Конкурентоспособность предприятия

Размещено на http://allbest.ru

АКАДЕМИЯ УПРАВЛЕНИЯ ПРИ ПРЕЗИДЕНТЕ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

Кафедра международных отношений

Контрольная работа

по дисциплине «Маркетинг»

Конкурентоспособность предприятия

Минск 2014



Содержание

Введение

1. Конкурентоспособность предприятия, маркетинговые инструменты ее достижения

1.1 Понятие о «конкурентоспособности предприятия»

1.2 Пути повышения конкурентоспособности

1.3 Маркетинг как инструмент достижения конкурентоспособности предприятия

2. Маркетинг на ООО «Борисовский мясокомбинат»

2.1 Характеристика предприятия и стратегия его развития

2.2 Ассортимент вырабатываемой продукции

2.3 Анализ рынков сбыта

2.4 Анализ положения на рынке ОАО «Борисовский мясокомбинат»

2.5 Стратегия маркетинга

Заключение

Литература

конкурентоспособность маркетинговый сбыт ассортимент



Введение

Проблема конкурентоспособности носит универсальный, всемирный характер. Ныне она затрагивает практически все страны мира, всех товаропроизводителей.

Переход нашей страны на новую систему хозяйствования, конечно же, затронул и предприятия. Ранее руководители советских предприятий даже не задумывались о конкуренции, о повышении эффективности, об увеличении прибыли, так как предприятия не являлись собственностью начальника или директора.

Ныне же политика предприятия полностью изменилась и руководство вынуждено включать в аппарат управления службу маркетинга. Специалисты в области маркетинга на предприятии называются маркетологами. Задачами маркетологов являются исследования рынка, товаров, конкурентов, потребителей и других областей. Служба маркетинга занимается разработкой тактики фирмы и осуществлением товарной, ценовой, сбытовой политики и стратегии продвижения товара на рынке.

В данной контрольной работе рассмотрены следующие вопросы: конкурентоспособность предприятия, маркетинговые инструменты ее достижения; далее проанализирована работа отдела маркетинга на предприятии ОАО «Борисовский мясокомбинат».

Цель работы - показать теоретическое значение маркетинга в повышении конкурентоспособности предприятия и доказать его важность на практике, используя пример работы отдела маркетинга на ОАО «Борисовский мясокомбинат»



1. Конкурентоспособность предприятия, маркетинговые инструменты ее достижения

1.1 Понятие о «конкурентоспособности предприятия»

В условиях рынка нереально добиться стабильного успеха в бизнесе, если не планировать его эффективное развитие, не аккумулировать постоянно информацию о собственных перспективах и возможностях, о состоянии целевых рынков, о положении на них конкурентов и своей конкурентоспособности.

Конкурентоспособность предприятия - это относительная характеристика, которая выражает степень отличия данного предприятия от конкурентов в сфере удовлетворения потребностей клиентов.

Высокая конкурентоспособность предприятия обусловливается удовлетворенностью и готовностью потребителей повторно приобрести продукцию этой фирмы, отсутствием претензий к предприятию со стороны общества, акционеров, партнеров, престижностью работы на данном предприятии

Конкурентоспособность предприятия будучи, многогранным понятием, не только включает качественные и ценовые параметры промышленной продукции, но зависит от уровня менеджмента, сложившейся системы управления финансовыми потоками, инвестиционной и инновационной управляющими его деятельности. Кроме того, на конкурентоспособность предприятия оказывает влияние конъюнктура, складывающаяся на том или ином рынке, степень конкуренции, испытываемая предприятием со стороны других участников рынка, разработку и претворение действенных стратегий по повышению конкурентоспособности.

Необходимым условием определения конкурентоспособности выступает наличие конкуренции. Конкуренция осуществляется на рынке - условном месте купли-продажи конкретного вида товара, заключения товарных сделок, которые осуществляются в определенных по интенсивности условиях конкуренции с соблюдением этических и правовых норм и правил.

Конкурентоспособность товара - способность отвечать требованиям конкурентного рынка, запросам покупателей в сравнении с другими аналогичными товарами, представленными на рынке. Она определяется, с одной стороны, качеством товара, его техническим уровнем, потребительскими свойствами, с другой стороны - ценами, установленными продавцами товаров. Кроме того, на конкурентоспособность влияют мода, продажный и послепродажный сервис, реклама, имидж производителя, ситуация на рынке, колебания спроса.

Таким образом, конкурентоспособность товара - рыночная характеристика, совокупность его преимуществ на рынке, способствующих успешной реализации в успешной конкуренции. Данное понятие определяется системой технических, потребительских и экономических показателей: техническим уровнем продукции, функциональными, социальными, эстетическими и другими полезными свойствами, ценой покупки и затратами на потребление. Оценка проводится путем сравнения этих показателей с товаром-конкурентом, перспективными образцами и нормативами.

У разных авторов в определении конкурентоспособности по значимости лидируют качество, полезность, соотношение «цена-качество», привлекательность, способность к реализации, умение выдерживать конкуренцию и т.д. Нам представляется, что конкурентоспособность - комплексный показатель товара, результат работы всех элементов маркетинга, обеспечивающий конкурентное преимущество на рынке.

Определение конкурентоспособности предприятия - более сложный процесс, который подразумевает способность осуществлять свою деятельность в условиях рыночных отношений и получать при этом прибыль, достаточную для научно-технического совершенствования производства, стимулирования работников и поддержания качества продукции на высоком уровне.

В основе формирования конкурентоспособности предприятия лежит система его конкурентных преимуществ. На базе анализа различных подходов и классификации конкурентных преимуществ, предлагается осуществлять их классификацию по следующим признакам:

- отношение к системе,

- сфера возникновения преимущества,

- содержание фактора преимущества,

- время реализации преимущества,

- место реализации преимущества,

- вид получаемого конечного результата.

