Особенности маркетинга телекоммуникационных услуг

Размещено на http://www.allbest.ru/

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

"РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ПЕДАГОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ им. А.И. ГЕРЦЕНА"

Кафедра маркетинга и стратегического планирования

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине "Маркетинг в отраслях"

на тему Особенности маркетинга телекоммуникационных услуг

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические аспекты маркетинга телекоммуникационных услуг

1.1 Введение в понятие телекоммуникационных услуг

1.2 Маркетинговые стратегии для современных коммуникаций

1.3 Особенности маркетинга на телекоммуникационном рынке

Глава 2. Оценка и анализ телекоммуникационных услуг на примере компании "МТС"

2.1 Экономическая характеристика компании "МТС"

2.2 Маркетинговая политика компании "МТС"

Заключение

Список литературы

Введение

Телекоммуникационная отрасль относится к тем важнейшим секторам экономики, которые обеспечивают функционирование и согласованную работу всех государственных и коммерческих систем. Правительство РФ рассматривает дальнейшее развитие информационно - телекоммуникационной инфраструктуры страны как один из главных факторов роста национальной экономики, деловой активности операторов связи, укрепления авторитета страны в международном сообществе.

Актуальность исследуемой темы заключается в том, что хотя банковский и нефтегазовый сектора безусловные лидеры, но сразу за ними стоит телекоммуникационный сектор. Значение телекоммуникаций в развитии экономики и распространении технологий на протяжении последних десятилетий неизменно увеличивается. В значительной степени это обусловлено тем, что телекоммуникационная инфраструктура и телекоммуникационные услуги являются фундаментом информационной экономики.

Объект данной курсовой работы - рынок коммуникационных услуг.

Цель данной курсовой работы заключается в определении главных отличий маркетинга телекоммуникационных услуг от других отраслей.

Для решения данной цели поставлены следующие задачи:

1. разобраться в базовых понятиях рынка телекоммуникационных услуг.

2. на примере компании сделать выводы об основных специфичных моментах маркетинга телекоммуникационных услуг.

Данная курсовая работа содержит две главы.

Первая глава раскрывает фундаментальные основы телекоммуникационных услуг, обозначает функции и сущность элементов, на которых они базируются. Подробно рассмотрены маркетинговые стратегии, применяемые на рынке телекоммуникационных услуг, а также отмечены специфические моменты данной отрасли.

Вторая глава обозначает маркетинг телекоммуникационных услуг на практическом примере компании "МТС". Произведен SWOT анализ организации, выявлены наиболее слабые и сильные стороны, а также приведена информация об основных маркетинговых целях и стратегиях компании.

Глава 1. Теоретические аспекты маркетинга телекоммуникационных услуг

1.1 Введение в понятие телекоммуникационных услуг

Услуги связи перестают быть существенной ценностью для потребителя, становясь привычным атрибутом жизни, способом получить доступ ко всему разнообразию телекоммуникационных сервисов. Телекоммуникационные услуги представляют собой набор возможностей, предлагаемых пользователю поставщиком услуг. При этом пользователи могут выбирать наиболее приемлемого поставщика услуг (сервис-провайдера) на основе набора его сервисных возможностей. В свою очередь сервисные приложения - это составные блоки, позволяющие создавать телекоммуникационные услуги; они "невидимы" для пользователя. Для эффективного инфокоммуникационного бизнеса необходимо наладить "логистику" услуг, умение составить сервис из различных составляющих.

Текущие тенденции развития рынка все больше заставляют телекоммуникационные компании смещать акцент с погони за технологическим совершенством предлагаемых услуг на нужды абонентов -- реальных клиентов, приносящих доход, и все более прислушиваться к их требованиям. Такая стратегия позволяет существенно снизить отток клиентов и продолжать увеличивать абонентскую базу.

Действующая нормативная база предлагает несколько классификаций телекоммуникационных услуг, в зависимости от вида которой применяется различное регулирование. Телекоммуникационные услуги подразделяются на:

1) Общедоступные (универсальные) телекоммуникационные услуги

2) Другие телекоммуникационные услуги:

- основные (базовые) телекоммуникационные услуги;

- дополнительные телекоммуникационные услуги;

- специальные телекоммуникационные услуги;

- услуги электронной и мобильной коммерции.

Существуют два подхода внедрения новых телекоммуникационных услуг на рынке:

1) Пользовательско-централизованный подход - постепенный рост числа пользователей без инвестиций в новые технологии (например, услуга SMS, услуги Wi-Fi/WLAN).

2) Технологически-централизованный подход - значительные предварительные инвестиции в технологии. Более инновационный подход, но есть риск слишком большого акцентирования не на пользователях, а на технологиях. Пример: услуги мобильной сотовой связи третьего поколения (3G), которые, несмотря на значительные инвестиции в технологии, не достигли критической абонентской массы.

По признакам предоставления телекоммуникационные услуги подразделяются на Основные (базовые) услуги и Дополнительные услуги, неразрывно технологически связанные с предоставлением основных услуг. Набор дополнительных услуг определяется техническими возможностями сетевых операторов и сервис-провайдеров.

Классификация телекоммуникационных услуг приведена ниже. Важно отметить, что приведенная классификация телекоммуникационных услуг не учитывает феномен Конвергенции телекоммуникационных сетей.

1. услуги местной телефонной связи - услуги телефонной связи, предоставляемые в одном или в разных населенных пунктах, которые принадлежат к зоне действия местной телефонной сети.

2. услуги междугородной и международной сети.

- услуги междугородной телефонной связи и факсимильной связи в пределах области (региона) и страны;

- услуги телефонии и обмен сообщениями с абонентами сетей подвижной (мобильной) связи при использовании кодов сетей мобильной связи;

- услуги международной телефонной связи и факсимильной связи;

- услуги телефонии и обмен сообщениями с абонентами глобальных спутниковых сетей;

- услуги телефонной связи и обмен сообщениями за кодами "700", "800", "900", международными кодами "388-3", "800", "979" и т.д.

