Сутність, види та методика проведення маркетингових досліджень

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

1. Маркетингова інформаційна система: сутність, призначення, принципи побудови

Вірогідна інформація, що якісно зібрана, дозволяє підприємству набувати конкурентних переваг, знижувати фінансовий ризик та небезпеку, визначати відношення споживача до себе, аналізувати зовнішнє середовище, вдосконалювати стратегію, підвищувати довіру до ринків, отримувати підтримку в рішеннях, оцінювати свою діяльність.

Якщо підходити до збору маркетингової інформації, як до випадкової події, яка необхідна для одержання інформації по конкретному маркетинговому питанню, можна зіткнутися з великою кількістю проблем. Наприклад, коли наслідки попередніх досліджень зберігаються в незручному для використання вигляді, непомітні зміни в оточуючому середовищі і в дії конкурентів, коли провадиться несистематизований збір інформації, виникає затримка в проведенні нового дослідження, маркетингові плани та рішення аналізуються неефективно, дії являють собою лише реакцію, а не передбачення.

Маркетингову інформаційну систему (МІС) можна визначити як сукупність процедур та методів, розроблених для створення, аналізу та розповсюдження інформації для випередження маркетингових рішень на регулярній постійній основі.

В цілому маркетингова інформаційна система має наступні переваги:

· організований збір інформації;

· широкий кругоогляд, збереження важливих даних, уникнення криз;

· координація плану маркетингу;

· швидкість;

· результати, які висловлюються в кількісному вигляді;

· аналіз витрат та прибутку.

Табл. 1. Види інформації в маркетинговій системі

Ознака	Види
За призначенням	· вихідна, · контрольна
За рівнем	· мікропланова, · макропланова
За власністю	· власна, · чужа
За мірою доступності	· відкрита, · приватна, · секретна
В залежності від ролі в діяльності фірми	· стратегічна, · тактична, · оперативна
В залежності від часу отримання	· вторинна, · первинна
В залежності від змісту	· ідеї, гіпотези, поняття, · методи, підходи, методики, · фактаж (статистика)
В залежності від джерел отримання	· внутрішня, · зовнішня

Перед тим, як розпочати пошук зовнішньої інформації або займатись первинним дослідженням ринку, яке дорого коштує, слід дослідити ту інформацію, що вже існує у фірмі, тобто вторинну інформацією.

Переваги вторинної інформації:

· більшість її різновидів недорого коштує, оскільки збір нових даних непотрібний (урядові видання, періодичні друковані видання та ін.);

· збір інформації проводиться швидко;

· часто налічується декілька джерел інформації (що дозволяє знаходити різні підходи, отримувати більший обсяг інформації та порівнювати дані);

· джерела інформації (наприклад, урядові) можуть вміщувати дані, які фірма не може отримати самостійно;

· інформація, що надходить з незалежних джерел, зокрема, достовірна, допомагає, коли є потреба у попередньому аналізі.

Недоліки вторинної інформації:

· наявна інформація може не відповідати меті дослідження, що проводиться, внаслідок своєї обмеженості, або узагальненості;

· вторинна інформація може бути застарілою (тому що вона збиралась давно або з іншою метою);

· методологія, на якій базується збір даних (наприклад, обсяг вибірки, строк проведення дослідження), може залишатись невідомою;

· ступінь достовірності, на яку придатна зібрана, проаналізована та оброблена інформація, може бути недостатньою, через що виникає;

· необхідність самостійно визначати чи проводився збір даних об'єктивно і без перекручень;

· публікації про результати досліджень можуть бути обмеженими внаслідок конкуренції.

Існують наступні головні різновиди вторинної інформації: внутрішня і зовнішня.

2. Методи маркетингових досліджень

Методи маркетингових досліджень в першу чергу діляться на методи збору первинних і методи збору вторинних даних.

Вторинні дані - інформація, зібрана коли-небудь для яких-небудь цілей, не пов'язаних з поточним завданням.

· Докладніше про збір вторинної інформації.

Первинні дані - інформація, зібрана дослідником спеціально для вирішення конкретної проблеми.

