Рекламная деятельность на предприятии (на примере ООО "Инженерно-технический центр")

Наблюдаемые различия в оценках способности вспомнить рекламу могут объясняться привлекательностью сообщения, элементом неожиданности, дисгармоничностью и оригинальностью.

О коммуникационной эффективности рекламной компании также можно судить по динамике показателя известности марки определенного продукта до и после ее проведения.

Уровень побудительности обычно оценивается следующим образом. На основе выборочного метода по телефону формируется группа численностью в 25 человек. Исследование проводится в специально оборудованной аудитории. Хотя группа респондентов может формироваться непосредственно в магазине, где и проводится исследование. Респонденты отвечают на вопросы, появляющиеся на экране телевизора. Им показывается специальная получасовая телевизионная программа, в середине которой демонстрируется семь рекламных сообщений, четыре из которых относятся к числу тестируемых. Далее респондентов просят назвать марку рекламируемого товара, определяется процент респондентов, вспомнивших название марки. Далее вперемешку с другим телевизионным материалом повторно демонстрируются четыре тестируемых рекламных сообщения. Последующие вопросы задаются с учетом типа изучаемого товара. Так, если изучается реклама какого-то потребительского товара ежедневного спроса (например, туалетные принадлежности), то респондентов спрашивают, какую из рекламируемых марок товара они выбрали бы, если бы выиграли потребительскую корзину стоимостью 25 долларов? При изучении товаров длительного пользования и услуг предпочтение потребителей измеряется до и после демонстрации рекламы путем определения:

- наиболее предпочтительной марки;

- следующей по уровню предпочтительности марки;

- марок, которые не котируются;

- нейтральных марок, которые не принимаются и не отвергаются.

В любом случае при проведении подобных испытаний реклама демонстрируется два раза.

В конце исследования задаются диагностические вопросы, направленные на изучение:

- понимания заголовка/ содержания рекламы;

- понимания вторичных идей рекламы;

- уровня исполнения рекламы;

- восприятия уникальности марки, ее отличия от марок других товаров;

- элементов рекламы, вызывающих неприятие и раздражение;

- степени увлеченности респондента идеей рекламы.

Таким путем определяется процент респондентов с положительной эмоциональной реакцией на изучаемую рекламу.

Побудительность рекламы во многом определяется ее мотивационным воздействием, зачастую осуществляемым на подсознательном уровне и это может явиться инструментом манипулирования поведением потребителей. Было проведено много экспериментов, изучающих влияние рекламы, помещенной на 25 - м кадре видеофильма, изображений, выполненных с помощью скрытых красок. Такие способы рекламного воздействия в настоящее время считаются незаконными. Хотя есть результаты других экспериментов, которые опровергают силу такого воздействия. Возможно специальное изучение силы мотивационного воздействия различных рекламных сообщений, что, однако, представляет чрезвычайно сложную задачу. Исследование в данном случае достаточно длительно имеет характер чрезвычайно субъективный характер, в сильной мере зависящий от личности интервьюера, от выбранного метода анализа и интерпретации полученных результатов. Подобные исследования часто проводятся параллельно в разных условиях и дают различные результаты. В больших масштабах поэтому такие исследования не проводятся.

Помимо сообщения через рекламу фактических данных о рекламируемом товаре при разработке рекламы часто используются приемы, выходящие за рамки простой передачи информации. Имеется в виду эмоциональная составляющая рекламы (например, проводится идея, что покупка рекламируемого товара приведет к успеху и счастью). Вследствие этого возникает задача измерения уровня эмоционального воздействия рекламы. Эта задача, хотя и не является столь сложной, как задача измерения мотивационного воздействия, безусловно, является более сложной по сравнению с изучением узнаваемости рекламы и способности ее вспомнить.

Изучение влияния рекламы на покупательское поведение может быть проведено следующим образом. В магазине случайным образом формируется две группы покупателей: тестируемая и контрольная. Тестируемой группе демонстрируются пять телевизионных/ радиокоммерческих реклам или шесть печатных реклам. После чего респонденты данной группы заполняют анкеты. Членам обеих групп присваивается определенный код и даются пакеты купонов, включая купоны на испытываемую марку товара. Эти купоны могут быть реализованы в одном из ближайших магазинов. Определяется эффективность продаж, рассчитываемая как частное от деления отношения числа покупок товара исследуемой марки к общему числу покупок членов тестируемой группы к подобному отношению для членов контрольной группы. Эффективность продаж определяется влиянием, которое на покупки потребителей оказала исследуемая реклама.

Не меньшее значение имеет изучение изменения реакции потребителей на проводимую рекламную кампанию во времени. Для этих целей периодически опрашиваются представители выборки, характеризующей состав целевой аудитории, для изучения изменения отношения к проводимой рекламной кампании. Это необходимо для переоценки результативности рекламной кампании и для понимания, почему реклама «срабатывает» или «не срабатывает». При проведении подобных исследований измеряется, воспринимается ли рекламное сообщение в целом, его отдельные элементы, в частности рекламируемая марка товара, имидж марки товара и его рейтинг.

