Разработка программы маркетинга (на примере отдельного товара)

Размещено на http://www.allbest.ru/

ДЕПАРТАМЕНТ ОБРАЗОВАНИЯ ГОРОДА МОСКВЫ

Государственное бюджетное образовательное учреждение

среднего профессионального образования

ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ КОЛЛЕДЖ № 34

Курсовая работа

по дисциплине «Маркетинг»

на тему «Разработка программы маркетинга (на примере отдельного товара)»

Специальность 031601 «Реклама»

Руководитель

Н.В. Маркова

Автор работы

Е.С. Плюгина

Москва,2014г.



Введение

В современном быстроменяющемся мире, когда рыночная конкуренция становится все более жесткой, но не за счет фактора цены, а в результате появления более изощренных, тонких методов и форм соперничества фирм на рынке, главная заповедь руководителей предприятия уже не может заключаться только в стремлении снижать издержки производства. Выживание предприятия все чаще обусловливается действием факторов более долгосрочного порядка, нежели просто экономия на каких-либо видах прямых или накладных расходов.

Сегодня, даже в условиях относительно стабильного рынка, выпуская давно известные изделия, традиционные товары, нужно не только заботиться о снижении цен, но и думать о повышении качества, улучшении хотя бы некоторых потребительских свойств своей продукции. Причем надо заранее знать, какие именно свойства волнуют потребителя в первую очередь. Для этого, собственно, и нужен маркетинг. При этом о нововведениях, каких-то улучшениях в продукции или уровне обслуживания потребителей нужно думать постоянно, а не от случая к случаю.

Сегодня, в эру постиндустриального общества, в условиях информационного взрыва предприятия гораздо больше времени должны уделять таким сферам, как реализация и сбыт продукции, увеличение доходов и улучшение своего финансового состояния, чем собственно управлению производством с целью снижения издержек.

Предприятия, оперирующие на стабильном рынке, в отраслях, не подверженных быстрым переменам, обычно боролись за свою, вполне определенную долю на рынке. А сами рынки росли постольку, поскольку возрастала численность населения. И здесь классической рыночной стратегией фирмы было увеличение своей доли на намеченном рынке за счет снижения цен и издержек производства продукции.

Доля рынка, контролируемого данной фирмой, в этих условиях не могла быть очень большой.

Отчасти потому, что любая монополия рассматривалась обществом как зло и правительства экономически развитых стран считали, что конкуренция необходима, чтобы сделать цены на товары приемлемыми для потребителей. Сегодня же попытки искать пути увеличения прибыли только за счет снижения издержек производства, особенно при наличии конкуренции с ведущими фирмами, рано или поздно оборачиваются для предприятия банкротством или переходом в разряд живущих на дотации из государственного бюджета.

Каким бы квалифицированным и компетентным ни было руководство предприятия, какими бы талантами и способностями ни обладали его руководители и инженеры, они очень скоро смогут убедиться в том, что в условиях жесткой конкуренции на рынке снизить уровень производственных расходов в своей компании ниже определенного предела практически бывает невозможно. Вместе с тем, если вы обратите «свой взор» в другую сторону и начнете там искать пути увеличения доходов вашего предприятия и увеличения объема продаж, то увидите, что для вас открываются поистине безграничные возможности. Для этого нужно только отчетливо представлять себе, в чем именно состоят преимущества вашего предприятия в конкурентной борьбе. Сделать это можно, только опираясь на современный маркетинг, зная и понимая современные методы изучения рынка, потребителей, продуктов, конкурентов, которые вращаются на одной и той же или близкой к вашей рыночной орбите.

Требования, предъявляемые к производству, условия хозяйственной среды, в которых предстоит оперировать предприятиям сегодня, повышают роль маркетинга для успешной коммерческой деятельности предприятия. Роль маркетинга также возрастает и в системе планирования производственной деятельности предприятий.

При этом важно отметить, что все большие изменения претерпевает сама концепция организации маркетинга.

С одной стороны, все больше внимания уделяется совершенствованию используемого здесь инструментария, а с другой -- сам маркетинг принимает все более комплексный характер. Возрастание значения маркетинга в современных условиях связано с особенностями нынешнего этапа научно-технической революции, который интенсифицировал динамику потребностей, создал условия для гибкого, быстро переориентирующегося, в значительной мере индивидуализированного производства. Роль маркетинга отражают масштабы вовлеченности в него работников и уровень затрат. В США, например, по оценкам, в маркетинговой деятельности участвуют от одной четверти до трети занятых в гражданских сферах. При назначении на должности руководителей различных структурных подразделений фирмы часто отдают предпочтение тем кандидатам, чей образ мышления соответствует принципам рыночной концепции управления. Значительная часть корпораций возглавляется сегодня людьми, имеющими репутацию специалистов в области маркетинга. Показательно также то, что маркетинг превратился в самостоятельную сферу бизнеса. По некоторым данным, расходы на него (включая подготовку кадров) составляют до половины конечной цены товаров.

Маркетинг целесообразен и эффективен при определенных условиях. Среди них:

Наличие развитого рынка с изобилием товаров и конкуренцией;

Свобода товаропроизводителя;

Подготовленность хозяйственных руководителей и специалистов-маркетологов;

Отлаженная централизованная система сбора различной информации и доступность последней;

Наличие специализированных организаций, способных оказать помощь в осуществлении маркетинговых мероприятий.