Найчастіше під проведенням маркетингового дослідження розуміють саме збір первинної інформації. Методи збору первинних даних, у свою чергу, діляться на методи збору якісних даних, методи збору кількісних даних і так звані mix-методики.

Якісне дослідження відповідає на питання «як» і «чому».

Даний тип досліджень дозволяє отримати дуже докладні дані про поведінку, думку, погляди, відносини дуже невеликої групи осіб. Отримані дані не можуть бути виражені кількісно (за рідкісним виключенням), проте дають хороше уявлення про образ думок споживачів.

Якісні дослідження незамінні при розробці нових товарів, рекламних кампаній, вивченні іміджу фірм, торгових марок і рішенні інших схожих задач.

Основні методи якісних досліджень: фокус-группи, глибинні інтерв'ю, аналіз протоколу.

· Фокус-групу є групове інтерв'ю, що проводиться модератором у формі групової дискусії за наперед розробленим сценарієм з невеликою групою «типових» представників частини населення, що вивчається, схожих по основних соціальних характеристиках.

· Глибинне інтерв'ю - слабоструктурована особиста бесіда інтерв'юера з респондентом у формі, спонукаючій останнього до докладних відповідей на питання, що ставляться.

· Аналіз протоколу полягає в приміщенні респондента в ситуацію ухвалення рішення про покупку, в процесі якого він повинен детально описати всі чинники, якими він керувався при ухваленні цього рішення.

Кількісне дослідження відповідає на питання «хто» і «скільки».

Даний тип досліджень, на відміну від якісного, дозволяє отримати виражену кількісно інформацію по обмеженому кругу проблем, але від великого числа людей, що дозволяє обробляти її статистичними методами і поширювати результати на всіх споживачів.

Кількісні дослідження допомагають оцінити рівень популярності фірми або марки, виявити основні групи споживачів, об'єми ринку і т.п.

Основні методи кількісних досліджень - це різні види опитів і аудит роздрібної торгівлі (retail audit).

· Опит припускає з'ясування думки респондента по певному кругу включених в анкету питань шляхом особистого або опосередкованого контакту інтерв'юєра з респондентом.

3. Маркетингове середовище фірми. Інформаційне забезпечення управління маркетингом

Маркетингове середовище фірми - це сукупність активних суб'єктів і сил, які діють за межами фірми і впливають на можливість керівництва службою маркетингу встановлювати і підтримувати з цільовими клієнтами відносини успішного співробітництва.

Найчастіше фактори зовнішнього впливу класифікують за такими групами:

Економічні - фактори, що повязані з обігом грошей, товарів інформації та енергії.

Політичні - фактори, що впливають на політичні погляди та поділяють людей на окремі політичні групи і знаходять вираження в діяльності та прийнятті рішень місцевими органами влади та уряду.

Соціально-демографічні фактори, які впливають на рівень і тривалість життя людей, а також формують їхню ціннісну орієнтацію.

Технологічні - фактори, що повязані з розвитком техніки, обладнання інструментів, процесів обробки та виготовлення продуктів матеріалів та технологій, а також ноу-хау.

Конкуренція - фактори, які відбивають майбутні та поточні дії конкурентів.

Географічні - фактори, повязані з розміщенням, топографією місцевості, кліматом і натуральними ресурсами (зокрема корисними копалинами).

Всі ці фактори знаходяться у тісному взаємозвязку, тобто зміна одного із них впливає на зміну інших складових. Тому, не слід забувати, що процеси які відбуваються у зовнішньому середовищі досить складні, містять багато суперечностей і потребують уважного та систематичного вивчення. Під економічною інформацією розуміється інформація, що характеризує виробничі відношення в суспільстві.

До неї відносяться відомості, що циркулюють в економічній системі, про процеси виробництва, матеріальних ресурсах, процесах управління виробництвом, фінансових процесах, а також відомості економічного характеру, якими обмінюються між собою різноманітні системи управління. Конкретизуємо поняття економічної інформації на прикладі системи управління промисловим підприємством.

Відповідно до загальної теорії управління, процес управління можна уявити як взаємодію двох систем - керуючої і керованої.

