Разработка комплекса маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

1. Разработка комплекса маркетинга

2. Разработка комплекса маркетинга на примере ООО «ЛМЗ - СТЭМА»

Заключение

Список используемой литературы

1. Разработка комплекса маркетинга

Комплекс маркетинга - это сочетание четырех составляющих: товара, цены, методов распространения и методов стимулирования.

Товар - первый и самый важный элемент комплекса маркетинга. Товарная политика требует принятия согласующихся между собой решений, касающихся отдельных товарных единиц, товарного ассортимента и товарной номенклатуры.

Каждую отдельную товарную единицу можно рассматривать с точки зрения трех уровней. Товар по замыслу - это та основная услуга, которую в действительности приобретает покупатель. Товар в реальном исполнении - это предлагаемый на продажу товар с определенным набором свойств, внешним оформлением, уровнем качества, марочным названием и упаковкой. Товар с подкреплением - это товар в реальном исполнении вместе с сопровождающими его услугами, такими как гарантия, послегарантийный сервис, консультирование и т.д.

Товары классифицируются по виду покупателей - потребительские и промышленного назначения, а также по длительности использования.

Большинство фирм выпускают не один товар, а производят определенный товарный ассортимент - группу товаров схожих по своим функциям, характеру потребительских нужд или по характеру каналов их распределения. Совокупность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой, называется товарной номенклатурой.

Каждому товару запущенному в коммерческое производство, присущ свой жизненный цикл, состоящий из ряда этапов со своими характерными проблемами и приемами маркетинга.

Концепция жизненного цикла товара описывает сбыт продукта, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до снятия его с рынка и позволяет маркетологам прогнозировать и учитывать влияние тех или иных факторов на продвижение товара и своевременно корректировать план маркетинга.

Концепция жизненного цикла товара предусматривает следующие четыре этапа:

Этап внедрения на рынок - период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. При этом прибыль отсутствует;

Этап роста - период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей;

Этап зрелости - этап замедления темпов сбыта и стабилизации прибылей;

Этап падения - период характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибыли. Этап падения завершается мероприятиями по уходу с рынка.

Иногда описание жизненного цикла товара начинают с этапа разработки товара, который характерен высокими издержками.

Согласно концепции жизненного цикла товара, администрация и маркетологи фирмы должны уметь прогнозировать жизненный цикл и по возможности корректировать его, удлиняя, например, этап зрелости или предотвращая этап упадка при помощи модификации товара, повышения его рыночной привлекательности.

Одним из основных показателей в процессе жизненного цикла товара является его цена - сумма денег за которую предлагают товар на рынке.

Поскольку цена, представляющая собой сумму денег уплаченных за товар, придает значение всем остальным составляющим маркетинга, которые предлагаются потребителям (товар, образ фирмы, сервис и т.д.) решения о ней должны приниматься в сочетании с планами по разработке товара, распределению, сбыту и продвижению.

Цена товара для потребителя характеризует совокупный вклад всех участников маркетинга от производителя через каналы распределения до продавца, совершающего продажу товара покупателю. Поэтому маркетологи обычно начинают с цен для конечных потребителей и затем двигаются назад, чтобы определить цены для участников каналов товародвижения и приемлемые издержки производства.

Прежде, чем разработать стратегию формирования цены, фирма должна проанализировать все факторы маркетинговой среды, влияющие на решения по ценам. К основным факторам можно отнести: потребителей, государственную политику в области цен, участников каналов сбыта, влияние конкурентов, издержки производства.

Маркетолог должен понимать взаимоотношения между ценой и представлениями покупателей о товаре и его стоимости. Эта взаимосвязь объясняется законом спроса. Согласно закону спроса потребители обычно приобретают больше товаров по низкой цене, чем по высокой. При этом большую роль играет так называемая ценовая эластичность спроса, характеризующая чувствительность покупателей к изменению цены.

Если потребитель считает, что существует много аналогичных товаров, из которых можно выбрать и нет срочности в совершении покупки спрос является эластичным и значительно зависит от изменений в цене.

Если же потребители считают, что предложения фирмы уникальны по каким-то причинам, то спрос на ее товары неэластичен и изменения цены влияют на него незначительно.

Необходимо также понимать важность цен для различных сегментов рынка, поскольку, не все потребители воспринимают их одинаково. Для малообеспеченного покупателя главное - стоимость товара, а для богатого решающее значение имеет качество и престижность. Существует также приверженность к конкретной марке или же убежденность в том, что низкая цена означает низкое качество и т.д.

Следующий фактор, влияющий на ценообразование - политика государства в области цен. Государство устанавливает различные ограничения и регуляторы цен. Например, фиксированные цены на продукты питания и предметы первой необходимости в целях защиты малоимущих. Или законы о нечестной торговле, когда наоборот, ограничиваются минимальные цены на ряд товаров, с тем чтобы мощные фирмы не разоряли своих конкурентов.

Важную роль в установлении цены играют участники каналов товародвижения, каждый из которых устанавливает свою наценку, стремясь покрыть издержки и получить прибыль.

Еще одним элементом, определяющим политику цен фирмы, является конкурентная среда, в которой она существует, т.е. та степень свободы контроля над ценой на свой товар, которую ей позволяют конкуренты, рынок и правительство.

В рамках общей политики ценообразования решения по ценам увязываются с целевым рынком фирмы, образом и структурой маркетинга. Распространенный метод разработки общей ценовой политики - многоэтапный подход к установлению цен, который состоит из шести этапов, каждый из которых накладывает ограничения на следующий шаг: определение целевого рынка, анализ образа торговой марки, анализ других элементов стратегии маркетинга, определение общей ценовой политики, разработка ценовой стратегии и установление конкретных цен.

