Управління маркетинговою діяльністю автотранспортного підприємства

Размещено на http://www.allbest.ru/

ХАРКІВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ЕКОНОМІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

УДК 339. 138: 656. 13

УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОВОЮ ДІЯЛЬНІСТЮ АВТОТРАНСПОРТНОГО ПІДПРИЄМСТВА

Спеціальність 08.06.01 - економіка, організація і управління підприємствами

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук

ФЕДОТОВА ІРИНА ВОЛОДИМИРІВНА

Харків - 2006

Дисертацією є рукопис.

Робота виконана у Харківському національному автомобільно-дорожньому університеті Міністерства освіти і науки України.

Науковий керівник - доктор економічних наук, професор

Шинкаренко Володимир Григорович,

Харківський національний автомобільно-дорожній університет,

завідувач кафедри менеджменту

Офіційні опоненти: доктор економічних наук, професор,

Перерва Петро Григорович,

Національний технічний університет

“ХПІ” Міністерства освіти і науки України,

завідувач кафедри організації

виробництва та управління персоналом

кандидат економічних наук, доцент,

Омельянович Олексій Романович,

Національний транспортний

університет Міністерства освіти і науки

України, доцент кафедри менеджменту

Провідна організація - Інститут проблем ринку та економіко-

екологічних досліджень НАН України,

відділ ринку транспортних послуг, м. Одеса

Захист відбудеться „22” січня 2007 р. о 1300 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради, шифр Д 64.055.01, у Харківському національному економічному університеті за адресою: 61001, м. Харків, пр. Леніна, 9-а.

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Харківського національного економічного університету за адресою: 61001, м. Харків, пр. Інженерний, 1-а.

Автореферат розісланий „21” грудня 2006 р.

Вчений секретар спеціалізованої вченої ради Ястремська О.М.

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми. Функціонування автотранспортних підприємств (АТП) за ринкових умов з нестабільним, невизначеним зовнішнім та внутрішнім середовищами на тлі загострення конкурентної боротьби, і подальший їхній розвиток можливий за рахунок застосування сучасних методів управління, які відповідають ринковим вимогам. Використання все більш витончених способів залучення та утримання клієнтів вимагає від АТП чітких і злагоджених зусиль з управління маркетинговою діяльністю підприємства.

Проблемам удосконалення маркетингової діяльності підприємств присвячені дослідження зарубіжних і вітчизняних учених Л.Г. Багієва, Д. Боуена, Дж. Вествуда, П. Гембла, В.Г. Герасимчука, Є.П. Голубкова, В.Л. Диканя, П. Дойля, Ю.Б. Іванова, М.О. Кизима, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, Д. Мейкенза, М. Мак-Дональда, П.А. Орлова, П.Г. Перерви, В.С. Пономаренка, А.О. Старостіної, М. Стоуна, Р.А. Фатхутдінова, В.Г. Шинкаренка та інших. Незважаючи на велику кількість наукових розробок у галузі маркетингу, практична діяльність АТП не забезпечена у повній мірі науково обґрунтованими методичними рекомендаціями з проблеми управління маркетинговою діяльністю. Зокрема, не розглянуті достатньою мірою питання, пов'язані із системним підходом до управління маркетинговою діяльністю та її специфікою для автомобільного транспорту, управлінням відносинами з клієнтами у сфері автотранспортних послуг.

Насамперед, вимагають подальшого обґрунтування зміст і структура системи управління маркетинговою діяльністю АТП, дослідження взаємовідносин підприємства зі споживачами автотранспортних послуг, оцінка і вибір ключових споживачів послуг, визначення лояльності клієнтів, організація індивідуальної роботи з важливими клієнтами, розробка стратегії їхніх взаємовідносин з АТП. Практичне значення і недостатнє теоретичне дослідження перелічених завдань і зумовили актуальність теми дисертаційного дослідження.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дослідження здійснено згідно з науковим напрямком кафедри менеджменту Харківського національного автомобільно-дорожнього університету (ХНАДУ) “Соціально-економічні проблеми функціонування та розвитку підприємств автомобільного транспорту в умовах ринку” за темою “Формування способів мотивації якості процесів обслуговування споживачів підприємства” (номер державної реєстрації 0106U006077), в якій автор приймав участь як виконавець розділу “Загальні положення мотивації якості процесів роботи підприємства”. В розділі визначено склад процесів обслуговування споживачів на основі процесного підходу та виділено основні напрямки мотивації якості бізнес-процесів.

Мета і завдання дослідження. Метою дослідження є поглиблення теоретичних основ і розробка методичних рекомендацій з удосконалення управління маркетинговою діяльністю АТП.

