Размещено на http://www.allbest.ru/

НАУЧНО-ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКАЯ РАБОТА

ГЕНДЕРНЫЕ СТЕРЕОТИПЫ В РЕКЛАМЕ

Введение

Нашу современную жизнь сложно представить без рекламы, которая становится все более очевидной и действенной. Реклама проникла во все сферы общества, активно воздействуя на его социальные институты и оказывая значительное влияние на социальное поведение людей. Реклама передает информацию не только и не столько о товарах, изделиях, услугах, рынках, но об общественных, политических и других типах общественных отношений, культурных конструкциях общественной жизни, в том числе и о межличностных взаимоотношениях мужчин и женщин. С другой стороны реклама является обширным полем для лингвистического исследования, поскольку своевременно отражает реалии современной жизни, в том числе и языковую картину современного мира.

Всем известно, что успех любого предприятия в условиях рыночной экономики зависит не столько от качества товара или услуги, сколько от успеха рекламной кампании. Цель любой рекламы - оказать опосредованное воздействие на человека, создать для него установку на необходимость приобретения того или иного товара. Одним из наиболее эффективных способ оказания такого воздействия является использование гендерных стереотипов в рекламе.

Актуальность данной темы заключается в том, что изучение, понимание и анализ гендерных стереотипов в рекламе имеет большое теоретическое и практическое значение как для создателей рекламной продукции, так и для ее непосредственных потребителей.

В данной работе мы рассмотрели гендерные механизмы, которые зачастую остаются непонятными для потребителя, но позволяют более эффективно строить рекламное сообщение и совершенствовать методы повышения результативности рекламных кампаний.

С учетом сказанного выше остановимся, во-первых, на функции рекламы как идеологической оболочки, во-вторых, на «технологиях» использования репрезентации гендерных образов в рекламе, в-третьих, на специфике формирующихся образов мужчин и женщин в современной рекламной продукции и их влиянии на процесс социализации личности.

Целью нашей работы является изучение существующих способов представления знаний. Нами будут использованы следующие методы исследования: анализ, индукция, наблюдение, обобщение и эксперимент.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1.Изучить литературу по данной теме, оценить актуальность данной темы в наше время и выявить особенности стереотипов массового сознания.

2.Провести необходимые исследования в области гендерной лингвистики.

3.Выявить факторы, оказывающие влияние на эффективность рекламного воздействия на конечного потребителя.

4. Выяснить и раскрыть содержание основных гендерных стереотипов массового сознания.

5. Сделать анализ текущего состояния рекламы в современном мире и способов её воздействия на сознания людей с учетом их гендерной принадлежности.

6.Сделать выводы по данной проблеме.

Предметом нашей работы является изучение сущности гендерных стереотипов в рекламе и их влияние на ее эффективность. Объект исследования - реклама как социальное и лингвистическое явление и ее роль в современном обществе.

Наша работа состоит из введения, основной части заключения и приложения. В основной части содержатся две главы. В первой главе мы рассмотрим понятие стереотипа, его особенности и функции. Во второй главе мы предлагаем описание нашего исследования: практическая реализация использования гендерных стереотипов в современной рекламе. В конце работы приводится список использованной литературы.

1. Гендерные стереотипы

В психологии принято разделять понятия пола и гендера. Пол - системная совокупность биологических свойств, отличающих мужчину от женщины. Говоря о гендере, мы подразумеваем мужчину и женщину в определенных общественных институтах, таких, как семья, политика, экономика, образование и накладываем на мужчин и женщин уже определенные гендерные роли, которые они играют в обществе. Пол - одна из самых сложных и многозначных научных категорий.

Сегодня в нашем обществе происходят процессы демократизации и гуманизации, способствующие созданию равных возможностей для реализации личности независимо от социального происхождения, положения, национальности, возраста и пола. Настоящая гуманизация предусматривает и преодоление стереотипов, веками властвующих над женщинами и установление гендерного равенства во всех сферах общественной жизни.

