Изучение поведения потребителей товара Colin’s

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ

ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ -

УЧЕБНО-НАУЧНО-ПРОИЗВОДСТВЕННЫЙ КОМПЛЕКС»

Факультет Дистанционного обучения

Курсовая работа

по дисциплине «Поведение потребителей»

тема: «Изучение поведения потребителей товара Colin's»

г. Орел

Содержание

Введение

Глава 1. Изучение потребительского поведения в современных условиях

1.1 Роль и значение изучения потребительского поведения для деятельности предприятия

1.2 Краткая характеристика методов изучения

Глава 2. Оценка отношения потребителей к торговой марке «Colin's»

2.1 Краткая характеристика предприятия

2.2 Разработка программы исследования и поведения потребителей

2.3 Анализ результатов исследования поведения потребителей

Глава 3. Предложения по устранению недостатков в системе управления и рекомендации по усовершенствованию системы управления персоналом магазина «Colin's»

Заключение

Список литературы

Введение

Исследование отношений потребителей к торговой марке является одной из главных задач любой фирмы. В прошлом деятели рынка учились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов со своими клиентами. Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей. Они тратят больше времени и сил, чем когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, как именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает и почему именно покупает.

Для того чтобы выжить в агрессивной конкурентной среде фирма пытается найти ответ на главный вопрос: как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые она может применить. Фирма, разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы, будет иметь огромное преимущество перед конкурентами. Именно поэтому исследование поведения потребителей, а именно, исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей стоит на первом месте функционирования любой фирмы.

На пути к покупке товара потребитель проходит ряд этапов, которые определяют его конечный выбор. Практически на каждом из этих этапов можно воздействовать на потребителя с целью привлечения его в ряды собственных клиентов, имея достаточную информацию о переменных, которые формируют принятие решения. Самое главное для торгового предприятия определить в модели поведения потребителя те факторы, на которые можно повлиять, и выяснить, каким образом обеспечить точное воздействие. Собственно говоря, в этом и состоит основная задача маркетинговых исследований. Стандартные способы изучения модели поведения, такие как, например, опросы, способны дать объективный результат.

Объект исследования - поведение потребителей и факторы, оказывающие влияние на него.

Предмет исследования - особенности исследования поведения потребителей и факторов, оказывающие влияние на него.

Цель исследования - выявление предпочтений потребителей в области покупок одежды и основных причин, влияющих на покупки.

В связи с актуальностью описанной проблемы главной задачей курсовой работы стало исследование основных факторов, определяющие оценки и поведение потребителей.

потребитель управление персонал магазин

Глава 1. Изучение потребительского поведения в современных условиях

1.1 Основные понятия изучения потребительского поведения в деятельности предприятия

Поведение - это серия взаимосвязанных социальных актов. Поведение потребителя включает в себя и осознание собственных потребностей и интересов, и выбор покупки, и торг, и использование купленного, и многократное повторение этого цикла применительно к разным товарам и в разное время.

Поведение потребителя содержит в себе по определению обозначение места действия: рынка товаров и услуг.

Рынок - это форма социального взаимодействия между продавцом и покупателем. Разновидностью рынка является рынок потребительских товаров и услуг. Здесь действуют продавцы этих товаров и конечные потребители.

Социальное действие проявляется в разных формах

Позитивное действие. Это действие, совершенное вовне. Например, акт покупки или возврата товара. [11, с. 79]

Негативное действие - это действие, которое субъект (индивид или организация) хотел бы совершить, но не совершил. Негативное действие - это тоже действие, хотя его не видно.

Оно проявляется в двух основных вариантах:

а) воздержание - это отказ от действия, которое можно совершить, но от которого лучше воздержаться по тем или иным причинам. Например, человек имеет потребность в данном товаре и деньги, чтобы его приобрести, но не покупает, поскольку ищет более качественный товар того же вида или считает, что есть более насущные потребности;

б) терпение - это несовершение действия в силу неспособности его совершить. Например, покупатель нуждается в товаре, но не может купить его в силу отсутствия денег или отсутствия товара в доступном магазине.

Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления. [3, с. 56]

Развернутая модель покупательского поведения представлена в табл. 1.1.

Таблица 1.1.

Побудительные факторы маркетинга	Прочие раздражители	"Черный ящик" сознания покупателя	Ответные реакции покупателя
1	2	3	4	5
Товар, цена, методы распространения, стимулирования сбыта	Экономические, научно-технические политические и культурные	Характеристики покупателя	Процесс принятия решения покупателем	Выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объекта покупки

В результате сбора информации повышается осведомленность потребителей об имеющихся на рынке марках товаров и их свойствах. В практическом смысле фирма должна разработать такой комплекс маркетинга, который вводил бы ее марку и в комплект осведомленности, и в комплект выбора потребителя. Если товару не удается проникнуть в эти комплекты, фирма упустит возможность продажи своего товара. [12, с. 14]

Решение о покупке может быть сдержано отношением других людей или непредвиденными обстоятельствами.

Прежде чем разрабатывать маркетинговые планы, необходимо разобраться в рынках. На потребительском рынке покупают товары и услуги личного потребления. Этот рынок состоит из множества субрынков таких, как рынок молодежи, пожилых людей и т.п.

На поведение покупателя оказывают влияние четыре основных группы факторов: факторы культурного уровня (культура, субкультура и социальное положение), социальные факторы (референтные группы, семья, роли, статусы), факторы личного порядка (возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, образ жизни, тип личности и представление о самом себе) и факторы психологического порядка (мотивация, восприятие, убеждение и отношение). Все они дают представление о том, как эффективно обслужить и охватить покупателя. [3, с. 21]

Задача деятеля рынка - понять различных участников процесса покупки и разобраться в основных факторах влияния на покупательское поведение для создания эффективной программы маркетинга.

