Разработка маркетинговой модели предприятия сферы жилищно-коммунального хозяйства

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Введение

Успешное ведение бизнеса в наше время подразумевает постоянное изучение рынка и выявление его тенденций, поэтому в постоянно изменяющей рыночной среде использование инструментов маркетингового комплекса является обязательным условием для достижения успеха фирмы и его конкурентоспособности, так как его применение позволяет предприятию занять выгодную конкурентную позицию, ориентируясь на нужды потребителей.

Необходимость в проведении мероприятий по маркетингу определяется:

· существованием свободной конкуренции между организациями;

· возможностью для покупателей выбора аналогичных товаров и услуг от различных производителей;

· хорошей информированностью потребителей относительно других имеющихся товаров и услуг;

· целями организации, которые могут быть выражены в измеримых выражениях.

Маркетинг возникает и существует как ответная реакция организации в условиях свободной рыночной конкуренции при наличии относительной свободы выбора для покупателей.

Маркетинговая деятельность направлена:

1) на маркетинговый анализ и планирование с последующим выявлением групп потенциальных покупателей;

2) производство товаров или предоставление соответствующих услуг для этих целевых групп;

3) координацию деятельности организации по достижению наиболее выгодной позиции на рынке;

4) на определение путей контроля по ведению бизнеса в соответствии с заранее установленными целями.

Итак, маркетинг - это стратегическая философия фирмы, устанавливающая, какие товары и услуги и для какой группы потребителей должны быть произведены. Маркетинг определяет цели и оценивает их достижение, координируя таким образом деятельность предприятия. Маркетинг устанавливает дисциплину внутри организации через постановку целей и проведение контроля по обеспечению ее эффективного функционирования.

Важнейшей задачей управления маркетингом является воздействие на уровень, время и характер спроса на одном или нескольких целевых рынках предприятия. Наиболее эффективное управление спросом требует от организации ориентации на потребителя и систематического применения технологий и инструментов маркетинга.

Таким образом, актуальность темы курсовой работы очевидна: проведение реформы ЖКХ в стране вынуждает предприятия городского хозяйства конкурировать между собой, используя различные инструменты. Одним из важнейших инструментов конкурентной борьбы в современных условиях хозяйствования ЖКХ является маркетинг и комплекс 4Р- товар, цена, продвижение и распространение. Маркетинговая модель, построенная на основе комплекса маркетинга 44-х Р, станет для предприятий ЖКХ мощным оружием в борьбе на рынке и завоевание потребителей.

Целью курсовой работы является разработка маркетинговой модели ЖКХ, актуальной для настоящего времени и рынка с его высокой конкуренцией и быстро меняющимися условиями внешней среды.

Исходя из поставленной цели, в работе были сформулированы следующие задачи:

· рассмотреть особенности деятельности ЖКХ в современных условиях хозяйствования и определить основные тенденции и проблемы;

· проанализировать возможность и особенности применения маркетинговых инструментов на предприятиях городского хозяйства;

1. Характеристика современного городского хозяйства и ЖКХ г. Москвы: тенденции и проблемы

Городское хозяйство Москвы, формировавшееся на протяжении ее многовековой истории, в настоящее время представляет собой огромный комплекс производственных, административных и жилых зданий, систем жизнеобеспечения, транспортных развязок, инженерных коммуникаций, больших площадей зеленых насаждений. Сложилось так, что Городское хозяйство по мере своего развития требовало все больших затрат, превратилось в дотационную отрасль, требующую постоянного финансирования городского бюджета. В отличие, например, от строительства, где средства, затраченные на сооружение жилья, после его продажи вновь идут в оборот, городское хозяйство выделенных денег в основном обратно не возвращает. Поэтому для частных фирм и инвесторов оно не очень привлекательно. Так было до недавнего времени. Однако в последние годы, в результате все более широкого внедрения в городское хозяйство рыночных механизмов, ситуация стала меняться к лучшему. Ростки рыночной экономики стали все более активно проявляться в городском хозяйстве Москвы. В Москве продолжается работа по созданию на базе волоконно-оптической сети Единой автоматизированной системы диспетчерского контроля и управления городским хозяйством. В этой работе важная роль отводится акционерному обществу «Московская телекоммуникационная корпорация», которую Правительство Москвы определило головным исполнителем проекта.

