління набуває на рівні підприємств, зокрема, на етапі розробки нових товарів та систематичного оновлення промислової продукції як одного з основних напрямів, що здатний забезпечити стабільне господарювання та економічне зростання підприємств України в умовах посилення конкуренції між товаровиробниками.

Оновлюючи продукцію, підприємства спроможні покращити результати своєї фінансово-господарської діяльності (збільшити обсяги виробництва, підвищити прибутковість тощо) за рахунок створення продукції, максимально наближеної до потреб споживачів. Важливою передумовою успішної діяльності щодо оновлення промислової продукції та забезпечення її високої конкурентоспроможності є широке запровадження в практику господарювання принципів маркетингового управління.

Застосування маркетингових концепцій дає можливість підприємству упевнено орієнтуватись у ринковому середовищі, створює суттєві переваги у конкурентній боротьбі та дозволяє значно підвищити ефективність господарської діяльності. В зарубіжній економічній літературі теоретичні і прикладні проблеми формування та використання концепцій маркетингу при управлінні корпораціями в умовах розвинутої ринкової економіки розроблені досить ґрунтовно. Широко відомі наукові праці І. Ансоффа, Б. Бермана, М. Еванса, Ж.-Ж. Ламбена, Ф. Котлера, Р. Петерсона, Дж. Роджера та інших.

Останнім часом з'явилось багато публікацій вітчизняних вчених, присвячених дослідженню проблем реалізації концепцій маркетингу в умовах трансформаційної економіки, формуванню маркетингових підходів до стратегічного управління розвитком підприємств тощо. Особливої уваги заслуговують роботи таких авторів як Акимова І.М., Александрова В.П., Геєць В.М., Герасимчук В.Г., Гончарова Н.П., Долішній М.І., Козоріз М.А., Крикавський Є.В., Чухрай Н.І.

Проте, незважаючи на підвищення інтересу до маркетингу як до об'єкту дослідження, проблеми формування маркетингової орієнтації вітчизняних підприємств в умовах переходу до ринку досліджені поки що недостатньо. Низькою залишається ефективність маркетингової діяльності підприємств при оновленні промислової продукції. Необхідність поглибленої наукової та методичної розробки проблем формування маркетингової орієнтації підприємств в умовах посилення конкуренції та підвищення ефективності маркетингової діяльності в процесі оновлення продукції зумовила вибір теми, визначила мету і завдання дисертаційної роботи.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційне дослідження виконано в рамках науково-дослідної розробки Інституту регіональних досліджень НАН України “Механізми управління ефективністю інновацій в регіоні” (№ державної реєстрації 0103U004996).

Мета і завдання дослідження. Метою дисертаційного дослідження є розробка теоретико-методичних засад формування маркетингової орієнтації підприємств в процесі оновлення промислової продукції з врахуванням особливостей ринкових перетворень в Україні.

Для досягнення означеної мети було поставлено і вирішено наступні завдання :

§ узагальнено існуючі теоретичні положення щодо маркетингової орієнтації підприємств;

§ уточнено сутність та роль оновлення промислової продукції, його вплив на конкурентоспроможність підприємства;

§ досліджено механізм маркетингового управління оновленням промислової продукції;

§ визначено існуючі тенденції та проблеми формування маркетингової орієнтації вітчизняних підприємств;

§ досліджено проблеми оцінки ефективності маркетингової діяльності підприємств;

§ розроблено методичні підходи до формування маркетингових стратегій розвитку підприємств на основі оновлення продукції;

§ розроблено структуру організаційно-економічного механізму стратегічного управління оновленням продукції на основі маркетингу;

§ запропоновано методичний підхід до економіко-математичного моделювання маркетингової політики оновлення промислової продукції.

Об'єктом дослідження є діяльність підприємств щодо оновлення промислової продукції в умовах конкурентного середовища.

Предметом дослідження є теоретико-методичні засади формування маркетингової орієнтації промислових підприємств в процесі оновлення промислової продукції.

Теоретичну основу дисертаційної роботи складають фундаментальні положення теорії менеджменту та маркетингу, наукові публікації вітчизняних та зарубіжних вчених з проблем стратегічного інноваційного розвитку підприємств, оновлення промислової продукції та формування маркетингової орієнтації підприємств.