Классификация перечисленных конкурентных преимуществ с последующим их кодированием необходима для авторизации процесса учета и анализа конкурентоспособности объектов.

Факторы конкурентного преимущества организации подразделяются на внешние (проявление которых в малой степени зависит от организации), и внутренние (почти целиком определяемые руководством организации).

К типовым конкурентным преимуществам относятся структурные, ресурсные, технические, управленческие, рыночные, эффективности.

В качестве индикаторов конкурентоспособности Т. Данько предлагает использовать также размер относительной доли рынка, величину издержек, отличительные свойства товаров, степень освоения передовых технологий, метод продаж, известность фирмы, ее имидж.

При всем многообразии трактовок конкурентоспособности предприятия можно выделить следующие характерные признаки:

· Большинство авторов не всегда рассматривают понятие «конкурентоспособность предприятия» с точки зрения занимаемой им доли рынка и конкурентоспособности продукции.

· Конкурентоспособность предприятия характеризует величину и эффективность использования всех его ресурсов.

· Конкурентоспособность предприятия развивается во времени, изменения зависят как от внешних, так и от внутренних факторов.

· Конкурентоспособность - относительный показатель. Базой для сравнения выступают аналогичные показатели конкурентоспособности предприятий-конкурентов либо идеальных эталонных предприятий.

· Конкурентоспособность предприятия и продукции - взаимосвязанные понятия.

· Конкурентоспособность - это свойство объекта, характеризующееся степенью удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами на данном рынке.

· Конкурентоспособность предприятия - это способность выдерживать конкуренцию в сравнении с уровнем развития конкурентных фирм по степени удовлетворения своими товарами потребности клиентов и по эффективности производственной деятельности.

· Конкурентоспособность предприятия характеризует его привлекательность для инвестора.

· На конкурентоспособность предприятия оказывают влияние экологическая и социальная среда.

Конкурентоспособностью продукции можно и нужно управлять, поскольку она играет большую роль в обеспечении конкурентоспособности предприятия. Моделирование показателей конкурентоспособности производится на стадии проектирования товара. Задача специалистов по маркетингу в этой части работы заключается в нахождении параметров качества, послепродажного обслуживания, сервиса, цены, которые обусловливают конкурентоспособность изделия, программируя его успех на рынке.

Различают понятия конкурентоспособность предприятия и конкурентоспособность товара.

Под «конкурентоспособностью предприятия» понимается текущее положение предприятия на рынке (в первую очередь, занимаемая доля рынка - объем продаж в сопоставлении с общими по рынку и объемами продаж предприятий-конкурентов) и тенденции его изменения. Понятно, что «рыночная сила» предприятия зависит от ряда факторов эффективности ведения бизнеса компании, которые являются преимуществами («сильными сторонами») по сравнению с конкурентами, как-то, эффективность системы продаж (маркетинговой и сбытовой инфраструктуры); уровень цен на реализуемую продукцию, зависящий от себестоимости производства и реализации продукции предприятия; качественные характеристики производимой продукции и ряд других. За счет своих рыночных преимуществ предприятие получает возможность потеснить конкурентов на рынке, повысить собственные объемы продаж, в определенной мере воздействовать на среднерыночный уровень цен за счет манипулирования объемом продаж и, в конечном итоге, повысить свои конечные финансовые результаты (величину чистой прибыли).

Конкурентоспособность предприятия определяется следующими факторами:

– качество продукции и услуг;

– наличие эффективной стратегии маркетинга и сбыта;

– уровень квалификации персонала и менеджмента;

– технологический уровень производства;

– налоговая среда, в которой действует предприятие;

– доступность источников финансирования.

Конкурентоспособность является результатом, фиксирующим наличие конкурентных преимуществ.

В основе обеспечения конкурентоспособности товара на рынке лежит соотношение качества, сервиса и цены. Конечно, причиной удачи и неудачи может быть влияние других факторов (рекламы, престижа марки и др.). Но конкурентоспособность закладывается на этапе проектирования и производства, поэтому ограниченно поддается влиянию маркетинга в ходе сбытовой деятельности.

Обеспечение конкурентоспособности - это важная проблема, решение которой связано с совершенствованием разработки, изготовления, продажи и технического обслуживания продукции, т.е. с осуществлением целенаправленной деятельности по установлению, формированию и поддержанию требуемого уровня конкурентоспособности на всех этапах жизненного цикла продукции.

Как правило, усилия направляются на достижение следующих целей:

· повышение качества;

· снижение издержек производства;

· повышение экономичности и оперативности послепродажного оборудования;

· стимулирование маркетинговых усилий.

Составляющие элементы конкурентоспособности являются многофакторными характеристиками, которые рассматриваются как самостоятельные объекты управления.

Особую роль в повышении конкурентоспособности играет стратегический подход в управлении конкурентоспособностью предприятия. Выделяют следующие основные стратегии:

· виолентная (силовая),

· патиентная (нишевая),

· коммутантная (соединяющая),

· эксплерентная (пионерская).

В теории конкурентных преимуществ М. Портера рассматриваются два основных источника преимуществ: маркетинг и издержки. Преимущества в маркетинге - это конкурентное преимущество в товарах и услугах, которые в большей степени удовлетворяют потребителя, чем товары конкурента. Преимущество в издержках - это конкурентное преимущество, возникающее благодаря более низким производственным и маркетинговым затратам, чем затраты конкурентов. Что позволяет компании снизить цены или использовать экономию на рекламу и распределение.

Фирма, добивающаяся преимуществ в маркетинге, в большей степени ориентирована на потребителя, чем фирма, стремящаяся к преимуществам в издержках, которая, однако, тоже не может игнорировать потребителей. Иначе преимущество окажется не прочным

Маркетинговое преимущество на рынке в целом означает, что некоторые свойства товара или услуги данной компании предпочтительнее, чем у компании-конкурента. Обычно оно основано на уникальности продукта.