Говоря о внедрении элементов рыночной экономики в городское хозяйство, нельзя не упомянуть о том, что в Москве есть отрасли, где рынок давно уже стал нормой деятельности и деловых взаимоотношений. Это - торговля, общественное питание, сфера бытового обслуживания населения. Их работа со всеми достоинствами и недостатками - на виду у москвичей и гостей столицы. Потребности населения города в продовольствии, а пищеперерабатывающих предприятий - в сырье в 2001 году удовлетворялись полностью. В розничной торговой сети не было допущено дефицита ни по одному виду продукции. Стабильность продовольственного снабжения столицы в решающей мере обеспечивалась формированием страховых запасов основных продовольственных товаров, а также городского заказа на картофель и плодоовощную продукцию.

Предметом постоянной заботы городских властей является большое и сложное жилищно-коммунальное хозяйство столицы. Только жилых домов в городе насчитывается почти 39 тыс. - это, пожалуй, основное богатство москвичей. В 1999 году работники данной отрасли отметили 350-летие жилищно-коммунального хозяйства.

В жилищно-коммунальном хозяйстве главной задачей в настоящее время является проведение реформы. Необходимость реформы жилищно-коммунального хозяйства назрела давно. Накапливавшиеся за многие годы негативные тенденции в социально-экономическом развитии страны и ее регионов, в том числе в Москве, стали оказывать все более ощутимое негативное влияние на состояние коммунальной инфраструктуры. В результате продолжал нарастать износ основных фондов в жилищно-коммунальном хозяйстве столицы, снижалась надежность работы систем жизнеобеспечения. Не был создан действенный механизм стимулирования ресурсосбережения, не обеспечивались стандарты качества обслуживания населения. Вот почему еще в 1991 году руководством города были приняты соответствующие решения и началась практическая работа по последовательному проведению в Москве жилищно-коммунальной реформы. Начиная с 1992 года в городе проведена большая работа по демонополизации жилищно-коммунального хозяйства, созданию рынка жилищных услуг, разделению функций заказчика и подрядчика в деле эксплуатации и ремонта жилищного фонда. Такое разделение функций способствовало развитию конкуренции в этой сфере, а также созданию предприятий, оказывающих услуги по управлению жилищным фондом. Бурному росту внедрения прогрессивных форм обслуживания способствовал ряд мероприятий по выполнению разработанной Правительством Москвы Программы дальнейшего развития реформы жилищно-коммунального хозяйства в Москве на период до 2006 года. Эта Программа утверждена Московской городской Думой. Одним из главных положений Программы является комплекс мер по обеспечению социальной защиты населения. Позиция Мэра, Правительства Москвы здесь такова: жилищно-коммунальная реформа не должна опережать повышение материального благосостояния населения. Эта позиция направлена на снижение дополнительных тягот для основной массы москвичей в связи с необходимостью проведения реформы. Во всех решениях исполнительной и законодательной властей города подчеркивается, что увеличивать платежи населения за жилищно-коммунальные услуги можно лишь по мере роста семейных доходов москвичей. В Москве законодательно установлено, что расходы за жилье не могут превышать 12,5% (по России - 18%) от совокупного дохода семьи, а малоимущим выдаются жилищные субсидии. По мере создания в городе все большего числа рабочих мест, стабилизации экономики, роста заработков москвичей будет приближаться и то время, когда столица избавится от необходимости дотировать жилищно-коммунальное хозяйство из городского бюджета, а все расходы по содержанию своего жилья возьмут на себя его владельцы. По нашим расчетам, если не помешает какой-либо очередной финансовый кризис, это произойдет в 2008 году. При относительной стабильности тарифов в Москве целенаправленно осуществляется политика на снижение затрат на жилищно-коммунальное хозяйство. Все более широкое применение в городе находят теплосчетчики, водоизмерительные и водозапорные приборы, другое инженерное оборудование, обеспечивающее более экономичную работу водопроводных и отопительных систем. Хотя справедливости ради следует отметить, что эффективное ресурсосбережение по-настоящему начнется лишь после того, когда тарифы на электроэнергию, газ, тепло и воду хотя бы достигнут их себестоимости. Пока же население оплачивает лишь часть их подлинной цены и не очень заинтересовано ставить в своих квартирах различные, зачастую дорогостоящие счетчики. В городе активно внедряется конкурсный отбор как при закупке материалов, приборов, механизмов, так и при подборе подрядчиков для исполнения городского заказа. И здесь появляется широкий простор для конкуренции, предпринимательства, реальной реализации рыночных механизмов в жилищно-коммунальном хозяйстве.

