Выбор и оценка результативности средств продвижения товара
Теоретические аспекты системы по продвижению продукта. Характеристика ОАО "Горячеключевская мебельная фабрика". Анализ фактического состояния продвижения товара на предприятии. Разработка мероприятий по повышению конкурентоспособности продукции на рынке.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | курсовая работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 29.08.2014 |
| Размер файла | 37,7 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
46
Курсовая работа
Выбор и оценка результативности средств продвижения товара
Содержание
Введение
1. Продвижение товара на рынке
1.1 Понятие продвижения товара
1.2 Мероприятия по продвижению товаров
1.3 Характеристика предприятия ОАО "Горячеключевская мебельная фабрика"
2. Анализ фактического состояния продвижения товара
Заключение
Глоссарий
Список использованных источников
Введение
В условиях современной энергичной, даже агрессивной, конкуренции весьма непросто поддерживать высокую прибыльность товаров текущего ассортимента.
В России по отдельным позициям товаров рынок уже насыщен, конкуренция обостряется и заставляет предприятия концентрироваться на создании конкурентных преимуществ товара, его индивидуальности. Появляется необходимость тщательного изучения всех рычагов воздействия на покупателя в целях привлечения его внимания к своей продукции.
С помощью маркетинга ведется постоянный поиск новых рынков, новых потребителей, новых видов продукции, новых областей применения традиционной продукции, способных обеспечить предприятию наибольший уровень прибыли. Маркетинг выступает в качестве инструмента регулирования производства и сбыта, ориентируя производственную деятельность предприятия, его структур.
Для успешной конкурентной борьбы, нужно иметь эффективный комплекс маркетинговых коммуникаций с потребителем. Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Комплекс эффективных маркетинговых коммуникаций необходим для создания лояльности потребителей. Покупательскую лояльность можно определить, как положительное отношение покупателя к тому или иному продукту, марке, магазину, услуге и т.д., которое является следствием значимых для покупателя факторов.
Продвижение является единым комплексом, объединяющим участников, каналы и приемы коммуникаций, главная функция которого - формирование спроса и стимулирование сбыта.
Практически каждое предприятие заинтересовано в увеличении доли своей продукции, работ и услуг на рынке. А этого невозможно добиться без разработки эффективной политики продвижения, без умелого управления процессом продвижения.
Целью данной курсовой работы является изучение маркетинговой деятельности области политики продвижения и разработка на этой основе рекомендаций по совершенствованию системы продвижения продукции на рынок на примере конкретного предприятия.
Цель исследования обуславливает решение задач, предполагающих:
- рассмотрение теоретических аспектов системы по продвижению продукта;
- дать характеристику предприятию ОАО "Горячеключевская мебельная фабрика";
- провести анализ фактического состояния продвижения товара на предприятии ОАО "Горячеключевская мебельная фабрика"
- разработать мероприятия по совершенствованию процесса продвижения товара на предприятии ОАО "Горячеключевская мебельная фабрика".
Объектом изучения является предприятие ОАО "Горячеключевская мебельная фабрика".
Обзор литературных источников по данной проблеме позволяет сделать вывод о достаточно высоком уровне разработанности проблемы. Теоретический материал содержит информацию о теоретических основах продвижения товара; коммуникативной политике в процессе продвижения; подробно рассматриваются основные методы продвижения.
Научной базой послужила литература авторов: Котлера, Маркова В.Д., Голубкова Е.П., Завьялова П.С. а так же результаты различных маркетинговых исследований.
1. Продвижение товара на рынке
1.1 Понятие продвижения товара
Из четырех главных составляющих маркетинга (так называемые 4р маркетинга) - товар, цена, продвижение, место именно понятие "продвижение" чаще всего связывается в сознании с коммуникативной политикой производителя
Продвижение является единым комплексом, объединяющим участников, каналы и приемы коммуникаций, главная функция которого - формирование спроса и стимулирование сбыта. Задача коммуникативной политики - организация взаимодействия производителя (или распределителя) продукции со всеми субъектами маркетинговой системы для обеспечения стабильной и эффективной деятельности по формированию спроса и продвижению товаров и услуг на рынок с целью удовлетворения потребностей потребителей и получения прибыли.
Мероприятия по продвижению оказывают серьезное влияние на судьбу товара на конкретном рынке, особенно это касается высококонкурентных рынков, таких как рынок товаров повседневного спроса, где на 1 продукт представляется порядка 5-19 альтернативных наименований.
Хотя существует множество различных определений продвижения, по сути оно означает совокупность методов, которыми можно убедить потребителей купить то, что продает данная организация - товары, услуги или идеи. Продвижение может принимать форму прямого общения с потребителем - или косвенных воздействий на него через средства массовой информации, такие, как телевидение, радио, журналы, газеты, почтовые послания, рекламные щиты и другие.
Важнейшие функции продвижения с точки зрения комплекса маркетинга:
создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг;
формирование образа инновационности для фирмы и ее продукции;
информирование о характеристиках товара;
обоснование цены товара;
внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара;
информирование о месте приобретения товаров и услуг;
информирование о распродажах;
информирование о том, что фирма выгодно отличается от конкурентов.
Мероприятия по продвижению товаров имеют три главные цели: информирование, убеждение, напоминание.
Информирование - это первоочередная цель продвижения, так как люди не могут купить товар до тех пор, пока не узнают о его существовании и не поймут, для чего он может им понадобиться. Потенциальным потребителям нужно знать, где можно найти тот или иной товар, сколько он будет стоить и как им пользоваться.
