Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации

Нижегородский институт управления

Факультет государственного и муниципального управления

Кафедра: «Управления и маркетинга»

Курсовая работа

По дисциплине «Маркетинг»

Комплекс маркетинговых коммуникаций

Выполнила: студент группы Мб-321

Сергунина Людмила Владимировна

Проверила: к.э.н., доцент

Дудина Виктория Юрьевна

г. Нижний Новгород - 2013 г.



СОДЕРЖАНИЕ

• ВВЕДЕНИЕ
• ГЛАВА 1. ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
• 1.1 Понятие, сущность и виды маркетинговых коммуникаций
• 1.2 Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций
• 1.3 Критерии выбора и процесс разработки комплекса маркетинговых коммуникаций
• ГЛАВА 2. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ЗАО «ВТБ 24» (ОТДЕЛЕНИЕ Г. НИЖНЕГО НОВГОРОДА)
• 2.1 Общие сведения о предприятии
• 2.2 Анализ маркетинговых коммуникаций в деятельности ЗАО «ВТБ 24» (отделение г. Нижнего Новгорода)
• ЗАКЛЮЧЕНИЕ
• СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ


ВВЕДЕНИЕ

Изменения, произошедшие в российской экономике в последнее время, заставляют предпринимательские структуры искать новые пути повышения уровня конкурентоспособности. Поэтому, выбранная автором тема актуальна, так как, осуществляя свою деятельность в условиях стремительного развития новых технологий, существенного увеличения роли информации во всех сферах общественной жизни, качественного и количественного роста конкурентной среды, предприниматель вынужден обеспечить систему эффективных коммуникаций своего бизнеса с внешней и внутренней средой. Важнейшим инструментом сохранения и укрепления рыночных позиций производственных структур является осуществление ими эффективной коммуникационной политики.

На современном этапе необходимо применение комплексных подходов к управлению коммуникационными процессами в предпринимательской структуре, теоретическая и практическая проработка моделей и механизмов управления коммуникационной политикой. На наш взгляд именно налаживание ресурсных стратегических партнерских отношений, на сегодняшний день является наиболее проблемной составляющей в стратегических планах развития большинства компаний.

В связи с указанными причинами, целью данной курсовой работы является рассмотрение теоретических основ построения коммуникационной политики компании и рассмотрение особенностей коммуникационной политики ЗАО «ВТБ 24» (отделение г. Н. Новгорода).

В соответствии с поставленной целью были сформулированы следующие задачи курсовой работы:

1. на основе изучения научных трудов отечественных и зарубежных исследователей коммуникационных процессов определить значение коммуникационной политики для предприятия, ее основные средства;

2. дать краткое описание основных стратегий построения коммуникационной политики и оценку ее эффективности;

3. проанализировать существующую коммуникативную политику ЗАО «ВТБ 24» (отделение г. Н. Новгорода).

Объектом исследования выбрано ЗАО «ВТБ 24» (отделение г. Н. Новгорода) и его методы маркетинговых коммуникаций.

Предметом исследования - маркетинговые коммуникации на предприятии.

Практическая значимость исследования заключается в том, что полученные данные могут быть использованы в практике по усовершенствованию коммуникационного комплекса предприятия.



ГЛАВА 1. ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

1.1 Понятие, сущность и виды маркетинговых коммуникаций

Коммуникации, представляя собой составную часть комплекса маркетинга, является связующим звеном между элементами внутри производственно-хозяйственной системы, а также, вне ее - между данной системой и элементами внешней среды.

Маркетинговые коммуникации, как и в целом, международный маркетинг, базируются на фундаментальных принципах маркетинга. Это означает, что маркетинг представляет собой систему мероприятий и совокупность технологических приемов, позволяющих предприятию завоевывать, а впоследствии сохранять выгодную клиентуру при помощи постоянного слежения за рынком в целях оказания воздействия на его развитие или в худшем случае, приспособления к нему.

Недостаточно иметь хорошие продукты и услуги - для увеличения объемов их продаж и получения прибыли нужно донести до сознания потребителей выгоды от использования именно этих продуктов и услуг.

Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать продукты и услуги компаний привлекательными для целевой аудитории.

Предприятия постоянно продвигают свою деятельность, пытаясь реализовать несколько целей: Алешина, И.В. Маркетинг для менеджеров / И.В. Алешина. - М.: Гранд, 2003

· проинформировать перспективных потребителей о своем продукте, услугах, условиях продаж;

· убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам;

· сделать покупки в определенных магазинах, посетить именно эти мероприятия и т.д.;

· заставить покупателя действовать, т.е. купить то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.

Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных видов деятельности.

Совокупность вышеупомянутых способов достижения целей называется управлением продвижением или маркетинговыми коммуникациями.

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре и компании целевой аудитории.

Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них. Следовательно, маркетинговая коммуникация процесс двусторонний: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой - получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны - их единство дает основание говорить о маркетинговой коммуникации как о системе.

Таким образом, обобщая сказанное, можно определить, что маркетинговые коммуникации - это форма дифференциации рынка, всегда конкурентная, всегда стремящаяся убедить потребителей, что рыночное предложение данного продукта (услуги) является лучшим для них вариантом и поэтому они должны сделать выбор в его пользу.