Ценовая стратегия может базироваться на издержках, спросе и конкуренции. В случае стратегии, основанной на издержках, маркетолог определяет цены, рассчитывая издержки производства, обслуживания и накладные расходы и затем прибавляет желаемую прибыль на эти цифры. Спрос при этом не изучается.

В рамках стратегии, основанной на спросе, маркетолог определяет цены после изучения желаний потребителей и установления цены, приемлемой для целевого рынка. Из этой цены вычитаются издержки и в результате получается возможная прибыль.

При стратегии ценообразования основанной на конкуренции, цены зависят от лояльности потребителей, сервиса, образа товара, реальных или предполагаемых различий между товарами, конкурентной средой.

Решения о выборе каналов распределения - одно из самых сложных и ответственных, которые необходимо принять фирме. Каждый канал характеризуется присущими ему уровнями сбыта и издержек; выбрав конкретный маркетинговый канал, фирма должна, как правило, пользоваться им в течение длительного времени. Управление каналом требует отбора квалифицированных посредников, составляющих этот канал. Необходимо периодически проводить оценку деятельности каждого отдельного члена канала в рамках системы управления товародвижением с целью обеспечения желаемого уровня обслуживания с минимальными затратами.

Типичные участники каналов распределения - оптовые и розничные торговцы. Если розничные торговцы работают с конечным покупателем, продавая ему, товар для личного использования, то оптовая торговля занимается продажей товаров и услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или производственного использования.

Комплекс продвижения - четвертый элемент комплекса маркетинга.

Комплекс продвижения называемый также комплексом маркетинговых коммуникаций, или продвижением (рromotion) - это процесс создания, установления контактов и передачи сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах и своей деятельности.

В своей программе коммуникаций фирма может использовать один или сочетание четырех основных видов продвижения: рекламу, паблисити, персональные продажи и стимулирование сбыта:

Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг от имени и за счет известного спонсора.

Паблисити (пропаганда) - неличное и неоплачиваемое конкретным спонсором стимулирование спроса на товар, услуги или деятельность при помощи средств массовой информации (газет, радио, ТВ и т.д.).

Персональные (личные) продажи - устное представление товара или услуги в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

Составляющие продвижения имеют собственные специфические приемы коммуникации. Такие как, торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара, реклама с помощью сувениров, специализированные ярмарки-выставки, демонстрации,, плакаты, конкурсы, премии, купоны, лотереи и т.д.

Каждому средству стимулирования - рекламе, паблисити, личной продаже и стимулированию сбыта, присущи уникальные характеристики, свои виды издержек. Поэтому необходимо хорошо представлять себе достоинства и недостатки этих средств, чтобы наиболее оптимальным образом выбрать сочетания средств продвижения для достижения целей маркетинга.

Основным достоинством рекламы является ее эффективность при охвате множества географически разбросанных покупателей с незначительными издержками на один рекламный контакт. Это мощное увещевательное средство, допускающее многократное обращение к покупателю. Содержание рекламного сообщения, его оформление, время подачи, состав аудитории доступны контролю со стороны рекламодателя.

С другой стороны, поскольку рекламные объявления стандартизированы, им не хватает гибкости в приспособлении к нуждам и особенностям потребителей. Некоторые виды рекламы весьма дороги (например, реклама на телевидении). Высокая стоимость приводит к тому, что реклама делается очень короткой в ущерб необходимой информации.

Достоинство паблисити (пропаганды) заключается в том, что информационный материал, статья или очерк кажутся читателям более правдоподобными и достоверными по сравнению с рекламными объявлениями. Паблисити осуществляется в рамках программы, так называемой, «паблик рилейшнз» (рublic relations), определяемых как планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью. Поэтому к достоинствам паблисити можно отнести максимально широкий охват потенциальных потребителей в условиях благоприятного общественного мнения.

Однако процесс создания и доведения до аудитории сообщений паблисити относительно сложен и почти не поддается контролю со стороны рекламодателя.

К числу достоинств личной продажи относятся: индивидуальное внимание к каждому потребителю и возможность передачи значительного объема информации. Личная продажа предполагает взаимное общение между двумя и более лицами и представляет собой двухсторонний поток коммуникаций, невозможный в ходе рекламы. Персональная продажа гибка и может адаптироваться к требованиям отдельных потребителей. Размер издержек, не приносящих результата при личной продаже ниже, чем в рекламе. В ходе персональной продажи снимаются все вопросы потребителя, а эффект затраченных усилий лично продавцом, побуждает потребителя к ответной реакции - согласию на покупку.

Но с другой стороны, охват возможных клиентов при личных продажах весьма незначителен.

Как следует из названия, стимулирование сбыта имеет своей задачей содействовать продаже товара и в этом смысле стоит гораздо ближе к рекламе, чем паблисити. Однако в отличие от рекламы, в процессе стимулирования сбыта предполагается, что потребитель уже знаком с потребительскими свойствами товара (из рекламы или личного опыта) и целью является побуждение клиента к незамедлительному совершению покупки на каких-то специальных или льготных условиях.

Несмотря на то, что стимулирование сбыта - это деятельность, в ходе которой используют многочисленный набор средств воздействия: купоны, конкурсы, лотереи, премии и т.д., все эти и подобные средства обладают характерными качествами:

привлекают внимание и содержат конкретную информацию о товаре;

предполагают какую-то уступку, льготу или содействие, представляющие ценность для потребителя и побуждающие к совершению покупки;

содержат четкое предложение незамедлительно совершить сделку.

Однако эффект стимулирования сбыта носит кратковременный характер и не годится для создания устойчивого предпочтения к товару фирмы. Более того, затянувшаяся компания по стимулированию сбыта может ухудшить образ фирмы в глазах покупателей и вызвать недоверие к товару так долго продающемуся на льготных условиях.

В большинстве случаев используется комбинация отдельных видов продвижения, поскольку каждый из них выполняет различные функции и поэтому дополняет другие.

