Маркетинговая деятельность

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Эффективность маркетинговой стратегии предполагает степень удовлетворения группы покупателей, которые образуют конкретный рынок, предлагаемым товаром или услугой. Однако спрос разных покупателей имеет неодинаковые характеристики. Они отличаются по своим вкусам, желаниям, потребностям, мотивации к покупке. В такой ситуации предприниматель, должен предусмотреть возможность и пути снижения своего риска от неоднозначного поведения покупателей на рынке. Одним из путей, который позволяет снизить уровень риска, является применение метода сегментации рынка. Этот метод позволяет концентрировать маркетинговые усилия фирмы на обеспечении спроса конкретной, избранной группы покупателей, а не на всех сегментах рынка. Сегмент рассматривается как совокупность, группа потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же предлагаемый продукт и комплекс маркетинга.

Рассматривая рынок как негомогенную, неоднородную структуру, которая может меняться под влиянием как потребительских свойств товара, так и состава групп потребителей на рынке, можно дифференцировать эту структуру. Сегментация и выступает средством, методом дифференциации рынка на основе изучения и учета индивидуальных потребностей каждой из группы покупателей, благодаря чему рынок преобразуется в совокупность гетерогенных сегментов, для которых могут предоставляться соответствующий товар и комплекс маркетинга.

Философия маркетинга предельно проста: производитель должен выпустить такой товар, которому заранее обеспечен сбыт, и получение фирмой намеченного уровня рентабельности и массы прибыли.

Актуальность выбранной темы определяется тем, что современная экономическая ситуация вынуждает фирмы так строить производственные программы, определять районы размещения производства и направления инвестиций с учетом преимуществ, предоставляемых новым строительством, либо разработкой новых технологий и улучшения качества продукции, чтобы иметь возможность укреплять позиции на конкурентных рынках, противостоять ожесточенной конкуренции и добиваться высоких и устойчивых прибылей.

Задача определения рынка сегментов рынка трудна, так как существует множество путей его деления. Каждое предприятие в зависимости от товара и особенностей его потребления в состоянии разработать собственные правила сегментации. Но в любом случае, чтобы сегментировать рынок, нужно хорошо его знать.

Целью данной работы является раскрытие основных подходов к сегментирования рынка

Эта цель будет раскрываться через следующие задачи:

- теоретические аспекты сегментирования рынка,

- критерии сегментации,

- анализ практики сегментации на примере конкретного предприятия: ОАО «Корс».

В заключении сделаны выводы по содержанию работы.

1. Теоретический аспект сегментирования рынка

1.1 Критерии сегментации

Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев сегментации. При этом надо проводить различие между критериями сегментации рынков потребительских товаров, товаров производственного назначения, услуг и др. Хотя при проведении сегментации рынков разных товаров частично могут использоваться и одинаковые критерии, например, объем потребления.

Так при сегментации рынка потребительских товаров используются такие критерии, как: географический, демографический, социально - экономические, психографические, поведенческие.

Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государство, штаты, регионы, округа, общины. Фирма может принять решение действовать: в одном или нескольких географических районах либо во всех районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях, определяемых географией.

Этот критерий использовался на практике раньше других, что обуславливалось необходимостью определения пространства деятельности предприятия. Его применение особенно необходимо, когда на рынке существуют климатические различия между регионами или особенности культурных, национальных, исторических традиций.

Сегментирование по демографическому ("портрет покупателя") принципу.

Один из наиболее часто используемых различными компаниями для сегментации. Демографические признаки помогают составить «портрет покупателя». Рынок делиться в зависимости от таких факторов, как пол, возраст, семейное положение, род занятий потенциальных клиентов. К другим возможным факторам относятся количество членов семьи, уровень дохода, образования. Почти все целевые рынки могут быть выявлены с использованием демографических факторов в сочетании с некоторыми другими, например, как стиль жизни.

Сегментирование по психографическому принципу предполагает разбивку покупателей на группы по принадлежности к общественному классу (низший низший, низший средний, высший низший, низший средний, высший высший), образу жизни (традициональный, жизнелюбивый, эстетичный), типу личности (импульсивный, обязательный, авторитарный, честолюбивый), отношению к религии, отношению к политике, отношению к экологии, отношению к России.

Сегментирование по поведенческому принципу предполагает деление покупателей на группы в зависимости от их поведения на рынке: нормы потребления, мотивы покупок, степень нуждаемости в товаре, степень готовности купить товар, эмоциональном отношении к товару, чувственности к цене, чувственности к рекламе, чувственности к обслуживанию.

В отличие от сегментации рынка товаров народного потребления, где большое внимание уделяется психографическим критериям, характеризующих поведение покупателей, для сегментации рынка товаров производственного назначения первостепенное место имеют технологические и экономические критерии к которым относятся:

- отрасли (строительство, транспорт, промышленность),

- формы собственности,

- размер предприятия,

- географическое положение.

Критерии, лежащие в основе сегментации рынка, должны удовлетворять следующим требованиям поддаваться измерению в нормальных условиях исследования рынка:

- отражать дифференциацию потребителей,

- выявлять различия в структурах рынка,

- способствовать росту понимания рынка.