3. услуги подвижной (мобильной) связи:

- основные (базовые) услуги подвижной (мобильной) связи;

- дополнительные услуги подвижной (мобильной) связи;

- ряд специализированных телекоммуникационных услуг;

- услуги электронной и мобильной коммерции.

4. услуги телеграфной связи:

- прием, передача и доставка телеграмм;

- абонентское телеграфирование;

- предоставление телеграфных каналов в пользование;

- передача газет.

5. услуги проводного вещания:

- установление радиоточек и уличных громкоговорителей;

- обеспечение синхронного перевода, звукоусиления;

- трансляция сигналов оповещения в условиях чрезвычайных ситуаций и военного состояния;

- предоставление студий и сетей проводного вещания в пользование телерадиоорганизациям.

6. услуги доступа в глобальную сеть Интернет:

- сеансовые услуги доступа в Интернет;

- постоянные услуги доступа в Интернет.

7. услуги передачи данных:

- услуги коммутируемого соединения или постоянно существующего соединения по схеме "точка-точка";

- услуги коммутируемого соединения или постоянно существующего соединения по схеме "точка-многоточка"

8. предоставление в пользование каналов электросвязи:

- аналоговых (с полосой 3,1 кГц) для передачи голоса или данных;

- цифровых (с пропускной способностью от 64 кбит/с;

- комбинированных аналогово-цифровых в аналогово-цифровых системах передачи.

9. услуги эфирного телерадиовещания:

- трансляция телерадиопрограмм с использованием сооружений и линий связи к техническим средствам излучения в эфир;

- трансляция телерадиопрограмм с использованием технических средств излучения в эфир.

10. услуги в телесетях для потребностей телевидения и радиовещания:

- подключение абонентского ввода к пункту окончания телесети;

- обеспечение доступа к пакетам телепрограмм;

- передача программ телевидения и радиовещания.

11. услуги телематики /телеметрии / мониторинга.



1.2 Маркетинговые стратегии для современных коммуникаций

Маркетинговая стратегия представляет собой комплекс мер по управлению предприятием, согласно которым все управленческие решения должны оцениваться с точки зрения будущего бизнес успеха и будущей конкурентоспособности компании. Эффективные маркетинговые стратегии нацеливают телекоммуникационные компании на рынки будущего, на стабильное развитие в условиях конкуренции.

Основными задачами маркетинговых стратегий являются:

- прогнозирование рыночной конъюнктуры;

- выявление будущих потребностей и определение перспективных параметров конкурентоспособности продукта;

- сосредоточение усилий и поиск новых технологических возможностей удовлетворения новых потребностей пользователей;

- активное формирование потребительского спроса;

- создание устойчивого и положительного имиджа компании на рынке.

В маркетинговых стратегиях особенно важно следующее:

- постоянный учет фактора неопределенности;

- переоценка приоритетов проблем в зависимости от изменения внешней среды;

- комплексный анализ исходной экономической ситуации предприятия, его сильных и слабых сторон, возможностей достаточно быстрого реагирования на сложности;

- учет стратегий конкурентов;

- оптимальное сочетание стратегии маркетинга со стратегией развития фирмы в целом, их взаимосочетание и объединение;

- перестройка организационных структур фирмы в соответствии со стратегическими целями;

- ориентация на повышение эффективности деятельности всей фирмы, а не только ее составных единиц;

- применение многовариантного подхода

- разработка конкретных маркетинговых стратегий на основе глобальной маркетинговой стратегии.

Обобщенная маркетинговая стратегия телекоммуникационной компании строится на предложенном Дж. Маккарти понятии "Маркетинг-микса" , т.е. расширенного комплекса маркетинга, через элементы которого телекоммуникационная компания стремиться воздействовать на спрос на производимый ею товар/услугу. Маркетинговая стратегия "7Р" для сектора телекоммуникаций учитывает следующие факторы:

1. Инструмент маркетинг-микса"7Р" - Продукт (Product): Пакет и характеристики телекоммуникационных услуг, предлагаемых пользователю. Маркетинговые мероприятия, связанные непосредственно с характеристиками продукта: бренд, условия использования, прочее. Могут включать в себя следующие элементы стратегического планирования:

- стратегия повышения качества телекоммуникационных услуг;

- стратегия улучшения доступа к телекоммуникационным услугам и удобства пользования ими;

- стратегии проникновения в существующую клиентскую базу телекоммуникационных операторов за счет использования услуг с накоплением стоимости (Value Added Services - VAS);

- стратегия разработки новых продуктов и услуг;

- стратегия развития бренда и репутация телекоммуникационного оператора;

- соответствующие разделы бизнес-стратегии телекоммуникационных операторов;

- стратегии, направленные на утонченных и требовательных потребителей, формирование для них предложений, соответствующих их ожиданиям, за счет сегментирования на основе прямого отклика клиентов посредством интерактивных коммуникаций (кастомизированный маркетинг).

2. Инструмент маркетинг-микса "7Р" - Цена (Price): Стоимость телекоммуникационной услуги и условия ее тарификации. Маркетинговые мероприятия, связанные с рыночной стоимостью товаров и услуг. Могут включать в себя следующие элементы стратегического планирования:

- стратегии ценообразования (инновационное для сектора новых услуг);

- порядок тарифной политики (повременная, фиксированная) и условия тарификации (посекундная, поминутная);

- субсидирование услуг местной и социально значимой связи;

- соответствующие разделы бизнес-стратегии телекоммуникационных операторов.

