Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Курсовая работа

Особенности маркетинга в сфере услуг



Введение

маркетинг организационный экономический

Актуальность данной проблемы в настоящее время обусловлена тем, что, несмотря на определяющую роль услуг в современной экономике, маркетинг услуг все еще слабо развит. Тем не менее, рынок услуг характеризуется быстрым ростом и развитием, что обуславливает перспективность развития данного направления маркетинга. Внедрение в процессы обслуживания постоянно совершенствующихся технологий и систем сервиса, способствует выходу компаний на новые отраслевые и региональные рынки услуг.

Задачами выполнения курсовой работы являются систематизация, закрепление, углубление и расширение приобретенных знаний, умений и навыков.

В связи с этим особенно ценятся способность менеджеров идентифицировать содержание и ценность сервисных продуктов, определить их отличительные характеристики и выработать систему их производства, предоставления и потребления, позволяющую достигать устойчивых конкурентных преимуществ. Эти изменения особенно сильно затрагивают российские рынки, подвергающиеся воздействию нестабильных факторов внешней среды.

В соответствии с актуальностью определена тема работы: особенности маркетинга в сфере услуг. В соответствии с целью выбран объект исследования - компания «Народные окна». Проведен анализ финансово-экономических показателей, а так же подробно рассмотрена маркетинговая деятельность и вопросы продвижения продукции.

Компания «Народные окна», существует на кировском рынке уже более 5 лет и одна из первых наладила собственное производство окон из ПВХ. На сегодняшний день компания производит и устанавливает окна из ПВХ - профиля Wintech.

Основными видами деятельности компании являются: производство и продажа готовой продукции из ПВХ (окна, двери, лоджии); доставка и монтаж продукции из ПВХ; внутренняя и внешняя отделка оконных и дверных проемов после установки; оказание услуг по замеру оконных и дверных проемов. Компания стабильно развивается и имеет большой потенциал для дальнейшего развития.

В данной курсовой работе использовались методы исследования такие как: анализ, дедуктивный метод, прогноз.

Период исследования в курсовой работе взят с 2011 по 2013 гг. Этот период является самым ближайшим к нынешнему году, а значит и самый актуальный.



1. Теоретические основы маркетинга в сфере услуг

1.1 Понятие и сущность маркетинга услуг

Под услугой понимается работа, выполняемая на заказ и не приводящая к созданию самостоятельного продукта, товара1.

При осуществлении маркетинговой деятельности компания должна учитывать следующие основные характеристики услуг: неосязаемость, неотделимость, непостоянство, недолговечность, отсутствие собственности.

Сфера услуг - это совокупность отраслей национальной экономики, специализирующихся на оказании коммерческих, профессиональных и потребительских услуг. В то же время маркетинг определяется как система управления деятельностью фирмы по разработке, производству и сбыту товаров или предоставлению услуг на основе изучения рынка и реальных запросов и потребностей покупателя2.

Маркетинг услуг - это отрасль современного маркетинга, научная дисциплина, которая изучает особенности маркетинговой деятельности предприятий, вовлеченных в предоставление услуг.

Маркетинг в сфере услуг, в отличие от маркетинга в сферах промышленности и торговли, имеет свои отличительные особенности, что позволяет рассматривать сферу услуг как самостоятельное направление на товарном рынке.

При реализации комплекса маркетинга в сфере услуг, следует различать два его направления. Первое направление - это внутренний маркетинг, проведение которого предполагает особое внимание, контроль руководства компании над качеством предлагаемых услуг, деятельностью работников, ее оказывающих. Если предприятие заявляет о качестве своих услуг, то ее работники должны прикладывать все усилия на достижение и поддержание заявленного уровня качества.

Вторым направлением маркетинга в сфере услуг является двухсторонний маркетинг, подразумевающий наличие двух сторон - продавца и покупателя. Следует помнить о том, что восприятие клиентом качества предлагаемой услуги во многом зависит от качества взаимодействия с ним продавца, в том числе, и во время послепродажного обслуживания. Только учитывая оба направления маркетинга в сфере услуг, компания может добиться лояльности потребителей и положительных результатов своей деятельности. Так же как и в маркетинге товаров, систематический подход к маркетингу услуг начинается с использования процесса маркетингового планирования для достижения маркетинговых целей при наилучшем использовании ресурсов. Таким образом, рассмотрев понятие и сущность маркетинга в сфере услуг, перейдем к рассмотрению комплекса маркетинга услуг.

1.2 Комплекс маркетинга в сфере услуг

Концепция (маркетинг-микс) 4P - это широко распространенная теория, которая направлена на разработку комплекса маркетинга, которая включает основные четыре области маркетингового планирования: товар, цена, продвижение, месторасположение1.

Товар - это все, что может быть предложено на рынок для внимания, приобретения, использования, потребления, что может удовлетворить какую-либо потребность клиентов. Соответственно, в маркетинге услуг товаром является услуга.

Цена определяется как количество денег, либо других ценностей, которые клиент меняет на преимущества, связанные с обладанием или использованием услуги.

Продвижение - это действия, которые информируют целевую категорию клиентов об услуге, ее достоинствах и склоняющие их к покупке.

Месторасположение подразумевает все действия предприятия, направленные на то, чтобы сделать услугу доступной для целевой категории клиентов.

В 1981 году Бумс и Битнер, разрабатывая концепцию маркетинга в сфере услуг, предложили дополнить классический маркетинг-микс тремя дополнительными элементами, к которым они отнесли людей, процесс покупки, физический атрибут1.

Люди - подразумеваются все люди, прямо или косвенно вовлеченные в процесс оказания услуги, к примеру, сотрудники и другие клиенты.

Процесс покупки - это процедуры, механизмы, последовательности действий, обеспечивающие оказание услуги.

Физический атрибут - это материальный предмет, который может служить для клиента подтверждением факта оказания услуги.

Расширенный комплекс маркетинга 7P постепенно вытесняет 4P, так как лучше соответствует особенностям сферы услуг, ставшей сегодня основным направлением деятельности маркетологов.