Система управління підприємством функціонує на базі інформації про стан об'єкта, його входів Х (матеріальні, трудові, фінансові ресурси) і виходів Y (готова продукція, економічні і фінансові результати) відповідно до поставленої цілі (забезпечити випуск необхідної продукції). Керування здійснюється шляхом подачи управлінського впливу 1 (план випуску продукції) з урахуванням зворотнього зв'язка - поточного стану керованої системи (виробництва) і зовнішнього середовища (2, 3) - ринок, вищі органи управління.

Призначення керуючої системи - формувати такі впливи на керовану систему, що спонукали б останню прийняти стан, обумовлений ціллю управління. Стосовно до промислового підприємства з деякою часткою умовності можна вважати, що ціль управління - це виконання виробничої програми в рамках техніко-економічних обмежень; керуючі впливу - це плани робіт підрозділів, зворотній зв'язок - дані про хід виробництва: випуску і переміщенні виробів, стані устаткування, запасах на складі і т.д.

4. Основні положення Міжнародного кодексу маркетингових досліджень ЕSOМАR

Маркетингові дослідження спрямовані на вивчення ринків товарів і послуг усіх видів. Зокрема, маркетинг містить у собі систематичне вивчення поведінки, чекань і думок як окремих людей, так і організацій.

Перший кодекс був виданий у 1948 р, а останній - переглянутий у 1972 р. Європейським товариством по вивченню суспільної думки і маркетингу (ЕСОМАР). Цей кодекс викликав появу цілого ряду кодексів, підготовлених національними організаціями, що займаються маркетинговими дослідженнями. У 1971 р. Міжнародна торговельна палата (МТП), що представляє міжнародне співтовариство по маркетингу, поставила метою проаналізувати і відібрати найбільше раціональні положення кодексів, що існували, і, після проведення сумісних консультацій із всіма організаціями, що займаються маркетингом, опублікувала свій міжнародний кодекс.

З 1971 р. практика маркетингових досліджень продовжувала розвиватися. Склалися нові ситуації, з'явилася необхідність захисту ряду положень, що ввійшли в цілий ряд національних кодексів. У 1976 р. ЕСОМАР і МТП вирішили, що прийшов час спільними зусиллями переглянути існуючий кодекс, узяти до уваги всі зміни і підготувати єдиний міжнародний кодекс замість двох різноманітних. Для цього була організована спільна робоча група з представників двох організацій, що підготувала новий варіант кодексу, схвалений і прийнятий цими організаціями.

Дійсний міжнародний кодекс призначений для того, щоб спеціалісти, підприємства й організації керувалися основними правилами, прийнятими у усьому світі. Міжнародний процесуальний кодекс маркетингових і соціальних досліджень ICC/ESOMAR регулює професійну діяльність, яка охоплює і сферу наукових маркетингових досліджень. У Кодексі розкривається значення поняття "маркетингове і соціальне дослідження, вивчення громадської думки". Якщо говорити коротко, то йдеться передусім про науково обґрунтоване дослідження, в якому ідентичність осіб, надана ними інформація і всі їхні особисті дані, що стали здобутком дослідника, мають зберігатись у повній конфіденційності, вони не можуть бути розкриті або використані з якимись недослідницькими намірами. У Кодексі наголошується, що такі дослідження повинні бути чітко відокремлені від інших форм маркетингової діяльності, де регулювання здебільшого здійснюється власними процесуальними кодексами і в окремих випадках контролюється законодавством. Дуже важливо при цьому, щоб маркетингові дослідження ніяким чином не змішувалися з видами діяльності, які широко використовуються під назвою "прямий маркетинг", куди відносять поштову рекламу, телемаркетинг, маркетинг через Інтернет, а також складання і подальше використання списків з персональною інформацією та базами даних. Маркетингове дослідження ні на якій стадії не повинно бути збиранням персональних даних з метою їх використання для прямого продажу або будь-якої іншої діяльності, пов'язаної зі стимулюванням збуту чи спрямованої на учасників дослідження. І маркетингове дослідження, і згаданий прямий маркетинг, є добре розробленим маркетинговим інструментарієм, яким широко послуговуються як для урядових і соціальних, так і для комерційних потреб. Однак між ними існують деякі суттєві відмінності, що стосуються водночас і цілей, і шляхів їх досягнення та використання. Дуже важливо, щоб ці відмінності були чітко визначені і зрозумілі, бо саме вони дають змогу уникнути якихось непорозумінь з боку громадськості, влади та замовників таких послуг. На цьому наголошується також у Міжнародному кодексі прямого маркетингу Міжнародної торгової палати, який проголошує, що "прямий маркетинг не може бути представлений споживачу як форма маркетингового дослідження". Ключовими вимогами, що нині регулюють всі види такого роду діяльності, є вимоги викладені в 1995 році в Директиві ЄС про охорону персональних даних (вони враховані також у відповідному національному законодавстві). Положення Міжнародного кодексу ICC/ESOMAR практично збігаються з вимогами Директиви ЄС щодо прозорості та конфіденційності, які вперше були сформульовані в Кодексі більш ніж 50 років тому. Дослідники, що дотримуються в своїй роботі вимог Кодексу, зобов'язані гарантувати конфіденційність усіх персональних даних, які вони отримали в процесі проведення дослідження. Ця засада є фактично ключовою відмінністю між маркетинговим дослідженням та більшістю інших форм маркетингової діяльності.