3. Инструмент маркетинг-микса "7Р" - Место (Place): Создание сетей сбыта телекоммуникационных услуг. Маркетинговые мероприятия, связанные с местом продажи и каналами сбыта продукции. Могут включать в себя следующие элементы стратегического планирования:

- стратегии позиционирования телекоммуникационного бизнеса и отстройка его от конкурентов;

- стратегии использования уникального торгового предложения для позиционирования своих продуктов на телекоммуникационном рынке;

- стратегии продаж через обучение клиента (Education Marketing);

- баланс оптовых и розничных продаж;

- эффективные инструменты привлечения корпоративных клиентов;

- маркетинговые стратегии по освоению сразу нескольких сегментов рынка со специально разработанными для них продуктами и специфической маркетинговой продукцией (дифференцированный маркетинг);

- стратегии оптовых и розничных продаж телекоммуникационных услуг.

4. Инструмент маркетинг-микса "7Р" - Стимулирование (Promotion). Маркетинговые мероприятия, связанные с рекламой и продвижением продукции. Могут включать в себя следующие элементы стратегического планирования:

- стратегии оптимизации рекламных бюджетов;

- стратегии расширения рекламной деятельности за счет применения решений Мобильного маркетинга;

- стратегии расширения рекламной деятельности за счет применения решений Интернет-маркетинга;

- организация персональных продаж;

- организация спонсорских акций.

5. Инструмент маркетинг-микса "7Р" - Персонал (Personal). Маркетинговые мероприятия, связанные с персоналом телекоммуникационных компаний. Могут включать в себя следующие элементы стратегического планирования:

- стратегии подбора кадров и постоянного повышения их квалификации;

- стратегии повышения вовлеченности персонала в производственные процессы;

- стратегии повышения стимулирования персонала;

- контроль за выполнением обязанностей;

- работа с покупателями, потребителями, а также с лицами, влияющими на принятие решений.

6. Инструмент маркетинг-микса "7Р" - Процесс (Process). Маркетинговые мероприятия, связанные с производственными процессами телекоммуникационных компаний. Могут включать в себя следующие элементы стратегического планирования:

- стандартизация процессов оказания телекоммуникационных услуг;

- стратегии организационного развития телекоммуникационных операторов;

- стратегическое планирование инновационной деятельности телекоммуникационных операторов;

- стратегии минимизации рисков деятельности телекоммуникационных операторов;

- стратегии сбалансирования основных показателей деятельности.

7. Инструмент маркетинг-микса "7Р" - Физическое окружение (Physical Surround). Маркетинговые мероприятия, связанные с внешними факторами, влияющими на деятельность телекоммуникационных компаний. Могут включать в себя следующие элементы стратегического планирования:

- стратегии развития основной ценности (освещенность, температура и т.д.);

-стратегии развития дополнительной ценности (дизайн, комфорт, удобство, эстетика, условия окружающей среды, внешний вид персонала и т.д.);

- стратегии использования оборудования и материалов (материальные ресурсы, программные средства).

С другой стороны, под влиянием развития глобальной сети Интернет с точки зрения конечного пользователя в секторе телекоммуникаций комплекс Marketing Mix "7P" будет соответствовать комплексу Markiting Mix "4C", предложенному Р.Лотерборном:

1. Инструмент маркетинг-микса "4С" - Решение потребителя (Customer Solution) - в расширенном виде сюда включаются не только покупатель и потребитель, но также и лица, принимающие решение о покупке, и лица, воздействующие на решение о покупке.

2. Инструмент маркетинг-микса "4С" - Издержки покупателя (Customer Cost) - обычно включают цену покупки, цену потребления и цену избавления.

3. Инструмент маркетинг-микса "4С" Удобство - (Convenience) - эффективные товары и услуги должны удовлетворять некую базовую потребность, а также нести дополнительные блага для потребителя, по возможности задействуя наиболее выгодный в каждом конкретном случае комплект уровней товара и включать нужную эмоциональную составляющую.

4. Инструмент маркетинг-микса "4С" - Коммуникации (Communication) - весь комплекс коммуникаций между покупателем и продавцом, производителем и потребителем.

Кроме того, часто используется альтернативная концепция Marketing Mix "3C":

1. Инструмент маркетинг-микса "4С" - Компания (Company)

2. Инструмент маркетинг-микса "4С" - Конкуренты (Competitors)

3. Инструмент маркетинг-микса "4С" Клиенты - (Clients)

Интерактивный маркетинг представляет собой новое направление работы с конечными потребителями, основанное на двусторонней взаимной коммуникации бренда и потребителя с использованием инновационных инструментов и подходов. Интерактивный маркетинг возможен только в полностью интерактивной медиа-среде, и на сегодня он реализуется как:

1) интерактивный маркетинг в сетях мобильной связи - Мобильный маркетинг;

2) интерактивный маркетинг в глобальной сети Интернет - Интернет-маркетинг.

1.3 Особенности маркетинга на телекоммуникационном рынке

Среди особенностей маркетинга в телекоммуникациях можно выделить следующие:

1. Необходимость увязывания и оптимизации разнонаправленных интересов:

- отрасли связи, имеющей достаточную для развития материально-техническую базу и нацеленной на получение максимальной прибыли;

- потребителей, заинтересованных в наиболее полном удовлетворении потребностей в телекоммуникационных услугах и сохранения доступности основных (базовых) услуг;

- общества в целом, заинтересованного в эффективном функционировании экономики и государственного управления.

2. Главная особенность маркетинга в телекоммуникациях:

- если товары производятся, продаются и потребляются, то телекоммуникационные услуги продаются, а затем производятся и потребляются;

- зачастую абонент телекоммуникационных сетей не может заранее судить о полном перечне услуг и их качестве, и это накладывает на проведение маркетинговой политики в сфере телекоммуникаций определенные сложности и требует специальных подходов и методов.

3. Проблема маркетинга в сфере телекоммуникаций:

- никто не знает точно, какие новые телекоммуникационные услуги завоюют рынок, а какие не будут востребованы, а это вызывает опасение, что вложенные в такие телекоммуникационные услуги средства не окупятся.