Убеждение - тоже очень важный элемент продвижения, поскольку большинство людей нуждается в мотивации выбора того или иного способа удовлетворения своих потребностей. Если потребители никогда раньше не пользовались данным товаром, их надо убедить в его необходимости. А если они привыкли пользоваться товарами конкурирующей марки, их надо мотивировать к ее смене.
Для достижения целей и реализации задач продвижения в маркетинге существует комплекс маркетинговых коммуникаций, включающих пять основных коммуникативных инструментов (схема представлена в Приложении 1):
реклама - любая оплачиваемая определенным субъектом неличная форма представления и продвижения идей, товаров или услуг;
стимулирование сбыта - разнообразные краткосрочные поощрительные акции, направленные на побуждение потребителей к покупкам или апробированию товара или услуги;
связи с общественностью и паблисити - разнообразные программы, созданные для продвижения и/или защиты имиджа компании и ее товаров;
4) личные или персональные продажи - представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе
непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.
прямой или интерактивный маркетинг - использование почты, телефона, телефакса, электронной почты и других неличных средств связи для прямого воздействия на существующих или потенциальных клиентов или запроса их ответа.
Данные средства коммуникации применяются в различных сочетаниях и имеют свойственный набор инструментов для достижения специфичных задач.
Принятие решений в сфере политики продвижения товара состоит в выборе системы, формы и канала сбыта.
Система сбыта может быть: собственной (реализация изготовителем собственных изделий через торговые филиалы предприятия); связанной с предприятием (система торговли по договорам, система франшиз, т.е. сбыт осуществляется самостоятельными в правовом отношении, но зависимыми экономически от определенного предприятия другими предприятиями); и не связанной с предприятием (экономически и юридическое независимые сбытовые компании). Форма сбыта показывает, или осуществляется сбыт через торговые организации, которые имеют отношение к предприятию, или через посторонние организации. Сбыт может осуществляться через прямые поставки конечным потребителям или через косвенные поставки (через оптовую или розничную торговлю).
Маркетинговые инструменты не используются независимо друг от друга. Они должны дополнять друг друга. Недостаточная координация может привести к временной нейтрализации влияния разнообразных инструментов. Согласование политики в сфере цен, коммуникации, работы с изделиями и продвижение товара с учетом целевой группы может привести к формированию умной маркетинговой политики. Решив проблему, связанную с маркетинг-микс, можно создать оптимальную комбинацию инструментов маркетинга.
Оптимальное использование инструментов маркетинга возможное лишь при постоянном изучении рынка. В результате должны быть получена информация о спросе (потенциал рынка, объем рынка, покупательную способность в разных регионах, определение групп потребителей, сезонные колебания спроса); о предложении (наличие конкурентов, сегментирование рынка, изделия-конкуренты и их свойства, предложения конкурентов, имидж); о возможности использования инструментов маркетинга и их эффективности (эластичность цен сбыта, реклама и ее стоимость в средствах массовой информации, знание печати). Источниками информации для изучения рынка может быть информация, полученная в первичных исследованиях, и информация как результат повторных исследований. В первом случае для сбора информации используются опрашивание потребителей, наблюдение за поведением потребителей, эксперименты (тесты с изделиями, ценовые тесты, рекламные тесты). В другом - информация берется из материалов (внутренних и внешних источников), что уже существуют. К ним принадлежат разнообразные статистические данные, отчеты, материалы торгово-промышленных палат, научно-исследовательских институтов, отраслевых институтов, внешнеторговых банков, служб консалтинга, бюро внешнеторговой информации и т.д. Кроме традиционных источников информации, все больше значение получают интерактивные банки данных. Наиболее известными продавцами данных есть DIALOG, DATA-STAR, GENIOS, STN и FIZ-Technik. Для представления данных и повышение их информативности разработанный ряд аналитических статистических методов (регрессивный анализ, дискриминантной анализ, определение статистических параметров).
Маркетинг является промежуточным звеном на пути информации между предприятием и потребителем. Если маркетинг с помощью соответствующих методов и инструментов правильно интерпретирует признака, которые характеризуют рыночные процессы, на рынок поступят сориентированные на нужды потребителя изделия.
Под продвижением товара (promotion) понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах товара до потенциальных потребителей и стимулированию желания у них его купить. Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями и группами людей с помощью прямых и косвенных средств с целью обеспечения продаж продуктов организации.
1.2 Мероприятия по продвижению товаров
Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами и различными общественными организациями.
Методы продвижения отличаются друг от друга по затратам: одни требуют минимальных затрат или обходятся бесплатно, другие стоят значительных вложений. Для осуществления одних вариантов необходимо прибегнуть к услугам средств массовой информации, для других можно обойтись силами собственного персонала. Одни мероприятия используются время от времени, другие постоянно; одни воздействуют на разум покупателя, другие на эмоции, третьи на инстинкт. Возможны варианты, направленные на переманивание клиентуры конкурента, на привлечение нового сегмента рынка, на стимулирование дополнительных закупок сверх обычных. Однако у всех вышеперечисленных вариантов есть общая направленность-- все они направлены на стимулирование спроса и продвижение продукции с целью увеличения или сохранения спроса на прежнем уровне.
Являясь одним из важнейших элементов комплекса маркетинга, интегрированные маркетинговые коммуникации, включающие рекламу, связи с общественностью, личную продажу и стимулирование.
Продвижение:
Реклама, директ-маркетииг, связи с общественностью,
стимулирование сбыта и т.д.
стимулирование спроса
Продать товар (услугу) -- стимулирование спроса на конкретный товар (услугу) компании.
Улучшить образ компании -- стимулирование спроса на всю продукцию предприятия, даже если они относятся к разным ассортиментным группам сбыта, в конечном итоге, способствуют достижению общефирменных и маркетинговых целей организации. Поэтому и цели коммуникаций необходимо рассматривать как органическую часть системы целей организации.
