Размещено на http://www.allbest.ru

Содержание

Введение

1 часть. Позиционирование рыночного предложения

1. Общие сведения о позиционировании

2. Основные виды и сущность позиционирования

3. Выбор стратегии позиционирования, этапы ее реализации

4. Принципы позиционирования

5. Позиционирование по Э. Райсу и Дж. Трауту

6. Позиционирование по М. Триси и Ф. Виерсема

7. Основные ошибки позиционирования

2 часть. Анализ маркетинговой деятельности фирмы

1. Краткая характеристика фирмы

2. Анализ службы маркетинга

3. Анализ конкурентного окружения

4. Анализ товарной политики

5. Анализ ценообразования

6. Анализ системы товароведения и сбыта

7. Анализ коммуникационной политики

8. Общее заключение об организации маркетинговой деятельности и рекомендации по ее совершенствованию

Список литературы



Введение

Тема позиционирования рыночного предложения предприятия, несомненно, очень актуальна на сегодняшний день. Любое рыночное предложение должно так или иначе выделятся из общей массы схожих предложений чтобы найти своего клиента и рынок сбыта. В этом и состоит задача позиционирования. Правильное позиционирование рыночного предложения определяет для него целевую аудиторию, способ продвижения и многое другое, вплоть до рекламного слогана.

Цель данной работы проанализировать позиционирование рыночного предложения. Для этого будут рассмотрены общетеоретические сведения о позиционировании, а так же различные подходы к разработке и реализации стратегии позиционирования.

В первой главе будет рассмотрена необходимость позиционирования, а так же показано что позиционирование - это, прежде всего, воздействие на образ мыслей потребителей.

Во второй главе будет рассматриваться уникальность торгового предложения как основа позиционирования, анализироваться возможности различных стратегий позиционирования. Кроме этого будет рассмотрена возможность позиционирования по нескольким атрибутам товара.

позиционирование маркетинговый рыночный



1 часть. Позиционирование рыночного предложения

1. Общие сведения о позиционировании

Значение позиционирования для успеха рыночного предложения предприятия.

Современная экономика страдает не от дефицита, а от излишков. В типичном американском супермаркете можно встретить не просто некоторое количество марок зубных паст. В рамках одной марки, например «Colgate», вам будет предложено с десяток разных паст: с содой или перекисью, отбеливающие или эффективно удаляющие зубной камень. Вафли «Kellogg's Eggo» выпускаются в 16 вариациях, салфетки «Kleenex» насчитывают 9 разных типов. Возьмем другие рынки. Инвесторы могут выбирать из 8 тысяч взаимных фондов. Студентам на выбор предлагаются сотни школ бизнеса. С точки зрения продавца, это можно назвать гиперконкуренцией. С точки зрения покупателя - сверхвыбором. Если все товары и услуги на рынке одинаковые, полноценной победы не добьется ни одна компания. Многие современные фирмы грешат конвергенцией стратегий - проще говоря, их стратегии недифференцированы. Компания должна стремиться к значимым и существенным позиционированию и отличительной особенности. За каждой компанией или рыночным предложением должна стоять некая доведенная до сознания целевого рынка особая идея; каждая компания должна придумывать новые свойства, услуги, гарантии, поощрение для преданных потребителей, новые удобства и удовольствия. Но даже если компания не похожа на другие, ее отличия недолговечны. Хорошие идеи быстро копируются, поэтому компании должны постоянно придумывать новые более значимые характеристики и преимущества товара для привлечения внимания избалованных выбором и склонных к экономии потребителей. Обычно компании несколько раз переформулируют их маркетинговые стратегии (изменяются экономические условия, конкуренты предпринимают атаку за атакой, товар проходит через различные периоды потребительского интереса и заявленных требований). Следовательно, необходимо разрабатывать стратегии, соответствующие каждой стадии жизненного цикла товара. Целью при этом служит увеличение продолжительности «жизни» продукта и его прибыльности (с учетом того, что на свете нет ничего вечного). 

