Маркетинговые исследования

Размещено на http://www.allbest.ru/

ЛЕКЦИЯ

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Вопросы

1. Потребность маркетинговых исследований

2. Направления маркетинговых исследований

3. Классификация маркетинговых исследований

4. Методы маркетинговых исследований

5. Этапы маркетингового исследования

Основные направления маркетинговых исследований

Следует отметить, что, в зависимости от характера принимаемых решений, указанные лица могут иметь разные информационные потребности. Соответственно, цель конкретных проектов или систем маркетинговых исследований уточняется в каждой конкретной ситуации в соответствии с указанными информационными требованиями. Конкретные задачи определяются целью исследования.

Маркетинговые исследования могут быть направлены на изучение как внешней среды маркетинга (конкуренция, экономические факторы, политико-правовые факторы, научно-технические факторы, культурные, социальные факторы), так и на изучение основных составляющих маркетинга (продукт, цена, каналы распределения и коммуникации).

Возможно выделить следующие направления исследований.

Исследование рынков: Характеристика отрасли и тенденции. Анализ доли рынка. Исследование спроса. Исследование рыночных сегментов.

В рамках этих исследований изучаются следующие факторы: политические; общеэкономические; правовые; социально-демографические; культурные; научно-технические; экологические. Сведения, полученные в результате такого исследования, используются для составления долгосрочных прогнозов развития рынков, что может применяться при разработке корпоративных стратегий организаций.

Исследование потребителей:

изучение лояльности к торговой марке;

изучение отношения к торговой марке;

изучение степени удовлетворённости товаром;

изучение особенностей покупательского поведения;

изучение покупательских намерений;

изучение узнавания торговой марки;

изучение возможностей сегментирования.

Исследование товаров:

NPD (New Product Development);

тестирование названия торговой марки/продукта/рынка/ дизайна упаковки;

изучение товаров-конкурентов

Исследование цен.

сложившийся уровень цен на рынке;

эластичность цены;

ценовая политика конкурентов;

ценовые ориентации потребителей

Исследования коммуникаций и СМИ, медиаизмерения.

исследование в области средств массовой информации;

тестирование рекламных сообщений;

анализ эффективности рекламы;

Исследование конкуренции. Исследования В2В. Брендовые исследования. Аудит розничной торговли. Панель домашних хозяйств.

Система маркетинговых исследований

Классификация маркетинговых исследований

По используемому источнику информации (вторичная, первичная).

По методу сбора информации (полевые исследования, кабинетные исследования).

По типу используемых данных:

Качественные исследования.

Количественные исследования.

По направлениями исследований.

По методу сбора данных.

Анкетные опросы осуществляются по заранее разработанной анкете либо методом самозаполнения, либо методом интервьюирования.

Почтовые опросы

Интернет опросы

Телефонные опросы - индивидуальное интервью, которое проводится по телефону.

Наблюдение - сбор первичных данных путем наблюдениями за выбранными людьми, действиями и ситуациями. При этом исследователь непосредственно следит и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта или явления. Объем выборки зависит от исследовательских задач. Преимущества метода: метод наблюдения учитывает влияние окружающей ситуации на поведение респондента, позволяет собрать необходимую информацию независимо от желания объекта исследования и от его способности адекватно выражать свои мысли.

Mystery Shopping. Оценка условий торговли, качества обслуживания с помощью покупок, совершаемых специалистами исследовательской компании. Специально подготовленный человек приходит в компанию под видом рядового потребителя и по заранее разработанному сценарию, учитывающему все интересующие аспекты деятельности компании, собирает информацию. маркетинговый исследование омнибусный опрос

Retail audit - мониторинг поведения потребительских товаров в сети розничной торговли с учетом динамики рынка и деятельности конкурентов. Исследование различных параметров розничной торговли позволяет определить ассортимент товаров различных товарных групп в розничный торговле, размещение товаров в торговых помещениях, разнообразие упаковок, уровень цен конкурирующих марок и т.п. Замер оптовых и розничных предложений. Определение ассортиментной и ценовой стратегии компаний.

Store checking.

Панельные исследования - повторные исследования, посвященные одной тематике, в ходе которых обследуются представители одной и той же выборочной совокупности. Панели могут быть краткосрочными (не более года) и долгосрочными (не более пяти лет). Преимущество панельного метода исследований - возможность сравнить результаты с предыдущими данными и оценить динамику изучаемых явлений. Потребительские панели могут достигать нескольких десятков тысяч человек.

Hall-test - в специально оборудованных помещениях, расположенных, как правило, в местах скопления людей (магазинах, супермаркетах и т.п.) проводится тестирование продукта или рекламных материалов. Для участия в тестировании приглашаются люди, чьи социально-демографические характеристики соответствуют заданным в процессе исследования критериям.

