Емоційний маркетинг

Размещено на http://www.allbest.ru/

Зміст

Вступ

Розділ 1. Емоційний маркетинг - технологія майбутнього

1.1 Емоція як складова ефективної комунікації

1.2 Поняття емоційного маркетингу

1.3 Стильові характеристики і завдання маркетингу емоцій

Розділ 2. Найуспішніші приклади маркетингу емоцій

Висновки

Список літератури



Вступ

Актуальність теми. У світі бізнесу з'явились такі терміни та поняття, як «емоційний бренд», «емоційні ринки», «емоційний капітал», «емоційна цінність», і, нарешті «емоційний маркетинг». Джозеф Пайн та Девід Гілмор стверджують, що враження являють собою вже існуючий, але ще мало вивчений вид економічної пропозиції. Новій економіці потрібні нові моделі бізнесу. У компаніях, що хочуть досягти успіху в майбутньому повинні розуміти: в економіці вражень «бізнес - це сцена, а робота - театр».

Однією з сучасних концепцій управління маркетингом і способом досягнення мети стає маркетинг вражень. Поява цієї концепції є наслідком розвитку ринку, економіки, конкуренції. Для того, аби викликати у споживачів відповідну реакцію на маркетингові зусилля, потрібно щось «надзвичайне», яке позитивно сприйметься і запам'ятається. Маркетинг вражень - це один з перспективних напрямів у розвитку маркетингу.

Проблемами емоційного маркетингу займалися такі провідні зарубіжні та вітчизняні вчені, як Вронцос К., Гілмор Дж., Казанжи Т., Келлер К., Котлер Ф., Павленко А., Пайн Дж., Робертс К., Шмідт Б., Решетніков І., Федоренко В. тощо.

Метою курсової роботи є розгляд значення маркетингу емоцій як технології майбутнього.

Досягнення поставленої мети зумовлює вирішення наступних завдань:

розгляд маркетингу емоцій як технології майбутнього;

огляд емоції як головної складової маркетингу вражень;

розглянути сутність поняття «емоційний маркетинг»;

вивчення стильових характеристик та завдань емоційного маркетингу;

приклади застосування емоційного маркетингу.

Об'єктом дослідження є маркетинг емоцій як технологія майбутнього.

Предметом дослідження є роль емоційного маркетингу в сучасному бізнесі та бізнесі майбутнього.

У курсовій роботі використані наступні методи дослідження: порівняння, узагальнення, абстрагування, аналіз, синтез, індукція та дедукція. маркетинг емоція враження стильовий

Наукова новизна дослідження полягаю в тому, що в даній роботі будуть зібрані та систематизовані знання про емоціональний маркетинг, які покажуть значення емоцій у маркетингу і доведуть, що маркетинг вражень буде відігравати важливу роль у ХХІ столітті.



Розділ 1. Емоційний маркетинг - технологія майбутнього

1.1 Емоція як складова ефективної комунікації

Ефективні комунікації не можливі без емоційної складової. Емоції - суб'єктивний стан людини, що виникає у відповідь на вплив зовнішніх і внутрішніх факторів і проявляється в формі безпосередніх переживань. З емоціями пов'язують ряд позитивних функцій [1, 5, 7]. Серед останніх:

мотиваційно-регулююча;

комунікативна;

сигнальна та захисна.

Мотиваційно-регулююча функція полягає в тому, що емоції беруть участь у мотивації поведінки людини, можуть спонукати, спрямовувати та регулювати її. Часто емоції можуть замінювати собою мислення в регуляції поведінки.

Комунікативна функція несе у собі інформацію про психічний і фізичний стан людини, завдяки яким ми краще розуміємо один одного. Спостерігаючи за змінами емоційних станів, з'являється можливість судити про те, що відбувається в психіці. Люди, що належать до різних культур, спроможні безпомилково сприймати і оцінювати багатоманітність прояву людської особистості, визначати такі емоції, як радість, гнів, сум, страх, відраза, подив.

Сигнальна функція за твердженням Ч. Дарвіна, визначається тим, що емоції виникли в процесі еволюції як засіб, за допомогою якого живі істоти встановлюють значимість тих чи інших умов для задоволення актуальних для них потреб. Емоційно-виразні рухи (міміка, жести, пантоміміка) виконують функцію сигналів про те, в якому стані знаходиться система потреб людини.