Для обеспечения конкурентоспособности предприятий может быть рекомендована система обеспечения конкурентоспособности. В теории проблема обеспечения конкурентоспособности выпускаемых товаров рассматривается одновременно как структура и как процесс. Обеспечение конкурентоспособности как структура - это система, состоящая из внешнего окружения организации (вход, выход, связи с внешней средой, обратная связь) и ее внутренней структуры, нацеленной на обеспечение конкурентоспособности выпускаемых товаров. Система обеспечения конкурентоспособности как процесс - это реализация взаимосвязанных научных подходов. Принципов, методов, средств и мероприятий, разрабатываемых по всем функциям управления и стадиям жизненного цикла управляемых объектов и нацеленных на обеспечение конкурентоспособности выпускаемых товаров.

При сравнительной оценке эффективности маркетинговой деятельности фирм-конкурентов (в целом на совокупности деятельности на всех рынках или относительно отдельных рынков) могут быть использованы следующие критерии, сгруппированные по элементам комплекса маркетинга.

1. Продукт: марка продукта; разнообразие номенклатуры (ассортимента) продуктов; интегральный показатель уровня качества продукта: качество упаковки; уровень предпродажной подготовки; уровень послепродажного обслуживания; рыночная доля; скорость изменения объема продаж).

2. Цена: уровень цен; гибкость ценовой политики; назначение цен на новые товары.

3. Распределение продукта: объем реализации по разным каналам сбыта; численный состав сотрудников сбытовых служб и торговых агентов; уровень их квалификации; эффективность работы каналов сбыта (соотношение объема реализации с затратами по созданию и функционированию отдельных каналов сбыта); использование инструментов прямого маркетинга.

4. Продвижение продукта (уровень рекламной деятельности) оценивается по следующим показателям: бюджет рекламной деятельности; виды рекламы; используемые СМИ; характеристика отдельных направлений рекламных компаний; уровень и методы стимулирования сбыта (отдельно для работников сбытовых служб предприятия, торговых организаций и потребителей); использование персональной продажи (число привлекаемых торговых агентов, объем их продаж в общем объеме реализации, оплата и стимулирование их труда и т.п.); использование инструментов связей с общественностью, оплата и премирование их труда, используемые инструменты: претензии, пресс-релизы и т.п.).

Для достижения конкурентоспособности предприятия необходимо:

1) обеспечить конкурентоспособность выпускаемой продукции в целевых сегментах рынка. Под конкурентоспособностью товара подразумевается свойство товара, на основе которого данный товар превосходит в определенный момент времени по качественным и ценовым характеристикам аналоги в конкретном сегменте рынка без ущерба для производителя;

2) поднять потенциал конкурентоспособности предприятия, а, следовательно, и его подразделений, до уровня мировых производителей в данной отрасли. Этот показатель характеризует возможность успешной работы организации в будущем.

Для обеспечения конкурентоспособности предприятие должно обладать определенным набором внутренних конкурентных преимуществ, количественную оценку факторов можно представить в следующем виде:

· конкурентоспособность изделия,

· финансовое состояние предприятия,

· эффективность маркетинговой деятельности,

· рентабельность продаж,

· имидж (марочный капитал) предприятия,

· эффективность менеджмента.

Таким образом, конкурентоспособность предприятия - это возможность эффективной хозяйственной деятельности и ее практической прибыльности реализации в условиях конкурентного рынка. Поддержание на высоком уровне конкурентоспособности обеспечивается всеми компонентами имеющихся у предприятия маркетинговых средств. Производство и эффективная реализация конкурентоспособных товаров и услуг - обобщающий показатель жизнестойкости предприятия, его умения эффективно использовать свой производственный, научно-технический, трудовой, финансовый потенциал.

1.2 Пути повышения конкурентоспособности

Конкурентоспособность предприятия определяется способом производства и его эффективностью. Существуют различные направления повышения эффективности производства:

- Научно-технический прогресс. Естественно, что при внедрении новых технологий на предприятии снизятся затраты на производство единицы товара и через экономию возрастет прибыль и эффективность;

- Ресурсосбережение и модернизация оборудования;

- Привлечение максимального объема инвестиций и их экономное и рациональное использование;

- Повышение качества продукции и как следствие увеличение объема продаж;

- Эффективность управленческого фактора (исследований, разработок и политики фирмы).

С последним фактором тесно соприкасается наука маркетинг, и, хотя все факторы должны находиться во взаимодействии, автор рассматривает именно маркетинг.

1.3 Маркетинг как инструмент достижения конкурентоспособности предприятия.

Итак, маркетинг. Рассмотрим, чем же занимается служба маркетинга на предприятии и как эта деятельность влияет на повышении эффективности фирмы. Во-первых, маркетинговые службы исследуют различные стороны рынка, с которыми соприкасается предприятие в процессе функционирования; во-вторых, разрабатывает и осуществляет тактику поведения фирмы на рынке.

1. Исследование потребителей

Предприятие в современном мире может добиться успеха лишь в том случае, когда оно не игнорирует запросы потребителей. Для повышения эффективности требуется исследование и удовлетворения максимального количества требований покупателя. Маркетинг занимается исследованием поведения потребителя, которое включает его потребности и требования.

Изучение потребителей начинается с изучения их потребностей. Наибольшую распространенность получила иерархия потребностей по А. Маслоу. По этой системе потребности растут от физиологических (голод, холод, жажда), через потребность самосохранения (безопасность, защита), социальные потребности, потребности самоуважения (социальный статус, признание) до потребностей в самоутверждении (самореализация и саморазвитие).

