Реклама в интернете

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Понятие и структура сайтпромоутинга

Для коммерческого интернет-проекта простого размещения сайта в Сети недостаточно: на сайт должны вести ссылки каталогов, поисковых систем и сайтов родственной тематики, необходимо осуществлять рекламные акции, привлекать целевую аудиторию и создавать сообщества потребителей, т. е. заниматься сайтпромоутингом.

Многие из существующих руководств по сайтпромоутингу ("раскрутке", "продвижению" -- жаргон, сленг) представляют переводы западных материалов, которые часто не применимы в российских условиях. Некоторые авторы сводят все многообразие методов сайтпромоутинга к двум-трем базовым методам, подразумевая под сайтпромоутингом только привлечение посетителей на сайт, иногда более узко -- использование для привлечения посетителей интернет-рекламы.

Сайтпромоутинг -- совокупность методов интернет-коммерции, направленных на увеличение популярности сайтов и включающих в себя;

-- интернет-рекламу и другие формы привлечения посетителей;

- методы удержания посетителей на сайте, обеспечения покупки ими товаров- или услуг, предлагаемых на сайте, либо выполнения других действий (регистрации, подписки на новости и т. п.);

-- методы создания постоянной аудитории сайта и (или) сетевого сообщества (комыонити).

Подходя с такой точки -зрения к процессу сайтпромоутинга, мы видим, что на долю традиционных методов "продвижения" сайта -- использования баниерообменных сетей, регистрации в каталогах, участия в рейтингах и тому подобного приходится только первая составляющая сайтпромоутинга. Эти технологии направляют клиентов на веб-сайт. И число посетителей, приходящих благодаря их использованию, определяется не достоинствами используемого комплекса сайтпромоутинга, а исключительно профессионализмом специалистов по интернет-рекламе.

Специалисты в сфере электронной коммерции должны умело использовать все существующие инструменты сайтпромоутинга. Только комплексное их использование дает существенное преимущество в конкурентной борьбе.

2. Понятие интернет-рекламы

Существенная часть потенциальных покупателей получает информацию о товарах в Интернете. Их доля постоянно увеличивается. Основная масса посетителей Интернета -- относительно молодые люди с доходами выше средних, т. е. крайне привлекательная для рекламодателей категория населения.

Реклама -- неперсонифицированное представление (презентация) товара, услуг или предприятия, обычно оплачиваемая, адресованная массовому клиенту и имеющая характер убеждения. Это традиционное понимание рекламы претерпевает серьезные изменения в связи с появлением интернет-рекламы с ее технологиями маркетинга,

Интернет-реклама -- реклама в сети Интернет. Интернет-реклама имеет, как правило, двухступенчатый характер. Первая ступень -- внешняя реклама, размещаемая рекламодателем у издателей.

Среди возможных видов этой рекламы можно выделить баннеры, текстовые блоки, байрики, мини-сайты,. Эта реклама обычно имеет ссылку непосредственно на сайт рекламодателя (вторая ступень).

Веб-издатель -- владелец рекламной площадки, которая может быть сайтом или другим электронным изданием, например листом рассылки, публикующим рекламу.

По сравнению с традиционной рекламой интернет-рекламу отличают следующие качества:

возможность автоматизации глубокого и оперативного анализа рекламных мероприятий. Базируясь на современных компьютерных технологиях, интернет-реклама предоставляет возможность предельно точно и оперативно оценивать результативность рекламной кампании;

оперативное и экономичное изменение и корректировка рекламных мероприятий. Информация, которую стремится дать компания в рекламе, часто меняется. Появляются новые товары и услуги, изменяются цены и т. д. Съемки нового рекламного ролика для телевидения, печать новых буклетов -- все это требует от рекламодателя относительно больших временных и материальных затрат. Интернет-реклама дает возможность менять содержание рекламных обращений предельно оперативно и с минимальными накладными расходами;

обратная связь с пользователем, возможности получения и обработки его реакции;

эффективный способ фокусированного воздействия на целевую аудиторию и конкретных пользователей (таргетинг): показ рекламы на определенных тематических серверах, показ только пользователям из определенных регионов, показ только в определенное время и с заданной интенсивностью и т. д.;

высокое качество контакта, устанавливаемого через Сеть с целевой аудиторией. Специалисты по рекламе утверждают, что потребители "любят глазами": лучше всего воспринимается анимационная рек лама, легко распространяемая через Сеть.

Благодаря тому, что современные технологии профайлинга (Профайлинг - протоколирование, позволяющее оценить время выполнения отдельных функций. Таким образом, ты узнаешь, какие части наиболее долгие. Ими то и нужно заниматься в первую очередь http://en.wikipedia.org/wiki/Profiling) позволяют автоматически накапливать информацию об интернет-пользователях (тематику их интересов, идентификационные характеристики), рекламодатели получили возможность ориентировать рекламную кампанию на чрезвычайно узкие группы потребителей. Удобство доступа к целевой аудитории позволяет рекламодателям в значительной степени сокращать издержки на достижение поставленных перед рекламной кампанией целей.

Рекламная кампания в Интернете состоит из медиапланирования, проведения кампании (с коррекцией плана по мере необходимости) и оценки результатов.