В ряде случаев отслеживание динамики реакции потребителей на определенную рекламу осуществляется на основе панельного метода. Членов панели просят зафиксировать в дневнике все телевизионные рекламные сообщения, канал, время и рекламируемую марку товара, которые они видели в течение одного дня, выбираемого случайным образом для каждого месяца. Перед просмотром телевизионных передач в дневнике фиксируются покупательские намерения относительно товаров, принадлежащих к определенным продуктовым группам. После просмотра телевизионных программ фиксируются новые покупательские намерения. Таким образом, изучается изменение покупательских намерений под воздействием рекламы. Далее фиксируются новые покупательские намерения и определяется процент респондентов, которые их изменили в определенном направлении.

Панельный метод может использоваться для определения динамики, степени знакомства и покупательского отношения к изучаемым товарам. Члены панели ежемесячно в дневниках фиксируют предпочтительные СМИ и изменение своего отношения к рекламируемым товарам. Определяются процент потребителей, имеющих и не имеющих первоначальную информацию об изучаемых товарах, процент потребителей, принявших данную марку (она удовлетворяет их минимальным требованиям). Определяются также предпочтительные товары, занявшие по сравнению с другими марками более высокое место в четырехразрядной шкале измерений; уровень удовлетворенности купленными товарами и процент повторных покупок (уровень лояльности к определенной марке товара).

Очевидно, что такая информация является более глубокой, чем измерение отношения потребителей к определенным маркам товара только до и после демонстрации рекламы.

Специальным предметом исследования может являться воздействие частоты появления рекламного сообщения на уровень его запоминаемости и возникновения у аудитории чувства раздражения, негативного отношения к определенной рекламе. Для этого проводятся специальные эксперименты, результаты которых во многом носят субъективный характер и трудом поддаются обобщениям. Очевидно, что частота проведения рекламной кампании определяется множеством факторов. Так, побудительная реклама, направленная на создание связи между маркой товара, чувствами потребителей и их конкретными действиями, должна повторяться чаще по сравнению с чисто информативной рекламой. Реклама нового товара требует более частого повторения, чем реклама давно выпускаемого товара. То же можно сказать про товары с непрестижной маркой и низкой степенью лояльности, про товары с коротким жизненным циклом.

Весьма важным является вопрос о том, как изменяются установки воспринимающего сообщение в зависимости от характера сообщения. Обычно такого рода исследования - это исследования экспериментальные, и часто они проводятся в лабораторных условиях. С помощью специально разработанных шкал оцениваются установки испытуемых до и после предъявления им того или иного сообщения. Сравнивая различные сообщения со степенью изменения установки, можно судить о том, насколько эффективно было их воздействие. Далее можно обратиться к поиску ответа на вопрос, почему одно сообщение оказалось более эффективным, чем другое.

Исследования коммуникационного эффекта рекламы помогают оценить качество рекламы, но мало что дают для оценки ее конечной эффективности, измеряемой по изменению объема продаж.

Влияние рекламы на объем продаж обычно измерить значительно тяжелее, чем ее коммуникационных эффект. На объем продаж помимо рекламы влияет множество других факторов (характеристики продукта, цена, наличие продуктов - конкурентов, действия компаний - конкурентов, покупательная способность и многое другое).

Проще оценить эффективность затрат на рекламу по отношению к рекламным затратам компаний - конкурентов. Для ответа на этот вопрос можно рекомендовать воспользоваться следующим подходом.

Предположим, что в какой то отрасли конкурируют три компании А, Б, В, продающие подобные товары по одной и той же цене (см. рисунок 3.1)



Таблица 3.1 - Оценка эффективности затрат на рекламу

Компания	Затраты на рекламу,долл.	Доля затрат в отрасли, %	Рыночная доля, %	Эффективность рекламы
А	2 000 000	57,1	40,0	70
Б	1 000 000	28,6	28,6	100
В	500 000	14,3	31,4	220

Компания А израсходовала 2 000 000 долларов, что составило от суммарных затрат в отрасли (3 500 000 долларов) 57,1%. Однако, рыночная доля данной компании составила только 40%. Эффективность рекламы определяется отношением (40% / 57,1%) * 100 = 70. Эта цифра говорит о том, что компания А или тратит на рекламу излишние деньги, или их плохо использует. Компания Б тратит деньги на рекламу эффективно, а компания В - очень эффективно, ей можно порекомендовать увеличить затраты на рекламу.

Для того, чтобы можно было осуществить данные расчеты, необходимо провести маркетинговые исследования, направленные на сбор необходимых данных.



4. Практическая часть

4.1 Организационно - экономическая характеристика фирмы

Предприятие «Инженерно- технический центр» было создано в 1999 году.

Организационно-правовая форма предприятия: Общество с ограниченной ответственностью.

Полное фирменное наименование: Общество с ограниченной ответственностью «Инженерно-технический центр». На английском языке: Limited Company “ETC”.