Захисна функція виражається в тому, що, виникаючи як моментальна, швидка реакція організму, може захистити людину від небезпек.

Встановлено, чим складніше організована жива істота, чим більш високий щабель на еволюційних сходах вона займає, тим багатше і різноманітніше гама емоцій, яку вона здатна переживати.

Характер переживання (задоволення або незадоволення) визначає знак емоцій - позитивний або негативний. З точки зору впливу на діяльність людини емоції поділяються на стенічні і астенічні. Стенічні емоції стимулюють діяльність, збільшують енергію і напругу сил людини, спонукають його до вчинків, висловлювань. І, навпаки, іноді переживання характеризуються своєрідною скутістю, пасивністю, тоді говорять про астенічні емоції. Тому залежно від ситуації та індивідуальних особливостей людини емоції можуть по-різному впливати на її поведінку. Так, горе може викликати апатію, бездіяльність у слабкої людини, в той час як сильна людина подвоює свою енергію, знаходячи розраду в роботі й творчості.

Залежно від якісних характеристик емоцій, виділяють три базові емоції: страх, гнів і радість. При всьому різноманітті практично будь-яка емоція є своєрідним вираженням однієї з цих емоцій. Тривожність, занепокоєння, страх, жах представляють собою різні прояви страху; злість, дратівливість, лють - гніву; веселощі, урочистість - радості.

К. Ізард виділив такі основні емоції:

- інтерес (як емоція) - позитивний емоційний стан, що сприяє розвитку навичок і вмінь, придбанню знань;

- радість - позитивний емоційний стан, пов'язаний з можливістю досить повно задовольнити актуальну потребу, ймовірність чого до цього моменту була невелика або, у всякому разі, невизначена;

- подив - не має чітко вираженого позитивного чи негативного знаку. Це емоційна реакція на обставини, що раптово виникли. Подив гальмує всі попередні емоції, спрямовуючи увагу на об'єкт, який його викликав, і може переходити в інтерес;

- страждання - негативний емоційний стан, пов'язаний з отриманням достовірної інформації, чи такої інформації, що здавалася достовірною, про неможливість задоволення найважливіших життєвих потреб, яке до цього моменту видавалося більш-менш імовірним, найчастіше протікає у формі емоційного стресу;

- гнів - емоційний стан, негативний за знаком, як правило, протікає у формі афекту і викликається раптовим виникненням серйозної перешкоди на шляху задоволення виключно важливою для суб'єкта потреби;

- відраза - негативний емоційний стан, що викликається об'єктами (предметами, людьми, обставинами), зіткнення з якими (фізична взаємодія, комунікація в спілкуванні тощо) вступає в різке протиріччя з ідеологічними, моральними або естетичними принципами і установками суб'єкта. Відраза, якщо вона поєднується з гнівом, може в міжособистісних відносинах мотивувати агресивну поведінку, де напад мотивується гнівом, а відраза - бажанням позбутися кого-небудь або чого-небудь;

- презирство - негативний емоційний стан, що виникає в міжособистісних взаєминах і породжений неузгодженістю життєвих позицій, поглядів і поведінки суб'єкта з життєвими позиціями, поглядами і поведінкою об'єкта почуття. Останні представляються суб'єкту як ті, що, не відповідають прийнятим моральним нормам і естетичним критеріям;

- страх - негативний емоційний стан, з'являється при отриманні суб'єктом інформації про можливу загрозу його життєвому благополуччю, про реальну чи уявну небезпеку. На відміну від емоції страждання, спричиненої прямим блокуванням найважливіших потреб, людина, переживаючи емоцію страху, має лише імовірнісний прогноз можливого неблагополуччя і діє на основі цього часто недостатньо достовірного або перебільшеного прогнозу;

- сором - негативний стан, що виражається в усвідомленні невідповідності власних помислів, вчинків і зовнішності не тільки очікуванням оточуючих, а й власним уявленням про належну поведінку і зовнішній вигляд [3].

Емоції характеризуються також силою, тривалістю і усвідомленням. Діапазон відмінностей за силою внутрішнього переживання і зовнішніх проявів дуже великий для емоції будь-якої модальності. Радість може проявлятися як слабка за силою емоція, наприклад, коли людина відчуває почуття задоволення. Захват - емоція більшої сили. Гнів проявляється в діапазоні від дратівливості і обурення до ненависті і люті, страх - від легкого занепокоєння до жаху. За тривалістю емоції проявляються від кількох секунд до багатьох років. Ступінь усвідомленості емоцій також може бути різною. Часом людині важко зрозуміти, яку емоцію він відчуває і чому вона виникає.

