Исследование товарных рынков

Размещено на http://www.allbest.ru/

Исследование товарного рынка

Исследование товарного рынка - качественный и количественный анализ политических, экономических, научно-технических, социальных и иных факторов, оказывающих непосредственное или косвенное влияние на объем и эффективность продажи товара на конкретном рынке или его сегменте. Это исследование проводится в целях получения достоверной информации, необходимой для принятия оптимальных решений по разработке программ маркетинга и организации производственно-сбытовой деятельности предприятия.

К важнейшим факторам, изучаемым при исследовании товарных рынков относятся:

а) Состояние хозяйственной конъюнктуры. Хозяйственная конъюнктура - сложившаяся на рынке экономическая ситуация, которую характеризуют соотношение между спросом на товар и его предложением, уровень цен, товарные запасы, инвестиционная активность и другие экономические показатели. Хозяйственная конъюнктура складывается под воздействием не только экономических, но и политических, социальных, психологических, военных, научных и других факторов. Так, в моменты социально-политических потрясений резко увеличивается объем спроса на товары первой необходимости, начинается рост цен практически на все товары, сокращаются товарные запасы и снижается инвестиционная активность.

Важнейшая задача исследования хозяйственной конъюнктуры состоит в определении значимости отдельных факторов для формирования хозяйственной конъюнктуры в данный момент времени и в ближайшей перспективе.

б) Состояние спроса.

Маркетологи выделяют несколько ситуаций, характеризующих состояние спроса:

1) Отрицательный спрос - значительная часть потребителей недолюбливает товар и даже согласна пойти на некоторые жертвы, чтобы уклониться от его покупки. В качестве примера можно привести товары низкого качества или имеющие серьезные конструктивные недостатки, а также «неприятные» товары и услуги (вакцинация, услуги стоматолога, инструментальное обследование органов пищеварения и т.д.).

В данной ситуации задача маркетинга состоит в том, чтобы проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару, и определить, может ли программа маркетинга изменить это путем его доработки, снижения цены и более активного стимулирования сбыта.

2) Отсутствие спроса - целевые потребители безразличны к товару. В таком положении оказывается новая продукция, выпущенная не имеющим широкой известности производителем и еще не «раскрученная».

В этом случае задача маркетинга состоит в том, чтобы найти способы увязки присущих товару выгод с потребностями и интересами потенциальных клиентов (товар необходимо эффективно рекламировать).

3) Скрытый (латентный) спрос - значительная часть потребителей имеет нужды и потребности, которые не удовлетворяются представленными на рынке товарами. Так, в советский период обувные магазины были заполнены, но покупка качественной модной обуви оставалась для потребителей серьезной проблемой.

При таких условиях задача маркетинга состоит в том, чтобы оценить величину потенциального рынка и создать товары, удовлетворяющие спрос (пришедший первым в эту рыночную нишу производитель может получать сверхприбыль).

4) Падающий спрос - спрос на товар сокращается.

Если предприятие оказалось в этом положении, задача маркетинга состоит в том, чтобы повернуть вспять тенденцию падения спроса за счет творческого переосмысления подхода к предложению товара (если это возможно и речь не идет об окончательном уходе товара с рынка).

5) Нерегулярный спрос - спрос колеблется на сезонной, ежедневной и почасовой основе. Так, повсеместно наблюдаются сезонные колебания спроса на одежду и обувь, прохладительные напитки; закупки продуктов питания населением увеличиваются в выходные дни; спрос на услуги предприятий общественного питания в первой половине дня меньше, чем вечером и т.д. Колебания спроса на товар порождают проблемы недогрузки или перегрузки производителей и торговых посредников. С недогрузкой, помимо снижения прибыли, связано «расхолаживание» персонала предприятия (чтение книг, перекуры, чаепития и разговоры); перегрузка же часто вызывает снижение качества обслуживания (что наглядно проявляется в работе официантов, горничных, консультантов в торговом зале и других категорий контактирующего персонала).