Для этого, компания должна продавать свои товары (услуги), сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, которые убеждали бы в соответствии этих товаров (услуг) потребностям и желаниям потребителей, поэтому предприятие должно особое внимание уделять своей коммуникационной политике.

Процесс коммуникации включает в себя восемь элементов, который можно представить в следующей модели (рис. 1):

Рисунок 1. Процесс коммуникации

1. Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне.

2. Кодирование - набор символов, передаваемых отправителем.

3. Средства распространения информации - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

4. Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

5. Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

6. Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

7. Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

8. Помехи - незапланированные вмешательства среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что послал отправитель. Бронникова, Т.С. Маркетинг. Учебное пособие / Т.С. Бронникова, А.Г. Чернявский. - М.: МЭСИ, 2008.

Маркетинговые коммуникации имеют в своем арсенале разнообразные средства для достижения целей: рекламу, паблисити, стимулирование сбыта, рекламу в местах продажи, использование мероприятий спортивного и развлекательного характера, персональные продажи и т.д. Каждому элементу присущи собственные специфические приемы коммуникации, которые будут более подробно раскрыты в следующих пунктах данной главы.

Для распространения маркетинговых обращений могут использоваться сотни различных видов коммуникаций. Этот процесс может осуществляться как с помощью заранее разработанной (запланированной) программы маркетинговых коммуникаций, как в случае рекламы и персональных продаж, так и посредством незапланированного использования элементов маркетинга (хотя и оказывающими определенное воздействие), к которым относятся внешний вид продукта, упаковка или цена, а также других способов установления контакта с потребителем.

Для доставки потребителю запланированных обращений используются следующие инструменты коммуникаций: Марабян, Г.Л. Развитие концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 2008.

1. Реклама - любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы.

2. Стимулирование сбыта - различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала.

3. PR (связи с общественностью) - координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на радио и телевидении.

4. Прямой маркетинг - интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме он-лайн.

5. Личная продажа - установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара. Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам.

Незапланированные обращения включают в себя все прочие способы передачи потенциальным клиентам различной информации о компании и о ее торговой марке. Хруцкий, В.Е. Современный маркетинг / В.Е. Хруцкий и др. - М.: Финансы и статистика, 2007.

1. Упаковка - помимо основной функции служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения. Поэтому разработкой упаковки товара занимаются как технологи и дизайнеры, так и специалисты по планированию маркетинговых коммуникаций. Поскольку именно маркетинговое обращение на упаковке посетитель магазина видит перед собой в момент принятия решения о покупке, оно играет исключительно важную роль в процессе убеждения потребителей.

2. Специальные сувениры - бесплатные подарки, служащие напоминанием о компании, производящей товар, и о ее фирменной марке.

3. Сервисное обслуживание - важная часть поддержания маркетинговых коммуникаций, заключающаяся в послепродажном обслуживании покупателя. Программы сервисного обслуживания нацелены на удовлетворение текущих потребностей клиентов. Важным инструментом поддержания положительного восприятия фирмы в послепродажный период является также предоставление гарантий на проданный товар.

4. Спонсорство - финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность может повысить престиж компании и сформировать позитивное представление о ее деятельности. В качестве примера спонсорства можно привести материальную поддержку проведения теннисных турниров или передачу финансовых средств благотворительным общественным фондам.

5. Предоставление лицензии - практика продажи права на использование фирменных символов компании или ее товара. Когда университет разрешает производителю футболок использовать в качестве надписи на них свое название, то это разрешение обязательно оформляется в виде специального контракта.

6. Специальные мероприятия - это мероприятия, устраиваемы для того, чтобы донести до целевой аудитории конкретные сообщения. Например, отделы информации организуют пресс-конференции, церемонии торжественных открытий, рекламные турне, шоу, выставки и другие мероприятия, способствующие развитию отношений с конкретными аудиториями.

Специальные средства для стимулирования торговли подразумевают использование средств, доставляющих маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями. Такие средства, в частности внутренние купоны магазина, напоминают покупателю об определенном товаре, доставляют ему маркетинговое обращение компании или информируют о выгодах будущей покупки.

К примеру, грязный автомобиль, на котором доставляются товары, отсутствие безопасного места для парковки вблизи магазина, неприветливое поведение приемщиков заказов, неопрятный вид здания, где находится офис фирмы, раздраженные сотрудники или постоянно занятые телефоны являются теми негативными обращениями, которые могут оказать на потребителей более сильное воздействие, чем запланированные маркетинговые коммуникации, включая рекламу и налаженные связи с общественностью.

Вследствие этого, все сотрудники фирмы, и в первую очередь те, кто непосредственно имеют дело с клиентами, могут непреднамеренно стать источниками передачи нежелательной информации, если не пройдут специальную подготовку, в процессе которой познакомятся с коммуникационными эффектами их действий и манерой общения. Поэтому специалистам, занимающимся проблемами маркетинговых коммуникаций, необходимо предвидеть и исключать появление обращений, несовместимых с общей коммуникационной стратегией фирмы, и стимулировать распространение той информации, которая вписывается в эту стратегию.