Сокращенное наименование: ООО «ИТЦ». На английском языке: “ETC” LTD.

Место нахождения Общества определяется местом государственной регистрации.

Почтовый адрес Общества: 681000, Российская Федерация, Хабаровский край, г. Комсомольск-на-Амуре, ул. Пионерская, 68.

Размер уставного капитала: тридцать рублей.

Учредитель - Малохатько Олег Степанович.

Является гражданином Российской Федерации, его доля в уставном капитале - 100%.

Общество с ограниченной ответственностью «Инженерно-технический центр» создано в целях осуществления предпринимательской деятельности.

Целями Общества являются: удовлетворение общественных потребностей в его продукции, работах и услугах, а также реализация на основе полученной прибыли интересов участников Общества и социальных и экономических потребностей членов трудового коллектива. Общество является многоотраслевым и осуществляет, в установленном порядке, все виды деятельности, не запрещенные действующим Законодательством.

Основные виды деятельности:

1. Организация научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ в том числе «ноу-хау», сбор, обработка, анализ и предоставление информации, оказание консультаций, сервисное обслуживание, ремонт и отладка техники и оборудования.

2. Материально-техническое снабжение и производственно-техническая комплектация объектов народного хозяйства. Оказание экспедиционных, транспортных и складских услуг.

3. Оптовая и розничная торговля.

4. Дизайнерские разработки, производство строительных, ремонтных и отделочных работ.

5. Организация и финансирование производства товаров, в том числе производственно-технического назначения и народного потребления и их реализация.

6. Комиссионная и представительская деятельность.

7. Лизинговые и факторинговые операции.

8. Осуществление внешнеэкономической деятельности в соответствии с Законодательством России.

Согласно Общероссийскому классификатору видов экономической деятельности (ОКВЭД):

51.70 - Прочая оптовая торговля

30.02 - Производство электронных вычислительных машин и прочего оборудования для обработки информации

72.50 - Техническое обслуживание и ремонт офисных машин и вычислительной техники

63.11.2 - Транспортная обработка прочих грузов

52.48.1 - Специализированная розничная торговля офисной мебелью, офисным оборудованием, компьютерами, оптическими приборами и фотоаппаратурой

51.19 - Деятельность агентов по оптовой торговле универсальным ассортиментом товаров

Имущество Общества состоит из уставного капитала в размере 30 рублей, а также формируется от:

- прибыли от хозяйственной деятельности Общества;

- доходов от ценных бумаг;

- дополнительных денежных взносов участников Общества, не связанных с увеличением уставного капитала, в форме краткосрочного кредита;

- кредитов банков и других кредиторов;

- иных источников формирования имущества, не запрещенных действующим законодательством.

Организационная структура анализируемого предприятия линейно-функционального типа. Она характеризуется простотой связей и единством распорядительства сверху донизу.

Данная структура имеет ряд преимуществ, что позволяет оперативно и эффективно совершать управление.

Отношения между службами и отделами поддерживаются благодаря связям, которые подразделяются на горизонтальные и вертикальные. Горизонтальные связи носят характер согласования и являются одноуровневыми, они имеют место между службами и отделами предприятия. Вертикальные связи - это связи подчинения, соответственно наблюдаются между звеньями аппарата управления: директором, начальниками служб и отделов и непосредственно служащими и работниками.



4.2 Анализ организации и использования рекламной деятельности в ООО «ИТЦ»

При планировании стратегии продвижения необходимо четко осознать роль рекламы. Те или иные коммуникационные инструменты не применяются отдельно от маркетингового плана (каждый из них имеет свое место в плане), даже если они и преследуют разные цели.

Таблица 4.2 - Анализ организации маркетинговых коммуникаций ООО «ИТЦ».

Виды продвижения	Типы воздейст-вия	Организатор продвижения	Цели и задачи продвижения	Проверка и оценка продвиже-ния	Сроки воздейст-вия
Реклама	Визуаль-ная реклама	Рекламный отдел, руководство	Распространение информации о фирме, создание благоприятного имиджа	Директор	Постоянно
	Реклама на телевиде-нии	Рекламный отдел, руководство		Директор	Постоянно
	Реклама на календарях,сувенир-ной продукции	Рекламный отдел, руководство		Директор	Дважды в год
Стимулирование сбыта	Конкурсы	Отдел маркетинга	Привлечение потенциальных клиентов, поддержание приверженности покупателя к фирме	Руководство	Ежемесяч-но
	Скидочная программа	Отдел маркетинга		Руководство	Постоянно
Связи с общественнос-тью	Семинары, конферен-ции	Отдел маркетинга, рекламный отдел, руководство	Привлечение потенциальных клиентов, формирова-ние имиджа	Руководство отделов, директор	По мере поступления заявок
	Паблисити
Личные продажи	Телефон-ные продажи	Отдел маркетинга	Обеспечение обратной связи с потенциальными клиентами	Руководство отдела маркетинга	Ежеднев-но
	Каталоги	Отдел маркетинга		Руководство отдела маркетинга	В зависи-мости от периодичности издания

Реклама - наиболее значимый элемент коммуникационного комплекса. В ООО «ИТЦ» от рекламы требуется выполнение следующих важных задач:

- распространение информации о фирме среди потенциальных покупателей и потребителей услуг;

- создание благоприятного имиджа фирмы среди потенциальных потребителей;

Таблица 4.3 - Средства распространения рекламы в ООО «Инженерно-технический центр» (данные за март 2008 г.)