Реализация Программы «Мой двор, мой подъезд» тесно увязывалась с решением задач жилищно-коммунальной реформы. При этом учитывалось, что состояние подъездов и дворов является для населения одним из главных индикаторов реформы ЖКХ и одним из наиболее значимых факторов, формирующих положительное или отрицательное отношение горожан к этой реформе. В течение года осуществлялась подготовка к новому этапу реформирования ЖКХ, предусматривающему плавный и экономически обоснованный переход от дотирования предприятий отрасли и высокодоходных групп населения к адресной социальной поддержке семей с низкими доходами, к вводу для состоятельных граждан 100-процентной оплаты жилищно-коммунальных услуг. В прошлом году москвичи оплачивали лишь 44% от себестоимости жилищно-коммунальных услуг, тогда как в среднем по России эта цифра достигла 60%.

Анализ различных источников показал, что ни в одном из них в «концентрированном» виде не обозначена интересующая нас структура органов власти в сфере ЖКХ. Однако, изложенный в изученной нами литературе функциональный аспект, позволят представить ее в следующем виде.

Государственная стратегия реформирования жилищно-коммунального комплекса, обозначенная в Концепции реформирования, а затем в подпрограмме «Реформирование и модернизация жилищно-коммунального комплекса Российской Федерации» Федеральной целевой программы «Жилище» на 2002-2010 гг., казалось бы, охватывает все направления необходимых преобразований.

Основными целями реформы в области жилищно-коммунального хозяйства являлись: перевод жилищно-коммунального хозяйства в режим безубыточного функционирования; приватизация жилищного фонда; передача фондов.

Анализируя ход реформирования и модернизации жилищно-коммунального комплекса, можно сказать, что пока от конечной цели реформы мы находимся еще далеко. Качество услуг, предоставляемых организациями ЖКХ населению, на сегодняшний день, на наш взгляд, не соответствует предъявляемым требованиям и значительно отстает от роста тарифов, что вызывает справедливые нарекания граждан, является источником социальной напряженности в обществе.

К числу факторов, препятствующих осуществлению позитивных изменений в ЖКХ, в первую очередь, следует отнести макроэкономические диспропорции экономики. В жилищно-коммунальном хозяйстве это находит выражение в углубляющемся несоответствии между темпами роста цен на ресурсы и на услуги ЖКХ и уровнем доходов населения.

Переход на предоставление жилищных субсидий с использованием социальных счетов налагает на органы муниципальной власти серьезное бремя ответственности перед гражданами, исключает возможность не целевого направления бюджетных расходов.

Существенным моментом проводимых преобразований является реализация процессов демонополизации в ЖКХ.

Процессы демонополизации получили некоторое развитие в жилищной сфере. Это, прежде всего, связано с оптимальным разделением функций управления и хозяйствования путем создания служб заказчика и управляющих компаний, развитием частного управления многоквартирными домами и формированием реальных договорных отношений между субъектами производства и потребления жилищно-коммунальных услуг.

Обобщение опыта проведения реформы позволяет выделить несколько основных направлений совершенствования реформирования ЖКХ:

ужесточение финансовой дисциплины; усиление контроля обоснованности и реальности затрат;

контроль над естественными монополиями;

стимулирование энергоресурсосбережения;

создание привлекательных для потенциальных инвесторов условий;

тарифное регулирование;

организация конкурсов;

наведение порядка в сфере предоставления льгот по оплате жилья и коммунальных услуг.