Для досягнення поставленої мети вирішено комплекс таких завдань:

оцінити ступінь розробленості проблеми управління маркетинговою діяльністю на підприємствах автомобільного транспорту;

визначити склад і зміст процесів маркетингової діяльності АТП;

обґрунтувати об'єкт управління маркетинговою діяльністю АТП;

сформувати систему управління маркетинговою діяльністю АТП;

розробити основи оцінки та вибору ключових споживачів автотранспортних послуг;

удосконалити методичні засади оцінки лояльності споживачів послуг до АТП;

розробити методичний підхід до визначення рівня взаємовідносин та формування індивідуальних стратегій взаємовідносин АТП зі споживачами послуг.

Предмет і об'єкт дослідження. Об'єктом дослідження є процес маркетингової діяльності автотранспортного підприємства. Предметом дослідження - система, методи, підходи й інструменти управління маркетинговою діяльністю вантажного АТП в ринкових умовах господарювання.

Методи дослідження. Теоретичною основою дослідження є наукові праці вітчизняних і зарубіжних фахівців у сфері управління маркетингом. Методичною основою дослідження є філософські принципи пізнання, діалектичний, логічний, системний і процесний підходи до розгляду процесів управління. В роботі застосовувалися загальнонаукові методи теоретичного узагальнення, спостереження, абстрагування, формалізації, аналізу; спеціальні методи дослідження: метод рейтингової оцінки - для раціонального вибору ключових споживачів автотранспортних послуг; теорія нечітких множин - для оцінювання рівня лояльності споживачів послуг; експертних оцінок - для визначення окремих показників цінності споживачів; вибіркового спостереження - при формуванні вихідної інформації з оцінки цінності і лояльності споживачів автотранспортних послуг; матричний метод - для побудови матриць цінності споживача автотранспортних послуг, визначення типу лояльності клієнта, а також позицій споживачів АТ послуг за рівнем взаємовідносин з АТП; метод теорії ймовірностей і перевірки статистичних гіпотез - для побудови гістограм за критеріями цінності та лояльності споживачів і визначення ступеня їхньої відповідності законові нормального розподілу.

Інформаційною базою дослідження є законодавчі та нормативні документи, офіційні статистичні матеріали, звітні дані автотранспортних підприємств.

Наукова новизна отриманих результатів полягає в поглибленні теоретичних основ і розробці методичних рекомендацій з удосконалення управління маркетинговою діяльністю АТП, а саме:

вперше:

запропоновано методичний підхід до визначення узагальненої якісної оцінки рівня взаємовідносин АТП зі споживачами послуг за параметрами цінності та лояльності споживачів, використання якого дозволяє розробити індивідуальні стратегії взаємодії з ними;

одержало подальший розвиток:

представлення маркетингової діяльності АТП як об'єкту управління за сукупністю процесів традиційного, внутрішнього та інтерактивного маркетингів;

- система управління маркетинговою діяльністю АТП у вигляді проблемно-орієнтованого контуру, виділеного в чинній системі управління, особливістю якої є подання керуючої підсистеми у вигляді трьох підсистем: структурно-функціональної, інформаційно-поведінкової та саморозвитку, а керованої підсистеми - у вигляді безпосередньо і опосередковано керованих підсистем;

удосконалено:

методичне забезпечення вибору ключових споживачів автотранспортних послуг, яке, на відміну від існуючих, базується на матриці цінності споживача для підприємства за показниками фінансової та нефінансової вигод від надання послуг;

методичні засади кількісної оцінки лояльності споживача автотранспортних послуг до АТП за сприйманими та поведінковими характеристиками клієнта із застосуванням теорії нечітких множин.

Практичне значення одержаних результатів полягає в тому, що їх впровадження дасть змогу підприємствам автомобільного транспорту адаптувати свою маркетингову діяльність до ринкових умов, здійснити вибір ключових споживачів автотранспортних послуг, оцінити рівень їх лояльності, на підставі визначення позицій споживачів послуг за рівнем взаємовідносин з АТП розробити індивідуальну стратегію взаємовідносин, що дозволить побудувати довгострокові взаємовигідні відносини зі споживачами, підвищити ефективність роботи з клієнтами та їхню лояльність.

Методичні розробки з вибору ключових споживачів впроваджені в роботу ВАТ “Харківське АТП-16363” (акт №249 від 3.05.2006 р.); з оцінки рівня лояльності споживачів автотранспортних послуг в роботу АТ “АТП-16361” (акт №213 від 22.08.2006 р.).

На основі матеріалів дисертації автором розроблені методичні вказівки до практичних занять за дисципліною “Маркетинг транспортних послуг” для студентів спеціалізації “Менеджмент організацій автомобільного транспорту”, які використовуються в навчальному процесі ХНАДУ (довідка № 2083/48 від 22.09.2006 р.).