1.2 Краткая характеристика методов изучения

Изучение рынка (маркетинговые исследования) стали использоваться в качестве основы принятия решения предприятиями уже с середины 80-х годов. Упрощение процедуры исследований и повышение их эффективности сделало их очень популярными в последние годы. Но именно поэтому порой за прекрасно исполненном по форме исследовании, скрывается искусственно навязанная гипотеза, небрежно собранные данные и нечетко сформулированные цели.

Маркетинговые исследования представляют собой вид социальной технологии, направленной на обнаружение эффективных средств управления рынком на основе объективного понимания ситуации на нем. В настоящее время достаточно просто составить данные по многочисленным образцам и обработать их на компьютере с помощью прогрессивных методов анализа. Однако, на самом деле важно то, какую роль играют исследования в повседневной деятельности предприятия, как они используются?

Одним из наиболее важных вопросов маркетингового исследования является сбор данных, обеспечивающий истинность информации. Ведь решения, принятые фирмой на первой стадии исследовательского процесса, будут оказывать влияние и на последующие стадии. [2, с. 211]

На рис. 2.1 возможная схема проведения маркетингового исследования.

Маркетинг представляет собой одну из областей опытной науки, и особое внимание в нём должно уделяться реальности, воспринимаемой в опыте. Необходимо понимание также того, каким образом получена эта опытная реальность.

Надо быть очень осторожным, чтобы не допускать произвольной трактовки реальности, злоупотребляя значением теории.

Рис. 2.1. Схема проведения маркетингового исследования.

Задачей изучения рынка потребителей должна быть не просто структура технологии изучения, а поиск методов для решения насущных для предприятия проблем. В качестве предпосылки здесь выступает не техника проведения, а получение ответов на вопросы “для чего это нужно?” и “что является проблемой?”.

В последнее время упростилось использование компьютеров, поэтому появилась тенденция видеть всё только с количественной точки зрения. Зачастую считают, что количественный подход более прогрессивен и точен, однако это не так. Цифры должны использоваться только там, где это необходимо. Главное правильно интерпретировать смысл полученных на основе анализа результатов. Для этого до начала исследования перед сотрудниками или сторонними организациями, которым поручается осуществлять маркетинговое исследование, должны быть конкретно сформулированы его цели и задачи, а также перечень вопросов, на которые необходимо получить ответ.

Маркетинговые исследования - это функция, которая информационно связывает предприятие с рынком, потребителями, конкурентами и всеми элементами внешней среды, которые влияют на деятельность предприятия. Первичная информация - информация, полученная в ходе полевых исследований в результате действий непосредственно связанных с целями исследования. Выбор методов получения первичной информации осуществляется следующими этапами:

Рис. 2.2. Этапы выбора метода получения первичной информации.

Анализируя рынок в целом, следует понимать, что тенденции рынка невозможно точно определить единичным изучением. За основными показателями следует наблюдать постоянно. При этом, если речь идет о продукции массового потребления, то изучение должно происходить в отношении изменения демографической структуры, географических аспектов, сезонных условий потребления, торговой обстановки в регионе, социально-экономических факторов, поведения потребителей в отношении покупки, стиля жизни, импорта. [1, с. 35]

С самого начало необходимо определить конкретные и практические цели изучения. Такими целями, в частности, могут быть определение сложившейся конъюнктуры и возможных тенденций её изменения, потенциал рынка для планируемых видов продукции или услуг, выявление причин изменения доли предприятия на рынке.

На первом этапе необходимо определить, какие данные надо будет использовать и где их можно получить. Здесь надо быть очень аккуратными и не допускать, чтобы ради хорошей отчетности были использованы подкорректированные данные. Они ни в коем случае не должны быть устаревшими, а методы изучения образцов продукции находиться в несоответствии с целями исследования.

Следующей стадией является перечисление и упорядочивание проблем, встающих перед достижением поставленных целей и выделение наиболее важных моментов.

После определения целей и проблем необходимо представить, что именно доказывается в результате проведения исследования. Это исследовательская гипотеза, которая будет проверяться в результате исследования и, потому она должна быть построена в форме, допускающей проверку. Для избежания бессмысленных исследований нужна рабочая гипотеза. За счёт построения гипотезы уже осознанные разнообразные факты приобретают смысл. Кроме этого, уже на этапе трактовки полученных результатов по окончании исследований за счёт проведения сопоставления с гипотезой можно избежать произвольных толкований полученных результатов. Условием разработки гипотезы будет структурное построение разнообразных составляющих её факторов. Таким образом, ещё до начала исследований необходимо определить их взаимосвязь.

Деление исследований на качественные и количественные весьма условно и в большинстве случаев, с которыми мне приходилось сталкиваться, заказчик хочет знать не только, сколько покупают, но и почему покупают. В результате получается смесь качественных и количественных исследований.

В качестве основных методов анализа влияния семьи на решение о покупке и потреблении используются: опрос, наблюдение, эксперимент.

Опрос - это выяснение позиции людей или полученные от них справки по какому-либо вопросу. Приблизительно 90% полевых исследований используют этот метод. Опрос может быть в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы принято называть интервью.

При письменном поросе участники получают опросные листы (анкеты), которые они должны заполнить и отослать по назначению.

Наблюдение - планомерное исследование реакции наблюдаемого на предмет исследования без воздействия на него.

Наблюдение, как способ получения информации, используется в исследовании рынка гораздо реже, чем опрос. С помощью опроса можно выявить субъективные обстоятельства, закрытые для наблюдения: мнения, представления, знания людей. Однако продукты, входящие в ассортимент, поведение покупателей, последствия поведения, могут быть охвачены только с помощью наблюдения. Его преимущества по сравнению с опросом:

- независимость от желания покупателя сотрудничать;

- более высокая объективность исследования;

- возможность восприятия неосознанного поведения;

- возможность учета окружающей ситуации.