4. Особенности тарифной политики в сфере телекоммуникаций:

- потребители телекоммуникационных услуг не должны нести ущерб из-за сокращения нерентабельных и низкорентабельных услуг или повышения тарифов на социально значимые телекоммуникационные услуги.

В качестве подсистем маркетинга телекоммуникаций рассматриваются:

Исследования рынков телекоммуникаций и рыночных возможностей телекоммуникационных компаний:

1.1 Начальный этап маркетинговой деятельности:

-оценка существующей ситуации и разработка прогнозов изменения экономической конъюнктуры на телекоммуникационных рынках;

- обоснование номенклатуры и объема предоставляемых телекоммуникационных услуг.

1.2Анализ условий конкуренции на телекоммуникационных рынках:

-обеспечение конкурентноспособности телекоммуникационной компании;

-выбор телекоммуникационным оператором партнеров, привлечение средств инвесторов, составление программ продвижения новых услуг или выхода на новые рынки;

-оптимизация тарифной политики;

- постоянное повышение эффективности коммуникационной политики (реклама и связи с общественностью);

1.3 Изучение потребителей телекоммуникационных услуг:

- определение потребностей пользователей телекоммуникационных услуг и степени их удовлетворения;

- изучение реакции потребителей на различные маркетинговые действия телекоммуникационной компании;

- построение модели покупательского поведения на рынках телекоммуникаций.

1.4 Изучение сегментации рынков телекоммуникаций:

- умение выявить наиболее характерные требования к продукции каждой отдельной группы потребителей;

- ориентация своей производственной и сбытовой политики на удовлетворение специфических потребностей;

- на этапе составления маркетинговой программы результаты сегментации и анализа рынков телекоммуникаций являются основой для выбора телекоммуникационной компанией стратегии охвата рынка.

Маркетинговое планирование в телекоммуникационных компаниях, разработка инструментов маркетинга телекоммуникаций (маркетингового микса - marketing mix):

2.1 Маркетинговое управление телекоммуникационной компанией ("ориентация на рынок"):

- формирование нового образа мышления, в основе которого лежит ориентация на рынок телекоммуникаций, постоянная готовность к изменениям требований этого рынка;

- развитие коммуникативных связей телекоммуникационной компании с рынком (прямых и обратных);

- разработка маркетинговой концепции управления компанией на основе принятых маркетинговых стратегий.

2.2 Управление маркетинговой функцией ("согласование внешней и внутренней среды телекоммуникационной компании"):

- организация производства;

- планирование;

- контроль.

2.3 Управление спросом ("рынкоделание"):

- стратегические и оперативные решения по определению целевых рыночных сегментов ;

- формирование маркетинговых усилий с использованием компекса маркетинговых средств (маркетинг-микса "4Р").

Организация маркетинговой деятельности в телекоммуникационных компаниях:

3.1 Деятельность телекоммуникационной компании в условиях конкуренции:

- диагностика конкурентной среды;

- анализ деятельности конкурентов;

- разработка моделей конкурентного поведения;

- оценка конкурентоспособности компании и предоставляемых ею телекоммуникационных услуг.

3.2 Рекламная деятельность телекоммуникационной компании:

- разработка концепции рекламных компаний, рекламное планирование;

- формирование и оптимизация рекламного бюджета;

- оценка эффективности рекламы.

3.3 Ценообразование телекоммуникационной компании:

- определение себестоимости телекоммуникационных услуг;

- формирование тарифов на базовые телекоммуникационные услуги;

- формирование тарифов на дополнительные телекоммуникационные услуги;

- выбор методик междоператорских взаиморасчетов.

3.4 Управление затратами телекоммуникационной компании:

- бюджетирование затрат;

- управленческий анализ затрат;

- контролинг затрат.

3.5 Связи с общественностью (PR) телекоммуникационной компании:

- информационный обмен;

- корпоративные программы;

- спонсорские и благотворительные программы;

- взаимодействие с властями и населением;

- специальные события (презентации, выставки, конкурсы);

Глава 2. Оценка и анализ телекоммуникационных услуг на примере компании "МТС"

2.1 Экономическая характеристика компании "МТС"

1 марта 2000 года в результате слияния ЗАО "МТС" и ЗАО "РТК" было образовано ОАО "МобильныеТелеСистемы". 28 апреля 2000 года Федеральная комиссия по ценным бумагам РФ зарегистрировала начальную эмиссию акций ОАО "МТС". В том же году компания вышла на мировые фондовые рынки.

Стартовав в Московской лицензионной зоне в 1994 году, МТС в 1997 году получила лицензии и стала активно развиваться.

В апреле 2002 года МТС приобрела крупнейшего оператора Юга России - компанию "Кубань GSM", что позволило включить в сеть МТС главные курорты страны. В октябре МТС объявила о покупке еще одного оператора в Южном федеральном округе - компании "Донтелеком", усилив свое присутствие в этом стратегически важном регионе. В октябре 2002 года компания расширила свой лицензионный портфель: приобретение ООО "Бит" принесло МТС лицензии на предоставление услуг мобильной связи стандарта GSM-900. В августе 2003 года МТС завершила приобретение 100% акций UMC, лидера рынка мобильной связи Украины. В соответствии со своей стратегией региональной экспансии в апреле МТС стала владельцем контрольного пакета акций крупнейшего оператора Татарстана "ТАИФ-ТЕЛКОМ". В 2003 году МТС приобрела 100% акций ряда ведущих региональных операторов сотовой связи: "Сибчелендж" (Красноярский край, Республика Хакасия, Таймырский (Долгано-Ненецкий) АО), "Томская Сотовая Связь" (Томская область), "МарМобайл GSM" (Республика Марий Эл). В соответствии со стратегией консолидации компания увеличила свое участие до 100% в компании "Кубань GSM", до 88,5% в компании "Сибирские Сотовые Системы-900" (Новосибирская область, Республика Алтай), до 99,85% в компании "Уралтел" (Свердловская область).

