В рыночной деятельности весьма важное значение имеет понятие сегментации. Под ней понимается разделение всей массы покупателей, где бы они не находились, на определенные группы (сегменты), которые характеризуются общностью главных черт и основных требований к товару, а также общей мотивацией покупок данного товара. Сегментация рынка может рассматриваться также как процесс разбиения потребителей на однородные группы на основе различий в доходах, нуждах, привычках, характеристиках или поведении.

Рыночная сегментация имеет большее значение для исследования рынков. Стратегия сегментации рынков направлена на то, чтобы найти для одного и того же продукта однородные группы потребителей, обладающие некоторыми общими характеристиками, которые могут использоваться для проведения специфической маркетинговой политики.

Стратегия сегментации включает шесть этапов:

1. На этом этапе собирают данные о потребителях: определяют характеристики и требования потребителей. Конкретные товары и услуги не должны определяться до исследования потребителей. Таким образом, первый этап - сбор данных.

2. На втором этапе анализируются отдельные сходства и различия потребителей. В тех случаях, когда существует сходство, фирма понимает, что она должна реагировать на них в своем плане маркетинга независимо от выбранных сегментов. Когда между потребителями имеются различия, выбор рыночного сегмента определит, как фирма будет разрабатывать план маркетинга, как можно создать отличительное преимущество.

3. На третьем этапе фирма в состоянии разработать профили потребите - лей. Она определяет рыночные сегменты, агрегируя потребителей со схожими характеристиками и потребностями и отделяя их от потребителей с отличающимися характеристиками и потребностями.

4. Четвертый этап - выбор целевых сегментов рынка, оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

На этапе выбора потребительских сегментов фирма должна принять два решения: какие сегменты создают наибольшие возможности для компании и на сколько сегментов компания должна ориентироваться. При этом фирма должна рассматривать свои цели, сильные стороны, уровень конкуренции, размер рынков, отношения с каналами сбыта, прибыль и образ фирмы.

5. На пятом этапе, как только компания определит сегмент рынка, она должна изучить свойства и образ продуктов всех конкурентов и определить положение своего товара или услуги на рынке.

6. Последним, шестым, этапом процесса сегментации для компании является разработка плана маркетинга. Совокупный план включает товар, распределение, цену, продвижение.

Чтобы планирование сегментации было успешным, группы потребителей должны отвечать 5 критериям:

1. Между потребителями должны быть различия, в противном случае требуемой стратегией будет массовый маркетинг.

2. В каждом сегменте должно быть достаточно сходства потребителей, чтобы можно было разработать соответствующий план маркетинга для всего сегмента.

3. У фирмы должна быть возможность измерить характеристики и требования потребителей для того, чтобы образовать группы. Это может быть трудно для факторов, связанных со стилем жизни.

4. Сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия расходов.

5. Требования потребителей в сегментах должны быть достаточно легкодостижимыми.

Если эти критерии восполняются, то легко выделяется целевой сегмент, на который должна ориентироваться фирма.

Позиционирование товара на рынке - действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга. Позиция товара - место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами. Конкурентные преимущества фирмы и позиции ее товаров на рынке - это не одно и то же. Конкурентное преимущество - это сильная сторона компании, в то время как позиция товара - это восприятие товара предполагаемым потребителем. Такие конкурентные преимущества, как низкие затраты или высокое качество, могут влиять на позицию товара, но во многих случаях они не являются для нее определяющим фактором. Потребители часто оказываются заваленными разнообразной информацией относительно товара и услуг. Всякий раз, принимая решение о покупке какого-либо товара, они просто не в состоянии произвести его переоценку. Для того чтобы упростить процесс принятия решения о покупке, потребители обычно распределяют разные товары и услуги по целевому ряду категорий. Позиция, отводимая какому-либо товару, представляет собой сложный набор восприятий, впечатлений и ощущений, складывающихся у потребителя при сравнении данного товара с конкурирующими товарами. Так или иначе, с помощью или без помощи маркетологов потребители осуществляют позиционирование товаров. Однако маркетологи не желают оставлять процесс позиционирования своих товаров на волю случая. Они планируют занятие именно тех позиций, которые обеспечили бы их товарам наибольшее преимущество на выбранных целевых рынках, а для этого они разрабатывают маркетинговые программа.

1.5 Элементы комплекса маркетинга, которые следует использовать для реализации стратегии по товару

В системе маркетинга одно из центральных понятий - цена. Умение правильно понимать и использовать эту важнейшую категорию во многом определяет коммерческий успех фирмы на рынке.

Цена - это денежное выражение стоимости товара, это экономическая категория, которая служит для косвенного выражения общественно необходимого времени, затраченного на производство товара. Таким образом, для определения цены необходимо иметь представление о таких категориях, как:

товар, деньги;

стоимость товара;

рабочее время, общественно необходимое рабочее время.