Недостатки наблюдения как метода:

- трудно обеспечить случайную выборку (при наблюдении поведения покупателя в магазине);

- поведение покупателей может отличаться от естественного, если наблюдение открыто.

Эксперимент - исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов. Эксперименты подразделяют на лабораторные, проходящие в искусственной обстановке (например, тест продукта) и полевые, протекающие в реальных условиях (например, тес рынка).

Необходимо также помнить о том, что изучение потребительских решений семьи - тема менее распространенная по сравнению с исследованиями отдельных потребителей, что объясняется трудностями, которые возникают при попытках анализа семьи как единого целого.

В данном курсовом проекте использован метод опроса потребителей, покупающих одежду в магазине «Colin's».

Составлена анкета, в которой сформулированы вопросы, ответы на которые используются при анализе данных потребителей.

Опрос - наиболее популярный метод получения первичной информации. Позволяет получить необходимую информацию "из первых рук", то есть непосредственно от потребителя.

Информация может собираться следующими методами:

а) Путем фиксации ответов интервьюером;

б) Путем ответов с помощью компьютера;

в) Путем самостоятельного заполнения анкет респондентом.

Опрос может быть одноразовым (выборочный метод) или проводиться на протяжении длительного времени (панель).

К сожалению, как показывает опыт многих исследователей, получить точные и достоверные ответы от респондентов весьма проблематично. Привычки, выработанные за годы советской власти, заставляют наших людей отвечать то, что нужно, а не то, что они думают.

Опрос по телефону - наиболее оперативный метод, не требует значительных затрат времени, средств и административных затрат. Отсутствуют визуальные элементы контакта, сложно получить репрезентативную выборку, трудно задавать сложные вопросы, контакт должен быть очень коротким. Этот метод целесообразно применять, если размер выборки небольшой, а респонденты раскиданы по большой территории.

Опрос по почте - низкая стоимость информации, может проводить небольшая группа исследователей, не требует административных затрат. Очень низкая вероятность ответа, невозможность пояснений и уточнений, требует много времени на проведение. Как показывает практика, возвращение 30 % ответов весьма хороший результат. Целесообразно применять если позволяет время для постоянного контроля за каким-нибудь фактором.

Опрос по сети - весьма дешевый способ. Выборка ограничена только пользователями интернетом, поэтому проводить целесообразно исключительно исследования по около сетевым или компьютерным темам. Правда, заставить респондентов отвечать весьма сложно.

Личные интервью - наиболее дорогой способ опроса. Требует значительных административных затрат и хорошо подготовленного интервьюера. Позволяет наблюдать реакцию респондента и корректировать вопросы.

Глубинное интервью - свободная беседа между респондентом и интервьюером, которая направляется путем дополнительных вопросов. На мой взгляд, наиболее эффективный у нас метод опроса (в процессе свободного общения респондент часто говорит то, про что не написал бы в анкете). Слабо поддается унификации ответов.

Фокус-группа - проведение интервью с группой респондентов. Позволяет использовать элементы мозгового штурма, генерировать идеи, активное участие всех заинтересованных сторон. Оптимальный размер группы 8-12 человек. Как правило, результаты работы группы нерепрезентативны. Данный метод широко применяется фирмами, использующими методы MLM так, как позволяет привлекать новых сторонников.

Конечный выбор метода опроса зависит от следующих факторов:

а) Цель исследования,

б) Финансовые возможности,

в) Временные возможности,

г) Характеристика респондентов,

д) Характер вопросов.

В виду того, что в соответствии с выбранной темой имеется возможность осуществления выборки и опроса некоторого количества посетителей магазина «Colin's», в данной курсовой работе использовался одноразовый опрос интервьюеров с помощью специально разработанной анкеты.

Данный вид исследования не требует больших финансовых вложений и позволяет оценить потребительскую группу в достаточно полной степени.

Для сбора необходимой информации использовалась анкета. Анкета позволила провести измерения и фиксацию информации для последующей обработки и анализа.

Анкета является гибким инструментом опроса, так как для получения необходимой информации могут использоваться вопросы, отличающиеся формой, формулировками, последовательностью. Исследователи могут проводить как открытый, так и скрытый спрос.

При открытом опросе используются формулировки вопросов, ясно отражающие его цель. Преимущество такого опроса состоит в возможности исключить опрашиваемым трактовки вопросов, не соответствующие целям исследования. Основным недостатком является стремление опрашиваемого в ряде случаев избежать откровенного ответа, и прежде всего, на вопросы личного характера.

Скрытый опрос позволяет избежать отмеченного выше недостатка, повысить степень искренности ответов, но может привести к нежелательным смещениям в ответах с связи с неправильной трактовкой опрашиваемым заданного вопроса.

Глава 2. Оценка отношения потребителей к торговой марке «COLIN'S»

2.1 Краткая характеристика предприятия

Объектом данного анализа является магазин молодежной одежды «Colin's». Магазин находится в г. Москва, пл. Киевского Вокзала, 2, в торговом центре "Европейский", 2 этаж (работает эскалатор).

Торговое предприятие начало свою деятельность с января 2005 года. Основной вид деятельности - розничная торговля непродовольственными товарами, специализируется на продаже одежды.

Основной целью предприятия является получение прибыли, а также удовлетворение запросов потребителей. Магазин «Colin's» располагается на арендованных площадях торгового центра. Общая площадь торгового предприятия составляет 150 кв. м. В торговом зале выставлены образцы мужской и женской одежды.

Магазин располагается в центре города, что очень удобно для жителей города. Перед магазином предусмотрена большая автомобильная парковка, что очень удобно для покупателей. Магазин работает с 10-00 до 22-00, без перерыва, и без выходных. Режим работы магазина позволяет охватить довольно широкий сегмент потребителей. Девять лет магазин существует и достаточно уверенно. В перспективе предполагается реконструкция в соответствии с расширением ассортимента и увеличением пропускной способности торгового зала.