Следует отметить, что все три дополнительных части комплекса маркетинга услуг относятся, главным образом, к внутренним факторам работы предприятия, а не к его внешним характеристикам, как первые четыре части. Комплекс маркетинга 7P признает, что происходящее внутри предприятия имеет непосредственное отношение к маркетингу, следовательно, помимо внешнего, требуется еще и внутренний маркетинг.

Таким образом, рассмотрев теоретические основы маркетинга услуг, перейдем к изучению практики на основе рынка туристических услуг.

1.3 Маркетинг организаций

В настоящее время маркетинг - это система организации всей деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту товаров и предоставлению услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли. Используя в управлении теорию маркетинга, предприятия и фирмы должны строить свою деятельность в соответствии с ее ключевым принципом: производить то, что продается, а не продавать то, что производится. Усилия маркетинговых служб должны быть направлены на создание такого ассортимента товаров, который соответствовал бы общественному спросу. Основное внимание должно уделяться внешнему виду товара, его потребительским характеристикам, минимальным затратам на весь период эксплуатации покупателем, послепродажному обслуживанию.

Маркетинг должен быть направлен на поиск эффективного сочетания традиционной и новой продукции, он должен служить инструментом для принятия управленческих решений о расширении или сокращении объемов производства, модернизации продукции, снятия ее с производства или выпуска совершенно новой, способствовать разработке и внедрению планов развития предприятия, его целей и стратегий. Маркетинг способствует повышению культуры и философии предпринимательской деятельности, позволяет предприятиям эффективно увязывать ресурсы с целями, а цели - с запросами покупателей. Без использования маркетинга невозможно установление торговых связей с экономически развитыми странами, так как только с помощью инструментов и функций маркетинга можно выйти на один уровень с этими странами и успешно с ними работать.

Перед современным маркетингом стоят следующие основные задачи:

· тщательно и всесторонне изучать рынок, спрос, вкусы и желания потребителей;

· приспосабливать производство к этим требованиям, выпускать товары, отвечающие спросу;

· воздействовать на рынок и общественный спрос в интересах фирмы.

В последнее время в связи с обострением конкурентной борьбы в странах с рыночной экономикой маркетинг стал особенно необходим. Он повышает обоснованность принимаемых решений по различным вопросам производственной, научно-технической, финансовой и сбытовой деятельности, распространяя планомерность на сферу рыночных связей. Это находит отражение в рационализации процесса товародвижения, совершенствованию практики учета и прогнозирования рыночной ситуации в процессе внутрифирменного планирования. Маркетинг позволяет находить средства смягчения и устранения кризисов перепроизводства, обеспечивать соответствие спроса и предложения.

Задачи маркетинга не остаются неизменными. Ф. Котлер отмечал: «Маркетинг - это сфера быстрого устаревания задач, политических установок, стратегий и программ. Каждая фирма должна периодически переоценивать свой общий подход к рынку, пользуясь для этого приемом, известным под названием ревизии маркетинга». Если в индустриальную эру маркетинг ориентировался на массовый спрос, на рынки массового производства, где конкуренция строилась вокруг цен и издержек производства, то в информационную эру производитель должен выпускать прежде всего то, чего еще нет на рынке, то есть обновлять ассортимент и создавать для себя новые рынки сбыта.

В условиях отечественной экономики, вне всякого сомнения, есть возможность, целесообразность, даже насущная необходимость применения современного маркетинга, и следует обратить внимание, что в нашей стране используются пока отдельные приемы и методы маркетинговой работы, причем не всегда достаточно грамотно и в комплексе, хотя с развитием рынка в России формируются все условия для целенаправленной, комплексной маркетинговой деятельности. Применение принципов и приемов современного маркетинга с учетом особенностей отечественной экономики позволяет использовать зарубежный опыт удовлетворения общественных потребностей, поэтому так злободневна и необходима подготовка специалистов по маркетингу в нашей стране.

Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональной деятельности на рынке: руководителей предприятий, менеджеров, работников сбыта, товародвижения, рекламы, организаторов производства новых товаров и многих других.

Нередко организации занимаются маркетингом, чтобы «продавать» самих себя.

Маркетинг организаций - это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения позиций и / или поведения целевых аудиторий по отношению к конкретным организациям.

Маркетингом организаций традиционно занимаются отделы по организации общественного мнения. Это вытекает, в частности, из следующего определения деятельности по организации общественного мнения: Организация общественного мнения - управленческая функция, в рамках которой осуществляется оценка отношений общественности, соотнесение принципов и приемов деятельности лица или организации с общественными интересами, планирование и проведение в жизнь программы действий, рассчитанных на завоевание понимания и восприятия со стороны общественности ⁶. Организация общественного мнения - это, по сути, управление маркетингом, сместившееся с масштабов товара или услуги на уровень всей организации ⁷.

Для ее проведения требуются то же знание нужд, желаний и психологии аудитории, те же умения в сфере коммуникаций, те же способности разрабатывать и осуществлять программы, оказывающие влияние на поведение. Сходство между маркетингом и деятельностью по организации общественного мнения ведет к тому, что в ряде фирм обе эти функции объединяют под единым руководством. В корпорации «Дженерал электрик» назначен вице-президент по маркетингу и организации общественного мнения, который несет ответственность за всю деятельность корпорации по рекламе, поддержанию отношений с государственными учреждениями и организации общественного мнения. Одновременно он несет ответственность за маркетинг корпорации в целом, включая проведение исследований и работу с кадрами.

Маркетинг организации требует оценки ее существующего образа и разработки плана маркетинга по улучшению этого образа.

Оценка образа организации

Первым шагом в процессе оценки образа является выявление нынешнего образа организации среди ключевых контактных аудиторий. Образом называется представление об объекте, имеющееся у лица или группы лиц. У разных индивидов могут существовать разные образы одного и того же объекта. Организация может быть либо довольна своим образом в глазах общественности, либо обнаружить наличие в связи с ним серьезных проблем.