5. Вибіркові дослідження: сутність та методологія

Будь-який об'єкт знаходиться на певному рівні ієрархії економіки і може водночас бути неподільним елементом для вищих рівнів і системою для об'єктів нижчих рівнів ієрархії, що його становлять.

За системного підходу будь-який економічний об'єкт (наприклад ринок) чи множина взаємодіючих об'єктів, об'єднаних у єдине ціле, розглядається як система. Якою б не була система, її специфіка не вичерпується особливостями її складових, а ґрунтується на характері зв'язків і відношень між ними, що і визначає цілісність системи, її структуру та якісно нові властивості -- системні властивості, що мають імовірнісно-статистичну природу і відображають статистичні закономірності функціонування і розвитку системи. Такі закономірності можна апроксимувати економіко-статистичними моделями. Ці моделі можуть класифікуватися за характером виявлених взаємозв'язків, за засобом відтворення їх, за характером використовуваної інформації, за засобом відображення структури впливів. Адекватність моделі реальному процесу залежить від методологічних принципів моделювання. Наприклад, за характером взаємозв'язків розрізняють моделі стохастичні та функціональні. Перші відображають стохастичний характер закономірностей функціонування системи, другі -- зв'язок складових елементів розрахункових формул економічних показників.

Організація вибіркових досліджень. При розробленні концепції збирання інформації необхідно визначити:

o генеральну сукупність об'єктів дослідження;

o метод вибірки;

o обсяг вибірки.

Генеральна сукупність -- це всі об'єкти або спостереження, корисні для дослідження в межах вирішення конкретної проблеми. Вона має обмежуватись у часі і просторі, а всі об'єкти повинні відбиратись до неї за певними умовами, причому це мають бути самі об'єкти, а не їх характеристики.

Коли генеральна сукупність досить мала або коли того потребує проблема, то досліджуються всі об'єкти генеральної сукупності. Але таке дослідження не завжди можливе (генеральна сукупність може мати і нескінченну кількість елементів) і взагалі потребує багато витрат. Тому часто виконують вибірковий аналіз об'єктів генеральної сукупності.

Вибіркова сукупність (вибірка) -- частина генеральної сукупності, яка є репрезентативною ілюстрацією (зменшеною моделлю) генеральної сукупності. Лише в цьому випадку результати аналізу вибірки можна поширити на всю генеральну сукупність. Існують різні методи формування вибірки. Випадкові вибірки:

o проста вибірка -- вибірка за допомогою випадкових чисел;

o групова вибірка -- розклад генеральної сукупності на окремі групи з подальшим проведенням простої вибірки в кожній з них;

o метод «клумб» -- розклад генеральної сукупності на окремі групи з подальшим проведенням простої вибірки декількох з них;

o багатоступенева вибірка -- проста вибірка проводиться декілька разів, результат кожної стадії використовується як сукупність одиниць для подальшого вибору.