Посредником является производственного завода в Турции. Поставки по договорам производятся прямым назначением силами магазина и поставщика. Это дает возможность снизить продажную цену от 10 до 15%, что делает этот магазин более привлекательным.

Численность работающих 11 человек: 1 - директор, 1- зам. директора, 1 - бухгалтер,1 - администратор, 7 -продавцы - консультанты. Товары берут по условиям договоров на реализацию. Задолженности перед бюджетом, внебюджетными органами нет, заработная плата выдается вовремя. Бухгалтерский учет представляет собой упорядоченную систему сбора информации в денежном выражении об имуществе, обязательствах организации и их движении путем сплошного, непрерывного и документального учета всех хозяйственных операций. Учет движения имущества и обязательств ведется с применением рабочего Плана счетов, форм бухгалтерской отчетности, методов оценки имущества и обязательств, форм отчетности. Движение в целом документов небольшое. Исключением является прием и оформление поступающих товаров, и ежедневная сдача выручки продавцами в кассу.

2.2 Разработка программы исследования и поведения потребителей

Исходя из вышеизложенного, составим анкету опроса для покупателей магазина одежды «Colin's».

Представленная анкета состоит из трех частей:

Вступление - его цель убедить респондента принять участие в опросе, дает короткую характеристику опроса.

Реквизитная часть - позволяет провести идентификацию респондентов для дальнейшей их группировки.

Основная часть - отвечает целям исследования.

Подготовка анкеты состояла из следующих этапов:

а) Разработка вопросов,

б) Оценка вопросов,

в) Тестирование,

г) Уточнение анкет,

д) Размножение.

Структурно анкета состоит из 14 вопросов, сущность которых представляет собой выявление предпочтений населения при посещении магазина одежды «Colin's». (П. 1)

Основные типы вопросов предполагают характеристику респондента и причины, заставляющие его посещать магазины одежды и приобретать вещи.

1. Во-первых, выясняется возраст интервьюируемого. При этом в анкете устанавливаются следующие возрастные рамки:

а) потребители в возрасте до 15 лет;

б) потребители в возрасте от 20 до 35 лет;

в) потребители от 35 до 45 лет;

г) потребители от 45 лет и выше.

Такая шкала деления потребителей позволит выявить предпочтения, присущие каждому респонденту в зависимости от возраста.

2. Также необходимо выяснить, какому типу магазинов респонденты отдают предпочтения. (Монобрендовые (в магазине представлена одна марка), мультибрендовые (представлены несколько марок одной ценовой категории)).

3. Далее выясняется периодичность, с которой потребители посещают магазины одежды:

а) один раз в неделю;

б) один раз в месяц;

в) один раз в 2 месяца и более.

4. Выясняется, есть ли у опрашиваемого возможность приобрести достаточно дорогую по стоимости одежду. Данный вопрос призван выяснить, влияют ли цены на одежду на посещаемость магазина. Данный вопрос является логическим продолжением вопроса № 3.

5. В данном вопросе выявляются потребительские предпочтения опрашиваемых, влияющих на выбор магазина по продаже одежды:

а) место расположения магазина;

б) время работы;

в) торговая марка;

г) наличие дополнительных сервисных услуг.

6. Выявляются основные причины, влияющие на приобретение одежды:

а) Качество

б) Престиж марки

в) Цена

г) Широта ассортимента

д) Подходит по фигуре

7. Чтобы обеспечить дальнейший рост и развитие торговли в магазине «Colin's», респондентам предлагается ответить на вопрос, наличие каких дополнительных услуг могло бы повлиять на покупку одежды:

а) фирменные пакеты;

б) акции;

в) подарок;

г) сезонные распродажи;

д) система скидок;

8. В ходе опроса выясняются, какой вид оплаты наиболее предпочтителен для покупателей:

а) наличный расчет;

б) безналичный расчёт

9. Для определения основной потребности в покупке одежды выясняется основная цель ее приобретения:

а) в связи получением зарплаты;

б) в связи с наступлением сезонной распродажи;

в) просто захотелось потратить деньги;

г) в подарок.

10. Для того, чтобы выявить уровень степени знаний респондента в области одежды, предлагается ответить на вопрос: «наличие квалифицированных продавцов-консультантов могло бы повлиять на дальнейшее посещение именно этого магазина для покупок».

11. Также в ходе опроса выясняется, оказывают ли члены семьи респондентов влияние на покупку одежды.

12. В данном вопросе выясняется пол опрашиваемого, в зависимости от которого будет составляться сегментация в зависимости от социально-демографических признаков.

13. Данный вопрос призван выяснить, есть ли у респондента на данный момент одежда, приобретенная ранее в магазине «Colin's».

14. Также немаловажной информацией для магазина является информация о том, какие факторы повлияли на опрашиваемых при покупке одежды именно в магазине «Colin's»:

а) удобное расположение магазина;

б) широкий ассортимент товаров;

в) опытные продавцы;

г) цена на товары.

План проведения исследования и анализ выборки

Основные понятия выборочного метода исследования:

Генеральная совокупность - вся группа, про которую необходимо собрать информацию;

Выборка - часть совокупности, базовый уровень исследования;

Ошибка выборки - разница между полученными данными и фактическими по совокупности;

Контур выборки - все единицы совокупности, из которых будет формироваться выборка;

Ошибка контура выборки - степень отклонения контура выборки от генеральной совокупности;

Единица выборки - объект исследования.

В данной курсовой работе генеральной совокупностью является посетители магазина «Colin's». Далее необходимо уяснить, какие из имеющихся сведений в характеристиках генеральной совокупности существенны для целей исследования. В данном случае это частота посещения магазина. Этот показатель является важным с точки зрения целей исследования.

Состав и объем выборки задания не фиксируется, а устанавливается опытным путем по мере развития исследования.

В рамках курсовой работы используется следующая формула:

(2.1)

где n - объем выборки;

t - коэффициент доверия (определяется по таблице, исходя из величины вероятности);

- среднеквадратичное отклонение;

- допустимая ошибка.