Планирование образа и контроль над его состоянием

Следующий шаг требует от организации формулирования образа, который она хотела бы иметь. При этом организация не должна стремиться к «невозможному». Допустим, консультационная фирма по вопросам управления принимает решение о том, что хочет выглядеть более новаторской, более приветливой, более компетентной и более крупной.

После этого фирма разрабатывает план маркетинга, рассчитанный на достижение сдвига ныне существующего образа в сторону желаемого. Предположим, она хочет сделать основной акцент на укреплении своей репутации как компетентной фирмы. Основное, что должна сделать фирма, - это, конечно, нанять более квалифицированных консультантов. Если у нее уже есть высококвалифицированные консультанты, но они скрыты от окружающих, необходимо обеспечить этим людям большую известность. Таких консультантов следует поощрять на вступление в различные отраслевые и торгово-промышленные ассоциации, произносить речи, писать статьи и проводить публичные семинары по «модным» вновь возникающим проблемам ⁸.

Фирма должна периодически повторять обследования своих аудиторий, чтобы установить, способствуют ли предпринимаемые ей действия улучшению этого образа. Изменение не может произойти сразу из-за ограниченности средств и «прилипчивости» публичных образов. Если фирма не добивается прогресса, значит, есть какие-то дефекты либо в самой ее деятельности, либо в организации ее коммуникаций.



2. Организационно-экономическая характеристика предприятия

2.1 Организационная характеристика

Компания «Народные окна» - занимается продажей и установкой окон ПВХ, балконов, лоджий, а так же дверей из ПВХ. Офис находится по адресу: г. Киров, ул. Дзержинского, д. 68, ТЦ Феликс, на 4 этаже.

Местоположение офиса компании не совсем удобное, с точки зрения доступности, т.к. данный торговый центр находится в районе «Филейки», а это далеко от центра. Но, данный факт для организации не является существенным недостатком, так как договора с клиентами заключаются на дому, что для них очень удобно.

«Народные окна» - это коммерческое предприятие с организационно правовой формой ИП (индивидуальный предприниматель) без образования юридического лица, и его основная цель - это получение прибыли. Ее предпринимательская деятельность подтверждается Свидетельством о внесении записи в Единый государственный реестр индивидуальных предпринимателей.

Директор предприятия «Народные окна»:

1) имеет печать, фирменный бланк, товарный знак, эмблему и прочие реквизиты;

2) имеет право открывать расчетный и другие счета в учреждениях банков;

Директор «Народные окна» руководствуется следующими внутренними документами: свидетельство индивидуального предпринимателя, коллективный договор, положения об оплате труда, правила внутреннего трудового распорядка, трудовые договоры.

Предприятие «Народные окна» несет ответственность по своим долгам и своим обязательствам всем принадлежащим ему имуществом.

Прибыль от деятельности используется на возмещение материальных затрат, осуществление обязательных платежей и отчислений (уплату налогов, оплату труда работникам и т.д.). Оставшаяся чистая прибыль направляется на развитие и расширение предприятия и другие цели по усмотрению предпринимателя.

Компания «Народные окна» была основана в 2008 году Костицыным Александром Анатольевичем.

Предприятие оказывает населению следующие услуги:

- установка окон ПВХ:

- установка балконных блоков ПВХ;

- установка лоджий и балконов из ПВХ и алюминия;

- обшивка балконов и лоджий сайдингом;

- установка отливов, откосов, подоконников;

- подготовка окон к сезону.

Организационная структура управления - совокупность специализированных функциональных подразделений, взаимосвязанных в процессе обоснования, выработки, принятия и реализации управленческих решений.

У каждого работника компании «Народные окна» есть свои должностные обязанности.

Руководство деятельностью компании «Народные окна» осуществляет директор, который:

1) осуществляет оперативное руководство деятельностью отделов;

2) защищает имущественные интересы и деловую репутацию предприятия;

3) заключает и расторгает трудовые договора (контракты) с работниками с соблюдением действующего законодательства и штатного расписания;

4) определяет состав, численность и заработную плату работникам.

Должностные обязанности бухгалтера:

1) ведет работу с бухгалтерской отчетностью, внутренней и внешней документацией и корреспонденцией;

2) занимается отчетами и перечислениями в налоговые и другие государственные органы;

3) производит расчеты с поставщиками, а также множество других операций;

4) своевременно подготавливает платежные поручения;

5) контролирует наличие всех приходных накладных на весь товар;

Должностные обязанности мастера:

1) контроль проведения установки

2) закуп дополнительных материалов для установки

3) планирование и расставление заказов по установкам

4) передача документов от заказчиков в офис

Должностные обязанности замерщика:

1) замеры оконных проемов

2) планирование даты установки, согласование с мастером

3) заключение договоров с заказчиками

4) передача документов в офис

Должностные обязанности менеджера по продажам:

1) прием входящих звонков

2) ведение отчетности по входящим звонкам

3) отправка заказов на производство

4) контроль выполнения заказа

5) еженедельный отчет по звонкам

Должностные обязанности маркетолога:

1) проведение анализов на основе предоставленных отчетов по звонкам

2) проведение анализов по доходам и расходам, выявление необходимой суммы, которую можно потратить на развитие, рекламу

3) распространение рекламы

4) контроль качества выполненной работы

Должностные обязанности диспетчера:

1) прием входящих звонков по рекламациям

2) передача рекламаций мастеру

3) контроль выполнения рекламаций

4) ведение отчетности по рекламациям

5) обзвон клиентов до установки (предупреждение о времени установки)

6) обзвон клиентов после установки (качество обслуживания)

Должностные обязанности установщиков:

1) проведение установки по договору

2) прием актов выполненных работ

3) передача подписанных документов мастеру

Компания «Народные окна» имеет линейную организационную структуру управления предприятия. Здесь есть вертикальные связи подчинения и горизонтальные связи координации.

Линейная организационная структура относится к простейшему виду бюрократических структур, в ней воплощены принципы централизма и единоначалия. Руководитель наделен всеми видами полномочий и осуществляет единоличное руководство. Руководитель несет полную ответственность за результаты деятельности вверенного ему объекта.