2. Основные виды и сущность позиционирования

Позиционирование - это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов.

Позиционирование - это комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них, и что он может быть идентифицирован с их идеалом.

Отметим основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:

1. позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;

2. позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;

3. позиционирование, основанное на особом способе использования товара;

4. позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;

5. позиционирование по отношению к конкурирующему товару;

6. позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

Позиционирование - это процесс обеспечения преимущественного положения предприятия на рынке.  Решив, на каком сегменте выступать, предприятию нужно на этот сегмент проникнуть. Если сегмент уже устоялся, значит в нём есть конкуренция. Конкуренты там уже заняли свои позиции (в этом сегменте). Прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, необходимо определить положение конкурентов. С учётом позиций, занимаемых конкурентами, возможно два пути вхождения в сегмент:

1. Позиционировать себя рядом с одним из конкурентов и начать борьбу за увеличение доли рынка. Этот путь возможен, если:

* предприятие может предложить товар, превосходящий товар конкурента;

* если рынок велик и может вместить несколько конкурентов;

* предприятие располагает большими, чем конкурент ресурсами;

* если выбранная стратегия в наибольшей мере отвечает особенностям 

сильных деловых сторон предприятия;

2. Предложить товар, которого ещё нет на рынке. Этот путь возможен, если имеются в наличии соответствующие технические возможности, экономические возможности и достаточное число потребителей, предпочитающих новый товар.

Если на все вопросы ответ положителен, то необходимо принять меры для внедрения в этот сегмент. 

Существует несколько видов позиционирования:

* на основе потребительских преимуществ товара

* на основе расширения круга покупателей данного товара

* сегмент повышения престижности данного товара

* данного товара учёта слабых сторон конкурентов

Для сообщения о позиции компании или товарной марки целевому рынку необходимо включить в маркетинговый план «позиционное утверждение». Это утверждение должно иметь следующий вид: для (целевая группа и потребность) наша (торговая марка) является (концепция), которая (признак отличая).

Например:  «Для занятых профессионалов, у которых важная информация всегда должна быть под рукой, необходим `Palm Pilot' - электронный органайзер, с помощью которого вы можете передавать файлы на персональный компьютер быстрее и надежнее, чем с помощью других карманных компьютеров». 

3. Выбор стратегии позиционирования, этапы её реализации

Важный шаг в выборе направлений рыночной ориентации деятельности организации заключается в определении позиции продукта на отдельных рыночных сегментах. Позиция продукта - это мнение, прежде всего, определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших свойств продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов. Безусловно, надо также учитывать тот факт, что на позицию продукта влияют репутация и имидж компании в целом. Позиционирование продукта, таким образом, заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей на рынке определенного продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества. Позиции описываются атрибутами (параметрами), которые являются важными для потребителей и которые ими выбираются. Цена может являться ключевым параметром для покупки бакалейных товаров, уровень услуг - при выборе банка, качество и надежность - при покупке компьютера и т.п. 

Позиционирование обычно осуществляется в три этапа:

1. Проводится детальное исследование рынка с целью определения, какие атрибуты являются важными для данного рыночного сегмента, и устанавливается приоритетность этих атрибутов. 

2. Составляется перечень конкурирующих продуктов, обладающих выявленными атрибутами.

3. Устанавливается идеальный уровень значений атрибутов для конкретного сегмента рынка. Проводится сравнительная оценка атрибутов позиционируемой марки продукта по сравнению с идеальным уровнем и по сравнению с продуктами конкурентов.

По результатам позиционирования окончательно выбираются рыночные сегменты и направления дифференциации продуктов. Например, производитель легковых автомобилей может сделать акцент на долговечности своих автомобилей, в то время как конкурент - на их экономичности.