Очевидно, что в настоящее время в полной мере перечисленные условия в нашей экономике не присутствуют. Но это не означает, что маркетинг у нас не имеет смысла.

В отличие от развитой рыночной экономики, где главная проблема - кому и как продать продукцию, в наших сегодняшних условиях тотального дефицита и нарушения хозяйственных связей на передний план выдвинулась проблема, - где купить интересующий нас товар. Маркетинг должен работать на поиск партнеров, налаживания цепочек экономических взаимосвязей. Особенно важным для наших производителей является сегодня овладение приемами маркетинга во внешнеэкономической деятельности, что повысит эффективность их операций на мировом рынке. Значение маркетинга будет возрастать по мере движения экономики к рыночной модели хозяйственного механизма.

Знание маркетинга полезно людям, занятых в самых различных сферах. Оно может помочь им лучше понять и удовлетворить желания и потребности клиентов и т.п., обеспечить коммерческий успех предпринимательской деятельности.

В следующих параграфах будут рассмотрены некоторые элементы и инструменты маркетинга. Их значимость зависит от конкретных задач и возможностей, в том числе финансовых.



1. Основные теоретические положения маркетингового планирования на пищевом предприятии

спрос маркетинговый хлебопекарный сегмент

1.1 Основные цели маркетинговой деятельности

Возникновение маркетинга тесно связано с возникновением обмена и возникновением рынка. Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.

По отношению к рынку маркетинг имеет 2-стороннюю структуру, а именно: маркетинг, осуществляемый продавцами, и маркетинг, осуществляемый покупателями.

Создание маркетинговой службы на предприятиях хлебопекарной промышленности состоит из следующих этапов:

Создание временной группы специалистов для реализации начального этапа организации маркетинга:

Если на предприятии нет опыта организации маркетинга, но есть желание использовать маркетинг для того, чтобы уверенно чувствовать себя в условиях рынка и развивающейся конкуренции, необходимо сформировать временную группу специалистов (из работников данного предприятия) для реализации начального этапа организации маркетинга.

Состав данной группы может быть любой, но желательно, чтобы в нее вошли представители: плановой службы, службы сбыта, производственно-технического отдела, бухгалтерии.

Цель работы временной группы специалистов состоит в принятии решения о целевой направленности маркетинга и о формировании службы маркетинга.

Выбор целевой направленности маркетинга:

Выбор структуры службы маркетинга. Целевая направленность маркетинга хлебопекарных предприятий является основой всех последующих шагов, предпринимаемых в этом направлении. В зависимости от взглядов работников предприятия на маркетинг и его роль в управлении предприятием, существует несколько вариантов цели организации маркетинга:

достижение максимально возможного потребления производимых товаров

достижение максимальной потребительской удовлетворенности;

предоставление максимально широкого выбора товаров.

При выборе первого варианта целевой направленности - достижение максимально возможного потребления производимых товаров - основное внимание должно уделяться службе рекламы и сбыта и вся система маркетинга на предприятии будет соответствовать этой цели.

Предприятие может использовать такую целевую направленность в организации маркетинга в том случае, если оно является монополистом и товар, который производится, является товаром первой необходимости в жизнедеятельности человека ( хлеб и хлебобулочные изделия).

Однако, следует помнить, что в условиях рынка сохранить монополию довольно сложно и , кроме того, потребители будут искать товары-заменители. Например, покупатели могут перейти на потребление бисквитных тортов кондитерской фабрики вместо вафельных тортов хлебозавода.

При выборе достижения максимальной потребительской удовлетворенности - второго варианта целевой направленности в организации маркетинга, необходимо не только совершенствовать службы рекламы и сбыта, но и непосредственно вмешиваться в процесс производства, чтобы повышать потребительские ценности продовольственных товаров, улучшать их качество в соответствии со спросом покупателей.

И, наконец, при выборе третьего варианта целевой направленности (самый сложный) - предоставление максимально широкого выбора товаров- необходимо, кроме перечисленных выше структур службы маркетинга, предусмотреть управление разработкой новых товаров.

Таким образом, от того, какую целевую направленность изберет предприятие при организации маркетинга, будет зависеть структура маркетинговой службы.

Выбор внутри отобранной структуры схемы службы маркетинга соответствующей направленной цели;

Для выполнения работ по маркетингу предприятию необходимо решить вопрос о структуре службы маркетинга.

Специалисты предприятия должны разработать такую структуру службы маркетинга, которая в состоянии выполнить всю маркетинговую работу.

Формировать организационную структуру маркетинговой службы хлебопекарных предприятий нужно не только с точки зрения поставленной перед ними маркетинговой цели, но и с учетом широты вырабатываемого ассортимента продукции. Для хлебопекарных предприятий характерно использование двух принципов построения маркетинговой службы: по функциональному признаку ( для предприятий, выпускающих небольшой ассортимент продукции) и по товарному признаку (для предприятий , выпускающих наряду с хлебной продукцией и кондитерскую продукцию).

Функциональная организация службы маркетинга предполагает, что разные специалисты по маркетингу руководят разными видами маркетинговой деятельности. Это самая распространенная схема.

В зависимости от ранее выбранной целевой направленности, организация службы маркетинга может иметь различную структуру.

Расчет численности занятых на службе маркетинга.