Медиапланирование -- составление плана рекламной кампании. План оговаривает виды рекламных материалов, рекламные площадки, сроки и виды размещения на них, варианты тарификации рекламы, итоговую стоимость и предполагаемую эффективность кампании.

Методы размещения рекламы через системы обмена баннеров (см. п. 7.2.4) позволяют значительно сэкономить время на планирование и осуществление рекламной кампании. Владельцы таких систем обычно предлагают рекламодателям выбор из десятков или сотен интернет-серверов, на которых может быть размещена реклама, а также обеспечивают техническое размещение баннеров и ежедневную отчетность об эффективности, проводимой кампании. Наличие такой отчетности -- уникальная черта интернет-рекламы и позволяет оперативно перепланировать рекламную кампанию в зависимости от достигаемого эффекта рекламы на разных веб-сайтах.

Другая техника ведения рекламной кампании в Интернете -- спонсирование (спонсирование -- распространенный в Сети термин, обозначающий платное размещение рекламы) веб-сайтов, ориентированных на ту же аудиторию, на которую нацелена рекламная кампания, а также размещение баннеров в поисковых системах на тех страницах, которые соответствуют определенным запросам (поисковая реклама). К примеру, оптимальной схемой рекламирования услуг по доставке цветов могут быть методы размещения баннеров и ссылок на специальных веб-сайтах знакомств, подарков, а также на страницах поисковых систем, реагирующих на запросы "цветы", "подарки" (поисковая реклама) и т. п.

сайтпромоутинг интернет реклама баннерный

Понятие и цели поисковой оптимизации

Анонсирование в поисковых системах -- начальный этап сайтпромоутинга. Действие анонсирования основано на том, что поисковые запросы пользователей -- реальное выражение спроса пользователей на информацию . Индексирующие веб-ресурсы поисковые системы помогают пользователям найти информацию. Таким образом, поисковые системы -- наиболее естественное связующее звено, соединяющее спрос и предложение,

Привлечение посетителей с использованием поисковых систем -- один из самых низкозатратных и эффективных способов сайтпромоутинга.

Ссылки на документы в результатах поиска -- поисковой выдачи сортируются (ранжируются) по мере соответствия запросу. Для ранжирования страниц в поисковой выдаче поисковыми системами используются текстовые критерии, ссылочные критерии и критерии пользовательской оценки.

Текстовые критерии определяют релевантность документа по совпадению слов и их сочетаний в запросе и в тексте и заголовке страницы.

Релевантность документа -- показатель, отражающий, насколько полно соответствует содержание документа конкретному запросу поисковой системы.

По каждому слову или словосочетанию запроса поисковая система находит в индексах все веб-страницы, которые их содержат. Таких страниц могут быть десятки тысяч, и поэтому следующая задача системы -- отображение их в порядке убывания релевантности. Задача специалиста по сайтпромоутин-гу -- добиться того, чтобы независимо от построения запроса веб-страница попадала в первые ряды результатов поиска, а спектр слов и словосочетаний, по которым ее можно найти, был достаточно широк (табл. 7.1).

Поисковые системы, как правило, отображают найденные по запросу страницы частями по 10--20 ссылок. Согласно данным маркетинговых исследований около 60% пользователей ограничиваются первой страницей результатов поиска и почти 90% -- первыми тремя страницами. Отсюда следует задача добиться того, чтобы страницы веб-сайта стояли в первых 10--20 результатах поиска. Для ее решения необходимо знать принципы отображения результатов поиска в поисковых системах.

Основные понятия и рекомендации по увеличению релевантности веб-ресурса

Поисковая оптимизация -- процесс увеличения релевантности документа и увеличения его индекса цитирования. Для достижения обозначенной цели используется ряд методов, которые исходят из предположения, что существуют поисковые или ключевые слова и словосочетания, характерные для определенных групп потенциальных клиентов.

Ключевые слова с наиболее удачным соотношением спрашиваемости целевой аудиторией и конкуренции со стороны аналогичных веб-ресурсов образуют семантическое ядро сайта.

Для оптимизации сайта необходимо досконально изучить язык посетителей, понять, какими способами пользуются они при поиске информации, каковы их интересы, что можно предложить им дополнительно. Необходимо предвидеть их намерения: будут они покупать что-либо или нет? Постоянный это интерес или единовременный? В традиционной экономике ответы на такие вопросы можно было получить только посредством маркетингового исследования в офлайне.

Наиболее высокая релевантность документа запросу возникает, когда совпадают не отдельные слова, а целые фразы. При этом желательно, чтобы в ключевые фразы входили только ключевые слова.