В данном примере проводится позиционирование по одному преимуществу. Однако на практике позиционирование может проводиться по двум и даже трем атрибутам. Например, зубная паста «Аквафреш» продвигается на основе трех преимуществ: борьба с кариесом, свежее дыхание и отбеливание зубов. Таким образом, позиционирование предполагает проведение глубоких маркетинговых исследований, направленных на понимание того, как потребители воспринимают продукт, какие параметры, по их мнению, являются наиболее важными. По результатам таких исследований строятся карты восприятия, на которых изображаются исследуемые продукты с помощью наиболее значимых в глазах потребителей параметров. Оценивая позиции на рынке различных продуктов, потребители делают это с точки зрения своей пользы, выгоды. Поэтому любая организация должна выискивать резервы предоставления дополнительных пользы и благ своим потребителям, касается ли это более высокого качества товаров и услуг или предоставления их по более низким ценам.

4. Принципы позиционирования

Компания должна определится с тем, сколько идей (например, выгод или возможностей товара) будет сообщено целевым потребителям при позиционировании товара. Многие маркетологи отстаивают точку зрения о целесообразности выделения только одной его особенности. Скажем, в рекламе зубной пасты “Blend-a-Med” постоянно подчеркиваются ее леченые свойства; Mercedes делает особый упор на тщательной инженерной проработке всех узлов и деталей своих автомобилей. Схожую точку зрения (единственно четкого послания о позиционировании) отстаивают Э. Райс и Дж. Траут, утверждающие, что для каждой торговой марки должна выбираться одна из характеристик, и товар должен подаваться как «номер один» по выбранному атрибуту. Это упрощает общение с целевым рынком, помогает работникам понять, что в их деятельности важнее всего, облегчает задачу построения всей организации в соответствии с идеей позиционирования. Наиболее часто используемые лозунги в стиле «номер один» - «лучшее качество», «лучший эффект», «лучший сервис», «лучший стиль», «наибольшая выгода», «самые выгодные цены», «максимальная безопасность», «максимальная скорость», «лучшая адаптируемость», «наибольшие удобства», «самая передовая технология», «наивысшая надежность» и «наибольшая престижность». Если компания «ставит» на какое-то одно из этих качеств товара, он, как правило, приобретает широкую известность.

5. Позиционирование по Э. Райсу и Дж. Трауту

Немалый вклад в популяризацию термина позиционирование внесли известные специалисты в области рекламы Эл Райс и Джек Траут. Они рассматривают позиционирование как творческий процесс выделения достоинств уже существующего продукта. Позиционирование начинается с продукта, товара, услуги, компании, организации или даже личности. Но позиционирование не относится к вашим действиям по отношению к продукту. Позиционирование - это ваше воздействие на образ мыслей потенциальных потребителей. Вы позиционируете товар в сознании потенциальных потребителей. Э. Райс и Дж. Траут считают, что хорошо известные продукты обычно занимают четко обособленные позиции в сознании потребителей.

Первая стратегия состоит в упрочении своего текущего положения в сознании потребителей.

Вторая стратегия состоит в том, чтобы найти и занять позицию, которую признало бы достаточное количество покупателей.

Третья стратегия заключается в депозиционированиии или репозиционировании конкурента в сознании потребителя.

Четвертая стратегия - стратегия эксклюзивного клуба. Смысл утверждения в том, что члены клуба - «лучшие из лучших».

Э. Райс и Дж. Трут занимаются исследованиями стратегий коммуникации для позиционирования и репозиционирования торговой марки в сознании потребителей. И все же они полагают, что условием удачного позиционирования является проработка компаний всех материальных аспектов продукта, его цены, распределения и продвижения, призванных обеспечить реализацию принятой стратегии борьбы за места в сознании потребителей.

