Маркетинговые исследования

Размещено на http://allbest.ru

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«НИЖЕГОРОДСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ИМ. Р.Е. АЛЕКСЕЕВА»

(НГТУ)

Кафедра «Экономика и предпринимательство»

Курсовая работа

По дисциплине «Маркетинг»

на тему: «Маркетинговые исследования»

Выполнили: студентка группы 12-ЭК2

Проверила:

Нижний Новгород

2013 г.



Содержание

Введение

Глава 1. Сущность маркетинговых исследований

1.1 Понятие, цели и задачи маркетинговых исследований

1.2 Процедура маркетингового исследования

1.3 Кабинетные маркетинговые исследования

Глава 2. Инструментарий первичных маркетинговых исследований

2.1 Сбор первичной информации

2.2 План выборочного исследования

2.3 Обработка данных и формирование отчета

Глава 3. Направления и использование результатов маркетинговых исследований

3.1 Типичные направления маркетинговых исследований

3.2 Использование результатов маркетингового исследования

3.3 Методы сегментирования рынка

Глава 4. Описание объекта исследования

4.1 Расположение кофеен «Циферблат»

4.2 Преимущества «Циферблата»

4.3 Проблематика

Глава 5. Анализ полученной информации

Заключение



Введение

В данной работе маркетинговое исследование проводится на основе анализа деятельности кофейни «Циферблат».

Целью работы является выявление того, целесообразно ли открытие кофейни в городе Бор.

Основным способом выявления целесообразности послужило анкетирование.



Глава 1. Сущность маркетинговых исследований

1.1 Понятие, цели и задачи маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование - это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию.

Маркетинговое исследование можно также определить как систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде.

Имеется целый ряд аналогичных и иных определений маркетинговых исследований.

Основные цели маркетингового исследования:

Уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе принятия управленческих решений;

Следить за процессом реализации маркетинговых задач.

Глобальные цели маркетингового исследования - это информационное обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и аналитическое обеспечение, заключающееся в использовании математических моделей для анализа данных и получения с их помощью прогнозов и возможности принятия оптимальных решений.

Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми службами фирм, либо на коммерческой основе специализированными маркетинговыми фирмами.

Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми разнообразными и диктоваться потребностями разработки стратегии маркетинга, формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии.

Наиболее типичные решаемые задачи маркетинговых исследований:

Изучение характеристик рынка;

Замеры потенциальных возможностей рынка;

Анализ распределения долей рынка между фирмами;

Анализ сбыта;

Изучение тенденций деловой активности;

Изучение товаров конкурентов;

Краткосрочное прогнозирование;

Изучение реакции на новый товар и его потенциала;

Долгосрочное прогнозирование;

Изучение политики цен.

Проведение маркетингового исследования целесообразно в следующих случаях:

Недостаточный объем информации для принятия решения;

Наличие внутренних противоречий относительно стратегии, целей, механизмов их реализации;

Ухудшение ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота и т.д.);

Изучение причин неожиданного успеха;

Формирование новых стратегических или тактических замыслов.

Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми службами фирм, либо на коммерческой основе специализированными маркетинговыми фирмами.

1.2 Процедура маркетингового исследования

Процедуру маркетингового исследования можно разделит на четыре блока:

Разработка концепции исследования.

Определение целей исследования и постановка проблемы.

Формирование рабочей гипотезы.

Разработка программы исследования.

Определение системы показателей и потребности в информации.

Выбор методов исследования и рабочего инструментария.

Формирование выборки.

Процесс получения данных.

Техническая организация сбора данных.

Сбор данных.

Процесс обработки и представления данных.

Процесс технической обработки данных.

Анализ данных.

Разработка выводов и рекомендаций.

Оформление и презентация отчетов.

Проверка адекватности результатов и выводов.

Рассмотрим более подробно процесс организации проведения маркетинговых исследований. Любое исследование начинается с определения целей.

Цели могут быть как стратегическими, так и тактическими, и от их вида зависит глубина предполагаемого исследования.

В зависимости от поставленных целей, исследования могут носить описательный характер, могут быть нацелены на выявление причинно-следственных связей (казуальные) или на разработку прогнозов.

В результате этого появляется гипотеза.

Рабочая гипотеза - это вероятностное предположение относительно сущности и путей решения рассматриваемых явлений. Она позволяет установить рамки и основные направления всей разработки.

Рабочая гипотеза должна обеспечивать: достоверность научного предположения; предсказуемость; проверяемость; возможность формализации, т.е. возможность выразить главные предположения не только логически, но и с помощью экономико-математических построений.