Рекламные объявления ориентируются на большие аудитории и информируют о товаре. Без них персональные продажи существенно затруднены, требуют больше времени и дорого обходятся. Паблисити дает широкой аудитории достоверную информацию, однако ее содержание и время появления не могут контролироваться фирмой. Персональная продажа обеспечивает личный контакт, гибкость и возможность заключать сделки. Без нее первоначальный интерес, вызванный рекламными объявлениями, будет упущен. Стимулирование сбыта приводит к краткосрочному росту продаж и дополняет рекламу и реализацию.

Малым фирмам доступны не все виды рекламы, наиболее выгодно для них использование личных продаж. Крупная фирма, работающая на большой регион, наоборот может сделать акцент на рекламу. Некоммерческие организации заинтересованы в максимизации паблисити. Фирмы, производящие потребительские товары стремятся рекламировать свои марки. Производственные фирмы интенсифицируют усилия по личной продаже. По мере продвижения товара по жизненному циклу, упор в комплексе стимулирования переходит от информации к убеждению и подтверждению; соответственно, изменяется сочетание видов продвижения в комплексе стимулирования.

В целом на структуру продвижения влияют следующие факторы: характеристики потребителей, ограниченность бюджета фирмы, вид и характеристики выпускаемой продукции, уровень конкуренции на данном сегменте рынка, доступность средств информации, уровень организации каналов сбыта.

Выбором структуры продвижения заканчивается разработка комплекса маркетинга и фирма приступает к его реализации.

2. Разработка комплекса маркетинга на примере ООО «ЛМЗ - СТЭМА»

Характеристика ООО «ЛМЗ-СТЭМА» и ее производственной деятельности.

Лысьвенский металлургический завод - одно из старейших уральских предприятий. Основан и наименован в 1785 году «Лысьвенский доменный и молотовый Его сиятельства князя Бориса Григорьевича Шаховского, супруги его княгини Варвары Александровны завод».

В истории завода вековые традиции качества и мастерства. В XIX веке листовое железо с фирменной печатью владельцев предприятия - мифическим единорогом было очень популярно на мировом рынке.

В 1990 году завод взят трудовым коллективом в аренду у государства. В 1992 году арендный завод был приватизирован в Открытое Акционерное Общество «Акционерная Кампания Лысьвенский металлургический завод» с численностью работающих 7303 человек, объединяющий 26 юридически самостоятельных дочерних и зависимых предприятий (в цифрах 1998 года), в настоящее время на заводе идет процесс реструктуризации, дочерние и зависимые общества вновь объединяются в Материнскую Компанию.

ООО «ЛМЗ-СТЭМА» - одно из дочерних предприятий Акционерной Компании. История возникновения производства эмалированной посуды - первого в России предприятия по эмалированию изделий из тонколистовой стали, ведется с 1913 года. На протяжении всего существования предприятие развивалось и совершенствовалось.

В настоящее время ООО «ЛМЗ-СТЭМА» - это один из крупнейших отечественных производителей стальной эмалированной посуды, а также производитель и разработчик силикатных эмалей для покрытия металлических поверхностей, фритт для производства изделий из керамики, алюминия, чугуна. С начала 90-х годов предприятие освоило производство стальных эмалированных моек и доски аудиторной на основе стального эмалированного листа. Общество является предприятием с полным производственным циклом и включает в себя три производства:

- Штамповочное производство, осуществляющее штампование изделий из стального проката;

- Цех приготовления эмальпорошка и шликера (ЦПЭП), производит плавление стеклоэмали (фритты) в печах при t до 1400 ? С;

- Цех эмалированной посуды (ЦЭП-1), осуществляющий покрытие эмалями стальных изделий и последующий обжиг в электропечах при t до 850 ? С.

Целью деятельности общества является извлечение прибыли и увеличение чистых активов общества.

Местонахождение: 618900, Россия, Пермская область, г. Лысьва, ул. Металлистов, 1

Среднесписочная численность работающих - 1614 человек; в том числе инженерно-технических работников - 167 человек.

Реализация товарной продукции в 2004 году:

- посуда эмалированная7049 тонн;

- товарная фритта2190 тонн;

- мойка эмалированная90997 штук;

- лист эмалированный10437 штук;

- доска аудиторная5947 штук.

С 2000 года в ОАО «АК ЛМЗ» и ООО «ЛМЗ-СТЭМА» функционирует система качества, сертифицированная на соответствие требованиям международного стандарта ИСО 9001-94 и ГОСТ-Р, в 2004 году прошла ресертификация системы качества по новой версии стандартов ИСО 9000:2000.

Качество продукции предприятия неоднократно отмечалось дипломами российских ярмарок и конкурсов. На протяжении ряда лет продукция предприятия подтверждает право обладания золотым и платиновым знаками качества XXI века, дипломами программы «100 лучших товаров России», в 2004 году эмалированная посуда отмечена золотыми медалями «High Quality. New Millennium» в рамках международной программы «Golden Galaxy». В конкурсе «1000 лучших предприятий и организаций России - 2004» ООО «ЛМЗ-СТЭМА» вошло в число победителей, занявших первые сто мест.

Стальная эмалированная посуда производится в соответствии с требованиями ГОСТ 24788-2001. Качество продукции подтверждается сертификатами соответствий, гигиеническими заключениями, протоколами сертификационных, приемо-сдаточных, типовых и периодических испытаний. Эмалированная посуда - это прочная и экологически безопасная посуда, основой которой является высококачественная сталь.