Выявление потребностей - одна из ключевых целей маркетингового исследования. Когда маркетолог узнает потребность потребителя, он может спрогнозировать его дальнейшее поведение и возможность его покупки данного товара.

Важную роль в исследовании потребителей играют мотивационные факторы покупки товара. К таким факторам причисляются: мотив выгоды (желание человека разбогатеть), мотив снижения риска (потребность в безопасности), мотив признания (потребность в статусе, престиже), мотив удобства (стремление скрасить свое существование), мотив свободы (потребность в независимости) и, наконец, мотив познания (потребность в развитии).

2. Исследование конкурентов и фирменной структуры рынка

Первым этапом в исследовании конкурентов должна явиться оценка степени конкуренции на выбранном рынке (совершенная, несовершенная конкуренция или монополия).

Далее следует переходить к самим конкурентам. Следует определить: какую часть рынка контролирует конкурент, насколько быстро происходит его развитие, качество товара конкурента, его цену, форму рекламы и сбыта, техническую поддержку.

При правильно проведенном исследовании возможно открыть недостатки и преимущества конкурента, узнать о его слабых и сильных сторонах, что впоследствии несомненно скажется на прибыли и раз витии фирмы.

Изучение фирменной структуры рынка представляет собой исследование поставщиков и посредников, без помощи которых фирма практически не может существовать в современных условиях. Кто же такие поставщики? Поставщик - это отдельное лицо либо организация, поставляющая предприятию необходимое сырье, оборудование, информацию.

Также исследование фирменной структуры рынка включает в себя изучение транспортных компаний, страховых организаций и др. Это помогает фирме сразу почувствовать себя уверенней на зыбкой почве еще неосвоенного рынка.

3. Исследование товарного рынка

Под исследованием товарного рынка понимается исследование рынка отдельного товара или группы товаров, например масло (отдельный товар) и продукты потребления (группа товаров). Исследование рынка ставит своими целями изучение соотношения спроса и предложения на товар, определение емкости рынка, определение доли конкурентов на рынке, сегментацию рынка, определение конъюнктуры рынка.

Основная цель изучения конъюнктуры рынка - установить связь между деятельностью предприятия и рынком, как обеспечить равновесие спроса и предложения. Конъюнктурное исследование включает в себя оценку рынка в текущий период, прогноз изменения показателей рынка, предложения и рекомендации по деятельности предприятия в процессе изменения обстановки на рынке.

Под емкостью рынка понимается объем продукции, который может “вместить” рынок без существенных изменений в своей структуре. Маркетинговая служба исследует показатели потенциала рынка, обрабатывает и анализирует данные и на их основе прогнозирует увеличение или уменьшение потенциала рынка, что ведет к увеличению или уменьшению объема выпускаемой предприятием продукции.

Сегментация рынка - это разделение рынка на отдельные области для сбыта товаров. Сегментация происходит по ряду признаков:

- Географический (учитывается величина региона, плотность и количество населения).

- Демографический (учитываются половозрастные критерии населения).

- Социально-экономический (учитывается образование, профессии, доходы населения).

- Психологический (учитываются особенности отдельного индивида).

Таким образом, изучая различные аспекты, с которыми приходится сталкиваться предприятию, маркетинг помогает сэкономить средства на пробные выпуски товаров в заранее неэффективных зонах. Хотя предприятие затрачивает определенные суммы на исследования, они потом себя полностью окупают. В этом проявляется роль исследований маркетинга для повышения эффективности.

Как известно маркетинговая политика предприятия включает в себя товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику продвижения товара на рынке. Именно по такой схеме будет изложена политика предприятия: от выбора товара, определения его цены, различных методов сбыта до конечного этапа - продвижения товара, этапа на котором наращивается прибыль предприятия от продажи товара.

1. Товарная политика предприятия

На данном этапе маркетологи, используя исследования рынка, конкурентов и потребителей, разрабатывают программу действий предприятия в области производства товара (предполагают, какой товар будет пользоваться максимальным спросом, соответствовать потребностям покупателя, определяют его качество по сравнению с конкурентами), устанавливают правила для создания новых товаров, прогнозируют жизненный цикл товара. Итак, более подробно о товарной политике.

В обыденном смысле под товаром принято понимать вещь, предназначенную для потребления , либо конечного, либо потребления ради производства другого товара. Маркетинговая сущность товара несколько отличается от общепринятой, так как то, что принято называть товаром в общем смысле, в маркетинге называется продуктом. Продукт - это составная часть товара, которая несет в себе основные качества, ради которых был куплен товар. Например, произведя сахарин (суррогат сахара) нельзя назвать его товаром без соответствующей поддержки. Поддержкой продукта называется совокупность мер по транспортировке, упаковке, хранению и использованию продукта. В группу поддержки продукта входят следующие меры: все, что помогает продукту сохранить свои потребительские качества до продажи (консервация, упаковка, хранение), меры по правильному использованию продукта (инструкции, способ приготовления), сопутствующие товары (адаптеры, аккумуляторы, шнуры).

И наконец, продукт превращается в товар при использовании на него инструментов маркетинга, к которым относятся дизайн, реклама, правильно налаженный сбыт, прочная связь с общественностью.

Таким образом товар для маркетолога состоит из продукта, его поддержки и инструментов маркетинга. На примере сахарина это можно показать в виде составных частей: продукт - сахарин, заменитель сахара, поддержка - упаковка, условия транспортировки, хранения, применения, инструменты маркетинга - дизайн упаковки, рекламная кампания.

2. Ценовая политика предприятия

В область ценовой политики предприятия входят вопросы оптовых и розничных цен, все стадии ценообразования, тактика определения начальной цены товара, тактика коррекции цены. Решая эти вопросы маркетологи устанавливают на товар наиболее благоприятную цену, что способствует повышению прибыльности фирмы.

