Маркетинг в здравоохранении

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Реферат

Маркетинг в здравоохранении

В системе здравоохранения отношения основных ее субъектов, врача и пациента, находятся в постоянном эволюционном развитии. В современных условиях социально-экономических преобразований в России традиционные взаимоотношения в сфере здравоохранения начинают приобретать либеральный характер, наполняясь экономическими сущностями, присущими рыночным структурам. Такая специфическая сторона производственных отношений может характеризоваться как маркетинговая.

Маркетинг (англ. marketing от market - рынок, сбыт) - комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка.

В зарубежной литературе проблема маркетинга в здравоохранении освещена применительно к частной и страховой медицине.

Что касается маркетинга в условиях государственного регулирования здравоохранением, то в настоящий момент эта проблема изучена явно недостаточно. Цель маркетинговых исследований в здравоохранении состоит в получении и анализе объективной информации, в разработке прогнозов развития рынка лечебно-профилактических услуг, в оптимизации стратегии оказания медико-санитарной помощи, в решении проблем создания рынка новых услуг для более полного удовлетворения спроса на них. Таким образом, медицинский рынок обладает соответствующим информационным полем, которое поддается изучению, измерению и оценке.

Здравоохранение изначально представляло собой одну из сфер деятельности, наиболее жестко регулируемых государством. Это связано с тем, что услуги и программы, реализуемые в системе здравоохранения, напрямую связаны со здоровьем и жизнью человека. Жесткое государственное регулирование деятельности учреждений здравоохранения, включая вопросы управления и ценообразования, попытки, предпринимавшиеся в том числе в развитых странах, полностью финансировать здравоохранение посредством государственного бюджета, обусловили более позднее и неполное внедрение современных методов и способов управления, в том числе маркетинга.

Маркетинг в здравоохранении имеет свои отличительные особенности, связанные со спецификой потребительского спроса и рынка медицинских товаров и услуг. Его возможности во многом обусловлены формой финансирования здравоохранения и оплаты медицинских услуг (частная, страховая, государственная), а также формой собственности предприятий, производящих товары медицинского назначения и оказывающих медицинские услуги (частная, муниципальная, государственная, благотворительных фондов и т.д.).

Лечебно-профилактические учреждения - производители медицинских услуг, с одной стороны, и элементы рыночной инфраструктуры, где реализуется и потребляется медицинская помощь, с другой. Рынок медицинских услуг - вид конкретного рынка, где предлагаются и потребляются эти услуги. Маркетинговые посредники - это организации, помогающие производителю товаров и услуг в продвижении, сбыте и распространении его продукции среди клиентов, выявляющие конкретные рынки сбыта, обеспечивающие коммуникации между производителем и потребителем.

К ним относятся торговые посредники, фирмы, агентства по оказанию маркетинговых услуг, кредитно-финансовые учреждения, страховые медицинские организации.

Опыт экономически развитых стран доказывает, что здравоохранение не может существовать на принципах альтруизма. Изменения в экологии, психологии людей, состоянии общественного здоровья, макроэкономические тенденции не позволяют государству брать на себя полностью расходы по здравоохранению.

Значительная часть как расходов, так и ответственности ложится на самих потребителей и страховые организации. При этом возникает свобода выбора, а значит - конкуренция, что обусловливает необходимость использования маркетинга.

Сокращение государственных дотаций, контроль расходов со стороны страховых компаний, внедрение этических стандартов в медицине привели к тому, что со стороны учреждений здравоохранения повысился спрос на внешние дополнительные инвестиции, что привело к росту конкуренции на инвестиционном рынке. Ей способствовало еще и то, что коммерческие предприятия ставят своей конечной целью получение прибыли, которая зависит от качества лечения, а государственные и муниципальные учреждения должны выдерживать конкуренцию, а также совершенствовать услуги, для чего необходимы дополнительные средства.

В данных условиях предприятия заинтересованы как в привлечении дополнительных пациентов, что предполагает предложение высококачественных услуг, работу высококвалифицированного персонала, так и в формировании положительного имиджа устойчивого предприятия, надежного объекта для инвестирования, обладающего дополнительной социальной значимостью. В результате перед ЛПУ встают две задачи: формирование репутации эффективного (в плане лечения) учреждения и создание имиджа достойного делового партнера, для решения которых недостаточно медицинских знаний. Таким образом, переход финансирования к частным лицам, некоммерческим организациям, страховым компаниям, ограниченные объемы государственного финансирования учреждений здравоохранения обусловили внедрение в систему управления здравоохранением принципов маркетинга с целью привлечения дополнительных потребителей услуг и инвесторов.

Маркетинг в сфере здравоохранения можно условно разделить на пять направлений:

- маркетинг медицинских услуг;

- маркетинг лекарственных препаратов;

- маркетинг медицинской техники;

- маркетинг медицинских технологий;

- маркетинг научных идей.