Ассортимент выпускаемых изделий многообразен: посуда хозяйственного назначения - ведра, баки, тазы, кастрюли различной емкости, ковши, дуршлаг; изделия, необходимые в повседневной жизни: кружки, салатники, миски, турки, блюда, лотки, сковороды, чайники. Продукция выпускается как отдельными изделиями, так и комплектуется в наборы. Современный дизайн, разнообразие форм, обилие расцветок, окантовка нержавеющим ободком, комплектация оригинальной фурнитурой и стеклянными крышками придает изделиям красоту и изящество. Наборы посуды имеют яркую подарочную упаковку, что позволяет предложить ее покупателю в качестве хорошего подарка к любому праздничному событию. Декоративная отделка посуды выполнена на высоком художественном уровне и хорошо гармонирует с интерьером современных кухонь. Посуда используется для приготовления пищи на газовых и электрических плитах, а также пригодна для мытья в посудомоечных машинах.

Ассортимент эмалированной посуды производства ООО «ЛМЗ-СТЭМА» включает в себя следующие формы кастрюль: цилиндрические - традиционные, низкие цилиндрические, соответствующие европейскому стилю, грушевидные, имеющие патент на промышленный образец, цилиндрические с большим диаметром у дна «с элементом тор». Особенностью экономичной формы «с элементом тор» является сокращение времени закипания на 30 %, чем в традиционных кастрюлях.

Преимущества лысьвенской эмалированной посуды:

· практичная и удобная в использовании

· качественная и долговечная

· стеклокерамическое покрытие не взаимодействует с продуктами

· имеет современный и эксклюзивный дизайн

Лысьвенская посуда создана для здорового и правильного питания, для комфорта и уюта в доме, для заботы о семье, для удовольствия - то есть, для жизни.

Анализ рынка эмалированной посуды.

Рынок эмалированной посуды имел тенденцию роста с 1998 года, но в настоящее время в связи с повышением платежеспособности населения, смещения спроса в сторону дорогой, «брэндированной» продукции, внедрением импорта, происходит перенасыщение рынка посуды отечественной продукцией, ставшей неконкурентоспособной в сравнении с импортом и с видовой продукцией в соотношении цена/качество.

Жизненный цикл продукции отечественных производителей эмалированной посуды находится на стадии зрелости. И продукция ООО «ЛМЗ-СТЭМА» также имеет тенденцию к спаду продаж.

Рынок эмалированной посуды имеет выраженный сезонный фактор: спад спроса в период с марта по май месяц включительно. Сезонный фактор виден на графике отгрузки на протяжении четырех лет.

По имеющимся данным, подобный спад имеет место и у других производителей эмалированной посуды. По информации, полученной от менеджеров по продажам других предприятий и оптовых фирм, этот спад характерен также и для рынков керамической и стеклянной посуды.

Оценка привлекательности рынка
Возможности	Угрозы
1. выход на новые рынки сбыта; 2. выход на новые сегменты рынка; 3. расширение производственной линии; 4. модернизация изделий и усовершенствование технологии производства	1. рост платежеспособности населения (изменение потребности и вкуса покупателей); 2. рост импорта; 3. усиление требований поставщиков; 4. возможность появления новых конкурентов; 5. возрастающие требования оптовых покупателей (условия отгрузки, жесткие требования по обязательствам, расширенный ассортимент, штрих-код на каждом изделии и т. д.); 6. возрастающее конкурентное давление; 7. неблагоприятная политика правительства; 8. рост предложения замещающих товаров; 9. замедление роста рынка
Сильные и слабые стороны предприятия в сравнении с конкурентами
Сильные стороны	Слабые стороны
1. опытный квалифицированный персонал; 2. высокая репутация у потребителей; 3. широкий ассортимент; 4. использование в производстве продукции силикатных эмалей (фритт) высокого качества; 5. мобильность в улучшении дизайна изделий; 6. отработанные каналы товародвижения продукции; 7. возможность «смешанных» отгрузок.	1. искаженная информационная база для принятия управленческих решений; 2. невозможность влияния на ряд позиций в структуре затрат; 3. устаревшее оборудование; 4. устаревшие технологии нанесения эмалевого покрытия; 5. недостаточное инвестирование в развитие производства; 6. отсутствие единой информационной системы; 7. недостаточная мотивация квалифицированных специалистов; 8. отсутствие индивидуальной упаковки на весь ассортимент продукции (в сравнении с импортом); 9. медленное внедрение новых товаров; 10. отсутствие товарной марки; 11. слабый ФОССТИС (формирование спроса и стимулирование сбыта); 12. слабый мерчендайзинг.
Характеристика рынка	2003 г.	2004 г.	2005 г. прогноз	Причины изменения ситуации на рынке
Фактическая емкость рынка, в тонн./ млн. руб.	35000 6764,4	35000 7170,3	35000 7385,4	Рынок эмалированной посуды стабилен
Доля рынка, %	20 %	20 %	19,5 %	Удержание доли рынка за счет конкурентоспособности продукции.
Прирост рынка по отношению к предыдущему году, %		0 %	0 %
Перспективы и тенденции развития рынка	Рынок эмалированной посуды относительно стабилен, но характеризуется жесткой конкуренцией. По данным аналитиков, наступил момент перехода отрасли в состояние зрелости, но несколько замедлен за счет использования технологических достижений, модернизации товара, диверсификации продукции. На рынке посуды имеет место смещение покупательского спроса в сторону товаров-заменителей: посуды из нержавеющей стали, посуды с антипригарным покрытием и посуды новых технологий (с трехслойным дном и т. д.). Производители товаров-заменителей ведут усиленное продвижение своей продукции с помощью рекламы, различных конкурсов, купонов, размещенных в товаре, выставочной деятельности, тем самым формируют спрос потребителей. На формирование спроса также влияет рост платежеспособности населения; основными ценностями потребителей «среднего класса» являются следующие критерии: быть на уровне своего класса, престижность покупок, подражающие другим. В настоящее время на рынке посуды продукция из нержавеющей стали для «среднего класса» является наиболее престижной. Падение потребительского спроса порождает острую конкуренцию за долю на рынке, ценовую конкуренцию и другие методы борьбы. Конкуренция оказывает большое влияние на цену, качество и уровень обслуживания. По оценкам, на предприятиях отрасли в России и СНГ до 30-35 % мощностей не загружены. Учитывая насыщенность европейского рынка и рост покупательских предпочтений к продукции с более высокими качественными характеристиками и предпочтение к известной марке, западные производители продолжают внедряться и укреплять свои позиции на российском рынке. В результате усиливается международная конкуренция, происходит процесс переноса производства в страны с дешевой рабочей силой, снижения издержек, активно строится дилерская сеть. Украинские производители: ООО «Эмаль и К», г. Керчь; «Запорожский сталепрокатный завод»; «Новомосковский трубный завод» занимают, в совокупности, до 20% российского рынка эмалированной посуды и наращивают долю рынка за счет низких цен. Присутствие этих производителей на рынке сильнее выражено в Южном и Центральном регионах.