Емоційні переживання носять неоднозначний характер. Один і той же об'єкт може викликати неузгоджені, суперечливі емоції. Це явище отримало назву амбівалентність (подвійність) почуттів. Наприклад, можна поважати когось за працездатність і одночасно засуджувати за запальність.

Якості, що характеризують кожну конкретну емоційну реакцію, можуть поєднуватися різним чином, що створює багатоманітні форми їх вираження. Основні форми прояву емоцій - чуттєвий тон, ситуативна емоція, афект, пристрасть, стрес, настрій і почуття.

Чуттєвий тон виражається в тому, що багато відчуттів людини мають своє емоційне забарвлення. Тобто люди, не просто відчувають запах чи смак, а сприймають його як приємний або неприємний. Образи сприйняття, пам'яті, мислення, уяви також емоційно забарвлені. А. Н. Леонтьєв вважав одним з істотних якостей людського пізнання феномен, який називав "упередженістю" відображення світу.

Ситуативні емоції виникають в процесі життєдіяльності людини частіше за всіх інших емоційних реакцій. Їх головними характеристиками вважають відносно малу силу, короткочасність, швидку зміну емоцій, малу зовнішню наочність.

Саме емоції впливають на наші переконання та змінюють нашу поведінку. Нові емоції створюють нові реакції, змінюючи людину. З'являється змінена модель її поведінки. Працюючи над тим, щоб донести повідомлення, змінити поведінку людей або вплинути на їх рішення, ми маємо використовувати ефективні інструменти впливу. І маркетинг вражень - це один із них. Емоційний фактор є більш складним ніж раціональний (когнітивний). Процес прийняття рішення полягає в наступному: спочатку вирішують емоційно, а потім підводять раціональну базу. Однак можливий і зворотній рух: від когнітивних факторів до емоційних.

Зміна парадигми комунікації приводить до того, що традиційні способи спілкування з аудиторією втрачають свої позиції. Брендам треба знаходити інший шлях впливу. І таким може бути «маркетинг вражень» або емоційний маркетинг.

1.2 Поняття «маркетингу вражень»

Традиційний маркетинг досить агресивний - його основний девіз можна записати так: «Продати за будь-яку ціну!» Такий підхід дійсно все частіше змушує заплатити досить високу ціну, що істотно знижує ефективність раціонального методу просування товарів. Але це зовсім не означає, що реклама перестала бути двигуном торгівлі. Просто необхідно змінити підхід - з раціонального на емоційний.

Поведінка покупця залежить від великої кількості факторів. Оцінюючи товар, споживач порівнює між собою його численні характеристики, але прийняття рішення про купівлю часто відкладає на майбутнє. Це відбувається тому, що товар його не захоплює, він не сподівається отримати від нього враження, хоча його як потенційного покупця усі якості продукції влаштовують. Тому потреба у враженнях при прийняття рішення про купівлю товару може стати вирішальною. До того ж, споживачі мислять не тільки раціональними категоріями. Дуже часто цей процес має емоціональний характер. Тобто вплив на емоційну складову думки покупця, побудова міцного емоційного зв'язку між товарами ( торговими марками) і споживачем і є завданням виробника і маркетингу вражень.

Першими ефективність емоційного маркетингу описали Ел Райес, Джек Траут і Поль Темпорал в своїй книзі «22 непорушних законів маркетингу».

Сучасний ринок вже зрозумів, що виробити і запропонувати споживачеві «просто товари» або «просто послуги» недостатньо: по-перше, вони не слугують основним джерелом прибутку, по-друге, не є визначальним фактором, який вирішує купівлю. Для компанії важливо знати, що вона виробляє і продає товари і послуги, які є аналогами враження, що в подальшому вони можуть стати основою її конкурентної переваги на ринку.