Есть еще ряд обстоятельств, которые влияют на формирование спроса. Прежде всего, это дотационность жилищно-коммунального хозяйства. Низкие тарифы на жилье не формируют конкурентную среду, поскольку платежеспособная, активная часть населения не озабочена поиском подрядчиков, которые обеспечили бы высокое качество услуг по более низким, чем действующие, ценам. Таким образом, практически отсутствует инициатива снизу, которая могла бы способствовать обоснованному нормированию поставок услуг и определению базовых тарифов. Данная группа населения , имея возможность устанавливать приборы, регулирующие и контролирующие потребление услуг не озабочена этим, поскольку оплачивает проживание по датируемым потребительским тарифам, расходуя на это ничтожно малую часть своего дохода.

Из всего этого следует, что существуют две крупные проблемы, препятствующие регулированию деятельности локальных монополий и развитию конкуренции в сфере жилищно-коммунального хозяйства.

Отсутствие правовой базы для регулирования деятельности локальных монополий.

Дотационность жилищно-коммунального хозяйства и отсутствие в ряде регионов разделения функций заказчика и подрядчика в ЖКХ.

Таким образом, видно, что проблем в комплексе ЖКХ много, но все они решаемы. Одним из важных инструментов повышения эффективности управления любого предприятия (в том числе и ЖКХ), является маркетинг, поэтому логичным продолжением работы будет рассмотрение вопросов и роли маркетинга.

2. Понятие маркетинга и роль маркетинговой деятельности для фирмы

Английское слово marketing не имеет аналогов в русском языке. Его можно приблизительно перевести как «процесс, связанный с рынком»,

Однако общеизвестно, что существует великое множество рыночных процессов - изучение конкурентов и покупателей, разработка и реализация товаров и услуг, установление цены, выбор посредников, рекламирование продукции и т.д. Следовательно, маркетинг должен включать в себя комплекс самых разнообразных видов деятельности, сопровождающих взаимодействие двух важнейших рыночных категорий - спроса и предложения. Сложность понятия «маркетинг» привела к необходимости рассмотрения его философских, экономических, управленческих и юридических аспектов.

Экономическая трактовка маркетинга связана с рассмотрением полезности блага в экономических категориях затрат и доходов. Маркетинг как категория управления представляет собой концепцию управления организацией, согласно которой вся ее деятельность в интересах достижения поставленных целей направлена на удовлетворение существующих и перспективных требований рынка. Говоря иными словами, маркетинг можно рассматривать как интегративную функцию менеджмента.

Наиболее емким и одновременно коротким, доступным и понятным является определение Рэндалла Нэпмена: «Маркетинг -- прибыльное решение проблем клиентов».

Имеются и другие толкования термина «маркетинг». Однако им всем присущи общие конституирующие черты сущности маркетинга:

1) маркетинг не является механическим набором или совокупностью методов и приемов коммерческого и организационно-технического характера, которые, безусловно, важны, но представляют только внешние проявления более глубинного явления, понимаемого под термином «маркетинг»;

2) маркетинг представляет одну из форм разрешения противоречий между производством и потреблением в процессе общественного воспроизводства;

3) маркетинг есть историческое явление, возникшее на определенной стадии социально-экономических отношений и изменяющееся с их развитием;

4) маркетинг представляет систему философских взглядов на ведение бизнеса в связи с превращением классического рынка свободной конкуренции в рынок олигополии, вынужденный функционировать параллельно с мелким и средним бизнесом.

Роль маркетинга как инструмента эффективности его деятельности определяется по следующим двум направлениям: первое состоит в том, что маркетинговые службы исследуют различные стороны рынка, с которыми соприкасается предприятие в процессе функционирования; второе направления состоит в разработке и осуществления тактики поведения фирмы на рынке.

Роль маркетинга в экономических операциях фирмы отражена на рисунке 1, на котором приведены основные финансовые связи между четырьмя главными функциями управления (исследованиями и разработками, производством, маркетингом и финансами).