Для того, чтобы страница была наиболее релевантной запросу, необходимо соблюдать следующие правила:

запрос, под который оптимизируется страница, не должен быть очень широким и охватывать большую область. Например, на отдельной странице нецелесообразно писать все ключевые слова (единственное исключение -- главные страницы сайта). То же самое относится к тексту страницы -- он должен быть посвящен одной теме;

текст ссылок должен представлять собой удобочитаемые фразы, которые вызывают желание по ним кликнуть (см. клик). Поэтому каждое использование словосочетания из семантического ядра в ссылке должно быть отдельным законченным предложением;

в заголовках нужно использовать отдельные слова и словосочетания, совпадающие со словосочетаниями из запросов. Заголовков может быть много, и это можно использовать: разбить текст на группы и каждую предварить заголовком;

в текстах сайта нужно использовать возможно большее число слов из семантического ядра (не очень часто, около 5% по каждому целевому слову). Высокорелевантные веб-страницы ориентируются на два-три ключевых слова, каждое из которых встречается в тексте в соотношении, близком к 1: 20 (5%). Ключевые слова, встречающиеся в тексте с большей частотой, могут быть восприняты поисковыми системами как спамдексинг;

желательно присутствие ссылок на сайты по тематике данной страницы с целевыми словами в тексте ссылок;

поисковые системы выше ценят сайты, которые регулярно обновляются. Они стараются рассматривать сайты с точки зрения пользователей, а пользователи ценят, свежую информацию, но регулярное обновление сайта или страницы недостаточно -- нужно сообщить об этом поисковой системе, провести переиндексацию. Для переиндексации важны даты создания или последнего изменения веб-страниц и факт их обновления. Всеми этими факторами можно манипулировать для ускорения переиндексации сайта;

Оптимизация контента веб-ресурса состоит из следующих этапов:

1. Составление семантического ядра. Методы его составления:

создание словаря поисковых запросов (на начальном этапе, как правило, известно незначительное число слов, характерных для поисковых запросов потенциальной аудитории). С этих слов начинается поиск близких и сопутствующих слов и словосочетаний с использованием программ определения частот парной встречаемости запросов.

2. Корректировка структуры и текстов сайта, текстов ссылок на сайт.

Она состоит из следующих этапов:

анализ текстов сайта, выбор значимых терминов для каждой веб-страницы;

определение необходимого объема, частоты ключевых слов и их синонимов на страницах;

определение оптимального расстояния между ключевыми словами;

корректировка структуры сайта, текстов, титулов с использованиемсемантического ядра на основе сформированных правил частоты, оптимального расстояния между ключевыми словами на страницах и т. п.;

создание аннотаций и регистрация (на основе семантического ядра пишутся и регистрируются новые аннотации для каталогов и рейтингов).

3. Наращивание объема контента. Наиболее устойчивый эффект даетнаращивание содержания сайта, основанное на использовании формулировок и терминов из семантического ядра. Основные методы наращиванияобъема контента следующие:

создание входных рекламных страниц (doorways), например, с описанием конкретного товара и приглашением перейти в основную область сайта. Страницы ориентированы на низкочастотные запросы потенциальных клиентов. Такие страницы не нарушают правил поисковых систем и не обманывают посетителей;

создание новых страниц и разделов веб-ресурса по сформированным правилам использования семантического ядра.

Преимущества оптимизации контента веб-ресурса:

повышается релевантность и индекс цитирования страниц сайта, объем и качество контента сайта;

страницы сайта начинают появляться на первых местах в результатах запросов по разным ключевым словам. Число посетителей автоматически увеличивается;

высокая посещаемость позволяет сайту занималь первые позиции в рейтингах, что тоже увеличивает число посетителей.

Использование методов спамдексинга

Спамдексинг (от англ. spamdexing -- spam + indexing, спам поисковых систем)-- использование неэтичных методов улучшения положения ссылки на страницы веб-ресурса в листах ответов поисковых систем.

Основные методы спамдексинга:

манипуляции с текстом сайта. Обычно это попытки обмануть поисковую систему с помощью бесцветного или очень мелкого текст (неразличимого пользователями), содержащего наиболее популярные в Сети слова, создание ссылочных "страниц-паровозов" и другие приемы. Современные поисковые системы рассчитывают частоты использования ключевых слов в тексте и исключают страницы с "неестественными" (обычно более 5% текста) частотами из результатов поиска;

входные страницы с редиректом (от англ. redirect). Размещение различного рода страниц на серверах бесплатного хостинга или собственном сервере со списком ключевых слов и автоматическим перебрасыванием посетителя (редиректом) на сайт без его желания;

переменные страницы (cloaking). Настройка на поисковую систему -- распознавание индексного робота поисковой машины и предоставление ему не тех станиц, что видит пользователь;

индексация копий страниц под разными именами. Это попытка "затопления" (flood) поискового сервера;

свопинг (от англ. code swapping). Это оптимизация страниц для достижения верхних позиций в листе ответа поисковой системы с последующей заменой содержания, когда нужное положение страницы в индексе достигнуто;

-- непотизм -- установка авторами документов взаимных ссылок (не соответствующих контексту документов) с целью поднять свой ранг в результатах поиска.

Эффект роста посещаемости от использования данных методов достигается быстро, но носит кратковременный характер. В отличие от описанных в предыдущих параграфах методов методы спамдексинга разработчики поисковых систем считают обманом, накруткой и борются с их использованием (исключая нарушителей из индекса поисковой системы).

Участие в рейтингах и регистрация в каталогах

Для участия в рейтинге необходимо установить на сайте счетчик посещений.