6. Позиционирование по М. Триси и Ф. Виерсема

Консультанты Майкл Триси и Фрэд Виерсема предложили схему позиционирования под названием «дисциплины ценности». В своей отрасли организация может стремиться стать фирмой с лидирующим товаром, фирмой с наивысшей функциональной эффективностью или фирмой, наиболее близкой к покупателю. В основу этого деления положена идея о том, что любой рынок состоит из трех типов покупателей. Одним нравятся фирмы, лидирующие в технологическом отношении (товарное лидерство), другие ценят надежную работу (функциональное превосходство), третьи ожидают быстрейшего удовлетворения своих индивидуальных потребностей (близость к покупателю). Согласно наблюдениям М. Триси и Ф. Виерсема, в подавляющем большинстве случаев компания не может быть лучшей сразу в трех или даже двух ипостасях. Для достижения успеха М. Триси и Ф. Виерсема предлагают компаниям соблюдать следующие четыре правила:

1. Становиться лучшими в одной из трех дисциплин ценности.

2. Добиваться удовлетворительного уровня по двум другим дисциплинам.

3.Продолжать совершенствовать свою позицию в главной дисциплине, чтобы не уступить свое место конкуренту.

4. Повышать эффективность в двух других дисциплинах, потому что конкуренты постоянно поддерживают рост ожиданий потребителя.

7. Основные ошибки позиционирования

По мере того как число и интенсивность обращений к потребителям с торговым предложением возрастают, увеличивается и риск возникновения чувства недоверия к рекламе, а также «размывания» позиций. Как правило, выделяют четыре основные ошибки позиционирования:

1. Недопозиционирование. Некоторые компании осознают, что покупатели имеют смутное представление об их торговой марке, не имеют связанных с ней устойчивых ассоциаций, когда марка рассматривается лишь как одна из многих.

2. Сверхпозиционирование. Покупатели могут иметь слишком узкие представления о марке.

3. Запутанное (расплывчатое) позиционирование. У потребителей может сложится нечеткий образ марки потому, что поставщик делает слишком много заявлений о свойствах продукта или слишком часто изменяет стратегию позиционирования.

4. Сомнительное позиционирование. Иногда потребители с трудом верят в заявления о высоких качествах продукции в свете его реальных характеристик, цены или репутации производителя.

Решая проблему позиционирования, компания должна выбрать наиболее адекватные принятой стратегии инструменты маркетинга - микс. Так, позиционирование, базирующееся на «высоком уровне качества», предполагает, что производитель концентрирует свои усилия на обеспечении надлежащих характеристик товаров, установлении более высоких цен, распределении продукции через высококлассных дилеров и рекламе ее в престижных журналах. 



2 часть. Анализ маркетинговой деятельности фирмы

1. Краткая характеристика фирмы

Название фирмы: полное наименование: Корпорация предприятий «Центр».

Местоположение - юридический адрес: 426004, г. Ижевск, Удмуртская республика ул. Ленина д.45. Форма собственности - частная.

Специализация фирмы - В этом году исполняется 21 год одной из крупнейших компаний Удмуртии - Корпорации «Центр». Два с лишним десятка лет она снабжает города России бытовой техникой и электроникой, мебелью, предметами интерьера. Каждый год является спонсором концертов на котором выступают звезды первой величины на Дне города, получаем свежую прессу и слушаем любимые радиостанции.

Тип деятельности фирмы - Корпорация «Центр» -- это крупная розничная торговая сеть по продаже бытовой техники, электроники и всех видов мебели на территории Удмуртии, Татарстана, Башкортостана, Мордовии, Чувашии, Республики Коми, Пермского края, Ханты-Мансийского автономного округа, Кировской, Курганской, Новосибирской, Оренбургской, Пензенской, Самарской, Свердловской, Томской, Тюменской, Ульяновской и Челябинской областей. «Центр» -- один из лидеров на рынке Удмуртской Республики.

Миссия компании -- предлагать товары ведущих мировых производителей, максимально качественное обслуживание и отличный сервис. Корпорация «Центр» стремится обеспечить жителям регионов достойный уровень жизни. На протяжении многих лет Корпорация стремительно развивается и завоевывает доверие жителей всё новых и новых городов России. 