За 2007 г. консолидированная абонентская база компании увеличилась на 0,5 миллиона абонентов. При этом в России прирост составил 1,2 миллиона абонентов. На Украине абонентская база уменьшилась на 0,9 миллиона. МТС сохранила лидирующую позицию в России с долей рынка по абонентской базе около 33%. На Украине доля рынка составила 39%. Доля МТС на рынке Узбекистана и Туркменистана на конец второго квартала была на уровне 56% и 83% соответственно.

В январе 2008 года МТС запустила в коммерческую эксплуатацию сети МТС GSM-900/1800 в Чукотском автономном округе. В этом же году МТС запустила 3G сеть.

В 2009г МТС подписание соглашения о партнерстве с Nokia, успешное рефинансирование части долговых обязательств в размере $630 миллионов по синдицированному кредиту на общую сумму $1,33 миллиарда, привлекли три займа на развитие сети на общую сумму 413 миллионов евро.

Компания ориентируется на предоставление услуг сотовой связи как индивидуальным, так и корпоративным клиентам

Индивидуальные клиенты составляют примерно 40% от общего числа абонентов сети МТС.

Анализ социально-демографических характеристик показывает, что среди пользователей МТС преобладает молодежь в возрасте до 29 лет, пожилые люди в основном пользуются сотовой связью, когда нет доступа к стационарному телефону (составляют 1% от индивидуальных клиентов). В соответствии с таким сегментированием, компания МТС реализует четко поставленные задачи.

Доля корпоративных клиентов компании в общей структуре составляет примерно 60%.

МТС имеет в числе своих клиентов как крупные компании с довольно серьезными объемами реализации продукции, а соответственно, и прибыли, так и более мелкие организации в самых различных отраслях промышленности и предоставления услуг на всей зоне радиопокрытия.

Все тарифы МТС для индивидуальных клиентов делятся на различные группы:

- для семьи и друзей;

- для молодежи;

- для гостей регионов;

- для любителей поговорить;

- для пользователей интернета и др. .

Миссия компании: "Мы видим свою миссию в том, чтобы построить устойчивый мир мобильной связи, объединяющий людей, обогащающий их жизнь и раскрывающий их потенциал -- на работе и дома.

Мы уверены, что достигнем целей, стоящих перед компанией, благодаря знанию потребностей наших клиентов, работе высококвалифицированных специалистов, постоянному введению новых технологий и системному подходу к развитию компании".

Хотя у МТС единая маркетинговая система во всех ее подразделениях, кампания предлагает тарифы, которые действуют, только на определенной территории. Например, тариф "Лада", для сотрудников АВТОВАЗА.

Благодаря хорошей маркетинговой и инвестиционной программам МТС является лидирующим оператором сотовой связи в России и странах СНГ.

телекоммуникационный маркетинговый конкурентный монобрендовый

2.2 Маркетинговая политика компании "МТС"

Существует довольно много различных методов анализа компании, однако для того чтобы получить ясную оценку сил в предприятия и ситуации на рынке, проводится SWOT-анализ. Применение SWOT-анализа позволит систематизировать всю имеющуюся информацию и, видя ясную картину "поля боя", принимать взвешенные решения, касающиеся развития бизнеса.

При проведении SWOT анализа первым пунктом необходимо определить сильные и слабые стороны, а также благоприятные возможности и угрозы для компании. При анализе компании МТС был определен следующий перечень сильных сторон.

1. Лидер рынка. Компания МТС определенно является лидером рынка сотовой связи на Российском рынке. Абонентская база этого оператора составляет 52,9 млн. абонентов (доля рынка 33%).

2. Большая зона покрытия. Данную сильную сторону можно характеризовать по двум параметрам:

а) качество (Абоненты могут пользоваться услугами связи, перемещаясь практически по всей территории России и стран СНГ);

б) географический. (Зона покрытия охватывает почти всю территорию России и стран СНГ).

3. Высокое качество услуг. Имеется в виду малая доля сбоев и ошибок сети, а также простоев и перегруженности.

4. Постоянное внедрение новых услуг и технологий. Этот показатель особенно важен для "продвинутых" пользователей нуждающихся в передаче данных и доступа к сети Интернет, где бы они ни находились. Также наблюдается рост спроса у абонентов на информационные и развлекательные услуги.

5. Имидж марки. МТС можно назвать в какой-то степени престижным оператором.

В качестве слабых сторон МТС могут выступать следующие:

1. Большие издержки на обслуживания сети. Большая зона покрытие сети требует большее количество базовых станций, что влечет за собой дополнительные расходы на инсталляцию и техническое обслуживание этих станций.

2. Низкая ценность инноваций для потребителя. Неоправданность внедрения новых услуг, неготовность большинства абонентов оценить новые возможности и соответственно нести дополнительные расходы за них.

3. Мало центров обслуживания. Недостаток официальных представительств влечет за собой неудобство абонентов в случае необходимости получения обслуживания, которые не могут предоставить дилеры.

Были определены следующие события, которые могут произойти и оказать благоприятное воздействие на деятельность компании МТС (благоприятные возможности):

1. Благоприятные демографические изменения. Миграция населения в Россию, увеличит объем рынка (количество потенциальных покупателей растет), также сюда можно отнести повышение рождаемости, но только в далёкой перспективе.

2. Увеличение суммы расходов населения на услуги сотовой связи.

3. Снижения налогов и сборов. Позволит снизить цены на услуги связи и тем самым стимулировать спрос, увеличить прибыль.

4. Увеличение срока жизни абонента в сети. Предоставление лучшего в своем классе опыта пользования услугами Интернет - доступа и лучшие в своем классе контингентные приложения и сервисы.