Маркетинговые цели реализуются в сфере покупательского поведения потребителя. Примерами таких целей могут служить: увеличение количества покупателей (расширение рынка), выход на качественно новые рынки, позиционирование фирмы на конкретном рынке и перепозиционирование.
В свою очередь, цели маркетинговых коммуникаций образуют сложную иерархическую систему, главная цель которых принадлежит формированию спроса и стимулированию сбыта.
По итогам первой главы подведем итог. Продвижение товара имеет важную роль, которая которая заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями и группами людей с помощью прямых и косвенных средств с целью обеспечения продаж продуктов организации.
Цели мероприятий по продвижению товаров: информирование, убеждение, напоминание.
1.3 Характеристика предприятия ОАО "Горячеключевская мебельная фабрика"
ОАО "Горячеключевская мебельная фабрика" начинает свою историю с 1945 г. Тогда на предприятии работало 40 человек. Численность работников предприятия в настоящее время составляет 900 человек и постоянно увеличивается. ОАО "ГКМФ" является крупнейшим производителем корпусной мебели для дома и офиса на юге России. Горячеключевская мебельная фабрика хорошо известна не только на территории России, но и за рубежом.
Продукция фабрики соответствует основным международным стандартам: функциональным (удобство и комфорт); эстетическими (изящество и отличный дизайн); гигиеническим и экологическим (безопасность для здоровья); экономическими (умеренная стоимость).
Целью деятельности ОАО "Горячеключевской мебельной фабрики" является осуществление хозяйственной и инвестиционной деятельности, направленной на насыщение рынка продукцией высокого качества, производство продукции, выполнение работ, оказание услуг и другая инициативная деятельность в целях удовлетворения общественных потребностей и извлечения прибыли.
Предметом деятельности Общества является:
- производство стульев и сидений,
- производство мебели для гостиниц,
- производство кухонной мебели,
- производство прочей мебели,
- производство мягкой мебели,
- производство детской мебели
- оптовая торговля.
За последние несколько лет производитель мебели - ОАО "Горячеключевская мебельная фабрика" зарекомендовала себя как динамично развивающаяся компания, занимающаяся производством и реализацией мебели. С момента основания компании усилия руководства были направлены на создание мебельного производства, ориентированного на передовые технологии, большое внимание уделялось и уделяется на расширение ассортимента продукции в лучших дизайнерских традициях.
На предприятии качеству выпускаемой продукции уделяется большое внимание. Обеспечение качества на заданном уровне достигается за счет реализации системы обеспечения качества. Система охватывает все виды деятельности предприятия.
Штат компании состоит из высококвалифицированных специалистов, работающих на производстве мебели, творческого дизайнерского коллектива, основу которого составляют сотрудники, работающие с первых дней существования компании, с самого начала производства мебели. Постоянный штат сотрудников состоит более чем из 70-ти специалистов различного уровня. рынок товар продвижение конкурентоспособность
Система обеспечения качества ОАО "Горячеключевской мебельной фабрики" базируется на следующих принципах:
- выпуск конкурентоспособной продукции при постоянном снижении затрат материальных, энергетических и трудовых ресурсов;
- учет и полную компенсацию потребителю всех издержек, связанных с возникновением случайных дефектов изделия;
- постоянную связь с поставщиками материалов и комплектующих изделий с целью повышения качества продукции поставщиков;
- постоянную связь с потребителями с целью выявления дефектности и предложений по повышению потребительских свойств;
- реализацию принципа персональной ответственности за качество труда и признание заслуг исполнителя;
- целенаправленное, постоянное повышение квалификации специалистов и рабочих.
Перечисленные выше принципы однозначно определяют цель системы управления - выпуск конкурентоспособной продукции высокого качества, определяют ответственность предприятия в целом перед потребителем за качество выпущенной продукции и ответственность каждого работника предприятия за результаты своего труда в отдельности.
Кроме того, данные принципы определяют наличие двух механизмов обратной связи: между поставщиками материалов и предприятием и между предприятием и потребителями его продукции. Руководство предприятия обязано обеспечить понимание политики в области качества каждым работником предприятия. На это направлено ознакомление каждого, вновь поступающего на работу, с политикой предприятия в области качества.
2. Анализ фактического состояния продвижения товара
Основной продукцией, которую выпускает ОАО "Горячеключевская мебельная фабрика" является мебель. Потребителями мебельной продукции предприятия являются как физические, так и юридические лица.
Вся ассортиментная группа продукции: кровать, тумбочка, стол, шкаф, были разработаны дизайнерами фирмы, прошедшими обучение заграницей.
Производство организовано таким образом, что изменение ассортимента не потребует перестройки производства. В запасе фирмы есть еще 5 разработок комплектов мебели, но фирма пока не считает целесообразным изменять ассортимент.
Вся продукция соответствует требованиям нормативно-технической документации, что подтверждается сертификатом соответствия на каждое изделие.
Структура ассортимента в общем объеме производимой в ОАО "Горячеключевской мебельной фабрики" продукции имеет вид, представленный в Приложении 2.
Вся продукция фирмы изготавливается из высококачественных экологически чистых материалов: ДСП, поролона, пружин, обивочных тканей.
Часть продукции ОАО "Горячеключевской мебельной фабрики" экспортируется в страны СНГ и дальнего зарубежья. Структура реализации продукции предприятия представлена в Приложении 3.
С самого начала деятельности ОАО "Горячеключевской мебельной фабрикой" была выработана политика работы, имеющая целью удовлетворение потребностей конечного потребителя.