Именно стереотипы массового сознания являются мощнейшим барьером в установлении гендерного равенства в нашем обществе. Итак, что такое стереотипы вообще и гендерные стереотипы в частности? Социальный стереотип - схематичный, стандартизованный образ или представление о социальном явлении или объекте, обычно эмоционально окрашенные и обладающие большой устойчивостью, выражающий привычное отношение человека к какому-либо явлению, сложившееся под влиянием социальных условий и предшествующего опыта; составная часть установки. Гендерные стереотипы - внутренние установки в отношении места мужчин и женщин в обществе, их функций и социальных задач. Стереотипы - самое труднопреодолимое препятствие в создании принципиально новых отношений в социуме и переходе к качественно новому демократическому государству.

Особенность стереотипов такова, что они настолько прочно проникают в подсознание, что их очень трудно не только преодолеть, но и осознать вообще. Говоря о стереотипах, можно провести аналогию с айсбергом, у которого только 1/8 часть находится на поверхности, что делает его крайне опасным и разрушительным. Стереотипы не менее пагубно влияют на все сферы нашей жизни и, особенно, на отношения с окружающими. Они являются барьерами на пути к нашему счастью. Все мы в большей или меньшей степени являемся их «заложниками». Стереотипы подразделяются на индивидуальные или массовые. Стереотипы массового сознания являются наибольшим барьером в установлении равноправных позиций женщин и мужчин в политической, экономической и культурной сферах - гендерного равенства. Почему именно на символическом воспроизведении «женственности» и «мужественности» сосредотачивает свое внимание реклама? И почему мы в своем исследовании останавливаем внимание на гендерных образах?

Во-первых, потому, что по степени привлекательности именно изображения людей занимают значительные позиции, что находит свое отражение в выпуске большинства рекламной продукции. Во-вторых, наиболее глубокой, внутриположенной чертой человека является его принадлежность к определенному полу. Женственность и мужественность в определенном смысле суть предшественники и изначальные способы выражения сущности, т.е. чего-то такого, что может быть одномоментно передано в любой социальной ситуации, и даже такого, что попадает в самую цель при характеристике человека. В-третьих, пол вкупе с возрастом дает более глубокое, по сравнению с принадлежностью к определенному классу или какой-либо социальной группе, понимание того, какой должна быть наша первичная природа и в каких ситуациях она может быть и должна быть продемонстрирована. В-четвертых, исследования убедительно показали, что в рекламе целесообразно делать акцент на «поэзии», фантазии, гендерном «капризе», отличии и сходстве отношений между полами и т.п.

В целом аспект гендерных отношений достаточно широк, многогранен, глубок и сложен. Более того, сами эти отношения при участии рекламы превращаются в товар. Реклама осуществляет перенос социального статуса или индивидуального чувства (всегда рассматриваемого ею в качестве потенциального потребителя) на определенный продукт. Реклама никогда не говорит просто «купи эту вещь», она осуществляет подмену и говорит: «Подари себе хорошее настроение, здоровье, уверенность в себе, привлекательность для другого пола, будущую благодарность детей, самоудовлетворение и, наконец, настоящий экстаз», т.е. все то, что за деньги не купишь. Мы покупаем не мороженое, колготки, шампунь, дезодорант или таблетки, а свое положение в обществе, на работе, в семье, на вечеринке, в школе, свое отношение к другим людям, свой образ и имидж, мы покупаем благодаря рекламе «самих себя».

Реклама не только обещает получение удовольствия одновременно с приобретением продукта («Баунти - райское наслаждение»), но и формирует само желание. И первым шагом на этом пути является создание желаемого объекта.

Рассмотрим основные функции гендерных стереотипов массового сознания.