Невипадкові вибірки:

o довільна вибірка -- елементи вибираються без плану і закономірностей;

o типова вибірка -- вибірка характерних (за деякими ознаками) елементів, типових для даної генеральної сукупності;

o метод концентрації -- вибір найбільш суттєвих і важливих елементів генеральної сукупності;

o метод квот -- розподіл елементів генеральної сукупності за певною ознакою по групах з визначенням їх частки у генеральній сукупності; вибір елементів з кожної групи так, щоб вибірка містила їх у тих самих пропорціях.

Необхідною умовою організації дослідження є попереднє вивчення генеральної сукупності та оцінювання її однорідності. Оскільки повне дослідження занадто дороге, а часом і неможливе, обмежуються вибіркою, так щоб вона була репрезентативним відображенням генеральної сукупності. Найчастіше використовують суто механічний добір елементів, за якого чисельність n вибірки визначається за формулою:

де t -- коефіцієнт довіри, який залежить від імовірності того, що гранична помилка не перевищить t-кратну середню помилку; дисперсія помилки; гранична задана помилка вибірки; N -- число одиниць у досліджуваній генеральній сукупності.

За ймовірності 0,990 коефіцієнт довіри дорівнює 3,0, а за ймовірності 0,999 він дорівнює 3,28. Найчастіше у розрахунках спираються на ймовірність 0,954, коли коефіцієнт довіри t = 2. Дисперсію при цьому визначають на основі експерименту, спробного дослідження або ж за аналогами.

Процес отримання та обробки емпіричних даних здійснюється відповідно до обраного робочого інструментарію. Особливе значення в цьому процесі мають спеціальні вибіркові обстеження (опитування населення, фахівців, експертиза). Вони дають змогу глибше розкрити конкретну проблематику маркетингових досліджень.

Найчастіше організація вибіркового обстеження складається з таких елементів:

o вибирається цільова величина, що підлягає вимірюванню (наприклад, частка підприємств, що використовують комп'ютери);

o вибирається основа вибіркового спостереження -- генеральна сукупність (наприклад, опубліковані списки, статистична звітність тощо); визначається структура вибірки (умови вибірки із генеральної сукупності); визначається метод вибірки (випадковий, пропорційний, фронтальний);

o вибираються способи отримання інформації для визначення цільової величини (спостереження поведінки, дані з документів, відповіді на анкетні питання);

o вибирається метод аналізу результатів вибіркового спостереження (наприклад, обчислення середньої зваженої або складання формули регресії, оцінка точності досліджень).

6. Планування процесу маркетингових досліджень

Маркетингове планування - це управлінський процес створення та підтримування відповідності між цілями фірми та її потенційними можливостями у процесах ринкової діяльності. Планувати маркетинг фірми - це значить розробляти чітку програму дій, яка дозволить керувати швидкістю, послідовністю і результатами змін з метою отримання бажаних результатів у визначений період.

Протилежністю маркетинговому плануванню є імпровізація. В її основі не організоване планування рішень, а їх спонтанне, інтуїтивне прийняття.

Маркетингові дослідження - це систематичне збирання та аналіз даних, пов'язаних з наявною ситуацією щодо маркетингової діяльності підприємства чи організації.

Роль маркетингових досліджень полягає в оцінці потреб, запитів і попиту споживачів, яка допомагає створенню програми їх задоволення, ідентифікації та визначенню як проблем, так і можливостей фірми здійснити та оцінити свою маркетингову діяльність.

Мета маркетингових досліджень - виявити можливості фірми посісти конкурентні позиції на конкретному ринку, знизити міру невизначеності і ризику, збільшити ймовірність успіху маркетингової діяльності.

Основні завдання маркетингових досліджень:

розрахувати величину попиту та пропонування;

встановити умови досягнення оптимального співвідношення між попитом та пропонуванням;

дослідити поведінку споживачів;

оцінити діяльність фірми та її конкурентів;

визначити конкурентні позиції конкурентоспроможної продукції та фірми в цілому;

зорієнтувати виробництво на випуск товарів, збут яких забезпечений наявними на ринку умовами і дає можливість фірмі отримати запланований прибуток;

розробити та здійснити програму маркетингу.