маркетинг покупатель жизненный цикл

Определение целевого сегмента рынка: его характеристика, целевая аудитория.

Фирмы, действующие на современном рынке, осознают, что их товары или услуги не могут полностью удовлетворить запросы и ожидания всех потребителей. Для этого они проводят маркетинговые исследования и в результате акцентируют свое «внимание» на отдельных сегментах рынка, где их продукт принесет максимальный доход - ведь достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары.

Сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга.

Выбор целевых сегментов рынка - оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

Позиционирование товара на рынке - обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.

Из многообразия вариантов сегментирования: по географическому; демографическому; психографическому и поведенческому признакам, для продукта - эмалированная посуда, наиболее приемлем, на мой взгляд, провести сегментирование по некоторым параметрам демографического и психографического признаков.

а) сегментирование по уровню доходов населения (на человека):

низший класс - уровень доходов ниже 1500 руб. (45-50% населения)

средний низший класс - уровень доходов 1500 - 7500 руб. (35-40% населения)

средний средний класс - уровень доходов 7500 - 30000 руб. (12% населения)

средний высший класс - уровень доходов 30000 - 150000 руб. (3% населения)

высший класс - уровень доходов более 150000 руб. (менее 3% населения)

б) сегментирование по признаку пола:

женщины (их доля в общем объеме покупок металлической посуды, %) - 92

в) сегментирование по возрасту:

женщины - 30-50 лет (их доля в общем объеме покупок, %) - 38

женщины - 20-25 лет (их доля в общем объеме покупок, %) - 14

г) социально-экономическая группа:

состоятельные и среднеобеспеченные (их доля в общем объеме покупок, %) - 76

с уровнем дохода от 5000 до 15000 руб.

специалисты (их доля в общем объеме покупок, %) - 73

По результатам сегментирования можно сделать вывод, что основным покупателем металлической посуды являются женщины (92 %), относящиеся к социальной группе - состоятельные и среднеобеспеченные (76 %), с уровнем образования - выше среднего (специалисты 73 %) и в возрасте от 20 до 50 лет. Следовательно, наиболее перспективными для предприятия будут следующие рыночные сегменты:

а) женское население среднего низшего класса с уровнем доходов от 1500 до 7500 руб.;

б) женское население среднего класса с уровнем доходов от 7500 до 30000 руб.

Учитывая тенденции рынка, выбор целевых сегментов обусловлен следующим: сегмент А) - многочисленная группа населения, располагающая достаточными средствами для приобретения традиционного ассортимента металлической посуды. Работа в данном сегменте позволяет поддерживать необходимые объемы продаж для производства;

сегмент Б) - относительно малочисленная группа населения, располагающая денежными средствами, превышающими, в сумме, денежные средства, имеющиеся у сегмента А). Готовность заплатить дополнительную цену за набор определенных потребительских свойств и высокая покупательская способность делает данный сегмент перспективным в плане получения предприятием дополнительной прибыли.

Целевой (выбранный) сегмент, его характеристика	Требования конечных потребителей к эмалированной посуде	Наименование товара, соответствующего данному сегменту по функциональности и стоимости
Сегмент А (Низший слой низшего класса) Доход до 1500 руб. на члена семьи в месяц. Пенсионеры, студенты, неполные семьи или с одним работающим членом семьи, безработные, состоящие на учете в ЦЗН. Возраст от 20 до 65 лет. Маленькие города, господство с/х отрасли. Основные ценности: нужное потребление.	Низкая цена, долговечность; традиционные формы, различный ассортимент с одинаковым оформлением. Чувствительность к цене высокая.	Изделия хозяйственного назначения: ведра, баки, тазы, кастрюли большой емкости, дуршлаг, миски, ковши; Цилиндрические кастрюли, ассортимент изделий по простой; 4; 5 группам декорирования.
Сегмент В (Верхний слой низшего класса) Доход от 1500 до 3000 руб. на члена семьи. Возраст от 20 до 65 лет. Профессиональная группа: рабочие, учителя, врачи, гос.служащие, милиция, работники торговли, пенсионеры, студенты. Основные ценности: нужное потребление, подражающие другим. Места покупок: рынок, магазины для дома, посудные отделы универмагов. Маленькие и средние города, присутствует промышленность и с/х.	Недорогой, экономичный товар; современный дизайн; улучшенные качественные характеристики (повышенный срок эксплуатации, хим. стойкое внутреннее эмалевое покрытие, «непрыгающая» крышка, не нагревающиеся ручки). «Дизайнерская линейка» - разный ассортимент с одинаковым оформлением; потребители до 40 лет предпочитают яркие цвета эмалей (красный, синий, зеленый, коричневый, фиолетовый), рисунок - абстракция, орнаменты, геометрические изображения, надписи на кастрюлях, имена; женщины пожилого возраста: традиционный белый цвет, рисунок - цветы, овощи, горох. Удобная потребительская упаковка. Чувствительность к цене высокая.	Кастрюли в т.ч. кастрюли < 0,9 л. кастрюли 0,9-1,5 л. кастрюли 1,5-3,0 л. кастрюли 3,0-5,0 л. кастрюли 5,1-8,0л. кастрюли 8,0 л. и > Сковороды в т.ч.с антиприг. покрытием всего в т. ч. эмалир. с антиприг. покрыт. эмалированные Чайники Другая посуда в т.ч. ведра баки тазы хлебницы масленки, лотки ковши миски, салатники кружки утятницы Всего Группы декорирования: 3; 4; 6; 7	Доля в общем объеме, % 39,5 3,9 10,9 32,9 31,1 13,4 7,8 27 77,7 30,1 1,6 9,5 23,5 8,7 5,7 2,8 5,7 17,2 2,8 14,3 22,8 20 99,5