1.2 Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций

маркетинговый коммуникативный конкурентоспособность банк

Современное смещение интересов от массового к целевому маркетингу, а также бурное развитие коммуникационных каналов и инструментов продвижения поставили перед маркетологами новую задачу.

Нынешний потребитель подвергается воздействию многочисленной и разнообразной информации о компании и со стороны компании. В сознании покупателя информация, получаемая им из различных средств рекламы: телевидения, журналов, продажи в режиме реального времени средствами компьютерного сервиса - сливается в одно целое. Обращения, получаемые ими с помощью различных средств воздействия: рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта, связей с общественностью или прямого маркетинга, - создают общее впечатление о компании.

Если информация, поступающая от разных источников, противоречива, это провоцирует недоверие к компании и ее продукции. Часто компаниям не удается правильно скоординировать деятельность своих каналов коммуникации. В результате потребитель не может разобраться в мешанине сообщений.

Сегодня становится актуальным переход к такому понятию как - комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), который стал ответом теории маркетинга на усложнение продвижения товаров и услуг на современном рынке.

Филипп Котлер, современный классик маркетинга, предлагает называть интегрированные маркетинговые коммуникации «комплексом продвижения» и определяет этот термин следующим образом: «интегрированные маркетинговые коммуникации - концепция, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации - реклама средствами массовой информации, личная продажа, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг и упаковка товара - для выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах». Котлер, Ф. Основы маркетинга / пер. с англ. В.Б. Боброва. - М.: Прогресс, 2004

Еще одна формулировка данного понятия приведена в монографии «Маркетинговые коммуникации. Интеграционные достижения» одного из основоположников теории интегрированных маркетинговых коммуникаций Поля Смита, где он определил ИМК, как «взаимодействие всех форм комплекса коммуникаций, при котором каждая форма коммуникаций должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной экономической эффективности».

Использование метода интегрированных маркетинговых коммуникаций в коммерческой деятельности предприятий позволяет наиболее гармонично сочетать рыночные интересы предприятия и потребителя.

Рисунок 2. Модель интегрированных маркетинговых коммуникаций

Преимущества интегрированных маркетинговых коммуникаций:

1. Достижение большей эффективности воздействия при снижении затрат;

2. Использование технологических преимуществ, позволяющих перейти к индивидуализированной адресной коммуникации;

3. Обеспечение скоординированной деятельности по продвижению и восприятию сигналов рынка;

4. Координация внутренних и внешних коммуникаций;

5. Согласованная стратегия коммуникаций;

6. Единое финансирование центра по продвижению продукта.

Специалисты выделяют в комплексе интегрированных маркетинговых коммуникаций четыре основных составляющих: Шульц, Д.Е. Новая парадигма маркетинга: Интегрированные Маркетинговые Коммуникации / Д.Е. Шульц, С.И. Танненбаум, Р.Ф. Лауретборн. - М.: ИНФРА-М, 2004.

1. Реклама - в средствах массовой информации

2. Sales promotion - стимулирование сбыта

3. PR - связи с общественностью

4. Direct marketing - персонифицируемые рекламные предложения для идентифицированных потребителей

Первые три коммуникации носят массовый характер, четвертая - индивидуальный.

Компания планирует роль каждого средства воздействия и длительность его действия. Она составляет список и расписание отдельных мероприятий, отслеживает, какоqв эффект капиталовложений в сам продукт, в средство его продвижения, в поддержание стадии его жизненного цикла товара с целью дальнейшего улучшения комплекса стимулирования.

Для того чтобы интеграция внешних коммуникаций прошла эффективно, в первую очередь координируется внутренняя коммуникационная деятельность.

Можно выделить 3 основные принципа стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций: Марабян, Г.Л. Развитие концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 2008.

1. Интеграция выбора: наиболее эффективно сочетать различные средства коммуникаций для достижения поставленных целей.

2. Интеграция позиционирования: каждый из видов коммуникаций должен быть согласован с позиционированием марки с точки зрения их синергического (т.е. результат превосходит простую сумму составляющих) взаимодействия.

3. Интеграция плана-графика: определив свой сегмент рынка, повлиять на скорость принятия решений в пользу торговой марки фирмы.

Таким образом, современный подход к организации эффективной коммерческой деятельности заключается в использовании интегрированного коммуникативного комплекса как максимально рационализированного и оптимизированного воздействия производителя на процесс принятия решения потребителем.

1.3 Критерии выбора и процесс разработки маркетинговых коммуникаций

Выбор средств маркетинговых коммуникаций в конкретной ситуации определяется такими факторами, как:

1. Характер рынка;

2. Цели продвижения;

3. Характер продукта;

4. Стадия жизненного цикла продукта;

5. Цена;

6. Финансовые ресурсы, доступные для продвижения.

Характер рынка. Если рынок представляет собой ограниченное число покупателей, персональные продажи могут быть эффективными. Однако если потенциальных потребителей множество и они географически рассредоточены на большой территории, затраты на персональные продажи могут быть большими. Для таких рынков имеет смысл экстенсивное использование рекламы.

Тип потребителя также влияет на выбор средств коммуникации. Персональные продажи работают лучше на целевом рынке, состоящем из организаций (индустриальных покупателей, а также оптовых и розничных торговцев), чем на целевом рынке, состоящем из конечных потребителей.