Минимальная цена определяется себестоимостью продукции, максимальная цена - наличием каких-либо уникальных, особых достоинств в товаре фирмы. Цены конкурентов и товаров-заменителей (субститутов) дают некоторый средний уровень.

Цены находятся в тесной взаимосвязи с другими факторами маркетинга. Они практически не остаются неизменными на протяжении жизненного цикла товаров. На начальной стадии они могут быть достаточно высокими, на заключительной - значительно снижаются, несмотря на все усилия в области модернизации товара и реализации мероприятий по усилению сбыта.

В структуре жизненного цикла товара цена может сыграть решающую роль - обеспечить либо максимально возможную, либо нулевую длительность цикла; обусловить либо высокую прибыль, либо убытки и крах фирмы.

Цены не остаются постоянными на различных рынках или даже в различных сегментах рынка в зависимости от факторов: моды, времени года, погоды, экономических или политических событий и т.д. Многие из этих факторов имеют не только вероятностный, но и часто непредсказуемый характер.

Все сказанное свидетельствует о том, что понятие цены отражает все свойства вероятностной системы высокого уровня сложности и высокой степени связности.

Цена является мощным фактором в управлении маркетинговой деятельностью на рынке. Она выполняет ряд функций, из которых можно выделить следующие:

закрепление фирмы на рынках;

обеспечение необходимых объемов прибыли;

обеспечение высокого качества товаров;

обеспечение необходимого уровня послепродажных услуг.

Поскольку установление постоянных цен или устойчивых тенденций их изменения принципиально невозможно, каждая фирма должна разрабатывать собственную ценовую политику и постоянно проверять и корректировать ее в зависимости от внешних и внутренних условий.

При разработке ценовой политики во внимание принимаются многие факторы, из которых особо выделим следующие:

а) место цены среди других факторов конкурентной борьбы;

б) наиболее рациональные (или обоснованные) методы расчета цен;

в) выбор стратегии лидерства или следования фирмы в области цен;

г) выбор ценовой политики в области новых цен;

д) зависимость цен от стадий жизненного цикла товаров;

е) возможность использования базисных цен при торговле с различными странами и регионами;

ж) возможность расчета отношения "издержки/прибыль" и сравнения этого показателя с аналогичным показателем других фирм-конкурентов;

з) наличие ограничений в странах-импортерах продукции данной фирмы на продажу товаров, уровень цен, прибыль, свободу изменения цен.

Факторы ценовой политики тесно связаны с факторами, которые непосредственно влияют на сам уровень, величину устанавливаемых цен. Обычно они выстраиваются примерно в следующей последовательности:

1) издержки производства - чем они ниже, тем больший диапазон изменения цен может быть допущен на рынке. Можно даже сказать, что это центральный, хотя и не единственный фактор, влияющий на уровень цены;

2) цены конкурентов-экспортеров в данную страну - чем они ниже, тем труднее проникать на эти рынки;

3) цены местных фирм-конкурентов;

4) величина спроса;

5) транспортные издержки (вспомним давно известное: "За морем телушка - полушка, да рубль перевоз");

6) надбавки и скидки в пользу посредника;

7) различные пошлины и сборы;

8) реклама и другие элементы стимулирования сбыта.

Таким образом, к цене следует относиться как к очень тонкому механизму регулирования рынка, в котором принцип "золотой середины" чрезвычайно важен для любого продавца и любого товара.

Распределение.

Товародвижением в маркетинге называют деятельность по управлению перемещением и реализацией товаров от производителя к потребителю. Комплекс элементов товародвижения включает в себя транспортировку, хранение, контакты с потребителями. Целью организации товародвижения является доставка нужных грузов в нужное место и в нужное время с наименьшими затратами.

Качество работы службы товародвижения зависит от всех промежуточных звеньев сложнейшей сети, которых может быть достаточно много. Принимая решение по тому или иному звену, необходимо учитывать системность и комплексность решений - ни одно из них не должно вступать в противоречие с другими звеньями и со всей системой в целом. Для контроля эффективности службы товародвижения используют формулу общих издержек:

D = T+F+W+S+R

Где:

D - сумма издержек товародвижения;

Т - транспортные расходы;

F - постоянные складские расходы;

W - переменные складские расходы;

S - стоимость заказов, не выполненных в срок;

R - сумма санкций (штрафов) за неисполненные заказы.

Стремясь к минимальным затратам на товародвижение, руководство ее системы должно изучать возможности многовариантных решений - обработку и оформление заказов, выбор транспортных средств, маршрутов, складов, управление уровнем заказов и т.д.

В систему товародвижения входят элементы как внутренней, так и внешней среды.