Телевидение	Радио	Пресса	Печатная	Наружная	Сувенир-ная
Прокат и изготовление видеороликов (акции, имиджевая), бегущая строка- 30000 р.	Прокат и изготовление аудиороликов (акции)-10000 р.	Газеты: «Солнечный меридиан»-7100 р. «Приамурье»- 3600 р. «Амурская заря» - 6000 р. «Амурский вестник»-1500 р. «Наш город» - 12000 р. «Экспресс-курьер»-9500 р.	Афиши, флайера, плакаты, визитки, буклеты, наклейки, листовки (акции)- 6000 р.	Аренда еврощитов на Орловском шоссе (ИТЦ, Бизнесцентр, Интернет) - 19500 р. Аренда опор (трамвайное управление, горсвет) - 2000 р. Аренда конструкций по Северному шоссе (2 шт.) - 12000 р. Аренда земли, опор (Вокзальная, Дзержинского) - 10200 р. Изготовление, монтаж, демонтаж баннеров: Орловское (3 шт.), Северное (2 шт.), на «Бюрократе», пр.Мира,42, Вокзальная (2 шт.),Дзержинского (4 шт.), Пионерская,68 - 20000 р.	Шарико-вые ручки, кружки, футболки, шарики, флаги, пакеты, папки (акции, день города, выставки, имидж) - 10000 р.
Прокат и изготовление передачи - 40000 р. «Кибер-стиль»,СТС		Журналы: КРК (информационный материал - бесплатно) - 10440 р. Оптовик - 8000 р.		Светодидный экран (прокат роликов) - 4000 р.
70 000 р.	10 000 р.	58 000 р.	6 000 р.	67 700 р.	10 000 р.

1) Реклама на телевидении

Организатором продвижения данного вида воздействия является маркетинговый отдел и рекламный отдел. В первую очередь, это связано с тем, что они обладают более широкой информацией обо всех услугах, предоставляемых фирмой, всей продукции, которую она предлагает, о степени заинтересованности в ней потенциальных потребителей (на основании проведения маркетинговых исследований). Отдел маркетинга делает заявки рекламному отделу, который в свою очередь обращается в телевизионные и рекламные агентства для создания рекламных роликов, производит их оценку и приемку, и далее размещает полученные рекламные материалы в телевизионном агентстве.

ООО «Инженерно-технический центр» ежемесячно выделяет денежные средства на рекламу на телевидении, вне зависимости от того, проводятся ли какие-либо акции в данный момент времени или нет. Только на прокат и изготовление передачи «Кибер стиль», которая транслируется начиная с января 2008 года на телеканале СТС предприятие затрачивает 40 000 рублей ежемесячно. Кроме того, изготовление и прокат видеороликов, пользование услугой «бегущая строка» обходится примерно в 30 000 рублей ежемесячно. Фирма затрачивает немалые средства на рекламу с целью напоминания о себе, информирования потенциальных покупателей о предлагаемой продукции, в частности это относится к товарам-новинкам, а также для создания, поддержания на определенном уровне своего имиджа.

В период проведения акций, затраты на телевизионную рекламу возрастают.

2) Реклама на радио.

Организатором продвижения данного вида воздействия является маркетинговый отдел и рекламный отдел. До марта 2008 г. фирма регулярно несла затраты на прокат и изготовление аудиороликов, которые транслировались по радио в передаче «Умные вещи». Затраты на это средство распространения рекламы варьировались от 4000 рублей до 10000 рублей и выше при проведении различных акций.

С марта 2008 г. прекратил свое действие договор, по которому ООО «ИТЦ» пользовалась услугами радио для передачи своих аудиороликов. Это вызвано в первую очередь тем, что предприятие запустило свою собственную телевизионную передачу «Кибер стиль» на телеканале СТС, и поэтому затраты, связанные с рекламой на радио показались фирме нецелесообразными.

3) Реклама в прессе.

Организатором продвижения данного вида воздействия является также маркетинговый отдел и рекламный отдел. ООО «ИТЦ» размещает свои объявления в следующих газетах: «Солнечный меридиан», «Приамурье», «Амурская заря», «Амурский вестник», «Наш город», «Экспресс-курьер», а также в журнале КРК (информационный материал), который распространяется бесплатно и журнале «Оптовик».

Затраты на рекламу в прессе также изменяются в зависимости от проведения предприятием различных акций.

4) Печатная реклама.