Так, например, фармацевтические компании в США используют многочисленные штаты продавцов для продаж назначаемых лекарств непосредственно терапевтам или больницам. Однако для продвижения лекарств, продаваемых без рецепта конечным потребителям, используется реклама. Когда предписываемые лекарства получают разрешение на продажу без рецепта, фармацевтические компании переключают свои программы продвижения с персональных продаж на потребительскую рекламу.

Целевые сегменты потребителей могут различаться по степени осведомленности, по степени вовлеченности в процесс решения о покупке, по типам мотивации и жизненному стилю.

Цели продвижения. Целью коммуникации может быть сообщение фактической информации через обращение. В этом случае может использоваться PR, аналитическая статья, пресс-релиз.

Если цель продвижения - достижение эффекта расположения, то может использоваться продвижение продаж (пробное использование продукта; тест-драйв).

Целью продвижения может быть закрепление покупочной привычки потребителя, для чего используется повторяющаяся реклама, продвижение продаж (клубные карты).

Характер продукта. Стандартные продукты с минимальными требованиями обслуживания обычно меньше зависят от личных продаж, чем товары, изготавливаемые по специальному заказу, или товары, требующие частой поддержки и обслуживания.

Потребительские товары в большей степени рекламируются, чем продукты делового назначения.

Комплекс продвижения может иметь отличия для каждой продуктной категории. Например, маркетинг установок (тяжелое оборудование) больше полагается на персональные продажи, чем маркетинг офисных расходных материалов, а комплекс продвижения товаров текущего спроса более вероятно включает рекламу производителя и менее вероятно -- персональные продажи.

В продвижении товаров специфического спроса (престижной одежды, аксессуаров, косметики, ювелирных изделий) важны как личные, так и неличные продажи.

Кроме того, средства продвижения варьируют для категорий высокой, средней и низкой вовлеченности потребителя в покупочный процесс; для продуктов длительного и недлительного пользования; для продуктов в материальной форме и услуг/идей; для продуктов потребительских и индустриального назначения.

Стадия жизненного цикла продукта. На стадии ввода на рынок необходимо информировать потенциальных потребителей о новом продукте. Сотрудники службы продаж контактируют с маркетинговыми посредниками, побуждая их взять продукт. Торговые показы демонстрируют продукты потенциальным дилерам и конечным потребителям. Реклама и продвижение продаж на этой стадии создают осведомленность и стимулируют начальные покупки.

Так, например, в попытке подтолкнуть продажи, компании-производители DVD-плейеров объединили усилия с несколькими видеостудиями. Журнальная реклама предлагала покупателю DVD-плейера этих компаний пять бесплатных DVD-фильмов и фильмов бесплатного проката.

По мере движения продукта на стадию роста и зрелости реклама не столько информирует, сколько убеждает потребителей делать покупки. Личные продажи используются в работе с маркетинговыми посредниками в целях расширения дистрибуции. Реклама убеждает потребителей купить продукт, подчеркивая отличия продукта от конкурирующих марок, заполняющих рынок.

На стадии зрелости и в начале спада фирма стремится сократить рекламу и затраты на продвижение продаж. В стадии спада продвижение должно быть креативным для того, чтобы сохранить продукт в сознании потребителя.

Цена. Реклама доминирует в наборе средств продвижения продуктов низкой ценой за штуку, поскольку личные продажи имеют высокие затраты на контакт. Такие затраты делают личные продажи неприемлемым средством продвижения низкоценовых товаров и услуг. При достижении массовой аудитории с помощью рекламы затраты на контакт невелики. Поэтому реклама часто используется в продвижении жевательной резинки, газированных напитков, пива, легких закусок.

Покупатели дорогостоящих товаров (престижных автомобилей, квартир, сложного оборудования и информационных систем) ожидают предоставления исчерпывающей информации о покупке.

Цена продукта в комплексе маркетинга определяет, например, приоритет краткосрочного эффекта продвижения продаж либо эффекта долгосрочного имиджа высококачественного продукта.

Финансовые ресурсы, доступные для продвижения. Показ 30-секундного ролика по телевидению во время трансляции Super Bowl в США стоит два миллиона долларов. Хотя затраты на контакт могут быть невелики, бюджет продвижения такого размера недоступен для большинства компаний.

Однако показ видеорепортажа по местному или кабельному телевидению может уложиться в рамки бюджета многих крупных и средних компаний.

Процесс разработки маркетинговой коммуникации включает:

1. Идентификация целевой аудитории;

2. Определение целей коммуникации;

3. Дизайн сообщения;

4. Выбор медиа, или канала передачи сообщения;

5. Установление обратной связи.

Идентификация целевой аудитории. Важно знать, на кого направлены коммуникации. Целевую аудиторию маркетинговых коммуникаций могут составлять потребители, пользователи продукта, лидеры мнений, а также лица, принимающие решения. Следовательно, целевая аудитория определяет ключевые решения коммуникации -- что, как, когда, где, почему и кто будет ей сообщать.

Определение целей коммуникации. Разработка коммуникаций требует знания того, что мы хотим достичь, какую реакцию целевой аудитории стремимся получить. Для этого важно знать текущее коммуникационное состояние целевой аудитории (или ее сегментов).