Чтобы добиться определенных результатов на рынке любому предприятию хлебопекарной промышленности необходимо заниматься маркетинговым планированием.

1.2 Маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования -- это систематический сбор, регистрация и анализ данных по проблемам, относящимся к маркетингу. Задачи исследования маркетинга входят в состав информационной системы маркетинга, являющейся частью информационной системы управления предприятием.

Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды. Назовем важнейшие направления маркетинговых исследований.

1.Исследования рынка и продаж:

а) оценка емкости рынка;

б) определение характеристик рынка и его сегментов;

в) анализ тенденций изменения рынка;

г) прогноз объема продаж;

д) получение информации о существующих и потенциальных потребителях;

е) выявление системы предпочтений потребителей;

ж) получение информации о конкурентах.

2. Исследование продукта:

а) генерация идей о новых продуктах;

6} разработка концепции тестирования продукта;

в) тестирование продукта;

г) организация маркетинга тестируемых продуктов;

д) исследование и испытание различных видов упаковки.

3. Исследование цен:

а) исследование взаимосвязей между ценой на продукт и спросом;

б) прогнозирование ценовой политики для разных стадий жизненного цикла продукта.

4. Исследование продвижения продукта:

а) исследование эффективности рекламной деятельности;

б) исследование эффективности различных средств массовой информации;

в) испытание различных вариантов рекламы;

г) комплексный соотносительный анализ различных средств и методов продвижения продукта.

5. Доведение продукта до потребителя:

а) исследование месторасположения складов;

б) исследование месторасположения точек розничной торговли;

в) исследование месторасположения сервисных служб.

Кроме того, в состав маркетинговых исследований входит исследование внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.

Сегментирование рынка и выбор целевого сегмента.

В мире трудно найти одинаковых потребителей, с одинаковой реакцией на предлагаемый товар. Потребители даже одного конкретного продукта редко покупают его, руководствуясь одинаковыми мотивами. Тем не менее один и тот же продукт может быть предназначен для различных групп потребителей, имеющих разные вкусы. В терминах маркетинга мы называем эти группы потребителей сегментами рынка, а процесс их выявления -- сегментацией рынка.

Результат маркетинговой деятельности, статистическая обработка социологических исследований как деятельности компаний-производителей, так и торговых организаций, самих потребителей позволили вывести закон, который носит название закона Парето. Смысл его заключается в том, что только 20% потребителей покупают 80% данной вида продукции. Конечно, эти цифры не являются жесткими, хотя этот закон иногда называют законом 20/80, тут может быть и 18, и 25%, но суть закона от этого не меняется.

Он касается как потребительской продукции, так и продукции производственно-технического назначения.

Отсюда следует очень важный вывод, что каждому производителю нужно найти тот самый сегмент, ту группу потребителей с однотипной реакцией на маркетинговую деятельность, которые входят в эти 20%. И искать ее надо не методом «тыка», а путем исследований рынка. Анализ сегментов рынка может дать массу ценной информации относительно прошлого, настоящего и будущего потребителей.

Сегментация рынка может быть определена как стратегия, с помощью которой рынок разделяется на сегменты (части), которые вероятнее всего будут характеризоваться одинаковой реакцией на мероприятия комплекса маркетинга. Цель состоит в максимальном проникновении на такие сегменты рынка, вместо того чтобы распылять усилия по всему рынку.

Существует множество способов сегментации рынка, при выборе которых прежде всего следует учитывать назначение товара (производственно-техническое, услуги, продукты питания и т. п.).

Кратко охарактеризуем отдельные классификационные признаки, используемые при сегментации рынка.

1. Социально-экономические переменные (возраст покупателя, пол, размер семьи, доход, род занятий, образование, принадлежность к социальному классу, раса, религия и т. д.).

2. Культурные различия (например, мода).

3. Географические факторы .

4. Поведение потребителя на рынке (например, выделяют потребителей по количеству приобретаемых товаров).

В зависимости от конкретных целей маркетинга и условий его реализации используют и другие классификационные признаки. Главное при этом, чтобы выбранный сегмент сулил наибольшую прибыль.

Выбор правильного принципа сегментации в существенной мере влияет на конечные результаты коммерческой деятельности.

Сегмент рынка в идеале должен отвечать следующим четырем условиям:

1) быть достаточно емким;

2) предоставлять возможности дальнейшего роста;

3) не быть объектом коммерческой деятельности конкурирующих фирм;

4) характеризоваться потребностями, которые данная компания может удовлетворить.

Предприятию следует выбирать сегмент, который не только привлекателен сам по себе, но такой, для усиленной работы в котором у него есть необходимые деловые предпосылки.

Определение спроса и предложения на рынке.

Расчет спроса и предложения на рынке проводится, чтобы определить количество неудовлетворенного спроса по отдельным видам продукции и долю рынка предприятия.

Показатели для анализа спроса:

Объем спроса, темпы его роста в прошлом, оценка на перспективу; факторы предпочтения при выборе товара покупателем.

Оценка видимого потребления (производство плюс импорт минус экспорт).

Оценка покупательской способности населения в прошлый период и на перспективу:

По всем вышеперечисленным составляющим определяются тенденции развития, на основании которых делается вывод о наиболее выгодном для предприятия сегменте рынка ( наибольший спрос).

Основными показателями, используемыми для анализа предложения, являются:

Количественная оценка предложения конкурирующего товара (производство плюс импорт минус экспорт).