Home-test - респонденту, относящемуся к целевой группе, предлагается протестировать в домашних условиях какой-либо продукт (как правило, товары повседневного спроса). Через несколько дней респондент снова встречается с интервьюером и отвечает на вопросы анкеты, которые касаются особенностей использования протестированного продукта.

Омнибусный опрос (Omnibus) - Небольшое оперативное социологическое исследование по эксклюзивным вопросам заказчика, информация для которого, в целях экономии средств клиента, собирается в рамках широкомасштабного исследования

Качественные методы.

Эти методы используются для ответа на вопросы как, почему, каким образом и т.п., включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме.

Фокус-группы и другие групповые методы. Групповое фокусированное полустандартизированное интервью по заранее разработанному сценарию. 6-12 человек.

Глубинные интервью - индивидуальная беседа, проводимая по заранее намеченному плану и основанная на использовании методик, побуждающих респондентов к продолжительным и обстоятельным рассуждениям по интересующему исследователя кругу вопросов. Обычно глубинные интервью продолжаются свыше 30 минут. Беседа фиксируется на аудио или видеопленку.

Данная методика позволяет проанализировать широкий спектр глубинных мотивов действий респондента, изучить как рациональные, так и иррациональные причины его поведения.

Экспертные интервью - сбор первичных данных, основанный на использовании опыта, знаний и интуиции экспертов по рассматриваемым вопросам, с последующей аналитической обработкой полученной информации. Для получения экспертных оценок могут быть использованы различные методы и методики, в том числе: глубинные интервью; фокус-группы; брейнсторминг; метод "Дельфи"; опросы экспертов и т.п.

Эксперимент. Под экспериментальными исследованиями понимается сбор первичной информации путем выбора однотипных групп обследуемых, выдачи им разных заданий, контроля за факторами, которые влияют на результаты, и сравнения различий в групповых реакциях -- например, по выявлению реакции на различные цены.

Экспериментом называется манипулирование независимыми переменными с целью определения степени их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых параметров. Независимые переменные могут меняться по усмотрению экспериментатора (цены, затраты на рекламу и т.п.), в то время как зависимые переменные практически не находятся в сфере его непосредственного управления (объем продаж, показатель рыночной доли). Их нельзя менять таким же прямым образом, как независимые переменные, -- зависимые переменные меняются путем манипулирования независимыми переменными.

Выделяют два типа экспериментов: лабораторные и полевые.

Полевые эксперименты осуществляются в виде рыночных тестов (контролируемый эксперимент, выполняемый в тщательно подобранном секторе рынка с целью прогнозирования объема продаж или прибыли). Существуют стандартные тестовые рынки (компания использует свои обычные каналы распределения), контролируемый тестовый рынок (тестовая программа осуществляется сторонней организацией), имитируемый тестовый рынок (предварительное собеседование с покупателями, затем предоставляется возможность приобрести товар в условиях, имитирующих реальные).

Комбинированные методы

Контент-анализ - аналитическое восприятие информации с точки зрения конкретной исследовательской проблемы; систематическая числовая обработка, оценка и интерпретация формы и содержания информационного источника.

Объектами контент-анализа могут быть содержание газет, фильмов, публичных выступлений, теле и радиопередач, общественных и личных документов, социальных интервью, ответов на открытые вопросы анкет и др.

Контент-анализ заключается в том, что в документах выделяются и затем анализируются легко подсчитываемые смысловые единицы: понятия, выраженные в словах или терминах (например, рынок, покупатель, потребитель, продукт, товар и т.п.); тема, выраженная в целых смысловых абзацах, частях текста, статьях и т.п. (например, проблема снижения покупательной способности населения или внедрение на российский рынок товаров иностранного производства); названия крупных фирм или торговых марок, конкретных товаров и т.п. (например, BMW, Дионис-клуб, холодильник и т.п.). Единицей счета могут быть не только частота упоминаний, но и газетная площадь, эфирное время, и т.д.

Контент-анализ может использоваться в трех качествах: как основной метод, направленный на получение наиболее важной информации об изучаемом явлении; как параллельный метод, применяемый в комплексе с другими; как вспомогательный метод или процедура обработки данных, полученных при других исследованиях.

Кабинетные методы

Desk research. Сбор информации осуществляется по доступным источникам вторичной информации: государственная статистика, материалы, публикуемые производителями и торговыми организациями и объединениями, печатными и электронными СМИ, отчеты исследовательских агентств, новостные ленты информационных агентств и др.

Преимущества метода: Кабинетные исследования опираются на различные источники информации, что позволяет получать большие объемы данных, сравнивать и анализировать полученные результаты. Многие материалы, использованные для такого рода исследований, являются недорогими или просто бесплатными.