В зависимости от реализационной цепочки можно выделить несколько видов цен. Оптовые цены предприятий - цены, по которым предприятие продает продукцию оптовому покупателю. Эта цена состоит из себестоимости продукции и прибыли предприятия. Оптовые цены торговли - цены, по которым оптовый посредник продает товар розничному продавцу. Цена включает в себя себестоимость, прибыль и снабженческо-сбытовую скидку (издержки оптового поставщика). Розничная цена - цена, по которой товар продается конечному потребителю. Она включает в себя также торговую скидку (издержки розничного торговца).

При определении цены, при прогнозе ее дальнейшего изменения, при ее корректировке предпринимателю очень важно не только не прогадать, но и завысить цену, что может прямым образом отразиться на спросе и отношении к фирме покупателей. Поэтому маркетологи анализируют все изменения и разрабатывают стратегии к установлению и корректировке цен, что способствуют повышению прибыльности и эффективности.

3. Сбытовая политика предприятия

Система сбыта товара - одна из важнейших в маркетинговой политике предприятия. В сбытовой политике маркетологи затрагивают вопросы выбора наиболее оптимального канала сбыта, метода сбыта товара, что при эффективном использовании несомненно увеличит прибыль компании.

Одним из пунктов сбытовой политики предприятия является выбор оптимального канала сбыта. Канал сбыта (распределения) товара - это организация либо человек, занимающийся продвижением и обменом конкретного товара (нескольких групп товаров) на рынке.

Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения. Использование посредников в сфере обращения выгодно прежде всего для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Кроме того, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта. С помощью посредников возможно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции.

Каналы распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные.

Таким образом видно, что от фирмы требуется значительное умение в проведении своей сбытовой политики. Следует также заметить о том, когда важно заниматься развитием собственной торговой сети. Это целесообразно, если количество товара достаточно велико, чтобы оправдать прибылью расходы на организацию торговой сети, если потребители находятся достаточно близко от фирмы и их небольшое количество, так как затраты на организацию сети будут невелики, если товар требует высококвалифицированного сервисного обслуживания и др.

4. Маркетинговое продвижение товара

Под продвижением понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и слоями.

Продвижение продукта осуществляется путем использования в определенной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта (продаж), персональной продажи и методов связи с общественностью.

Реклама - любая оплачиваемая форма не персональной презентации и продвижения идей, товаров и услуг, осуществляемая конкретным заказчиком.

«Реклама - это печатное, рукописное, устное или графическое осведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения». В современных условиях реклама - необходимый элемент производственно-сбытовой деятельности, способ создания рынка сбыта, активное средство борьбы за рынок. Именно в силу этих ее функций рекламу называют двигателем торговли.

В рамках маркетинга реклама должна: во-первых, подготовить рынок (потребителя) к благоприятному восприятию нового товара; во-вторых, поддерживать спрос на высоком уровне на стадии массового производства товара; в-третьих, способствовать расширению рынка сбыта. В зависимости от стадии жизненного цикла товара меняются масштабы и интенсивность рекламы, соотношение между престижной рекламой (реклама фирмы-экспортера, компетентности ее персонала и т. д.) и товарной (т. е. рекламой конкретного товара); меняются также способы ее распространения, обновляются ее аргументы, подбираются более свежие, более оригинальные идеи.

Хотя расходы на рекламу значительны, особенно при публикации объявлений в зарубежной прессе, участии на выставках и ярмарках и т. д., затраты эти вполне оправданны. Во-первых, отпущенные на рекламу средства включаются в калькуляцию цены товара, и продажа их соответствующего количества компенсирует затраты. Во-вторых, без рекламы торговля, как правило, идет вяло, приносит убытки, нередко многократно превосходящие расходы на рекламу. Как показывает международная практика, рекламные расходы составляют в среднем 1,5-2,5% стоимости реализуемых товаров производственного назначения и 5-15% по товарам бытового назначения.

Подготовка рекламных материалов - сложное и ответственное дело, требующее специальных знаний и значительной практики. Надо усвоить ту истину, что по мастерству рекламирования, качеству рекламных текстов и фотографий потенциальный потребитель составляет первое впечатление о нашем предприятии-экспортере и невольно, подсознательно переносит свое мнение о качестве рекламы на выпускаемый нами товар. Чтобы изменить это мнение в лучшую сторону, придется потратить много труда и средств. Поэтому реклама обязана быть безукоризненной, в противном случае она превращается в свою противоположность - «антирекламу».

Следует решительно опровергать расхожее мнение о том, что хороший товар в рекламе не нуждается. Напротив, только хороший, конкурентоспособный товар нуждается в рекламе, причем самой интенсивной, а рекламирование товара плохого качества приводит к огромным экономическим издержкам и утрате доброго имени предприятия. На восстановление репутации в этом случае уйдут годы и миллионы.

Выделяют следующие виды рекламы: информативная, побудительная (может становиться сравнительной) и реклама-напоминание.

Информативная реклама используется для информирования потребителей о новых продуктах с целью создания первоначального спроса.

Побудительная реклама используется для создании у выбранного сегмента потребителей спроса на какой-то продукт путем внушения потребителям, что рекламируемый продукт является наилучшим в рамках имеющихся у них средств.

Сравнительная реклама осуществляет прямое или косвенное сравнение определенной марки продукта с другими марками. Например, в рекламе подчеркиваются достоинства данного вида зубной пасты.

Реклама-напоминание напоминает потребителям о существующих продуктах.

Стимулирование сбыта (продаж) - это краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг. Если реклама призывает: "Купите наш продукт", то стимулирование сбыта основано на призыве: "Купите его сейчас". Можно рассматривать стимулирование продаж более деталь- но, имея в виду, что оно включает: стимулирование потребителей, стимулирование торговли и стимулирование сбытовиков самой организации.