Концепція маркетингу емоцій базується на створенні характеру фірми. Рекламна кампанія на основі цього підходу повинна бути розроблена таким чином, щоб розчулити серце потенційного споживача. На сьогоднішній день споживачам зовсім не цікаві характеристики товару, але їм цікаво знати чи підходить товар їх особистості. Тому підхід емоційного маркетингу спрацьовує набагато ефективніше, ніж традиційний. Маркетологи застосовують такі маркетингові стратегії, які заставляють потенційного споживача приймати рішення про покупку на рівні емоцій. Емоційне відношення споживача до реклами може бути нейтральним або суперечним, позитивним або негативним. Емоційний маркетинг потребує обдуманого, скрупульозного і неемоційного підходу. Основним інструментом маркетолога повинен бути - емоційний аналіз, тобто вміння думати і відчувати за споживача.

Вчені Д. Пайн і Д. Гілмор намагалися пояснити, чим відрізняється продукт або послуга від враження. Вони вважали, що враження від послуг відрізняються тим, що не несуть прямої економічної корисності, тобто їх неможливо «спожити» водночас. Враження як продукт мають деякі специфічні особливості: вони невідчутні, їх неможливо заготовити наперед, вони дуже особисті. Поява концепції маркетингу вражень відповідає теорії ієрархії потреб А. Маслоу. Задовольнивши свої багаточисленні потреби (фізіологічні, потреби у захищеності, соціальні, самоповазі і самоактуалізації), споживач ще хоче вражень. Враження стають вищим ступенем ієрархії.

Сучасна реклама привчила нас до того, що ми купляємо не матрац, а річ, яка дає можливість «коригувати» фігуру і підтримувати хребет у здоровому стані, не цукерки, а «райську насолоду», не електричну плиту, а «чудо-піч» тощо. Тобто нам пропонують заздалегідь вже ті враження, які, на думку компаній, нас можуть зацікавити, привернути увагу, викликати бажання ними володіти, щоб отримати певне задоволення і бути від них у захваті. Виробники стимулюють наше бажання випробувати щось нове, невідоме, щоб ініціювати подальші закупівлі. Але не треба забувати про те, що враження, частіше за все, - це результат впливу маркетингових інструментів на підсвідомість споживача.

Таким чином, маркетинг вражень - це явище, яке не є штучним, воно передбачає логічний розвиток сучасного маркетингу. Маркетинг вражень ставить за мету організацію таких комунікацій, щоб примусити споживача відчути емоційний зв'язок між ним і торговою маркою (брендом). Багато товарів ( цукерки «Рафаелло», кофе «Якобс», молочні продукти під торговою маркою «Данон» тощо) не змогли б стати такими відомим для споживача, якщо б не емоції, які закладені в цих брендах. Вони дозволяють цим товарам продаватися за цінами набагато більшими, ніж витрати на їх виготовлення.

Маркетинг вражень звертається до почуттів і емоцій. Емоційно налаштована людина краще піддається впливу, позитивно оцінює своє ставлення до бренда, відчуває гордість за те, що може бути власником товару, радіє від процесу його споживання. Виробники товарів і послуг повинні все це приймати до уваги, щоб споживачі досягли максимального задоволення від їх продукції і були в захваті від того, що вони її мають. Маркетинг вражень націлює компанії на те, що вони повинні виробляти не товари (послуги), а враження. І коли почуття і переживання людини будуть займати центральне місце в економічній діяльності компанії, тоді вона зможе бути успішною.



1.3 Стильові характеристики і завдання маркетингу емоцій

Гілберт та Пайн стверджують, що для збільшення обсягу продажів можна використовувати чотири різні ситуації:

Приємні враження від відпочинку чи розваг.

Повчальні історії, навчання споживачів.

Використання естетичних аспектів експлуатації товарів.

Розігрування нестандартних чи нереальних ситуацій [4].

На думку Бернта Шмідта маркетинг вражень має відрізнятися від традиційного маркетингу такими рисами:

Концентрація зусиль на створенні та використанні потрібних емоцій.

Активне використання різноманітних аспектів експлуатації товару.

Всебічний облік раціональних та емоційних моментів поведінки споживачів.

Створення цілісного сприйняття товару завдяки сполученню різноманітних вражень.

Б. Шмідт також наголошує важливість емоційного маркетингу та вважає, що споживацьке сприйняття товару має структуру, що складається з п'яти рівнів: відчуття, контакт, аналіз, взаємодія, ставлення. Чим вищим є рівень, тим більше його значення для споживацького сприйняття бренду. Шмідт стверджує, що потреби споживача зростають постійно, що вони хочуть, щоб їх розважали, вмовляли. Вони виражають емоції, реагують на кинутий виклик [7].