7. Місткість та частка ринку: сутність, методи визначення

Маркетингові дослідження ринку включають вивчення та прогнозування його кон'юнктури, розрахунок його місткості, визначення прогнозних показників збуту продукції, аналіз поведінки споживачів і конкурентів, а також конкурентного середовища в цілому.

Кон'юнктура ринку -- це реальна економічна ситуація, яку характеризують співвідношення між попитом та пропонуванням, рівень і динаміка цін, товарних запасів, а також інші показники та чинники (історичні, національні, природно-кліматичні, територіальні, політичні, соціально-економічні тощо). У процесі маркетингових досліджень вивчається як загальноекономічна кон'юнктура, так і кон'юнктура конкретних товарних ринків. Дослідження загальноекономічної кон'юнктури включають вивчення величини і співвідношення попиту та пропонування товарів, аналіз стану й динаміки платоспроможності, рівня та зміни значень оптових і роздрібних цін, номінальних і реальних доходів, механізму функціонування ринку цінних паперів і грошового обігу, динаміки продуктивності праці, обсягів капіталовкладень, величини основних макроекономічних показників і т. п. Дослідження кон'юнктури конкретного товарного ринку передбачає визначення показників попиту та пропонування конкретного товару (обсяги, структура, динаміка, еластичність), пропорційності (співвідношення попиту та пропонування, товарна структура товарообороту, частки ринку, структура покупців та продавців, регіональна структура), тенденцій розвитку обсягів продажу, цін, товарних запасів, інвестицій, даних щодо стійкості та циклічності ринку, стану його ділової активності (портфель замовлень, кількість, розмір, частота та динаміка угод), аналіз ризиків, що мають тут місце, характеристику масштабів ринку (кількість продавців та покупців, рівень приватизації та монополізації, стан конкуренції і т. п.).

Прогноз кон'юнктури товарного ринку -- це об'єктивне імовірнісне судження про динаміку його найважливіших характеристик та їх альтернативні варіанти за умови справдження певних припущень.

Місткість ринку -- це обсяги продажу товарів на конкретному ринку (продажу конкретній групі споживачів даного регіону в заданий проміжок часу в тому самому бізнес-середовищі в рамках конкретної маркетингової програми). Уже із самої суті такого визначення логічно випливає те, що місткість ринку -- це не фіксована величина, а функція кількох змінних. Отож, у процесах маркетингових досліджень визначають два значення місткості ринку.

Реальна місткість ринку -- це обсяги продажу товарів у даний час конкретній групі споживачів. Сукупна частка на ринку - сума часток ринку, які на відповідному товарному ринку мають суб'єкти господарювання, до складу яких входять учасники узгоджених дій.

маркетинговий кон'юнктура товарний імовірнісний

8. Аналіз конкурентного середовища та стратегії конкурентів

Центральним поняттям, що виражає сутність ринкових відносин є поняття конкуренції (competition). Конкуренція - це найважливіша ланка всієї системи ринкового господарства. Стимулом, що спонукає людину до конкурентної боротьби, є прагнення перевершити інших. Предметом конкурентного суперництва на ринках є частки ринку, контрольовані тими чи іншими товаровиробниками. Конкурентна боротьба - це динамічний процес. Він сприяє ліпшому забезпеченню ринку товарами.

В якості засобів в конкурентній боротьбі для поліпшення своїх позицій на ринку компанії використовують, зокрема, якість виробів, ціну, сервісне обслуговування, асортимент, умови поставок і платежів, рекламу.

Особливо важливим в умовах ринкових відносин є розробка стратегії підприємства щодо конкурентів.