Программа исследования - это план, которому необходимо следовать для того, чтобы ответить на поставленные в исследовании вопросы, увязывающий временные, материальные и другие ресурсы, выделяемые на проведение исследования.

Она устанавливает систему показателей, определяет потребности в информации и предполагаемый набор инструментов для ее получения. Выбор инструментария связан с выбором подходящих методов исследования.

Классификация инструментария маркетинговых исследований представлена в таблице (см. ниже по тексту).

Наконец, программа исследований устанавливает правила формирования выборки.

Выбор форм и методов исследования рынка связан с множеством факторов: доступными источниками информации, широтой охвата и т.д. В зависимости от уровня постановки проблемы различаются прикладные и фундаментальные исследования.

Количественные исследования - это описание проблемы в числовом выражении.

Здесь подтверждается или опровергается высказанная гипотеза. Данные, как правило, представляются в виде таблиц и графиков.

Качественные исследования имеют общую цель - выявить проблемы и/или объяснить наблюдаемые явления.

С их помощью можно определить различные побудительные мотивы действий потребителей, а также на основе каких факторов принимается решение.

1.3 Кабинетные маркетинговые исследования

Целью кабинетных исследований является сбор и обобщение вторичных данных, то есть данных, которые уже существуют и появление которых, может быть, даже изначально не было связано с исследовательскими целями.

Кабинетные исследования реализуются в два этапа:

Этап постановки проблемы:

Формулирование решаемой маркетинговой проблемы;

Декомпозиция маркетинговой проблемы;

Постановка информационных задач, связанных с решением маркетинговых задач;

Уточнение возможных способов и источников получения информации для каждой информационной задачи;

Определение бюджета информационного поиска.

Рабочий этап:

Поиск ссылок и рефератов в интегрированных вторичных источниках информации;

Сбор информации в выявленных вторичных документах;

Предварительный анализ и обобщение информации вторичных источников и документов по исследуемой проблеме;

Уточнение направлений информационного поиска по результатам предварительного анализа;

Сбор информации в выявленных первичных документах;

Формирование членами рабочей группы частных отчетов по информационным задачам;

Обобщение информации из первичных источников и документов по исследуемой проблеме;

Анализ собранной информации;

Формирование выводов и рекомендаций;

Подготовка информационного отчета по исследуемой проблеме.

Для целей кабинетных исследований существенно, что документальная информация может принимать три основные формы: первичный и вторичный документ и вторичный источник информации.

Первичный документ - фиксирует информацию в месте ее возникновения (книги, брошюры, каталог, отчет, журнал и т.п.).

Вторичный документ - результат анализа первичного документа (реферат, обзор, аннотация и т.п.)

Вторичные источники информации - результат обобщения вторичных документов.

Главными полезными свойствами кабинетных исследований являются:

Концентрация рассредоточенной информации;

Создание комфортных условий использования информации (реферирование, многоаспектный поиск: систематический, авторский, предметный; специальные указатели).



Глава 2. Инструментарий первичных маркетинговых исследований

2.1 Сбор первичной информации

Этот этап имеет место, когда вторичной информации оказывается недостаточно. Получение первичной информации - своего рода высший пилотаж маркетинга. Особенно это относится к условиям в нашей стране, где чрезвычайно трудно получит доступ к фирменной и отраслевой информации, отсутствует развитая инфраструктура маркетинга, не привита культура маркетинга и не накоплен опыт использования маркетинга подавляющим числом производственных и коммерческих предприятий.

Можно назвать три метода получения первичной информации: наблюдение, эксперимент и опрос.

1. Метод наблюдения. Один из наиболее простых и дешевых методов исследования, осуществляемого в реальных условиях. Этот метод используется в случае, когда наблюдатель хочет минимизировать свое влияние на респондента. Под наблюдением понимается такое описательное исследование, при котором действия респондента отслеживаются без прямого контакта с ним.

В таком исследовании могут быть задействованы механические или электронные средства типа сканера и датчиков. Снятие информации идет в естественных условиях, и не возникает ее субъективного искажения (это касается потребителя).

Процесс подготовки и проведения наблюдения предполагает несколько этапов. Например, с его помощью можно оценивать половозрастной состав посетителей магазинов, культурных заведений, частоту и ассортимент покупаемых товаров.

2. Метод эксперимента. Это метод исследования, применяемый для количественной оценки причинно-следственных связей. При проведении эксперимента исследователь изменяет один или несколько переменных параметров и одновременно наблюдает за тем, как это изменение влияет на другой зависимый параметр.