Разом з концепціями маркетингу еволюціонував і маркетинг-мікс. Для емоційного маркетингу він виглядає так:

Product. Продукт економіки вражень являє собою ніби «сандвіч»: товар, послуга, враження. Цей сандвіч, це бутерброд с маслом та ікрою, де масло являє собою більшу додану вартість, ніж хліб, але тонкий шар ікри - ще дорожчий. Намазуючи на сандвіч шар розваг, вражень, навчання, самовираження, розвиток соціальних контактів, виробник рухається до якомога вищої доданої вартості.

Ргісе. Спочатку економіка вражень бере ціну за «ікру» (враження як додаток до товару або послуги), а потім робить неочікуване: сам товар («хліб») надається безкоштовно. У бізнесі вражень споживач платить за час, який проводить з виробником (тобто, товаром чи послугою).

Place. Все частіше товар чи послуга доставляється споживачеві туди, куди він захоче, тобто для нього зникає потреба кудись іти. Також, з'являється концепція «третього місця» (не дім, не офіс), де можливе споживання. На цьому встигла зіграти мережа кав'ярень Starbucks. Місце отримання товару чи послуги може стати неочікуваним для споживача.

Promotion. Економіка вражень змушує всіх не просто привертати увагу до товару чи послуги, а намагатись цю увагу зберегти і не втратити. Для цього використовують такі елементи, як:

бренд, що стає центром комунікації з клієнтом (бренд стає ідеєю, стилем, за яким відбувається вибір);

нові канали комунікації - більш персоніфіковані, діалогові;

гра, гумор, шокуючи враження.

Емоційний маркетинг може використовуватись для вирішення цілого ряду завдань, які відображені у таблиці 1.1.

Таблиця 1.1 - Основні завдання емоційного маркетингу

Завдання	Яким чином вирішують
Розважання	Сучасний споживач бажає розваг. Бізнес у стилі «шоу» дарує відчуття радості, гумору, заряджає позитивними емоціями.
Зацікавленість	Заряджає споживачів особистими або інтерактивними враженнями. Спонукає навчатися, досліджувати продукт чи явище, формулювати свою думку чи навіть грати в цьому «шоу» власну роль.
Руйнування стереотипів	За допомогою «шоу» компанія здатна змінювати сприйняття споживачем продукції чи бренду.
Створення додаткових цінностей	Враження, які намагаються довести до споживача, відповідають бренду і стратегічним цілям компанії. Вони враховують потреби клієнтів, створюють споживчу цінність у вигляді навчання, вдоволення, нового стилю життя.



Багато спеціалістів з маркетингу ототожнює емоційний маркетинг з шоу-маркетингом. Звідси виходить, що головна риса емоційного маркетингу - проведення різноманітних PR-заходів: свят, фестивалів, конференцій, концертів, які б дарували споживачам позитивні емоції про бренд, підвищували його імідж [4]. На мою думку, шоу-маркетинг є лише одним з інструментів емоційного маркетингу. Шоу-маркетинг безперечно може викликати позитивні емоції, але сам по собі він не створить довготривалих емоційних зв'язків споживача з товаром чи послугою. Саме емоційні зв'язки є запорукою довгострокової прибутковості бренду. Навіть якщо на ринок вийде товар-замінник, припустимо, з кращими якостями, або дешевший, споживач все-одно не купить його, а залишиться лояльним улюбленому бренду. На це і спрямований емоційний маркетинг.

Так само можна зробити успішний бренд навіть з кубиків льоду, якщо додати легенду, про те як їх везуть із самої Антарктиди. Але знову ж таки, це тільки десята частина успішного бренду. Кевін Робертс пропонує свій, глибокий та змістовний погляд на характеристики та умови ефективного застосування емоційного маркетингу. Він вважає, що вершиною успіху бренду, якої можна досягти завдяки маркетингу емоцій, є «lovemarks», у які мають еволюціонувати бренди. До «lovemarks» споживач відчуває любов, і саме тому ніколи не змінить товар на замінник. Щоб досягти цього, Кевін Робертс охарактеризовує такі риси емоційного маркетингу:

Повага. Статус lovemarks отримують тільки ті бренди та компанії, які зможуть встановити міцні емоційні зв'язки з людьми, зблизитись з ними. Але люди підуть на контакт тільки якщо поважатимуть сам бренд. Повага виростає з показників якості роботи в кожному конкретному випадку, постійне її вдосконалення; необхідно постійно думати про комфорт та зручність для споживача; не потрібно навіть намагатись сховати якісь недоліки бізнесу, це неможливо в епоху Інтернету і т.д.