Сегмент С (Низший слой среднего класса) Доход от 3000 до 5000 руб. на члена семьи. Мелкие гос. чиновники, мелкие предприниматели, служащие частных компаний, квалифицированные рабочие, ИТР промышленных предприятий, работники торговли. Возраст от 25 до 60 лет. Основные ценности: нужное потребление, соответствие своему классу, подражающие другим. Мелкие и средние города, преобладание промышленной отрасли.	То же, что и сегмент В с соблюдением условий: высокие потребительские качества (экологичность, хим. стойкое внутреннее эмалевое покрытие, слабо нагревающаяся фурнитура) Чувствительность к цене невысокая. Красочная потребительская упаковка.	То же , что и сегмент В с соблюдением условия: соотношение цена/качество
Сегмент D (Средний класс) Доход от 5000 до 45000 руб. на члена семьи в месяц. Возраст от 25 до 60 лет. Государственные чиновники, предприниматели, средний менеджмент промышленных и торговых предприятий. Основные ценности: карьера, достижение успеха, эксперимент, озабоченные своим статусом. Места покупок: магазины для дома, посудные отделы универмагов, супермаркеты, фирменные магазины. Средние и крупные города, преобладание промышленной отрасли.	Европейский дизайн; известный брэнд; высокие потребительские качества (экологичность, хим. стойкое внутреннее эмалевое покрытие, слабо нагревающаяся фурнитура). Предпочитают спокойные пастельные тона эмалей - голубой, бежевый, салатный, розовый, желтый, однотонные или с ненавязчивым рисунком, орнаментом; Оригинальная красочная подарочная упаковка. Чувствительность к цене низкая.	Предпочитают посуду ассортимента класса VIP; в наборах (44 %) комплектация наборов «Большой» кастрюля 1,0-1,5 л. кастрюля 2,0-3,0 л. кастрюля 3,0-5,0л. кастрюля 6,0-8,0л. ковш 1,0-1,5 л. чайник со/свистком 2,5-3,0 л. ведро набор мисок 3-4 шт. дуршлаг «Средний» кастрюля 1,5 л. кастрюля 2,0-3,0 л. кастрюля 3,0-5,0л. кастрюля 6,0-8,0л. ковш 1,0-1,5 л. чайник со/свистком 2,5-3,0 л. «Малый» кастрюля 1,5 л. кастрюля 2,0-3,0 л. кастрюля 3,0-5,0л. ковш 1,0-1,5 л. Группы декорирования: 3; 6; 7.
Сегмент Е (Высший класс) Доход свыше 45000 руб. на члена семьи в месяц. Крупные государственные чиновники, президенты РАО и т.п. Возраст от 35 до 60 лет. Крупные города и города-мегаполисы. Покупают товары, которые представляют их успех, славу, богатство.	Тоже, что и сегмент D + индивидуальный, эксклюзивный дизайнерский подбор к интерьеру кухни.	Наборы эксклюзивного дизайна

Каналы товародвижения.

Основные каналы товародвижения - крупные и средние оптовые представители - предприятия, занимающиеся оптовой торговлей товарами хозяйственного и бытового назначения. Крупные оптовики - предприятия, осуществляющие свою деятельность по всей территории России, являются посредниками в реализации продукции разных конкурентов. У крупных производителей, таких как ООО «Северсталь-Эмаль», ООО «ЛМЗ-СТЭМА», более 60 % от объема продаж продукции осуществляется через крупных оптовиков, работающих с несколькими поставщиками одновременно. Назову некоторых из них:

- ЗАО ТК «Спецторг», г. Москва;

- ТПГ «Белый парус», г. Нижний Новгород;

- ООО «Пилот МС», г. Москва;

- ООО «Компания «Роспосуда», г. Самара;

- ООО «Сибирь-Экспресс сервис», г. Новосибирск;

- ООО «Хозтовары», г. Екатеринбург;

- ООО «Миг», г. Ростов-на-Дону и др.

Использование длинных каналов продаж, через крупный опт, дает возможность сокращения коммерческих расходов, но снижает уровень маркетингового контроля над рынком.

В отличие от основных своих конкурентов, ООО «ЛМЗ-СТЭМА» не имеет своей собственной дилерской сети, а это является слабой стороной для продвижения своей продукции.

Каналы товародвижения
Наименование канала	Эффективность каналов сбыта	Доля канала в объеме продаж данного товара, %
1.Канал 0 уровня 11,6 т 722,6 ОАО «АК ЛМЗ» 53,6т 3500,2 2. Канал 1 уровня 271,6т 17304,2 3. Канал 1042,3т многоуровневый 63214,6 Всего за квартал: 1379,1т 84741,6	0,06 0,1 0,08 0,03 0,05	0,9 4,1 20,4 74,6

Как видно из таблицы самые эффективные каналы товародвижения - каналы 0 и 1 уровня. Крупные оптовики (многоуровневый канал) за счет больших партий отгрузки имеют скидки на продукцию в среднем от 7 до 15 %, следовательно, оптовая цена для них ниже, чем для клиентов, покупающих продукцию меньшими партиями. Кроме того, в большинстве случаев, они покупают продукцию по предварительной оплате, что выгодно предприятию.