Особистий внесок здобувача. В опублікованих у співавторстві роботах особистий внесок здобувача полягає в такому: обґрунтовано склад процесів традиційного, внутрішнього та інтерактивного маркетингів, представлена маркетингова діяльність як об'єкт управління [1], виділено контур управління маркетинговою діяльністю [2], запропоновано додаткову ланку в модель маркетингу послуг (за Ф. Котлером) - специфічну частину інтерактивного маркетингу, яка характеризує відносини між контактним та допоміжним персоналом, та обґрунтовано склад комплексу маркетингу [3], розроблено методичний підхід до формування стратегії взаємовідносин АТП зі споживачами послуг [7], запропоновано методичне забезпечення вибору ключових споживачів автотранспортних послуг [13].

Апробація результатів дисертації. Основні результати дисертації доповідалися на Міжнародному Форумі молодих учених „Ринкова трансформація економіки постсоціалістичних країн” (Харків, 2005 р.); міжнародних науково-практичних конференціях “Научные исследования и их практическое применение. Современное состояние и пути развития” (Одеса, 2005 р.) і “Современные проблемы и пути их решения в науке, транспорте, производстве и образовании” (Одеса, 2005 р.); Другій міжнародній науково-практичній конференції “Проблеми міжнародних транспортних коридорів та єдиної транспортної системи України” (Коктебель, 2006 р.); Міжнародній науковій конференції студентів, аспірантів і молодих учених “Ломоносов-2006”, МГУ (Москва, 2006 р.).

Публікації. По темі дисертації опубліковано 13 наукових праць, у тому числі 7 статей у наукових виданнях, затверджених ВАК України як спеціалізовані з економічних наук, 1 препринт, 5 тез доповідей. Загальний обсяг публікацій становить 5,5 ум.-друк. арк., з них особисто авторові належить 3,83 ум.-друк. арк.

Структура і обсяг роботи. Дисертація складається зі вступу, трьох розділів, висновків, додатків. Текст дисертації викладено на 239 сторінках машинописного тексту і містить 163 сторінки основного тексту, 37 рисунків (з них 13 рисунків займають 12 повних сторінок), 15 таблиць (з них 7 таблиць займають 7 повних сторінок), 26 додатків (40 сторінок), список використаних джерел з 200 найменувань (17 сторінок).

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ РОБОТИ

У вступі обґрунтовано актуальність теми дисертації, визначено мету, предмет та об'єкт дослідження, сформульовано завдання, відображено наукову новизну і практичне значення одержаних результатів.

У першому розділі - “Теоретичні основи управління маркетинговою діяльністю автотранспортного підприємства” - обґрунтовано склад і структуру маркетингової діяльності АТП як об'єкту управління, розроблено систему управління маркетинговою діяльністю АТП у вигляді проблемно-орієнтованого контуру.

Управління маркетинговою діяльністю - це систематична, цілеспрямована, планомірна діяльність з посилення позицій підприємства на ринку за допомогою планування, аналізу, організації, обліку та контролю виконання кожного процесу маркетингової діяльності для досягнення цілей підприємства. Для реалізації процесу управління маркетинговою діяльністю необхідна побудова системи управління, що складається з двох взаємодіючих підсистем - керуючої та керованої. Об'єктом управління є процес маркетингової діяльності АТП.

Маркетингова діяльність підприємств сфери послуг, на відміну від підприємств, що випускають продукцію, має власну специфіку. Складові процесу маркетингової діяльності АТП ґрунтуються на розробленій моделі маркетингу послуг (за Ф. Котлером), яка адаптована до специфіки автомобільного транспорту. Згідно з цією моделлю маркетингова діяльність АТП складається з традиційного, внутрішнього та інтерактивного маркетингів, які подані на основі процесного підходу, за допомогою методології функціонального моделювання IDEF0, у вигляді сукупності окремих процесів.

З огляду на це запропонована структура керованої підсистеми управління маркетинговою діяльністю, яка складається з двох підсистем: безпосередньо керованої та опосередковано керованої. Безпосередньо керована підсистема містить у собі процес маркетингової діяльності підприємства, який складається з трьох компонентів: традиційного, внутрішнього та інтерактивного маркетингів.

Опосередковано керована підсистема включає ті елементи маркетингового середовища (споживачі, конкуренти та інші), що не піддаються прямому впливові. Під об'єктом управління маркетинговою діяльністю підприємства необхідно розуміти систему взаємозв'язаних процесів маркетингової діяльності, об'єднаних у єдине ціле для виконання завдань становлення, зміцнення та підтримки взаємовигідних обмінів зі споживачами для досягнення певних цілей, які стоять перед підприємством.

Формування об'єкта управління визначило організаційну основу побудови суб'єкта управління - керуючої підсистеми, яку подано у вигляді проблемно-орієнтованого контуру управління (рис. 2). Під контуром управління розуміється замкнута сукупність елементів системи управління, орієнтована на виконання функцій управління маркетинговою діяльністю АТП.

Для маркетингу послуг найбільш прийнятною є концепція маркетингу взаємовідносин (взаємодії), основна ідея якого полягає в тому, що об'єктом управління маркетингом стають відносини (комунікації) зі споживачем, індивідуалізація відносин з ним.