Відданість. Заробити більше можливо тільки з відданими серйозними споживачами, які постійно користуються продуктом чи послугою.

Секрет емоційного впливу бренду у загадковості (яскраві історії, минуле, теперішнє та майбутнє, знання про мрію споживача, міфи та образи, натхнення), чуттєвості (слух, зір, нюх, дотик, смак), інтимності (вірність, емпатія, пристрасть).

Відчуття - це короткий шлях до емоцій. Товар або послуга мають викликати найкращі відчуття. Для цього можна задіяти слух, нюх,дотик, смак споживачів.

Бернт Шмідт у книзі «Experimental Marketing: How to get Consumers to Senser, Feel, Act and Relate to Your company and Brands» зазначає такі основні правила маркетингу вражень:

Необхідні емоції не створюються самі по собі. Спочатку необхідно створити їх уявний образ. Працюючи над образом, потрібно використовувати творчий підхід, неочікувані сюжетні лінії, провокувати споживачів.

Спочатку моделювати сприйняття споживача, а вже потім думати про функціональні характеристики торгової марки.

Потрібно провести всебічне вивчення отриманої моделі. Важливо пам'ятати, що споживач хоче задовольнити не тільки раціональні бажання, а й отримати сильні позитивні емоції.

Треба обміркувати соціокультурні аспекти використання торгової марки, уявити собі думки споживачів. Він може розмірковувати так: «Коли я голюсь, я не просто голюсь, а привожу себе до ладу. Коли я їм сандвіч, я їм не сандвіч, а свою звичайну їжу»

Треба намагатися створити таке гармонійне сприйняття товару, яке підсилює почуття, проникає в душу, приваблює увагу, органічно вписується в образ життя споживачів, відповідає їх соціальному статусу.

Для аналізу сприйняття можна використовувати найрізноманітніші прийоми, наприклад методи кількісного та якісного аналізу. Можна спілкуватися зі споживачами, а можна за ними спостерігати.

Треба оживити торгову марку, зробити її більш динамічною, наполегливою, цілеспрямованою. Можна перетворити марку на вільного духом художника, що створює витвори мистецтва. Таким чином організація, компанія зможе виділитись із сірої маси пасивних, нерухомим чи бюрократичних структур. [8]



Розділ 2. Найуспішніші приклади маркетингу емоцій

Розглянемо, як застосовуються принципи емоційного маркетингу в діяльності виноробних підприємств. В Україні існує багато виробників вин і тому історія та власні виноградники підсилюють престиж виноробця. На цьому зіграли маркетологи дому шампанських вин «Новый Свет». Напис, який є на кожній пляшці, інтригує та цікавить споживача. «Будинок шампанських вин «Новый Свет» заснований в 1878 році князем Левом Голіциним. Шампанське «Новый Свет» створюється за французькою класичною технологією. Кожна пляшка дорогоцінного напою вручну укладається на дозрівання в спеціально побудовані під керівництвом Л. Голіцина підвали, де витримується не менше 3 років. Це створює відчуття власної необхідності кожного споживача для виробників, своєї неповторності, а ручна праця завжди високо цінується у будь-яких країнах.

Виробники коньяку найчастіше використовують основною ідеєю просування історію та традиції. І тому сегмент ринку, в якому люди потребують новинок та є здебільшого новаторами, залишається вільним. Сміливий та непередбачуваний, бренд поєднує вишуканість та темперамент, солідність та скажений ритм нашого життя. «AleXX» ? це коньяк, створений, щоб порушувати встановлені правила, руйнувати застарілі традиції та створювати нові. А дослідивши вподобання людей у вживанні такого напою, підприємство впровадило новинку і випустило «AleXX Cherry» - спеціально для вишневих коктейлей. До речі, рекламна кампанія під гаслом «Смак дорослих ігор» надає більш чуттєвого забарвлення бренду та робить його підходящим для цільової аудиторії - молодих чоловіків.