У роботі застосовано наступні методи дослідження: метод логічного узагальнення при обґрунтуванні необхідності уточнення наукових понять концепції маркетингу та маркетингової орієнтації підприємств на оновлення промислової продукції; системний підхід - при дослідженні механізму маркетингового управління оновленням промислової продукції, формуванні маркетингових стратегій розвитку підприємств; економіко-статистичний аналіз інформації - при дослідженні стану економічної кон'юнктури в Чернігівській області; метод економіко-математичного моделювання - при розробці підходів до формування маркетингової політики оновлення промислової продукції.

Інформаційну базу дослідження становили офіційні статистичні дані щодо інноваційної діяльності промислових підприємств, зокрема, оновлення продукції, стану ринкової кон'юнктури в Чернігівській області; чинне законодавство України, що регламентує господарську діяльність підприємств у ринковому середовищі.

Наукова новизна одержаних результатів полягає в розробці теоретико - методичних засад формування маркетингової орієнтації підприємств в процесі оновлення промислової продукції. До найбільш важливих результатів, які мають наукову новизну і виносяться автором на захист, віднесено:

вперше:

§ визначено зміст терміну “маркетингова орієнтація підприємства на оновлення промислової продукції” як збалансоване врахування поточних і перспективних потреб споживача у нових, високоякісних товарах та можливостей підприємства у їх задоволенні, що дало можливість встановити взаємозв'язок та взаємозалежності концепції маркетингу, маркетингової діяльності та маркетингової орієнтації підприємств;

удосконалено:

§ поняття оновлення промислової продукції як безперервного процесу повної або часткової заміни застарілих видів асортименту новими, які відповідають сучасним техніко-економічним вимогам та потребам споживачів;

§ методичний підхід до визначення ефективності маркетингу, який на відміну від існуючих полягає у розподілі складного ланцюга маркетингової діяльності на більш прості складові по етапах життєвого циклу продукції або складові комплексу маркетингу, визначаючи ефективність по кожній складовій. Це дає можливість встановлювати межу доцільності проведення маркетингових дій по кожному етапу загального комплексу маркетингу та приймати обґрунтовані управлінські рішення щодо обсягів та строків оновлення продукції;

§ структуру організаційно-економічного механізму стратегічного управління підприємством, виходячи із цільової орієнтації на оновлення продукції. Основними складовими механізму визначено: інформаційне та ресурсне забезпечення стратегічної діяльності по оновленню продукції;

отримали подальший розвиток:

§ концептуальні засади формування маркетингової стратегії оновлення продукції, включаючи: принципи формування маркетингової стратегії розвитку підприємства за рахунок удосконалення продукції та диверсифікації як особливої стратегії маркетингу; класифікацію маркетингових стратегій за ознаками, що визначають: вид продукції, рівень управління, рівень охоплення ринку, рівень охоплення елементів комплексу маркетингу, етап життєвого циклу продукції (послуг);концептуальну модель формування та реалізації маркетингової стратегії диверсифікації виробництва на основі нового товару;

§ методичні підходи до формування маркетингової політики оновлення продукції на основі комплексної економіко-математичної моделі, яка включає аналіз стану кон'юнктури ринку, визначення етапів життєвого циклу продукції, прогнозування основних показників діяльності підприємства. Використання запропонованих підходів дозволить підприємству формувати оптимальний рівень товарообігу як в розрізі всієї продукції, так і в розрізі асортименту та сегментів ринку збуту.

Практичне значення одержаних результатів полягає у можливості застосування розроблених методичних положень та висновків дисертаційної роботи при здійсненні маркетингової діяльності підприємств в процесі оновлення продукції. Запропонований організаційно-економічний механізм сприяє досягненню підприємством стратегічних цілей розвитку на основі оновлення продукції з використанням маркетингових стратегій, що дозволить підприємству підтримувати свою конкурентоспроможність як на внутрішньому, так і на зовнішньому ринках..

Наукові та прикладні результати дисертаційної роботи знайшли застосування у практичній діяльності підприємств легкої промисловості Чернігівської області, зокрема, в ЗАТ “Чернігівська взуттєва фабрика “Берегиня” впроваджені методичні підходи до стратегічного управління оновленням продукції на основі маркетингової концепції (довідка № 538а від 04.05.2005 р.), в ЗАТ “КСК “Чексил” впроваджені рекомендації по формуванню маркетингової політики оновлення продукції на основі комплексної економіко-математичної моделі (довідка №843 від 02.06.2005 р.). Одержані результати використані при викладанні курсу “Маркетингова та товарна політика” та “Товарно-інноваційна політика” у Чернігівському державному інституті економіки і управління (довідка №706 - 11/443 від 06.09.2005 р.).