Стратегія взаємовідносин, що є частиною загальної стратегії маркетингу, поєднує інтереси споживачів та АТП, визначаючи взаємовигідні напрямки розвитку відносин. Рівень відношення АТП до кожного (індивідуального) споживача відображає показник цінності споживача для підприємства, зустрічне ставлення споживача до АТП і його послуг характеризує показник лояльності. На підставі викладеного, сформульовано завдання з удосконалення процесу управління маркетинговою діяльністю АТП за функціями управління:

за функціями аналізу й оцінки - розробка методичних основ оцінки та вибору ключових споживачів автотранспортних послуг і формування методичних рекомендацій з визначення рівня лояльності споживача автотранспортних послуг до АТП;

за функцією планування - обґрунтування вибору стратегії взаємодії (взаємовідносин) АТП зі споживачами послуг, розробка індивідуальних стратегій взаємовідносин з ключовими споживачами.

Спрямованість подальших досліджень полягає в розробці науково-методичного забезпечення функціонування системи управління маркетинговою діяльністю АТП.

В другому розділі - “Методичні основи вибору ключових споживачів АТП” - визначено поняття ключові споживачі, запропоновано спосіб оцінки цінності споживачів автотранспортних послуг, удосконалено методику вибору ключових споживачів.

Ключові споживачі - це споживачі, виділені з загальної сукупності споживачів послуг за критерієм їхньої найбільшої цінності (вигідності) для АТП. З ними передбачається побудова довгострокових і взаємовигідних партнерських відносин, організація індивідуальної роботи, формування індивідуальних стратегій взаємовідносин.

Використовуючи системний підхід і логічний аналіз, пропонується визначати цінність кожного споживача на підставі узагальнених показників рівня фінансової та нефінансової вигод. До показників фінансової вигоди віднесено: прибутковість від роботи зі споживачем, частка споживача в загальних доходах від перевезень, способи оплати послуг, платоспроможність споживача та інші; до показників нефінансової вигоди: частка перевезень по споживачу в загальному обсязі, асортимент використовуваних послуг, тривалість роботи зі споживачем, сезонність звертань та інші. Перехід від окремих показників до узагальненого здійснюється за допомогою методу комплексної рейтингової оцінки.

Дослідження довели, що визначення ключових споживачів доцільно здійснювати за матрицею цінності споживачів для АТП, яка побудована за показниками фінансової та нефінансової вигод від надання послуг (рис. 3). Кількість і розмір інтервалів зміни показників цінності визначені за функцією нормального розподілу.

Споживачів доцільно об'єднувати в групи, кожна з яких характеризується визначеним рівнем цінності споживача. Всі споживачі автотранспортних послуг, які потрапили до групи з високою і середньою цінностями, є ключовими споживачами і потребують індивідуального підходу, розробки спеціальних стратегій, програм і підходів роботи з ними.

Для подальшого визначення рівня взаємовідносин АТП зі споживачем послуг за позицією його загальної цінності для АТП, запропоновано розраховувати цінність споживача автотранспортних послуг за формулою:

Цj=?Fj +? Sj, (1)

де Цj - цінність j-го споживача автотранспортних послуг;

Fj - рівень фінансової вигоди, одержуваної від взаємодії з j-им споживачем;

Sj - рівень нефінансової вигоди, одержуваної від взаємодії з j-им споживачем;

, - вагові коефіцієнти показників рівня фінансової та нефінансової вигод від надання послуг.

Запропонована методика дає змогу здійснювати диференційовану оцінку споживачів АТП, можливість порівняти клієнтів підприємства між собою по ряду різних показників, визначати перспективи роботи з кожним споживачем, виділяти ключових споживачів АТП, яким варто приділяти більше уваги.

У третьому розділі - “Формування лояльності споживачів послуг АТП” - вдосконалено методичні засади кількісної оцінки лояльності споживача автотранспортних послуг із застосуванням теорії нечітких множин, запропоновано методичний підхід до визначення рівня взаємовідносин АТП зі споживачами та розробки індивідуальної стратегії взаємовідносин з кожним ключовим споживачем.

Під лояльністю споживача автотранспортних послуг запропоновано розуміти доброзичливе ставлення споживача до автотранспортного підприємства та його послуг, що є наслідком факторів раціонального і психологічного (емоційного) сприйняття, виявляється в поведінці та діях споживача й формується шляхом побудови певних взаємовідносин АТП зі споживачами послуг. Для визначення рівня комплексної лояльності споживача доцільно оцінювати два взаємозалежні компоненти - сприйману і поведінкову лояльності, оскільки у взаєминах споживача з підприємством завжди наявні емоційна і функціональна складові.

Склад системи формування лояльності споживача наведений на рис. 4.