Рисунок 1. Роль маркетинга в операциях фирмы

Для повышения эффективности требуется исследование и удовлетворения максимального количества требований покупателя, в результате чего маркетинг занимается исследованием поведения потребителя, которое включает его потребности и требования, а также исследованием конкурентов и фирменной структуры рынка. Таким образом, изучая различные аспекты, с которыми приходится сталкиваться предприятию в процессе своей деятельности, маркетинг помогает сэкономить средства на пробные выпуски товаров в заранее неэффективных зонах, и, несмотря на то, что предприятие затрачивает определенные суммы на исследования, они потом себя полностью окупают. В этом проявляется роль исследований маркетинга для повышения эффективности.

Маркетинговая деятельность на предприятии представляет собой процесс анализа рыночных возможностей, отбора целевых рынков, разработки маркетингового комплекса и управления маркетинговыми мероприятиями.

Рассмотрим поэтапно организацию маркетинговой деятельности.

1 этап. Определение целевых потребителей. В настоящее время организации могут привлекать и удерживать потребителей на основании более высокой потребительской ценности, чем предлагаемая конкурентами, поэтому для того чтобы эта потребительская ценность была ценна для потребителя, организации необходимо понять нужды потребителя. В результате этого первым, базовым этапом является исследование потребителей и определение целевых потребителей, который делится на подпункты - сегментирование рынка и позиционирование товара.

2 этап. Разработка маркетингового комплекса.

Маркетинговый комплекс представляет собой совокупность маркетинговых инструментов, которые используются организацией для получения желаемой реакции целевого рынка, при этом он включает все, что организация может сделать, чтобы повлиять на спрос на свой товар.

Набор маркетинговых инструментов в маркетинговом комплексе - товар, цена, методы распространения и продвижения товара, при этом эффективная маркетинговая программа объединяет все элементы маркетингового комплекса в согласованную программу, разработанную для достижения маркетинговых целей организации при предоставлении покупателям потребительской ценности.

На основе маркетингового комплекса строится маркетинговая политика - товарная, ценовая, коммуникационная и сбытовая.

Выбор направления товарной политики полностью основывается на целях маркетинга, которые, в свою очередь, базируются на миссии и цели деятельности предприятия.

Основной задачей в деятельности производителя в рамках товарной политики является управление разработкой и предложением потребителям товаров, которые удовлетворяют их потребности.

Основная задача ценовой политики - управление конкурентоспособностью товара. На уровне предприятия роль цены двояка:

· во-первых, она представляет собой главный фактор долгосрочной рентабельности;

· во-вторых, аналогично рекламе, она призвана стимулировать спрос.

Основная цель коммуникаций фирмы - добиться продвижения фирмы и понимания ее деятельности, убедить использовать ее продукцию посредством коммуникационных программ.

Коммуникационная программа - это конкретный план использования всех инструментов маркетинговых коммуникаций в соответствии с поставленными целями продвижения и определенным бюджетом.

Основной задачей деятельности предприятия в рамках сбытовой политики является управление конкурентоспособностью товара.

Для осознания основной задачи позволяет выделить два важнейших направления действий:

1) управление собственно каналами сбыта (включающее планирование длины сбытового канала и его широты, а также типа посредников, мотивацию участников канала, организацию и контроль работы участников канала);

2) управление товародвижением (включающее планирование, организацию и контроль процессов хранения товара, грузовой обработки и транспортировки).

Итак, рассмотрев особенности маркетинговой деятельности на предприятиях, проанализируем специфику применения маркетинговых инструментов на предприятиях городского хозяйства, тем более что целью нашей работы является построение маркетинговой модели ЖКХ как части городского хозяйства.

3. Особенности применения маркетинговых инструментов на предприятиях городского хозяйства

Конечно, на предприятиях городского хозяйства, как и для предприятий различных сфер деятельности, существуют свои особенности построения маркетинговой деятельности и применения маркетинговых инструментов.

В целом, предприятия городского хозяйства относятся к некоммерческим структурам, поэтому к ним применим так называемый некоммерческий маркетинг.

Некоммерческая деятельность предприятий городского хозяйства направлена на достижение социального эффекта, т.е. признания обществом его полезности и ставит в основном задачи по пропаганде общественной значимости и полезности их деятельности, организации позитивного общественного мнения, что способствует расширению, дифференциации, улучшению такой деятельности.