Маркетинг медицинских услуг (включая оздоровительные мероприятия) имеет важное значение для формирования у населения мотивации укрепления здоровья и соответствующего стиля жизни, создания имиджа здорового человека, системы здорового образа жизни.

Увеличение количества медицинских учреждений, вызванное ростом спроса на их услуги, а также растущей рентабельностью последних вследствие использования современных методов управления и новых технологий, предполагает свободный выбор их услуг потребителем, в связи с чем клиентами предъявляются более высокие требования к качеству услуг и обслуживания. В свою очередь учреждения здравоохранения вынуждены более часто прибегать к инструментам маркетинга с целью понимания нужд потребителей не только в плане лечения, но и обслуживания, разработки конкурентоспособной стратегии развития своего предприятия.

Одним из видов маркетинговой стратегии в современном здравоохранении также должна стать стратегия социально-этического маркетинга, которая предполагает ведение лечебно-профилактической деятельности, продажи товаров и услуг для отдельных специальных групп населения (пенсионеров, ветеранов войны и труда, блокадников, одиноких, малообеспеченных, многодетных, лиц с социально значимыми заболеваниями и др.).

В коммерческой деятельности должна обязательно быть предусмотрена программа спонсорства, бесплатности, снижения цен, благотворительности, честности, этической направленности. Благоприятный имидж медицинской организации, ее искренняя благотворительность создают психологическое доверие и в конечном счете - медицинский и экономический эффект.

Постепенные изменения в сознании населения приводят к изменению структуры спроса на медицинские услуги и медицинские товары: растет спрос на информационные ресурсы, препараты для самостоятельного лечения, профилактические процедуры и медицинские услуги. В то же время потребитель достаточно информирован, что обусловливает рост его требований к качеству и безопасности медицинской услуги. Это не только усиливает конкуренцию на рынке медицинских и фармацевтических услуг, но и меняет условия функционирования предприятий, ранее действовавших в условиях рынка продавца. В результате появления рынка покупателя учреждения здравоохранения вынуждены прибегать к маркетинговым исследованиям, паблик-рилейшнз, акциям продвижения своих услуг.

Изменение психологии потребителя оказывает влияние также и на реформы здравоохранения. В частности, в Европе и Америке государственные реформы направлены на сокращение государственного участия в системе здравоохранения. При этом доля ответственности как моральной, так и материальной, за состояние здоровья перекладывается на самого человека [6]. Таким образом, учреждения здравоохранения, применяя маркетинг, формируют свою конкурентную позицию, основанную на репутации предприятия, что требует конкурентоспособности всех услуг. Складывается тем самым ситуация, когда главной проблемой медицинского учреждения становится оптимизация объема и структуры потребления медицинских услуг, как в интересах каждого индивидуума, так и в интересах общества в целом.

Поскольку здравоохранение имеет своей целью удовлетворение общественных и личных нужд, то для его успешной деятельности потребности общества и людей должны быть изучены, спрогнозированы возможные их изменения. Достичь поставленных целей помогает маркетинг, обеспечивая учреждения здравоохранения необходимыми методами сбора и анализа информации. Таким образом, можно выделить следующие уровни возможного применения маркетинга в здравоохранении:

- государственный уровень, где устанавливаются стратегические цели развития государства и общества, формируется политика развития системы здравоохранения, определяются приоритетные проблемы и пути их решения и т.д. Здесь маркетинг используется как для исследования потребителей услуг здравоохранения, в том числе их отношения к здравоохранению, потребностей общества и т.д., так и для обеспечения общественной поддержки реформ здравоохранения;

- уровень региональных органов государственного управления, где дополняется, конкретизируется и адаптируется к местным условиям федеральная политика, разрабатываются дополнительные территориальные программы и мероприятия, посвященные решению специфических медицинских проблем, уточняется нормативная база здравоохранения, совершенствуется система обеспечения населения фармацевтическими препаратами, специфическими медицинскими услугами;

- уровень предприятий, где осуществляется непосредственная работа с потребителями, в том числе по изучению их предпочтений, выявлению тенденций изменения спроса.

При этом объектом обмена, создающим возможности для применения маркетинга, является медицинская услуга или услуга аптечных учреждений, предоставляемая предприятием вне зависимости от организационно-правовой формы.

Соответственно субъектами предложения становятся государственные органы управления, коммерческие и некоммерческие предприятия здравоохранения и их объединения. Потребителями являются граждане и общество в целом. Таким образом, концепция маркетинга в здравоохранении в условиях рыночных отношений и медицинского страхования предполагает возникновение новых экономических субъектов здравоохранения организаций медицинского страхования, обеспечивающих систему связей между ЛПУ и потребителями медицинских услуг, аккумулирующих средства на оплату и оплачивающих оказание медицинских услуг, собирающих и анализирующих поступающую с рынка медицинских услуг информацию и передающих ее в ЛПУ.