Дизайн сообщения. Определив цели коммуникации, можно приступить к разработке сообщения. Этот этап предполагает формулировку идеи сообщения, определение его структуры и содержания (логическую и эмоциональную аргументацию), системы кодов (шрифт, иллюстрации, цвет, звук, запах), а также источника сообщения. Дизайн сообщения ведется с учетом выбора канала передачи сообщения -- носителя или медиа.

Выбор канала передачи сообщения. Сообщение может передаваться такими каналами, как Интернет-сайт, газета, телевидение, радио, прямая рассылка, телемаркетинг, личный контакт.

Каналы можно разделить на личные и неличные.

Личными каналами является общение двух или более людей лицом к лицу, по телефону, почте.

Неличные каналы разделяют отправителя и получателя сообщений в пространстве и во времени. Это:

§ печатные медиа (газеты, журналы, бумажная прямая рассылка);

§ вещательные медиа (телевидение, радио);

§ дисплей-медиа (доски объявлений, постеры, знаки);

§ онлайновые медиа (онлайновые сервисы, сайты).

Установление обратной связи. Обратная связь, или реакция получателя на сообщение, необходима для оценки результативности коммуникации.

Реакцией целевой аудитории может быть изменение ее когнитивного (рост осведомленности, знания), аффективного (формирование расположения или предпочтения) или поведенческого (покупка) состояния.

Таким образом, в данной главе рассмотрены теоретические аспекты маркетинговых коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации должны создать положительные впечатления, которые повысят удовлетворенность покупателей приобретенным товаром, придадут продукции компании дополнительную ценность в глазах потребителей. Поэтому, в современных условиях насыщенного рынка, успешность маркетинговых коммуникаций является одной из главных гарантий процветания бизнеса. К управлению системой маркетинговых коммуникаций необходимо подходить системно, точно так же как к управлению финансами или логистикой.



ГЛАВА 2. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ЗАО «ВТБ-24» (ОТДЕЛЕНИЕ Г. НИЖНЕГО НОВГОРОДА)

2.1 Общие сведения о предприятии

ВТБ-24 -- один из крупнейших участников российского рынка банковских услуг. Банк входит в международную банковскую группу ВТБ и специализируется на обслуживании физических лиц, индивидуальных предпринимателей и предприятий малого бизнеса. В числе услуг ВТБ24 -- ипотечное, потребительское и автокредитование, банковские карты, срочные вклады, денежные переводы, дистанционное управление счетами.

ВТБ 24 -- лидер отечественного фондового рынка по количеству зарегистрированных клиентов и ведущий российский маркет-мейкер международного валютного рынка FOREX. Банк предлагает своим клиентам полный спектр инвестиционных услуг: брокерское обслуживание на ММВБ, РТС и FOREX, услуги по размещению средств в ПИФы, ОФБУ, доверительное управление активами, долговое финансирование.

Филиальная сеть банка включает в себя около 500 точек продаж, которые работают во всех экономически значимых регионах страны.

Сегодня, будучи одним из крупнейших коммерческих банков страны по капиталу, ВТБ предоставляет весь комплекс банковских услуг высочайшего качества как юридическим, так и физическим лицам.

Являясь частью менеджмента, банковский маркетинг связан со стратегией развития банка. Суть стратегического подхода маркетинга выражается в такой политике банка, когда разработка, внедрение и освоение новых банковских продуктов осуществляются на базе предварительно проведенных маркетинговых исследований. В рамках принятой банком конкурентной стратегии и определенной и корпоративной миссии, банк должен уделять большое внимание коммуникационной стратегии.

Маркетинговую деятельность проводит маркетинговый отдел, состоящий из трех человек. Для небольшого размера банка персонал отдела в три человека достаточен для его эффективного функционирования. Маркетинговый отдел выполняет следующие основные задачи:

1) проведение маркетинговых исследований, которые позволяют корректировать деятельность банка;

2) разработка и внедрение рекламных (маркетинговых кампаний);

3) разработка новых банковских продуктов.

Так как основной сегмент у банка ЗАО «ВТБ24» физические лица, то маркетинговый отдел использует систему продвижения, имеющую свои особенности. Банк проводит, прежде всего, массовую рекламу, ориентируясь на массового потребителя. Это различные ролики по телевидению, баннеры, буклеты. Широко применяются методы стимулирования к увеличению числа клиентов. В банке для некоторых постоянных клиентов используются специальные процентные ставки по кредитам, которые незначительно, но уменьшаются с течением времени, что оказывает положительное влияние на долгосрочность сотрудничества клиента с банком. В банке создана эффективная система по консультированию своих клиентов. Клиент может в любое время прийти в банк или позвонить и получит профессиональную консультацию по интересующим вопросам.

Несмотря на это в работе отдела маркетинга прослеживается узость применяемых методов продвижения банковских услуг, которая не позволяет банку заявить о себе в полной мере. Предприятия не имеет четкой маркетинговой стратегии, которым мог бы руководствоваться маркетинговый отдел. Также чаще всего бюджет, выделенный на маркетинг невелик, его не хватает, чтобы в полной мере осуществить запланированные маркетинговые исследования и кампании.