Авіакомпанія "Міжнародні авіалінії України" має власну програму лояльності "Панорама-клуб", учасникам якої на їх власний клубний рахунок нараховують так звані "милі" за кожний політ з МАУ. Тим, хто часто здійснює перельоти, надають як нагороду квитки, знижки на проживання в готелях, на оренду автомобіля, в duty-free в аеропорту "Бориспіль", поліпшення класу обслуговування. При цьому українські учасники програми лояльності МАУ віддають перевагу отриманню як нагороди додаткового квитка, а іноземці - якості обслуговування. МАУ планують запровадити в системі бронювання спеціальний профіль на кожного клієнта, де буде зазначено, якому харчуванню, якому місцю в салоні літака він віддає перевагу.

Інший приклад маркетингу вражень - широко розрекламований концерт Стінга в Києві. Найдешевший квиток на концерт коштує близько 40 доларів, компакт із записами тих самих пісень, як би осудливо не хитали головами зарубіжні експерти, на нашому «піратському» ринку можна придбати менш ніж за два долари. Люди ходять на концерт з різних причин - хтось є просто меломаном, хтось є фанатом саме Стінга і не уявляє собі життя без свого кумира (і тому не може пропустити нагоди побачити співака на власні очі), хтось іде на концерт, щоб потім, сидячи десь у колі бізнесменів, ніби, між іншим, згадати - «позавчора був на концерті Стінга - на це варто подивитись». Не так важливо, який мотив штовхає людей купувати досить недешеві квитки «на Стінга» - важливо те, що всі наведені групи прагнуть нових власних відчуттів та вражень саме від концерту, а не від музики на компакт-диску чи від телетрансляції концерту.

Гарним прикладом того, як сильно споживач може полюбити певний бренд є події, пов'язані з ребрендінгом Coca-Cola. У1985 компанія витратила 4 мільйони доларів у маркетингові дослідження, провела більш ніж 200 тисяч дегустацій всліпу і змінила смак та пляшку напою, а також назву, «New Coke». Можливо, новий варіант напою був смачніше, але для любителів це не мало значення. На компанію обрушився шквал дзвінків та листів з вимогами повернути традиційний рецепт. Група споживачів об'єдналась у cпілку по збереженню старої «Coca-Cola». Люди змітали старий напій з полиць. Через три місяці компанія повернулась до традиційного рецепту, і зрозуміла, що бренд більше не належить їй, а споживачам. Ось як далеко готові піти люди заради бренду.

Цікавим прикладом є презентація та введення на ринок нового смартфону iPhone першого покоління. На презентації у 2007 році ніхто навіть і гадки не мав, що їм збираються презентувати смартфон. Відвідувачі вважали, що прийшли на чергову презентацію нового плеєра iPod. Тільки після початку презентація вони зрозуміли, що потрапили на велику подію - презентацію нового смартфону, який не мав аналогів у світі. Ця новина пролетіла по всьому світу. Завдяки цій несподіванці «Apple» ефектно вийшла на ринок мобільних телефонів і змогла завоювати велику кількість споживачів, не зважаючи про те, що у США смартфон продавався ще і з вигідним контрактом мобільного оператора. Це робило покупку дуже вигідною та досить цікавою. Компанія «Apple» продала майже 250 000 своїх мобільних телефонів iPhone лише в перший день продажу. Люди створювали черги перед магазинами ще за кілька днів.



Висновок

Після опрацювання праць на тему емоційного маркетингу так економіки вражень майбутнього таких авторів, як Б. Шмідт, К. Келлер, ф. Котлер, Дж.Пайн та Дж. Гілберт, «.Робертс, а також А. Павленко, І. Решетнікова, в. Федоренко, можна зробити висновок, що наразі існує деяка різниця в поглядах на емоційний маркетинг. У Келлера маркетинг вражень - це система маркетингових заходів, що покликані підвищити обізнаність споживачів про характеристики та переваги товарів і показати, як ці товари роблять життя споживачів більш цікавою та різноманітною. Вітчизняні спеціалісти з маркетингу розглядають маркетинг вражень як систему РR - заходів, як от шоу, концерти, екскурсії, product placement. Найширше розглядає маркетинг емоцій К. Робертс, який вважає емоційний маркетинг єдиним шляхом для довгострокової прибутковості компаній в економіці вражень. На мою думку, найбільш повним визначенням емоційного маркетингу, це емоційний маркетинг - як набір різноманітних маркетингових інструментів, в тому числі комунікацій, індивідуалізації та РR, які б спрямовувалися на встановлення стійких довготривалих зв'язків зі споживачем, викликаючи у споживача сильні позитивні відчуття, повагу, довіру, прив'язаність і любов до бренду.