ими переменными стали, использоваться ситуационные специфические признаки (имеющие отношения к конкретному товару).

3. Большое значение стало уделяться психографическим критериям, объясняющим потребительское поведение.

4. Понимание того, что потребительское поведение объясняется не одним, а множеством факторов, привело к использованию множественных критериев сегментации.

- поддаваться измерению в нормальных условиях исследования рынка,

- отражать дифференциацию потребителей,

- выявлять различия в структурах рынка,

- способствовать росту понимания рынка.

1.2 Процесс сегментирования рынка

Сегментация представляет собой базу для разработку маркетинговой программы (включая выбор товара, ценовой, коммуникационной политики, каналов сбыта), ориентированную на конкретные группы потребителей.

Процесс сегментирования состоит из следующих этапов:

- формирование критериев сегментации,

- выбор метода и осуществление сегментации рынка,

- интерпретация полученных сегментов,

- выбор целевых рыночных сегментов,

- позиционирование товара.

Как правило, используется отдельный индивидуум, если товар, рассматривается как предмет индивидуального пользования, или семья, когда исследуется товар общесемейного пользования. Выбор единицы наблюдения зависит от товара и фазы развития рынка, на котором осуществляется сегментация. Если на начальных этапах развития конкретного товарного рынка предприятие концентрирует внимание на товаре, то с увеличением числа конкурентов оно вынуждено дифференцировать предложение. Начинается поиск сегментов для определения различий в предпочтениях у потребителей одного и того же товара. Сегменты могут быть сформированы на основе предпочтений покупателями различных свойств товара. Следовательно, с развитием товарного рынка возрастает необходимость выделения отдельных сегментов, а также повышаются требования к обоснованности выбора критериев сегментации. На этапе формирования критериев сегментации рынка необходимо, прежде всего, ответить на вопрос: кто основные потребители товара? В чем их сходства и различия? Контингент основных покупателей определяется на основе анализа демографических и социально - экономических характеристик, делается попытка связать интенсивность приобретения данного товара с определенными показателями.

Не составляет большего труда выделить рыночный сегмент для зависимости, например, от пола и возраста. Так верными покупателями одежды для беременных женщин являются женщины, ждущие ребенка. Не столь однозначна ситуация с одеждой, товарами для новорожденных, ибо их нередко приобретают в качестве подарка.

На рынке мужских сорочек (типичный «рынок мужчин») 60-70% покупки совершают женщины. Исследование показало, что на успех можно рассчитывать лишь в том случае, если мода на мужские сорочки найдет одобрение у женщин.

Большое значение при сегментации рынка имеют социально - экономические факторы. Доходы, сами по себе, не обеспечивают возможности для достаточно тонкой сегментации. Однако вкупе с социальным положением, жилищными условиями, культурными факторами они играют определяющую роль. Для осуществления сегментации рынка товаров длительного пользования, поиска сегмента потенциальных потребителей важна степень оснащенности (обеспеченности) семей различными товарами длительного пользования (автомобили, радио, телеаппаратура, бытовые машины).

В формировании критериев сегментации определенное место занимает выбор характеристик и требований к товару. При этом учитываются данные о:

- потребительских предпочтениях, намерениях при выборе товаров, по сравнению с аналогичными изделиями конкурирующих предприятий;

- характеристике вероятного спроса на новые изделия (на стадии опытной партии);

- предпочтениях населения относительно тех или иных потребительских свойствах изделий (цвет, габариты, качество, цена).

Информация о потребительских оценках может быть получена в результате специальных исследований населения (анкетный опрос, тестирование, наблюдение).

Потребительские предпочтения могут определяться на основе оценок: альтернативных, прямых балльных, относительных. Структура потребительских предпочтений относительно изделий - аналогов, выпускаемых различными предприятиями, формируется с помощью альтернативных оценок. Они базируются на подсчете положительной и отрицательной реакций населения на каждый оцениваемый товар (типа «нравиться - не нравиться», «да - нет» и т.д.). Определение той же структуры с помощью балльных оценок проводиться с использованием соответствующей шкалы, например, пятибалльной, десятибалльной.

Относительные оценки позволяют выявить степень соответствия изучаемых изделий запросами потребителей по следующей шкале возможных вариантов ответов: соответствует полностью, соответствует в основном, соответствует частично, не соответствует (товар может быть оценен как очень хороший, хороший, средний, плохой). Наряду с оценкой соответствия каждого изделия может проводиться оценка важнейших параметров товара, поскольку набор заданных параметров изделия по - разному воспринимается различными потребителями.

1.3 Методы сегментации рынка

Следующий этап сегментации рынка - выбор метода сегментации м его применение. Такая работа осуществляется с применением специальных методов классификации по выбранным критериям (признакам). Данный этап по существу представляет собой выбор и реализацию алгоритма классификации.

Существует множество методов классификации, порожденных различием целей и задач, стоящих перед исследователями. Наиболее распространенными методами сегментирования рынка являются метод группировок по одному или нескольким признакам. Какой - либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара; потребитель, намеривающейся купить новый товар), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем во всей совокупности потенциальных потребителей данного товара.