Некоммерческий маркетинг требует точных и четких знаний целевой аудитории с ее предпочтениями, психологическим состоянием, вкусами, нуждами, потребностями. Специалисты по маркетингу, создавая, поддерживая, изменяя общественное мнение о конкретной некоммерческой деятельности, используют все приемы и методы маркетинга. При помощи системы коммуникаций формируется соответствующий образ субъекта некоммерческой деятельности, разрабатываются и применяются в практике программы, совпадающие с интересами широких слоев общества, субъекты рынка могут осуществлять определенную предпринимательскую деятельность для достижения целей. Ради которых они созданы (реализация соответствующей литературы, атрибутики, предметов интеллектуальной собственности, ксерокопирование, безвозмездные концерты, спектакли, спортивные мероприятия и др.).

Маркетинг в городском хозяйстве - это деятельность некоммерческих субъектов рынка в конкурентной среде, основанная на принципах, методах, приемах классического маркетинга.

Цель некоммерческого маркетинга в городском хозяйстве - максимизация социального эффекта при рациональном использовании необходимых ограниченных финансовых, материальных, людских (профессиональных), временных ресурсов общества.

Концепция некоммерческого маркетинга - предпринимательский подход к деятельности некоммерческого субъекта рынка, предполагающий, что залогом достижения социального эффекта является определение нужд потребителей и обеспечение их удовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов, способами.

На деятельность предприятий городского хозяйства существенное влияние оказывает маркетинговая среда, складывающаяся из совокупности факторов на макро- и микроуровнях.

Макросреда включает в себя политические, экономические, социальные, культурные, научно-технические факторы. Некоммерческая сфера отличается устойчивыми обратными связями со своей макросредой.

Микросреда, имеющая важное значение, в свою очередь, может быть подразделена следующим образом:

1) внешняя среда - реальные и потенциальные посетители, партнеры, конкуренты, спонсоры, общественность в лице средств массовой информации, а также иные лица, формирующие общественное мнение как о работе некоммерческого субъекта рынка, так и о некоммерческой сфере в целом;

2) внутренняя среда -лица, осуществляющие маркетинг во внутренней структуре некоммерческого субъекта рынка (например, в организациях сферы культуры и искусства целесообразно иметь службу, которая планирует, разрабатывает и осуществляет маркетинговые программы отдельно для посетителей, друзей данной организации, спонсоров и т.д.).

Маркетинг не ограничивается только определением целевой группы, его стратегии и анализом среды - не менее важным является сам комплекс маркетинга.

На предприятиях городского хозяйства в качестве продукта чаще всего выступают различные услуги, предоставляемые в соответствии с ее миссией. Особенностью комплекса маркетинга некоммерческой организации является обязательное присутствие и участие потребителей, иначе вся деятельность организации оказывается по существу бессмысленной.

Ценовая политика некоммерческой организации определяется социальными целями ее деятельности, проявлением интересов общества к ее продукту. Кроме того, уровень цен зависит от доступности конкретной услуги для потенциальных потребителей. В связи с этим в стратегии маркетинга некоммерческой сферы ограничены возможности использования рыночной ценовой политики.

На предприятиях городского хозяйства большой спрос на ту или иную продукцию или услугу не означает получение больших доходов, что характерно для коммерческих организаций. Это объясняется тем, что в большинстве своем некоммерческие организации не в состоянии покрывать расходы, которые требуются на одного потребителя, за счет доходов, полученных от него. Поэтому эти организации в силу выполнения функций, удовлетворяющих общественные потребности, не могут полностью находиться на самофинансировании, а ориентируются на внешние источники финансовой поддержки.

В некоммерческих организациях из элементов комплекса продвижения продукта обычно находят применение реклама, прямой маркетинг и паблик рилейшенз.

В России в значительной степени тормозом в обеспечении действенности аргументов городского маркетинга выступает традиционная антимаркетинговая ориентация в организации, в том числе и предприятиях коммунального хозяйства. Как отмечают специалисты, потребитель коммунальных благ пользуется ими почти даром, когда дотации превышают прямые выплаты, не дифференцированно (качество услуги слабо зависит от ее оплаты), в фиксированном объеме (объем трудно или невозможно изменить, нет эффективных способов индивидуализации уровня потребления), бесконтрольно (услуга может долго поставляться без оплаты при отсутствии неизбежности лишения ее).