Финансовое состояние фирмы.

Таблица 1. Баланс КП «Центр» по состоянию на 31 декабря 2010 года.

АКТИВ	Тыс. руб	ПАССИВ	Тыс. руб
1.Внеоборотные активы	819	3. Капитал и резервы
- нематериальные активы	4200	- уставный капитал	120
- основные средства	1340	- резервный фонд	120
		- фонды накопления	3924
		- фонд социальной сферы	164
		-нераспределенная прибыль	1087
Итого по разделу 1	6359	Итого по разделу 3	5415
2.Оборотные активы	426	4. Краткосрочные пассивы
- запасы	80	- заемные средства	624
- НДС по приобретенным ценностям	352	- кредиторская задолженность	1226
- дебиторская задолженность	48	- фонды потребления	0
- денежные средства
Итого по разделу 2	906	Итого по разделу 4	1850
ИТОГО	7265	ИТОГО	7265

Таблица 2. Отчет о прибылях и убытках за 2010 год.

	Тыс. руб
Выручка от реализации	15080
Налог на добавленную стоимость	2130
Затраты на производство	4834
Результаты от реализации	8116
Внереализационные расходы	120
Налогооблагаемая прибыль	7994
Налог на прибыль	2798
Чистая прибыль	5196

2. Анализ службы маркетинга

1. Директор - Сергей Ощепков , лицо фирмы, организация работы на фирме, подбор персонала, работа с персоналом

2. Главный бухгалтер. Функции: аудиторская работа, система планирования доходов, начисление заработной платы, обязанности контролера и финансового директора.

3. Менеджер по рекламе. Функции: рекламирование продукции посредством СМИ, радио, интернета, вывесок, флаеров, листовок с информацией, щитов, рекламы в транспорте.

4. Менеджер по работе с клиентами по интернет продаже. Функции: прием заказов, заключение договоров с заказчиками.

5. Рабочие по отгрузке товара, по комплектованию товара и отправки на точки и.т.д.

3. Анализ конкурентного окружения

Уровень конкуренции. В Ижевске имеется несколько фирм и компаний, которые также продают бытовую технику, электронику и мебель. Среди них ведущее место занимают «М.Видео», «Эльдорадо». Они являются достойными конкурентами и занимают достаточно большую долю рынка. Но у Корпорации Предприятий «Центр» есть одно большое преимущество - это качество товаров, предоставление больших скидок, продажа товаров в рассрочку на выгодных условиях для покупателя. Основными партнёрами Корпорации Предприятий “Центр” являются прямые поставщики дилеров того или иного наименования товара.

Примерная рыночная доля. Для составления целевых сегментов необходимо выбрать переменные сегментирования, которые наиболее важны с точки зрения увеличения объема продаж для данной фирмы. Для КП «Центр» такими переменными являются покупательная способность потребителей, а также их готовность продолжать пользоваться услугами компании в дальнейшем.

Рыночные сегменты:

Сегмент 1. Потребители с низкой покупательной способностью, постоянно нуждающиеся в услугах КП «Центр».

Сегмент 2. Потребители со средней покупательной способностью, постоянно нуждающиеся в услугах КП «Центр». Частные лица с высоким достатком, владельцы других предприятий. Сегмент привлекателен прежде всего тем, что во-первых сам по себе приносит доход, а во-вторых привлекает внимание потенциальных потребителей.

Сегмент 3. Потребители с высокой покупательной способностью, постоянно нуждающиеся в услугах КП « Центр». Крупные фирмы, государственные и муниципальные учреждения.

Сегмент 4. Потребители со средней покупательной способностью делающие заказы и покупки изредка. Небольшие фирмы, физические лица.

Конкурентные преимущества. Основное направление КП «Центр» - это снабжение потребителей бытовой, электронной и компьютерной техникой.