Значения и зависят от изучаемого признака:

, (2.2)

где x max - максимальное значение уровня удовлетворенности (частота посещений);

x min - минимальное значение уровня удовлетворенности (частота посещений).

Подставив наши значения в формулу (2), найдем среднеквадратичное отклонение:

Мера подобия выборочной модели в структуре генеральной совокупности оценивается ошибкой выборки, а пределы допустимой ошибки зависят от цели исследования. Относительная ошибка не должна превышать 3%, тогда определим по формуле (2.3):

; (2.3)

подставим значение, после чего получим:

.

Таким образом, подставим наши расчеты в формулу определения объема выборки (1):

человек

Величина объема выборки показывает, сколько человек необходимо опросить, чтобы получить достоверные данные. Для простоты расчетов примем объем выборки, равный 55 человек.

По данным исследования проведем сегментирование рынка потребителей предлагаемой одежды в магазине «Colin's».

Сегментация будет проводиться по нескольким признакам: по возрасту, по полу, так как данные сегменты характеризуют опрашиваемых с различных сторон.

2.3 Анализ результатов анкетирования

Вопросы, касающиеся выявления причин посещаемости магазина «Colin's» и покупки одежды в зависимости от возраста и пола потребителя, нашли свое отражение в результатах данного маркетингового исследования.

Как видно по данным приложения 2, при ответе на 1 вопрос «Ваш возраст», были получены следующие результаты:



Рис. 2.1. Результаты ответов респондентов на вопрос «Ваш возраст».

По данным табл. П. 3 и рис. 3.1 очевидно, что основное количество опрошенных - 38%, находилось в возрасте от 20 до 35 лет. Это связано с тем, что данная категория опрошенных является более мобильной, работающей, а, следовательно финансово способной частью населения. На втором месте стоит возрастная категория опрошенных до 20 лет - 27%. Это - те дети, с которыми приходят посетители возрастной категории от 20 до 35 лет, а также часть самостоятельной молодежи, пришедшей за покупками. И на третьем месте возрастная категория от 35 до 40 лет - 24%. Данная категория посетителей, как правило, менее подвержена влиянию членов семьи, а также влиянию моды и других внешних условий при выборе одежды.

На вопрос «Какому типу магазинов Вы отдаете предпочтение?», респонденты отвечали следующим образом:

Результаты ответов на второй вопрос выявил, что 56 % всех опрошенных предпочитают монобрендовых производителей. А 44%- мультибрендовые.

Это свидетельствует о том, что большая часть посетителей запоминают наличие товаров определенных марок в местах покупки одежды, а соответственно, наличие оригинальных особенностей внешнего оформления магазина стимулирует повторный приход покупателей.



Рис. 2.2. Результаты ответов респондентов на вопрос «.Какому типу магазинов Вы отдаете предпочтение?».

На вопрос «Насколько часто Вы обновляете гардероб?», опрошенные отвечали следующим образом:

Рис. 2.3. Результаты ответов респондентов на вопрос «Насколько часто Вы обновляете гардероб?».

По результатам анкеты и рис. 3.3 можно сделать вывод, что большая часть опрошенных - 49%, посещают магазины молодёжной одежды «Colin's» 1 раз в месяц, 27% - два раза в месяц, 24%-один раз в неделю.

Возможно, что основная причина данной ситуации - слабая финансовая способность для совершения покупки. Но может быть, что основная причина - качество данной продукции, предусматривающие долговечность в использовании.

Для выяснения об основных причинах о количестве посещений магазина потребителями, был задан вопрос, выявляющий, могут ли респонденты покупать довольно дорогие вещи.

На вопрос «Сколько денег Вы обычно тратите на покупку одной вещи?», респонденты отвечали следующим образом:

Судя по результатам ответов, подавляющее большинство посетителей - 51% не имеет возможность приобретать дорогую одежду. Поэтому приобретают вещи по стоимости от 1000 до 2000 тысяч рублей, и только 18% могут приобрести дорогой товар и готовы потратить сумму от 2000 до 5000 тысяч рублей.

Значит, и основная причина относительной редкости в посещениях магазина молодёжной одежды «Colin's»- отсутствие финансовых средств у населения.

Рис. 2.4. Результаты ответов респондентов на 4 вопрос «Сколько денег Вы обычно тратите на покупку одной вещи?».

На вопрос « На что Вы обращаете внимание при выборе магазина одежды?», респонденты отвечали так:

1) 42 % опрошенных считает, что это - место расположения магазина;

2) 20 % - время работы и торговая марка соответственно;

3) 18% считают, что это - наличие дополнительных сервисных услуг.

Такие варианты ответов свидетельствуют о том, что магазин расположен в удобном для ведения эффективной продажи месте, осуществляет продажу товаров с известной торговой маркой и привлекает покупателя наличием дополнительных сервисных услуг для покупателей.

Рис. 2.5. Результаты ответов респондентов на вопрос « На что Вы обращаете внимание при выборе магазина одежды?»

На вопрос «Перечислите причины, влияющие на покупку одежды», респонденты отвечали следующим образом:

Рис. 2.6. Результаты ответов респондентов на вопрос перечислите причины, влияющие на покупку одежды.

Данные ответов респондентов на данный вопрос выявили следующие предпочтения посетителей:

1) для 33% опрошенных решающим фактором является цена на товары;

2) для 25% опрошенных - дизайн;

3) для 22% - качество товара;

4) для 13% - подходит по фигуре

5) для 7% - престиж марки

Как было выявлено выше, при анализе ответа на вопрос о том, есть ли возможности у посетителей тратить большую сумму денег, большинство ответило, что нет. Поэтому логическим продолжением данного вопроса являются ответы респондентов о том, что основной причиной, влияющей на покупку одежды являются цены на нее.