Счетчик посещений -- это сервис, предназначенный для измерения посещаемости сайтов, как правило, носящий внешний, независимый характер. Обычно счетчик посещений состоит из двух частей:

код, который размещается на страницах сайтов-участников для сбора данных;

программный механизм (робот), который накапливает информацию о посещениях сайтов-участников в БД на сервере, обрабатывает ее и представляет в виде статистических отчетов.

Как правило, используемые веб-ресурсами счетчики посещений участвуют в каких-либо рейтингах. Основное отличие каталогов веб-ресурсов от рейтингов в том, что последние постоянно сортируют сайты при выводе по определенному количественному критерию, обычно -- это посещаемость сайта. Однако есть и другие рейтинги, сортировка в них происходит не по посещаемости, а по иным критериям, например в порядке убывания зрительских симпатий (на каждом сайте-участнике размещена форма для голосования). Такие рейтинги требуют большей активности посетителей, поэтому они менее распространены в Интернете. Подавляющая часть рейтингов требует установки на страницах регистрируемого сайта собственной кнопки или графического логотипа.

Другая ситуация существует с использованием каталогов. Службы каталогов (или просто каталоги) -- это тематически структурированные и рубрицированные коллекции ссылок на интернет-ресурсы с их описаниями. Каталоги бывают всеобъемлющие (горизонтальные) или узкотематические при специализированных сайтах (вертикальные).

Веб-издателю, безусловно, выгодно, чтобы в каталогах была размещена ссылка на него. В то же время каталогам выгодно, чтобы в них регистрировалось как можно больше сайтов, поэтому помимо поиска в Сети новых ресурсов редакторами каталогов они предоставляют владельцам сайтов сервис самостоятельной регистрации. В некоторых каталогах ссылки публикуются сразу после заполнения соответствующей формы, в других -- предварительно проверяются редактором-модератором.

3. Понятие баннерной рекламы

Баннерная реклама -- наиболее распространенный вид интернет-рекламы, ее алгоритмы достаточно хорошо отработаны, а возможности широко известны рекламодателям. Существует несколько определений баннера.

Баннер (от англ. banner -- флаг, транспарант, растяжка) -- рекламный графический блок, связанный гиперссылкой с рекламируемым веб-сайтом или страницей (переход по гиперссылке называется "переход по баннеру" или "клик"). Форма рекламного обращения в Интернете -- наиболее распространенная на сегодняшний день. Выглядит как прямоугольная картинка или текст. Важен размер баннера, от которого зависит скорость его загрузки и, значит, вероятность попадания его в поле зрения потребителя.

Есть два основных пути размещения баннерной рекламы:

индивидуальные договоренности с конкретными сайтами (платные или на основе взаимного обмена баннерами);

обращение к услугам агентства интернет-рекламы, которое предложит размещение на целом ряде сайтов.

Один из немаловажных показателей, который необходимо принимать во внимание, -- статистика посещения страниц сайта-контрагента.

Эффективно размещение баннеров на специализированных тематических серверах.

Службы обмена баннерами можно классифицировать по следующим признакам:

1) по тематической направленности:

общие (принимаются сайты любых тематик. Ограничения могут быть только для сайтов с очень низкой посещаемостью или запрещенных баннерообменной сетью тематик, например сайты "для взрослых", политические и ряд др.);

тематические (включают только сайты по заданной тематике, на пример автомобильной -- система Автобаннер, эротической -- Adult Link Exchange и т. д.).

2) по географической распространенности:

региональные (объединяют веб-ресурсы определенного региона). Ресурсы могут быть либо посвящены данному региону, либо их создатели проживают в данном регионе);

национальные (объединяют веб-ресурсы определенной страны);

международные (география участников не ограничена).

по поддерживаемым форматам баннеров (ряд сетей пытается максимально расширить список используемых форматов рекламных носителей. Другие службы жестко специализируются на каком-то определенном формате).

В качестве преимуществ размещения рекламы в сетях обмена баннерами по сравнению с размещением рекламы напрямую, на конкретных сайтах, можно назвать следующие:

баннерообменные сети могут задействовать десятки, а то и сотни сайтов заданной тематики, т. е. по широте охвата ведущие баннерообменные сети значительно превосходят даже наиболее посещаемые веб-сайты;

размещение рекламы через баннерообменные сети бесплатно для участников сети. При покупке баннерных показов в баннерообменных сетях их стоимость может быть ниже, чем при размещении баннеров напрямую на заданных серверах;

баннерообменные сети предлагают эффективную систему фокусировок (таргетинга) демонстрации рекламы пользователям, среди которых одна из наиболее полезных -- фокусировка по географии
пользователя;

локальные системы размещения рекламы на отдельных сайтах не могут конкурировать с системами корректировки и отчетности рекламных кампаний, представленными на ведущих баннерообменных сетях, которые предоставляют возможность оперативно менять баннеры, интенсивность их показа и т. п. При рекламе на сайтах напрямую подобные изменения обычно вносит администратор, при этом
задержка может составлять день и более, что значительно снижает оперативность изменений. Именно баннерообменные сети предоставляют наиболее полные отчеты по ходу рекламной кампании, статистику по каждому баннеру. динамику показов, интенсивность щелчков мышью (кликов) и т. п.