Роль государства в этой схеме ограничивается созданием условий для существования рынка медицинских услуг и защитой прав их потребителей, то есть государство обеспечивает гарантированный минимум медицинского обслуживания для всех граждан и проводит политику, направленную на полное удовлетворение социальных потребностей населения.

Под маркетингом медицинской организации понимается достижение целей на основе ориентации всей деятельности организации на удовлетворение потребности пациентов в различных видах профилактических, диагностических, лечебных и реабилитационных услуг.

Маркетинговый комплекс включает продукт (Product), цену (Price), продвижение (Promotion) и место (дистрибьюция) (Place). Перечисленные элементы известны под названием "четыре Р", или маркетинговый комплекс.

Продуктом лечебно-профилактического учреждения являются медицинские услуги, классификатор платных медицинских услуг разрабатывается индивидуально каждой организацией в соответствие с профилем и перечнем лицензируемых видов деятельности. При этом проводится серьезная проработка востребованности медицинских услуг и их емкости. Наибольшей востребованностью пользуются комплексные программы оказания медицинской помощи. В основе создания любого продукта лежит необходимость в удовлетворении потребностей и желания потенциальных потребителей. Если говорить о главных факторах, определяющих потребность индивидуумов в медицинских услугах, можно указать следующие:

- необходимость избавить себя или близких от острого страдания, полностью восстановить качество жизни;

- необходимость предотвратить или уменьшить свое страдание или страдание близких при имеющемся хроническом состоянии, достичь оптимального качества жизни;

- необходимость предотвратить, избежать физического страдания и снижения качества жизни в будущем;

- необходимость обрести уверенность, чувство "защищенности" от последствий заболевания или травмы, если таковые случатся в будущем с индивидуумом или его близкими.

Таким образом, создавая программы комплексного медицинского обслуживания, медицинская организация должна стремиться удовлетворить указанные выше базовые потребности и определяет круг проблем, за решение которых берет на себя ответственность.

Предлагаемые программы медицинских услуг должны иметь трехмерную структуру:

Адресность - кому адресована программа, на решение чьих проблем направлена.

Сервисность - определяет уровень комфорта при получении медицинских услуг.

Комплексность - определяет количество "блоков", этапов медицинского обслуживания в рамках конкретной программы.

Тарифная политика медицинской организации должна быть гибкой и предусматривать систему скидок:

- за долгосрочность - при продлении договора медицинского обслуживания на новый срок;

- групповая скидка - за одновременную покупку нескольких программ;

- сезонная скидка.

Цена представляет собой стоимость товара (услуги), выраженную в деньгах и является одним из элементов маркетинга.

Система ценообразования - одна из сложнейших медико-экономических и правовых проблем. В значительной мере это обусловлено недостаточной разработкой вопросов экономических отношений в секторе медицинских услуг.

Несмотря на большую важность факторов "неценовой конкуренции", именно цена продукции в совокупности с объемом продаж будет тем синтетическим показателем, который в конечном итоге формирует такие результативные показатели деятельности фирмы, как выручка и прибыль. Таким образом, формирование эффективной ценовой политики является одной из ключевых проблем в маркетинге.

Цена - инструмент коммерческой политики фирмы, поэтому всякое обсуждение методов и правил ценообразования имеет смысл только в том случае, если мы представляем, чего хочет добиться фирма, устанавливая цены на свои услуги.

Фирма, думающая о своем будущем, не может позволить себе устанавливать цены без серьезного анализа возможных последствий каждого из вариантов такого решения.

Кроме цены, каждая услуга имеет еще и ценность. Ценность основывается на покупательском восприятии. Определение и формирование ценности медицинской услуги конкретного ЛПУ (предприятия) и личной ценности врача, который оказывает эти услуги, - главная задача рекламы и PR.

Место продажи (дистрибьюции) медицинских услуг - лечебно-профилактическое учреждение (предприятие).

Комплекс действий, направленный на оформление места продаж, называется мерчандайзингом.

Первое, что видит пациент, входя в медицинскую организацию, - это холл, приемная, регистратура (термин "комната ожидания" несет негативную окраску и его следует избегать). Удивительно, в скольких приемных можно увидеть полуувядшие растения, грязные ковры, изорванную обивку диванов и позапрошлогодние журналы. Это происходит потому, что и врач, и другой персонал не тратят времени на то, чтобы посмотреть на приемную глазами пациента.

Атмосфера в приемной должна быть домашней, уютной, с несколькими стульями (для тех, кто хочет оставаться на "индивидуальной территории"), диванчиками (для матерей, которые не хотят оставлять детей без присмотра). Слишком низкая мебель может создавать проблемы для людей пожилого возраста. Освещение должно быть мягким и рассеянным, но с бра для чтения над каждым местом.