2.2 Анализ маркетинговых коммуникаций в деятельности ЗАО «ВТБ 24» (г. Нижний Новгород)

Для того чтобы стать полноправным участником банковских отношений, новому банку необходимо не только предложить потенциальным клиентам весь спектр банковских услуг, но и разработать собственную концепцию рекламной кампании, которая не просто даст представление клиентам о банке, но и позволит им идентифицировать указанный банк среди множества других.

Таким образом, банковская сфера очень чутко реагирует на экономические изменения в стране, применяя при этом последние технологические разработки и прогрессивные маркетинговые стратегии. Банки, одни из первых в России обратились к помощи PR и рекламы, и теперь, с переходом в розничный сектор, прибегают к интегрированным маркетинговым коммуникациям, поэтому именно на банковской сфере можно наиболее наглядно проследить зависимость выбора средств продвижения от целевой аудитории.

Сегодня критериями выбора ЗАО «ВТБ 24» являются не только ставки и размер первоначального взноса, но и качество предоставляемых услуг, репутация и бренд кредитной организации. Банк проводит широкомасштабные исследования, внедряют новые технологии, ведут работа по освещению банковской деятельности в профильных СМИ, проводят акции и создают рекламные ролики. Все мероприятия проводятся в комплексе: интегрированные маркетинговые коммуникации - концепция, которая объединяет все способы и средства коммуникации в единый комплекс (рекламу, PR, личные продажи, стимулирование сбыта и т.д.).

Цели банка ЗАО «ВТБ 24» и потребности клиента тесно переплетаются между собой, вытекают друг из друга, так же взаимодействуют друг с другом маркетинговые коммуникации, которые выбираются в зависимости от поставленной задачи. Один метод продвижения не может решать только одну задачу, и нельзя решить одну задачу только одним методом, поэтому после определения банковской стратегии, выбирается комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций, который позволяет наиболее эффективно балансировать между полномасштабной эффективностью всей кампании и затратами на продвижение.

Обратимся к анализу комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций ЗАО «ВТБ24». Демченко, Е.В. Маркетинг услуг: учеб. пособие / Е.В. Демченко. - БГЭУ, 2011

1. Реклама

С момента начала мирового финансового кризиса осенью 2008 г. ВТБ24 запустил две акции по вкладам:

· Акция «Наши клиенты спят спокойно» действовала с 1 декабря 2008 г. по 20 января 2010 г.;

· Акция « Я уверен» действовала с 16 марта по 30 апреля 2009 г.

Остановимся подробнее на второй акции, проведение которой сопровождалось выходом ряда одноименных роликов на телевидении. В них известные и уважаемые люди, такие как герой космонавт Федор Юрчихин, Капитан парусного судна «Крузенштерн» Михаил Новиков заявляли о доверии к данному банку, после чего закадровый голос произносил: «Вклады ВТБ24. Я уверен». Данные ролики был призваны доказать существующим и потенциальным клиентам банка, что он является надежным банком, с которым можно переждать любые «погодные условия» (в частности, мировой финансовый кризис).

Во всех отделениях «ВТБ24» проведение какой-либо акции или появление новой услуги либо другой важной информации для клиентов сопровождается выпуском полиграфической продукции -- иллюстрированных буклетов, содержащих всю необходимую информацию.

По состоянию на 1 мая 2012 г. во всех отделениях банка можно было найти буклеты, содержащие информацию о: Романов, А.И. Маркетинг: учебник / А.И. Романов, Ю.Ю. Корлючов, С.Н. Красильников. - М.: Банки и биржи, 2010.

· вкладе «Я уверен»;

· вкладе «Наши клиенты спят спокойно»;

· графике работы банка;

· кредитных картах банка MasterCard, разработанных совместно с авиакомпанией Austrian Airlines;

· сейфовых ячейках «Путешествуйте без забот»;

· автокредите «Заводите машину по любви!»;

· ипотеке «Фундамент вашей мечты»;

· экспресс-кредитовании малого бизнеса;

· интернет-банке CONNECT «До Банка -- один клик»;

· ПИФе «Начни инвестировать и побеждать вместе с нами»;

· кредитных картах MasterCard «Дарить приятное вдвойне»;

· предоставляемых скидках владельцам карт ВТБ24 «Скидки для вас».

К рекламным материалам также относится такая сувенирная продукция, как ручки, календари, находящиеся в каждом отделении. Кроме того, в местах продаж активно используются воблеры, указывая клиентам направление нужного им отдела. Таким образом, банк активно использует разнообразную рекламу не только в своих офисах, но и в городской архитектуре.

Помимо телевизионных ресурсов банк активно использует радиостанции. Например, банк является клиентом радиостанции «Джаз 89,1 FM». Выбор данной радиостанции не случаен, т.к. ее аудиторией являются работающие материально обеспеченные люди (45,2%), люди с достатком выше среднего (24,6%). Средний возраст слушателей колеблется от 30 до 49 лет (около 50% аудитории)1. Таким образом, целевая аудитория радио «Джаз 89,1 FM» максимально совпадает с целевой аудиторией ВТБ24.