Путем последовательных разбивок выборка делится на ряд подгрупп.

Для целей сегментации рынка используются также методы многомерной классификации, когда классификация проводится по комплексу анализируемых признаков одновременно. Наиболее эффективными из них являются методы автоматической классификации или кластерного анализа, таксономии. Схемы классификации базируются на следующих предположениях.

В один класс (тип) объединяются люди, сходные между собой по ряду признаков. Степень сходства у людей, принадлежащих к разным классам.

С одной стороны, эти группы характеризуются определенными потребительскими запросами и предпочтениями, а с другой - они достаточно однородны и по социально - экономическим, и по демографическим признакам.

В рассматриваемом примере получены следующие обобщенные типы потребителей:

А - «избирательный»,

Б - «независимый»,

В - «безразличный».

При описании типов потребителей одежды будем пользоваться суммарными типами А и Б, объединяющими мужчин и женщин вследствие идентичности их потребительского поведения.

Тип А «избирательный». Его представители проводят тщательный отбор появившихся модных новинок, приобретают изделия избирательно, в зависимости от своего вкуса, выработанного в соответствии с представлением образа своего «я». Тип А - самый многочисленный, сюда отнесено 50,2% объектов исследуемой совокупности. Это самый «женский» тип - женщины составляют 80%, самый городской - 85% проживают в городе, и, наконец, самый молодой - средний возраст женщин 32 год, мужчин -33 года. Большую часть типа А - составляют служащие, студенты.

Здесь самый высокий уровень дохода.

При покупке одежды потребителей данного типа не отпугивает цены. Наибольшее значение для них имеют такие свойства одежды, как качество, удобство, соответствие с модой, оригинальность, что коррелируется с их общей установкой на соблюдении принципа моды в одежде в совокупности с собственным вкусом.

Тип Б - «независимый». Его представители одеваются независимо от моды, сдержанно реагируют на появление модных новинок, приобретая как модные так и немодные вещи. Для них главным является верность своему стилю, который в данный момент может быть и несовременным. Эти потребители консервативны в своем поведении по сравнению с потребителями входящими в тип А. По численности тип Б занимает второе место, сюда отнесено 41% объектов исследуемой совокупности. По возрасту данный тип старше чем «избирательный». Большей частью это люди среднего возраста от 30 до 55 лет. Здесь больше жителей села и меньше жителей городов. Представили типа Б - в основном рабочие, служащие, работники сельского хозяйства. По уроню дохода они уступают потребителям типа А. Здесь больше семей, состоящих из 4-5 человек.

Представители типа Б рже обновляют свой гардероб, чем потребители типа А, зачастую отказываются от покупки из-за высокой цены. При выборе покупки они чаще прислушиваются к советам родных, друзей, рекомендации продавцов, больше обращают внимание на такие свойств одежды как долговечность, легкость чистки, стирки. Вместе с тем они считают, что привлекательность

Тип В - «безразличный». Это самый однородный по составу тип. Для всех его представителей фактор моды не имеет никакого значения, главное чтобы изделия были недорогими, практическими и легко сшитыми. Тип самый малочисленный, по проведенной классификации сюда отнесено лишь 10% объектов исследуемой совокупности. По возрасту данный тип самый старший, основ его составляют люди старше - 45 лет - рабочие, пенсионеры, служащие. Этот тип характеризуется самым низким уровнем дохода.

В выбор покупки потребители группы В бывают несамостоятельны, для них первостепенную роль играют советы продавцов, родных. Как правило такие потребители отказываются от покупки, если цены на нее высока. Важное значение для них имеют такие свойства как цены, удобство, долговечность, теплозащищенность.

На данном примере показана возможность сегментирования отечественного рынка одежды по демографическим факторам, социально - экономическим и поведенческим признакам.

2. Практические стороны сегментирования рынка

2.1 Краткая характеристика предприятия ОАО «Корс»

Сегодня ОАО «Корс» является одним из крупнейших обувных предприятий в России - как по объемам производства, так и по численности персонала. Так, на начало 2001 на «Корсе» работает более 2700 человек, а объемы производства вышли на уровень 1 млн. пар кожаной обуви в год.

Сегодня фабрика «Корс» оснащена новейшим европейским оборудованием и использует в производстве самые современные технологии. Производство размещено в трех корпусах, занимающих территорию более 80000 м2.

В 1999 - 2000 г. на «Корсе» были созданы новые производства - стелечное, производство подошв и каблуков, запущен цех пошива изделий из отходов кожи и меха (меховые и кожаные жилеты, рукавицы, сумки и т.д.). Существенно увеличились производственные мощности.

В апреле 2001 г. в г. Бийске был взят в аренду завод по первичной обработке кож объемом производства, на котором составляет 240 тонн сырья в месяц.

В апреле 2001 г. приобретены, а в мае того же года смонтированы и запущены два сборочных, два раскройных и один швейный цеха по изготовлению обуви, которые позволят увеличить объем производства обуви примерно на 80% и значительно расширить модельный ряд выпускаемой продукции.