Особистий внесок здобувача. Всі наукові результати, що викладені в дисертації і виносяться на захист, отримані автором особисто.

Апробація результатів дослідження. Основні положення і результати досліджень дисертаційної роботи пройшли апробацію на міжнародних та всеукраїнських науково-практичних конференціях, зокрема, на Міжнародній науково-практичній конференції “Україна наукова - 2003” ( Дніпропетровськ,2003); на IV Всеукраїнській науково-практичній конференції “Фінансово-економічні проблеми розвитку регіонів України” (Дніпропетровськ,2003); на VII Міжнародній науково-практичній конференції “Наука і освіта -2004” (Дніпропетровськ, 2004).

Публікації. За темою дисертаційної роботи опубліковано 9 одноосібних робіт, з них 6 - у фахових наукових виданнях загальним обсягом 2,6 друк. арк.

Обсяг і структура роботи. Дисертація складається із вступу, трьох розділів, висновків, списку використаної літератури, 3-х додатків. Робота викладена на 184 сторінках комп'ютерного тексту, містить 37 таблиць, 18 рисунків. Список використаних джерел включає 180 найменувань і займає 17 стор.

Розділ І „Теоретико-методичні засади формування маркетингової орієнтації підприємств в процесі оновлення продукції” присвячений дослідженню сутності концепції маркетингу та маркетингової орієнтації підприємств; специфіки оновлення промислової продукції в умовах конкурентного середовища та обґрунтуванню маркетингового підходу до управління оновленням промислової продукції.

Застосування маркетингових підходів для вітчизняних підприємств є уособленням їх активної позиції на ринку. Проведений в роботі аналіз еволюційного розвитку сучасної концепції маркетингу свідчить про значні зміни в організації ринкової діяльності підприємств, за допомогою якої сполучаються інтереси підприємства, споживача і суспільства. За роки існування зміст маркетингу значно змінився: розширилось коло задач, що вирішуються, змінилися функції, зросла значущість маркетингу.

Зазначено, що розвиток маркетингової орієнтації підприємства визначається сприйняттям та використанням концепції маркетингу як особливої філософії бізнесу, орієнтованого на споживача, а також комплексу інструментів, за допомогою яких підприємство вивчає ситуацію на ринку. Оновлення промислової продукції в роботі розглядається як безперервний процес заміни застарілих видів продукції, яка не відповідає вимогам ринку та не задовольняє потреб споживачів, новою, що відповідає сучасним техніко-економічним вимогам. Маркетингову орієнтацію підприємства на оновлення продукції визначено як діяльність на основі збалансованого врахування поточних і перспективних потреб споживача у нових високоякісних товарах, поточних і потенційних можливостей підприємства щодо оновлення продукції з поточними і стратегічними завданнями розвитку на цій основі підприємства та при прийнятті поточних управлінських рішень. В роботі досліджено взаємозв'язок та взаємозалежність концепції маркетингу, маркетингової орієнтації та маркетингової діяльності підприємств, виходячи з того, що маркетингова орієнтація - це результат його ефективної маркетингової діяльності, кінцевою метою якої є реалізація стратегічних цілей підприємства щодо оновлення продукції шляхом застосування принципів концепції маркетингу (рис. 1).

Основними передумовами формування маркетингової орієнтації підприємств в роботі визнано: комплексність при впровадженні маркетингової концепції, сприйняття організаційною системою підприємства основних положень концепції маркетингу та фінансова забезпеченість маркетингової діяльності.

Ринкові умови господарювання, що формуються в Україні, потребують створення адекватних їм систем управління оновленням продукції на основі маркетингу. Необхідність удосконалення методів прийняття управлінських рішень обумовлена факторами, які характеризують середовище існування суб'єктів господарювання: ускладнення економічних, виробничих, технічних, фінансових, політичних, соціальних та екологічних процесів, що відображається на збільшенні обсягів інформації, яку необхідно опрацьовувати в процесі прийняття рішень.