Таргетинг -- это программный механизм, позволяющий выделить из всей имеющейся рекламной аудитории только ту часть, которая удовлетворяет заданным критериям (целевую аудиторию), и показывать рекламу именно ей.

Агентства в отличие от баннерообменных сетей бесплатных услуг не предоставляют. Если перед веб-ресурсом стоит задача приносить деньги от демонстрации рекламы, то и в этом случае тоже целесообразно обратиться к рекламным агентствам в Интернете -- баннерным брокерам, и хотя работа с ними менее выгодна, чем напрямую с рекламодателями, но почти всегда более надежна.

Баннерные брокеры -- агентства интернет-рекламы, которые занимаются продажей баннерной рекламы на площадях, непосредственно выкупаемых ими у издателей. Веб-издатель может искать спонсоров и самостоятельно. Сложность использования данного подхода состоит в том, что договариваться в каждом конкретном случае нужно лично. Большинство крупных фирм заключают контракты на рекламу преимущественно с баннерными брокерами, частные же контракты заключаются с сайтами с очень большим трафиком.

Кроме баннерных брокеров в Сети существуют также и брокеры рекламных площадок -- это организации, которые осуществляют учет сайтов, готовых разместить платную рекламу. Данные о рекламных площадках собираются в специальным образом оформленных БД, где их может найти потенциальный рекламодатель.

Незначительно (с позиций рекламодателя) отличаются от баннерных брокеров баннерозакупочные сети. В отношениях с рекламодателями они также выступают консолидировано в отличие от брокеров рекламных площадок, которые предоставляют рекламодателю возможность самостоятельно договариваться с издателями.

Баннерозакупочная сеть -- это рекламная сеть, участники которой (рекламные площадки, издатели) получают оплату пропорционально числу показанных на их страницах баннеров. Как правило, эта оплата меньше рыночной стоимости рекламы, поэтому участие в таких сетях выгодно в основном для площадок, которые не могут или не хотят самостоятельно заниматься продажей своих рекламных мест.

При выборе издателем посредника между ним и рекламодателями необходимо учитывать следующее:

надежность (на сайте посредника обязательно должны быть лицензия, реальный адрес фирмы, телефон и прочие реквизиты, включая имена руководителей);

число рекламодателей, которое есть у посредника в данный момент;

уровень оплаты (должен быть по возможности выше. К сожалению, большое число "накрутчиков" в российской части Интернета (подробнее см. п. 8.1) привело к снижению стоимости баннерной рекламы);

возможность управления баннерами (позволяет исключить из показа баннеры, которые не соответствуют дизайну, тематике и (или) идеологии сайта издателя. Это косвенно может поднять CTR);

минимальную сумму к оплате (ту сумму, с которой посредник начинает конвертировать накопленные на аккаунте баннеропоказы в деньги и выплачивать их издателю).

Исследование было посвящено тому, в какой степени показ баннера способствует продвижению торговой марки (брендингу). Ниже приведена схема исследования.

Первый день

Шаг 1. Случайной выборке из пользователей, посетивших сервер HotWired, было предложено поучаствовать в небольшом анкетировании "чтобы помочь лучше узнать свою аудиторию". 38% из тех, кого попросили, согласились.

Шаг 2. Участники заполнили небольшие демографические анкеты, никоим образом не намекавшие на цели исследования.

Шаг 3. После заполнения анкеты пользователей возвращали на главную страницу сервера HotWired. Случайно выбранной группе пользователей (тестовой группе) показывали один из трех тестовых рекламных баннеров (по которым проводилось исследование), остальные (контрольная группа) видели обычный баннер (не совпадающий с тремя тестовыми).

Второй день

Шаг 4. Участникам исследования было разослано письмо по электронной почте с благодарностью за участие в первом анкетировании и приглашением поучаствовать еще в одном анкетировании (с возможностью выиграть 100 долл.). 61% получивших письмо согласились участвовать во втором анкетировании.

Шаг 5. Членам тестовой группы была предложена анкета, имеющая отношение к той категории, к которой относился товар из виденного ими тестового баннера, членам контрольной группы предлагалась анкета, имеющая отношение к случайно выбранной (из трех) категории.

Таким образом, обе анкеты заполнило 1232 человека. Один из тестовых баннеров рекламировал марку мужской одежды, другой -- интернет-провайдера, третий -- веб-браузер.

Вероятность покупки продукта данной марки при следующей покупке товаров данной категории

Категория	Увеличение вероятности для тестовой группы, %
Мужская одежда	54
Интернет-провайдер	33
Веб-браузер	8

Таким образом, можно сделать следующие выводы:

нецелесообразно стремиться к большому числу показов баннера;

более эффективен охват именно целевой аудитории;

для охвата целевой аудитории лучше подходят специализированные, нежели универсальные баннерообменные сети;

баннерная реклама работает, даже если на нее не кликают. Щелчок на баннер отражает всего лишь степень сиюминутной заинтересованности в предмете. Основная мысль, отраженная в баннере (если
она есть), все равно запоминается.

Достоинства и недостатки баннерного обмена

Один из главных аргументов в пользу баннерного обмена -- это его нулевая стоимость. Однако в некоторых случаях сайтпромоутеру целесообразнее купить необходимое число баннерных показов, чем заниматься баннерным обменом.