Печатная реклама включает в себя различные афиши, флайера, плакаты, визитки, буклеты, наклейки, листовки.

Главным образом фирма ООО «ИТЦ» несет затраты, связанные с этим видом рекламы в связи с проведением различных акций. Например, предприятие активно проводит всевозможные акции в течение предпраздничных и праздничных дней: на Новый год, 8 марта, 23 февраля, День города, в связи с проведением ежегодных выставок.

Кроме того, предприятие регулярно рассылает различные визитки и буклеты заводам, предприятиям, учебным заведениям города.

5) Наружная реклама.

Предприятие ООО «ИТЦ» активно использует наружную рекламу в своей рекламной деятельности. Сюда относится реклама на щитах, опорах, баннерах, светодидных экранах.

Данный вид рекламы используется постоянно, несмотря на проведение акций. В связи с этим предприятие несет постоянные расходы на наружную рекламу порядка 60 000 рублей. Затраты могут увеличиваться, если будет необходимо изготовить новый рекламный щит, произвести монтаж и демонтаж баннеров.

Кроме того, ООО «Инженерно-технический центр» помимо арендованных средств размещения наружной рекламы имеет свои собственные баннера и указатели, и уплачивает за них только земельный сбор.

6) Сувенирная реклама.

Организатором данного вида рекламы является рекламный отдел, поскольку такая реклама является формирующей имидж.

Предприятие изготавливает шариковые ручки, кружки, футболки, календари, шарики, флаги, пакеты, папки с названием своей фирмы.

ООО «ИТЦ» постоянно следит за обновлением ассортимента заказываемой сувенирной продукции с логотипом фирмы.

В основном, сувенирная реклама является необходимой при проведении акций и других мероприятий, например выставок, корпоративных мероприятий.

Дифференцированно отбираются сувениры для вручения иностранным и российским партнерам. Как правило, данные сувениры представляют собой настольные календари, фирменные ручки и карандаши, отрывные листочки.

Таблица 4.4 - Затраты на рекламу ООО «Инженерно-технический центр» (данные ноябрь 2007г. - май 2008 г.),р.

Месяц, год	Телеви-зионная	Радио	В прессе	Наруж-ная	Печатная	Внутри-магазин-ная	Суве-нирная
Ноябрь 2007	12127 11880 4220 7000 13899	28000	9940 1470 1590 735 9472 7080 16500	11110 6500 11110 6500 6500 11110 33177	3750	6600
Декабрь 2007	20147 13290 14300 21000 14665 25480 14496	28000		29243 20313
Январь 2008	11880 14590 4000	28000	25000	22500	36720
Февраль 2008	19000	28000	10440 15052	19817 30000			12500
Март 2008	50000		10432 7080 1400 10440	1920 22000
Апрель 2008	54600		10440 7080 15052	26700		2234
Май 2008	52800		13560	18700

Из данной таблицы видно, что затраты на рекламу не постоянны. Они меняются из месяца в месяц. Главным образом это связано с проведением компанией акций, а также с большими затратами на рекламирование новой продукции.

Проведение мероприятий по стимулированию сбыта на сегодняшний день получает все большее развитие в ООО «ИТЦ» и является эффективным и сравнительно недорогим методом привлечения потенциальных покупателей. От стимулирования сбыта в данном случае предприятие «Инженерно-технический центр» требует решения следующих задач:

- поддержание приверженности покупателя к фирме;

- привлечение клиентов, не имеющих до этого времени информации о предприятии.

Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью следующих средств:

1) Конкурсы.

Конкурсы в ООО «ИТЦ» проводятся маркетинговым отделом. В основном они приурочены к какой-либо акции. Покупателям предлагается приобрести товар в течение определенного промежутка времени, а затем им предоставляется возможность принять участие в лотерее.

2) Скидочная программа.

Предприятие «Инженерно-технический центр» регулярно предоставляет скидки своим покупателям. Во-первых, можно получить скидку при условии покупки товара на определенную сумму денег.

Во-вторых, скидки могут предоставляться постоянным покупателям.

В-третьих, скидки предоставляются в период проведения акций, например скидки абитуриентам, выпускникам.

Кроме того, ООО «ИТЦ» активно занимается деятельностью по Public Relations. От количества мероприятий, их характера и масштабности в немалой степени зависит как благополучие, так и престиж фирмы. Решение задач по связям с общественностью достигается с помощью следующих средств: семинары, конференции, спонсорство, филантропия, меценатство.

Конференц-выставочная деятельность является важным видом воздействия на потенциальных потребителей со стороны ООО «ИТЦ»

ООО «Инженерно-технический центр» проводит следующие конференции:

- конференция по программному обеспечению;

- конференция по выставке;

- конференция по приезду представителей (Microsoft).

Наиболее перспективными объектами для данного рода связей с общественностью, с точки зрения ООО «ИТЦ», являются российские и зарубежные фирмы, фонды, творческие союзы. Организацией конференций и семинаров занимается отдел маркетинга при содействии с рекламным отделом.