Позволяет выявить реальную реакцию потенциальных потребителей или иных групп людей на определенные факторы или их изменения. Существует два вида экспериментов:

Искусственное моделирование ситуации лабораторный эксперимент;

Эксперимент в реальных рыночных условиях в рамках полевого исследования.

Тематика лабораторных экспериментов может бать самой разнообразной.

Это и сравнительное тестирование качества товара, и исследования влияния марки и марочных названий на потребительский выбор, ценовые тесты, тестирование рекламы и т.д. Лабораторный эксперимент проводится обычно в специальных лабораториях, которые оснащены необходимым оборудованием.

Например, для определения потребительской реакции используется видеоаппаратура. Известны примеры создания специальных устройств, соединенных с компьютерными системами и обеспечивающих отслеживание направления взгляда покупателя при рассматривании объекта (упаковки, магазинной витрины и т.д.).

Полевые эксперименты проводятся непосредственно в условиях рынка. К такого рода исследованиям можно отнести:

Пробные продажи товара различным целевым группам потребителей с целью выявления степени восприятия качества, цены, упаковки;

Оценка эффективности рекламы в различных регионах;

Оценка эффективности представления товара рынку (размещение по торговым площадям, презентации и т.д.).

Несомненным достоинством этого метода является возможность минимизации ошибок при широкомасштабных действиях на рынке. К недостаткам можно отнести высокую стоимость исследования и обозначение направления своих действий перед конкурентами.

3. Опрос. Наиболее универсальный, эффективный и распространенный метод исследования. При проведении опроса интервьюер обращается к репондентам для того, чтобы узнать факты, мнения и настроения путем непосредственного или телефонного общения, либо с помощью анкет.

Сравним технические разновидности методов опроса:

а) Анкетный опрос. Это не просто перечень вопросов, а весьма тонкий и гибкий инструмент, требующий тщательной проработки. Процедура такого опроса предусматривает следующие этапы:

Определение цели опроса;

Согласование цели с заказчиком и решение вопросов финансирования;

Разработка рабочих гипотез;

Разработка бланка (типа) анкеты и метода действия;

Определение численности респондентов и способа их отбора;

Подбор и подготовка персонала для проведения опроса;

Проведение опроса;

Обработка результатов опроса и его анализ;

Составление отчета и его представление заказчику.

Обычно для составления анкеты требуется достаточно высокая квалификация. Самые распространенные ошибки, встречающиеся в анкетах - это формулирование вопросов, на которые трудно ответить. Очень важно правильно устанавливать последовательность вопросов.

б) Интервью. Обычно интервью проводят на этапе поисковых исследований. Дело в том, что исследователь не всегда в полной мере представляет себе особенности той проблемы, которую исследует.

Поэтому, прежде чем переходить к сбору статистических данных о рынке, необходимо очертить круг наиболее значимых вопросов.

С этой задачей можно справиться с помощью проведения индивидуального или группового интервью (фокус - группы).

Индивидуальное интервью - это опрос экспертов в той или иной области, который в основном имеет неструктурированный характер (в форме открытых вопросов). Если проблема достаточно формализована, то опрос может проходить по закрытым вопросам для экспертной оценки проблем.

Простые интервью - это опрос респондентов по заранее составленному сценарию.

Такие интервью не предусматривают каких-либо аналитических выводов непосредственно в ходе беседы и корректировки плана интервью. Главная задача интервьюера - установление и поддержание коммуникативного контакта с респондентом.

Глубинные интервью - более сложный метод проведения интервью, который предусматривает более активное участие интервьюера в беседе. Сценарии глубинных интервью должны базироваться на разветвленных маркетинговых моделях, а в качестве интервьюера должен выступать квалифицированный специалист.

Фокус - группа - это группа, состоящая из 6 - 15 человек с определенными характеристиками, обеспечивающими репрезентативность, осуществляющая качественный анализ предмета обсуждения под руководством специально подготовленного ведущего.

Как правило, проведение фокус - группы требует достаточно длительного времени (1 - 3 часа). В ходе направленной дискуссии раскрывается качественное содержание поставленной проблемы. Основные задачи использования фокус - групп:

Генерирование проверяемых гипотез;

Генерирование информации для опросных листов;

Предоставление предварительной информации;

Получение представления о новых концепциях в сфере выпуска продукции;

Стимулирование новых идей для новых товарных концепций;

Интерпретация ранее полученных количественных результатов.

в) Телефонный опрос. Наиболее простое средство скорейшего сбора информации. Он дешев и удобен, в ходе опроса по телефону интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные вопросы. К недостаткам следует отнести невозможность соблюдения анонимности, ограниченное число достаточно простых вопросов, требующих однозначных ответов.