Стимулирование потребителей направлено на увеличение ими объема покупок. Используются следующие основные методы: предоставление образцов для испытаний; использование купонов, возвращение части цены или торговая скидка; пакетные продажи по сниженным ценам; премии; сувениры с рекламой; поощрение постоянной клиентуры; конкурсы, тотализаторы и игры, дающие потребителю шанс что-либо выиграть - деньги, товары, путешествия; экспозиции и демонстрации вывесок, плакатов, образцов и т.п. в местах реализации продуктов.

Выставки и ярмарки занимают видное место в маркетинге. Их важное достоинство - возможность представить покупателям товар в подлинном виде, а также в действии. В любом случае посетители приходят в павильоны с ясно выраженным намерением узнать нечто новое для себя, и такое отношение активно способствует внедрению на рынок новых товаров и услуг. Личные контакты между стендистами (представителями продавца) и потенциальными покупателями позволяют сформировать атмосферу доверия и благожелательности, что способствует развитию деловых отношений. Фирма-экспонент (выставляющая образцы своих товаров) может выступить с докладами на симпозиумах, обычно проходящих в рамках выставки (ярмарки), распространить при этом печатную рекламу, показать кино- или телефильмы, дарить рекламные пакеты, сумочки, папки и т. п. Умелая выставочная деятельность играет не меньшую, а иногда и большую роль, нежели публикация рекламных объявлений в прессе о товарах производственного назначения.

Однако работа на выставке будет эффективной лишь в том случае, когда она ведется строго по плану и целенаправленно. Специалисты, находящиеся на стенде, должны четко представлять себе, ради каких коммерческих целей фирма (предприятие) участвует в выставке, и делать все от них зависящее, чтобы эта цель была достигнута.

Под персональной продажей понимается устная презентация товара с целью его сбыта в разговоре с одним пли несколькими потенциальными покупателями. Это наиболее эффективный инструмент продвижения продукта на определенных этапах его сбыта, особенно для создания у покупателей благоприятного отношения к предлагаемым продуктам, в первую очередь к продукции производственного назначения. Однако это наиболее дорогой метод продвижения. Американские компании на персональную продажу тратят в три раза больше, чем на рекламу.

Связь с общественностью предполагает создание хороших отношений с различными государственными и общественными структурами и слоями путем создания благоприятного мнения о компании, ее продуктах и путем нейтрализации неблагоприятных событий и слухов. Связь с общественностью включает также связь с прессой, распространение информации о деятельности компании, лоббист- скую деятельность в законодательных и правительственных органах с целью принятия или отмены определенных решений, разъяснительную работу относительно положения компании, ее продуктов, социальной роли.

Итак, в маркетинге также рассматривается политика продвижения, способствующая максимальному сбыту товара, которая помогает предпринимателю лучше выяснить предпочтения покупателя и выбрать наиболее эффективный вид продвижения. Без знания техники продвижения современной фирме невозможно выжить, так как без рекламы (одного из способов продвижения) о не просто-напросто никто не будет знать.

Пришло время показать роль маркетинга в достижении конкурентоспособности и повышении эффективности предприятия на конкретном примере.



2. Маркетинг на ООО «Борисовский мясокомбинат»

2.1 Характеристика предприятия и стратегия его развития

ОАО "Борисовский мясокомбинат" расположен в городе Борисове, ул. Демина, 8; занимает площадь 9 га, площадь застройки 6,8 га, производственная площадь 162 тыс.м².

На сегодняшний день в состав мясокомбината входит 3 основных цеха: колбасный цех, специализированный цех по выпуску сырокопченых колбасных изделий и мясожировой цех. Кроме того, имеется холодильник с единовременным хранением 1800 тонн мороженых грузов, охлаждение 130 тонн, заморозки 50 тонн.

С января 2002г. На предприятии велась кропотливая работа по разработке и внедрению системы в привязке к производству. Специалистами комбината было разработано 22 стандарта предприятия, 6 методологических указаний, основные технологические процессы подведены под критические точки ХАССП (их на производстве 78).

8 октября 2003г. ОАО «Борисовский мясокомбинат» получил сертификат государственного стандарта России ИСО 9001-2001 применительно к разработке, хранению и поставке мясной продукции.

На сегодняшний день ОАО «Борисовский мясокомбинат»- это современное производство, оснащенное всем необходимым оборудованием для выпуска качественной продукции достаточно широкого ассортимента. В состав мясокомбината входит 4 основных цеха: колбасный цех, специализированный цех по выпуску сырокопченых колбасных изделий, мясожировой цех и холодильник. Мясокомбинат имеет столовую, корпус в оздоровительном детском лагере «Салют» и социально-бытовой комплекс, в который входят общежитие, гостиница, парикмахерская, тренажерный зал. В конце 2004г. Состоялось открытие фирменного ресторана ОАО «Борисовский мясокомбинат» «Королевская охота». Инфраструктура и социально-бытовой комплекс предприятия постоянно развиваются. В 2005г. На базе предприятия создан питомник кавказских и среднеазиатских овчарок. А с 2006г. Функционирует и расширяет свой комплекс услуг охотничье хозяйство «Королевская охота».

Работают 15 фирменных магазинов, оптовый магазин-склад. Кроме того, продукция реализуется на рынок Российской Федерации через субъектов хозяйствования товаропроводящей сети, расположенные в г. Москва, учредителем которых является ОАО «Борисовский мясокомбинат», а также по прямым договорам в другие регионы России. Развитие экспортных поставок является одним из приоритетных направлений по расширению зоны и объемов поставок продукции.

На ОАО «Борисовский мясокомбинат» ведется постоянная работа по освоению новых сегментов рынков Республики Беларусь и за ее пределами.