Структура предложения товара:

Уровень цен на товары, различные марки.

Доля предприятий - крупнейших поставщиков товаров на рынок и оценка их производственных мощностей.

Оценка перспектив развития предложения с учетом тенденций развития мировой экономики.

Зная спрос и предложение на каждом сегменте рынка, определяются доли данного предприятия на них. Наиболее привлекательными для предприятий будут те сегменты, где у него наибольшая доля рынка, а также, где спрос превышает предложение товара.

Микросреда предприятия.

Кроме вышеперечисленных факторов макросреды, маркетинговая среда предприятия хлебопекарной промышленности, как и любого другого промышленного предприятия, также складывается из поставщиков, конкурентов, маркетинговых посредников, клиентуры, контактных аудиторий предприятия и непосредственно самого предприятия. Ежегодный анализ дает возможность следить за деятельностью всех членов микросреды, что, в свою очередь, позволяет своевременно принимать необходимые управленческие решения, позволяющие разрабатывать эффективные планы развития предприятия.

Помимо этого необходимо проводить анализ производственного потенциала предприятия ведь только зная свои возможности можно планировать свою деятельность и определить объем производства, т.к. объем производства зависит не только от спроса на данную продукцию, но и от потенциальных возможностей предприятия (при малых мощностях). Предприятию большой мощности при небольшом спросе на продукцию необходимо выходить на новые рынки.

При анализе использования производственной мощности изучается состав оборудования, сроки его приобретения, процент амортизации, указывается физический и моральный износ оборудования. Также анализируется уровень загрузки оборудования за прошедшие годы с целью выявить тенденцию в изменении коэффициента использования оборудования на предприятии.

При анализе материально-технической базы предприятия оценке подлежит ситуация снабжения предприятия энергией, материалами, сырьем, наличие и надежность поставщиков, продолжительность и эффективность хозяйственных связей.

Также оценивается обеспеченность предприятия трудовыми ресурсами, при этом изучается состав работников на предприятии, стаж работы, квалификация и уровень образования, а также анализируется коэффициент использования рабочего времени рабочих. При оценке обеспечения предприятия трудовыми ресурсами сравниваются имеющиеся кадры предприятия с необходимыми для обеспечения бесперебойной работы.

Анализ производственного потенциала и прогноз спроса на выпускаемую предприятием продукцию дает возможность определить объем производства продукции на будущее.

Когда спрос превышает возможности предприятия его удовлетворить, то , если перед предприятием стоят стратегические цели увеличения прибыли или доли рынка, следует нейтрализовать причины, по которым предприятие не может полностью удовлетворить спрос.

Анализ финансового состояния предприятия проводится, чтобы:

-принимать обоснованные управленческие решения в области инвестиционной политики;

оценки динамики и перспектив изменения прибыли (доходов) предприятия;

оценки имеющихся у предприятия финансовых ресурсов, происходящих в них изменений и эффективности их использования;

выявление относительного положения предприятия в сравнении с его конкурентами.

Анализ поставщиков.

Для предприятий хлебопекарной промышленности основными поставщиками являются сельскохозяйственные и предприятия других отраслей пищевой промышленности. Наибольший удельный вес в себестоимости продукции хлебопекарных предприятий имеет сырье (80%), поэтому предприятию приходится внимательно следить за ценами на него, т.к. от них в основном зависит и цена его товара. Сбои в снабжении приводят к изменению ассортимента выпускаемой продукции, а также могут нарушить регулярность поставок, а следовательно и график отпуска товаров покупателям.

Анализ цен на продукцию

Данный анализ проводить необходимо, т.к. цена является одним из важнейших показателей при выборе покупателями продукции хлебопекарной промышленности. Правильно назначенная цена может увеличить сбыт продукции.

Цена на производимую продукцию зависит от других факторов, рассмотренных в данных рекомендациях: конкурентов (при ценовой конкуренции - установление цен ниже уровня цен у конкурентов, для установления у потребителей образа высококачественной продукции ( при должной рекламе) - установление цен выше, чем у конкурентов); поставщиков (увеличение цен на сырье ведет к увеличению цен на готовую продукцию); клиентуры (для каждого сегмента устанавливается собственная цена); методов распространения ( розничная цена зависит от наценок торговых предприятий, стоимости транспортировки); коммуникационной программы (эффективная рекламная компания может значительно увеличить объемы реализации, что приведет к снижению себестоимости единицы продукции и возможно снижению цен).

Установление цены на товар - процесс, состоящий из множества этапов, каждый из которых требует проведения комплекса исследований, либо прогнозирования с элементами большой неопределенности.

Ценообразование в условиях рынка - это не только точный расчет, учет своих преимуществ и недостатков, но в определенной степени искусство. Методика расчета цен состоит из семи этапов

1. Цели образования

2. Определение спроса

3. Оценка издержек

4. Анализ цен и товаров конкурентов

5. Выбор метода ценообразования

6. Установление окончательных размеров цен

7. Учет мер государственного регулирования цен.

Определение стратегии достижения цели.

После установления целей в рамках планирования необходимо определить как они должны быть достигнуты. Необходимо выбрать одну из общих маркетинговых стратегий или их комбинацию:

1. Совершенствование рынка. Можно попытаться расширить объем продаж своей традиционной продукции путем рекламы и активизации деятельности по продвижению товара на рынок, снижения цен, улучшения качества товара. Данная стратегия эффективна при растущем или еще не насыщенном рынке.