2. Стимулирование сбыта

Проводя акции по вкладам, банк практиковал вручение небольших подарков. Например, каждый клиент, открывший в период проведения акции вклад « Я уверен» на сумму от 15 000 до 149 999 руб., получал в подарок яркий дождевик, а при открытии счета на сумму свыше 150 000 рублей -- большой зонт. Каждый открывший вклад «Наши клиенты спят спокойно» получал в подарок синюю брендовую подушку, а те клиенты, которые открыли вклад на сумму свыше 500 000 руб., дополнительно к подушке получали в подарок CD с классической музыкой от радио «Джаз 89,1 FM».

3. Спонсорство и партнерство

Отдел связей с общественностью банка совместно с отделом маркетинга разрабатывает и осуществляет стратегию позиционирования в обществе путем спонсорства культурных и спортивных мероприятий, а также политику банка в сфере благотворительности.

4. Благотворительность

Выражая свою ответственность пред обществом, банк всячески поддерживает незащищенные слои населения. Он развивает собственные благотворительные программы как на федеральном уровне, так и на уровне региональных центров, оказывая помощь инвалидам всех возрастных категорий, престарелым людям, участникам и ветеранам Великой Отечественной войны, детям-сиротам, детям с тяжелыми заболеваниями.

Таким образом, «ВТБ24» укрепляет свое имя и репутацию на российском рынке банковских услуг не только с помощью стандартных инструментов комплекса маркетинговых коммуникаций, но и через общественную работу.

5. Корпоративный имидж и PR

Банк обладает смелым ярким дизайном, основная цветовая гамма сосредоточена на синем, белом и красном цветах. Корпоративный цвет является одним из важнейших элементов символики компании. Вместе с логотипом он выполняет функцию идентификатора товара в сознании потребителя. Яркие и узнаваемые цвета позволяют выделиться среди множества конкурентов и более эффективно привлекать внимание целевой аудитории.

Не менее важной чертой корпоративного стиля банка является то, что в рекламных материалах очень часто используется обращение к эмоциям (изображение счастливых детей, эмоциональные слоганы). Для идентификации своего корпоративного имиджа банк использует особый рекламный прием, когда основной акцент сделан на марке (логотипе, названии и цветовой гамме банка), а вся остальная информация присутствует исключительно на втором плане. Такой прием в банковской практике встречается довольно редко.

Банк имеет собственную службу по связям с общественностью, которая занимается обеспечением своевременного и качественного информирования общественности по всем направлениям деятельности банка во всех регионах присутствия.

Помимо этого в банке есть своя пресс-служба, которая сообщает обо всех значимых событиях, связанных с деятельностью банка, и поддерживает дружественные отношения со многими журналистами, предоставляя им актуальную и достоверную информацию из первых рук и обеспечивая комментариями экспертов банка.

6. Личные продажи

Банковский сектор экономики требует особого внимания к развитию и обучению своего персонала. В банковском маркетинге персонал фронт-офиса является частью товара, предлагаемого рынку. Банковские услуги требуют высокой квалификации своих работников, наличия основных профессиональных качеств и располагающей внешности. Любой работник банка независимо от занимаемой должности и обязанностей должен отвечать основным требованиям банковского работника. К ним относятся:

· образованность;

· коммуникабельность;

· способность дать ответ на вопросы клиента либо деликатно направить его к более компетентному сотруднику;

· опрятный внешний вид.

В каждом отделении банка клиентов встречают девушки-консультанты, обязательно присутствует охранник (или несколько, в зависимости от размера помещения). Все операции с деньгами проводятся в индивидуальных кассах. Для всех сотрудников банка обязательно требование соблюдать строгий деловой стиль в одежде.

Что касается фирменного процесса обслуживания, «ВТБ 24» имеет отдел прямых продаж, сотрудники которого готовы выехать к клиенту и предоставить ему всю информацию и документы, необходимые для покупки услуги банка. Сотрудники обстоятельно рассказывают о необходимой клиенту услуге, а так же о дополнительных услугах, которые будут уместны в данном случае. Так же при открытии счета, оформлении кредитной карты или каких-либо других услуг банка, обслуживающий клиента сотрудник обязан (согласно фирменному процессу обслуживания) предложить дополнительные услуги, например, недавно открывшегося негосударственного пенсионного фонда «ВТБ 24».

7. Прямой маркетинг

По итогам отчета об эффективности маркетинговой деятельности ВТБ 24, посвященного рекламной кампании вкладов «Наши клиенты спят спокойно», благодаря прямому маркетингу за восемь недель было открыто 5500 депозитов (вкладов). Эта цифра составляет 15% от всех депозитов, открытых за период кампании. Рассылка по клиентской базе данных была совершена по обычной и электронной почте. Самый большой отклик наблюдался по сообщениям, отправленным электронным способом, что связано, скорее всего, с оперативностью и удобством работы в сети Интернет.

С его помощью происходит оповещение потенциальных и существующих клиентов банка обо всей необходимой и актуальной информации, о новых акциях и новостях банка.

На сайте банка всегда можно найти последние сведения о курсах валют в обменных пунктах и банкоматах. «ВТБ 24» активно использует в работе функции интернет-банкинга CONNECT и «Электронный офис». Например, CONNECT позволяет осуществить доступ к личным счетам клиента в режиме он-лайн. Таким образом, независимо от места своего расположения и вида используемого соединения с Интернетом, клиент может отслеживать состояние своего счета, получать необходимую информацию о банковских продуктах и финансовых операциях в режиме реального времени.