Стратегія підприємства - це генеральна комплексна програма дій, яка визначає пріоритети і для підприємства проблеми, його місію, головні цілі і розподіл ресурсів для їх досягнення. Вона формулює цілі та основні шляхи для їх досягнення, таким чином, що підприємство має спільний напрямок розвитку. За своїм змістом стратегія розвитку підприємства - це довгостроковий плановий документ, тобто це результат стратегічного планування. В свою чергу стратегічне планування - це процес здійснення цілей на певний період та напрямків діяльності підприємства. Розробка стратегій підприємств - це досить складний і тривалий процес, враховуючи постійну переоцінку і періодичну перевірку вибраних цілей, аналізуючи при цьому стан середовища діяльності самого підприємства.

Конкуренція в галузі може бути більше або менше інтенсивна. Це залежить як від наявності кількості фірм у галузі, так і від насиченості ринку, особливості функціонування галузі, місця галузі у економіці.

Для характеристики конкурентів можна використати такі фактори:

Частка ринку, що обслуговується;

Імідж, досвід, наявність добре відомих торгових марок;

Фінансовий стан;

Наявність передової технології та виробничих потужностей;

Наявність висококваліфікованих кадрів;

Вид і рівень реклами та інші.

Будь-яка загальна стратегія базується на обраних загальних конкурентних стратегіях, розгорнену характеристику яких дав М. Портер.

Загально-конкурентні стратегії існують у таких видах:

- лідирування у зниженні витрат (цін);

- диференціація.

Стратегія «лідирування на основі зниження витрат цін». Низька собівартість продукції є основою для відповідного (нижчого за середній рівень) рівня цін. Ідеться про відносно низьку собівартість порівняно з конкурентами і означає орієнтацію на завоювання більшої частки ринку, тобто наступальну стратегію.

Ця стратегія базується на оптимізації всіх частин виробничо-управлінської системи: виробничих потужностей, які використовують технологічні переваги великомасштабного виробництва, рівня витрат на сировину, матеріали, енергоносії; продуктивності праці, структури систем розподілу тощо, тобто орієнтуванні на високий рівень показників ефективності виробництва. З іншого боку, це стратегія повинна знижувати інші показники конкурентоспроможності: якості виготовлення окремих деталей, швидкій доставці продукції покупцям і відповідному рівню сервісу, надійності та технічній взаємодоповненості до раніше виготовлених частин тощо.

Стратегія диференціації. За своїм змістом диференціація може бути різною за розмахом, глибиною та формами. Наприклад, диференціація може проявлятися:

- у специфічних характеристиках товару (газові плити з витяжками, з автоматичними гасителями тощо):

- різноманітні послуги, що надаються після продажу (фірмове обслуговування, індивідуальні майстри тощо);

- забезпечення запасними частинами (додаткові комплекти при продажу, доставка необхідних запчастин в обумовлений термін і т.ін.);

- інженерний дизайн і виготовлення за замовленням (автомобілі, меблі тощо);

- широкий спектр моделей, розмірів, цін тощо (годинники, алкогольні напої);

- надійність і небезпечність (залежно від вимог груп споживачів і товарів);

- технологічне лідирування в методах виготовлення, якість і екологічність виробництва та споживання (в тому числі, відповідність стандартам ISO);

- завершена товарна лінія та всі види послуг (від попереднього замовлення, оплати, виробництва, обслуговування і т.ін.);

- унікальність виробів за стилем, модою (марка, ім'я виробника, продавця тощо).

Стратегія фокусування. Зміст такої стратегії полягає в отриманні (формуванні) конкурентних переваг і задоволенні ринкової позиції на досить вузькому сегменті ринку (з урахуванням продуктової або географічної ознаки). Вибір такої стратегії залежить від можливості фірми обслужити вузький сегмент ринку з його специфічними вимогами більш ефективно, ніж конкуренти, які зорієнтовані на ширший спектр потреб.

Стратегія фокусування -- це більш глибока диференціація продукції, що випускається фірмою, або досягнення нижчих цін (витрат) на сегменті, що обслуговується. Іноді обидві сторони цієї стратегії реалізуються одночасно. Відносно окремого сегмента ринку тут діють ті самі закономірності, що й при реалізації основних стратегій: «лідирування у зниженні витрат (цін)» і «лідирування у диференціації продукції» щодо ринку взагалі.

Размещено на Allbest.ru

...