Множество руководителей медицинских организаций полагает, что пациенты не должны быть отделены от медперсонала в приемной с помощью каких-либо барьеров, таких как прилавки или ширмы. Они утверждают, что изоляция пациентов в приемной ведет к их нервозности и ощущению чужеродности. Хотя концепция "открытая приемная" может подходить не для всех, следует сделать все возможное, чтобы снять барьеры, отделяющие пациентов от медперсонала.

Другая часть ЛПУ, первое впечатление о которой также очень важно, - комната, где проходит лечение. Если врачи и другой медперсонал будут время от времени садиться в медицинское кресло и смотреть на кабинет так, как видят его пациенты, можно будет скорректировать множество вещей.

Находятся ли вне поля зрения такие устрашающие инструменты, как шприцы и зонды? Приходится ли пациенту смотреть на белые стены или потолок в ожидании, когда подействует анестезия?

Следует всегда помнить о комфорте для пациентов при оформлении кабинета.

Общий дизайн медицинской организации - также очень важный фактор для первого впечатления. Сегодня чаще всего используется концепция открытого дизайна, оказывает успокаивающее воздействие на маленьких пациентов.

Взрослые же предпочитают определенную степень отстраненности. Помимо всего прочего, нужно помнить, что визит к врачу - дело достаточно интимное.

Такие вещи, как договоренность об оплате, также стоит обсуждать наедине, и делать это нужно в комнате для консультаций, где нет любопытных глаз и ушей, а не в кабинете. Многие консультанты советуют оформить комнату для консультаций как гостиную в обычном доме, чтобы пациенты не чувствовали себя напуганными.

Другой важной частью первого впечатления об ЛПУ является внешний вид медицинского персонала. Предпочтительна общая форма одежды, так как это придает профессиональный вид, а также снимает трения в коллективе на почве того, кто одет более модно. И, наконец, определенная политика в области одежды должна быть частью общей программы.

Медперсоналу также следует носить карточки с именем и фамилией. Буквы должны быть такого размера, чтобы они были видны за метр. Пациентам нравится знать медперсонал по имени, а не просто как "девушек". Карточки с именами также помогают пациентам не путать людей, работающих в ЛПУ.

Для врачей проще всего изолироваться в кабинетах и забыть (или игнорировать) то, что происходит вокруг. Это серьезная ошибка, так как пациенты внимательно изучают каждую деталь и это впечатление они приносят домой и обсуждают с другими. Особенно важным это впечатление является для тех пациентов, которые впервые обратились в ЛПУ, так как это первое впечатление может определить их отношение к врачу еще до того, как они увидят его! Это свойство человеческой натуры - у людей часто формируется отношение к другим на основе внешнего контакта не только с самим человеком, но и со средой, которая его окружает, а также с его знакомыми. Если новому пациенту не понравится то, что он видит, чувствует, слышит, у врача может просто не быть возможности продемонстрировать свои блестящие навыки клинициста.

Максимальная информация о Ваших пациентах также важна, как и их первые впечатления. Это может звучать как элементарный совет, но несомненно то, что многие врачи не понимают тот тип людей, с которыми они общаются во время своей профессиональной деятельности. Врачи обычно воспринимают каждого пациента как отдельную личность, и в идеале личность каждого пациента должна совпадать с общими характеристиками "базы пациентов". Если ЛПУ (предприятие) "не соответствует" типу большинства пациентов, рано или поздно это негативно скажется на его имидже.

Никакая медицинская организация не существует без людей. Наиболее успешные - это те, которые сначала определяют тот тип пациентов, с которыми им хотелось бы работать, и лишь затем создают соответствующую окружающую среду, которая привлечет этих людей. Если конкретному пациенту не понравятся основные цели и задачи, которые ставит перед собой коллектив ЛПУ (предприятия), то этот пациент, возможно, будет чувствовать себя более комфортно где-то в другом месте.

Важным элементом маркетинга является продвижение медицинских услуг. Под продвижением медицинских услуг понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах и полезности услуги до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания купить услугу.

В самом широком смысле существуют два вида технологий маркетинга, которые можно использовать при расширении и/или создании базы пациентов в медицинской организации: технология внутреннего и внешнего маркетинга.

Как правило, технологии внешнего маркетинга используются для привлечения пациентов в негосударственное медицинское предприятие.

Технологии внутреннего маркетинга используются внутри ЛПУ, чтобы постоянные и новые пациенты закрепились за вашим ЛПУ и оставались активными в медицинском плане, служили источником рекламы для данной медицинской организации.

Медицинская организация может вполне этично и эффективно использовать технологии как внутреннего, так и внешнего маркетинга, но во внешнем маркетинге нет никакого смысла, если программа внутреннего маркетинга слабая или вовсе не существует.

Внутренний маркетинг - это основа любой программы по созданию успешного функционирования ЛПУ и он включает в себя широкий спектр технологий и видов деятельности, в которых задействованы как менеджеры, врачи, так и весь персонал.