Конкурентная среда.

Всего конкурентов на рынке - 15

- из них основных - 3

- лидер - ООО «Северсталь-Эмаль»

Наименование основных конкурентов	Средняя цена 2004 (годовая)	Объем продаж нат. выр./тыс. руб.	Доля рынка, %	Производственная мощность, тн./ год	Стратегия конкурентов
		2004 г.	2005 г. прогноз	2004 г.	2005 г. прогноз
ООО «ЛМЗ-СТЭМА» Приволжский округ, г. Лысьва	82086	7049 572300	7500 626774	20 %	19,5 %	8400	Лидерство по ассортименту. Выход на новые географические рынки сбыта.
ООО «Северсталь-Эмаль», г. Череповец, Северо-западный округ	-	9800	14600	28,0 %	41,7 %	15000 21000 (с учетом новой производственной линии)	Удержание позиции лидера и увеличение доли рынка за счет предложения на рынок продукции новой товарной линии «VITROSS» ( производственная мощность 400-500 тн. в месяц)
ООО «Эмаль», г. Магнитогорск, Уральский округ	-	2138	2500	6,1 %	7 %	3600	Сохранение своих позиций на рынке за счет работы с мелкими и средними оптовыми покупателями и удержания низких цен
Импорт АО «Металац» р. Словения; Югославия; Южная Корея; Германия; Турция; Польша	Доля украинских производителей ~ 20 % Доля импорта ~ 10 %, в т. ч. доля АО «Металак», р. Словения ~ 7 %	Стратегия внедрения на рынок России

Падение потребительского спроса порождает острую конкуренцию за долю на рынке, ценовую конкуренцию и другие методы борьбы. По оценкам экспертов, на предприятиях отрасли в России и СНГ до 30-35 % мощностей не загружены. Усиливается международная конкуренция, происходит процесс переноса производства в страны с дешевой рабочей силой, снижения издержек, активно строится дилерская сеть. На период 2004 года на отечественном рынке эмалированной посуды присутствует 15 основных производителей.

Наиболее серьезное влияние на состояние рынка оказывают три предприятия, занимающие наибольшие доли на рынке: ООО «Северсталь-Эмаль», г. Череповец (доля рынка - около 30 %); ООО «ЛМЗ-СТЭМА», г. Лысьва (доля рынка - 20 %); ООО «Эмаль», г. Магнитогорск (доля рынка - 7 %).

Позицию лидера занимает ООО «Северсталь-Эмаль», г. Череповец. На предприятии осуществляется постоянное обновление ассортимента, дизайна изделий, организуются мероприятия по продвижению продукции и рекламе, сформирована дилерская сеть, осуществляется автоматизация производства, увеличиваются продажи на экспорт и усиливается зарубежное партнерство (Дания, Германия, Испания, Югославия, Чехия, Южная Корея, Страны Балтии). С декабря 2004 года на предприятии запущена новая линия производства посуды под маркой «VITROSS», на которой производится серия изделий по новым технологиям, эксклюзивному дизайну, форме, которая по внешнему виду особо не отличается от импортной продукции и, учитывая данные критерии, позиционируется предприятием под «импортную». На «раскручивание» товарной марки выделен значительный рекламный бюджет: выпущены рекламные печатные каталоги, произведен рекламный ролик, демонстрирующийся по центральным каналам.

ООО «Эмаль», г. Магнитогорск, доля на рынке около 7 %. Работает в основном в Уральском регионе с мелкими и средними оптовыми клиентами, держит низкие цены за счет металла, производимого на Магнитогорском металлургическом комбинате. Основные недостатки - более узкий ассортиментный ряд продукции, невысокое качество продукции.

АО «Металац», р. Словения - успешно наращивает долю на отечественном рынке, осуществляя продажи на всей территории России. Ориентировочно, доля рынка занимает - 7 %. Ежемесячные объемы продаж ориентировочно 600 тыс. евро ( 21600 тыс. руб.) Политика снижения цен, проводимая предприятием, уравнивает ценовые барьеры между импортом и лучшими образцами отечественной продукции.

Украинские производители: ООО «Эмаль и К», г. Керчь; «Запорожский сталепрокатный завод»; «Новомосковский трубный завод» занимают, в совокупности, до 20 % российского рынка эмалированной посуды за счет низких цен, обусловленных низкой себестоимостью продукции. Наиболее представлены в Южном и Центральном регионах.

Отечественные производители стальной эмалированной посуды также: ООО «Эмальпосуда» г. Улан-Удэ, «Эмальпосуда», г. Нижний Тагил, «ВИЗ-Эмаль», г. Екатеринбург, ОАО «Рубин», г. Ростов-на-Дону, ООО «Сибирские товары», г. Новокузнецк, а также производители из Белоруссии и Молдовы занимают невысокие доли рынка, продукцию реализуют в основном на местных территориальных рынках.

Кроме того, рынок посуды охвачен продукцией производителей товаров-заменителей. Посуда из нержавеющей стали (г. Аша, Челябинская обл., г. В-Салда, Свердловская обл.), из алюминия (г. Каменск-Уральский, Свердловская обл., г. Белая Калитва, Ростовская обл.), импортная продукция, а также стеклянная и керамическая посуда импортного и отечественного производства.

Ценовой анализ.