Поэтому, на протяжении всего периода развития ОАО "Горячеключевская мебельная фабрика" придерживалась главных принципов лежащих в основе существования любой современной компании в цивилизованном мире:
- широкий ассортимент продукции;
- высокое качество;
- только современные серии мебели (лучшие дизайнерские разработки, новейшие технологии и материалы);
- широкий ценовой диапазон (от недорогих серий до эксклюзивных);
- полный и качественный сервис;
- высокий уровень квалификации персонала;
- индивидуальный подход к каждому клиенту.
Благодаря такому подходу к работе ОАО "Горячеключевская мебельная фабрика" завоевала доверие более трёх тысяч клиентов, которые не только обращаются снова и снова, но и советуют приобрести продукцию предприятия своим партнёрам и друзьям.
Наличие мощностей, материальные ресурсы, а также подготовленный квалифицированный штат работников делает возможным в последующие годы увеличение объема конкурентоспособной мебели, современных дизайнерских решений, рассчитанную на покупателя с различным уровнем дохода, увеличение объема производства мебели на экспорт.
С целью наращивания производства продукции и стабилизации экономических результатов за счет расширения рынков сбыта товаров в странах дальнего зарубежья на ближайшую перспективу на ОАО "Горячеключевской мебельной фабрике" разработаны меры по техническому перевооружению производства, что позволит сохранить и повысить конкурентоспособность мебели ОАО "Горячеключевской мебельной фабрики" на мировом рынке. Основой выполнения предусмотренных мер по развитию производства новой мебели является развитие экспериментальной базы.
Деятельность ОАО "Горячеключевской мебельной фабрике" по продвижению товара к потребителю организована исходя из целей удовлетворения нужд потребителей и получения выгоды для предприятия.
Продвижение товара ОАО "Горячеключевской мебельной фабрики" является неотъемлемой частью маркетинговой деятельности, которая включает в себя следующие составляющие:
- формирование политики в области стимулирования сбыта, продвижение товара;
- выбор, планирование и управление инструментами стимулирования сбыта (продажа по предварительным заказам, рекламно - информационная деятельность, сбыт);
- анализ данных продаж, бюджетные квоты продаж и постановка соответствующих целей;
- рекламирование деятельности и определение задач рекламы; выбор средств передачи рекламы (телевидение, радио, печать).
Рассмотрим эти направления более подробно.
Политика в области сбыта на ОАО "Горячеключевской мебельной фабрики" строится исходя из условий взаимовыгодного сотрудничества с торговыми предприятиями, осуществляющими реализацию продукции конечному потребителю и непосредственно потребителями, которые являются юридическими лицами. Реализация условий взаимовыгодного сотрудничества предприятия с производится путем проведения переговоров как на уровне руководства предприятия, так и на уровне специалистов отдела маркетинга.
Результаты, достигнутые в ходе переговоров находят отражение в условиях договорных обязательств между сторонами. К ним следует отнести:
- объем и структуру поставляемой продукции;
- условия поставки (партиями или целиком);
- сроки поставки продукции;
- распределение затрат, связанных с транспортировкой и выполнением погрузочно-разгрузочных и складских работ (условиями франкировки);
- условиями платежей и порядком расчетов;
- ценовыми аспектами поставляемой продукции (наличие специальных цен для постоянных покупателей и организаций-дилеров, скидок в зависимости от сроков и своевременности платежей);
- гарантийными обязательствами и сервисным обслуживанием.
Гибкость предприятия при продвижении продукции в отношении вышеуказанных условий обеспечивает максимально приемлемые условия для работы с товаропроводящими организациями и конечными потребителями.
Рекламно-информационная деятельность по продвижению продукции ОАО "Горячеключевской мебельной фабрики" заключается в постоянном размещении рекламы в средствах периодической печати, на радио и телевидении, а также в специальных изданиях (рекламные печатные издания).
Кроме этого, на предприятиях розничной торговли (мебельных магазинах) любой потенциальный потребитель может ознакомиться и получить бесплатные рекламные проспекты, в которых содержится полная и исчерпывающая информация об ассортименте выпускаемой продукции, ее качественных характеристиках и конкурентных преимуществах.
Особое место в продвижении товара на ОАО "Горячеключевской мебельной фабрики" занимает деятельность по участию в выставках и ярмарках продукции.
Предприятие является постоянным участником ежегодных выставок, проводимых в Краснодарском крае и по Южному федеральному округу.
Важное значение также имеет анализ структуры и динамики объемов продаж ОАО "Горячеключевской мебельной фабрики", который позволяет своевременно выявить изменение покупательских предпочтений, выявить рыночные тенденции на различных тех сегментах рынка где позиционирована продукция предприятия и соответствующим образом отреагировать на них.
Факт того, что в настоящее время предприятие имеет более 3000 потребителей позволяет говорить об известной торговой марке.
Таким образом, можно сделать вывод, что ОАО "Горячеключевская мебельная фабрика" в своей деятельности по продвижению товара достаточно широко использует различные каналы товародвижения.
Ценовая политика ОАО "Горячеключевской мебельной фабрики" представляет собой совокупность мероприятий и стратегий по управлению ценами и ценообразованием и заключается в установлении на товары (услуги) таких цен, которые компенсируют затраты на производство, конъюнктуре рынка, удовлетворяют спрос покупателя и приносят плановую прибыль. Ценовая политика ОАО "Горячеключевской мебельной фабрики" рассматривается только в контексте общей политики фирмы.
Ценовая политика определяется совокупностью факторов, среди которых можно выделить следующие: вид продукции, тип и емкость рынка, насыщенность рынка, наличие на рынке продукции зарубежных товаропроизводителей и т.д.
Основой установления цен на продукцию фирмы служат затраты на ее производство и качественные характеристики товара.