5. Снижение цен на взаимодополняющие товары и услуги. Повлечет за собой спрос на услуги компании.

6. Развитие новых технологий.

7. Исчезновение с рынка связи услуг заменителей. Таксофоны уже практически дожили свой век в России, однако как показывает опыт некоторых европейских стран, проводные телефоны могут также исчезнуть.

8. Рост спроса на дополнительные услуги сети. Почти 90% доходов операторы получают голосовые услуги и SMS. И лишь 5-10 % доходов приходится на услуги передачи данных, в случае роста спроса на дополнительные услуги прибыль фирмы увеличится.

В качестве угроз были определены следующие события, которые могут произойти и оказать негативное воздействие на деятельность компании.

1. Низкий темп роста рынка (сокращение роста). Повлечет за собой ужесточение конкуренции, снижение цен и. т. п.

2. Снижение цены у конкурентов. Может вызвать отток абонентов, либо необходимость также снизить цены и соответственно прибыль.

3. Расширения зоны покрытия конкурентами. Повлияет на уровень конкуренции особенно в населенных пунктах, которые до этого не были освоены другими операторами.

4. Выход на рынок новых услуг заменителей. Появление на рынке новых более привлекательных услуг связи.

5. Снижение уровней доходов населения. Уменьшится сумма расходов населения на услуги сотовой связи.

6. Распространение предубеждений у населения против сотовой связи. Научные открытия, доказывающие о вреде мобильной связи на здоровье человека, могут повлечь за собой отказ населения пользоваться сотовой связью.

Сопоставление сильных сторон и угроз. Если раньше рынок сотовой связи в основном увеличивался за счет роста территории покрытия, то есть получение лицензии на деятельность компании в определенном регионе, то теперь абонентская база увеличивается за счет переманивания клиентов других компаний различными акциями и введением новых более выгодных тарифов. Следовательно, не смотря на то, что МТС является лидером рынка, она может потерять свое лидирующее положение, если конкуренты снизят цены на оказываемые услуги. Однако компания может не потерять своих позиций на рынке за счет существующего, относительно престижного имиджа марки и большой зоны покрытия. Но при этом конкуренты тоже могут расширить зону покрытия, например, стратегия МТС, в основном, направлена на завоевание относительно крупных городов и регионов, в тоже время МегаФон старается распространить свою сеть в деревнях и селах, тем самым завоевывая все новых абонентов.

Так же могут появиться новые услуги, которые заменят существующие. Несмотря на то, что МТС получила первой лицензию на использование 3G сети, Вымпелком и МегаФон тоже довольно быстро ввели эту сеть и сейчас МегаФон уже начал внедрение сети следующего поколения 3,5G.

Вопреки всем этим внешним угрозам компания МТС тоже довольно быстро мобилизирует свои силы и внедряет на рынок новые услуги и технологии, чему способствует сотрудничество с британской компанией Vodafone, мирового лидера в сфере сотовой связи.

Не маловажным условием уменьшения объема потребляемых услуг может служить снижение уровня доходов населения, так же про наличии этой угрозы возможна смена оператора на более дешевый, нежели МТС.

Безусловно, существует и угроза отказа от мобильной связи из-за предупреждения медиков о вреде такого рода связи, но такой фактор не может существенно повлиять, так как многие просто не могут отказаться от использования сотовой связи.

Сопоставление слабых сторон и возможностей компании. МТС имеет довольно обширную сеть в России и странах СНГ, на обслуживание которой кампания тратит немало средств. Однако именно благодаря широкой сети МТС может увеличить срок жизни абонентов в сети и снизить цены на взаимодополняющие товары.

Одной из слабых сторон многих кампаний внедряющих инновации является отрицание всего нового старшим поколением. А большинство людей среднего возраста просто не могут достойно определить ценность нововведения и начинают использовать инновации лишь тогда, когда это уже стало неотъемлемой частью жизни. Однако развитие новых технологий необходимо, так как основной группой пользователей МТС является молодежь, люди для которых интересно все новое, тем более что инновации значительно упрощают общение и дарят новые возможности. Например, если совсем недавно сотовая связь предназначалась только для голосовых сообщений, а так же для передачи СМС и ММС, то теперь мобильным стал и интернет. Что в значительной степени облегчило жизнь многим людям. Эти факторы влекут за собой рост спроса на дополнительные услуги.

C приходом новых технологий многое изживать себя и это тоже положительный момент для кампании, так как с уходом услуг заменителей с рынка их место занимают новые, более совершенные технологии. Так сотовая связь практически вытеснила таксофоны и в скором времени, скорее всего, заменит стационарную связь.

Тем не менее при наличии довольно больших возможностей кампании, одной из ее слабых сторон является не достаточное количество центров обслуживания. МТС на протяжении 2009 года пыталась решить эту проблему. Однако, не смотря на то, что было построено немало центров проблема все еще остается.

В итоге полученная матрицу SWOT-анализа стратегической позиции компании МТС на рынке сотовой связи России и СНГ, показывает, что у компании есть хороший потенциал для дальнейшего развития.

Сейчас ОАО "МТС" работает по маркетинговой программе "3+2: Рост + эффективность", которая включает в себя следующие основные цели:

- премиальное качество услуг на всех уровнях взаимодействия с клиентом;

- повышение лояльности абонентов;

- стимулирование спроса;

- повсеместный доступ в Интернет;

- инновационные сервисы и линейка контентных продуктов;

- развитие инфраструктуры (3G);

- консолидация существующих активов в СНГ;

- расширения влияния в СНГ;

- использование возможностей роста за пределами СНГ.

Сущность двух новых показателей, это роста и эффективности заключается в достижении следующих целей:

- планомерное повышение эффективности затрат и процессов;

- реализация синергии в рамках деятельности группы;

- оптимальные технологические решения;

- эффективная организация процессов в рамках Группы;

- привлечение лучшего в своем классе персонала и развитие его потенциала;

- развитие корпоративной культуры и социальной ответственности бизнеса.