Саме маркетинг здійснює поєднання ефективних інноваційних технологій виробництва конкурентоспроможної продукції та ринкових методів управління. Він забезпечує прийняття ефективних управлінських рішень на основі комплексного аналізу ринкового середовища, в якому функціонує підприємство. При цьому маркетинговий підхід до управління містить маркетингові дослідження макро- та мікросередовища, результати яких дозволяють аналізувати та регулювати номенклатуру та ціни товарів, витрати на розробку та освоєння виробництва нової продукції, придбання матеріалів та комплектуючих, збут готової продукції. На основі прогнозування потенційного та реального попиту здійснюється планування виробничо-інноваційної діяльності, виявляються можливості підприємства щодо розробки та освоєння виробництва нової конкурентоспроможної продукції, які визначають реальні переваги маркетингової політики.

Рис. 1. Взаємозв'язок концепції маркетингу, маркетингової орієнтації та маркетингової діяльності підприємства в процесі оновлення продукції

маркетинговий промисловий інформаційний

Найважливішими елементами забезпечення маркетингової діяльності на підприємстві в роботі визнано маркетингову інформаційну систему та організаційну структуру управління. Однак навіть при умові побудови найдосконалішої з технологічної точки зору маркетингової системи управління, її використання потребує висококваліфікованих творчих фахівців. Персоніфікований підхід до маркетингу пов'язаний із тими змінами, які відбулись за останнє десятиріччя в бізнесі, розробці, виробництві та реалізації нової продукції, а отже, в цілому на ринку.

Розділ 2 „Аналіз і оцінка ефективності маркетингової діяльності українських промислових підприємств” висвітлює результати проведеного аналізу ринкової кон'юнктури та оновлення промислової продукції; дослідження стану маркетингової діяльності на вітчизняних підприємствах; обґрунтування тенденцій та проблем формування маркетингової орієнтації підприємств.

Аналіз стану ринкової кон'юнктури та її впливу на оновлення продукції проведено в роботі за загальноприйнятими в економічній літературі показниками виробництва, внутрішнього товарообігу та зовнішньої торгівлі на прикладі підприємств Чернігівської області. Проведений аналіз свідчить про досить стабільний стан економічної кон'юнктури в регіоні. Зростають обсяги інвестицій в основний капітал підприємств різних галузей. За 2000 - 2003 р.р. вони збільшились на 393,8 млн. грн., або на 91,4%. При цьому із загального обсягу інвестицій у 2003 р. 53,2 % припадало на промисловість, 17,8 % - на транспорт і зв'язок., 8,4% - на сільське господарство, мисливство та лісове господарство. Порівняно з 1995 р. зовнішньоторгівельний оборот в Чернігівській області зріс у 2003 р. на 141,2 млн. дол. США, однак імпорт при цьому збільшився майже вдвічі, а експорт лише на 24,4 %.

До позитивних рис економічної кон'юнктури віднесене зростання обсягу промислової продукції ( з 1017 млн. грн.. у 1995 р. до 4183 млн. грн . у 2003 р., тобто більше як в 4 рази).Однак якість продукції та її технічний рівень дуже невисокі, що робить її неконкурентоспроможною як на зовнішньому ринку, так і на внутрішньому. Важливою причиною цього є недостатній рівень оновлення продукції. Тільки кожне п'яте промислове підприємство області у 2003 р. впроваджувало інновації. У 2003 році в області було освоєно виробництво 267 нових видів продукції, з яких 14 - нові види техніки (табл.1 ).

Лише кожне сьоме підприємство області поставляло у 2003 р. на ринок нову продукцію. Всього її було реалізовано на суму 68,9 млн. грн. що становило лише 1,8% від загальних обсягів реалізації по області. При цьому майже 54% реалізованої оновленої продукції - це лише удосконалені її види. Дослідження показали, що на чотирьох промислових підприємствах частка реалізованої оновленої продукції у загальному обсязі перевищувала 50%, у інших вона була незначною: у 8 підприємствах до 1%, у 15 підприємств - від 1,1% до 10%, у 4-х - від 10,1% до 25%, ще у 4-х підприємств від 25,1% до 50%.

Таблиця 1. Впровадження інновацій в промисловості Чернігівської області у 2003 р.