ОАО "Горячеключевская мебельная фабрика" удается поддерживать достаточно конкурентноспособные цены на выпускаемую продукцию.
Анализ конкурентной среды
В Краснодарском Крае функционирует более 30 местных фирм, а также фирмы из соседних регионов, занимающихся производством и продажей мебели.
Основными конкурентами ОАО "Горячеключевской мебельной фабрики" являются следующие фирмы производящие и продающие мебель:
- Фабрика мебели "Аллегро Классика" Краснодар - производство корпусной и мягкой мебели;
Фабрика мебели "Триумф" Краснодар - производство корпусной мебели;
"Мебель-Мастер" - производство корпусной мебели;
Мебельная фабрика "КраМус" - производство мягкой и корпусной мебели;
- Мебельная фабрика "Новинка" - производство корпусной и мягкой мебели;
Можно сказать, что на сегодняшний день мебельный рынок Краснодарского края представляет собой пример совершенной конкуренции и даже пересыщен предложением мебели.
Не смотря на то, что за последние два года в г. Краснодаре было открыто более пяти фирм, производящих мебель, открывается все больше и больше магазинов-"перекупщиков", реализующих мебель различных производителей по более завышенным ценам.
Но с другой стороны это дает реальный шанс ОАО "Горячеключевской мебельной фабрики" завоевать большую долю рынка и выместить часть конкурентов (небольших фирм) с рынка. Конкуренция очень активная. Все фирмы предлагают потребителю практически идентичный товар, поэтому слабые места следует искать в качестве обслуживания, предлагаемых дополнительных услугах, месте расположения конкурентов, уровне цен, ассортименте, оригинальности дизайна, соответствие современным веяниям моды, продукции в наличии и т.д. Словом, попытаться повернуть недостатки своих конкурентов в свою сторону. Анализ показателей деятельности, целей и стратегий конкурирующих фирм представлен в таблице 1.
По данной методике для оценки конкурентоспособности фирм выделены четыре группы критериев оценки: производство, менеджмент, маркетинг, финансы.
Необходимо определить относительную важность каждой из групп критериев, т.е. присвоить им показатель важности Z1, Z2, Z3 ,Z4, причем ?Zj=1;
Внутри каждой группы, в свою очередь, выделены отдельные критерии Wij, которые позволяют более всесторонне оценить позиции конкурента и предприятия на рынке; ?Wij = 1.
Общая интегральная оценка конкурентоспособности рассчитывается по формуле:
Р = , (2.1)
где m - число групп критериев;
n - число критерий в j-ой группе;
Zj - показатель относительной важности j-ой группы критериев;
Wij - показатель относительной важности i-го критерия в j-ой группе;
Xij - значимость критерия в баллах.
Таблица 1 Оценка конкурентоспособности фирмы и основного конкурента
|
Критерий оценки конкурентоспособности |
Wij |
"Аллегро Классика" |
"Триумф" |
"Мебель-Мастер" |
"КраМус" |
"Новинка" |
|
|
1. Производство: |
0,4 |
||||||
|
1.1 Уровень производственного оборудования |
0,3 |
35 |
10 |
20 |
30 |
30 |
|
|
1.2 Обеспеченность производства |
0,1 |
35 |
35 |
30 |
40 |
40 |
|
|
1.3 Обеспеченность сырьем и материалами |
0,4 |
45 |
30 |
40 |
30 |
40 |
|
|
1.4 Перспективность и качество продукции |
0,2 |
45 |
20 |
35 |
45 |
45 |
|
|
2. Менеджмент: |
0,2 |
||||||
|
2.1 Обеспеченность кадрами |
0,3 |
40 |
30 |
30 |
35 |
40 |
|
|
2.2 Профессиональный уровень рабочих |
0,4 |
40 |
40 |
30 |
40 |
35 |
|
|
2.3 Квалификация менеджеров |
0,2 |
30 |
20 |
30 |
30 |
40 |
|
|
2.4 Текучесть кадров |
0,1 |
30 |
20 |
15 |
25 |
40 |
|
|
3. Маркетинг: |
0,3 |
||||||
|
3.1 Затраты на исследование рынка |
0,2 |
20 |
5 |
25 |
25 |
30 |
|
|
3.2 Расположение сбытовых филиалов |
0,4 |
35 |
15 |
40 |
45 |
35 |
|
|
3.3 Затраты на стимулирование сбыта, рекламу |
0,3 |
35 |
15 |
40 |
45 |
35 |
|
|
3.4 Степень исполнения маркетинговых программ |
0,1 |
30 |
20 |
30 |
35 |
35 |
|
|
4. Финансы: |
0,1 |
||||||
|
4.1 Рентабельность продукции |
0,5 |
35 |
30 |
40 |
40 |
35 |
|
|
4.2 Финансовая обеспеченность |
0,3 |
30 |
35 |
30 |
35 |
40 |
|
|
4.3 Возможность получения кредитов |
0,2 |
35 |
25 |
25 |
30 |
40 |
|
|
Р |
0,4 |
36,6 |
22,3 |
32,7 |
36,25 |
36,75 |
Как видно из таблицы 1 общая интегральная оценка конкурентоспособности показывает, что ОАО "Горячеключевской мебельной фабрики" является вполне конкурентоспособным предприятием.
Определение сильных и слабых сторон деятельности конкурентов - это конечный итог маркетингового исследования конкуренции на рынке, в котором концентрируется результат анализа всех аспектов производства, финансов, сбыта, и стратегии фирм-конкурентов и формируются выводы о возможных способах противостоять им. Анализ сильных и слабых сторон предприятия проводится в таблице 2. Оценка проводится по бальной системе от 1 до 3.