Визитной карточкой ОАО «Борисовский мясокомбинат» в течении последних 30 лет были твердокопченые изделия. Особенностью продукции предприятия, приносящее ей всеобщее признание и приверженность потребителей, является то, что в производстве применяются традиционные методы и рецептуры, присущие именно белорусским колбасным и мясным изделиям, в сочетании с новейшими технологиями и оборудованием. Секретом неизменного превосходного вкуса борисовских твердокопченых колбас является соблюдение традиционных естественных методов копчения шахтного типа с использованием щепы лиственных пород древесины, что позволяет достигнуть неповторимого вкуса и аппетитного внешнего вида изделий. Важным аргументом также является то, что предприятие имеет собственную сырьевую базу и работает практически на отечественном сырье. Натуральность - это одно из главных достоинство продукции ОАО «Борисовский мясокомбинат».

Качество продукции предприятия подтверждается большим количеством наград. Из наиболее ценных - премия правительства за достижения в области качества, премия Минского облисполкома в области качества, гран-при, золотые, серебряные медали, дипломы победителей на международных выставках «Интерфуд», «Петерфуд», «Агрорусь» в г. Санкт-Петербург, «Мясная индустрия», «Продэкспо», «Белорусское качество», «Золотая осень» в г.Москва,дипломы победителей на белорусских выставках и конкурсах «Лучшие товары Республики Беларусь», «Лучшие товары Республики Беларусь на рынке Российской Федерации», «Густ», «Продукт года - выбор потребителя», «Лучшая продукция года».

В профессиональной номинации среди производителей мясной продукции ОАО «Борисовский мясокомбинат» неоднократно становился победителем Национального конкурса «Бренд года».

Предприятие продолжает работу над улучшением качества продукции, расширением ассортимента и завоеванием новых рынков сбыта.

Во исполнение решения Минского областного исполнительного комитета от 02.12.2011г. №1661, 31.05.2012г. была осуществлена реорганизация ОАО «Борисовксий мясокомбинат» путем присоединения ОАО «Свинокомплекс Борисовский».

2.2 Ассортимент вырабатываемой продукции

К основным видам продукции выпускаемой предприятием относятся:

1. Мясо говядины, свинины, конины;

2. Субпродукты 1 и 2 категории;

3. Шкуры;

4. Эндокринно-ферментное сырье;

5. Сухие животные корма;

6. Вареная колбаса, сосиски и сардельки;

7. Колбасные изделия из субпродуктов 1 и 2 категории;

8. Полукопченая, сырокопченая, сыровяленая и варено-копченая колбасы;

9. Копчености;

10. Полуфабрикаты мясокостные,крупнокусковые, быстрого приготовления;

11. Фарш, котлеты, пельмени.

12. Жиры пищевые.

Мясо говядины, свинины, конины, баранины, субпродукты 1 и 2 категории в охлажденном виде передаются для дальнейшей переработки, а в замороженном виде -- в торговую сеть.

Эндокринно-ферментное сырье в замороженном виде поступают на ОАО "Белмедпрепараты" для дальнейшей переработки.

Шкуры свиные, КРС, конские в мокросоленом виде реализуются кожевенным заводам и на экспорт.

Сухие животные корма (мясокостная и костная мука) реализуются комбикормовой промышленности.

Два колбасных цеха предприятия производят широкий ассортимент колбасных изделий, различные мясные полуфабрикаты: крупнокусковые, мясокостные, фарш, котлеты и пельмени.

Продукция предприятия отличается высоким качеством и заслуженно пользуется высоким спросом у покупателей.

ОАО «Борисовский мясокомбинат» постоянно расширяет имеющийся ассортимент выпускаемой продукции. Разработка и постановка продукции на производство осуществляется строго в соответствии с нормативными документами, действующими на территории Республики Беларусь, а также в соответствии со стандартом предприятия «Разработка новых видов изделий».

При разработке новых видов продукции руководство ОАО «Борисовский мясокомбинат» учитывает все факторы, которые содействуют тому, чтобы характеристики продукции соответствовали ожиданиям потребителей и других заинтересованных сторон.

Общий объем производства за последние годы приведен в таблице 1.



Таблица 1. Общий объем производства

Наименование	Ед. изм.	2012 год	2011 год	Темп роста, %
Переработано скота, всего	тн	32912	30677	107,3
в т.ч. из госсырья	тн	32279	29511	109,4
Мясо и субпродукты 1 кат.,всего	тн	19854	18343	108,2
в т.ч. из госсырья	тн	19411	17643	110,0
Колбасные изделия,всего	тн	8496	10730	79,2
в т.ч. из госсырья	тн	8496	10730	79,2
в т.ч. вареные	тн	2810	3705	75,8
сосиски, сардельки	тн	1065	1635	65,1
полукопченые	тн	535	514	104,1
копчености	тн	1201	1842	65,2
твердокопченые	тн	1828	2195	83,3
субпродуктовые	тн	951	770	123,5
прочая	тн	106	69	153,6
Мясные полуфабрикаты	тн	4269	4331	98,6
в т.ч. из госсырья	тн	4269	4331	98,6
в т.ч. котлеты	тн	128	229	55,9
пельмени	тн	729	869	83,9
фарш	тн	525	629	83,5
мясокостные	тн	997	951	104,8
крупнокусковые	тн	1858	1527	121,7
Жиры пищевые топленые	тн	724	647	111,9

Важнейшей задачей в области качества считается завоевание и сохранение полного доверия своих потребителей, успешное решение которой достигается за счет:

· обеспечения потребителя продукцией высокого качества с наилучшими потребительскими свойствами по приемлемым ценам;

· создания условий, обеспечивающих осознанное вовлечение работников предприятия в процессы управления качеством;

· постоянного контроля за обеспечением качества продукции на всех стадиях ее жизненного цикла;

· ориентации на специалистов высокой квалификации, организацию постоянного обучения персонала современным методам обеспечения качества и профессиональной подготовки;

· постоянной связи с поставщиками, основанной на обмене информацией, поощрении и признании их достижений и улучшений;

· внедрения и совершенствования системы менеджмента качества, соответствующей требованиям международных стандартов и др.