Виробництво промислової продукції характеризувалось у 2003 р. значним переважанням продукції харчової промисловості та переробки сільськогосподарських продуктів (49,8 % загального обсягу). Значно скоротилася частка традиційної для області легкої промисловості (з 45% у 1991 р. до 3,9% у 2003 р.), що зумовило необхідність більш ґрунтовного дослідження діяльності підприємств цієї галузі.

Таблиця 2. Основні техніко-економічні показники господарської діяльності підприємств легкої промисловості Чернігівської області *

Серед інших проблемних питань стану економічної кон'юнктури в регіоні в роботі відзначено високий рівень безробіття, низьку ефективність господарювання значної кількості вітчизняних підприємств. За статистичними даними, у 2003 р. 38% загальної кількості підприємств області працювало збитково. Більш глибокий аналіз господарської діяльності підприємств легкої промисловості Чернігівської області показав, що більшість з них і досі не готові працювати у жорстких умовах ринку і знаходяться у вкрай важкому становищі (табл. 2). Збут їхньої продукції у великих містах України ускладнений широким асортиментом товарів в основному імпортного виробництва, а у районних центрах та селах колись розгалужена торгівельна мережа практично припинила своє існування. Рівень попиту там надзвичайно низький, що зумовлено низьким рівнем платоспроможності місцевого населення.

Серед основних причин низької ефективності господарювання та незадовільного фінансового стану досліджуваних підприємств в роботі відзначено: високу собівартість та низьку якість продукції, відсутність попиту та неконкурентоспроможність її як на внутрішньому, так і на зовнішньому ринках; технічну відсталість виробництва, неможливість оновлення застарілих технологій, низький рівень автоматизації виробничих та управлінських процесів; втрату ринків збуту та підсилення конкуренції з боку зарубіжних виробників; некомпетентність, та нездатність керівництва підприємств пристосовуватись до змін зовнішнього середовища та приймати оперативні рішення.

Однією з причин такого становища, на думку автора, є відсутність маркетингового підходу до управління виробничо-інноваційною діяльністю підприємств. Маркетинг не використовується вітчизняними товаровиробниками в повній мірі. Серед причин незадовільної маркетингової орієнтації вітчизняних підприємств в роботі визначено: обмежені фінансові ресурси, швидка змінюваність ринкового середовища, складність зміни системи відносин, що існують на підприємстві, недостатнє розуміння та відсутність навиків у галузі маркетингу, відсутність чіткої системи стратегічного планування їх маркетингової орієнтації. Аналіз організаційної структури цих підприємств засвідчив відсутність на більшості з них повноцінної маркетингової служби, здатної ефективно орієнтувати керівництво підприємств на задоволення потреб ринку шляхом оновлення продукції та підвищення на цій основі ефективності господарювання.

Разом з тим, дослідження показало, що в легкій промисловості Чернігівської області є приклади підприємств маркетингової орієнтації, які успішно працюють на ринку. Таким підприємством є ЗАТ “КСК “Чексил”, унікальне підприємство, здатне виробляти тканини будь-якого асортименту. На підприємстві постійно ведеться робота з оновлення продукції. Розробляються і реалізуються програми і стратегії по всіх напрямках маркетингової діяльності. Як результат, з кожним роком зростають обсяги реалізованої підприємством продукції та прибутки. У 2004 р. підприємством було реалізовано продукції на 341,2 млн. грн. більше, ніж у 2003 р.

Більше як 80% всіх продажів тканин припадає на країни дальнього (США, Канада, Італія, Великобританія, Німеччина та інші) та ближнього зарубіжжя (Росія, Естонія, Молдова). Значні кошти підприємство витрачає на рекламну діяльність (табл. 5). Досвід таких підприємств необхідно вивчати та розповсюджувати.

Таблиця 5. Основні напрямки рекламної діяльності ЗАТ “ КСК “Чексил” за 2003 - 2004 роки

Розділ 3 „Напрямки удосконалення маркетингової орієнтації промислових підприємств на оновлення продукції” присвячений обґрунтуванню маркетингової стратегії оновлення продукції та механізмів її реалізації; висвітлено методичні підходи до моделювання маркетингової політики оновлення продукції та оцінки ефективності маркетингової діяльності.