1.1 Функции гендерных стереотипов

Во-первых, функция поддержания гендерной иерархии. Знания о свойствах мужской и женской природы, закрепляли за женщиной гендерную роль «матери», «домохозяйки», за мужчиной - роль «кормильца» и «защитника». Тем самым, гендерные стереотипы способствовали поддержанию устойчивости и регуляции существующего общественного строя и общества в целом. Данная функция отчетливо прослеживается в традиционных обществах. Женщины здесь ведут домашнее хозяйство и выполняют функцию воспроизводства. Мужчины, властные и активные, участвуют в публичной жизни общества, преуспевают в военной и политической сферах.

Во-вторых, применение людьми гендерных стереотипов можно увидеть в познавательном процессе.

Здесь они проявляют себя в качестве неких образов-схем, которые управляют процессом восприятия и дальнейшей обработки информации в сознании человека. В общем виде гендерная схема - это «стереотип восприятия по принципу пола». Её основополагающим принципом является то, что каждый человек относится к какому-либо одному полу, в связи с чем он имеет принципиальное сходство с другими людьми данного пола в неких существенных аспектах жизнедеятельности.

И, в-третьих, гендерные стереотипы являются на бессознательном уровне регуляторами поведения людей.

1.2 Стереотип №1 - «Дело женщины - домашнее хозяйство и воспитание детей»

Так называемая теория «трех К» Ницше (Удел женщины - дети, кухня и церковь). Характерным признаком высказываний политических теоретиков прошлого является достаточно негативная оценка способности женщин мыслить в интересах всеобщего добра и общественного блага. Чрезвычайно удобная и излюбленная позиция подавляющего большинства современных мужчин. Данный стереотип настолько прочно проник в мужское сознание, что женщины, которые пытаются реализоваться в общественной работе или бизнесе, постоянно сталкиваются с давлением. Необходимо иметь много сил, чтобы преодолевать колкие замечания, ехидные взгляды и откровенное противодействие коллег-мужчин. Таким образом, мужчины делают карьеру, реализуют себя как личности и общественные деятели, а женщины воспитывают общих детей, и ведут общее домашнее хозяйство, при этом тоже работая на бесперспективных низкооплачиваемых должностях. Женщин по-прежнему воспринимают больше как кукол и домохозяек, чем как личностей. Их слушают, но редко слышат. Мужчины продолжают цепляться за патриархальные отношения и доминировать на всех позициях.

1.3 Стереотип №2 - «Принятие решений - мужское дело или «Молчи, женщина, твой день 8-е Марта»

Не смотря на то, что женщины составляют большую часть населения, они по-прежнему остаются отстраненными от процесса принятия решений. На сегодняшний день женщины всего составляет всего 4% парламентариев. Мужчины принимают решения, а женщины вынуждены принимать их последствия. Справедливо ли это? Законы Хаммурапи, принятые царем Вавилона в 18 веке до нашей эры гласили: «Женщина должна постоянно находиться в зависимости от своих мужчин вследствие собственной глупости: отца в детстве, мужа в зрелости и сына в старости». Сколько веков прошло, а как мало изменилось! Даже сегодня социальные отношения между людьми разного пола (мужчинами и женщинами) имеют властный характер и реализуются в обществе через систему институтов власти, совокупность которых определяется понятием «патриархат»: типа отношений, в которых мужчины занимают доминирующую позицию, а интересы женщин подчиняются интересам мужчин.

Однако гендерные исследования, и в частности исследования американского ученого Карол Гилиган показали, что способ женского самовосприятия существенно отличается от мужского. В то время как мужчины воспринимают себя как обособленные автономные существа, женщины склонны к восприятию себя как взаимосвязанных существ. Особенно ярко это выражается в отличиях при принятии женщинами и мужчинами моральных решений. Во-первых, женщины больше проявляют моральное отношение к другим, в то время как мужчины подчеркивают формальные, абстрактные права; типичная женщина способна сосредоточится на своих правах, если это помогает ей укрепить нестойкие, но очень значимые человеческие связи. Во вторых, принимая моральные решения, женщины демонстрируют точку зрения, которая предусматривает последствия для всех, кто связан с этими действиями. Мужчины в основном демонстрируют точку зрения, согласно которой принципы должны соблюдаться, даже если это причиняет боль. В третьих, женщины более склонны прощать обиды, в то время как мужчины не меняют своего отношения, поскольку это противоречит справедливости. И, наконец, женщины, как правило, трактуют свой выбор в контексте взаимосвязи с окружающими, а мужчины абстрагируют его от обстоятельств. Думаю, что вышеуказанные факторы являются доказательством того, что патриархат отнюдь не является лучшей схемой построения общественных отношений. Итак, потеряет или приобретет наше общество, если женщины будет более задействованы в общественной и политической жизни государства?