Каждый подчиненный имеет только одного руководителя, а каждый руководитель - нескольких подчиненных в соответствии с нормами управляемости. Поэтому рост предприятия ведет к увеличению числа уровней управления.

Достоинства:

· оперативность принятия и реализации управленческих решений;

· относительная простота реализации функций управления;

· четко выраженная ответственность.

Недостатки:

· разобщенность горизонтальных связей в производственных системах;

· множество контактов с подчиненными, информационная перегрузка;

· увеличение количества уровней управления при росте организации;

· жесткость структуры.

Анализ факторов маркетинговой среды компании «Народные окна».

Рассмотрим факторы среды непосредственного окружения предприятия, а именно: потребителей, поставщиков и конкурентов. Задача анализа среды непосредственного окружения состоит в оценке состояния и развития ситуации на рынке и определении конкурентных позиций предприятия на нем [6. Винокуров В.А. Организация стратегического управления на предприятии - М.: Центр экономики и маркетинга, 1996, с. 34].

В процессе анализа был проведен опрос работников компании и опрос населения. В результате анализа полученной с помощью этого опроса информации было выяснено, что наибольшим спросом со стороны покупателей пользуются услуги установки окон ПВХ стандартных размеров, а именно одностворчатые, двухстворчатые, балконы и лоджии.

В основном, услугой по установке окон ПВХ пользуются женщины в возрасте от 35 до 60 лет.

В весенне-летний период, так как на улице теплеет, спрос на услуги увеличивается, а в осеннее - зимний период спрос падает, так же в весенний и осенний период возрастает спрос на услуги по подготовке окна к сезону. Несмотря на небольшое повышение цен в сентябре, спрос на услуги не снизился.

В результате проведения анализа потребителей, можно сделать вывод, что услуги, представленные в «Народных окнах» пользуются хорошим спросом среди потребителей и успели зарекомендовать себя как качественные и недорогие.

Далее обратимся к анализу поставщиков. При изучении поставщиков в первую очередь выяснению подлежит: стоимость поставляемого товара, гарантии качества товара, обязательность соблюдения условий и времени поставки и др. Основные поставщики компании «Народные окна»:

· «СтеллПласт», г Киров, ул. Ананьинская, 4

· «Экспро» г. Киров, ул. Преображенская, 18

Товары этих поставщиков характеризуются отличным качеством и приемлемой ценой. С данными поставщиками у компании «Народные окна» сложились долговременные и надёжные отношения.

В заключении обратимся к анализу конкуренции. Конкуренция у компании «Народные окна» достаточно высокая. Основные фирмы-конкуренты: «Vekker», «Городские окна», «Планета свет», «Окна германии», «Альфа», и др.

Самыми важными преимуществами среди конкурентов у компании «Народные окна» являются:

- гарантия на установку 7 лет, в то время как другие компании дают лишь 2-3 года.

- сроки изготовления 2-3 дня, в то время как у других компаний 7-10 дней, у некоторых до месяца.

- замеры и установки проводятся в любое удобное для заказчика время.

2.2 Экономическая характеристика предприятия

В таблице приведенной ниже, представлены экономические показатели компании «Народные окна» за период с 2011 года по 2013 отчетный год.



Показатели	2011 г.	2012 г.	2013 г.	Отклонение (+,-)	2011 г. к 2013 г.%
1. Стоимость реализованной продукции в действующих ценах, тыс. руб.	12 983,5	14 764,4	15 240,2	475,8	1,17
2. Себестоимость реализованной продукции, тыс. руб.	7 790,1	7 825,1	8 077,3	252,2	1,04
3. Затраты на 1 руб.реализованной продукции, руб. (п. 2: п. 1)	0,6	0,5	0,5	0,0	0,88
4. Среднегодовая численность работников, чел.	9	9	9	0,0	1,00
5. В т.ч. Производственный персонал, чел.	9	9	9	0,0	1,00
6. Среднегодовая стоимость основных фондов - всего, тыс. руб.	254,0	286,0	294,0	8,0	1,16
7. В т. ч. основных производственных фондов	150,0	153,0	154,0	1,0	1,03
8. Среднегодовая стоимость оборотных средств, тыс. руб.	5 900,0	5 873,0	5 948,0	75,0	1,01
9. Реализовано продукции на 1 работника, руб. (п. 1: п. 5)	1 442,6	1 640,5	1 693,4	52,9	1,17
10. Фонд оплаты труда, тыс. руб.	1 856,4	1 892,0	2 034,0	142,0	1,10
11. Среднегодовая заработная плата 1 работника, тыс. руб. (п. 10: п. 4)	206,3	210,2	226,0	15,8	1,10
12. Фондовооруженность, тыс. руб. (п. 7: п. 5)	16,7	17,0	17,1	0,1	1,03
13. Фондоотдача, руб. (п. 1: п. 7)	51,1	51,6	51,8	0,2	1,01
14. Коэффициент оборачиваемости оборотных средств, число оборотов (п. 1: п. 8)	2,2	2,5	2,6	0,0	1,16
15. Продолжительность одного оборота, дней (360 дней: п. 14)	25,7	25,7	25,7	0,0	1,00
16. Коммерческие и управленческие расходы, тыс. руб.	649,2	652,0	668,0	16,0	1,03
17. Валовый доход, тыс. руб. (п. 1 - п. 2)	5 193,4	6 939,3	7 210,0	270,7	1,39
18. Прибыль (+), убыток (-) от продаж, тыс. руб. (п. 17 - п. 16)	4 544,2	6 287,3	6 542,0	254,7	1,44
19. Прибыль (+), убыток (-) до налогообложения, тыс. руб.	5 135,0	7 104,6	7 392,5	287,8	1,44
20. Чистая прибыль, тыс. руб.	2 687,8	4 395,3	4 460,9	65,6	1,66
22. Уровень рентабельности:
- производства, % (п. 18: п. 2 x 100)	58,3	80,3	81,0	0,6	х
- продаж, % (п. 18: п. 1 x 100)	35,0	42,6	42,9	0,3	х
- совокупного капитала, % (п. 20: (п. 7 + п. 8) x100)	44,4	72,9	73,1	0,2	х

Из таблицы мы видим что стоимость реализованной продукции в отчетном году по сравнению с 2011 г. Возросла на 1,17%, т.е. на 2256,7 тыс. руб.