Очень важно сохранить доверие потребителей за счет качественной и исправной продукции. При этом если товар клиенту попадается бракованным то его тут же заменяют, а брак возвращают в сервисный центр где качественно устраняют неисправность. Обратившись в КП «Центр», клиент получает широкое описание интересующего товара

Также одним из преимуществ компании является рассрочка, причем для каждого клиента индивидуальная подборка рассрочки платежа и же ежемесячные акции, скидки и.т.д.

4. Анализ товарной политики

Структура товарного ассортимента.

1. Изготовление и продажа всех видов мебели, распространение любой техники;

2.Постоянное обновление и поступление брендовых новинок известных марок таких как - “Samsung” “Panasonic” “lg” “sony” “Microsoft” “apple” и другие;

3.Продажа товара в интернет магазинах, причем в интернет магазине на весь товар скидка около 50%.

Внедрение новых видов продукции. Корпорация предприятий «Центр» в борьбе за рынок делает ставку на удачное географическое расположение своего офиса, рекламу, профессионализм и компетентность сотрудников (как правило, молодых). Однако основной движущей силой развития корпорации является комплексный и индивидуальный подход к клиентам.

Наличие фирменной товарной марки и упаковки. У КП «Центр» есть своя фирменная эмблема, разработанная собственными дизайнерами.

5. Анализ ценообразования

Динамика цен. Динамика изменения цен рассмотрена по данным 2011 года. Оценивая уровень цен, складывающихся в оптовом звене, можно говорить о том, что кардинальных изменений не происходило (на период до августа 2011года). Связано это с текущим уровнем конкуренции, с общей инертностью, присущей системе торговли, и с тем, что у некоторых крупных оптовиков пока имеются возможности сохранять цены на прежнем уровне. Однако вряд ли такое положение сохраниться достаточно долго. Цены на цифровую и компьютерную технику продолжают постепенно снижаться. Это вызвано тем, что совершенство той или иной модели происходит каждый месяц.

Методы ценообразования. Зная график спроса, расчётную сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова к выбору цены собственного товара. Цена эта будет где-то в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса. Минимально возможная цена, как уже было отмечено выше, определяется себестоимостью продукции, максимальная - наличием каких-то уникальных достоинств в товаре фирмы. Цены товаров конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, которого фирме и следует придерживаться при назначении цены.

Методы ценообразования:

1. Расчет цены по методу "средние издержки плюс прибыль". Самый простой способ ценообразования, который заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара.

Этот способ широко используется как в рыночных, так и в нерыночных секторах экономики. Стандартными наценками пользоваться, как правило, нелогично, для установления оптимальной цены необходимо учитывать особенности текущего спроса и конкуренции.

2. Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Это еще один метод ценообразования на основе издержек. Корпорация стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли. Такая методика ценообразования основывается на графике безубыточности.

3. Установление цены на основе ощущаемой ценности товара. Все большее число компаний при расчете цены начинают исходить из ощущаемой ценности своих товаров. Основным фактором ценообразования считаются не издержки продавца, а восприятие товара покупателями. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара в комплексах маркетинга используются неценовые способы воздействия. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара. Это наблюдается, например, в том, что многие идентичные товары в разных местах стоят по-разному (например, в зависимости от уровня сервиса).

4. Установление цены на основе уровня текущих цен. Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих конкурентов. В олигополистических сферах деятельности все компании обычно запрашивают одну и ту же цену. Более мелкие компании "следуют за лидером", изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебания спроса на свои товары или собственных издержек.

5. Установление цены на основе закрытых торгов. Конкурентное ценообразование применяется и в случаях борьбы компаний за подряды в ходе торгов. В подобных ситуациях при назначении своей цены коипания отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не от взаимоотношений между этой ценой и показателями собственных издержек.

Способы адаптации цены, ценовые стратегии. Прежде всего, компании предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара.