1.4 Стереотип №3 - «Женщина без мужчины - неполноценный член общества»

Очень прочно укоренившийся стереотип. «Порядочная женщина должна выйти замуж, родить детей и быть такой как все». Излюбленный народный стереотип. Отсюда следует, что если женщина разведена или свободна, ее порядочность автоматически ставится под сомнение. Мы забываем о том, что судьба каждого человека уникальна и неповторима и любой человек сам по себе является самодостаточной личностью.

1.5 Стереотип №4 - «Мужчина во всех отношениях сильнее женщины»

Однако жестокие реалии 20-го века доказали обратное. Войны, голод и революции показали, что женщины оказались выносливее мужчин. Они выживали при таких кровопотерях, при которых мужчины неминуемо умирали. В блокадном Ленинграде выжило больше женщин, чем мужчин. И сегодня женский век длиннее, женщины реже страдают от сердечно-сосудистых заболеваний, реже болеют раком, успешнее сопротивляются неблагоприятным экологическим факторам. На самом деле психологически мужчины - существа более ранимые, чем женщины. Одиночество мужчин более глобально, чем женское. В одиночестве женщину могут утешить дети, семья, необходимость заботится о ком-то. Мужчина же может почувствовать себя одиноким неожиданно и резко без всяких причин. Это экзистенциальное одиночество, от которого ничто и никто не спасает.

1.6 Стереотип №6 - «Все они одинаковые»

Однажды столкнувшись с чьим-то неадекватным поведением, мы делаем выводы относительно всего противоположного пола - половины человечества. Мы одеваем темные очки, и все действительно предстает перед нами в темном и мрачном свете. И мы продолжаем бояться. А что? Мы настолько привыкли жить в страхе, что не представляем свою жизнь без него. Кроме того, мы чрезвычайно ленивы, чтобы снять очки и увидеть противоположный пол таким, каким он есть.

потребитель гендерный рекламный стереотип

2. Гендерные образы в рекламе

Изучение гендерных рекламных образов позволяет провести анализ стереотипов, внедряемых в сознание потребителей, а также тех социальных ролей и моделей поведения, которые «навязываются» рекламой. Реклама часто воздействует на сознание людей путём использования гендерных стереотипов, способствующих более эффективному построению рекламной коммуникации. В итоге такое рекламное сообщение способствует хорошим результатам рекламной компании, резко повышая её успешность.

Мы выделили наиболее стереотипизированные черты мужчины и женщины, которые можно применить при разработке рекламы женских и мужских образов.

Черты типичного мужчины: целеустремленность, интровертность, агрессивность, предприимчивость, решительность, доминирование, независимость, эмоциональный дефицит, деловитость, самодостаточность и самоуверенность.

Черты типичной женщины: тактичность, внимательность к деталям, экстравертность, нежность, общительность, сосредоточенность на собственной внешности, потребность в защите и эмоциональность.

Таковы психологические портреты мужчины и женщины в современном обществе. Реклама не должна отходить от них, а напротив транслировать через невербальное поведение персонажей, образное изображение, тщательно прописывать сценарии рекламных роликов, опираясь на подсознательный уровень.

Мужчина контролирует больше пространства, показывает свое доминирующее и лидирующее положение, их движения более свободны.

Особое значение принимают в рекламе взаимное расположение героев. Если они идут «под руку», это свидетельствует о покровительственном отношении мужчины к женщине, она находится под его защитой, зависима от него. «Объятие за плечи» также свойственно мужчинам по отношению либо к женскому полу, либо к младшим по возрасту, женщинам же жест не свойственен вовсе.