2. Стратегия разработки товара. Предприятие разрабатывает новые товары, расширяет номенклатуру продукции, сбывая их на старом рынке. Эта стратегия наиболее предпочтительна с точки зрения минимизации затрат и степени риска.

3. Стратегия развития рынка. Направлена на поиск новых рынков или новых сегментов рынка для тех товаров, которые предприятие уже производит. Данный путь связан со значительными затратами и более рискован, чем совершенствование рынка и разработка новых товаров.

4. Стратегия диверсификации. Разработка новых товаров и освоение новых рынков одновременно. Это наиболее рискованная и дорогая стратегия, однако в настоящее время некоторые предприятия хлебопекарной промышленности стали ее использовать, так как именно такая стратегия может обеспечить устойчивость предприятия в нестабильном внешнем окружении.

Исходя из выбранной общей стратегии деятельности на рынке, с учетом конкретной ситуации, сложившейся на данном рынке, выбирается стратегия по отношению к продукту:

1) Стратегия лидерства. Заключается в придании продукту особых качеств, отличных от конкурирующих продуктов, и тем самым обеспечении повышенного спроса на рынке.

2) Стратегия низких издержек. В этом случае политика предприятия заключается в достижении конкурентных преимуществ за счет более дешевого производства и сбыта продукции.

3) Стратегия диверсификации или специализации производства. Диверсификация - это вид стратегии маркетинга, направленной на выпуск новых продуктов, не связанных с производством основной продукции предприятия.

4) Стратегия расширения областей использования продукта. Данная стратегия может , например, использоваться на предприятии, выпускающем замороженные тестовые заготовки.

Для достижения поставленной цели необходимо выбрать следующую маркетинговую стратегию - стратегию совершенствования рынка ( увеличение объема продаж за счет выездной торговли в местах большого скопления людей ( у метро, на рынках и т.д.).

По отношению к продукту можно выбрать стратегию низких издержек. В этом случае предприятие сможет бороться с конкурентами с помощью ценового фактора.



2. Разработка программы маркетинга отдельного вида продукции

Сегмент (по хлебу) - население, потребляющее х/б изделия в данном округе (юго-восточный).

Среднесуточное потребление хлеба в Москве на душу населения по статистическим данным составило 0,3 кг. Годовой спрос в округе на хлебопекарную продукцию составляет: 0,3*502135*365=54983,8т.

Кроме ОАО «Подольский Хлеб» в юго-восточном округе реализуют свою продукцию следующие предприятия: ОАО «Простор», ОАО «Пролетарец», ЗАО «Русский Хлеб», ОАО ПТК «Колошино». Мощности, которых соответственно равны: 110 т/сут., 140т/сут., 180т/сут., 135т/сут., мощность ОАО «Подольский Хлеб» - 160т/сут. Следовательно, предложение хлебопекарной продукции в юго-восточном округе в год составляет: (110*1+140*1+180*1+135*1+160)*365 =264625 т. Доля ОАО «Подольский Хлеб» на рассматриваемом сегменте : (160*365)/264625=22%, что свидетельствует о том, что данное предприятие должно стремиться удержать свою долю на данном сегменте.

Макросреда предприятия слагается из пяти основных факторов:

Демографического;

Экономического;

Природного;

Научно-технического;

Политического.

Демографическая среда.

В настоящее время в нашей стране сложилась такая ситуация, что рождаемость увеличивается, а смертность сокращается.. Увеличение численности населения сопровождается увеличением человеческих нужд. Следствием этого является возростающая покупательная способность, сужение рынков. А значит, произойдет и рост потребления хлебобулочных изделий.

Экономическая среда.

Хлеб является продуктом повседневного спроса и продуктом первой необходимости. Исходя из этого можно сделать вывод, что спрос на хлебобулочные изделия не уменьшится, даже если цены на них повысятся. А в связи со сложившейся тяжелой экономической ситуацией в нашей стране и следующим из этого достаточно большим повышением цен на другие продукты питания происходит повышение спроса на хлебобулочные изделия (особенно за счет малоимущих слоев населения).

Природная среда.

Промышленная деятельность почти всегда наносит вред состоянию окружающей природной среды. Изменения в окружающей среде сказываются и на товарах, которые предприятие производит и предлагает рынку. Именно поэтому хлебозавод стал упаковывать свои изделия в экологически чистую упаковку. Также производится контроль за качеством закупаемого сырья, ведь недостаточно только упаковывать производимую продукцию, также немаловажное значение имеет использование экологически чистого сырья, так как покупатели предпочтут употреблять экологически чистые хлебобулочные изделия.

Научно-техническая среда.

В настоящее время разрабатывается и внедряется в производство новое и более современное оборудование. Это позволяет хлебозаводу повысить свои мощности, выпускать более насыщенный ассортимент, получать большую прибыль.

Политическая среда.

На маркетинговых решениях предприятия сильно сказываются события, происходящие в политической среде. Эта среда слагается из правовых положений, государственных учреждений и влиятельных групп общественности, которое оказывает влияние на предприятие ограничивают свободу его действий в рамках общества.

ОАО «Подольский хлеб» использует 50- 55% от возможной мощности. 65% поставок происходят централизовано «Хлебснабом».