Себестоимость реализованной продукции также возросла на 1,04%.

Прибыль от продаж по итогам 2013 года составила 6542 тыс. рублей, превысив аналогичный показатель прошлого года на 254,7 тыс. рублей.

Так же увеличились коммерческие и управленческие расходы на 1,03% в отчетном году по сравнению с 2011 годом, что составило 18,2 тыс. руб., что является незначительным увеличением затрат для данной организации.

Чистая прибыль по итогам 2013 года составила 4460,9 тыс. рублей, увеличившись по сравнению с 2011 годом почти в 2 раза.

Рентабельность производства возросла по сравнению с 2011 годом на 1,39%, а рентабельность продаж увеличилась по сравнению с 2011 на 28,7 и составила 1,13%.



3. Анализ маркетинга в сфере услуг

3.1 Маркетинговая политика предприятия

Включает в себя товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику продвижения товара на рынке. Именно по такой схеме будет изложена политика предприятия: от выбора товара, определения его цены, различных методов сбыта до конечного этапа - продвижения товара, этапа на котором наращивается прибыль предприятия от продажи товара.

Управление маркетингом в компании «Народные окна» осуществляет менеджер, под руководством начальника, что не является грамотным подходом к организации маркетинга на предприятии. Маркетолог занимается планированием и осуществлением сбыта, разработкой наиболее эффективной сбытовой политики, важным составным элементом которой является ценовая стратегия, включающая методы и формы расчетов с потребителями.

Маркетолог выполняет следующие функций:

- изучение товарного рынка,

- реклама,

- сервисное обслуживание покупателей;

- гибкая ценовая политика.

Целью деятельности компании «Народные окна» в области маркетинга являются:

- завоевание популярности и доверия у покупателей;

- увеличение своей доли на рынке изделий из ПВХ г. Кирова и области;

- оказание дополнительных услуг покупателям с целью увеличения сбыта продукции и наращивания прибыли.



3.2 Анализ товарной политики

Как было отмечено предприятие занимается производством и установкой изделий из ПВХ. Основную позицию в ассортименте занимают пластиковые окна.

На сегодняшний день пластиковые окна - это оптимальный выбор для большинства людей, решающих проблему остекления. Во всем мире уже около полувека окна ПВХ пользуются популярностью. Своей лёгкостью, прочностью и удобством в обслуживании окна из ПВХ создают серьёзную конкуренцию традиционным деревянным окнам.

Любое строительство или ремонт не обходятся без установки деревянных или пластиковых окон. Традиционные деревянные окна не соответствуют тем ожиданиям качества, которые предъявляет к окнам взыскательный потребитель. Современному потребителю важно не только основное предназначение окон - освещение помещения, но и его защита от холода и пыли и шума. Окна ПВХ - наиболее полно соответствуют предъявляемым требованиям:

1. они имеют привлекательный внешний вид;

2. прекрасно защищают от холода и шума;

3. не пропускают влагу;

4. не промерзают;

5. не нужно регулярно красить и заклеивать на зиму.

Речь идет только о качественных современных окнах из профиля ПВХ, достоинства которых состоят из множества составляющих:

1. Качество комплектующих - ПВХ профилей, уплотнений, стеклопакета, фурнитуры - всего, из чего окно собирают;

2. Качество изготовления. Современное пластиковое окно - сложная высокотехнологичная конструкция. Чтобы получить действительно стабильно качественный продукт, соответствующий всем нормам и стандартам необходимо автоматизированное производство с точным современным оборудованием, обученным опытным персоналом, строгое соблюдение технологического регламента и, конечно же, жесткий контроль качества на различных этапах производственного цикла, необходима культура производства.

3. Качество монтажа. От профессионализма людей, установивших вам стеклопакеты, во многом будет зависеть, как и сколько они будут служить, решите вы проблемы в доме или добавите к ним новые.

Что такое ПВХ профиль для окон? Это - поливинилхлорид - разновидность высокопрочного пластика - искусственный материал, получаемый из природного сырья: этилена (продукта нефтехимии) и связанного хлора, получаемого из поваренной соли. Это - чистый ПВХ.

При переходе системы дилерства к производству руководством «Народные окна» были тщательно изучены все пластиковые профильные системы. Взвесив всю переработанную информацию и полученные знания по производству пластиковых ПВХ окон от различных компаний был выбран пластиковый профиль фирмы Wintech. И, как показало время, не ошиблись, выбор сделали правильный, пластиковые профили Wintech в настоящее время наиболее известны нашей стране.

И вот почему:

- Фирма Wintech - это ведущее немецкое предприятие, являющееся пионером в производстве пластиковых окон. Оконные системы из пластика производятся на фирме Wintech с 1958 года.

- Рецептура производства ПВХ профилей и пластиковых окон фирмы Wintech - разработка собственного научно-исследовательского института полимеров, рецепт сбалансирован и проверен годами.

- ПВХ профили Wintech - высококачественный экологически чистый материал, долговечный.

- Строгий контроль за всем технологическим процессом, собственное изготовление оснастки экструдеров, многочисленные испытания качества (на всех этапах от приобретения сырья вплоть до отгрузки готовой продукции) и опыт работы позволили дать большой гарантийный срок на пластиковые профили - до 40 лет.

- Из полимеров фирмы Wintech изготавливаются сложные системы, заменяющие человеческие сосуды, широкое применение в автомобильной промышленности (бамперы для MERSEDES), в космических программах и, конечно же, в строительстве.

- Состав материала, на основе которого идет производство ПВХ окон и профиля Wintech, разработан специально для светопрозрачных конструкций и пластиковых окон. Многократные испытания, экспериментальные стенды в зонах с экстремальным климатом позволяют утверждать, что пластиковые профили Wintech устойчивы к воздействию окружающей среды, нет ни одной рекламации от фирм - изготовителей конструкций из профиля Wintech.