Не последним фактором, влияющим на совершение покупки, является дизайн. Это связано с довольно сильным влияние моды на выбор потребителей.

Также довольно большая часть опрошенных считает, что на его потребительский выбор решающее значение оказывает не цена и дизайн, а качество. Так имеет значение хорошая «посадка» изделия по фигуре, и только потом престиж марки.

На вопрос «. Наличие каких дополнительных услуг могло бы повлиять на совершение покупки?», отвечали следующим образом:

33% всех опрошенных, реагирует на рекламные воздействия и акции компании. Действительно, различные акции, например, такие как «покупаешь одну вещь, а вторая со скидкой 50%» звучат заманчиво и привлекают к себе внимание.

27% опрошенных считаю, что это - система скидок, так как если покупатель приобретает в магазине дисконтную карту и соответственно имеет там определённую скидку, он в первую очередь будет возвращаться в этот магазин за новой покупкой.



Рис. 2.7. Результаты ответов респондентов на вопрос «. Наличие каких дополнительных услуг могло бы повлиять на совершение покупки?».

22% опрошенных считают, что сезонные распродажи дают возможность покупать желанный товар по более доступным ценам, что не мало важно для посетителей магазина.

13% опрошенных считают, что это - подарок вне зависимости от стоимости покупки. Те потребители, которые приходят в магазин с детьми особенно реагируют на предоставление подарка после приобретения товара в магазине, так как это доставляет им и детям дополнительное удовлетворение от покупки.

5% опрошенных считает, что на их выбор может повлиять наличие фирменных пакетов. Естественно, что та часть покупателей, которая приобретает одежду в подарок друзьям или родственникам, должна и позаботиться об его упаковке. Предоставление данной услуги явилось бы дополнительным стимулом при посещении магазина.

На вопрос «Какой вид оплаты за покупку является для Вас наиболее удобным?», респонденты отвечали так:

Таким образом, по рис. 3.8 очевидно, что большая часть опрошенных - 58% предпочла бы оплачивать покупку за наличный расчёт. Данная категория потребителей заранее откладывает деньги на покупку, чтобы сразу оплатить приобретенный товар.

Остальные 42% готовы оплачивать покупку за безналичный расчёт, без комиссии. Это плюс магазину, который предоставляет покупателю такой расчёт, потому что в итоге можно просто напросто потерять покупателя.

Рис. 2.8. Результаты ответов респондентов на вопрос «Какой вид оплаты за покупку является для Вас наиболее удобным?».

На вопрос «Какова основная цель покупки?», отвечали следующим образом:

Как видно по результатам опроса, основная масса покупок одежды связана:

- в связи с получением заработной платы - 44%;

- с наступлением сезонной распродажи - 22%;

- захотелось потратить деньги - 18%;

- в подарок - 16%.

Таким образом, основная причина покупки одежды, связана с получением заработной платы.



Рис. 2.9. Результаты ответов респондентов на вопрос «Какова основная цель покупки?».

На вопрос «Наличие квалифицированных продавцов-консультантов могло бы повлиять на дальнейшее посещение именно магазина «Colin's» для покупок?», респонденты отвечали следующим образом:

51% опрошенных посетителей считает, что - да;

49% считает, что нет.

Рис. 2.10. Результаты ответов респондентов на вопрос «Наличие квалифицированных продавцов-консультантов могло бы повлиять на дальнейшее посещение именно магазина «Colin's» для покупок?».

В целом, результаты ответов на данный вопрос выявляют некомпетентность 51% потребителей в выборе одежды.

На вопрос «Оказывают ли на Вас влияние члены Вашей семьи при совершении покупки?», респонденты отвечали следующим образом:

Рис. 2.11. Результаты ответов респондентов на вопрос «Оказывают ли на Вас влияние члены Вашей семьи при совершении покупки?».

Как видим, основная масса опрошенных - 76%, не испытывает влияние членов семьи при совершении покупки, остальная часть - 24%, испытывает данного влияния.

Полученные результаты позволяют сделать вывод о том, что покупка одежды вполне самостоятельное действие потребителей, он полагается только на своё мнение, вкус и т.д, что влияет и на характер покупок - более дорогих или более дешевых, больших или малых по размеру, определенного цвета, дизайна и т.д.

На вопрос о половой принадлежности опрашиваемого, были получены следующие результаты

Очевидно, что среди всех опрошенных количество женщин занимает лидирующее положение - 53%, количество мужчин составило 47%.

Такая ситуация связана с тем, что если мужчины, как правило, приходят непосредственно за покупкой, то женщины более мобильны и могут много раз посещать магазин, интересуясь товарами, но не приобретая их.



Рис. 2.12. Результаты ответов респондентов на вопрос о половой принадлежности потребителей.

На вопрос «Есть ли у Вас в доме одежда из магазина «Colin's», были получены следующие ответы:

- 36% опрошенных ответили «да»;

- 64% - «нет».

Рис. 2.13. Результаты ответов респондентов на вопрос «Есть ли у Вас в доме одежда из магазина «Colin's».

Как видно, большая часть посетителей магазина «Colin's» не имеют вещей, купленных в данном магазине. Это связано с высокой конкуренции на рынке молодёжной одежды г. Москва.

Тем не менее, почти половина опрошенных уже совершала покупку в магазине «Colin's» ранее, что свидетельствует о достаточной уверенности потребителя в качестве предлагаемой данным магазином продукции.

На вопрос «Что повлияло на Ваше решение совершить покупку именно в нашем магазине?», респонденты отвечали:

Рис. 2.14. Результаты ответов респондентов на вопрос «Что повлияло на Ваше решение совершить покупку именно в нашем магазине?»

Для 36% опрошенных наиболее привлекательным в магазине «Colin's»является широкий ассортимент;

Для 26% - приемлемые цены;

Для 22% - опытные продавцы;

Для 16% - удобное месторасположение.