Маркетингову стратегію розвитку підприємства в роботі визначено як динамічну систему маркетингових цілей по забезпеченню споживачів високоякісною конкурентоспроможною продукцією, які сформовані, виходячи із особливостей ринкового середовища, стратегічних цілей розвитку підприємства та маркетингових засобів їх досягнення. На рис. 3 наведено ієрархічну структуру цілей та завдань підприємства легкої промисловості при формуванні маркетингової стратегії його розвитку на основі оновлення продукції.

Запропоновану в роботі класифікацію маркетингових стратегій здійснено за класифікаційними ознаками, що характеризують вид продукції (послуг); рівень управління, для якого розробляється стратегія оновлення продукції; рівень охоплення ринку; рівень охоплення елементів комплексу маркетингу; етап життєвого циклу продукції.

Удосконалення продукції та всі типи диверсифікаційного росту (концентрична диверсифікація, горизонтальна та конгломератна диверсифікація) згідно існуючої теорії зростання підприємств визнано найбільш доцільним напрямком розвитку підприємства. Розроблена в роботі концептуальна модель формування та реалізації маркетингової стратегії диверсифікації виробництва на основі нової продукції, як базової конкурентної стратегії, дозволяє визначити ряд напрямів інноваційно-господарських дій підприємства, які розкривають зміст і суть маркетингу в процесі оновлення продукції та забезпечують раціональне використання інтелектуальних, матеріальних, фінансових та інших ресурсів підприємства.

Рис. 2. Ієрархічна структура цілей та завдань підприємства легкої промисловості при формуванні маркетингової стратегії оновлення продукції

Модель управління підприємством на основі маркетингової стратегії оновлення продукції в якості обов'язкових умов передбачає: наявність відповідних характеристик менеджерів вищої ланки та їх готовність до реалізації маркетингової орієнтації; відповідну динаміку взаємозв'язків та взаємовідносин між функціональними та структурними підрозділами підприємства, які ведуть роботи по розробці нової продукції та освоєнню її виробництва; відповідність організаційної системи управління поставленим стратегічним цілям. Організаційно-економічний механізм системи стратегічного управління оновленням продукції на основі маркетингу включає орієнтацію підприємства на вирішення його проблем та досягнення цілей стратегічного розвитку і одночасно забезпечує формування маркетингової орієнтації як частини корпоративної культури по всіх структурних підрозділах підприємства. Складовими організаційно-економічного механізму є: інформаційне та ресурсне забезпечення стратегічної діяльності підприємства по оновленню продукції, розвиток диверсифікаційних напрямків діяльності як складових стратегії підприємства, удосконалення організаційної структури управління оновленням продукції у відповідності з обраними стратегічними цілями (рис. 3).

Рис. 3. Організаційно-економічний механізм системи стратегічного управління оновленням продукції на основі маркетингу

Особливості економіко-математичного моделювання в області маркетингу визначаються задачами та функціями цієї сфери діяльності в умовах ринкової економіки. Щодо оновлення промислової продукції в роботі запропоновано комплексну математичну модель формування маркетингової політики, яка дозволяє не тільки визначити основні показники оновлення продукції, але і запропонувати шляхи досягнення оптимального рівня товарообігу як в розрізі всієї номенклатури продукції, так і в розрізі асортиментних груп та сегментів ринку. Комплексна математична модель включає аналіз стану кон'юнктури ринку, визначення етапів життєвого циклу товарів, прогнозування основних показників діяльності підприємства. Комплекс моделей апробовано при формуванні маркетингової політики ЗАТ “КСК “Чексил”. Використання моделі та проведених розрахунків у практичній діяльності підприємств дозволить підвищити наукову обґрунтованість управлінських рішень щодо оновлення продукції.

Відзначаючи, що маркетингова діяльність підприємств складна і багатогранна робота, більше того, це управлінська діяльність, що потребує певних витрат і, головне, може давати конкретний результат (ефект), автор констатує, що оцінка ефективності маркетингової діяльності має здійснюватися залежно від функцій маркетингу та основних етапів оновлення продукції. Послідовність етапів та зміст аналізу та оцінки ефективності маркетингової діяльності наведено в табл. 7.