Таблица 2. - Анализ сильных и слабых сторон конкурентов
|
Критерий |
"Аллегро Классика |
"Триумф" |
"Мебель-Мастер" |
"КраМус" |
"Новинка" |
|
|
Продукт |
20 |
14 |
15 |
15 |
19 |
|
|
Качество |
3 |
2 |
2 |
2 |
3 |
|
|
Стиль |
3 |
2 |
3 |
2 |
3 |
|
|
Престиж торговой марки |
2 |
2 |
3 |
3 |
3 |
|
|
Ассортимент |
3 |
1 |
2 |
2 |
3 |
|
|
Технические параметры |
3 |
2 |
2 |
2 |
3 |
|
|
Надежность |
3 |
2 |
2 |
2 |
2 |
|
|
Экологичность |
3 |
3 |
1 |
2 |
2 |
|
|
Цена |
9 |
5 |
6 |
9 |
9 |
|
|
Цена приобретения |
2 |
2 |
1 |
3 |
2 |
|
|
Наличие скидок |
3 |
1 |
2 |
3 |
3 |
|
|
Форма и сроки платежа |
2 |
1 |
2 |
2 |
3 |
|
|
Условия кредита |
2 |
1 |
1 |
1 |
1 |
|
|
Сбыт |
8 |
5 |
8 |
10 |
10 |
|
|
Форма сбыта |
2 |
1 |
3 |
3 |
2 |
|
|
Степень охвата рынка |
1 |
1 |
2 |
3 |
3 |
|
|
Размещение складских помещений |
2 |
2 |
1 |
2 |
2 |
|
|
Система транспортировки |
3 |
1 |
2 |
2 |
3 |
|
|
Продвижение товара на рынке |
8 |
6 |
8 |
10 |
10 |
|
|
Реклама |
3 |
2 |
2 |
2 |
3 |
|
|
Индивидуальная продажа |
2 |
2 |
2 |
2 |
2 |
|
|
Стимулирование сбыта |
1 |
1 |
2 |
3 |
2 |
|
|
Демонстрация товара |
2 |
1 |
2 |
3 |
3 |
|
|
Общий итог |
45 |
30 |
37 |
44 |
48 |
Из проведенного анализа видно, что продукт является сильной стороной ООО "Мебелин". Корпусная мебель, производимая ОАО "Горячеключевская мебельная фабрика" является качественной, надежным и экологическим товаром. Цены на продукцию ОАО "Горячеключевской мебельной фабрики" также являются сильной стороной фирмы, но они находятся на примерно том же уровне, что и у двух фирм-конкурентов: Крамус и мебельная фабрика "Новинка". Необходимо обратить внимание на сбыт и продвижение товара на рынке. Применение продуманной маркетинговой компании может помочь продвижению товара на рынок сбыта г. Краснодара.
Заключение
Подводя итоги работы, следует отметить, что маркетинговая деятельность на предприятии включает в себя различные направления, такие как маркетинговые исследования, разработка ценовой политики, организация рекламной деятельности, формирование портфеля заказов, разработка стратегии товародвижения. Одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности является продвижение товаров на рынок.
Методы продвижения отличаются друг от друга по затратам: одни требуют минимальных затрат или обходятся бесплатно, другие стоят значительных вложений. Для осуществления одних вариантов необходимо прибегнуть к услугам средств массовой информации, для других можно обойтись силами собственного персонала. Одни мероприятия используются время от времени, другие постоянно; одни воздействуют на разум покупателя, другие на эмоции, третьи на инстинкт. Возможны варианты, направленные на переманивание клиентуры конкурента, на привлечение нового сегмента рынка, на стимулирование дополнительных закупок сверх обычных. Однако у всех вышеперечисленных вариантов есть общая направленность -- все они направлены на стимулирование спроса и продвижение продукции с целью увеличения или сохранения спроса на прежнем уровне.
Вместе с тем, ограниченность рынка сбыта и ужесточение конкуренции заставляют предприятия производить совершенствование маркетинговой деятельности предприятия с целью обеспечения дальнейшей его успешной деятельности и получения дохода. Наиболее эффективным представляется совершенствование политики товародвижения на принципах системного подхода.
Для успешного осуществления деятельности по продвижению товара предприятием может быть использован достаточно широкий набор инструментов, позволяющий оказывать влияние на потребность потенциальных потребителей в определенном товаре или услуге.
Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и слоями. В этом плане понятия маркетинговые коммуникации и методы продвижения продукта в существенной мере являются идентичными, хотя специалисты относят к продвижению продукта и маркетинговым коммуникациям различные группы методов.
Интернет - это еще один маркетинговый канал. Надо знать его возможности и законы и использовать по назначению. Надо пробовать, надо ставить реальные задачи и применять соответствующие средства.
Основные надежды и основания для усилий в области Интернет сегодня - постоянный рост объемов продаж через Интернет, затрат на рекламу в Сети, все большая доступность Интернет и рост его возможностей.
И наконец, одной из перспективных форм товародвижения в настоящее время является предоставление потребителю оформить заказ на веб-сайте предприятия. Данная форма работы с потребителями продукции позволяет существенно сократить время на проведение переписки, согласование сроков и условий поставки продукции, заказанной посредством Интернет, что в конечном итоге приводит к снижению затрат на коммерческие расходы и повышает рентабельность деятельности предприятия в целом.
Необходимость приспособления к условиям рыночной экономики требует организации четкого функционирования хозяйственных связей с товаропроводящей сетью. В этом отношении особую актуальность приобретают договорные связи с торговыми организациями.