В августе 2001 г. на «Корсе» запущенно крупнейшее в Росси овчинно-меховое производство, позволяющее не только удовлетворить собственный спрос на натуральный мех и начать выпуск верхней одежды из овчины под маркой «Корс», но и реализовать его сторонним организациям. Для обогрева цехов по производству овчины, впервые в Новосибирске используется инфракрасные газовые излучатели, позволяющие снизить затраты на отопление примерно в 15 раз. В августе же на аукционе приобретено производственное здание общей площадью 32000 м2. В ноябре 2001 в нем запущена уже третья обувная фабрика и готовится запуск еще трех производств: по выделке хромовых кож, картонажное производство и производство по пошиву изделий из кожи и меха (дубленки, куртки).

Вся продукция компании изготовлена из натуральных материалов и экологически безопасна.

На всю обувь установлен гарантийный срок - 70 дней. Продукция «Корса» сертифицирована и регулярно проходит тестирование и испытания в Новосибирском центре стандартизации, метрологии и сертификации.

Система оплаты труда зависит от качества продукции. Поэтому каждый работник заинтересован производить высококачественный товар.

На предприятии проводятся регулярно соревнования между бригадами по таким показателями как качество продукции, производительность труда, объемы выпуска и т.д. Победителей ждут награды: путевки в санатории и на базы отдыха.

С января 2001 г. «Корс» внедрила так называемые сертификаты подлинности, которые вкладываются в каждую коробку обуви. Это шаг абсолютно добровольный и предпринят он для того, чтобы дать покупателю дополнительные гарантии в качестве и уверенности в подлинности товара, так на рынке уже появились подделки.

Розничная сеть стимулирует увеличение оптовых продаж в регионе. Возможность конечного потребителя оценить богатый ассортимент и высокое качество товара, эффективная рекламная компания и грамотный подход к формированию цен значительно облегчает деятельность оптового продавца обуви производства «Корс», делает товар повсеместно узнаваемым и соответственно стимулирует спрос.

Компания производить обувь по итальянским технологиям на оборудовании из Италии и Германии и имеет партнерские отношения со многими европейскими производителями как материалов и комплектующих, так и оборудования.

Эти компании как: Main Group, Despa, Texon, Luigi Carnevali, KENDA FARBEN, BIMA, Garge, SILPA Group, Schon, BIAGIOLI, LEONFLEX, PFAFF, Atom, T.A.S., CERIM, Albeko, ORMAC, Volonte, Techno Gi, Pidigi, So.F.teR и др.

Деловые отношения строятся на долгосрочной основе. Многие европейские компании рассматривают «Корс» в качестве своего представительства в Сибири. На сегодняшний день компания «Корс» уже подписала дилерские договора с такими итальянскими компаниями как Techno Gi, KENDA FARBEN, Luigi Carnevali. На базе «Корса» открыт сервисный центр немецкой фирмы PFAFF.

Высокая оценка продукции «Корс» покупателями и экспертами подтверждается многочисленными наградами. Среди них:

- золотой диплом победителя всероссийского конкурса «Сто лучших товаров России - 1999»,

- диплом Союза дизайнеров России за коллекцию женской обуви «Осень - зима 1999 - 2000»,

- диплом международной ярмарки экспоцентра «Консьюмэкспо» за коллекцию «Весна 2000»,

- большая Золотая медаль и диплом «Сибирской ярмарки» «За динамичное развитие современного обувного предприятия и последовательное завоевание регионального рынка»,

- диплом ОАО «Рослегропром» «За высокие потребительские свойства коллекции модной женской кожаной обуви с использованием современных конструктивных решений» и многие другие.

- по результатам 2000 г. «Корс» призвана лучшим предприятием России в легкой и текстильной промышленности. Генеральный директор Сибирской обувной компании «Корс» стал лауреатом престижной награды - национальной премии Петра Великого «За эффективное управление социальной сферой и создание новых рабочих мест на предприятии».

Несмотря на стабильный рост и определенные успехи, предприятие, как и все субъекты коммерческой деятельности, имеет определенные проблемы, связанные не только с производством, но и со сбытом продукции. В следующем разделе будут рассмотрены сегменты рынка, обслуживаемые ОАО «Корс».

2.2 Анализ целевых сегментов, обслуживаемые ОАО «Корс»

Рынок производства обуви имеет определенные особенности.

Поскольку производство обуви направлено на удовлетворение спроса широкого круга потребителей, то есть обувь является товаром широкого потребления, то данный рынок является высококонкурентным. Даже такое предприятие как «Корс» испытывает трудности со сбытом, вызванные не только высокой конкуренцией со стороны зарубежных производителей, но и отечественных фирм, таких, например, как «Вестфалика».

Вкусы потребителей в этой сфере растут и постоянно меняются, поэтому необходимо постоянное совершенствование ассортиментной политики, исследование рыночных предпочтений.

Существенную роль в предложении обуви играет фактор уровня жизни потребителей, а он в России в среднем весьма невысок. Такое положение требует от производителя проведения гибкой ценовой политики для поддержания спроса на свой товар.

Это и другие особенности определяют проблему сегментации рынка для ОАО «Корс».