Если выбор целевого рынка и рыночного позиционирования тщательно продуманы, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и проблему цены, довольно ясен. Ведь стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке. В то же время компания может преследовать и другие цели. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цену.

Цели КП “Центр”: обеспечение выживаемости и максимализация текущей прибыли. Обеспечение выживаемости одна из основных целей компании, так как на рынке достаточно много распространителей данного вида продукции и резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить работу компании и сбыт своего товара, КП «Центр» вынуждена устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Кроме того, компания стремятся максимизировать текущую прибыль. Для этого она производит оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных.



6. Анализ системы товародвижения и сбыта

Транспортировка, хранение, создание и поддержание товарных запасов.

Товародвижение - деятельность организации (компании) по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением товара от мест их хранения (складирования) к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя. Товародвижение -- это не только источник задержек, но и потенциальное орудие создания спроса. За счет совершенствования системы товародвижения можно предложить лучшее обслуживание или понижение цены, привлекая тем самым дополнительных клиентов. КП «Центр» ставит целью товародвижения обеспечение доставки товара в нужные места в нужное время с минимально возможными издержками.

К сожалению ни одна из систем товародвижения не в состоянии одновременно обеспечить максимальный сервис для клиентов и до минимума сократить издержки по распределению товара.

Отправная точка системы товародвижения компании -- изучение потребностей клиентов и предложений конкурентов. Как было выявлено менеджерами компании, потребителей интересуют: 1) своевременная доставка товара, 2) готовность поставщика удовлетворить экстренные нужды клиента, 3) аккуратное обращение с товаром при погрузочно-разгрузочных работах, 4) готовность поставщика принимать назад дефектные товары и быстро заменять их, 5) готовность поставщика поддерживать товарно-материальные запасы ради клиента.

Компания изучила сравнительную значимость этих видов услуг в глазах клиентов. Например, для заказчиков большое значение имеют сроки комплектования. Поэтому КП «Центр» разработало сроки на набор товара по накладным той или иной точки (заказчика). При разработке собственных сроков на набор компания учитывала сроки конкурентов. Кроме того компания установила следующие стандарты сервиса: 1) в течение 3 дней выполнять, по крайней мере, 50% полученных от клиентов заявок на комплектование товара; 2) осуществлять набор товара с точностью до 99%; 3) добиваться, чтобы количество товара, повреждаемого в пути, не превышало 1%.

Наличие торговых точек; издержки, связанные с товародвижением и сбытом. Разработав комплекс целей товародвижения, КП «Центр» приступило к формированию такой системы товародвижения, которая обеспечит достижение этих целей с минимальными издержками. При этом были приняты решения по следующим основным вопросам: 1. Как следует работать с заказчиками? (обработка заказов) 2. Где следует хранить товарно-материальные запасы? (складирование) 3. Какой запас всегда должен быть под рукой? (товарно-материальные запасы) 4. Каким образом следует отгружать товары? (транспортировка)

Обработка заказов - Товародвижение начинается с получения заказа от клиента. Отдел заказов готовит накладные и рассылает их разным подразделениям компании. Товар, отсутствующий в наличии, записывается в задолженность. Отгружаемый товар сопровождаются отгрузочной и платежной документацией. Копии отгрузочных и платежных документов направляются различным подразделениям компании.

Складирование - компании приходится хранить товар до момента его продажи. Организация хранения необходима потому, что циклы производства и потребления редко совпадают друг с другом. КП «Центр» имеет собственные склады. Степень контроля здесь выше, чем если бы компания арендовала складские помещения. Однако в этом случае склады связывают капитал, а при необходимости изменить места хранения компания не может реагировать достаточно гибко.

Поддержание товарно-материальных запасов - Решение об уровне товарно-материальных запасов -- еще одно решение в сфере товародвижения, влияющее на удовлетворенность потребителей. Деятелю рынка хотелось бы, чтобы компания располагала запасами товара, достаточными для немедленного выполнения всех заказов клиентов.