Фактори, що формують сприйману лояльність споживача, на які АТП може впливати безпосередньо, вимірюються показниками, які характеризують задоволеність споживача процесом надання і властивостями послуг АТП - це показники якості кінцевої послуги, її техніко-функціональні особливості, контакти з персоналом у процесі надання послуги та цінність послуги, яка відчувається споживачем. До іншої групи належать внутрішні фактори споживача, які характеризують емоційне ставлення і наміри споживача послуг. На ці фактори АТП може впливати тільки опосередковано, і їхня зміна залежить від внутрішніх особливостей процесів споживача.

Поведінкову лояльність пропонується вимірювати за допомогою показників, які найбільшою мірою характеризують характер взаємодії зі споживачем: збільшення покупок; підтримка досягнутого рівня взаємодії; частка в бізнесі клієнта; регулярність (періодичність) покупок; рівень тривалості ділових відносин зі споживачем.

Процес ухвалення рішення і ставлення споживача до АТП та його послуг пов'язані з мисленням і сприйняттям людини, тому для аналізу та оцінки цих процесів необхідні теорії, які здатні зіставляти своєрідність міркувань з неточними поняттями. Одним з підходів до таких складних проблем є апарат теорії нечітких множин і побудова на його основі нечітких моделей, які дають змогу аналізувати процес (явище) без знаходження функціональної залежності між змінними, одержувати принципово нові моделі аналізу системи.

З огляду на основні елементи теорії нечітких множин, які впливають на рівень лояльності споживача, запропоновано алгоритм розрахунку лояльності споживача.

За алгоритмом формуються гіпотези і розраховуються інтегральні показники по кожному блоку оцінки рівня лояльності, що сприймається, рівня поведінкової лояльності і підсумковий інтегральний показник рівня загальної лояльності. Для обчислення кінцевих результатів оцінки лояльності споживача розроблені програмні засоби в середовищі Microsoft Excel, засновані на теорії нечітких множин.

Зроблена оцінка рівня лояльності споживачів, з використанням двовимірної матриці лояльності, яка забезпечує синтез рівня показників сприйманої і поведінкової лояльності, дасть змогу визначити тип лояльності кожного клієнта, та на цій основі розробити програму підвищення лояльності ключового споживача послуг.

Формуванню лояльності споживачів і розвитку довгострокової взаємодії АТП зі споживачами сприяє розробка індивідуальної стратегії

Під стратегією взаємовідносин АТП зі споживачами послуг розуміється сукупність засобів, способів, правил та інструментів управління дуальними взаємовідносинами, адаптованими до кожного індивідуального відношення АТП зі споживачем, спрямованих на розвиток довгострокової взаємодії, підвищення лояльності споживача, одержання взаємних вигод від стосунків АТП і споживача послуг.

Рівень взаємовідносин характеризує той рівень вигод (цінності), який кожен суб'єкт взаємодії одержує для себе в процесі спільної діяльності. Тому для якісної оцінки рівня взаємовідносин запропоновано зіставити цінність споживача для АТП з його лояльністю.

З огляду на позицію, яку займає споживач у матриці взаємовідносин підприємству доцільно обирати типові заходи стратегічного управління цінністю і лояльністю споживача (табл. 3 та 4). Обрані для кожного ключового споживача стратегічні дії зіставляються між собою, після чого розробляються узагальнені індивідуальні стратегії взаємовідносин (взаємодії), засновані на управлінні й поліпшенні процесів маркетингової діяльності АТП щодо клієнтів.

Запропонований методичний підхід до визначення узагальненої якісної оцінки рівня взаємовідносин АТП зі споживачами послуг та розробки індивідуальної стратегії взаємовідносин АТП з кожним ключовим споживачем, дає змогу враховувати інтереси постачальника і споживача послуг, а також поліпшувати процеси їхньої взаємодії.

Таблиця 1.

Можливі дії з управління цінністю споживача

Фактори, які впливають на цінність споживача для АТП	Стратегічні рекомендації для підвищення цінності споживача для АТП за групами факторів
Показники нефінансової вигоди	Частка споживача в загальному обсязі перевезень; Можливий ріст частки в бізнесі споживача	Стимулювання збільшення закупівель споживачем, покупка придатного рухомого складу, впровадження індивідуального підходу, диференціювання послуг
	Асортимент використовуваних послуг; Можливе розширення асортименту надання послуг	Розширення асортименту послуг, стимулювання споживача для збільшення придбання різноманітного асортименту, диверсифікація
	Тривалість роботи зі споживачем; Можливість довгострокових взаємин	Підписання довгострокових взаємовигідних контрактів на обслуговування споживачів послуг
	Сезонність звернень	Стимулювання клієнтів за рахунок надання системи сезонних знижок, знижок за обсяг послуг
	Надійність споживача	Формування пакету штрафних санкцій для споживача за відмову від отримання послуг, передбачених договором, простої рухомого складу з вини споживача
Показники фінансової вигоди	Прибутковість від роботи зі споживачем; Можливе збільшення прибутковості від роботи зі споживачем	Диференціація тарифів за видами та якістю послуг, встановлення дискримінаційних тарифів з урахуванням різновиду клієнта, вибіркове підвищення тарифів, зниження витрат АТП
	Частка споживача в загальних доходах від перевезень	Зниження витрат, підвищення цін на послуги, підтримка досягнутого рівня взаємодії
	Способи оплати послуг	Стимулювання своєчасної оплати послуг споживачем, розробка штрафних санкцій за заборгованість по оплаті послуг
	Платоспроможність споживача	Надання різних дисконтів, бонусів і знижок