Если потенциальный рекламодатель -- владелец некоммерческого ресурса, то размещение рекламного баннера для него действительно ничего не стоит. Но стоимость места -- это лишь одна из составляющих общей стоимости баннерного обмена. Баннер увеличивает объем пересылаемой информации, перегружая каналы связи и уменьшая терпение пользователей, ожидающих загрузки веб-страницы.

Кроме того, необходимо учитывать потерю посетителей при некорректном внешнем виде сайта: например, когда на сайте корпоративного представительства появится баннер фривольного содержания. Это может привести не только к имиджевым убыткам, но и к финансовым.

Другой немаловажный показатель -- комиссия, которую взимает баннерообменная сеть за свои услуги. Для владельцев коммерческой рекламной площадки к косвенным издержкам, присущим некоммерческому веб-ресурсу, добавляется стоимость места, отводимого под баннеры обменной сети.

В числе других недостатков метода следует упомянуть:

метод не эффективен для сайтов с низкой посещаемостью: число посетителей, привлеченных с помощью этого метода, ограничено посещаемостью сайта. И в процентном отношении число привлеченных к общему числу посетителей обычно невелико;

снижение привлекательности ресурса из-за перегруженности сайта баннерами;

ущерб от действий конкурентов: демонстрация баннеров конкурирующих компаний может увести потенциальных клиентов.

Тем не менее баннерообменные сети -- это эффективный инструмент для перераспределения внутреннего трафика. Эффективность массовой демонстрации накопленных в баннерообменной сети баннеров достаточно велика, чтобы имело смысл ее использовать.

Достоинства интернет-рекламы с помощью обмена баннерами -- практическое отсутствие непосредственных материальных и временных затрат.

Эффект выгорания баннерной рекламы

Любой опытный рекламист знает, что со временем реклама начинает надоедать, "приедаться" потребителям. По мере показа баннера в определенной баннерной системе или на определенном веб-сайте увеличивается вероятность показа данного баннера одному и тому же пользователю несколько раз, что приводит к падению отклика баннера. Это явление определяет причины неприятия рекламы потребителем, ее внешнее отторжение. Таким образом, начиная с определенного момента, эффективность рекламы начинает снижаться.

Подобное снижение эффективности рекламного материала называется выгоранием, или сгоранием, рекламы. Скорость "выгорания" конкретного рекламного материала и всей рекламной кампании в целом -- один из важнейших параметров, который необходимо учитывать при планировании и проведении любой рекламной кампании.

Очевидно, что поскольку скорость сгорания рекламы зависит от объема и динамики обновления аудитории, то эта величина будет индивидуальной для каждой отдельной рекламной площадки. Проблема выгорания касается не только баннерной рекламы. Выгорают любые рекламные материалы: текстовые ссылки, публикации в периодике

и т. п. Со временем рекламный материал, в какой бы форме он ни находился, теряет свою эффективность. Правильная оценка скорости выгорания рекламного материала помогает точнее определить график изготовления и выпуска новых рекламных носителей.

Для баннерообменной сети основная расчетная единица -- не объем аудитории, измерить который для нее трудно, а число баннерных показов. Истощение рекламного материала пересчитывается на число показов. Поэтому опытным путем устанавливается некоторая цифра баннеропоказов, которая и рекомендуется системой для обновления рекламного материала.

Простейший и самый действенный способ борьбы с выгоранием -- это регулярная замена рекламного материала. Однако этот способ и самый дорогой. Скорость обновления баннеров -- важный параметр, влияющий на эффективность баннерной рекламы. Для повышения этой эффективности рекламодателям надо менять баннеры и сайты, на которых они размещены, отслеживая при этом изменения посещаемости по лог-файлам сервера. На основе полученных результатов необходимо разрабатывать новые, более эффективные именно для данной ситуации баннеры и схемы их размещения.

Повышение эффективности баннерной рекламы

Ниже приводится обобщенный анализ этих правил, дополненный авторскими рекомендациями.

"Нажми здесь". По данным Infoseek, фраза "Click Here" (нажмите здесь) увеличивает число кликов -- нажатий мышью на 44%. Кроме того, предлагается использовать стрелки, кнопки и прочие средства для увеличения интерактивности. Это один из самых известных советов такого рода, опубликованный Double Click в уроке № 8, где сообщается о 15%-ном увеличении CTR.

Использование анимации. Движение приковывает взгляд. Анимированные баннеры, демонстрирующие незамысловатые сюжеты в виде мультипликации, увеличивают CTR. Это обязательное условие, так как разница в CTR между статичными и анимированными баннерами может быть троекратной. Неанимированный баннер меньше выделяется на фоне веб-страниц, а, следовательно, пропускается большинством читателей. Соответствует уроку № 2 Double Click, где сообщалось об увеличении click ratio на 25%. Впервые этот прием был рекомендован C|Net.

Использование интерактивных баннеров. Широкое распространение получают баннеры, имеющие вид системных сообщений Windows. Infoseek советует использовать интерактивные элементы (линейки прокрутки, переключатели, кнопки, раскрывающиеся списки и т. п.) в баннерах. Это позволяет создать интерактивность.