- Профили из пвх материала Wintech одобрены для применения в России, получены все Российские сертификаты, в т.ч. гигиенический сертификат, сертификат качества.

Компания «Народные окна» использует различные оконные системы Wintech для изготовления окон и дверей:

1. Wintech Basic-Design:

Система создана по принципу 3-камерного строения (рис. 2.4).

- Глубина рамы и створки составляет 60 мм.

- Находящиеся с наружной и внутренней стороны предкамеры позволяют достичь высокого уровня тепло- и звукоизоляции.

- Коэффициент теплопередачи 1,7 Вт/м2К с армированием.

- Коэффициент воздухопроницаемости а < 0,1



Трехкамерный профиль Wintech Basic-Design

Система профилей Wintech Basic-Design - это экономически выгодное решение с высоким качеством.

2. Wintech Thermo-Design (рис. 2.5):

- 4-камерная система с глубиной 60 мм гарантирует получать высокий уровень теплоизоляции.

- Крупная камера армирования шириной 35 мм позволяет применять армирование с высокими статическими свойствами.

- Коэффициент теплопередачи 1,5 Вт/м2К с армированием

Четырехкамерный профиль Wintech Thermo-Design

- Коэффициент воздухопроницаемости а < 0,1.

3. Wintech Brilliant-Design (рис. 2.6):

- Системная глубина 70 мм и 5-ти камерное строение профиля обеспечивают прекрасные теплоизоляционные свойства системы.

- Это позволяет сохранить окружающую среду, сэкономить энергию, а следовательно и затраты на отопление.

Пятикамерный профиль Wintech Brilliant-Design

- Коэффициент теплопередачи 1,1 Вт/м2K

Пять камер имеет и пластиковый профиль Wintech Clima-Design. А вот глубина пластикового профиля - 120 мм и три контура упорного уплотнения. Коэффициент теплопередачи - Ur=0,71 Вт/кв. м К с армированием.

Все пластиковые профили Wintech впечатляют своей особенной поверхностью, блестящей и гладкой, которая не притягивает грязь, быстро и легко моется. К тому же профили Wintech обработаны антистатиком.

Водо- и воздухонепроницаемость в окнах обеспечиваются упорными уплотнениями оригинальной двухлепестковой формы с широкой поверхностью прилегания. Упорное уплотнение проходит по всему периметру рамы и створки окон из профиля Wintech.

Большей популярностью пользуются окна из белого пластика. Хотя производители профилей ПВХ предлагают широкий выбор расцветок поверхности пластиковых профилей - от классического белого, однотонных цветов до различных декоров под дерево. Ничто не будет Вас ограничивать при выборе формы и цвета окон из пластикового профиля Wintech.

Ассортимент готовой продукции предприятия приведен в Приложении 1.

Рассмотрим основные отличия наших окон из профиля Wintech от других профилей:

- Элегантный внешний вид. Окна из профилей Wintech придают оконным проемам элегантный внешний вид благодаря гладкой поверхности, элегантным закруглениям и 15-градусным скосам на видимой поверхности.

- Плотность притвора. Два контура уплотнения задерживают пыль, воду, потоки воздуха и позволяют создавать в помещении климат без сквозняков. По всему периметру рамы и створки проходят одинаковые упорные уплотнения оригинальной двухлепестковой формы с широкой поверхностью прилегания, которые обеспечивают отличную водо - и воздухонепроницаемость. Упорные уплотнения изготавливаются из высококачественного этиленпропиленового каучука (EPDM) или из силиконового каучука и отличаются от прочих, используемых в оконостроении, превосходной способностью к восстановлению формы (т.е. обладают низкой остаточной деформацией), а также сохранением эластичности в течение долгого времени даже при низких температурах до -60 градусов по Цельсию, что актуально в нашем климате.

- Комфорт в повседневном использовании. Окна из профилей Wintech легко открываются и закрываются.

- Защита от взлома. Профили Wintech сконструированы особым образом. В сочетании с применяемой фурнитурой SIEGENIA это препятствует проникновению в помещение через окно.

- Защита от шума. При использовании специальных стеклопакетов обеспечивается защита от шума до класса защиты 4.

- Легкость в уходе. Поверхности оконных конструкций из пластика Wintech не требуют покраски и легки в повседневном уходе. Благодаря гладкой поверхности, скошенному фальцу, а также дополнительной обработке антистатиком загрязнения не скапливаются на поверхности профиля.

- Низкая теплопроводность. Многокамерная конструкция профилей обеспечивает низкую теплопроводность и, соответственно, низкие потери тепла. А это значит, что даже при низких температурах снаружи в Вашем доме всегда тепло и уютно.

- Долговечность. Материал РАУ-ПВХ был разработан фирмой Wintech специально для изготовления профилей для светопрозрачных конструкций. Данный материал имеет качество, подтвержденное международными сертификатами. Он давно используется фирмой Wintech и прекрасно зарекомендовал себя.

Помимо изготовления и установки окон компания оказывает следующие услуги:

1. Доставка

При доставке оконных конструкций по Иркутску данная услуга предоставляется бесплатно.

В случае если доставка осуществляется за пределы города - 1 км. - 30 руб.

Перед доставкой все оконные конструкции упаковываются в защитную пленку.

2. Монтаж конструкций

Монтаж оконных конструкций - это один из важнейших этапов замены старых окон на новые. Высокий профессионализм монтажных бригад и строгое выполнение нормативов и требований ГОСТа позволяет предоставлять клиентам гарантию на монтажные работы.

В случае большого количества монтажных работ, по согласованию с клиентом составляется план проведения работ, который неукоснительно выполняется.

3. Вывоз старых конструкций.

При необходимости компания может произвести вывоз старых оконных конструкций из квартиры клиента.

Стоимость данной услуги составляет - 75 руб.

Вынос конструкций и погрузочные работы в данном случае - бесплатно.

4. Гарантийное обслуживание.

Компания «Народные окна» предоставляет бесплатное гарантийное обслуживание в течение пяти лет на изготовленные и смонтированные оконные конструкции.

5. Отделка откосов.