Таблиця 2

Можливі дії з управління лояльністю споживача

Фактори, які впливають на лояльність споживача	Стратегічні рекомендації для формування лояльності споживача за групами факторів
Сприймана лояльність	Задоволеність якістю кінцевої послуги	Індивідуальна розробка послуг, індивідуальні пропозиції з асортименту послуг, безкоштовні сервіси, закріплення певних менеджерів і водіїв за споживачами, допомога в оформленні документації, сприяння в проходженні митних формальностей, гарантії, страхування вантажу
	Задоволеність техніко-функціональними особливостями послуги	Придбання рухомого складу (РС), який відповідає запитам споживачів, підтримка РС у технічно справному стані, забезпечення необхідною кількістю РС для перевезень
	Задоволеність контактами	Пріоритетність інформування, консультації, впізнаваність споживача, пам'ять про його замовлення, пропозиції з поліпшення взаємодії, індивідуальна робота, інформаційні взаємозв'язки зі споживачем, ввічливість і люб'язність персоналу, врахування скарг клієнта, регулярні опитування споживачів
	Задоволеність цінністю послуги	Індивідуальне формування ціни, цінові системи, що представляють споживачу переваги в ціні при повторній закупівлі в порівнянні з одноразовою; “пакет цін”, який передбачає знижку для певних груп споживачів; цінові гарантії і договори, які регулюють ціни на визначений термін
	Емоційне відношення споживача	Запрошення на заходи, поздоровлення зі святами, вручення подарунків, особисті взаємозв'язки зі споживачем
Поведінкова лояльність	Знижки, бонусні, дисконтні, призові програми, коаліційні програми

ВИСНОВКИ

підприємство автотранспортний стратегія маркетинговий

В дисертації вирішено важливе науково-практичне завдання з розвитку науково-методичного забезпечення управління маркетинговою діяльністю автотранспортних підприємств.

На підставі виконаного дослідження зроблені такі висновки й пропозиції:

1. В результаті дослідження ступеня розробленості проблеми управління маркетинговою діяльністю на підприємствах автомобільного транспорту виявлено, що практична діяльність АТП не забезпечена у повній мірі науково обґрунтованими методичними рекомендаціями з проблеми управління маркетинговою діяльністю, тому виникає необхідність побудови системи управління нею, що має значну гнучкість і динамічність, враховує зовнішні й внутрішні фактори та цільову орієнтацією.

Представлено маркетингову діяльність як об'єкт управління на основі процесного підходу з використанням методології IDEF0 у вигляді сукупності процесів традиційного, внутрішнього та інтерактивного маркетингу, об'єднаних у єдине ціле для рішення задач встановлення, зміцнення і підтримки взаємовигідних обмінів з цільовими покупцями для досягнення певних цілей, що стоять перед підприємством.

В якості об'єкту управління маркетинговою діяльністю запропоновано процес маркетингової діяльності автотранспортного підприємства, який представлено на основі системного підходу у вигляді керованої підсистеми управління. Складові процесу визначено ґрунтуючись на розробленій моделі маркетингу послуг (за Ф. Котлером), яка адаптована до специфіки автомобільного транспорту.

Розроблено систему управління маркетинговою діяльністю АТП у вигляді проблемно-орієнтованого контуру. Керуюча підсистема подана у вигляді структурно-функціональної підсистеми, інформаційно-поведінкової і підсистеми саморозвитку. Керована підсистема складається з двох підсистем: безпосередньо керованої і опосередковано керованої.

Вдосконалено методичне забезпечення вибору ключових споживачів автотранспортних послуг, яке базується на градації споживачів за критерієм їхньої цінності для підприємства з використанням матриці цінності споживача по показниках фінансової і нефінансової вигод. Запропонована методика дає змогу здійснювати диференційовану оцінку споживачів АТП, порівняти клієнтів підприємства між собою за різними показниками, виділити найбільш вигідних споживачів, визначати перспективи роботи із ними.

Вдосконалено методичні засади кількісної оцінки лояльності споживача автотранспортних послуг із застосуванням теорії нечітких множин, що дозволяє враховувати і зіставляти вимірні та важко вимірні показники ставлення споживача до АТП та його послуг. Для обчислення кінцевих результатів оцінки рівня лояльності споживача розроблені програмні засоби в середовищі Microsoft Excel, засновані на теорії нечітких множин.