Для реализации этих целей были проведены ряд мероприятий, в том числе, были разработаны новые тарифы, улучшение розничной сети, различного рода реклама в СМИ и получены лицензии (в частности на реализацию системы 3G в различных областях) .

Для реализации "3+2", было разработано несколько программ, одна из них, это изменение ряда тарифных планов:

1. Смена тарифного плана на "Супер ноль". С 3 ноября 2009 года все абоненты МТС, подключившиеся на тарифные планы "Длинные разговоры" и "RED Energy", получат возможность однократной бесплатной смены тарифа на тарифный план "Супер Ноль".

2. Новые возможности услуги "Любимый номер". С 05 ноября 2009 года услуга "Любимые номера" будет доступна для подключения на следующих тарифах: "Супер Джинс", "Хот Джинс", "Базовый", "Все свои", "Областной", "Гостевой", "Наш", "Конструктор", "Лада", "Мы", "Драйв", "MAXI Active"

3. Изменение условий предоставления услуги "Чат". С 1 ноября 2009 г. вводится тарификация услуги "Чат". Стоимость подключения услуги "Чат" по-прежнему остается 0 руб. В момент ввода тарификации и в дальнейшем при подключении услуги автоматически устанавливается тариф с абонентской платой - 1,5 руб. в сутки.

4. Безлимитный интернет от 345руб. С 15 октября 2009 года открыты для подключения услуги "Бюджетный безлимит" и "Безлимитный онлайн". Обе услуги предоставляют круглосуточный безлимитный доступ в Интернет, различие в скорости подключения и размере абонентской платы.

Следующее, что было сделано для реализации программы, так это улучшение розничной сети. Эти мероприятия включали в себя:

1. Развитие монобрендовой розничной сети:

- приобретение сетей мобильной розницы - "Телефон.Ру" и "Эльдорадо"

- ребрендинг и оптимизация существующих ресурсов;

- открытие салонов .

2. Получение конкурентных преимуществ от партнерства с Vodafone в части доступа к лучшим практикам в области розничной торговли. Движение к монобрендовой модели рынка сотовой розничной торговли свидетельствует о развитии по образцу зрелых рынков и направлено на повышение лояльности потребителей и создание персонализированных предложений:

- лучшее качество абонентской базы, повышение лояльности и снижение оттока;

- персонализация услуг;

- снижение затрат на привлечение абонентов благодаря уменьшению оттока и снижению затрат на продвижение.

Так же немало сил было потрачено на рекламу. С начала 2009 года МТС резко увеличила рекламное присутствие на телевидении -- об этом свидетельствуют данные мониторинговой группы AdMonitor и агентства MediaLogics. По данным AdMonitor, МТС -- единственный из участников сотовой "большой тройки", который в I квартале стал рекламироваться на ТВ активнее, чем в IV квартале 2008 г. "Вымпелком" увеличил объем рекламы только на канале ТВ3 (с 220 минут эфирного времени в IV квартале 2008 г. до 570 минут в январе -- марте 2009 г.), а от рекламы на ТНТ, "Рен ТВ", НТВ и "ТВ центре" (телеканалы холдинга "Газпром-медиа") вовсе отказался. А "Мегафон" в I квартале 2009 г. снизил долю лишь в федеральном телеэфире; в Москве его доля почти не сократилась благодаря начавшейся с середины марта рекламе тарифа "Просто для общения". С 16 марта до конца месяца реклама "Соник дуо" занимала 0,9% эфира, хотя в целом за квартал - лишь 0,3%, говорится в отчете AdMonitor. Основная рекламная активность московской "дочки" "Мегафона" в I квартале была связана с продвижением тарифа "Просто для общения", подтверждает советник ее гендиректора Роман Проколов. Данные AdMonitor подкрепляются результатами MediaLogics. Согласно им у МТС показатель GRP (пункты рейтинга, отражающие число телезрителей, просмотревших рекламный ролик) в I квартале 2009 г. вырос по сравнению с тем же периодом 2008 г. на 34% (до 10 632 GRP), у "Вымпелкома" -- лишь на 8% (7406), а у "Мегафона" снизился на 3% (6110) .

Программа "3+2" оказалась довольно успешной, с помощью нее МТС добилась определенных результатов. Но, не смотря на это все, программа пока не смогла решить ряд проблем, таких как развитие инфраструктуры 3G. Несмотря на то, что МТС значительно снизила стоимость безлимитного интернета, предложения конкурентов выгоднее. К безлимитному интернету от МТС могут подключаться только пользователи "МТС - коннект", то есть что бы пользоваться интернетом, необходима еще одна SIM - карта, что создает неудобства для некоторых пользователей. В тоже время абоненты МегаФон могут пользоваться интернетом с помощью уже имеющейся SIM - карты.

МТС занимает лидирующее место на рынке телекоммуникационных услуг России и стран СНГ. Выбранная система управления персоналом действует успешно. Это подтверждается тем, что в период кризиса в кампании не было массовых увольнений. Благодаря действию этой системы в МТС работают квалифицированные кадры, что является залогом стабильности и дальнейшего роста.

В ходе проведенного исследования было выявлено, что МТС располагает не достаточным количеством центров обслуживания. Кампания может ее расширить за счет франчайзинга. Для успешной реализации программы франчайзинга можно создать специальный отдел, который решал бы все вопросы возникающие в процессе реализации программы, обучал людей для проведения мастер-класса среди владельцев центров и проведения проверок квалифицированности персонала.

Реализация продукции осуществляется при использовании фирменного знака МТС, а получение франшизы стоит денег. Это удобное средство расширения собственного бизнеса при минимуме затрачиваемого капитала. МТС избавлена от необходимости открывать филиалы и дочерние компании для развития своей деятельности, предприятия-франшизополучатели дают возможность в течение короткого периода времени создавать разветвленные сети фирменных центров обслуживания.