Использование средств таргетинга. Это означает точное определение целевой аудитории и адресную работу именно с потенциальными клиентами, с использованием технологий таргетинга. Double Click делает основной акцент на возможностях своей системы DART, поэтому помещает этот совет под № 1.

5.Частая смена баннеров. Они, как и любая другая реклама, быстро выгорают, поэтому их надо регулярно обновлять. Исследователи утверждают, что одну и ту же рекламу неэффективно показывать одному человеку более 3--4 раз. На Infoseek баннер устаревает, выгорает после 200--400 тыс. показов. На сайтах с меньшим трафиком выгорание должно происходить быстрее.

Это соответствует уроку № 9 в классификации Double Click, которая не рекомендует показывать один и тот же баннер одному и тому же зрителю более 4 раз.

Ориентация на целевую аудиторию. Этот совет аналогичен совету № 4 Double Click -- размещать рекламу не столько на главных страницах, сколько на страницах, подходящих по содержанию.

Организация конкурсов неэффективна. Компания Infoseek проанализировала 2000 баннеров и 500 млн показов и не нашла улучшения CTR при использовании баннеров, призывающих участвовать в конкурсе. Однако этот подход разделяют далеко не все специалисты по сайтпромоутингу.

Наилучшая цена -- бесплатно. При этом можно реализовать платные сопутствующие товары и услуги.

Использование элементов повышенного интереса. Большой интерес у пользователей вызывают баннеры сексуального содержания или интригующие, озадачивающие, сообщающие интересную и полезную информацию (разоблачения, загадки, ребусы, тесты и т. д.). Конкретные факты работают лучше, чем общеизвестные утверждения. Совет использовать вопросы соответствует уроку № 2 Double Click, совет использовать загадочные сообщения -- уроку № 8.

10. Ограничение объема баннера. Практически все баннерообменные сети накладывают верхнее ограничение на объем одного баннера. Делается это не только для того, чтобы оградить сервер от перегрузки, но и для более быстрой загрузки рекламы. Баннерообменные сети данный контроль осуществляют автоматически. Малый размер баннера становится особенно важным, если он (баннер) расположен в начале страницы, потому что пользователь автоматически прокручивает страницу, чтобы убрать баннер с экрана компьютера, поэтому реклама должна загружаться моментально, быстрее всего остального.

Систематическое изменение параметров. По мнению Infoseek, это самое главное правило. Систематическое варьирование параметров баннерной рекламы (изображение, текст, сайты, где размещается баннер) должно сопровождаться отслеживанием и анализом изменений в откликах на рекламу. Для выполнения этой рекомендации можно использовать правило "покоординатного" спуска, основанного на изменении одного пара метра за один раз.

Лаконичность текста баннера -- для передачи сложных рекламных обращений необходимо использовать сайт, а баннер -- это рекламное об ращение небольшого объема, и чем меньше в нем содержится информации, тем лучше она усваивается читателями. Чем меньше слов, тем большего размера их можно сделать, тем выше вероятность, что их заметят. Однако нельзя увлекаться сокращениями -- баннер должен содержать осмысленную информацию.

Небольшая цветовая гамма. На таком маленьком пространстве, которое представляет баннер, достаточно трех разных цветов. Это резко улучшает восприятие информации, а большое число разных цветов будет раздражать глаз. Кроме того, сокращение цветности уменьшает размер баннера и экономит время загрузки страницы.

Ограничение использования графики. Так же, как слова и цветовая гамма, картинки могут упорядочить рекламу, придать ей структуру и правильно направить взгляд читателя, но существует опасность перегрузить баннер большим числом рисунков, сделав его тяжеловесным и трудночитаемым. В общем случае в одном кадре должно быть не более одного рисунка, причем, если кадров анимации больше двух, то должен быть один общий для них постоянный элемент, который будет правильно выстраивать визуальный ряд баннера.

Использование не более 3--4 кадров. Как бы внешне эффектен ни был баннер, пользователь не будет смотреть анимацию ("мультик") дольше не скольких секунд. Поэтому каждый кадр должен быть полноценной рекламой либо весь "мультик" должен успевать проигрываться за пять-семь секунд.

Нельзя вводить пользователя в заблуждение. Баннеры с призывно дышащими красотками способны привлечь массу посетителей, но поло вина из них сразу же уйдет, не оправдав ожиданий, вторая половина будет относиться к содержанию сайта заранее предубежденно. Конечно, таким образом можно за короткий промежуток времени получить большую посещаемость, но при этом будет подорвана репутация, имидж фирмы.

Продемонстрируйте адрес компании. Если в одном из кадров баннера крупно демонстрируется адрес фирмы, то тем самым косвенно увеличивается CTR. Естественно, что адрес должен быть коротким и легко запоминающимся, желательно также, чтобы он ассоциировался с темой с/айта. В случае, если такого адреса провайдер предоставить не может, рекомендуется воспользоваться услугами бесплатных служб переадресации.

Размещение в нестандартных местах. Расположение баннеров в самом низу или самом верху веб-страницы используется достаточно часто. Но пользователи привыкли к рекламе и автоматически пропускают самый верх и самый низ веб-страниц. Текст же читают, потому баннер, например, в середине не пропустят.