В результате сегментирования маркетологи фирмы выделяют целевые рынки:

1. Сегменты

2. Ниши

3. Регионы

4. Индивиды

Сегмент рынка - большая идентифицированная по каким - либо признакам группа покупателей внутри рынка.

Фирма «Корс», использующая приемы маркетинга, признает, что нецелесообразно разрабатывать пакет предложений товаров и услуг для каждого отдельного покупателя в зависимости от его потребностей, покупательной способности, региона проживания, привычек и приоритетов.

Она старается выделить несколько больших сегментов рынка, концентрируя на них свое внимание. Например, компания «Корс» может выделить четыре больших сегмента:

- покупатели, для которых обувь - прежде всего как «средство передвижения».

- покупатели, которым необходимы уникальные эксплутационные характеристики обуви (модельная обувь),

- покупатели, которым требуется элитная обувь.

- покупатели, основное требование которых - удобство ношения, комфорт.

В данном случае ОАО «Корс» ориентируется на все выделенные сегменты, за исключением потребителей элитной обуви. Это определяется прежде всего уровнем жизни большинства потребителей, масштабами производства, и отсутствием надлежащего качества материалов и технологий, обеспечивающих производство такой обуви.

Сейчас компания производит не только женскую обувь, но и мужскую, детскую и подростковую обувь для разных сезонов.

На сегодняшний день ассортимент продукции составляет более 200 моделей. Дизайнеры компании к каждому сезону, в соответствии с общемировой практикой, разрабатывают новый модельный ряд, включающий более 100 видов обуви. Обувь производимая на новосибирском предприятии, адаптирована к климатическим условиям Сибири и к антропологическим особенностям строения ноги у россиян. Покупая обувь «Корс», покупатель всегда уверен, что ему будет тепло и комфортно.

О достаточно высоком спросе говорит и тот факт, что отгрузка продукции отечественных предприятий хотя и снизилась, но остается на уровне 97-98% от объема производства. Уменьшились запасы готовой продукции на предприятиях, 2/3 всего объема обуви (65%) проведено на 27 предприятиях с выпуском не менее 100 тыс. пар за 5 месяцев. В обувной промышленности есть предприятия, на которых объем производства увеличился в 16-18 раз и даже в 30 раз. Это говорит с одной стороны, о больших возможностях предприятий по быстрому наращиванию выпуска продукции, а с другой стороны о неустойчивой ситуации, отсутствии прочных стабильных связей с покупателями и большой случайности в заказах. Основная причина медленных подвижек в производстве - отсутствие необходимых оборотных средств, которые позволили бы быстро приобрести дополнительное сырье и материалы, расширить производство.

Маркетинг сегмента занимает промежуточное положение между массовым и индивидуальным маркетингом. При сегментировании предполагается, что все составляющие определенный сегмент покупатели имеют одинаковые желания и потребности, хотя при этом все они - разные люди и на деле оказывается, что некоторые из них хотят получить дополнительные блага и возможности, которые не входят в предложение, а другие от чего - то отказываются. Маркетинг сегмента имеет ряд преимуществ перед массовым маркетингом. Компания, практикующая маркетинг, направленный на удовлетворение потребностей конкретного целевого сегмента, имеет возможность сделать более обоснованное предложение товаров по приемлемой цене, облегчая себе выбор каналов распределения и средств коммуникации. Это не означает, что на данном сегменте рынка у компании меньше конкурентов. Большинство производителей обуви ориентируются именно на этот сегмент. Но и на нем имеются определенные возможности для маневра, в частности «Корс» дифференцирует производство обуви в зависимости от групп населения: женская, мужская, детская. Кроме того, предприятие не замыкает свои интересы только на производстве обуви, например, осуществляя диверсификацию в производство кожевенно-овчинных изделий.

Поскольку сегмент - это широкая группа покупателей и на него ориентируется большинство производителей обуви, необходим дальнейший процесс сегментации, а именно: поиск «своей» рыночной ниши.

Рыночная ниша - более узкая группа покупателей, потребности которых удовлетворяются конкурентами компании в недостаточной степени.

Для того чтобы выделить нишу, достаточно разделить сегмент на более мелкие составляющие и определить группу покупателей, которых объединяет желание получить особое сочетание благ. Для защиты своих интересов «Корс» обращается к маркетингу ниши, хотя это и требует от нее децентрализации и изменения организации своего бизнеса. За 2002 г. компания «Корс» открыла порядка 30 фирменных магазинов, которые работают в основном с рынками ниш. Привлекательную нишу можно описать следующим образом:

- покупатели имеют определенный набор потребностей,

- они готовы заплатить высокую цену той компании, которая лучше других способна удовлетворять их потребности,

- компания, обслуживающая нишу, должна иметь высокую квалификацию,

- вследствие узкой специализации фирма получает определенную экономию средств,

- вследствие узкой специализации фирма получает определенную экономию средств,

- вероятность того, что компании - конкуренты обратят внимания именно на эту нишу невелика,

- ниша, имеющая достаточный размер и перспективы роста, приносит неплохую прибыль.