г) Почтовый опрос. Простое средство достижения контакта с лицами, которые либо не соглашаются на личную встречу, либо не хотят, чтобы на их ответах невольно сказывалось влияние интервьюера.

Анкета, посланная по почте, может содержать большое количество вопросов. К недостаткам можно отнести ненадежность почтовых отправлений, нарушение анонимности и низкий процент получения заполненных анкет.

2.2 План выборочного исследования

Под выборкой понимается некое подмножество, принадлежащее более крупной (генеральной) совокупности. Проблематика формирования выборки связана с необходимостью получения требуемой маркетинговой информации наиболее экономичным способом. Соответственно, в зависимости от степени охвата источников информации различают сплошное и выборочное исследование.

Сплошное исследование предполагает, что все представители генеральной совокупности войдут в число исследуемых. Выборочное исследование - это то, при котором сведения получают только от части генеральной совокупности. Сплошные исследования применяются достаточно редко, они громоздки и дороги.

Примером сплошного опроса может служить перепись населения. Для большинства маркетинговых задач применяется выборочный метод. Во-первых, сбор данных осуществляется гораздо быстрее. Во-вторых, можно получить более полную информацию, т.к. есть возможность углубляться в детали. В-третьих, очень часто изучаемые проблемы касаются только определенных групп участников рынка и опрашивать всех не имеет никакого смысла.

Однако использование выборочного метода неразрывно связано с проблемой обеспечения достоверной информации.

Достоверность при выборочных исследованиях включает, в первую очередь два требования - количественная достаточность данных и их качество (репрезентативность), т.е. соответствие структуры выборки структуре генеральной совокупности.

2.3 Обработка данных и формирование отчета

Полученная в ходе исследования информация (она включает в себя значительное число заполненных анкет, записей с наблюдениями и экспертными заключениями) подвергается всестороннему анализу.

Для такого анализа используются статистические методы и математические модели на базе современной компьютерной технологии.

Маркетинговый анализ - анализ рынка или других объектов, так или иначе связанных с рынком. Анализ - совокупность процедур, позволяющих сделать выводы о структуре, свойствах объекта анализа и закономерностях его функционирования.

Методы маркетингового анализа могут быть объединены в следующие группы:

Эвристические методы - приемы и методы решения задач и вывода доказательств, основанные на учете опыта решения сходных задач в прошлом, накопление опыта, учете ошибок, экспертных знаниях, а также интуиции.

Формальные методы - приемы и методы анализа, связанные с использованием детерминированных алгоритмов, процедур и т.д. в зависимости от степени «жесткости» и предопределенности шагов анализа выделяют слабо формализованные и сильно формализованные методы. Слабо формализованные методы - это гибкие, итерациональные алгоритмы и процедуры, которые на определенных этапах могут включать в себя даже вмешательство человека.

Формализованные (сильно, жестко, полностью формализованные) - это жесткие алгоритмы, экономико-математические, статистические и тому подобные методы.

Комбинированные методы - методы, использующие как эвристику, так и формализованные процедуры.

Банк методов - это совокупность современных методик обработки информации, позволяющих производить арифметические операции, графическую обработку, статистическую обработку в рамках подборки данных и устанавливать степень их статистической надежности. Банк методов должен позволять комбинировать различные методы.

Составление и публикация итогового отчета. При завершении стадии обработки и анализа информации необходимо отразить полученные результаты в итоговом отчете. Стандартный отчет о проведенном исследовании состоит из следующих разделов:

Вводная часть, содержащая описание ситуации, суть проблемы и рабочие гипотезы, цели исследования;

Описание методов получения информации, формирование целевой выборки, а также сроки проведения исследования;

Описание полученных результатов с использованием наглядных методов представления информации;

Выводы и рекомендации по исследуемой проблеме, которые, как правило, либо подтверждают, либо опровергают рабочую гипотезу;

Представление полученной информации. Это письменное изложение результатов. Его объем непосредственно зависит от масштабов исследования, количества и сложности рассматриваемых проблем и может составлять от нескольких до ста страниц.

Для обработки и анализа информации необходима сортировка и представление информации в стандартном виде.

Существуют следующие виды представления информации:

Ш табличный вид,

Ш графический вид,

Ш матрицы,

Ш информационные шкалы.

Результаты маркетинговых исследований можно представлять в виде доклада, состоящего из письменного отчета и устного выступления, обзора или статьи для публикации в научных журналах или в средствах массовой информации.