Для того, чтобы оконный проем имел законченный вид, необходимо произвести отделку откосов. Они устанавливаются по периметру оконного проема и служат для дополнительной тепло и звукоизоляции квартиры.

Специалисты компании «Народные окна» используя белые пластиковые панели установят откосы и придадут окну эстетически завершенный вид.

Что касается производства, предприятие имеет комплекс оборудования с тремя полностью автоматизированные линии от ведущих мировых производителей.

1 линия (оборудование Hollinger - Schirmer) - автоматизированная линия по производству стандартных ПВХ конструкций.

С вводом в эксплуатацию этой линии значительно увеличился объем выпускаемой продукции. Это позволило при неизменно высоком качестве снизить конечную цену продукта, так что окна стали более доступными широким слоям населения.

Сырье - профиль Wintech. Производимая продукция - окна ПВХ белые, прямоугольные.

Производительность линии - 50 изд/сутки или при стандартном размере окна 1-2 м² - до 50-100 м² продукции в смену.

2 линия (оборудование Maver) - автоматизированная линия по производству стеклопакетов. Точность, надежность и аккуратность - вот основные принципы работы этой линии.

Технология Flexsnake позволяет изготовить стеклопакет точно в соответствии с размерами, при этом кромка стекла будет идеально ровной, а углы целыми (без выщерблин, сколов и неровностей). Все это гарантирует долгую и надежную службу стеклопакета.

3 линия (оборудование Rotox) - автоматизированная линия по производству нестандартных ПВХ - изделий, входных групп и конструкций из алюминия. Уникальные принципы работы агрегатов линии позволяют выполнять нестандартные заказы самой различной степени сложности. Спектр применения линии расширен возможностью работы с алюминиевыми конструкциями.

Сырье - профиль Wintech. Производимая продукция - ПВХ-изделия нестандартной формы (трапециевидные, арочные), размеров, цветов.

На сегодняшний день мощности предприятия загружены на 25% (5 000м² / год) тогда как рассчитаны они на выпуск ПВХ-конструкций объемом 24 000 м² в год. Необходима разработка такой маркетинговой стратегии развития предприятия и формирования политики продвижения, чтобы увеличить загрузку производственных мощностей, а значит увеличить сбыт продукции и повысить прибыль предприятия.

3.3 Анализ конкурентной среды предприятия

На рынке происходит сосуществование и взаимное дополнение компаний разных типов, и конкурентная борьба, соответственно, ведется разными методами на основе разных конкурентных стратегий. При этом полное вытеснение одного из типов фирм невозможно, так как невозможна полная унификация человеческих потребностей.

Конкурентная борьба строится на дифференциации ниш, состоящей в том, что фирмы в силу своей неодинаковой приспособленности к деятельности в разных рыночных условиях, стремятся работать только на тех сегментах рынка, где они сильнее конкурентов.

По терминологии Портера, фирмы ориентирующиеся на одну нишу, называются стратегической группой. Дифференциация ниш ослабляет конкурентную борьбу между различными стратегическими группами и усиливает её внутри таких групп. Кроме того, Портер считает, что целью конкурентной стратегии фирмы является не снижение цен, а в некотором смысле наоборот, создание ценности, превосходящей другие (имеются в виду товары конкурентов). Одна из основных идей Портера заключается в том, что компании не обязательно надо бороться за высокую рыночную долю (Бостонская матрица считает перспективным только это направление). Стратегия дифференциации Портера предполагает, что для успешной деятельности компании достаточно «выделить» (дифференцировать) свой товар по сравнению с конкурентами и занять доминирующее положение в определенном сегменте рынка.

Общая характеристика компаний, конкурирующих с компанией «Народные окна» по изготовлению и установке пластиковых окон их профиля Wintech представлена в таблице.

Общие характеристики компаний, придерживающихся различных типов маркетинговых стратегий

	«Veka»	«Окна Баварии»	«Окна ГУТ»
Профиль производства	универсальный	специализированный	универсальный
Размер компании	крупный	крупный	среднее
Устойчивость компании	высокая	высокая	средняя
Факторы силы в конкурентной борьбе	приспособляемость к особому рынку (узкая специализация)	Гибкость, многочисленность	приспособляемость к особому рынку (узкая специализация)



Как видно из таблицы основным конкурентом является компания «Veka», т.к. обладает гибкостью на рынке, имеет специализированное производство только из профиля Veka, а также предлагает гибкую ценовую политику для различных слоев потребителей.

Прогноз поведения конкурентов опирался на учет следующих факторов:

- размера и темпов увеличения прибыльности предприятия-конкурента;

- мотивов и целей производственно-сбытовой политики;

- текущей и предшествующей стратегии сбыта;

- структуры затрат на производство;

- системы организации производства и сбыта;

- уровня управленческой культуры.

Проведем сравнительную оценку фирм-конкурентов по ассортименту услуг, их качеству, а также ценовой политики (таблица).

Сравнительные характеристики фирм-конкурентов

Фирма Показатель	«Veka»	«Окна Баварии»	«Окна ГУТ»
Качество	Высокое	Высокое	Среднее
Технические характеристики продукции	Технология производства подобна нашей	Хорошее качество, но нет 5 камерного профиля	Низкие параметры водопроницаемости
Услуги	Весь спектр услуг от консультирования клиентов до гарантийного и пост гарантийного обслуживания	Слабый технический информационный сервис, гарантийное обслуживание	Средний уровень информационного и гарантийного обслуживания. Отсутствие консультирования клиентов.
Скорость исполнения заказа (от получения заказа до установки)	7- 9 дней	7- 9 дней	5- 7 дней
Реклама	Постоянная с использованием всех видов носителей	Периодическая (радио, печатные СМИ, региональное телевидение)	Периодическая с использованием всех видов носителей
Менеджмент	Достаточно гибкая структура управления, высокий профессионализм менеджеров	Структура управления неоправданно усложнена, высокий профессионализм менеджеров	Структура управления неоправданно усложнена, высокий профессионализм менеджеров
Цены	Цены соответствуют качеству продукции и услуг, индивидуальный подход к клиенту в области ценообразования, высока доля транспортных расходов в себестоимости	Достаточно низкие цены в регионе, однако ценовая политика не достаточно гибкая из-за неэффективной структуры принятия решений	Высокие цены. Отсутствие гибкости в ценообразовании.
Имидж	Наибольшее качество обслуживания и продукции	Низкие цены при умеренном качестве	Приходят только первичные покупатели, нет повторных заказов