Нет смысла привлекать пациентов в медицинскую организацию, если Вы немедленно "выключаете" их благодаря недостаточному внутреннему маркетингу и немедленно теряете их.

Первый шаг успешной деятельности ЛПУ - кадры.

Наиболее жизненным компонентом любой программы по построению медицинской практики является персонал. Никакой руководитель ЛПУ, даже самый энтузиаст своего дела, не может построить свою практику без поддержки каждого члена коллектива.

Следовательно, первым шагом в развитии программы маркетинга является необходимость формирования эффективной команды.

Необходимо проведение регулярных собраний персонала, на которых будет говориться о различных технологиях маркетинга. Регулярные собрания также являются частью программы, так как с помощью этих собраний можно систематически обращать внимание всех членов трудового коллектива на роль внешнего маркетинга, направленную на обеспечение успешной деятельности медицинской организации. Следует также определить роль каждого сотрудника в общей программе маркетинга с указанием конкретных сроков исполнения. При создании полной программы внешнего маркетинга необходимы контроль и проверка индивидуальных заданий каждого члена трудового коллектива.

Главная задача менеджера состоит в том, чтобы доказать всему персоналу ЛПУ важность работы в команде, а также мотивировать их стать сторонниками программы по созданию успешного функционирования медицинской организации.

Менеджер ЛПУ должен иметь четкую структурированную программу маркетинга, в которой задействован каждый член трудового коллектива. Нельзя ожидать от персонала активного участия в выполнении программы, если сам менеджер относится к таким заданиям как к второстепенным.

Менеджеру ЛПУ следует помнить, что медицинский персонал - главное достоинство медицинской организации. Необходимо, чтобы все члены трудового коллектива стали убежденными сторонниками - в этом залог успеха программы маркетинга.

Первое, что должна сделать маркетинговая служба ЛПУ, - определить основные характеристики пациентов. Это относится как к начинающим медицинским организациям, так и к ЛПУ с уже сложившейся клиентурой. Те медицинские организации, которые функционируют на медицинском рынке уже ни один год, могут обнаружить, что сложившаяся за это время база пациентов не представляет больше основной тип людей, живущих в данном обществе. Дальнейшее развитие деятельности ЛПУ можно осуществлять с помощью привлечения основных представителей общества, даже если это означает проведение перемен.

Аналитическая оценка контингента населения, проживающегося в районе расположения ЛПУ, и контингента населения, обращающегося за лечебно-профилактической помощью в медицинские организации, является непременным элементом маркетинговой деятельности.

Характеристика населения должна включать полную картину контингента, обращающегося в ЛПУ, что помогает выработать критерии для развития практики, соответствующей нуждам и ожиданиям населения.

Современное общество подвержено быстро происходящим изменениям, и само общество, и медицинская практика могут меняться очень быстро. Для определения статуса пациента следует сделать около ста записей его характеристик, которые должны регулярно обновляться.

Основными считаются следующие показатели:

1. Пол.

2. Возраст.

3. Семейное положение.

4. Количество детей.

5. Образование.

6. Семейный доход.

7. Профессия.

8. Частота визитов к врачу.

9. Расстояние от места работы до медицинской организации (в минутах).

10. Желательное время для визитов к врачу.

Сила позиции потенциальных потребителей медицинских услуг во многом определяется:

- уровнем доходов и платежеспособностью;

- осведомленностью населения о заболеваниях и их последствиях;

- эстетическими вкусами;

- наличием времени для получения медицинских услуг.

Эти сведения представляют лишь общие направления, тогда как у индивидуальных характеристик существует масса вариантов.

Лучший способ создать отличное первое впечатление - знать, на кого Вы пытаетесь его произвести. Если Вы определите тип пациентов, которых Вы хотите привлечь, Вы сможете сделать так, чтобы каждая деталь медицинской организации соответствовала нуждам и ожиданиям пациентов. Неудача в привлечении пациентов, или возрастающее число пациентов, оставляющих Вас, может быть результатом неправильного определения нужд и характеристик тех людей, которым Вы стараетесь оказывать услуги.

Система маркетинга медицинских организаций - открытая динамическая система, находящаяся во множественных связях с другими подсистемами, называемых контрагентами, наделенными определенными атрибутами. Ведущей подсистемой является потребитель медицинских услуг. Маркетинговая система ЛПУ направлена на оптимальное взаимодействие производителей и потребителей медицинских услуг.

В структуре маркетинга важным элементом является понятие потребности.

Потребность - это определенный вид нуждаемости (физиологической, социальной, личностно-потребительской) с учетом особенностей образа жизни, культурного уровня и психологической ориентации личности.

Запрос - это потребность, подкрепленная покупательской способностью.

Предложение (товар, удовлетворение потребности) - это услуги, предлагаемые с учетом покупательского спроса и стоимости.