Кроме того, ООО «Инженерно-технический центр» занимается спонсорством на проведение различных культурных мероприятий, филантропией, безвозмездной помощью малоимущим, меценатством, помощью творческим организациям, в целях связей с общественностью.

4.3 Экономическая эффективность рекламной деятельности

Для характеристики экономической эффективности рекламы и маркетинговых коммуникаций в целом необходимы следующие данные, представленные в таблице 4.5



Таблица 4.5 - Валовая прибыль от продажи готовых ПК предприятия ООО «ИТЦ»

Период	Количество	Стоимость продажи (р.) С НДС
02.02.2008 - 29.02.2008	10,000 1,000 1,000 5,000 17,000 19,000 2,000 6,000 4,000 1,000 7,000 18,000	195 738,00 126 954,30 15 000,00 107 299,38 135 517,98 185 217,64 36 084,00 69 600,00 46 780,93 32 793,00 225 438,27 267 588,00
Итог	92,000	1 469 586,50
Март 2008 г.	4,000 1,000 1,000 8,000 8,000 17,000 6,000 4,000 16,000 1,000 13,000 1,000 6,000 34,000	78 466,52 112 000,00 197 000,00 120 260,00 62 347,50 163 889,98 70 520,00 45 909,00 132 408,00 135 975,00 284 432,49 27 500,00 189 028,00 508 396,73
Итог	120,000	2 128 133,22
Апрель 2008 г.	19,000 2,000 1,000 1,000 16,000 10,000 4,000 5,000 4,000 15,000	334 264,98 55 400,00 19 190,00 9 780,00 147 083,58 116 975,00 32 830,00 112 913,00 123 734,00 217 850,00
Итог	77,000	1 170 020,56
Период	Количество	Стоимость продажи (р.) С НДС
Май 2008 г.	2,000 2,000 3,000 6,000 14,000 7,000 1,000 2,000 1,000 1,000 1,000 8,000	50 796,20 68 032,48 33 785,00 51 626,00 123 228,06 128 830,00 7 750,00 17 373,00 18 430,00 22 300,00 32 500,00 118 800,00
Итог	48,000	673 450,74

Значения эффективности маркетинговых коммуникаций для ООО «ИТЦ» могут быть найдены различными способами.

Сумма продаж, полученная под влиянием изученных видов продвижения ООО «ИТЦ» рассчитывается по формуле:

S = S₂ - (S₁ + S₃) / 2 (4.1)

где S₁ - сумма продаж за предшествующий период, р.;

S₂ - сумма продаж за период действия маркетинговых коммуникаций,

р.;

S₃ - сумма продаж за последующий период, р.

Произведем расчеты:

Сумма продаж ООО «ИТЦ» за предшествующий период (февраль 2008 г.) составляет 1 469 586,50 р.

Сумма продаж за период действия маркетинговых коммуникаций (март 2008 г.) составляет 2 128 133,22 р.

Сумма продаж за последующий период (апрель 2008 г.) составляет 1 170 020,56 р.

Таким образом:

S = 2 128 133,22 - (1 469 586,50 + 1 170 020,56) / 2 = 809329,69 (р.)

Погрешность данного метода значительна и может достигать 20%, так как при этом не учитываются влияния других факторов в период воздействия (изменение цен, сезонность действия). Используя следующие методы мы снизим погрешность расчетов до 10%. Наиболее точно рассчитать экономический эффект от проводимых мероприятий не представляется возможным.

Исходя из этого произведем расчеты, основанные на учете влияния внешних факторов или по так называемой относительной методике подсчета.

Относительная методика состоит в том, что рассчитывается отношение суммы продажи за рассматриваемый месяц к результатам предыдущего и последующего месяцев, когда использовался комплекс маркетинговых коммуникаций.

Э = 2А₂ / (А₁ + А₃) (4.2)

где Э - эффективность продвижения во втором месяце периода;

А₁ - сумма продаж за первый месяц рассматриваемого периода, р.;

А₂ - сумма продаж за второй месяц рассматриваемого периода, р.;

А₃ - сумма продаж за третий месяц рассматриваемого периода, р.

Произведем расчеты:

Сумма продаж ООО «ИТЦ» за предшествующий период (февраль 2008 г.) составляет 1 469 586,50 р.

Сумма продаж за период действия маркетинговых коммуникаций (март 2008 г.) составляет 2 128 133,22 р.

Сумма продаж за последующий период (апрель 2008 г.) составляет 1 170 020,56 р.

Таким образом:

Э = 2 * 2 128 133,22 / (1 469 586,50 + 1 170 020,56) = 1,61

Сущность данной «классической относительной» методики состоит в том, что при неизменной политике продвижения в течение всего рассматриваемого периода и неизменной покупательской способности, отношение «Э» близко к 1,00. В нашем случае влияние маркетинговых коммуникаций за второй месяц изменилась на величину отличную от 1,00 на 0,61, которая численно и отражает эффективность комплекса маркетинга в рассматриваемый период.