Транспортировка - Специалистам по маркетингу необходимо интересоваться, какие решения относительно транспортировки товаров принимают их компании. От выбора перевозчика зависит и уровень цен товаров, и своевременность их доставки, и состояние товаров в момент их прибытия к местам назначения. А ведь это в свою очередь скажется на степени удовлетворенности потребителей.

7. Анализ коммуникационной политики

Меры информационного и стимулирующего воздействия на потребителей. Аналогом продвижения в маркетинге является термин маркетинговые коммуникации. Значение маркетинговых коммуникаций в теории и практике российского маркетинга постепенно растет вместе с осознанием роли коммуникаций в решении конкретных проблем организации и предприятии на российском рынке. Успех продукции КП «Центр» на рынке достигается решением комплекса задач. Рациональная цена, продуманная сеть распространения товара. Маркетинговая задача не закончена без информирования целевого рынка о продукции, месте его приобретения и о самом производстве. Необходимо бывает сформировать или усилить предрасположенность купить товар определенного числа покупателей. Информирование, убеждение, изменение предрасположенности купить товар - таковы цели маркетинга, реализуемые программой коммуникаций компании. Для достижения этих целей КП «Центр» использует четыре основных средства маркетинговых коммуникаций: рекламу, личные продажи, продвижение продаж. На мой взгляд, реклама - это главное средство коммуникаций в маркетинге.

Реклама - это средство коммуникаций, позволяющее компании передать сообщения потенциальным покупателям, прямой контакт с которыми не установлен. Прибегая к рекламе, компания создает имидж фирмы и марки, а также формирует капитал известности у конечных потребителей, добиваясь сотрудничества со стороны торговцев. Реклама - основной инструмент коммуникационной стратегии втягивания. Главной задачей является повышение известности компании и улучшение ее имиджа решаемое через привязку ее с позитивными ценностями.

Бытовая, цифровая, компьютерная и др. техника - товары не повседневного спроса, и соответственно очень нуждаются в рекламе. Многие компании, работающие в этом сегменте рынка, по данным маркетинговых агентств, предпочитают рекламу в прессе телевизионной и наружной. Кроме прямой рекламной поддержки производители используют также другие способы рекламы. Как вид рекламы, компания использует рекламные щиты, которые расположены на торговых центрах, а также использует рекламу СМИ.

8. Общее заключение об организации маркетинговой деятельности и рекомендации по ее совершенствованию

В работе проведен анализ маркетинговой деятельности КП “Центр”. На основе представленной информации можно сделать выводы о факторах, позволяющих компании быть одним из успешных лидеров на рынке мебели, а также бытовой и др. электроники в Ижевске. Такими факторами являются: 1) проведение широкомасштабных рекламных кампаний; личные деловые качества руководителей компании; активная работа на рынке; удачное расположение офиса; 2) комплексный охват всего спектра услуг, связанных с бытовой электроникой.

Общие рекомендации по маркетинговой деятельности могут быть следующими. В настоящее время рынок электроники, мебели, но в наибольшей степени это характерно для городов - центров торговли. Развивается сектор очень дорогой современной электроники, это довольно перспективное направление на данный момент, но для того, чтобы удержаться в этой нише, необходимо применение различных методов стимулирования сбыта, начиная с обыкновенной рекламы, и заканчивая обучением продавцов правилам работы с продукцией для увеличения их сбыта.



Список литературы

1. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. - М.: Инфра-М-Норма, 2003.

2. Гончарова Н.П., Перерва П.Г. Маркетинг инновационного процесса. - Киев: Вира-Р, 2001.

3. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. В.Б. Боброва - М.: Роспринт, 2001.

4. Маркова В.Д. Маркетинг услуг - М. Финансы и статистика. 2004.

5. Мачадо Р. Маркетинг для малых предприятий. - СПб.: Питер Паблишинг, 2003.

Размещено на Allbest.ru

...