«Корс» обладает практически всеми перечисленными признаками:

- компания существует на рынке производства обуви продолжительное время;

- обувь компании зарекомендовала себя высоким качеством;

- цена обуви в среднем составляет около 1200-1500 руб. за пару, что является достаточно приемлемой ценой для большинства покупателей.

В данном случае для определения рыночной ниши необходимо иметь представление о потенциальном покупателе, то есть составить его портрет. В результате рыночных исследований маркетологи фирмы составили портрет (демографический профиль) потенциального покупателя, представленный в табл. 1.

Таблица 1. Демографический профиль потребителя обуви ОАО «КОРС»

Демографический принцип	Оценочные критерии	Характер. групп потребителей
1. Возраст	До 20 лет - 0% 21-25 лет - 72% 26-35 лет - 4% 36-40 - 4% 41-50 лет - 12% более 50 лет - 8%	Основные потребители это учащиеся (60%), женщины (80%), в возрасте от 21до 25 лет (72%), с уровнем дохода в семье от 2001 - 5000 рублей (48%), состоящие более чем из 2-х человек (84%)
2. Пол	Мужской - 12% Женский 88%
3. Социальное положение	Служащий - 16% Рабочий - 4% Студент/учащейся - 60% Предприниматель - 8% Пенсионер - 8% Домохозяйка - 4%
4. Количество членов семьи	До 2-х человек - 16% Свыше 2-х человек - 84%
5. Уровень дохода в семье	До 1000 руб. - 16% 1001-2000 руб - 24% 2001 - 5000 - 48% более 5000 - 12%

Однако следует заметить, что в условиях высокой конкуренции в отрасли многие производители обуви ориентируются именно наэту рыночную нишу. Другое дело, если фирма использует для ее завоевания какие - либо свои специфические приемы маркетинга: качество, цены, упаковка, гарантии, сервис, реклама.

Как отметил представитель одного рекламного агентства, товар, который частично удовлетворяет потребности всех покупателей, продать нельзя, реализовать можно только продукт, полностью удовлетворяющий потребности одного покупателя.

Нельзя ни в коем случае недооценивать возможности ниши. Сегодня завоевание ниши на рынке становится престижным занятием.

С разработкой специальных маркетинговых программ, направленных на удовлетворение потребностей группы покупателей определенных регионов (торговые зоны, магазины для жителей отдаленных районов, магазины, рассчитанные на конкретных покупателей), целевой маркетинг все больше приобретает черты регионального. Понятно, что «Корс» прежде всего ориентируется на покупателей Новосибирска и Новосибирской области. Они составляют основу продаж, так как:

- в данном регионе значительная численность населения (около 2 млн. чел.);

- высокая концентрация населения (Новосибирск занимает четвертое место по численности населения в России);

- регион относится к числу интенсивно развивающихся;

- относительно высокий уровень жизни населения по сравнению со многими другими регионами;

- поскольку производство расположено именно здесь, фирма имеет возможность существенно экономить на транспортных издержках;

- относительно небольшое число конкурентов - производителей: к числу крупных производителей обуви в Новосибирске можно отнести, пожалуй, лишь Вестфалику.

Сторонниками идеи концентрации маркетинговых воздействий на региональном рынке, основанной на очевидных демографических и социальных различиях жителей разных регионов, кажется бессмысленным проведение общенациональной рекламной компании, которая может не найти отклика местного целевого рынка. Здесь для удовлетворения конкретных потребностей жителей региона местным магазинам требуется свой ассортимент товаров, что максимально использует «Корс».

Однако, приведенные выше преимущества «своего» региона не означает, что «Корс» ограничивается только им. Производственные мощности, качество продукции, экономия от масштабов, диверсификация производства, - все это позволяет фирме проводить достаточно агрессивную политику расширения доли рынка.

Обувь от «Корса» продается более чем в 100 городах России от Санкт - Петербурга до Владивостока, а также в республиках Средней Азии.

В 2000 г. компания стала активно создавать фирменную розничную сеть в регионах. Создание этой сети осуществляется с использованием механизма франчайзинга.

Владельцы магазинов в различных городах утверждают, что с поступлением новосибирской обуви в торговлю, товарооборот у них резко вырос. И теперь фирменный магазин «Корс» означает для покупателей во многих регионах России место, где вся семья от мала до велика, может выбрать обувь от классических до ультрамодных моделей.

На последнем уровне сегментирования каждый покупатель рассматривается как отдельный сегмент. Массовый маркетинг стал настолько широко распространенной стратегией, что многие и не помнят, как во все времена потребителям предоставлялось индивидуальное обслуживание (портные и сапожники выполняли только индивидуальные заказы). Возможно, пришло время возродить эту стратегию, и сегодня ориентация отраслевого маркетинга на индивидуальных покупателей приобретает все большую популярность. Например, предлагая товар, производитель оговаривает условия транспортировки и платежей отдельно для каждого покупателя.