Наименование изделия	ООО «ЛМЗ-СТЭМА»	ООО «Северсталь - эмаль»	ООО «Эмаль»	АО «Металак»
	прост	4 гр.	7 гр.	прост	К-т	4 гр.	К-т	7 гр.	К-т	прост.	К-т	4 гр.	К-т	7 гр.	К-т	4 гр.	К-т	7 гр.	К-т
ведро с кр. 12 л.	151,7	163,5		154	1,02	162,5	0,99			154,7	1,02	170	1,04
бак 25 л.	247,4	265,7		289,2	1,17	306,9	1,16
бак 18 л.	219	237,6		236,1	1,08	250,4	1,05			232,5	1,06	255	1,07
кастрюля 7 л	109,5	132,1		116,9	1,07	132,2	1			116,8	1,07	128	0,97
кастрюля 9 л.	121,6	137		126,4	1,04	139,7				141,3	1,16	155	1,13
кастр. груш. 3 л	178,2	145,5	195,4					133,9	0,7									322	1,65
кастр.груш. 4,5 л	201,3	161,9	221,5					150,5	0,72									356	1,61
чайник 3,5 л	141,6	154,4	210,1	136,4	0,96	145	0,94	181,3	0,86	128,9	0,91	142	0,92	155	0,9
чайник с/свист. 2,5 л		232,3	312,2					253,7	0,81							443	1,91	469	1,5
набор № 7		379,9	465,1			371,7	0,98	377,6	0,81
набор № 129		499,9	559,4			413	0,92	501,5	0,9

В 2004 году ситуация по ценам была следующей: политика цен ООО «Северсталь-Эмаль», г. Череповец ориентирована на цены ООО «ЛМЗ-СТЭМА» по основному ассортименту изделий, но наборная часть и изделия в художественном исполнении у данного предприятия дешевле в среднем от 20 до 29 %, исключение составляет продукция товарной марки «VITROSS», цены на которую ориентированы на цены продукции АО «Металац», р. Словения и выше цен ООО «ЛМЗ-СТЭМА» в среднем от 23 до 56 %; цены ООО «Эмаль», г. Магнитогорск на 3-5 % были выше цен ООО «ЛМЗ-СТЭМА» по изделиям большой емкости, ниже на 4-9 % по основному ассортименту, наборная часть и изделия художественного исполнения были ниже от 14 до 20 %.

Вывод: продукция ООО «ЛМЗ-СТЭМА» конкурентоспособна по ценам на изделия в простом исполнении и по 4 гр. декорирования, но в художественном исполнении выше цен конкурентов в среднем от 14 до 30 %.

Конкурентный анализ проведен методом экспертных оценок

Критерии	Коэффициент весомости	ООО «ЛМЗ-СТЭМА»	ООО «Северсталь-эмаль»	ООО «Эмаль»	АО Металац
Имидж товара и предприятия	7	8	8	5	9
Место расположения предприятия	7	6	9	6	9
Доля рынка	5	6	9	4	4
Товарный ассортимент	7	8	8	5	7
Стадия ЖЦП	9	7	8	5	10
Конкурентоспособность товара (по потребительским свойствам)	9	7	8	6	9
Цена	9	7	8	8	7
Каналы распределения	6	6	6	4	5
Продвижение	7	3	5	3	4
Сервисное обслуживание	5	4	5	4	5
Возможности производства	8	5	9	4	9
Прибыльность бизнеса	6	4	6	5	6
Уровень технологий	8	4	6	4	6
Наличие ресурсов	9	6	7	6	8
Всего		600	751	516	740

Сегодня, когда рынок насыщен как отечественными, так и импортными товарами, а покупательская способность основного населения страны не так велика, конкурентная борьба с каждым годом обостряется. Ф. Котлер говорит: - «…Каждая компания должна стремится к тому, чтобы выделить свой продукт из ряда других и сделать его лучше. Если это невозможно, компания должна вкладывать средства в то, чтобы выделить свой сервис и сделать его лучше». Но чтобы сделать свой продукт особенным или уникальным необходимо не только знание потребностей покупателя, но и новое оборудование, новые технологии, а это требует вложения огромных инвестиций. А многим отечественным предприятиям это не по карману. Поэтому, в рыночных условиях такие предприятия выигрывают именно благодаря качеству обслуживания, предлагаемому сервису, использованию рекламных технологий, правильному позиционированию товара на рынке.

Выпускаемая продукция ООО «ЛМЗ-СТЭМА»: эмалированная посуда уже не является уникальным товаром, и сегодня на рынке присутствует множество конкурентов, чья продукция принципиально не отличается от нее. И не каждый покупатель может определить преимущества или недостатки товаров различных производителей. Товарное изобилие вынуждает предприятие использовать всевозможные способы воздействия на потребителя с целью привести последнего к покупке. ООО «ЛМЗ-СТЭМА» проводит комплекс маркетинговых мероприятий по продвижению своей продукции на рынок. Во-первых, это участие в крупных специализированных выставках в России и за рубежом: «Ambiente», «Servitex», «Хозтовары и мебель», «Национальная слава», «Покупайте российское», «КонсумЭкспо» и др. Ведь участие в выставках позволяет показать товары своей целевой аудитории, создать предпосылки для последующих контактов, способствует получению большого количества информации о конкурентах (обычно на выставках демонстрируются новые технологии, товары - новинки). Выставка помогает наладить взаимоотношения с клиентами, решать задачи в области Паблик Рилейшенз по созданию хорошего отношения к компании и обеспечению публики информацией. Для выявления потребностей и предпочтений покупателей на выставках специалистами предприятия проводятся маркетинговые исследования, опрашиваются посетители стендов с продукцией ООО. Во-вторых, в течение последних лет ООО «ЛМЗ-СТЭМА» принимает участие в ряде конкурсных программ, задачами которых является содействие российским товаропроизводителям в продвижении высококачественных российских товаров, услуг и технологий. Результатом участия в этих программах стали награды - бронзовый, золотой, платиновый знаки качества XXI века, золотой знак «Детям лучшее!», свидетельство программы «100 лучших товаров России», золотые знаки «High Quality. New Millennium».

Предприят...