Система Интернет - банкинга «Электронный офис» представляет собой систему удаленного обслуживания клиентов, позволяющую осуществлять полный спектр операций по управлению средствами на счетах клиентов, круглосуточно получать уникальные финансовые услуги из любой точки мира. Разработчики данной системы создали надежную систему защиты, которая полностью исключает возможность несанкционированного доступа к счетам клиентов и перехвата информации при передаче ее через Интернет. На сайте банка можно найти всю информацию о методах защиты, применяемых в системе «Электронный офис».

К прямому маркетингу банка можно отнести звонки в call-центр. Так, по итогам отчета, до рекламной кампании «Наши клиенты спят спокойно» в call-центр поступало около 160 звонков в неделю, а в период кампании их число увеличилось до 2000.

Продуманный комплекс каналов коммуникации существенно повлиял на продажи услуг банка.



ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В общественных процессах современного коммуникационного общества все более значительную роль играет коммуникационная политика. Основная задача компании в сфере коммуникационной политики - постоянно ловить изменения окружающей среды и выстраивать свою позицию адекватно рынку и поставленным стратегическим целям. В условиях усиления конкурентного давления, в особенности увеличения значимости неценовых факторов конкуренции, компании, чтобы успешно конкурировать, недостаточно создать доступный для целевых потребителей и удовлетворяющий их потребности продукт. Предприятие должно уделять особое внимание качеству своей коммуникационной политики.

Каждая из аудиторий, с которой организация стремится выстроить взаимоотношения, способствующие развитию компании, предопределяет способы и методы коммуникации, специфичные только для нее. Во взаимоотношении с бизнес-сообществом основная цель - создание благоприятной информационной среды для ведения бизнеса, поиск единомышленников, построение прочных долгих отношений для того, чтобы сохранить приоритет в сотрудничестве с лучшими мировыми специалистами в своих областях. В отношении с потребителями необходимо соблюдать последовательную медиа-политику. Построение долгосрочных внутренних отношений с сотрудниками компании способствуем быстрому росту и стабильности компании.

По итогам проведенного анализа эффективности коммуникационной стратегии можно сделать вывод о том, что для продвижения своих услуг банк «ВТБ 24» использует комплексные каналы коммуникации: рекламу в СМИ, наружную рекламу, рекламу в общественном транспорте, прямой маркетинг, материальную среду банка, фирменный процесс обслуживания, персонал.

По результатам исследования можно заключить, что наиболее популярными по эффективности каналами коммуникации являются:

- телевидение;

- Интернет;

- почтовая рассылка;

- уличная реклама;

- реклама в отделениях банка.

Продуманный комплекс каналов коммуникации прямо пропорционально повлиял на продажи услуг банка. Несомненно, «ВТБ 24» является хорошим примером разработки эффективной коммуникационной стратегии с использованием традиционных и инновационных методов продвижения товара.



СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Алешина, И.В. Маркетинг для менеджеров / И.В. Алешина. - М.: Гранд, 2003

2. Багиев, Г.Л. Интерактивные модели маркетинговых решений на виртуальных рынках / Г.Л. Багиев, И.В. Успенский, В.И. Ченцов - СПб. Питер, 2005.

3. Бернер, Дж. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Дж. Бернер, С. Мориарти. - СПб.: Питер, 2009.

4. Бронникова, Т.С. Маркетинг. Учебное пособие / Т.С. Бронникова, А.Г. Чернявский. - М.: МЭСИ, 2008.

5. Гермогенова, Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации / Л.Ю. Гермогенова. - М.: РусПартнер Лтд., 2004

6. Демченко, Е.В. Маркетинг услуг: учеб. пособие / Е.В. Демченко. - Минск: БГЭУ, 2011

7. Завьялов, П.С. Формула успеха: маркетинг / П.С. Завьялов, В.Е. Демидов. - М.: Международные отношения, 2004.

8. Киреев, И.В. Содержание отдельных составляющих маркетингового комплекса компаний, работающих в сфере услуг // Маркетинг в России и за рубежом. - 2002

9. Котлер, Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. Как создать завоевать и удержать рынок / Ф. Котлер. - М.: ООО «Изд-во АСТ», 2001

10. Котлер, Ф. Основы маркетинга / пер. с англ. В.Б. Боброва. - М.: Прогресс, 2004

11. Марабян, Г.Л. Развитие концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 2008.

12. Романов, А.И. Маркетинг: учебник / А.И. Романов, Ю.Ю. Корлючов, С.Н. Красильников. - М.: Банки и биржи, 2010.

13. Хруцкий, В.Е. Современный маркетинг / В.Е. Хруцкий и др. - М.: Финансы и статистика, 2007.

14. Чумиков, А.Н. Связи с общественностью / А.Н. Чумиков. - М.: Дело, 2007.

15. Шульц, Д.Е. Новая парадигма маркетинга: Интегрированные Маркетинговые Коммуникации / Д.Е. Шульц, С.И. Танненбаум, Р.Ф. Лауретборн. - М.: ИНФРА-М, 2004.

Размещено на Allbest.ru

...