Маркетинговые услуги позволяют реализовать товар (услугу) в тех случаях, когда определена потребность населения, когда услуга имеет преимущественное качество и удовлетворяющую обе стороны цену. Маркетинг может позволять реализовать услугу (товар) посредством обмена.

Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Условия сделки, помимо общего согласия, должны определяться законодательством.

Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей товара (рынок товара, услуг, трудовых ресурсов и т.д.).

В связи с вышеизложенным, маркетинг - это деятельность по производству и реализации товара (услуг), направленная на удовлетворение спроса и потребностей, с учетом качества и стоимости. Составными элементами рынка являются коммерческие банки, биржи труда, поставщики, клиенты, профсоюзы.

В здравоохранении рынок представлен учреждениями государственного здравоохранения. Кроме того, существуют: рынок пациентов; рынок идей; рынок фармакологической продукции; рынок медицинской техники; рынок предметов и услуг в области санитарии и гигиены; рынок услуг в области физической культуры; рынок системы медицинского образования; рынок медицинских услуг и нетрадиционных способов лечения и оздоровления; рынок медицинского страхования и др. Каждый из видов рынка подразделяется на сегменты и виды услуг, которые реализуют менеджеры и продавцы. Сегменты рынка определяются потребителям с учетом медико-географических особенностей, возрастно-половых, климатогеографических, психологических и других условий.

Рынок медицинских услуг - это совокупность медицинских технологий, изделий медицинской техники, методов организации медицинской деятельности, фармакологических средств, врачебного воздействия и профилактики.

Одним из главных правил маркетинговой деятельности является многоканальность сбыта и реализации товара (услуг). Наличие многих групп потребителей разного пола, возраста, социального положения, заинтересованных в данном виде услуг, может поддерживаться на основе постоянного психологического воздействия на потребителя (реклама).

Медицинские услуг, как и любой товар, имеют свои стадии жизненного цикла, знание которых имеет важное значение в маркетинге:

Стадия введения услуги на рынок;

Стадия роста потребности;

Стадия зрелости и насыщения;

Стадия упадка потребности.

Существуют 3 типа маркетингового контроля: контроль исполнения годового плана, контроль прибыльности и контроль исполнения стратегических установок.

Медицинские учреждения при маркетинге медицинских услуг должны учитывать: возможности потребителя (количество, концентрация, платежеспособность, структура заболеваемости); возможности лечебного учреждения (оснащенность, состояние кадров, лицензирование услуг, фондовооруженность новой техникой, опыт коммерческой деятельности); качество, уровень и доступность медицинских услуг (набор услуг, их количество, дополнительные, желательные и обязательные услуг, возможности совершенствования и обновления услуг, их новизна, практический и медицинский эффект и др.); конкуренцию (количество аналогичных услуг, их качество и эффективность, оснащенность новейшей техникой, профессиональный уровень специалистов и их авторитет в других учреждениях).

Стратегия маркетинга (поведение на медицинском рынке) подразделяется на стратегии в отношении продукта (услуги) и стратегии в отношении рынка. Направлениями стратегии маркетинга для медицинских учреждений могут быть следующие:

Повышение качества потребительских свойств товара (услуги).

Надежность изделия, его гарантированное обслуживание и ремонт.

Престижность фирмы и закрепление ее в качестве лидера по данной услуге, производству.

Продажа товара (услуг) с сопутствующими нужными услугами.

Наличие новизны, повышающей узнаваемость продукта, улучшающей возможность использования и эстетическое восприятие, усиливающей эффективность и др.

Одним из видов маркетинговой стратегии в современном здравоохранении должна стать стратегия социально-этического маркетинга, которая предполагает ведение лечебно-профилактической деятельности, продажи товаров и услуг для отдельных специальных групп населения (пенсионеров, ветеранов войны и труда, блокадников, одиноких, малообеспеченных, многодетных, лиц с социально значимыми заболеваниями и др.). В коммерческой деятельности должна обязательно быть предусмотрена программ спонсорства, бесплатности, снижения цен, благотворительности, честности, этической направленности. Благоприятный имидж медицинской организации, ее искренняя благотворительность создают психологическое доверие и, в конечном счете - медицинский и экономический эффект.

Маркетинговый подход в качестве важнейшей предпосылки успешной деятельности лечебного учреждения на рынке охраны здоровья предполагает стремление всех сотрудников организации к достижению четырех взаимосвязанных целей:

- достижению максимально высокого уровня здоровья обслуживаемого населения;

- достижению максимальной потребительской удовлетворенности;

- предоставлению максимально широкого выбора медицинских услуг;

- повышению уровня здоровья общества как важнейшей составляющей национальной безопасности.

В качестве примера можно провести анализ реализации названных целей для амбулаторно-поликлинических учреждений как организаций, несущих ответственность за предоставление первичной медико-санитарной помощи населению.