В данной ситуации задача маркетинга состоит в том, чтобы найти способы сглаживания колебаний в распределении спроса во времени с помощью гибких цен и различных мер стимулирования.

6) Полный спрос - предприятие удовлетворено объемом своего производства или торговым оборотом.

В этом случае задача маркетинга состоит в том, чтобы поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на изменение потребительских предпочтений и усиление конкуренции (регулярно исследовать хозяйственную конъюнктуру, совершенствовать выпускаемые товары и разрабатывать новые, а также повышать уровень сервиса).

7) Чрезмерный спрос - спрос на товар превышает возможности его производства. Например, желающих посетить национальные парки, особенно по входным дням, больше, чем они могут принять без ущерба для охраняемой территории.

При таких условиях задача маркетинга состоит в демаркетинге, т.е. временном или постоянном снижении спроса на товар до приемлемого для себя уровня (достигается за счет повышения цен и снижения затрат на продвижение и обслуживание).

8) Иррациональный спрос - спрос на вредные для здоровья человека товары (сигареты, алкоголь, оружие, порнография и наркотики).

В данной ситуации задача маркетинга состоит в том, чтобы убедить потребителей отказаться от своих пагубных привычек или хотя бы сократить уровень потребления этих товаров (в данных целях используется распространение информации о негативных последствиях их потребления и использования, резкий подъем цен и другие меры, направленные на ограничение доступности этих товаров).

в) Емкость товарного рынка (совокупный рыночный спрос), рыночный потенциал, доля фирмы на рынке.

Емкость товарного рынка - один из основных объектов исследования в маркетинге, определяется объемом товара (в стоимостном выражении или физических единицах), который может быть реализован на данном рынке за определенный период времени (обычно за один год).

Емкость рынка по какому-либо товару рассчитывают на основе данных промышленной и внешнеторговой статистики. При этом могут использоваться следующие формулы:

Q = nqp

где n - число покупателей данного товара на рынке; q - число покупок данного товара потребителем за исследуемый период времени; p - средняя цена единицы данного товара.

Ер = П + И - Э ± ? З

где П - объем внутреннего производства товара (т.е. производство товара в данной стране); И - объем импорта (ввоза) товара; Э - объем экспорта (вывоза) товара; ? З - изменения объема запасов товара (если запасы растут (т.е. товар не раскупается), ? > 0, показатель ? З вычитается; если запасы снижаются (т.е. товар раскупается), ? < 0, показатель ? З прибавляется).

Емкость рынка отражает ситуацию данного момента и тенденцию развития товарного рынка в ближайшем будущем, а его возможное состояние в отдаленной перспективе показывает рыночный потенциал - абсолютный или относительный объем товара, который может быть закуплен или потреблен рынком за определенный период времени (предел, к которому стремится спрос по мере безграничного наращивания маркетинговых расходов в данной рыночной среде).

Еще одно связанное с емкостью рынка и рыночным потенциалом понятие - доля фирмы на рынке, которая определяется на текущий момент времени путем сопоставления объемов продаж товара различными фирмами.

Соотношение доли фирмы на рынке, емкости рынка и рыночного потенциала можно проиллюстрировать рис. 30.

г) Фирменная структура рынка. Изучая ее, предприятие собирает сведения о своих конкурентах. Контроль за конкурентами позволяет удовлетворить запросы потребителей раньше и лучше, чем они. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, можно оценить их цели и потенциал, настоящую и будущую стратегии. Предприятие получает возможность сконцентрироваться на том направлении, где конкурент слабее, тем самым расширяются его преимущества в конкурентной борьбе.