Антимаркетинговые подходы пока еще сильны и в отношении производителя к потребителю. Производитель почти независим от потребителя, поскольку получает плату за производство коммунальных услуг:

· не от потребителя, а от городской администрации,

· без эффективного контроля объема и качества блага, доставленного потребителю;

· без экономической заинтересованности в снижении производительных затрат.

Для преодоления такого положения дел в правительстве Москвы, в частности, находят поддержку рекомендации в адрес органов управления сосредоточить усилия на предоставлении конечному потребителю возможности индивидуального выбора уровня потребления и организации таких форм оплаты услуг, чтобы она строю соответствовала количеству и качеству услуг при неизбежности лишения услуги, если она не оплачивается.

Разработана поэтапная система соответствующих мер с учетом сложности ее одновременного повсеместного внедрения - по отраслям, в порядке убывания эффективности их работы. В частности, сначала инвестиции могут пойти в водоснабжение и водосброс, затем в теплоснабжение и уборку мусора.

Первый критерий очередности преобразований - это степень перехода от принудительно унифицированного потребления услуги к возможности для потребителя индивидуально выбирать качество и количество потребления предоставляемой услуги.

Второй критерий, важный с точки зрения городского управления, - возможность получения услуги населением без соответствующей оплаты.

Этот критерий характеризует как степень контролируемости потребления со стороны городских служб, возможность успеха попытки несацкионированного доступа пользователя к услуге, так и степень освобождения индивидуального потребителя от оплаты при предоставлении услуга. Этот критерий также может быть упорядочен, но шкала измерений оказывается весьма грубой. Крайние случаи здесь - полная недоступность услуги без адекватной оплаты и полная доступность ее без оплаты.

В любом случае видно, что инструменты маркетинга (в частности, позиционирование товаров и услуг) могут существенно облегчить проблемы реформирования городского хозяйства. Но более четкое позиционирование коммунальных услуг по параметрам качества и цены может быть объективным только при условии налаживания действенной обратной связи с самим населением, потребителями этих услуг.

Социальный эффект, как главный показатель оценки результатов деятельности предприятий городского хозяйства (некоммерческих предприятий), для них не менее важен, чем прибыль - для коммерческих предприятий. Поэтому объективности оценки социального эффекта должно придаваться соответствующее значение. Обычно такую оценку дают сами учредители и руководители некоммерческих.

Подводя итоги, роль маркетинга на предприятиях городского хозяйства как для некоммерческих предприятий можно представить графически следующим образом (рис. 2)

маркетинговый конкурентоспособность коммунальный жилищный

Рисунок 2. Роль маркетинга для предприятий городского хозяйства

Применение концепции некоммерческого маркетинга для предприятий городского хозяйства, дает возможность некоммерческим субъектам:

· формировать оптимальную внутреннюю среду, адекватную декларируемой миссии;

· создавать некоммерческие продукты, отвечающие предъявляемому спросу;

· обеспечивать эффективный некоммерческий обмен и полноценное удовлетворение особо важных социальных потребностей общества: изучать и формировать потребности и спрос потребителей;

· воздействовать на потребителей, конкурентов и контактные аудитории средствами маркетинговых коммуникаций;

· создавать и максимизировать в данных конкретных условиях социальный эффект;

· побеждать в конкуренции (или выдерживать ее) за инвестиции и обеспечивать необходимое финансирование своей деятельности;

· обеспечивать эффективное расходование ограниченных ресурсов общества.

Отдельную проблему составляет сочетание некоммерческой и коммерческой составляющих деятельности предприятий городского хозяйства, что влечет за собой изменение маркетинговых принципов, целей, инструментов и т.п. Решение этой проблемы для каждого конкретного субъекта определяется особенностями направлений его деятельности, производимых продуктов, внутренней среды, размерами потенциала и другими факторами. Но в любом случае, это сочетание должно быть подчинено декларируемой корпоративной миссии и не быть в противоречии с реальными целями некоммерческой деятельности.

Размещено на Allbest.ru