Согласно данным, приведенным в таблице 4.3 затраты на проведение маркетинговых коммуникаций, а именно рекламу по итогам трех месяцев (февраль, март, апрель 2008 г.) равны 311267 р.

Обозначим через «П» долю прибыли ООО «Инженерно-технический центр» за рассматриваемый период. В нашем случае она равна 40%. Тогда условие наличия эффективности рекламы отражается неравенством:

СП * П > З (4.3)

где СП - сумма продаж, полученная под влиянием различных видов

продвижения, в том числе и рекламы, р.;

З - затраты на рекламу, р.

Произведем расчет:

809329,69 * 0,45 = 363748,3605 (р.)

363748,3605 > 311267



Следовательно, проводимые за этот период (февраль, март, апрель 2008 г.) мероприятия по маркетинговым коммуникациям (в данном случае по рекламе) в ООО «Инженерно-технический центр» эффективны.

Величина относительной прибыли «ОП», выраженная в долях по отношению к стоимости затрат «З», рассчитывается следующим образом:

ОП = (СП * П) / З (4.4)

Произведем расчет:

ОП = (809329,69 * 0,45) / 311267 = 1,20

Коэффициент «ОП» показывает во сколько окупаются затраты. Таким образом, на предприятии «Инженерно-технический центр» затраты на проведение рекламной кампании окупаются на 20%.



Выводы и предложения

Компания ООО "ИТЦ" хорошо известна по объектам, где установленное оборудование (компьютеры, вычислительная техника и др.) зарекомендовало себя как надежная и качественная техника. Но при разработке рекламных целей следует принимать во внимание, что рыночная ситуация быстро меняется и останавливаться на достигнутом - значит отдать свою рыночную долю конкурирующей фирме.

Чтобы реклама оказалась эффективной и достигла группы потенциальных покупателей необходимо выбрать из множества средств рекламного воздействия те, которые без труда смогут достичь цели. Для каждой группы потребителей следует выбрать те виды рекламных материалов, которые могут быть восприняты представителями группы целевого воздействия.

Предприятие ООО «ИТЦ» использует следующие виды рекламы: телевизионную, рекламу в прессе, наружную, печатную, внутримагазинную и сувенирную рекламу. Причем затраты, связанные с тем или иным видом определяются в зависимости от проводимых фирмой акций и мероприятий, в связи с которыми затраты на рекламу увеличиваются.

Исследование эффективности рекламы должно быть направлено на получение специальных сведений о сущности и взаимосвязи факторов, служащих достижению целей рекламы с наименьшими затратами средств и максимальной отдачей, что позволит устранить бездействующую рекламу и определить условия для оптимального ее воздействия. Рекламному агентству, как правило, достаточно сложно оценивать эффективность проводимых им рекламных мероприятий в контексте экономических показателей фирмы-заказчика. Ведь оно не располагает экономическими данными о показателях продаж, не может отслеживать объем товарооборота, не в состоянии оценить, насколько увеличилось количество покупателей.

Особенно важна оценка эффективности рекламной кампании на начальном этапе кампании, особенно если на этот этап «брошена» основная часть бюджета. Заказчику имеет смысл также обратить особое внимание на мнение своего персонала, покупателей или клиентов о рекламе и ее результатах, следить за числом запросов на поставку товара или запросами на дополнительную информацию, анализировать причины их возникновения и роль в этом рекламы.

Непреувеличенна в данном случае и роль рекламного отдела, который на основе данных отдела маркетинга может регулировать расходы предприятия на различные средства распространения рекламы.

Для повышения эффективности рекламы при ее изготовлении полезно следовать следующим советам:

- добивайтесь, чтобы объявление включало воображение слушателей;

-сопровождайте рекламу конкретного продукта, услуги запоминающимся звуком;

- рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;

- необходимо поставить цель сразу заинтересовать зрителя (слушателя), иначе он может переключить на другую программу;

- результат будет наилучшим, если использовать «прайм-тайм» - время, когда число зрителей (слушателей) наибольшее;

- радиорекламу нельзя оценивать по написанному тексту, ее надо прослушать;

- объявление должны соответствовать контексту передачи, в которую они включаются.

В целом рекламные кампании, проводимые ООО «Инженерно-технический центр» являются эффективными. Наиболее активный спрос со стороны покупателей наблюдается в периоды проведения предприятием различных акций.

ООО «ИТЦ» затрачивает большие денежные средства на наружную рекламу и на рекламу на телевидении и это имеет свою эффективность. Конечно, радикально сокращать затраты на данные виды рекламы нецелесообразно, поскольку реклама на телевидении является одним из наиболее эффективных средств привлечения потенциальных покупателей.

Можно посоветовать перенести часть затрат, относящихся к наружной рекламе, на рекламу на радио, поскольку если фирма может позволить себе затраты на рекламу в различных ее видах, лучше использовать имеющиеся средства распространения рекламы по максимуму.



Заключение

Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм.

Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям рынка. При этом подчеркивается, что главной функцией рекламы является индивидуализация продукта, т. е. Выявление его из основной массы конкурирующих изделий путем подчеркивания какой-либо свойственной только ему отличительной черты, способной более полно удовлетворить ту или иную потребность.

В процессе исследований, проводимых во время написания курсовой работы на тему "Рекламная деятельность на предприятии", изучалось состояние дел по планированию рекламы в фирме с целью выявления проблем в этой сфере деятельности организации и резервов повышения эффективности затрачиваемых рекламных средств. В качестве объекта исследования была выбрана компания ООО "Инженерно-технический центр".

Деятельность данной организации представляет большой интерес с точки зрения рассматриваемой проблемы. Это связано прежде всего с тем, что начиная с 1999 года ООО "ИТЦ" начало активное привлечение рекламы для продвижения на рынок города новой продукции и услуг. На начальном этапе организации коммерческой деятельности многие предприятия сталкиваются с проблемой привлечения различных средств рекламы для воздействия на рынок, но не всегда это бывает эффективно. рекомендациями по совершенствованию рекламы.

Вопрос эффективности рекламы - это вопрос степени соответствия некоего объекта рекламы созданному о нем представлению. Стоящая перед рекламистом задача - создать эффективное рекламное обращение, которое увеличит спрос на товар или услугу, либо создаст необходимый имидж. В конечном итоге люди приобретают не товар, а обещание; производители косметики продают не ланолин, а надежду; покупаются не апельсины, а здоровье; не просто автомобиль, а престиж. Тем не менее реклама была и остается самым загадочным явлением, и споры о ее эффективности будут продолжаться до тех пор, пока существует она сама.

В зависимости от величины фирмы и наличия свободного времени и средств у директора, маркетолога или рекламиста, можно выбрать любой из способов измерения эффективности рекламы. Какой бы из способов ни был выбран, следует помнить, что идеально-эффективной рекламы не существует, но необходимо предпринимать все возможное, чтобы получить максимальный эффект от использования маркетинговых коммуникаций, в том числе и рекламной деятельности.

Исследования были направлены на то, чтобы заставить предприятие пересмотреть свою рекламную работу и добиться большей пользы в результате привлечения рекламы. Предприниматель, который сумеет правильно спланировать рекламную деятельность в своей фирме, получает огромное преимущество в конкурентной борьбе.



Список использованных источников

1. Агафонова Л.Г., Коммуникации в маркетинге. - М.: Знания, 2000

2. Акулич И.Л., Маркетинг: учебник. - Выш. шк., 2004. - 463 с.

3. Буряковский В.В., Коммуникационная политика фирмы. - Днепропетровск, 2001

4. Голубков Е.П., Маркетинговые исследования. - М.: Издательство «Финпресс», 2003. - 496 с.

5. Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. - М.: Изд-во «Гелла-принт», 1996. - 320с.

6. Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. - М.: Датастром, 1992. - 64с.

7. Картер Г. Эффективная реклама. Путеводитель ля малого бизнеса; пер. с англ; общ.ред. Е.М.Пеньковой.- М.: 2000. - 244с.

8. Крутик А.Б., Основы организации деятельности - Р. На Д.: Феникс, 1999

9. Колин Барроу, Бизнес план: практическое пособие. - М.: Знания, 2000

10. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: как создать, завоевать и удержать рынок/ Пер. с анг.- М.: ООО «издательство АСТ», 2000.

11. Современная реклама: пер. с англ. - Тольятти: "Издательский Дом Довгань", 1997 г.

12. Федеральный закон "О рекламе".

13. Журнал «Маркетинг в России и за рубежом» №5/2002Эффективность рекламы при осуществлении активных продаж.



Приложение

Таблица. Анкета (оценка эффективности рекламы)

1. Вы помните данную телевизионную рекламу? -Да -Нет -Не уверен, что помню 2. Интересной ли является для вас данная рекламная информация о товаре? -Очень интересная -В какой-то мере интересная -Не интересная 3. Какие чувства по отношению к товару вызывает у вас данная реклама? -Хороший товар -Посредственный товар -Плохой товар -Не имею мнения 4. Выберите одно или несколько определений, наиболее полно характеризующих данную рекламу: - занимательная; - привлекательная; - вызывающая доверие; - приводящая в замешательство; - убедительная; - скучная; - эффективная; - фамильярная; - информативная; - раздражающая; - приятная; - умная; - оригинальная; - фальшивая; - бессмысленная; - легкая для восприятия; - глупая; - жизненная; -изнурительная; - заслуживающая запоминания; 5. Оцените рекламу в целом: - Очень понравилась - В какой-то мере понравилась - Отношусь нейтрально - Частично не понравилась - Совсем не понравилась 6. Вы запомнили марку рекламируемого товара? Приводится перечень нескольких марок, из которых следует сделать выбор и ответ «Не знаю». 7. Кто-нибудь в вашей семье использует данный тип товара? - Регулярно - От случая к случаю - Редко или никогда

Размещено на Allbest.ru

...