Глава 3. Направления и использование результатов маркетинговых исследований

3.1 Типичные направления маркетинговых исследований

Направления маркетинговых исследований определяются возможным набором объектов для изучения. Существует несколько основных направлений маркетинговых исследований, каждое из которых имеет свой объект.

Исследование рынка - систематический количественный и качественный анализ одного или совокупности рынков для получения информации о потенциале, емкости рынка, характеристиках конкурентной среды, ценах. Изучаются тенденции деловой активности и распределение долей рынка между конкурирующими предприятиями. Исследуются рынки товаров и услуг в целом, а также локальные и региональные рынки конкретных товаров и услуг. Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов.

Исследуются также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки, осуществляется выбор целевых рынков и рыночных ниш.

Исследование конкурентов - это исследование, предполагающее получение необходимых данных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также нахождения возможности сотрудничества и кооперации с ними. Оно заключается в оценке состояния конкурентов, их позиции на рынке в сравнении с позицией самой фирмы. Это позволит фирме правильно оценить ситуацию и ее развитие, что дает возможность получить определенное конкурентное преимущество. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов, материальный, финансовый, трудовой потенциал, организация управления деятельностью.

Исследование потребителей позволяет выявить побудительные факторы, которыми руководствуется покупатель при выборе товара. В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также потребители - организации. Здесь разрабатывается классификация потребителей на рынке и прогнозируется ожидаемый спрос. Целью исследования является сегментация потребителя и выбор целевых сегментов рынка. Очень важно не ошибиться при выборе целевого рынка. Например, в маленьком городке предприниматель решает открыть химчистку высшего класса. При исследовании потребителей выяснилось, что для местных жителей эта услуга слишком дорогая, и они предпочитают стирать дома. Это исследование предупредило разорение фирмы. Таким образом, важно оценить спрос - желание и возможность потребителей купить товар или услугу в определенное время в определенном месте.

Исследование фирменной структуры рынка - это исследование, проводимое с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках. Объект исследования - коммерческие, торговые и иные посредники, транспортно - экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, финансовые, консультационные и другие компании и организации, создающие в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

Исследование товара - это определение соответствия технико-экономических показателей и качества товара (тестирование товара и упаковки), обращающегося на рынке, запросам и требованиям покупателей, анализ их конкурентоспособности. Оно позволяет получить сведения о том, что хочет иметь потребитель, какие потребительские параметры он более всего ценит. Объекты исследования - потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей. Результаты исследований дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров, определить направление деятельности в зависимости от различных стадий жизненного цикла товара.

Исследование макросреды - исследование законодательных ограничений деятельности, экономических условий, социально-культурных изменений, демографических тенденций, экологических проблем.

Исследование внутренней среды - исследование производственно-сбытовой деятельности, производственного портфеля, сильных и слабых сторон фирмы.

Исследование цены - исследование эластичности спроса по цене, состава затрат на производство товара, текущего уровня цен на товар, возможностей увеличения прибыли. В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров, влияние конкуренции со стороны других предприятий и товаров-аналогов, поведение и реакция потребителей относительно цены товара.

Исследование товародвижения и продаж - это исследование, преследующее цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства доведения товара до потребителей и его реализации. Главными объектами изучения выступают торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Исследование включает анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Результатом исследования будет определение возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизация товарных запасов, разработка критериев выбора эффективных каналов товародвижения, разработка приемов продажи товаров конечным потребителям.

Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы - преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товара, повысить авторитет товаропроизводителя, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями.

3.2 Использование результатов маркетингового исследования

Результаты маркетинговых решений предназначены для принятия решений в области сегментирования рынка, разработки плана маркетинга и его отдельных инструментов, конкурентоспособности товара и фирмы.

а) Сегментирование рынка - это процесс деления потребителей данного рынка на отдельные группы, каждая из которых предъявляет свой специфический спрос на рынке. Главной задачей в процессе сегментирования является подбор таких признаков деления потребителей, которые отражают предполагаемые направления формирования потребности в товарах и услугах.

Сегмент - это группа потребителей, одинаково реагирующих на определенный набор стимулов маркетинга, предъявляющих специфический спрос на товар или услугу, обладающих отличительными характеристиками.

Рыночная ниша - это сегмент потребителей, которому продукт, производимый данным предприятием, подходит для удовлетворения потребностей лучше всего.

Рыночное окно - это незанятый конкурентами сегмент потребителей, т.е. его потребности не удовлетворяются в должной мере существующими товарами.

3.3 Методы сегментирования рынка

Для целей сегментирования используются методы последовательных группировок или многомерной классификации.

Метод группировок - состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам.