Таблиця 7. Послідовність етапів оцінки ефективності маркетингової діяльності підприємств

Запропонований в роботі підхід до визначення ефективності маркетингу на підприємстві, що розробляє та виробляє нові види продукції, передбачає розподіл складного ланцюга маркетингової діяльності на більш прості складові по етапах життєвого циклу, визначаючи ефективність по кожній складовій, керуючись при цьому такою залежністю:

за умови Емд?1, де

де Емд - критерій ефективності, що встановлює межу доцільності проведення маркетингових дій на і - му етапі загального комплексу маркетингу, в межах визначення загальної сукупності J=1чn;

Рі - дохід, отриманий підприємством від проведення маркетингових дій на і - му етапі, тис. грн.;

Ві- витрати на проведення маркетингових дій на цьому ж етапі, тис. грн.

Висновки

В дисертаційній роботі розроблено теоретико-методологічні та прикладні засади формування маркетингової орієнтації підприємств в процесі оновлення промислової продукції з врахуванням особливостей ринкових перетворень в Україні.

1. Розвиток маркетингової орієнтації підприємств визначається сприйняттям та використанням концепції маркетингу як особливої філософії бізнесу, орієнтованого на споживача, та комплексу інструментів, за допомогою яких підприємства вивчають ситуацію на ринку та впливають на нього. Маркетингову орієнтацію підприємства визначено як збалансоване врахування поточних і перспективних потреб споживача, поточних і потенційних можливостей підприємства щодо оновлення продукції з поточними і стратегічними завданнями при розробці стратегічних планів розвитку та прийнятті поточних управлінських рішень. Маркетингова орієнтація підприємства - це результат його ефективної маркетингової діяльності, кінцевою метою якої є впровадження принципів маркетингової концепції, що сприяє реалізації стратегічних цілей підприємства. Основними передумовами формування маркетингової орієнтації підприємства визначено: комплексний підхід при впровадження маркетингової концепції, підпорядкованість цій меті організаційної системи підприємства та фінансова забезпеченість маркетингової діяльності.

2. Ринкові умови господарювання, що формуються в Україні, потребують створення адекватних їм систем управління на основі маркетингу, який здійснює поєднання ефективних інноваційних технологій виробництва конкурентоспроможної продукції та ринкових методів управління. Однак, як показали дослідження, на більшості вітчизняних підприємств відсутні маркетингові підходи до управління виробничою діяльністю. Підприємці та менеджери не завжди вміють адаптуватись до змін оточуючого середовища, створювати та використовувати свої конкурентні переваги і на цій основі досягати кращих результатів діяльності.

3. Маркетингова діяльність підприємств, як вид управлінської діяльності, потребує певних витрат і повинна давати конкретний результат, тому оцінка ефективності маркетингової діяльності повинна здійснюватися залежно від його основних напрямків та функцій маркетингу. Запропонований в роботі методичний підхід до визначення ефективності маркетингу в процесі оновлення продукції передбачає розподіл складного ланцюга маркетингової діяльності на більш прості складові по етапах життєвого циклу, визначаючи ефективність по кожній складовій. Критерій ефективності встановлює межу доцільності проведення маркетингових дій на кожному етапі загального комплексу маркетингу.

3. Маркетингова діяльність підприємств, як вид управлінської діяльності, потребує певних витрат і повинна давати конкретний результат, тому оцінка ефективності маркетингової діяльності повинна здійснюватися залежно від його основних напрямків та функцій маркетингу. Запропонований в роботі методичний підхід до визначення ефективності маркетингу в процесі оновлення продукції передбачає розподіл складного ланцюга маркетингової діяльності на більш прості складові по етапах життєвого циклу, визначаючи ефективність по кожній складовій. Критерій ефективності встановлює межу доцільності проведення маркетингових дій на кожному етапі загального комплексу маркетингу.

4. Маркетингову стратегію розвитку підприємства визначено як динамічну систему маркетингових цілей розвитку підприємства та маркетингових засобів їх досягнення. Розроблена в роботі концептуальна модель формування та реалізації маркетингової стратегії диверсифікації виробництва на основі нової продукції, як базової конкурентної стратегії, дозволила визначити ряд напрямів інноваційно-господарських дій підприємства, які розкривають зміст і суть маркетингу та забезпечують раціональне використання інтелектуальних, матеріальних, фінансових та інших ресурсів підприємства.

5. Організаційно-економічний механізм стратегічного управління підприємством на основі маркетингу включає його орієнтацію на вирішення проблем та досягнення цілей стратегічного розвитку і одночасно забезпечує формування маркетингової орієнтації як частини корпоративної культури по всіх структурних підрозділах підприємства.