По представленным данным можно сделать следующие выводы:

1). Основная доля посетителей магазина молодёжной одежды «Colin's» находятся в возрасте от 20 до 35 лет, что связано с мобильностью и финансовой устойчивостью данной категории потребителей.

2). Наиболее частое количество посещений - 1 раз в месяц. Основная причина редкости посещений - отсутствие достаточных финансовых средств. Второстепенная причина - качество одежды, соответственно и долговечность продукции.

3). Большинство респондентов не имеет возможность совершать покупки по высоким ценам.

4). Основными факторами при выборе магазина по продаже одежды являются месторасположение, время работы и торговая марка.

5). На посещение магазина более всего влияют цена, дизайн товара и качество товара, второстепенным являются - посадка на фигуре и престиж марки.

6). Наличие таких дополнительных услуг, как проводимые акции, системы скидок и сезонные распродажи, могут оказать решающее воздействие на выбор магазина для опрошенных.

7). Наиболее предпочтительным видом оплаты для респондентов является оплата за наличный расчёт.

8). Для большинства опрошенных влияние членов семьи не имеют никакого значения при совершении покупок.

9). Основная масса опрошенных приобретают одежду, после получения заработной платы.

10). Решающая доля опрошенных является женщинами, так как они имеют тенденцию чаще посещать магазины в целях интереса, чем мужчины, которые чаще приходят сразу за покупками.

11). Половина всех опрошенных считает необходимым пользоваться услугами продавца по выбору товара, так как не считает себя компетентными в выборе качественной одежды.

12). Почти половина всех респондентов уже приобретали товары в магазине «Colin's», что говорит о качественном предоставлении торговых услуг.

По данным исследования проведем сегментирование. Сегментация будет проводится по нескольким признакам: по возрасту и полу, так как данные сегменты характеризуют опрашиваемых с различных сторон. Сегментация рынка потребителей продукции, предлагаемой в магазине «Colin's», выявила следующие результаты (П.2.):

1) Результаты исследовании показали, что типичный покупатель одежды марки «Colin's»- это мужской и женский пол в возрасте от 20-35 лет.

2) Большая часть мужчин обновляют гардероб один раз в месяц, тратя на свою покупку в среднем от 500-2000 руб. Та же тенденция наблюдается и среди женщин. Причём мужчины предпочитают тратить деньги в монобрендовых магазинах, а девушки в мультибрендовых.

3) При выборе одежды в торговом зале магазина для мужчин и женщин самое важное значение имеет цена товара, дизайн и качество товаров, а также хорошая «посадка» изделия по фигуре.

4) Клиенты магазина «Colin's» следят за модными тенденциями, реагирует на рекламные воздействия и акции компании, такие как система скидок, сезонные распродажи.

5) Разделились мнения по вопросу о квалифицированных специалистах, 69% мужчин, считают, что не каждый может правильно подобрать одежду без консультантов, а 66% женщин считают, что они прекрасно могут справиться сами.

6) Почти половина всех респондентов уже приобретали товары в магазине «Colin's», что говорит о качественном предоставлении торговых услуг.

В целом, складывающаяся ситуация говорит о том, что для более полного удовлетворения потребностей потребителей необходимо учитывать потребности и мужчин и женщин.

Глава 3. Предложения по устранению недостатков в системе управления и рекомендации по усовершенствованию системы управления персоналом «COLIN'S»

Проведя небольшое исследование можно сделать вывод: удовлетворить запросы потребителей - непростая задача. Прежде всего нужно хорошо изучить потребителя, т.е. ответить на вопросы: кто покупает, какое количество, по какой цене, какой целью, для удовлетворения каких потребностей, где покупает. Изучить всех покупателей продукта невозможно, да и ненужно. Целесообразно найти тот сегмент потребителей, который обеспечит основной сбыт. Известен закон Парето, согласно которому 20% потребителей обеспечивают 80% продаж. Задача - определить, кто эти потребители, которые составляют указанные 20%.

.По результатам нашего сегментирования можно сказать о том, что для более полного удовлетворения потребностей потребителей необходимо учитывать потребности и мужчин и женщин.

Для устранения недостатков системы управления персоналом, которые, так или иначе, влияют на конечный результат финансово - хозяйственной деятельности магазина необходимо принимать следующие меры:

Придерживаться кадровой стратегии, ориентированной на привлечение работников средней и высокой квалификации;

Во избежание ошибок руководству следует параллельно с планированием общих тенденций развития магазина прогнозировать потребность в персонале, заранее заниматься поиском подходящей кандидатуры, которая бы соответствовала всем требованиям должности.

Сделать возрастные границы более гибкими и в первую очередь принимать во внимание профессиональные качества претендента, а не его возраст.

Следует позаботиться о формировании резерва кадров, т.к. со временем отсутствие людей, могущих заменить какого - либо сотрудника, наносит ощутимый ущерб.

Применять материальное стимулирование труда, которое обеспечивает более высокую производительность работников.

Необходимо применять аттестацию работников - комплексную оценку сильных и слабых сторон персонала, его соответствия требованиям должности.

Для того, чтобы предприятие развивалось, персонал совершенствовал, необходимо способствовать развитию положительных результатов деятельности каждого отдельного работника.

Для рационального использования трудового резерва, для своевременного обеспечения организации персоналом, для эффективности работы кадров необходимо четко определить основные направления работы с персоналом (требования к персоналу, оплата труда, материальное стимулирование).

Мотивация - это процесс побуждения к деятельности для достижения целей организации. Мотивация труда - это стремление работника удовлетворить свои потребности (получить определенные блага) посредством трудовой деятельности.

Необходимо провести анализ запасов предприятия, их величина ежегодно снижалась. Наиболее безрисковым способом, пополнения источников формирования запасов, следует признать увеличение реального собственного капитала за счет накопления нераспределенной прибыли или за счет распределения прибыли после налогообложения в фонды накопления, при условии роста части этих фондов, не вложенной во внеоборотные активы.