Соответствие темы баннера и страницы, на которую он ведет. В начале страницы, на которую ссылается баннер, необходимо предоставить хотя бы краткую информацию, связанную с темой баннера. Не найдя рекламируемой услуги или информации, посетители могут уйти.

Создание ощущения безотлагательности действия. Баннер должен создать у посетителя ощущение, будто информация, размещенная на баннере, важнее того, что сейчас делает посетитель. Для этого используются фразы типа:

"Это предложение действует всего несколько дней! Спешите! Только до.... числа";

"Количество экземпляров ограничено! Получите (что-то), пока оно не закончилось!"

"Если вы станете одним из первых десяти покупателей, то ..." и т. д.

В заключение можно сказать следующее. Баннер помогает измерить размер целевой аудитории, присутствующей в данный момент на конкретном веб-узле, помогает оценить масштабы рынка. Поэтому не в меньшей степени баннер -- инструмент изучения и анализа размеров данного рынка, а не только лишь средство привлечения клиентов.

Важно понимать, что, как отмечено в уроке № 10 Double Click, не все клики ("нажатия") -- это будущие клиенты. Новые или нерегулярные пользователи Интернета совершают клики чаще. Поэтому CTR выше на тех сайтах, куда приходят новые пользователи.



4. Обмен ссылками

Один из способов привлечения посетителей -- обмен ссылками с сайтами, посещаемыми целевой аудиторией. Этот способ создает хорошую основу для расширения постоянной аудитории. Предприниматель находит сайт, на котором хотел бы видеть ссылку на свой веб-ресурс, договаривается с его издателями и ставит ссылку на данный сайт у себя на соответствующей странице. В ответ на сайте-партнере появляется ссылка на сайт предпринимателя.

Это позволяет получить не только трафик с сайтов-партнеров, но и трафик с поисковых систем. Обмен ссылками повышает значение индекса цитирования (используется как критерий соответствия поисковым запросам), а значит, позицию веб-сайта в ответах поисковых систем.

Обмен ссылками

Один из способов привлечения посетителей -- обмен ссылками с сайтами, посещаемыми целевой аудиторией. Этот способ создает хорошую основу для расширения постоянной аудитории. Предприниматель находит сайт, на котором хотел бы видеть ссылку на свой веб-ресурс, договаривается с его издателями и ставит ссылку на данный сайт у себя на соответствующей странице. В ответ на сайте-партнере появляется ссылка на сайт предпринимателя.

Это позволяет получить не только трафик с сайтов-партнеров, но и трафик с поисковых систем. Обмен ссылками повышает значение индекса цитирования (используется как критерий соответствия поисковым запросам), а значит, позицию веб-сайта в ответах поисковых систем.

Для демонстрации эффективности работы данного метода приведем данные независимого исследования.

Преимущества обмена ссылками следующие:

число внешних ссылок влияет на показатель цитируемости в поисковых системах, повышая положение сайта в результатах поиска;

ссылки на родственные по тематике ресурсы увеличивают информационную ценность сайта в глазах посетителей;

посетители, приходящие по размещенным ссылкам, являются целевыми, заинтересованными в тематике сайта;

отклик на текстовую ссылку, сопровождаемую описанием -- рекомендацией автора ссылающегося сайта, больше чем на непосредственную рекламу, так как эта ссылка вызывает больше доверия.

Существует два подхода к организации обмена ссылками.

Первый -- массовый обмен ссылками со всеми заинтересованными в этом веб-ресурсами. Как правило, для этих целей создаются специальные страницы: "наши партнеры" или "рекомендуем посетить". Число ссылок на таких страницах может достигать нескольких сотен, но эффективность их размещения низкая. Что касается поисковых систем, то они "приспособились" и при расчете индекса цитирования дают гораздо более низкий приоритет ссылкам, находящимся в списке ссылок, чем ссылкам, расположенным отдельно в тексте страницы. Данный метод обмена ссылками является высокотрудоемким.

Для большинства веб-проектов нецелесообразно обмениваться ссылками со всеми известными сайтами. В этом случае используется второй подход -- выборочный обмен ссылками. Он менее трудоемок и может оказаться более эффективным для многих сайтов. Суть его в том, что близкие по тематике ресурсы обмениваются баннерами или ссылками на съотЛ главных страницах на определенный срок.

К таким способам иногда прибегают интернет-магазины. Как правило, ссылками обмениваются ресурсы со схожей посещаемостью и непересекающимся ассортиментом. Недостаток -- ограниченность сферы применения данного метода. Во-первых, главная страница сайта не может быть переполнена упоминанием партнеров. Во-вторых, существуют трудности с поиском сайтов для обмена: сайт не должен быть конкурентом и должен иметь схожую посещаемость (желательно убедиться, что посещаемость эта не "накрученная").

Существуют специальные службы, предоставляющие услуги по организации обмена ссылками (они могут быть как платного, так и бесплатного характера). Для обмена ссылками могут использоваться также бесплатные рассылки предложений по обмену ссылками, в которых можно разместить объявление или прочитать предложения других сайтов об обмене ссылками.

Размещено на Allbest.ru

...