Собранные о конкуренте сведения должны давать представление о следующем:

1) стратегические позиции (цели развития, способность к реализации поставленных задач, инновационная стратегия, уровень развития НИОКР, конкурентные преимущества и недостатки и т.д.);

2) финансовое положение (значимость данного направления получения прибыли для предприятия, объем прибыли, размер собственного капитала, наличие капитала для расширения производства, структура издержек и т.д.);

3) позиция фирмы-конкурента на рынке (крупнейшие целевые рынки, доля рынка, усилия по удержанию или расширению своей доли рынка и т.д.);

4) позиция товара фирмы-конкурента на рынке (качество сырья, ассортимент выпускаемой продукции, качество товаров и их конкурентоспособность, отношение к товарам потребителей и т.д.);

5) производство и материально-техническое обеспечение (производственные мощности; эффективность производства; издержки производства; источники поставок; контроль за качеством товара, запасами сырья, готовой продукции и т.д.);

6) ценообразование (уровень цен (выше или ниже среднерыночных), допустимая торговая скидка, условия платежа и т.д.);

7) система сбыта (основные каналы сбыта, отбор и обучение торгового персонала, управление им, использование новых технологий и т.д.);

8) система продвижения товара на рынок (характеристики рекламных кампаний, используемые для их проведения СМИ, стимулирование потребителей и посредников и т.д.).

рыночный спрос товар маркетинговый

Система маркетингового контроля

Деятельность любого предприятия направлена на достижение стоящих перед ним целей. Эти цели являются исходным моментом при разработке планов и программ маркетинга, процесс выполнения которых должен обеспечить.точное продвижение к намеченным рубежам. Оценка же степени выполнения намеченных целей и программ обеспечивается при помощи системы маркетингового контроля.

Контроль маркетинга -- постоянная, систематическая и непредвзятая проверка и оценка положения и процессов в области маркетинга, другими словами -- сравнение норм и реального положения. Процесс контроля обычно состоит из четырех стадий:

- установление плановых величин и стандартов (цели и нормы);

- выяснение реальных значений показателей;

- сравнение;

- анализ результатов сравнения.

Этапы процесса маркетингового контроля направлены на своевременное выявление всех проблем и отклонений от нормального продвижения к поставленным целям, а также на соответствующую корректировку деятельности предприятия, чтобы имеющиеся проблемы не переросли в кризис. В этом и состоит сущность и назначение системы маркетингового контроля. Конкретными же его задачами и целями могут быть:

- установление степени достижения цели (анализ отклонений);

- выяснение возможностей улучшения (обратная связь);

Проверка того, насколько приспособляемость предприятия к изменениям условий окружающей среды соответствует требуемой.

Система маркетингового контроля предполагает осуществление отдельных видов контроля, предназначенных для наблюдения и оценки эффективности деятельности турфирмы, выявления всех недостатков и принятия соответствующих мер.

Контроль результатов направлен на установление совпадения или несоответствия основных запланированных показателей реально достигнутым результатам по экономическим (сбыт, доля рынка) и неэкономическим (отношение потребителей) критериям.

Динамизм развития туристского рынка и производства туристских услуг, структурные изменения в экономике, новые общественные ориентиры, экологические аспекты -- все эти и многие другие важные для туристского предприятия факторы могут и в реальной жизни уже приводят к отказу от ранее намеченных целей, смене модели развития, существенной корректировке ранее принятых планов, стратегий, программ. Поэтому каждая турфирма должна периодически проводить стратегический контроль маркетинга.

У Ф. Котлера этот вид контроля назван ревизией маркетинга: «Ревизия маркетинга -- комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы (или ее организационной единицы), ее задач, стратегий и оперативно-коммерческой деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей для выработки рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы». Целью ревизии маркетинга, таким образом, должно быть обнаружение имеющихся проблем в организации маркетинговой деятельности и разработке соответствующих мероприятий по их преодолению.

В рамках ревизии маркетинга проводится детальный анализ информационной базы планирования, контроль целей и стратегий, мероприятий маркетинга, организационных процессов и структур.

Туристское предприятие может проводить ревизию маркетинга как собственными силами (внутренний аудит), так и привлекая дтя этой работы независимых экспертов (внешний аудит). У того и другого метода есть преимущества и недостатки.