Поява маркетингу вражень спричинена такими факторами, як глобалізація економіки, висока доступність інформації, посилення конкуренції, перенасичення ринку товарами, а також еволюцією цінності: від товару, продукти і послуги до враження. Також, до причин відносять і зменшення ефективності брендингу. В таких умовах традиційний маркетинг втрачає свою ефективність, і йому на зміну приходять експериментальні його види.

Недоліками маркетингу емоцій вважають неможливість його використання у малому бізнесі, а також великі витрати на застосування окремих його інструментів, таких як спонсорство, концерти, шоу тощо. Критиці піддається сам концепт емоційного маркетингу: при виборі покупець керується не тільки розумом, а ще й емоціями. Член Американської маркетингової асоціації Олександр Репьєв стверджує, що у сучасній маркетинговій літературі маркетинговим емоціям приділяється надто багато уваги. Якщо перебільшувати, то десятки авторів, в основному художники, психологи, культурологи, філологи стверджують, що практичний маркетолог має наповнити свою цеглу, мінеральну воду, ковбасу та інші «не зіркові» товари емоціями, та, навіть, коханням, встановити міцний емоційний зв'язок між ними.

Отже, говорячи про маркетингові аспекти діяльності фірми та стратегію управління брендом, треба пам'ятати, що нині ми всі маємо справу з маркетингом вражень. Людям потрібні товари та послуги - це так, але за умов гіперконкуренції споживач з-поміж багатьох ідентичних продуктів обере той, про який складеться найкраще враження. Споживач розбещений саме тому, що не хоче мати просто товар чи просто послугу і не тільки поєднання товарів та послуг, він хоче мати продукт та гарне враження від нього.

Маркетинг вражень звертається до почуттів і емоцій. Емоційно налаштована людина краще піддається впливу, позитивно оцінює своє ставлення до бренда, відчуває гордість за те, що може бути власником товару, радіє від процесу його споживання. Виробники товарів і послуг повинні все це приймати до уваги, щоб споживачі досягли максимального задоволення від їх продукції і були в захваті від того, що вони її мають. Маркетинг вражень націлює компанії на те, що вони повинні виробляти не товари (послуги), а враження. І коли почуття і переживання людини будуть займати центральне місце в економічній діяльності компанії, тоді вона зможе бути успішною.



Список літератури

1. Алешина И.В. Поведение потребителей: учебник. - М.: Экономистъ, 2006. - 525 с.

2. Білокобила Є. Ю., Яцківський Л. Ю. Основи маркетингу. -- К.: ІНФОРМАВТОДОР, 2006. -- 348 с.

3. Бабкин В., Е. Карабинский - Готовим впечатления// Маркетинг и реклама, №

4. 2, 2008 г., с. 41

5. Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент: Підручник. -- К.: КНЕУ, 2008.

6. Изард К.Е. Психология эмоций / К.Е. Изард. - СПб.: Питер, 1999.

7. Казанжи Т. Любое эффективное маркетинговое сообщение является эмоциональным. - М.: журнал «Маркетинг Медия». - 2006. - № 10. - 15-18с.

8. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок. / Пер. с англ. В. А. Гольдича и А. И. Оганесовой. -- М.: АСТ.2001.

9. Маркетинг впечатлений начинается, когда убирается прилавок / Павел Евсюков // Маркетинг и реклама. - 2008. - № 2. - С. 44-45

10. Маркетинг впечатлений: бренд-менеджмент "с улыбкой" / Юрий Гладкий // Маркетинг и реклама. - 2008. - № 2. - С. 46-47

11. Основи психології: Підручник / За заг. ред. О. В. Киричука, В. А. Роменця. - 4-те вид., стереотип. - К.: Либідь, 1999. - 632 с.

12. Пайн Дж. Экономика впечатлений. Работа - это театр, а каждый бизнес - сцена. - М.: Вильямс, 20005. -299 с.

Размещено на Allbest.ru

...