Это в основном, мука дрожжи, жиры, маргарин, сахар. 35% договоров предприятие заключает самостоятельно. Так, например, изюм поставляют из Средней Азии, сгущенное молоко с Украины.

Основными конкурентами ОАО «Подольский хлеб» являются следующие предприятия: ОАО «Простор», ОАО ПТК «Колошино», ОАО «Пролетарец», ЗАО «Русский Хлеб».

В рейтинге хлебозаводов, производящих батоны нарезные 450 г, по отпускной цене и цене потребления на них, ОАО «Подольский хлеб» занимает второе, третье места.

ОАО «Подольский хлеб» - высококонкурентное предприятие. Его продукция пользуется спросом, она хорошего качества. У него надежные материально-техническая база, поставщики. 40-45% продукции торговые предприятия вывозят при помощи собственных транспортных средств. Остальную продукцию ОАО «Подольский хлеб» вывозит самостоятельно.

Анализ производимой продукции.

Для проведения исследования товара , в первую очередь, необходимо оценить выбранный товар как потребительскую стоимость: найдут ли заложенные в нем потребительские свойства спрос на рынке.

В частности, важно определить, соответствуют ли потребительские свойства данного товара современным требованиям потребителей.

Также важно рассмотреть вероятную динамику потребительских свойств товара в перспективе, определить, какие современные свойства перестанут удовлетворять требованиям потребителей (на основании опроса покупателей)

Для изучения потребностей покупателей, их спроса, знакомства с предприятием и его продукцией можно воспользоваться анкетой .



АНКЕТА

Опрашиваемая аудитория - жители юго-восточного административного округа гор. Москвы (30 человек)

1. Как часто Вы покупаете хлеб?

каждый день

1 раз в два дня

1 раз в неделю

реже 1 раза в неделю

2. Какой тип розничной точки для приобретения х/б изделий Вы предпочитаете?

продуктовый магазин

супермаркет

булочная-кондитерская

киоск

с машины

3. Каков объём совершаемых Вами покупок х/б изделий:

1 шт.

? шт.

2 шт.

более 2 шт.

4. Хлеб какой массы Вы предпочитаете покупать?

0, 5 кг.

0, 75 кг.

1 кг.

5. Что для Вас является важным при покупке хлеба?

вкус

упаковка

цена

завод-производитель

6. Какую продукцию ОАО «Подольский Хлеб» Вы предпочитаете?

батон нарезной

батон столичный

хлеб «Подольский »

штучные изделия (булочки)

7 . Чем Вам нравится продукция ОАО «Подольский Хлеб»?

вкус

свежесть

цена

известность

10. На сколько баллов Вы удовлетворены качеством продукции ОАО «Подольский Хлеб»?

1

2

3

4

5

11. Расставьте, пожалуйста, баллы от 1 до 5 на ваше усмотрение

Показатели	ОАО «Подольский Хлеб»	ОАО «Простор»
Вкус
Упаковка
Цена

Обработка результатов опроса

После обработки 30-ти анкет получены следующие результаты:

2. Как часто Вы покупаете хлеб?

каждый день 19чел.

1 раз в два дня 5чел.

1 раз в неделю 4чел.

реже 1 раза в неделю 2чел.

2. Какой тип розничной точки для приобретения х/б изделий Вы предпочитаете?

продуктовый магазин 7чел.

супермаркет 7чел.

булочная-кондитерская 8чел

киоск 4чел.

с машины 4чел.

3. Каков объём совершаемых Вами покупок х/б изделий:

1 шт. 11чел.

? шт. 6чел.

2 шт. 10чел.

более 2 шт. 3чел.

4. Хлеб какой массы Вы предпочитаете покупать?

0, 5 кг. 18чел.

0, 75 кг. 10чел.

1 кг. 2чел.

5. Что для Вас является важным при покупке хлеба?

вкус 15чел.

упаковка 6чел.

цена 7чел.

завод-производитель 2чел.

6. Какую продукцию ОАО «Подольский Хлеб» Вы предпочитаете?

батон нарезной 15чел.

батон столичный 5чел.

Хлеб «Подольский 5чел

штучные изделия (булочки) 5чел.

7. Чем Вам нравится продукция ОАО «Подольский Хлеб»?

вкус 9чел

свежесть 9чел.

цена 9чел.

известность 3чел.

8. На сколько баллов Вы удовлетворены качеством продукции ОАО «Подольский Хлеб»?

1 0чел.

2 0чел.

3 5чел.

4 10чел.

5 15чел.

9. Расставьте, пожалуйста, баллы от 1 до 5 на ваше усмотрение

Показатели	ОАО «Подольский Хлеб»	ОАО «Простор»	Удельный вес показателя, %.
Вкус	4, 9	4, 8	35
Упаковка	4, 6	4, 8	5
Цена	4, 9	4, 5	40
Предпочтение производителя	5, 0	4, 9	20

К = (4,9*35+4, 6*5+4, 9*40+5, 0*20)/

(4, 8*35+4,8*5+4, 5*40+4, 9*20)

К = 1, 04 , следовательно, предприятие конкурентоспособно.

Также на выбор ассортимента производимой продукции влияет стадия жизненного цикла , на которой находится выбранный товар, т.к. при решении этой задачи необходимо сбалансировать продукцию, находящуюся на разных фазах, и для каждой стадии характерна своя стратегия развития товара и коммуникационная программа.