Складовими організаційно-економічного механізму системи стратегічного управління є: інформаційне забезпечення системи, ресурсне забезпечення стратегічної діяльності щодо оновлення продукції, розвиток диверсифікаційних напрямків діяльності, удосконалення організаційної структури управління у відповідності з обраними стратегічними цілями.

6. Особливості економіко-математичного моделювання в області маркетингу визначаються задачами та функціями цієї сфери діяльності в процесі оновлення продукції в умовах ринкової економіки. Запропонований в роботі комплекс математичних моделей є основою формування на підприємстві маркетингової політики щодо оновлення промислової продукції і включає : аналіз стану кон`юнктури ринку, визначення етапів життєвого циклу товарів, прогнозування основних показників діяльності підприємства щодо оновлення продукції. Використання моделі у практичній діяльності підприємств дозволить підвищити наукову обґрунтованість управлінських рішень та досягти оптимального товарообігу як в розрізі всієї номенклатури продукції, так і по асортиментних групах та сегментах ринку. При апробації комплексу моделей на прикладі ЗАТ “КСК “Чексил” були сформульовані рекомендації щодо оновлення продукції, зокрема, запропоновані шляхи досягнення оптимального товарообігу.

Список опублікованих праць

1. Ніколаєнко Ю.В. Інноваційна діяльність підприємства в умовах формування маркетингової інфраструктури // Економіка : проблеми теорії та практики. Зб. наук. праць. Вип. 181: в 2т. Том 1. - Дніпропетровськ: ДНУ, 2003. - С.231 - 239 (0,5 д.а.)

2. Ніколаєнко Ю.В. Аналіз економічної кон'юнктури на регіональному рівні (на прикладі Чернігівської області) // Регіональні аспекти розвитку і розміщення продуктивних сил України. Зб. наук. праць ТАНГ. Вип..8. - Тернопіль: Економічна думка, 2003. - С.62 - 65 (0,22 д.а.)

3. Ніколаєнко Ю.В. Прогнозування економічної кон'юнктури як складова стратегічного маркетингу // Соціально-економічні дослідження в перехідний період. Методологія статистичних оцінювань соціально-економічних процесів (Збірник наукових праць). Вип.. 3 (ХLI)/ НАН. ІРД. - Львів, 2003. - С.388 - 394 (0,34 д.а.)

4. Ніколаєнко Ю.В. Маркетинговий підхід до управління оновленням продукції // Соціально-економічні дослідження в перехідний період. Механізми управління ефективністю інновацій в регіоні ( Збірн. наук. праць). Вип. 1(51) / НАН України. Інститут регіональних досліджень. - Львів, 2005. - С. 171 -179 (0,57 д.а.)

5. Ніколаєнко Ю.В. Сутність і ефективність науково-технічного прогресу в сільському господарстві // Наукові записки Тернопільського державного педагогічного університету ім. В. Гнатюка. Серія: економіка. - 2002, №10. - С.172 - 174 (0,24 д.а.)

6. Ніколаєнко Ю.В. Аналіз формування майна підприємства в процесі його створення // Наук. зап. Вип. 11 . - Тернопіль: Економічна думка, 2002. - С.124 - 126 (0,24 д.а.)

7. Ніколаєнко Ю.В. Управління сервісним обслуговуванням як невід'ємна складова маркетингової діяльності підприємства // Матеріали IV Всеукраїнської науково-практичної конференції “Фінансово-економічні проблеми розвитку регіонів України”. - Том 2. - Дніпропетровськ : Наука і освіта, 2003. - С.62 - 64 (0,19 д.а.)

8. Ніколаєнко Ю.В. Рекламна діяльність як необхідний елемент товаропросування // Матеріали Міжнародної науково-практичної конференції “Україна наукова- 2003”. Том 22. Серія: економіка.- Дніпропетровськ, 2003. - С.30 - 33 (0,2 д.а.)

9. Ніколаєнко Ю.В. Сервісне обслуговування як фактор успішного товаропросування// Матеріали VII Міжнародної науково-практичної конференції “Наука і освіта - 2004”. Том 15. Маркетинг та менеджмент. - Дніпропетровськ : Наука і освіта, 2004. - С.26 - 27 (0,1д.а.)

Размещено на Allbest.ru