Запропоновано методичний підхід до визначення узагальненої якісної оцінки рівня взаємовідносин АТП зі споживачами послуг, що базується на визначенні позиції відносин за параметрами цінності споживача для АТП та його лояльності, з використанням двовимірної матриці. Використання розробленого підходу уможливлює врахування інтересів постачальників і споживачів послуг, а також поліпшення процесів їх взаємодії.

Практичне використання розроблених методичних рекомендацій дає змогу визначати рівень взаємодії АТП з ключовими споживачами послуг, вчасно реагувати на зміну потреб і ставлення споживача до АТП, динамічно і гнучко управляти маркетинговою діяльністю підприємства, забезпечувати систему управління необхідною ринковою інформацією для прийняття обґрунтованих управлінських рішень.

СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ РОБІТ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

Шинкаренко В.Г, Федотова И.В. Маркетинговая деятельность АТП как объект управления // Економіка транспортного комплексу. Збірник наукових праць. - Харків: ХНАДУ, 2004. - Вип. 7. - С. 71-80.

Шинкаренко В.Г, Федотова И.В. Система управления маркетинговой деятельностью АТП // Економіка транспортного комплексу. Збірник наукових праць. - Харків: ХНАДУ, 2005. - Вип. 8. - С. 59-66.

Шинкаренко В.Г, Федотова И.В. Состав маркетингового комплекса на автотранспортных предприятиях // Розвиток методів управління та господарювання на транспорті. Збірник наукових праць.- Одеса: ОНМУ, 2005. - Вип. 21. - С. 49-54.

Федотова И.В. Выбор ключевых потребителей автотранспортных услуг // Економіка транспортного комплексу. Збірник наукових праць. - Харків: ХНАДУ, 2005. - Вип. 9. - С. 101-108.

Федотова И.В. Классификация потребителей услуг АТП с точки зрения интерактивного маркетинга // Розвиток методів управління та господарювання на транспорті. Збірник наукових праць.- Одеса: ОНМУ, 2005. - Вип. 23. - С. 217-228.

Федотова И.В. Показатели лояльности потребителя автотранспортных услуг // Економіка: проблеми теорії та практики. Збірник наукових праць. - Дніпропетровськ: ДНУ. - 2006. - Вип. 214: В 4 т. Том IV. - С. 1154-1161.

Шинкаренко В.Г., Федотова И.В. Формирование стратегии взаимоотношений АТП с потребителями услуг // Економіка: проблеми теорії та практики. Збірник наукових праць. - Дніпропетровськ: ДНУ, 2006. - Вип. 217:В 4 т. Том II. - С. 488-499.

Федотова И.В. Процессный подход к маркетингу автотранспортных услуг // Матеріали Міжнародного Форуму молодих вчених „Ринкова трансформація економіки постсоціалістичних країн”. У двох томах. Т.2. - Х.: ХНТУСГ, 2005. - С. 105-106.

Федотова И.В. Определение ценности потребителей автотранспортных услуг // Сборник научных трудов по материалам научно-практической конференции “Научные исследования и их практическое применение. Современное состояние и пути развития”. Том 3. Экономика. - Одесса: Черноморье, 2005. - С. 51-52.

Федотова І.В. Впровадження індивідуального підходу до роботи зі споживачами послуг // Сборник научных трудов по материалам научно-практической конференции “Современные проблемы и пути их решения в науке, транспорте, производстве и образовании”. Том 5. Экономика. - Одесса: Черноморье, 2005. - С. 13-14.

Федотова И.В. Особенности измерения лояльности потребителей автотранспортных услуг // Вісник економіки транспорту і промисловості. Збірник науково-практичних статей. Спеціальний випуск. Тези доповідей на 2-й міжнародній науково-практичній конференції “Проблеми міжнародних транспортних коридорів та єдиної транспортної системи України”. - Харків: УкрДАЗТ, 2006. - Вп. 14. - С. 80-81.

Федотова И.В. Измерение уровня лояльности потребителя автотранспортных услуг с применением элементов теории нечетких множеств // Международная научная конференция студентов, аспирантов и молодых ученых “Ломоносов-2006”. МГУ им. М.В. Ломоносова. Секция Экономики. Сборник тезисов. - М.: КДУ, 2006. - С. 640-642.

Шинкаренко В.Г., Федотова И.В. Основы оценки и выбора ключевых потребителей для предприятий грузового автомобильного транспорта. - Харьков: ХНАДУ, 2006. - 20 с.

Федотова І.В. Управління маркетинговою діяльністю автотранспортного підприємства. - Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.06.01 - економіка, організація і управління підприємствами. Харківський національний економічний університет, Харків, 2006.