При проведении ревизии собственными силами предприятие может решать все связанные с этой работой проблемы быстро и оперативно. Кроме того, внутренний аудит маркетинга обходится значительно дешевле, чем внешний. Для ревизоров-сотрудников предприятия может быть доступна вся без ограничения служебная информация, в том числе и конфиденциального характера.

Недостаток внутреннего аудита заключается в том, что далеко не во всех случаях возможна объективная и беспристрастная оценка положения дел на предприятии. Сотрудники адаптированы к внутренней среде и могут не обратить внимания на отдельные, даже существенные недостатки в маркетинговой деятельности (эффект так называемой «фирменной слепоты»).

Привлечение к ревизии сторонних организаций или профессионалов-консультантов преодолевает этот недостаток внутреннего аудита и, кроме того, обеспечивает предприятию более глубокую проработку проблем, выход на объективные и беспристрастные результаты обследования маркетинговой деятельности и выработку эффективных рекомендаций по ее совершенствованию. Услуги внешних маркетинговых ревизоров могут обойтись предприятию значительно дороже внутреннего аудита, но дают гораздо больше шансов на улучшение всей производственно-коммерческой деятельности, снижение риска возникновения различных нежелательных ситуаций во внутренней и внешней среде предприятия. Внешний аудит маркетинга, как правило, отличается комплексным подходом экспертов-аналитиков к выработке более совершенной и актуализированной стратегии маркетинга предприятия, к созданию условий для укрепления его позиций на рынке.

Товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением

При создании товара разработчику нужно воспринимать идею на трех уровнях. Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар-это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Женщина, покупающая помаду, не просто приобретает краску для губ. И это уже давно осознал, скажем, Чарльз Ревсон, глава фирмы «Ревлон, инк.», заявивший как-то: «На фабрике мы делаем косметику. В магазине мы продаем надежду». Теодор Левитт отметил, что «агенты по закупкам приобретают не сверла диаметром в четверть дюйма, а отверстия того же диаметра». Ну, а выдающийся продавец Элмер Уилер, пожалуй, сказал бы так: «Продавайте не бифштекс, а его аппетитное шкворчание на сковородке». Задача деятеля рынка - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. Как видно из рис. 1, товар по замыслу - сердцевина понятия товара в целом.

Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Губная помада, компьютеры, учебные семинары и кандидаты политических партий - все это товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.

Рис. 1. Три уровня товара

И наконец, разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением. Если взять фирму «Эйвон», то ее товар с подкреплением включает в себя и проявление личного внимания к покупательнице, и доставку на дом, и гарантию возврата денег и т.п. Успех корпорации «ИБМ» можно также отчасти объяснить умным подкреплением ее товара в реальном исполнении - компьютеров. В то время как конкуренты были заняты продажей покупателям свойств своих товаров, «ИБМ» осознала, что клиентов интересуют не столько сами машины, сколько решение их собственных проблем. Потребитель нуждался в инструкциях, наборах записанных на стандартные носители рабочих программ, услугах по программированию, оперативном ремонте, гарантиях и т.д. Словом, корпорация «ИБМ» продавала не просто компьютер, а целый комплект2.

Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом, «к тому, как покупатель товара комплексно подходит к проблеме, которую он пытается решить благодаря использованию товара3. При таком подходе деятель рынка выявит немало возможностей подкрепить свое товарное предложение наиболее эффективным с точки зрения конкуренции способом. По словам Левитта,

Конкуренция по-новому - это не конкуренция между собой того, что произведено фирмами на своих заводах и фабриках, а того, чем они дополнительно снабдили свою продукцию в виде упаковки, услуг, рекламы, консультаций для клиентов, финансирования, особенностей поставки, услуг по складированию и прочих ценимых людьми вещей 4.

Фирма должна постоянно искать эффективные пути подкрепления своего товарного предложения.

Размещено на Allbest.ur