Таким образом, из приведенного анализа видно, что цена продукта не является определяющим успех (объем продаж) показателем. Для достижения поставленных целей нашей компании необходимо:

1. обеспечить высокое качество производимых изделий;

2. обеспечить информационную поддержку потребителей с объяснением повышенных эксплуатационных свойств предлагаемой продукции всеми видами рекламы, а так же консультированием клиентов по телефону, посредством сети интернет и на местах продаж (приема заказов);

3. использовать все доступные рекламные носители;

4. повысить скорость исполнения заказа до 2 -3 дней (в случае необходимости использовать дополнительные рабочие бригады);

5. создать широкую сеть представительств (пунктов приема заказов) с квалифицированным персоналом (для возможно большей скорости обработки заказа и оказания высококачественных консультационных услуг на местах продаж).



4. Пути совершенствования

Поскольку в компании «Народные окна» довольно слабая рекламная компания, предлагается одним из пунктов совершенствования программы продвижения провести обширную рекламную компанию. Для обоснования данной кампании маркетолог должен провести небольшое маркетинговое исследование по осведомленности потребителей ПВХ-конструкций о нашей компании, получают ли потребители достаточно информации из нашей рекламы, из каких источников они узнают о предприятии и т.д. Примерный образец опросного листа приведен в Приложении 2.

По результатам данного опроса необходимо формировать стратегию сбыта и продвижения продукции предприятия на рынке, а также применять новые методы рекламы, которые рассмотрены ниже:

1. Реклама на телевидении. Реклама на телевидении является самой эффективной. Ролик должен быть максимально информативен. Также представитель по связям с прессой должен договориться с крупными телекомпаниями, которые делают репортажи в информационные выпуски о подаче информации о продаваемом товаре (скрытая реклама, формирование паблисити).

В случае с рекламным роликом продолжительность ролика предположительно составит 30 секунд.

А так же помимо этого, периодически пускать рекламные ролики с объявлением о сезонных или предпраздничных скидках.

В данном случае рекомендуется использовать бегущую строку, цена одного слова 50 руб., строка дублируется в течение дня 20 раз.

2. Реклама в газете, журнале. Реклама в газете (журнале) является одной из самых удобных, так как можно не только дать рекламное объявление общепринятого формата, но и дать в интервью руководителя предприятия скрытую рекламу или просто статью о фирме.

3. Реклама на радио. Реклама на радио носит весьма кратковременный характер, так что сообщения можно давать лишь в дни выставки и за несколько дней до ее начала. Также как и реклама на телевидении ролик должен быть информативен. Следует обратить внимание на рейтинги радиостанций среди деловых людей для повышения эффективности. А так же можно давать рекламные ролики во время действия различных скидок или акций.

Рекламодателю желательно наладить учет эффективности рекламирования. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей. Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя.

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.

В то же время покупке дорогостоящего товара длительного пользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может проявиться далеко не сразу. Прежде всего покупатель узнает о выпуске товара, затем он интересуется подробной информацией о его качестве и свойствах. После этого он может отдать предпочтение рекламируемому товару и утвердиться в желании приобрести его, и лишь в итоге приобретает его.

Рекламные мероприятия, предложенные для продвижения продукции компании «Народные окна»:

1. Использование бегущей строки, цена одного слова 50 руб., строка дублируется в течении дня 20 раз.

2. Публикации в газетах. Эффект полученный от публикаций в газетах представлен в таблице.

Сравнительные характеристики газет

Наименование издания	Тираж, тыс. экз.	Средняя аудитория 1 номера, тыс. чел.	Коэффициент чтения	Эффективность	Число рекламных контактов
«Презентация»	10	318	31,8	6,3	10,6
«Прогород»	10	450	45,0	4,4	15
«Источник»	8	400	50,0	5	13,3

Коэффициент чтения находится отношением средней аудитории 1-ого номера к тиражу.

Эффективность размещения рекламы определяется отношением стоимости одного кв. см. (в среднем это 20 руб.) рекламы к средней аудитории одного номера газеты, умноженным на 100 тыс. читателей.

Также необходимо рассчитать затраты на оформление газетной рекламы на период 2014 года.

Стоимость размещения цветных блоков

Наименование издания	Размер	Цена, руб.	Количество выходов	Итого затраты, руб.
«Прогород»	1/2 полосы (27*19 см)	12 825	25	320 625
«Презентация»	1/4 полосы (20*12 см)	6 000	20	120 000

Однако размещение цветных блоков необходимо варьировать в зависимости от сезона продаж.

4. Реклама на радио. Потенциальные покупатели фирмы «Народные окна» - мужчины и женщины в возрасте от 18 до 60 лет, принадлежащие практически ко всем социально-имущественным слоям населения, что отразилось на выборе средств радиорекламы - радиостанции «Европа Плюс». Ее основные характеристики:

1. Постоянная аудитория - 1526,2 тыс. слушателей (самая большая в Кирове);

2. Доля среди постоянных слушателей радиостанции - 61%, из них мужчин - 38%, женщин - 62%.

3. Пики слушательской активности:

08.00-10.00 - 50%

13.00-16.00 - 38%

18.00-19.00 - 45%

4. Стоимость 30 секунд рекламного времени в prime time - 250 руб.

5. Вероятное число рекламных контактов - 579,9 тыс.

6. Реклама на транспорте. Стоимость рекламы на троллейбусе составляет в среднем 50 000 руб. и включает изготовление макета, нанесение изображения, арендную плату за шесть месяцев. Изготовление макета, нанесение изображения обойдется примерно в 10 000 руб. Аренда в месяц составит примерно 6600 руб., следовательно в день 220 руб.

...