Метод многомерной классификации - базируется на предположении, что потребители должны обладать сходством между собой по ряду признаков. С помощью данного метода решается задача типизации с одновременным использованием демографических, социально-экономических и психофизических показателей.

б) Разработка комплекса маркетинга. Маркетинговая деятельность в процессе формирования спроса предусматривает воздействие на внешнюю среду с помощью таких инструментов, как товар, его цена, система распределения и продвижения. Все вместе инструменты составляют комплекс маркетинга. Деятельность по управлению свойствами какого-либо объекта называют политикой.

Политика - это совокупность форм, задач и содержания деятельности, связанной с управлением конкретным объектом. Формирование свойств товара предполагает совместные усилия товарной политики.

Товарная политика - это деятельность, в содержание которой включается обеспечение качества и конкурентоспособности товаров, анализ и прогнозирование жизненного цикла товаров, управление жизненным циклом и конкурентоспособностью товара за счет создания новых или обновления существующих товаров, управление товарным ассортиментом.

Сервисная политика - это деятельность, направленная на создание подкрепления товара для повышения его конкурентоспособности.

Ценовая политика - это деятельность по формированию базисных цен на основе группы методов и стратегий ценообразования, а также способов их варьирования с помощью системы скидок, учета условий поставки и кредитования.

Сбытовая политика - это деятельность по физическому и коммерческому распределению товаров, определению стратегии охвата торговых точек.

Коммуникационная политика - это деятельность по представлению товара на рынке с целью создания на него спроса или формирования у потребителей положительного представления о предприятии, т.е. создание его имиджа.

в) Конкурентоспособность товара и фирмы. При разработке конкурентоспособной продукции товаропроизводители должны ориентироваться на оценку всех рыночных факторов, основанную на исследовании потребностей покупателей, требований рынка. Производитель должен определить характеристики прогнозируемой потребности как можно точнее для того, чтобы сделать свою продукцию конкурентоспособной.

Конкурентоспособность - это превосходство товара на целевом рынке над конкурирующими аналогами по степени удовлетворения потребностей, в том числе и по суммарным затратам потребителя на приобретение и пользование товаром.

Конкурентоспособность включает три основные составляющие.

Одна из них жестко связана с изделием как таковым и в значительной мере сводится к качеству.

Другая - связана как с экономикой создания сбыта и сервиса товара, так и с экономическими возможностями и ограничениями потребителя. Наконец, третья отражает все то, что может быть приятно или неприятно потребителю как покупателю, как человеку, как члену той или иной социальной группы и т. д.

Примером маркетингового исследования, проводимого АКЭУ фирмой «Маркон» для крупнейшего завода по производства автомобилей, является оценка конкурентоспособности разрабатываемого на заводе трактора малой мощности.

Фирмой был разработан список технико-экономических показателей по оценке конкурентоспособности трактора, проанализирована информация о готовящихся к поступлению на рынок аналогов.

В результате заказчик получил обоснованное заключение, что разрабатываемая им модель трактора неконкурентоспособна, что сэкономило средства завода на продолжение разработок и внедрение. Были даны рекомендации по изменению технико-экономических параметров модели с целью обеспечения ее конкурентоспособности, представлены данные ожидаемого спроса на различные модели данного вида продукции.

Глава 4. Описание объекта исследования

"Время - деньги" - ещё 250 лет назад говорил Бенджамин Франклин. С тех пор это утверждение всё сильнее врастает в нашу жизнь, каждая минута которой становится ценнее с течением времени. Из-за прогресса скорость жизни растёт безумными темпами. Интернет, мобильная связь и другие приспособления дают возможность моментально совершать дела, на которые во времена того же Франклина ушло бы много дней.

Создатель проекта «Дом на дереве» Иван Митин вместе с единомышленниками открыл на Покровке в Москве новое место -- «Циферблат». В отличие от первого места, в «Циферблате» платят не по принципу free donations, а по тарифу -- рубль в минуту. При этом стоимость первого часа - 2 рубля в минуту.

Новое место устроено почти по такому же принципу. В просторном, по сравнению с «Домом на дереве», помещении есть зоны со столами и мягкими диванами, за которыми можно пить чай, хороший кофе, (можно приносить свою еду и напитки), играть в настольные игры (есть шахматы), работать (хозяева заранее позаботились, чтобы розеток для ноутбуков было много), участвовать в организованных хозяевами мероприятиях, читать книжку, отдыхать с друзьями, заниматься творчеством, в общем, делать всё, что душе заблагорассудится за исключением употребления алкоголя и курения (курить можно на улице).