Наконец, жест «рука в руке» может говорить о равенстве партнеров, но в то же время можно отметить факт, что при этом обратная сторона ладони мужчина расположена по направлению движения, что говорит о покровительственном отношении мужчины к женщине.

Женщин же часто изображают прижавшимися к детям, животным, предметам, показывая тем самым ее слабость, беззащитность, мягкость.

Женщины в рекламе представляются придирчивыми, требовательными по отношению к той одежде, которую они носят. Общеизвестно, что женщины меняют свою внешность гораздо чаще, чем мужчины, гораздо больше времени и усилий тратят на покупку одежды, нарядов, косметики, а также придают большое значение похвалам или отрицательным оценкам, которые в результате этих усилий получают. Мужчины же в рекламной продукции представлены, как правило, в деловом, формальном или неформальном облике.

В рекламах используются следующие женские образы, соответствующие общественным стереотипам:

1) Образ хранительницы домашнего очага, используемый в рекламах бытовой химии, продуктов питания, детских товаров, бытовых приборов, медицинских препаратов (рекламы Tefal, Philips, Памперс, Tide, Миф, Mister Proper).

2) Образ легкомысленной красавицы, которая с легкостью справляется с любой ситуацией, ведет активный образ жизни, используется при рекламировании косметики, парфюмерии, одежды, аксессуаров, обуви, напитков, спорта (рекламы Maybelline, Coca-Cola, Avon).

3) Образ бизнес-леди, которой рекламируемый товар помогает продвигаться по социальной лестнице вверх, быть независимой, всегда на высоте, образ используется в рекламах техники, автомобилей, продуктов питания, косметики, парфюмерии, одежды (рекламы Samsung, Dior, Активиа, Prada, Chanel, Avon, Faberlic).

В рекламе, предназначенной для мужской аудитории, женские образы несут другое значение:

1) Образ соблазнительной женщины, с минимальным количеством одежды, вызывающий желание обладать, владеть, используется при продвижении всех товаров и услуг (Axe Effect, Eclipse, Bounty).

2) Образ преданной и любимой женщины, направленный на рекламирование товаров для пары, используется в рекламах сотовых телефонов, операторов, парфюмов (Nokia, Oriflame, МТС).

Таким образом, основным «политическим» свойством женского образа является его слабость по сравнению с образом мужчины.

Однако в последнее время в рекламе, в основном зарубежной, образ женщины трансформируется и преподносится в совершенно непривычном для отечественного зрителя ракурсе. Именно женщина становится активной, занимает положение мужчины, уходит от привычной роли жены, матери, пытается реализоваться как личность.

Также мы выделили типичные мужские образы, представленные в рекламе:

1) Образ делового бизнесмена, которому товар помогает в достижении власти, могущества, применяется в рекламах элитных вещей (часы Citizen, автомобили).

2) Образ храброго героя, который соответствует потребности мужчин в лидерстве, применяется в рекламах парфюмерии, косметических средств по уходу за телом (Old Spice, Eclipse).

3) Образ спортивного человека, который преодолевает все сложности, движется вперед и неудержим в стремлении к победе (Old Spice, Nike, Reebok)

4) Образ семьянина, который дорожит семейными отношениями, заботится о жене и о детях и является образцом любящего мужа и заботливого отца (сок «Добрый», сосиски «Ромкор»).

Если же пытаться найти зависимости применения женственных и мужественных образов в товарах для мужчин, то можно очень условно выделить 2 направления:

- реклама мужских товаров, направленная на женщин, которые купят этот товар для своего мужчины, сына, брата или порекомендуют им его приобрести. Здесь в рекламе используется различные образы мужчины, в том числе и женственные, часто более романтичные, завлекающие, где-то даже наивные и беззащитные;

- реклама товаров для мужчин, направленная на самих мужчин, которые приобретут этот товар для себя. Здесь чаще применяются мужественные образы, образ «мачо», изображения мужчин в сопровождении красивых женщин.