В связи с этим необходимо расширять сферу договорных отношений с поставщиками и изготовителями товаров, повышать эффективность и действенность договоров поставки. Политика товародвижения, проводимая ОАО "Горячеключевской мебельной фабрике", должна активно воздействовать на производство для всемерного увеличения выпуска товаров народного потребления, возможного изготовления их из дешевого альтернативного сырья, формировать оптимальный ассортимент товаров розничной торговой сети.
Большинство потенциальных покупателей, намереваясь приобретать корпусную мебель или мягкую мебель, руководствуются мотивом необходимости. Именно этот мотив и стоит учесть в рекламных сообщениях, используя именно те причины, которые обозначили покупатели.
По итогам исследования мы можем определить большинство тенденций покупательского поведения целевой аудитории.
При формировании ассортимента на ОАО "Горячеключевской мебельной фабрике" необходимо учитывать новые тенденции в развитии потребительского восприятия мебели. Исследования, проводимые отделом маркетинга полезны для принятия решений в области ассортиментной политики предприятия, вот от этих исследований зависит рентабельность работы предприятия.
Проведенный анализ позволяет сделать вывод, что использование каналов товародвижения на ОАО "Горячеключевская мебельная фабрика", осуществляется недостаточно эффективно. Так, можно сказать, что предприятие в своей деятельности по продвижению товара не использует брендинг и личные продажи. Кроме этого, для оценки современного состояния рынка и его перспектив важно отметить бурное развитие средств Интернета. Также необходимо учитывать и глобальные процессы, происходящие в экономике это глобализация и слияние или взаимопроникновение отраслей. Влияние глобальных тенденций проявляется, в частности, в том, что в традиционные сферы вторгаются новые участники, например, телекоммуникационные, сервисные компании. Данное обстоятельство целесообразно учитывать при формировании новых компонентов системы товародвижения ОАО "Горячеключевской мебельной фабрики".
Глоссарий
|
№ п/п |
Наименование понятия |
Содержание понятия |
|
|
1 |
Брендинг |
область системы маркетинговых коммуникаций, занимающаяся разработкой фирменного стиля, его элементов, формированием уникального имиджа фирмы, отличающего ее от конкурентов. |
|
|
2 |
Внутренняя среда предприятия |
это, собственно говоря, само предприятие. |
|
|
3 |
Внешняя среда предприятия |
это внешние по отношению к нему силы: потребители, поставщики, торговые посредники, инвесторы, конкуренты, а также факторы макросреды: социально-демографические, географические, экономические и т.п. |
|
|
4 |
Выборка |
часть населения, представляющая всю исследуемую группу потребителей. |
|
|
5 |
Емкость рынка |
это измеренный в конкретный момент времени объем продаж товаров или услуг на конкретной территории. |
|
|
6 |
Оптовик-организатор |
Функционирует в отраслях, для которых подходит бестарная перевозка грузов, например, каменный уголь, лесоматериалы, тяжелое оборудование. |
|
|
7 |
Оптовик-посылторговец |
Распространители каталогов на ювелирные изделия, косметику, пищевые деликатесы и прочие мелкие товары клиентам из сферы розницы, промышленного производства и разного рода учреждениям. |
|
|
8 |
Оптовик с ограниченным циклом обслуживания |
Предоставляет своим поставщикам и клиентам намного меньше услуг. |
|
|
9 |
Оптовик с полным циклом обслуживания |
Предоставляет следующие услуги: хранение товарных запасов, предоставление продавцов, кредитование, обеспечение доставки товара и оказание содействия в области управления. |
|
|
10 |
Оптовики-комиссионеры (или фирмы-комиссионеры) |
Агенты, вступающие в физическое владение товарами и самостоятельно заключающие сделки на их продажу. |
Список использованных источников
1 Андреева О.Д. Технология бизнеса. Маркетинг: Учебное пособие. - М.: ИНФРА, 2004. - ISBN: 5-627-45038-1.
2 Бакаева В.В. Организация и технология розничной торговли: Учебник для вузов. - 3-е изд., доп. и перераб. - Новосибирск: Сибирский университет потребительской кооперации, 2008. - ISBN: 978-5-804-63078-2.
3 Баканов М.И., Шеремет А.Д. Теория экономического анализа. - М.: Финансы и статистика, 2002. - ISBN: 5-618-38596-2.
4 Бланк И.А. Управление торговым предприятием. - М.: Эксмо, 2003. - ISBN: 5-572-17538-7.
5 Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. - М.: Дело, 2005. - ISBN: 5-920-45237-9.
6 Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник для вузов. - М.: Финпресс, 2004. - ISBN: 5-534-28457-3.
7 Дашков Л.П., Памбухчиянц В.К. Коммерция и технология торговли. - М.: Информационно-внедренческий центр "Маркетинг", 2005. - ISBN: 5-517-86017-2.
8 Дихтль Е., Хершен Х. Практический маркетинг: Учеб. пособие / Пер. с нем. А.М. Макарова; под ред. И.С. Минко. - М.: Высшая школа, 2005. - ISBN: 5-537-109382-7.
9 Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. - М.: Акалис, 2004. - ISBN: 5-482-36017-8.
10 Зайцев Н.Л. Экономика промышленного предприятия: Учебник - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: ИНФРА-М, 2003. - ISBN: 5-281-63824-1.
11 Ильин А.И., Синица Л.М. Планирование на предприятии: Учеб. пособие. - Минск: Новое знание, 2004. - ISBN: 5-384-52071-9.
12 Кретов И.И. Маркетинг на предприятии. - М.: Финстатинформ, 2007.
Размещено на Allbest.ru
...Подобные документы
Понятие и сущность процесса продвижения товара. Характеристика средств продвижения товара. Наращивание объемов реализации продукции фирмы. Важнейшие функции продвижения с точки зрения комплекса маркетинга. Анализ эффективности продвижения товара.