Организаторы постарались создать уютную домашнюю атмосферу без ресторанного пафоса для того, чтобы человек мог на время расслабиться от безумной суеты большого города.

В Нижнем «Циферблат» расположился тоже в самом центре города. В Москве одно из этих пространств расположено по адресу Покровка, 12. В нашем городе этот адрес на улице Большой Покровской (в народе -- Покровка) тоже сдавался, но помещение как раз накануне приезда организаторов -- купили. В итоге пространство поселилось в самом начале улицы Ошарской, в здании с табличкой: «В этом доме, в бывшей «почтовой» гостинице, с 15 по 21 января 1892 года останавливался великий русский писатель Антон Павлович Чехов». Теперь здесь остановился «Циферблат». Освоение России началось с нашего города, потому что первые предложения по открытию в регионах поступили из Нижнего Новгорода.

Вот что пишет сам создатель проекта об открытии своего свободного пространства:

«Всем привет! Меня зовут Ваня Митин.

Еще несколько месяцев назад у меня и моих друзей была своя жизнь, свои интересы, занятия и маленькие радости. Но потом случилось так, что мы все вдруг объединились, вложив весь накопленный опыт в новое дело и таким образом на свете появилось первое Свободное Пространство - место, где каждый может заняться тем, что ему по душе, где люди не переплачивают за чай и кофе, где каждый платит одинаково и исключительно за время.

Это произошло в конце сентября 2011 года. Прошло чуть больше полугода и сейчас в мире уже около двадцати свободных пространств и их количество растет в геометрической прогрессии.

Восемь из этих пространств носят название "Циферблат". Именно с "Циферблата" все началось, и именно его я и мои друзья делаем вместе. Мы видим, что многим людям не хватает свободы в этом мире, поэтому мы стараемся приложить все усилия, чтобы Циферблатов было больше.

В какой-то момент мы даже разорвались на части, хотелось одновременно открыть Циферблат и в Калининграде и во Владивостоке. Мы взяли столь бешеный темп, что потеряли управление и даже немного поссорились. Сейчас пришло время остановиться и задуматься о том, что делать дальше - как сделать так, чтобы все Циферблаты были наполнены любовью и душой. Ко мне обращаются сотни людей, готовых открыть у себя в городах свободные пространства. Мы этому очень рады, но физически поехать и открыть Циферблат сразу в сотне городов мы пока что не можем. В связи с этим, мы решили помогать людям нашей страны делать свободные пространства с другим названием бескорыстно, но дистанционно. Мы рады поделиться опытом и подсказывать, как сделать лучше. Жизнь свободного пространства состоит из тысяч очень важных мелочей.

Именно от них все зависит - какая музыка играет у вас, какая посуда стоит, какие шторы висят, что за мероприятие проходят у вас и т. п. Многим кажется, что очень просто - снял помещение, поставил чайник, сказал, что все бесплатно кроме времени и народ пойдёт. Народ действительно пойдет, потому что идея манит людей. Но вот удержать людей, сделать так, чтобы им захотелось вернуться - очень тонкий и сложный момент и, как мне хочется верить, кое-чему в этом вопросе мы научились за последние полгода. Вот этим-то опытом мы и готовы делиться с людьми.

В скором времени будут созданы сайт и служба поддержки, которые объяснят людям какие-то общие принципы организации Свободного пространства. Причем, мне бы хотелось, чтобы все "освободители" могли поделиться опытом друг с другом. Так же в рамках этой программы лично я готов хотя бы раз в месяц встречаться со всеми интересующимися людьми и общаться на тему того, как освободить этот мир. Всякие вопросы вы можете задавать мне по почте vanmeetin@gmail.com, но не серчайте, если я не буду отвечать незамедлительно».

4.1 Расположение кофеен «Циферблат»

+ Москва

- ул. Покровка, д.12

- ул. Солянка, д.11/6

- ул. Пятницкая, д.53

- Рождественский бульвар, д.10

+ Санкт-Петербург

- Невский проспект, д.32

- Невский проспект, д.81

+ Нижний Новгород

- ул. Ошарская, д.1/27

+ Казань

- ул. Университетская, д.14

+ Киев

- ул. Владимирская, д.49 А

+ Одесса

- скоро открытие.

Более подробно про «Циферблат» в Нижнем Новгороде. Открытие произошло в субботу, 21 января 2012, т.е. меньше полугода назад. Сразу следует отметить, что в Нижнем Новгороде такой формат является уникальным, и «Циферблат» является пионером в этой области, ведь мало где есть заведения (а может, и вообще нет), в которых запрещено пить и курить, а главной идеей является не получение прибыли, а создание альтернативы для молодёжи. Здесь регулярно проводятся вечера знакомств, тематические вечера, тренинги, семинары, просмотры кинофильмов, собрания разговорных клубов и множество других различных мероприятий, приглашаются известные люди.