Дисертацію присвячено вдосконаленню процесу управління маркетинговою діяльністю підприємства. Розроблено систему управління маркетинговою діяльністю автотранспортного підприємства, визначено суть, зміст та взаємозв'язок функцій управління, склад і зміст процесів маркетингової діяльності, уточнено поняття маркетингової діяльності як об'єкту управління. Вдосконалено методичне забезпечення вибору ключових споживачів автотранспортних послуг. Запропоновано методичні засади кількісної оцінки лояльності споживача автотранспортних послуг. Розроблено методичний підхід до визначення якісної оцінки рівня взаємовідносин АТП зі споживачами послуг за цінністю споживача та його лояльністю до АТП, та розроблення індивідуальних стратегій взаємовідносин АТП з ключовими споживачами.

Ключові слова: управління, маркетингова діяльність, автотранспортні послуги, ключовий споживач, лояльність споживача, взаємовідносини АТП зі споживачами, цінність споживача, індивідуальні стратегії взаємовідносин.

Федотова И.В. Управление маркетинговой деятельностью автотранспортного предприятия. - Рукопись.

Диссертация на соискание научной степени кандидата экономических наук по специальности 08.06.01 - экономика, организация и управление предприятиями. - Харьковский национальный экономический университет, Харьков, 2006.

Диссертация посвящена совершенствованию процесса управления маркетинговой деятельностью автотранспортного предприятия. Разработана система управления маркетинговой деятельностью АТП в виде проблемно-ориентированного контура, выделенного в существующей системе управления. Определены суть, содержание и взаимосвязь функций управления. Предложена система управления маркетинговой деятельностью в виде управляющей и управляемой подсистем. Управляющая подсистема состоит из структурно-функциональной, информационно-поведенческой подсистем и подсистемы саморазвития. Предлагаемая структурно-функциональная подсистема управления маркетинговой деятельностью представлена в виде расширенного и элементарного циклов управления. Оба цикла предполагают выполнение трех блоков функций: решающего, преобразующего и информационно-контрольного. Управляемая подсистема состоит из двух подсистем: непосредственно управляемой и косвенно управляемой.

Для определения составляющих процесса маркетинговой деятельности на АТП была предложена адаптация модели маркетинга услуг Ф.Котлера к специфике автомобильного транспорта. Представлена маркетинговая деятельность как объект управления на основе процессного подхода с использованием методологии IDEF0 в виде совокупности процессов традиционного, внутреннего и интерактивного маркетинга.

Усовершенствованы методические основы оценки и выбора ключевых потребителей автотранспортных услуг. Предложено производить выбор ключевых потребителей автотранспортных услуг по критерию ценности потребителя для предприятия. Обоснован способ оценки ценности потребителей на основе двух обобщенных показателей: финансовой и нефинансовой выгод от предоставления услуг. Градация потребителей производится на основе матрицы ценности потребителей.

Разработаны методические основы оценки лояльности потребителя автотранспортных услуг на основе применения теории нечетких множеств. Определены факторы, оказывающие влияние на уровень лояльности потребителя автотранспортных услуг. Обоснован состав системы показателей для измерения уровня лояльности потребителей автотранспортных услуг. Предложен способ оценки уровня лояльности потребителя основанный на нечетко-множественных описаниях, автоматизированный в среде Microsoft Excel. Тип лояльности индивидуального потребителя определяется на основе построения матрицы лояльности по показателям воспринимаемой и поведенческой лояльности.

Предложен методический поход к определению обобщенной качественной оценки уровня взаимоотношений АТП с потребителями услуг, базирующийся на определении позиции отношений по лояльности потребителя и его ценности для АТП с помощью матрицы взаимоотношений. Разработан алгоритм выбора и реализации индивидуальных стратегий взаимоотношений АТП с ключевыми потребителями, основанный на позиции, которую занимает потребитель по уровню взаимоотношений с АТП. Предложенный подход позволяет систематизировать управленческие решения, учитывать интересы поставщика и потребителя услуг, а также улучшать процессы их взаимодействия.

Ключевые слова: управление, маркетинговая деятельность, автотранспортные услуги, ключевой потребитель, лояльность потребителя, взаимоотношения АТП с потребителями, ценность потребителя, индивидуальные стратегии взаимоотношений.

Fedotova I.V. Automobile transport enterprise marketing activity management. - Manuscript.

Thesis for a scientific degree of the candidate of economic sciences on a speciality 08.06.01 - economy, organization and management of the enterprises. - Kharkov National University of Economics, Kharkov, 2006.

Thesis is devoted to automobile transport enterprise (ATE) marketing activity management processes perfection. The management system of automobile transport enterprise marketing activity is developed, essence, content and interaction of management functions, structure of marketing activity processes are defined, the concept of marketing activity as an object of management is specified. The methodical base of an estimation and choice of the automobile transport services key consumers are advanced. The methodical recommendations as for quantitative estimation of automobile transport services consumers' loyalty are developed. The methodical approach to a relationship individual strategy of ATE with the services consumer development is offered.

Key words: management, marketing activity, automobile transport services, key consumer, consumer loyalty, relationship of ATE with consumers, consumer value, relationship individual strategy.

Размещено на Allbest.ru

...