1. В случае амбулаторно-поликлинического учреждения застрахованный по принципу ОМС гражданин, являясь "получателем товара" - медицинской услуги, не представляет никакой "рыночной ценности" для оказывающего ему медицинские услуги врача. Денежные средства, перечисленные страховой компанией за пациента, оседают в недрах поликлиники, трансформируясь в фиксированную ставку - заработную плату врача, не зависящую от количества посещений, числа обследований и консультаций, а также от интенсивности направлений к "узким специалистам". А если врачи не имеют никаких экономических стимулов для активной внебольничной работы, то не следует ожидать и снижения потока больных, направляемых в стационары. Однако данная ситуация активно "стимулирует" развитие теневой экономики в здравоохранении, когда пациенты, надеясь наиболее полно удовлетворить свои потребности в первичной медицинской помощи, предлагают участковым терапевтам оплату "из рук в руки".

Учитывая все изложенные факторы, можно констатировать, что основные цели маркетинга в условиях амбулаторно-поликлинического учреждения трансформируются в крайности:

- Достижение максимально высокого уровня здоровья обслуживаемого населения невозможно, ибо даже самый квалифицированный участковый терапевт, направляя пациента на другие уровни системы здравоохранения, теряет его из виду, не обеспечивая преемственности лечения и тем самым снимая с себя ответственность за конечный результат.

- Достижение максимальной потребительской удовлетворенности опять же не представляется возможным в условиях поликлиники: запись на прием к участковому врачу, длительное ожидание в очереди, направление на дополнительные исследования, сопряженные со значительными потерями времени и денег, формируют у платежеспособных пациентов устойчивый спрос на платные медицинские услуги коммерческих медицинских организаций.

- Предоставление максимально широкого выбора медицинских услуг изначально ограничено финансовыми возможностями поликлиники и рамками Территориальной программы государственных гарантий. Пациент вынужден покупать необходимые ему услуги на стороне либо вступать в теневые финансовые отношения с лечащим врачом, что не способствует ни росту имиджа самого врача, ни росту деловой репутации амбулаторно-поликлинического учреждения.

- Повышение уровня здоровья общества как важнейшей составляющей национальной безопасности в результате сокращения финансирования на профилактическую деятельность перестало быть целью амбулаторно-поликлинических учреждений. Кроме того, структура финансовых потоков в обществе, предусматривающая изъятие в бюджет средств из заработной платы работающего населения, приучила пациента к "бесплатности медицинской помощи", что привело к формированию иждивенческой модели поведения потребителей медицинских услуг:

- застрахованный пациент привык получать медицинскую помощь бесплатно, поэтому психологически не готов платить за профилактические мероприятия, несмотря на их жизненную важность;

- застрахованный пациент, выступая не как покупатель, а как потребитель медицинской услуги, не проявляет необходимой заботы о своем здоровье;

- он тратит большие средства на товары, прямо вредящие его здоровью (табачные изделия, спиртные напитки, высококалорийные, богатые углеводами продукты питания, наркотики и т.д.), не предусматривая в своем бюджете расходы на профилактические и оздоровительные мероприятия;

- пользуясь гарантированной бесплатной медицинской помощью, застрахованный пациент не рассматривает свое здоровье в качестве экономической категории и перекладывает личную ответственность на государство, прибегая к услугам здравоохранения только в экстренных "бесплатных" случаях.

Таким образом, можно с уверенностью констатировать, что в условиях существующего амбулаторно-поликлинического учреждения генетически заложены механизмы отторжения рыночных отношений и в том числе маркетинга как главного инструмента, сочетающего в себе "строгую науку и виртуозное искусство эффективной работы организации на рынке" (Котлер Ф. Маркетинг-Менеджмент. - СПб. Питер, 1998. - С. 16).

"Концепция социально-этического маркетинга исходит из того, что организация должна не только наиболее полно удовлетворять выявленные запросы потребителей, делая это более эффективно, чем ее конкуренты, но также поддерживать и улучшать благосостояние общества в целом" (Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. - М.: Финпресс, 1998. - 15 с.).

Таким образом, социальный маркетинг используется не для целей стимулирования продаж медицинских товаров и услуг, а для того, чтобы постепенно изменять сложившееся представление людей о состоянии своего здоровья, о влиянии на него образа жизни, о реальной опасности многих заболеваний и возможности их предотвращения с помощью различных превентивных мер, о контроле за своим состоянием здоровья и, наконец, о личной ответственности за него.

"Современный маркетинг требует большего, чем разработка хорошего продукта, приемлемой ценовой политики и доступности его для целевого сегмента рынка. Компании должны общаться со своими реальными и потенциальными клиентами, поставщиками, другими заинтересованными лицами и потребителями, то есть вступать в различные коммуникации" (Котлер Ф. Маркетинг-Менеджмент. - СПб.: Питер, 1998.- С. 671).