Здесь можно заметить, что фирма пока не уделяет индивидуальному маркетингу достаточно внимания. Это понятно, поскольку стратегия «Корса» и масштабы ее производства направлены на обеспечение широкого круга потребителей. Рынок индивидуальных покупателей пока является незначительным, а его освоение в ближайшее время - нецелесообразно. Однако, это не означает, что фирма не обращает внимание на индивидуальные особенности покупателей. Как было показано выше, ассортимент обуви «Корс» ежегодно обновляется, фирма проводит социологические опросы для определения вкусов покупателей. Так, в результате проведенных исследований был составлен портрет товара (табл. 2).

обувной сегментация рынок

Таблица 2. Портрет товара

Требования потребителя к товару (группы и отдельные характеристики)	Уровень их оценки	Практические рекомендации предприятию изготовителю
	В натуральном выражении	%
1. Модель изделия ботинки	10 чел	40	Совершенствование устаревшей технологии путем перенятия опыта за рубежом, увеличить закупки комплектующих и оборудования за рубежом. Открыть собственное производство по выделке кожи. Расширить ассортимент основной продукции предприятия - повседневной обуви, разработать эксклюзивные модели Контролировать свое положение на рынке, постоянно следить за скачкообразным спросом на обувь, следить также за изменением требований потребителей к обуви. Проведение маркетинговых исследований
2. Преобладающий фактор при покупке - качество изделия	11 чел	40
3. Сочетание материалов натуральная кожа/натуральный мех	16 чел	64
4. Высота каблука - средняя	13 чел	52
5. Форма подошвы - соч. платформы с каблуком	12 чел	48
6. Вид застежки - молния	22 чел	88
7. Фурнитура на изделии - ее отсутствие	15 чел	60
8. Цена за пару обуви - 2500	14 чел	56

Проведенные исследования позволяют фирме в своей деятельности использовать стратегию дифференцированного маркетинга, который характеризуется тем, что производитель контролирует несколько рыночных сегментов, которые могут находиться в разных странах и географических регионах, и вынужден разрабатывать различную стратегию, политику и тактику в зависимости от их специфики.

Фирмы производят индивидуальную или мелкосерийную продукцию, которая имеет различные модификации для конкретных рыночных сегментов. Издержки, а соответственно и цена, более высокие, чем при недифференцированном маркетинге.

3. Совершенствование методик сегментации рынка для ОАО «Корс»

Прежде чем говорить о путях совершенствования методик, необходимо сформулировать конкурентные преимущества и слабые стороны ОАО «Корс».

К сильным сторонам относятся:

- открытие новых фирменных магазинов в Новосибирске и других городах;

- современные технологии производства обуви;

- использование высококачественных материалов для производства;

- широкая сеть распространения и сбыта товара на Дальнем Востоке, Урале, в Томске и Омске;

- большая производственная мощность предприятия;

- продукция стандартизируется и сертифицируется.

К проблемам предприятия относится:

- нехватка оборотных средств,

- ограничение спроса покупательской способности населения,

- большое количество конкурентов,

- трудности с организацией выпуска дорогой элитной обуви,

- отсутствие высококвалифицированного персонала маркетологов.

Как видно из перечисленного, преимущества фирмы на рынке весьма существенны, а проблемы являются во многом объективными, то есть, присущи всем производителям отрасли.

Даже небольшие фирмы вынуждены проводить маркетинговые исследования, по крайне маре, об уровне текущего спроса и предложения на рынке. К проблемам предприятия ОАО «Корс» относятся: поиск новых рынков сбыта своей продукции. Маркетинговые исследования, которые обычно проводятся с конкретной целью: под оперативные задачи, под проблему, под разработку стратегии обувным предприятием «Корс» проводится под разработку стратегии, т.е. после проведения анализа сегментации следует принять решение, какую стратегию рынка нужно принять. Это в свою очередь определит товарную политику предприятия.

Развитие новых информационных технологий и современных средств связи: электронной почты, факсимильной связи - означает появление неограниченных возможностей для совершенствования методов ведения бизнеса и позволяет компаниям вновь обратиться к маркетингу, ориентированному на индивидуальных покупателей. Можно сказать, что в настоящее время происходит массовая ориентация на индивидуальных покупателей - использование возможностей массового производства для изготовления товаров по индивидуальным заказам (система тюнинга при оказании услуг по комплектованию автомобилей или другой техники под заказ потребителя).

Покупатели с помощью приобретаемых ими товаров хотят подчеркнуть свою индивидуальность. Возможности, раскрываемые новыми технологиями, позволяют перейти от маркетинга в режиме монолога к маркетингу в режиме диалога, когда покупатель принимает активное участие в разработке интересующего его товара.

Этот путь, во - первых, даст возможность резко увеличить конкурентные преимущества «Корса» в борьбе за покупателя, во - вторых, усилит благоприятный имидж компании, в - третьих, позволит и в дальнейшем успешно проводить агрессивную политику захвата рынка, вытесняя с него прежде всего зарубежных производителей аналогичного ассортимента обуви.

Для этого у фирмы есть все возможности.

Для реализации такой стратегии требуется команда высококвалифицированных маркетологов, в совершенстве владеющих методикой маркетинговых исследований и составления маркетинговых программ.

Широкая сеть магазинов фирмы позволяет ей проводить глубокие маркетинговые исследования спроса на продукции, оценивать конкурентов, планировать соответствующие маркетинговые стратегии.