Такое деление объясняется достаточно просто: в первом случае, реклама рассчитана на девушку / женщину, которая хочет «надеть» рекламный образ на мужчину. Во втором, это образ, который мужчина «примеряет» на себя.

Реклама, направленная на мужскую аудиторию, должна быть не столь насыщенной по цвету, более простой и понятной визуально, важно обратить внимание на разумные, рациональные доводы рекламного текста в виде руководства по применению или инструкции, которые должны быть представлены визуально, так как мужчины хуже воспринимают информацию на слух. Для женщин большее значение имеют контраст, цветовые оттенки, яркость, они способны воспринять одновременно несколько объектов, реклама должна быть эмоционально окрашенной, иметь приятное звуковое сопровождение.

2.1 Минусы использования стереотипов в рекламе

Первый отрицательный эффект заключается в том, что существующие стереотипы образов мужчин и женщин действуют как увеличительное стекло, и различия между мужчинами и женщинами подчеркиваются в гораздо большей степени, чем они есть в действительности.

Второй отрицательный эффект половых стереотипов - это разная интерпретация и оценка одного и того же события в зависимости от того, к какому полу принадлежит участник этого события. Это наглядно проявилось при восприятии взрослыми детей разного пола.

Третий отрицательный эффект гендерных стереотипов заключается в торможении развития тех качеств, которые не соответствуют данному стереотипу.

В приложении указаны факты негативного влияния гендерных стереотипов в рекламе.

Заключение

Таким образом, секрет успеха основной массы рекламной продукции, нацеленной на продажу не столько товара, сколько образа жизни, будет зависеть от обращения к устоявшимся гендерным стереотипам.

Реклама является не только определенной системой представления объектов, программирующей потребителя на приобретение того или иного товара, но и своеобразным идеологическим кодом, выстраивающим систему символических ценностей: социальных, моральных, гендерных, семейных и т.д.

На сегодняшний день отечественная и зарубежная реклама транслирует гендерные стереотипы патриархального склада. Стереотипы массового сознания являются значительным барьером в установлении равноправных позиций женщин и мужчин в политической, экономической и культурной сферах - гендерного равенства. Они пагубно влияют на все сферы нашей жизнедеятельности.

Однако современные роли мужчины и женщины в обществе имеют тенденцию к выравниванию, скоро это противоречия станет более явным и, возможно, приведет к изменению существующих гендерных стереотипов.

Список используемой литературы

1) Шведова Н.А. Просто о сложном: гендерное просвещение. М., 2002

2) Скорнякова С.С. Женщины и власть в России - уроки демократии. СПб., 2000

3) Грошев И.В. Рекламные технологии гендера // Общественные науки и современность. 2000. №4. С.185

4) Дударева А. Рекламный образ. Мужчина и женщина. М., 2003

5) Большой толковый социологический словарь: В 2т. / Под ред. Д. Джерри, Дж. Джерри / Пер. с англ. - Т. 1. - М., 1999.

6) Клецина И. С. Практикум по тендерной психологии. - СПб., 2003.

7) Краткая литературная энциклопедия: В 9т. / Гл. ред. А.А. Сурков. - Т. 1. - М., 1962.

8) Синельникова Л.Н., Богданович Г.Ю. Введение в лингвистическую гендерологию. - Луганск-Симферополь, 2001.

Приложение

Факты: девочки в возрасте 12 лет за свою жизнь уже видели в среднем 7 500 рекламных изображений. В США и Великобритании были проведены исследования, в ходе которых были проинтервьюированы 2000 девочек 10-14 лет. Результаты показали, что 77% из них считают себя толстыми и уродливыми, а изображения хорошеньких моделей и актрис заставляли их чувствовать себя угнетенными и подавленными. Более половины описали себя как «некрасивые», «страшные» и прочими негативными словами.

Размещено на Allbest.ur