Для повышения финансовой устойчивости предприятия нужно увеличить собственный капитал, снизить внеоборотные активы (продажа основных средств) и сократить величину запасов до оптимального уровня.

Произвести сокращения в штате работников. Оставить тех чье образование соответствует выполняемой ими работе, у кого высокая производительность труда. Обеспечить покрытие собственными оборотными средствами материальные запасы предприятия. Для этого нужно увеличить собственные источники средств или снизить внеоборотные активы за счет продажи или сдачи в аренду основных средств, можно уменьшить запасы предприятия продав их на сторону, чтобы не привлекать дополнительные средства со стороны.

Повысить рентабельность продукции. Для этого нужно увеличить прибыль от реализации продукции и снизить себестоимость продукции. Прибыль от реализации можно увеличить путем повышения цен на производимую продукцию и увеличения объема реализации. Себестоимость можно снизить путем сокращения затрат на производство за счет повышения уровня производительности труда, экономного использования сырья, материалов, топлива, за счет боле полного использования производственных мощностей.

Заключение

Разработка современной маркетинговой программы - нелегкое дело. Чтобы упростить этот процесс, все больше и больше предприятий проводят маркетинговые исследования. Организации тратят большие деньги, пытаясь узнать:

- Какие товары нужны покупателям;

- Каким формам, цветам, упаковкам, ценам и розничным торговым предприятиям отдают предпочтение потребители;

- Какие виды рекламы, формы общественных связей фирм, методы сбыта вероятнее всего понравятся потребителю.

Проанализировав такую информацию, предприятия могут определить самые перспективные категории потребителей и наиболее эффективные способы, какими можно их заинтересовать.

Опросы и обследования дают ценную информацию о причинах определенного поведения людей. Один из лучших и наименее дорогих источников информации - сами потребители. Разговаривая с ними, фирма может выявить проблемы рынка, привести свои товары в соответствие с запросами потребителей, узнать о конкурентах и провести анализ альтернативных маркетинговых стратегий.

Все эти факторы являются первостепенными при проведении маркетинговых исследований по изучению потребителей.

В данном курсовом проекте в ходе проведения опроса было задано несколько вопросов, по результатам которым можно сделать соответствующие выводы:

1). Основная доля посетителей магазина одежды «Colin's» находятся в возрасте от 20 до 35 лет, что связано с мобильностью и финансовой устойчивостью данной категории потребителей.

2). Наиболее частое количество посещений - 1 раз в месяц. Основная причина редкости посещений - отсутствие достаточных финансовых средств. Второстепенная причина - долговечность продукции.

3). Большинство респондентов не имеет возможность приобретать дорогие марки одежды.

4). Основными факторами при выборе магазина по продаже одежды являются время работы, месторасположение и торговая марка.

5). На посещение магазина более всего влияют цена, дизайн товара и качество.

6). Наличие таких рекламных ходов, как различные акции, подарки, системы скидок и сезонные распродажи могут оказать решающее воздействие на выбор магазина для опрошенных.

7). Наиболее предпочтительным видом оплаты для респондентов мужского пола-64% является оплата в за наличный расчёт, а женского - 69% по терминалу. То есть магазин должен принять во сведения, что желательно иметь терминал.

8). Для большинства опрошенных влияние членов семьи не оказывает решающее воздействие при покупке одежды.

9). Решающая доля опрошенных является женщинами, так как они имеют тенденцию чаще посещать магазины в целях интереса, чем мужчины, которые чаще приходят сразу за покупками.

11). Половина всех опрошенных считает необходимым пользоваться услугами продавца по выбору товара, так как не считает себя компетентными в выборе одежды.

12). 31%мужчин и 41% женщин уже приобретали товары в магазине «Colin's», что говорит о качественном предоставлении торговых услуг.

Данные анализа проведенного опроса, а также сегментация рынка в зависимости от пола потребителя позволяет сделать главный вывод: женщины в силу своей мобильности более часто посещают магазины одежды, чем мужчины, но для более полного удовлетворения потребностей потребителей необходимо учитывать потребности и мужчин и женщин.

Список литературы

1. Абрютина М.С., Грачев А. В. Анализ финансово-экономической деятельности предприятия: Учебно-практическое пособие.-2-е изд. -М.: Издательство “Дело и Сервис”, 2000. - 275 с.

2. Ансофф И. Стратегическое управление. М.: Экономика, 1989. - 411 с.

3. Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг / Учеб. пос. - М.: «Экономика», 1999. - 381 с.

4. Велесько Е.И. и др. Стратегическое управление. - Мн.: Тэхналогiя, изд-во БГЭУ, 1997. - 199 с.

5. Голубков Е.П. Основы маркетинга. - М.: Финпресс, 1999. - 656 с.

6. Гольдштейн Г.Я. Стратегический менеджмент. - Таганрог: ТРТУ, 1995. - 325 с.

7. Гребнев Л.И. Совершенствование и управления торговлей. -М. Экономика, 1988. - 215 с.

8. Данько Т.П. Управление маркетингом. - М.: ИНФРАМ, 1997. - 280 с.

9. Замятин Б., Семенов И. О сущности стратегического маркетинга /Российский экономический журнал № З, 1997. - с. 52-54.

10. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с анг. - М: «Ростинтер», 1996.-704с.

11. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник / Под ред. проф. В.А. Алексунина. -- М.: Издательско-книго-торговый центр «Маркетинг», 2001. -- 516 с.

12. Никишкин В.В., Гурова И. В. Роль маркетинговых исследований в разработке стратегии изучения потребителей. //Маркетинг в России и за рубежом № 4, 1999. - с. 78-91.

13. Нуриев Р., Розанова Н. Поведение потребителя в рыночной экономике. // Вопросы экономики № 1, 2003 г.

14. Панкрухин А.П. Сбыт и продажи. /Маркетинг в России и за рубежом.

Размещено на Allbest.ru

...