А самое главное там ждут инициативы извне, т.е. если существует интересное предложение, то там его реально воплотить в жизнь. Отдельно следует рассказать про персонал. Если прийти первый раз, то трудно отличить сотрудников от гостей. Весь персонал - это интересные и живые люди, сразу располагающие к себе, даже не считающие своё занятие работой в привычном понимании этого слова. Там очень домашняя и непринуждённая атмосфера, где спокойно можно заговорить с любым человеком на какую угодно тему.



4.2 Преимущества «Циферблата»

Пожалуй, самое главное преимущество - это отсутствие конкурентов, об этом подробнее писалось выше.

Низкие цены: 1 минута = 1 рубль, поэтому можно провести целый вечер в приятной компании всего за 300 рублей. Из этого следует высокая доступность нашего заведения для широкой аудитории и как следствие высокий потенциальный спрос.

Выгодное географическое расположение: кофейня находится в центре города и со всех сторон окружена ВУЗами: НГПУ им. Козьмы Минина, НГТУ им. Р.Е. Алексеева, ВГАВТ, ННГУ им. Н.И. Лобачевского, НижГМА, НА МВД РФ.

Низкие затраты: только плата аренды, з/пл персоналу, коммунальных услуг, закупка чая, кофе и кондитерских изделий.

4.3 Проблематика

Довольно часто возникают ситуации, что «Циферблат» просто не может вместить всех желающих, т.е. просто не хватает площади. Поэтому возникает идея открытия ещё одной такой кофейни.

2 главных вопроса:

- где открыть?

- какая специфика?

В этой курсовой работе я попыталась их решить с помощью проведения анкетирования. Целевая аудитория - люди с 16 до 30 лет, поэтому было решено провести анкетирование в социальных сетях, среди знакомых.

Глава 5. Анализ полученной информации

Для обоснования целесообразности появления второго «Циферблата» в Нижнем Новгороде мы провели опрос с помощью анкеты. В опросе приняло участие 117 человек. В результате было установлено следующее:



рынок сегментирование управленческий конкурент



Из проведенный исследований можно сделать следующие выводы:

1. Целевая аудитория «Циферблата» - это молодёжь. 96 человек из 117 опрошенных в возрасте от 18 до 30 лет.

2. Основная часть опрошенных одновременно учится и работает, что говорит об их финансовой состоятельности (65 человек совмещают учёбу с работой, ещё 26 работают, но не учатся).

3. Большая часть посетителей узнала о кофейне от своих друзей (88 человек), 14 - из интернета, 7 - зашли случайно и 8 - до сих пор не проинформированы.

4. Большая часть опрошенных ежедневно посещает центр города. Эта информация поможет нам определиться с будущим местоположением нового заведения.

5. Значительная часть опрошенных посещает «Циферблат» несколько раз в неделю (63 человека) и 21 человек заходит каждый день. То есть величина спроса достаточно высока.

6. 74 опрошенных проводят в «Циферблате» больше 4 часов.

7. 78 человек являются посетителями больше месяца, среди них есть те, кто заходит с открытия.

8. Основная масса людей приходит в «Циферблат» не ради какого-то конкретного мероприятия или лишь из-за атмосферы. Людям в целом нравится и программа, и персонал, и возможность новых знакомств.

9. 73 опрошенных хотели бы, чтобы кинопоказы устраивались чаще. Причём они хотят принимать участие в обсуждении афиши.

10. 103 человека говорят о необходимости расширения.

11. 14 опрошенных хотят работать в кофейне.



Заключение

Проанализировав полученные данные, я думаю, что открытие «Циферблата» в городе Бор является целесообразным. В ходе исследования я нашла ответы на 2 главных вопроса (Где открыть? Какая специфика?).

Большая часть опрошенных ежедневно посещает центр города, поэтому открывать кофейню будем именно здесь.

Специфика будет прежней (также будут проводиться различные семинары, тренинги, игры и т.д.), но один из залов будет приспособлен исключительно для просмотра фильмов, так как многие изъявили желание участить кинопоказы. «Сеансы» будут следовать друг за другом без перерывов. Люди будут принимать участие в выборе фильмов.

Привлечение людей будет происходить посредством живого общения и в интернете, так как эти методы, по результатам анкетирования, самые действенные.

Второй «Циферблат», я думаю, обречён на успех. Есть все предпосылки для этого.

Размещено на Allbest.ru

...