Фирме необходимо придерживаться стратегии дифференцированного маркетинга, когда фирма производит различные виды одного товара, отличающиеся потребительскими свойствами, качеством, оформлением, упаковкой и т.д. и предназначенные для различных групп потребителей на рынке, т.е. для множества сегментов.

Таким образом, фирма сможет работать на многих сегментах, разрабатывая для каждого из них отдельное предложение.

Выше приведен демографический профиль потребителя, но он слишком расплывчат.

Необходимо проводить более глубокие исследования различных демографических групп, особенно молодежи как наиболее активной части покупателей.

Предлагая разнообразную обувь, «Корс» сможет добиться увеличения сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваемых ими сегментов рынка. Также фирма может рассчитывать на рост повторных закупок, поскольку каждый товар создан для данной группы потребителей и соответствует их пожеланиям. Подобная стратегия предполагает значительные расходы и нацелена на большой рынок, предлагая множество индивидуализированных, отличающихся друг о друга видов товара, предназначенных для удовлетворения многочисленных рыночных сегментов. В каждой группе потребителей предлагаемой фирмой товар рассматривается как уникальный по дизайну, технико-экономическим характеристикам, надежности, безопасности и т.д. Поэтому, несмотря на то, что товар стоит дороже, чем по стратегии массового маркетинга, для потребителей цена не будет играть столь важной роли, и они приобретают достаточную лояльность к товарной марке.

Заключение

обувной сегментация рынок

Основными мероприятиями целевого маркетинга являются сегментирование рынка, выбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара на рынке. Сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Для отыскания лучших, сточки зрения фирмы, возможностей сегментирования деятель рынка апробирует самые разные методы. При потребительском маркетинге основаниями для сегментирования служат: демографические, психографические, географические, поведенческие критерии.

Необходимым условием сегментации является неоднородность ожидания покупателей и покупательских состояний.

Сегментирование рынков можно производить по разновидностям конечных потребителей, по весомости заказчиков, по их географическому местоположению. Эффективность аналитической работы по сегментированию зависит от того, в какой мере получаемые сегменты поддаются замерам, оказываются доступными, солидными и пригодными для проведения в них целенаправленных действий.

Затем продавцу необходимо отобрать один или несколько самых выгодных для себя сегментов рынка. Но для этого сначала предстоит решить, какое именно количество сегментов следует охватить. Продавец может пренебречь различиями в сегментах (недифференцированный маркетинг), разработать разные рыночные положения для разных сегментов (дифференцированный маркетинг) или сосредоточить свои усилия на одном или нескольких сегментах (концентрированный маркетинг). В данном случае многое зависит от ресурсов фирмы, степени однородности продукции и рынка, этапа жизненного цикла товара и маркетинговых стратегий конкурентов.

Сегменты рынка можно оценивать как с точки зрения присущей им привлекательности, таки с точки зрения сильных деловых сторон, которыми фирма должна обладать, чтобы добиться успеха в конкретном сегменте.

Выбор конкретного рынка определяет и круг конкурентов фирмы, и возможности ее позиционирования. Изучив позиции конкурентов, фирма решает, занять ли место, близкое к позиции одного из конкурентов, или попытаться заполнить выявленную на рынку «брешь». Если фирма занимает позицию рядом с одним из конкурентов, она должна дифференцировать свое предложение за счет товара, его цены, качественных отличий.

Решение о точном позиционировании позволит фирме приступить к следующему шагу, а именно к детальному планированию комплекса маркетинга.

Фирма «Корс», использующая приемы маркетинга сегмента, признает, что нецелесообразно разрабатывать пакет предложений товаров и услуг для каждого покупателя в зависимости от его потребностей, покупательной способности, региона проживания, привычек и приоритетов. Компания «Корс» может выделить четыре больших сегмента:

- покупатели, для которых обувь - прежде всего как «средство передвижения».

- покупатели, которым необходимы уникальные эксплутационные характеристики обуви (модельная обувь),

- покупатели, которым требуется элитная обувь.

- покупатели, основное требование которых - удобство ношения, комфорт.

В данном случае ОАО «Корс» ориентируется на все выделенные сегменты, за исключением потребителей элитной обуви. Это определяется прежде всего уровнем жизни большинства потребителей, масштабами производства и отсутствием надлежащего качества материалов и технологий, обеспечивающих производство такой обуви.

Библиографический список

1. Абрамова Г.Т. Маркетинг. Вопросы и ответы. - М., 1991.

2. Басовский Л.Е. Маркетинг. - М., 1999.

3. Голубков Е.П. и др. Маркетинг: выбор лучшего решения. - М., 1999.

5. Герчикова И.Н. Менеджмент. - 1998.

6. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М., 1999

7. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. - М., 2001

8. . Котлер Ф. Маркетинг и менеджмент / Пер. с англ.; Под оред. О.А.

Трестьяк, Л.А. Волковой - СПб.: Издательство «Питер», 1999.

9. Современный маркетинг / Под ред. В.В. Хруцкого. - 2000.

10. Размещено на Allbest.ru

...