Жизненный цикл товара - это концепция, которая пытается описать сбыт товара, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка.

Исследование стадии жизненного цикла товара позволяет предвидеть изменения во вкусах потребителей, конкуренции и поддержке каналов реализации, проанализировать товарный ассортимент, достигнуть в своем производстве сбалансированного сочетания новых, развивающихся и зрелых товаров.

Долю рынка, которую теоретически может иметь изделие на любом этапе жизненного цикла, рассчитывают по формуле:

Да= 1/(1+D1/D)*m/ka

Где Да - доля (по стоимости) товара «а» в удовлетворении спроса ( т.е. в общих продажах всех товаров этого рода);

Ка - конкурентоспособность товара «а»

m - соотношение «спрос/предложение»;

D - показатель престижа предприятия - продавца товара «а»;

D1 - показатель престижа предприятия - конкурента

Расчет доли рынка хлебобулочных изделий ОАО «Подольский хлеб»

Да= 1/ ( 1+D1/D)*m/Ка

Ка= 1.04

m= 54983,8/264625 = 0.21

D1= 4,9 (определяется на основе опроса потребителей по 5-ти балльной системе

D= 5 (определяется аналогично D1 )

Да= 1/ (1+5/4.9)*0,21/1,04=0.3

Т.е. в нашем примере доля рынка хлеба у ОАО «Подольский хлеб» равна 30%.

Выбор метода ценообразования на ОАО «Подольский Хлеб».

Ценовая стратегия ОАО «Подольский Хлеб» основана на издержках с учётом конкуренции, т. е. цены определяются с учётом издержек производства, обслуживания, накладных расходов, а затем прибавляется желаемая прибыль на эти цифры. Также учитывается лояльность потребителей и конкурентная среда.

Анализ методов стимулирования сбыта продукции.

Для торговых предприятий, приобретающих определенное количество продукции, существуют особые льготы и скидки. Если торговая точка берет по оптово-отпускной цене 1 тонну продукции в сутки, то скидка составляет 2%, 3 тонны и более в сутки - 3-5%, 0,5 тонн в сутки - 1%. Льготы по транспортному обслуживанию 6-8% тем точкам, которые берут много продукции, а также покупателям приехавшим за продукцией из далека.

Анализ методов распространения.

У ОАО «Подольский хлеб» для реализации продукции имеется 400-450 торговых точек при емкости рынка 2 тыс. тонн, но у этих точек очень большая текучесть 40-45%. В данный момент текучесть предприятия - постоянная потеря и возникновение новых точек. Большую роль в сбытовой деятельности предприятия играет человеческий фактор, т.е. успех зависит от того, как фирма сможет договориться с потребителями.

Относительно новых торговых посредников, руководство предприятия придерживается того принципа, что продажа должна быть интенсивной. То есть увеличение количества продаж должно происходить не за счет увеличение количества торговых точек, а путем повышения сбыта на тех же точках путем улучшения качества обслуживания, своевременной доставкой продукции заказчикам, повышения интереса покупателя к свежей продукции.

Сильные и слабые стороны ОАО «Подольский Хлеб».

Острой проблемой является доставка. 40-45% продукции торговые предприятия вывозят при помощи собственных транспортных средств. Остальную продукцию ОАО «Подольский хлеб» вывозит самостоятельно

В результате чего ежемесячно теряется 250-300 тыс. рублей из-за доставки продукции на торговые точки позже того времени, которое указано в договоре.

Вследствие чего не раскупленный хлеб возвращается на завод для переработки в панировочную муку. А торговые точки могут прекратить сотрудничество с данным хлебозаводом. Поэтому необходимо создать четкий продуманный план доставки продукции потребителям в определенные договором сроки, чтобы снизить потери связанные с вывозом продукции.

У ОАО «Подольский Хлеб» есть также 2 сильные стороны. Это:

- цена;

- качество.

Планирование маркетинга

На основании проведенных маркетинговых исследований вырабатываются цели маркетинга и стратегии для их достижения. Затем определяются комбинация инструментов, позволяющая с точки зрения достижения целей реализовать избранные стратегии.

При установлении цели необходимо учитывать следующее:

- точное формулирование по содержанию, объему и времени;

- участие сотрудников в поставке целей.

Для достижения цели развития предприятия необходимо определить цели для каждого подразделения внутри него.

Определение цели маркетинга для ОАО «Подольский Хлеб».

Целью ОАО на будущий год является удержание доли рынка на прежнем уровне (22%). Для этого необходимо проводить рекламные кампании для сортов хлеба ( для отдела маркетинга).

Необходимо использовать прибыль по реализации батонов нарезных из пшеничной муки высшего сорта на поддержание положения с этим сортом и на улучшение положения, существующего с хлебом «Подольский» (увеличение объема производства, расширение рекламной деятельности по этому сорту хлеба).

Разработка программы маркетинга по определенному продукту.

Исходя из стратегии маркетинга разрабатываются отдельные программы маркетинга по каждому товару, определяющие:

1. Какой комплекс маркетинга предлагается, какому целевому рынку, какой временный период он охватывает;

2. Какие ресурсы (представленные как расходы) потребуются предприятию для выполнения стратегии с разбивкой ( например, по месяцам)

3. Каких результатов должно добиться предприятие ( объем продаж или величина прибыли, которую должно получить предприятие, например, за какой месяц или квартал)

Коммуникационная программа.