К элементам внутренней среды относятся:

обработка и оформление заказов покупателей;

контроль изделий, отправляемых в качестве запасных частей;

подбор оптимальных партий товаров с позиций заказов покупателей и использования транспортных средств;

упаковка товаров в соответствии с требованиями транспортировки;

оформление таможенных документов и страховок;

отгрузка и контроль за движением грузов.

Таким образом, система товародвижения должна обладать определенной пространственной разветвленностью, управлять процессами товародвижения на различных стадиях оформления и движения грузов.

К элементам внешней среды относятся:

фирмы, обеспечивающие перевозку;

посредники и их склады;

сбытовая сеть (магазины).

Общей тенденцией эволюции системы распределения продукции в современных условиях является переход от традиционной организации товародвижения, предполагающей, что каждый участник канала выступает как отдельное независимое предприятие, к более тесной интеграции участников канала. Другим направлением совершенствования деятельности фирм в современных условиях является использование многоканальных маркетинговых систем, предполагающих движение товаров к различным потребителям одновременно различными путями.

Стимулирование.

В системе маркетинговых коммуникаций реклама занимает особое место. Ее основная цель - формирование спроса, стимулирование сбыта и продажи товаров. Реклама является самым действенным инструментом в попытках компании регулировать поведение покупателя, привлечь внимание к своим товарам (услугам), создать положительный образец (имидж) самой компании.

Реклама выполняет, прежде всего, информационную функцию о новом товаре, услуге, ценах и т.д. Вместе с тем ее функции значительно шире, они включают:

распространение знаний о фирме-производителе, ее достижениях, истории, клиентуре;

получение запросов о более полной информации о товарах;

эмоциональное воздействие на лиц, принимающих решение о покупке товаров;

помощь работникам служб сбыта во время их переговоров с потенциальными покупателями;

формирование положительного мнения о фирме со стороны общества;

поддержание положительных эмоций у лиц, получивших услугу или купивших - товар.

Важнейшей функцией рекламы является формирование мотивации поведения покупателя. Эта мотивация выражается последовательностью: "внимание - интерес - желание - действие". Современная теория и практика рекламы опирается на фундаментальные исследования и широкие теоретические и практические обобщения в области психологии, этики, теории распознавания образов и других научных дисциплин. Для повышения действенности, направленности рекламы требуется тщательный учет таких факторов, как:

знание особенностей контингента потенциальных покупателей (пол, возраст, характер, темперамент, образ жизни, пристрастия, привычки, обычаи, вероисповедание и т.п.);

знание перечня потребностей, удовлетворяемых товаром фирмы;

знание конкурирующих потребностей;

информация об альтернативных способах удовлетворения потребностей (другими товарами или услугами, их достоинства, недостатки);

информация о характере и силе мотивов (желаний) покупки альтернативных товаров;

знание социально-экономических тенденций и факторов, воздействующих на спрос и степень его удовлетворения.

Вся рекламная деятельность строится на глубоком и профессиональном знании психологии покупателя и зависит от факторов, которые только неискушенному наблюдателю могут показаться мелочами.

Каналы и способы распространения рекламы.

Пестрый и надоедливый мир рекламы, тем не менее, подчиняется определенным "правилам" игры, имеет четкую классификационную структуру. Каждый вид рекламы, каждый способ и каждый канал подачи рекламы работает по четким правилам, рассчитан на определенную психологию восприятия и воздействия. Вместе с тем один и тот же способ рекламы может принадлежать к различным каналам или средствам. Поэтому для практики приемлемы следующие способы классификации:

1) прямая реклама:

по почте ("direct mail");

лично вручаемые материалы, информационные письма, проспекты, листовки и т, д.;

2) реклама в прессе: в газетах, журналах (общего пользования и специальных), в фирменных бюллетенях, телефонных книгах, справочниках и т.д.;

3) печатная реклама: проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, листовки, календари, другие виды печатных изданий;

4) экранная и радиореклама: кино, телевидение, слайд - проекции, полиэкраны;

5) наружная реклама: крупногабаритные плакаты, щиты, мультивизионные плакаты, пространственные конструкции, свободно стоящие витрины;

6) реклама на транспорте (надписи, объявления в салонах, витрины на аэро- и железнодорожных вокзалах);

7) реклама на месте продажи (витрины магазинов, вывески, знаки, упаковки с названиями, товарными знаками);

8) сувениры и различные малые формы (например, папки, линейки, термометры, брелки).

Разумеется, каждый способ рекламы имеет свои достоинства и ограничения, подчиняется своим правилам, нормам и даже законам. В частности, это ограничения в пространстве и времени, в содержании, направленности, в этических нормах.

1.6 Возможности оценки фирмой будущих продаж