Необходимое качество готовой продукции обеспечивается путем строгого соблюдения требований нормативной документации, технологической дисциплины на входное сырье, техпроцесс и готовую продукцию.

Производственный процесс и качество готовой продукции контролируются отделом производственно-ветеринарного контроля и лабораторией.

На предприятии постоянно ведется работа по усовершенствованию продукции в соответствии с международными стандартами, применению новыхтехнических и технологических решений, обеспечивается контроль качества продукции на всех стадиях ее жизненного цикла; проводится постоянный мониторинг и анализ требований и ожиданий потребителей; создаются условия, обеспечивающие осознанное вовлечение работников предприятия в процессы управления качеством; организовывается постоянное обучение персонала современным методам обеспечения качества, обеспечивается профессиональная подготовка и повышение квалификации персонала, обеспечивается организация процесса производства без нанесения ущерба окружающей среде и здоровью людей и пр.

Приобретение нового холодильного оборудования позволит улучшить качество выпускаемой продукции за счет обновления технологий и более строгого соблюдения параметров производственного процесса.



2.3 Анализ рынков сбыта

Общий анализ состояния отрасли

Мясоперерабатывающая отрасль - одна из крупнейших отраслей пищевой промышленности Республики Беларуси.

Производственные мощности белорусских предприятий по мясу скота составляют более 900 тыс. тонн в год. Ассортимент вырабатываемой в республике мясной продукции включает более 4000 наименований, в том числе 2500 видов колбасных изделий, около 700 наименований полуфабрикатов, более 150 видов консервов.

В структуре расходов домашних хозяйств г. Минска на продукты питания в 2012г. мясо и мясопродукты занимали 32,3% (см. Рисунок 1).

Рисунок 1. Структура расходов домашних хозяйств на покупку продуктов питания, г. Минск, 2012г., %

Так как основными видами продукции ОАО «Борисовский мясокомбинат» являются колбасные изделия и мясо, ниже приведен анализ общереспубликанского объема производства именно данных видов продукции за период с 1996г. по 2012г.

Структура производства колбасных изделий приведена на Рисунке 2. Наибольший удельный вес в общем объеме производства занимают вареные колбасы, сосиски и сардельки и копчености.

Рисунок 2. Структура производства колбасных изделий в 2012г по Республике Беларусь

Таким образом, более половины всех произведенных колбасных изделий составили вареные колбасы, сосиски и сардельки (57%). Далее следуют копчености с удельным весом в 15% и прочие колбасные изделия - 11%.

В настоящее время мясоперерабатывающая отрасль ориентирована на расширение ассортимента и увеличение объемов производства высокорентабельных видов продукции -- сырокопченых, сыровяленых и полукопченых, вареных, варено-копченых колбас, расширение производства продуктов из говядины, свинины и мяса птицы за счет внедрения новых вкусоароматических добавок, наполнителей и видов упаковки.

Белорусские мясопереработчики активно поставляют мясную продукцию на экспорт, в основном в Россию. Для белорусских производителей ситуация осложнилась небольшим падением потребления мяса в России на фоне снижения покупательской способности в 2012г. Кроме того, необходимо учитывать политику наращивания объемов производства мяса в России, за счет застроек современных комплексов откорма скота.

Конкурентная среда на рынке мяса и мясных изделий довольно высокая. В каждом регионе имеется свой крупный мясопереработчик и несколько более мелких, которые широко представляют продукцию в данном регионе, а также в целом по республике. В целом на рынке работает множество производителей, однако основная конкуренция идет между рядом крупнейших в стране производителей мясных изделий. Определенную опасность представляют мелкие специализированные предприятия, которые специализируются на производстве нескольких видов продукции и широко представлены на рынках; за счет низкой себестоимости выпускаемых изделий и активной работы с торговыми сетями они способны оттягивать покупателей от больших мясокомбинатов, особенно в низкоценовом диапазоне.

Основными конкурентами ОАО «Борисовский мясокомбинат» являются следующие предприятия:

ОАО «Волковысский мясокомбинат» является одним из крупнейших производителей в Гродненской области и в Республике Беларусь мяса и мясных продуктов. Вся продукция выпускается согласно НТД, СТБ и ГОСТов.

В настоящее время Волковысский мясокомбинат изготавливает мелкокусковые полуфабрикаты, мясокостные полуфабрикаты, фарши, котлеты, пельмени и вареники. С учетом заявок торговли на сегодняшний день предприятием производится более 20 тонн пельменей в сутки. Ассортиментный перечень полуфабрикатов насчитывает более 100 наименований. Предприятие также изготавливает мясо и субпродукты, различные виды колбасных изделий и копчености. В общей сумме на предприятии производится около 300 наименований мясной продукции. Говядина, свинина, субпродукты составляют до 70% в общем объеме выпуска продукции.

На комбинате внедрены международные системы менеджмента качества ISO-9001, контроля качества HACCP и получен экологический сертификат ISO-1400. Конкурирует с ОАО «Борисовский мясокомбинат» по вареным колбасам.

ОАО «Гродненский мясокомбинат» - одно из крупнейших в Беларуси мясоперерабатывающих предприятий полного цикла. Предприятие соответствует всем действующим сегодня стандартам и нормам. Составляет конкуренцию ОАО «Борисовский мясокомбинат» в основном по сырокопченым колбасным изделиям.

Производственные мощности комбината в месяц составляют: производство мяса всех видов и субпродуктов 1 кат. - 2400 тонн, производство колбасных изделий - 2000 тонн, производство мясных полуфабрикатов, в т. ч. пельменей - 500 тонн.

...