курсовая работа [48,1 K], добавлен 27.05.2014Понятие, функции и виды продвижения товара. Планирование и характеристика средств продвижения товара. Исследование методов определения экономической и психологической эффективности продвижения. Анализ резервов увеличения объёма реализации продукции.
курсовая работа [45,9 K], добавлен 13.04.2014Теоретические аспекты исследования конъюнктуры рынка и разработки нового товара. Разработка проекта продвижения товара, исследование рынка сбыта и разработка проекта продвижения товара ООО "Вельвет Мьюзик". Расчет показателей экономической эффективности.
дипломная работа [214,3 K], добавлен 03.08.2010Основные сферы деятельности компании, функциональная структура ее управления. Условия эффективного позиционирования продукции на рынке, анализ конкурентоспособности организации и стратегии ценообразования. Методы, правила и средства продвижения товара.
контрольная работа [202,8 K], добавлен 27.02.2012Теоретические аспекты продвижения товара: понятие и сущность продвижения, виды, методы оценки эффективности. Исследования системы продвижения ООО "Бригада": краткая характеристика, изучение маркетинговых коммуникаций и методы оценки продвижения.
курсовая работа [38,1 K], добавлен 11.07.2011Значение BTL - мероприятий в продвижении товара на рынок. Анализ содержания, функций и видов продвижения товара на рынок. Особенности ATL и BTL рекламы, сравнительная характеристика. Анализ и характеристика состояния рынка спортивной одежды.
реферат [92,9 K], добавлен 28.09.2007Аспекты маркетинговых подходов к продвижению товаров и услуг. Анализ и оценка системы продвижения товара торгового предприятия на примере ООО "ВелЭкспо". Оценка экономической эффективности мероприятий по совершенствованию системы продвижения товаров.
дипломная работа [501,0 K], добавлен 07.02.2013Оценка рынка морепродуктов РФ. Анализ конкурентоспособности, сильных и слабых сторон предприятия. Разработка маркетинговой стратегии рекламной кампании по продвижению его продукции. Варианты программы продвижения бренда на радио, в интернете и в журналах.
дипломная работа [810,7 K], добавлен 17.05.2015Изучение основных показателей деятельности ПО Кондитер". Характеристика этапов процесса планирования системы маркетинговых коммуникаций на рынке. Исследование мероприятий по совершенствованию существующей системы продвижения продукции на предприятии.
дипломная работа [678,3 K], добавлен 22.04.2013Понятие промышленного рынка. Специфика маркетинга, стимулирование сбыта и средства продвижения товара на промышленном рынке. Анализ особенностей каждого из каналов продвижения: рекламы, объектов и целей PR-продвижения, личных продаж, директ-маркетинга.
реферат [38,6 K], добавлен 17.09.2009Система сбыта и реализации товара как неотъемлемая часть организации продвижения продукции на предприятиях. Понятие, основные элементы, характеристики, цели и задачи системы продвижения товара. Оценка эффективности воздействия рекламы на потребителей.
курсовая работа [245,8 K], добавлен 10.06.2014Определение маркетинговой стратегии. Разработка и принятие стратегических решений. Основные методы продвижения товара и их особенности. Многообразие и противоречие стратегий продвижения продукта. Характеристика современной стратегии, ее направления.
реферат [14,9 K], добавлен 14.07.2010Теоретические основы продвижения туристского продукта на рынке туристских услуг. Понятие и характеристика методов продвижения его в России. Зарубежный опыт использования рекламных средств. Анализ деятельности туристической фирмы ООО "Голден Гейт".
дипломная работа [284,3 K], добавлен 15.02.2014Разработка маркетинговой стратегии, ее элементы. Создание положительного имиджа компании как один из способов продвижения. Анализ рынка трубопроводной арматуры. Оценка существующей системы продвижения товара "Центр Материально-Технического Обеспечения".
дипломная работа [267,8 K], добавлен 28.05.2016Процесс использования маркетинговых коммуникаций для продвижения товара. Характеристика ООО "Эврика": его продукция, рынок сбыта, каналы распределения. SWOT–анализ внешней и внутренней среды. Сетевая модель рекламной кампании по продвижению нового товара.
курсовая работа [214,8 K], добавлен 28.04.2014Особенности стратегии продвижения на рынке услуг. Наиболее популярные зарубежные модели маркетинга услуг. Анализ тенденций российского рынка страховых услуг. Разработка мероприятий по продвижению страхового продукта на примере ЗАО "ГУТА-Страхование".
курсовая работа [273,9 K], добавлен 21.11.2010Понятие конкурентоспособности товара. Содержание маркетинговой деятельности на предприятии по повышению конкурентоспособности продукции. Подходы и методики оценки уровня конкурентоспособности продукции. Направления повышения конкурентоспособности товара.
дипломная работа [113,2 K], добавлен 24.06.2010Определение структуры и уровней каналов распределения товаров. Виды и преимущества использования рекламы как средства продвижения товара на рынке. Оценка эффективности мероприятий по стимулированию сбыта продукции на примере ОАО "Седин-Электро".
курсовая работа [49,9 K], добавлен 28.11.2010Понятие конкурентоспособности продукции в маркетинге. Параметры конкурентоспособности товара. Методология оценки конкурентоспособности товара. Разработка программы по конкурентоспособности товара. Наличие эффективной стратегии маркетинга и сбыта.
курсовая работа [39,6 K], добавлен 11.12.2006Стратегия продвижения и ее виды. Специфика маркетинговой стратегии продвижения на промышленном рынке. Анализ маркетинговой деятельности предприятия ООО "Герметекс". Анализ конкурентоспособности на рынке герметических материалов. Технология производства.
дипломная работа [5,2 M], добавлен 07.01.2011