Коммуникативные мероприятия, такие как реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, личные продажи, прямой маркетинг, являются самыми действенными инструментами в работе организаций, стремящихся модифицировать поведение пациентов, привлечь их внимание к оказываемым услугам, создать положительный образ медицинского учреждения в глазах общественности. Однако эффективная коммуникативная политика Центра должна строиться с учетом различий в информации, передаваемой на различные сегменты пациентов. Очевидно, что коммуникацией, приводящей пациентов, застрахованных в страховых компаниях по принципу ДМС, является отнюдь не информационная и просветительская реклама общей врачебной практики. Здесь требуются иные мероприятия, направленные на поиск контактов со страховщиками, поэтому традиционный маркетинг на рынке добровольного медицинского страхования с его дорогостоящими рекламно-просветительными компаниями, очевидно, вытесняется маркетингом взаимодействия, нацеленным на установление долгосрочных и взаимовыгодных отношений со страховыми медицинскими организациями.

Система маркетинга ЛПУ многолика, многофакторна и чрезвычайно сложна, так как вбирает в свою инфраструктуру весь огромный спектр политических, социальных и экономических проблем, и внутри системы может быть несколько типов реализации, зависящих от вариантов финансового взаимодействия подсистем, наличия связей различного характера между ними.

Маркетинг в здравоохранении только обустраивается, однако многие медицинские организации уже перестали рассматривать его в качестве дани модным терминам и благодаря умелому использованию его инструментов добились значительных успехов на рынке здравоохранения.

Маркетинг - это новая технология удовлетворения потребностей граждан в товарах и услугах здравоохранения; технология, соответствующая рыночной экономике, которая формируется сегодня, и при желании, старании, знаниях и умении может быть эффективной, реально обеспечивающей решение основных проблем здравоохранения при оптимальных затратах.

И, наконец, маркетинг - это научная дисциплина, получившая значительное теоретическое и практическое обоснование во многих отраслях человеческой деятельности, в том числе и в такой важной социальной сфере, какой является охрана здоровья.

Теория маркетинга определяет товар как продукт или услугу, способные удовлетворить определенную потребность. Исходя из этого определения, можно охарактеризовать медицинскую услугу как товар, способный удовлетворить потребность человека в здоровье и благодаря этому обладающий ценностью.

Успешному осуществлению реформ в здравоохранении может способствовать внедрение принципов менеджмента и маркетинга, экономических и социально-психологических методов в управлении учреждениями здравоохранения. Важным является замена роли организатора, которая была типичной в условиях централизованного управления, на роль менеджера, управленца.

Список использованной литературы

маркетинг рынок лечебный здравоохранение

1. В.С. Лучкевич. Основы социальной медицины и управления здравоохранением, Санкт-Петербург, 1997 г.

2. И.В. Поляков, Т.М. Зеленская, П.Г. Ромашов, Н.А. Пивоварова. Экономика здравоохранения в системе рыночных отношений. Учебное пособие. Санкт-Петербург, 1997.

3. В.Д. Селезнев, И.В. Поляков. Экономические основы воспроизводства здоровья населения в условиях переходной экономики. Санкт-Петербург, 1996 г.

4. К вопросу понимания маркетинговой сущности образования в рамках современного менеджмента // Сб. "Теории развития менеджмента: научные школы, инноватика и перспективы в информационно - педагогическом пространстве", (Материалы международной научно-практической конференции 1-3 октября 2001 г. - В. 1. - Ростов-на-Дону: РГПУ, 2001. - С. 152-155.

5. Лебедев А.А. Использование маркетинговой философии в деятельности медицинских учреждений государственной системы здравоохранения в условиях рыночной экономики // "Экономика здравоохранения", 1997. - N 7(19) - С. 31-37.

6. Модель маркетинговой системы медицинских услуг (маркетинговая формализованная сущность либеральной системы здравоохранения) // "Эксклюзивный маркетинг", 1999. - N 5 - С. 47-83 (прил. к ж-лу "Практический маркетинг").

7. Поляков И.В. с соавторами. Маркетинг медицинских услуг в условиях медицинского страхования // Методическое пособие. - С.Пб.-Саратов: "Слово", 1996. - С. 49.

8. Родионова В.Н. Менеджмент в здравоохранении в новых экономических условиях/Экономика и управление здравоохранением // Под ред. Ю.П. Лисицына. - М., 1993. - С. 43-83.

9. Тогунов И.А. Модель маркетинговой системы как парадигма ситуационного моделирования в здравоохранении // Сб. Физика и радиоэлектроника в медицине и биотехнологии: материалы III междун. научно-технич. конфер. ФРЭМБ'98. - Владимир, 1998.

10. Томас Йеннер. Интеграция маркетинга и стратегического менеджмента // Проблемы теории и практики управления, 1997. - N 6. - С. 106-111.

11. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. - М.: Экономика, 1990. - 352 с.

Размещено на Allbest.ru

...