Заключение

В первой главе мы рассмотрели основные теоретические аспекты маркетинга в телекоммуникациях. Можно сделать несколько выводов:

1. Стратегической задачей маркетинга телекомпаний становится своевременный (и даже иногда опережающий рынок) выпуск коммерческих продуктов, базирующихся на технологиях, за которыми будущее

2. Для рынка телекоммуникационных услуг зачастую характерно технологическое равенство игроков. Основные технологии (будь то сотовая связь, цифровая телефония, технологии интернет-доступа и т.д.) одинаковы у всех. Предложить что-то действительно новое, значительно превосходящее по качеству уже имеющиеся продукты в оперативном режиме практически невозможно. А если еще учесть, что большинство телекоммуникационных рынков серьезно укрупняются и становятся крайне насыщенными, то маркетинг в таких условиях - определяющий фактор успеха.

3. Как отмечают маркетологи, внеценовых преимуществ на телекоммуникационном рынке все меньше, потому одним из главных маркетинговых механизмов становится работа с тарифами. О прямом снижении цен речи не идет (они бывают, но чаще всего связаны со специальными акциями) - тарифы на услуги оптимизируются, делаются более удобными и выгодными.

4. основная задача стратегического маркетинга телекомпаний - своевременный (и даже иногда опережающий рынок) выпуск коммерческих продуктов, базирующихся на технологиях будущего, и их дальнейшее агрессивное внедрение и раскрутка на рынке.

Маркетинг в области телекоммуникаций имеет некоторые особенности, заключающиеся в том, что конечным товаром здесь является услуга связи, предоставляемая оператором. Оборудование связи, которое устанавливается на сети или у потребителя тесно связано с конечной услугой, которая невещественна, не переходит в собственность потребителя и тесно связана с временными факторами. Если товары производятся, продаются и потребляются, то услуга сначала продается, а уже затем потребляется. Часто пользователь не может заранее судить о полном перечне услуг и их качестве и это накладывает на проведение маркетинговой политики определенные сложности и требует специальных подходов и методов.

Из второй практической главы можно сделать вывод, что основной продукт МТС -- это оказание услуг мобильной связи, а рынок -- это любые частные или корпоративные клиенты. Основными направлениями деятельности маркетинга МТС для удержания значений основных финансовых показателей, является оптимизация расходов, фокусирование инвестиций на стратегически важных направлениях, обладающих существенным потенциалом роста, таких как строительство сетей связи третьего поколения (3G), инвестиции в контент, в проекты, связанные с увеличением емкости сети и географии покрытия. В качестве мер стимулирования компания осуществляет разработку сегментно-ориенторованных маркетинговых предложений. В результате их реализации абоненты получают возможность пользоваться набором сервисов, которые предназначены для удовлетворения специфических потребностей конкретного потребительского сегмента. Кроме того, ведется работа по расширению портфеля контентных услуг. Маркетинговые инициативы ОАО "МТС" направлены на рост доли дополнительных услуг в текущей структуре доходов.

Следует отметить, что разработка тарифных планов осуществляется с учетом региональной специфики, что позволяет выводить на рынок предложения, адаптированные к ситуации в каждом конкретном регионе. Цель инициатив заключается в стимулировании голосового и неголосового трафика и потребления контентных услуг, повышении уровня обслуживания абонентов.

В заключение несколько маркетинговых лозунгов ведущих телекоммуникационных фирм: " Выяви потребности клиента и удовлетвори их", "Люби не продукт, а клиента", " Мы должны прекратить продавать продукты, которые можно сделать, и должны научиться делать продукты, которые можно продать", "Делай то, что ты можешь продать, вместо того, чтобы пытаться продать, то, что ты делаешь".

Список литературы

I. Учебники и учебные пособия

1. Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации / А.А. Романов, А.В. Панько. - М.: Эксмо, 2006. - 432 с. - (Прицельный маркетинг)

2. Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинговые коммуникации: Учебник / Под ред. проф. Л.П. Дашкова. - М.: Издательско-торговая корпорация "Дашков и К°", 2005.

3. Барнетт Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход - М.: Питер, 2001 - 864 с.

4. Т.В. Алесинская, Л.Н. Дейнека, А.Н. Проклин, Л.В. Фоменко и др.; Маркетинговые коммуникации. Под общей ред. В.Е. Ланкина. - Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2006. - 241 с

II. Публикации в периодических изданиях

5. Голова А.Г. Интегрированные маркетинговые коммуникации //Маркетинг в России и за рубежом. -2006. - № 10. - С. 37-46

6. Журнал: Маркетинг и маркетинговые исследования, #5, 2008 г.

Особенности проведения маркетинговых исследований рынка телекоммуникаций

[Электронный ресурс] - Режим доступа: http://grebennikon.ru/article-tqvf.html

Материалы сети Internet

7. Аналитика рынков [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://market-glass.blogspot.com/2009/09/blog-post.html

8. Деловая пресса. Особенности маркетинга на телекоммуникационном рынке

[Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.businesspress.ru/newspaper/article_mId_39_aId_305920.html

9. Телекоммуникационный ERP-прорыв, Константин Столяров,18.08.2006

[Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.leaves.ru/articles.php?id=8

10. Инновационно-маркетинговая система

[Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.rasu.ru/new_site/docs.php?id=268

11. ОАО "Мобильные телесистемы"

[Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.cforum.ru/personalities/c3.htm

12. Маркетинг в современных телекоммуникациях

[Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.vixett.com/article/view/Marketing_for_Telecommunications.html

13. Сайт "МТС"

Электронный ресурс] - Режим доступа: www.mts.ru

14. Российский рынок телекоммуникаций

Электронный ресурс] - Режим доступа: http://expert-rating.ru/telecom/rostelecom.html

Размещено на Allbest.ru

...