Кабинетные исследования обычно проводятся за достаточно короткое время (в отличие от сбора и анализа первичных данных, для получения которых необходимо проведение специальных исследований). Кабинетные исследования могут использоваться как основной или как вспомогательный метод сбора маркетинговой информации, служить в качестве базы для сравнения или проверки данных собственных исследований.

Clipping - подборка материалов СМИ об организации, товаре, марке, персоналии (информация обычно предоставляется в виде копий печатных материалов и фрагментов на аудио и видеокассетах)

По временному признаку маркетинговые исследования можно разделить на ретроспективные, оперативные (текущие), диагностические и прогнозные.

По масштабу исследования выделяют локальные, региональные, национальные и международные маркетинговые исследования;

Следует отметить, что, в зависимости от характера принимаемых решений, указанные лица могут иметь разные информационные потребности. Соответственно, цель конкретных проектов или систем маркетинговых исследований уточняется в каждой конкретной ситуации в соответствии с указанными информационными требованиями. Конкретные задачи определяются целью исследования.

Маркетинговые исследования могут быть направлены на изучение как внешней среды маркетинга (конкуренция, экономические факторы, политико-правовые факторы, научно-технические факторы, культурные, социальные факторы), так и на изучение основных составляющих маркетинга (продукт, цена, каналы распределения и коммуникации).

Постановка задачи маркетингового исследования.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Последовательность этапов процесса маркетингового исследования выглядит следующим образом:

Определение проблемы - постановка целей конкретного исследовательского проекта.

Выбор вида проекта исследования, в зависимости от целей маркетингового исследования, выделяется три основных вида исследовательских проектов:

поисковое исследование;

описательное исследование;

каузальное исследование.

Основные характеристики, учитываемые при выборе вида проекта маркетингового исследования

Поисковое исследование выбирается в том случае, если исследователю практически ничего не известно о проблеме и он стремится углубить своё знание для того, чтобы выработать гипотезу в отношении решаемой проблемы.

Описательное исследование позволяет получить более точную информацию об уже известном объекте, чтобы уточнить гипотезу и, возможно, принять управленческое решение.

Казуальное исследование позволяет детально разобраться в причинно-следственных связях интересующих элементов внешней среды и точно предсказать последствия тех или иных управленческих решений.

Каждому виду проекта исследования соответствует свой набор методов, поэтому этот этап процесса маркетинговых исследований является достаточно важным. Правильное определение вида проекта позволяет воспользоваться разработанными методическими рекомендациями по дальнейшим шагам исследования и более эффективно их осуществить.

Определение метода сбора данных - изучение имеющихся источников информации, возможность использовать вторичную информацию (в свободном доступе, реализуемую специализированными фирмами). В случае если вторичной информации недостаточно, необходимо проводить первичное исследование (данные, получаемые специально для решения конкретной проблемы). Определение способа сбора первичной информации (интервью, наблюдение, тестирование, фокус-группа и т.д.).

Разработка форм, заполняемых по результатам наблюдений - определение ее структуры, степени открытости, типов вопросов.

Разработка анкеты является достаточно сложным процессом и осуществляется по следующим этапам:

выявление потребности в информации;

определение вида анкеты и метода проведения опроса;

определение содержания конкретных вопросов;

определение формы ответа на каждый вопрос;

определение формулировки каждого вопроса;

определение последовательности вопросов;

определение физических характеристик анкеты;

предварительное тестирование и корректировка анкеты.

Планирование выборки - определение объекта исследования. Устанавливается объект выборки (перечень элементов генеральной совокупности, из которого будет взята выборка), определение процедуры создания выборки, то есть комплекса мероприятий, с помощью которых из генеральной совокупности элементы попадут в выборку и определение размера выборки то есть количество элементов, из которых выборка будет состоять. (Пример с кормом для собак - важность определения )объекта выборки.

Сбор данных - организация проведения опроса/наблюдения/фокус-группы и т.д. Подбор интервьюеров в соответствии с задачами исследования и проведение с ними тренинга (обсуждение анкеты, способов достижения респондентов и т.д.). Организация выборочного контроля в процессе и после сбора информации.

Анализ и интерпретация данных - процесс включает три этапа: редактирование, проверка правильности заполнения анкет, кодирование, ответам присваивается номер для анализа в ПК, классификация, упорядоченное сведение данных в таблицы (подсчет частоты ответов на все вопросы). Дальнейший анализ данных зависит от способа сбора данных, типа выборки и т.п.

Подготовка отчета о результатах исследования - определение формата отчета, уровня сложности (в зависимости от того, кто будет читать отчет), необходимости управленческих рекомендаций.

На каждом из этапов маркетингового исследования возникают вопросы, ответы на которые помогут исследователю определить специфику, основную идею, содержание и характер каждого этапа.

Вопросы, которые должны быть поставлены на различных этапах маркетингового исследования.

Размещено на Allbest.ru