Таблица Рекламные мероприятия - основа коммуникационной программы

Комплекс рекламы	Ваши разработки
1. Идея рекламного обращения	напоминающая реклама
2. Текст рекламного обращения	70 лет ОАО «Подольский хлеб»!!!
3. Средства распространения	Рекламные щиты, ручки, полиэтиленовые пакеты, рекламные ролики.
4. Частота появления рекламы	Еженедельно
5. Расчет бюджета на рекламу	Сумма затрат на рекламу - 50т.р/мес.
6. Ожидаемая эффективность рекламной кампании	Расширение клиентурного рынка

Для стимулирования сбыта необходимо располагать товар на более выгодных местах в торговом зале; постоянно контролировать качество батонов нарезных. Система скидок с цены способствует стимулированию сбыта на уровне оптовых покупателей.

Батон нарезной из пшеничной муки высшего сорта, развесом 0,45кг.

1. Данный вид продукции предназначен для массового потребления населением, проживающем в юго-восточном административном округе города Москвы.

Разработанный комплекс маркетинга для батонов нарезных



Таблица План производства продукции

Наименование товара	N т-э ., т/ сут	Фонд раб .времени, сут.	Объем произ-ва, тонн	Цена реализации, руб./тонн	Товарная продукц. Тыс.руб.
Батон нарезной из пш. муки в/с	5,5	360	1974	9777,8	19301,4

Система скидок с цены.

Для батонов нарезных из пшеничной муки в/с мы предлагаем ввести следующую систему скидок: тем, кто покупает более пяти контейнеров за раз предоставляется скидка 0,5 %. Такой вариант позволит увеличить объем продаж данного вида продукции.

Методы распространения.

а) каналы распространения. Необходимо увеличить число каналов распространения данного вида продукции за счет выездной торговли в местах большого скопления людей, например, торговля на рынках, у метро.

б) система товародвижения. Для отработки заказов ОАО «Подольский Хлеб» используется компьютерная система, содержащая базу данных о поступивших заказах , отгруженной продукции , готовящихся сделках и прочее. Отпуск продукции проводится из специализированной экспедиции, куда хлеб попадает из остывочного отделения.

Коммуникационная программа.

Для стимулирования сбыта мы предлагаем провести следующие мероприятия:

а) установление системы скидок для оптовых покупателей;

б) упаковка товара;

в) разработка плана мероприятий по улучшению качества.

Программа действий.

Результатом данного этапа является организационная модель последовательности действий.

Стратегия ______________________ совершенствования рынка

Предполагаемое время начала действий ________01.01.2015 года

Крайний срок завершения действий_____________ 01.01.2016 года

Действие: Установление

Действие: упаковка

Действие: сис-мы скидок товара работка для опт. покуп. плана мероприятий по улуч. кач-ва

Дата: 01.01.2015 Дата: 15.01.2015 Дата: 15.01.2015

Расходы________ Расходы: 658т.р Расходы : 15 тыс. р.

Хлеб «Подольский» из пшеничной муки высшего сорта , развесом 0,45 кг.

Данный продукт предназначен для потребления населением, проживающем в юго-восточном административном округе г. Москвы

Разработанный план маркетинга для хлеба «Подольский»

Таблица План производства продукции

Наименование товара	N т-э , т/сут	Фонд рабочего времени, сут	Объем произ-ва, тонн	Цена реализац. руб./тонн	Товарная продукц. тыс.руб.
1	2	3	4	5	6
Хлеб «Подольский»	0,92	360	332	11110	3688,5

Система скидок с цены

Так как данный продукт еще не полностью укрепился на Российском рынке, - необходимо найти механизм способствующий его распространению и завоеванию собственных позиций на рынке продовольственных товаров. Поэтому для хлеба «Подольский» мы предлагаем ввести следующую систему скидок : на уровне оптовых покупателей, при покупке 4-х контейнеров хлеба и более покупатель получает 5 лотков хлеба бесплатно.

Методы распространения

а) каналы распространения. Т.к. хлеб «Подольский» еще не очень хорошо знаком массовому потребителю, необходимо максимально разнообразить каналы распространения и увеличить их число. Данный продукт надо продавать в самых разнообразных местах торговли : на рынках, в продовольственных магазинах, в булочных, у метро, с лотков и т.д. Такая мера необходима для того, чтобы ознакомить с новым продуктом как можно больше потребителей.

б) система товародвижения. Для отработки заказов ОАО»Подольский Хлеб» используется компьютерная система, содержащая базу данных о поступивших заказах , отгруженной продукции , готовящихся сделках и прочее. Отпуск продукции проводится из специализированной экспедиции, куда хлеб попадает из остывочного отделения. Для погрузки контейнеров и лотков в автомобили используется специальная крытая рампа.

Для стимулирования сбыта и внедрения нового товара на рынок мы предлагаем провести следующие рекламные мероприятия:

а) устраивать в местах продажи хлеба «Подольский» дегустации, предлагая покупателям попробовать новинку и оценить ее вкусовые качества;

б) Рекламные ролики на телевидении;

в) Проведение лотереи среди покупателей хлеба «Подольский».

Программа действий.

Результатом данного этапа является организационная модель последовательности действий.

Стратегия ____________________ укрепление товара на рынке

Предполагаемое время начала действий ______ 01.01.2015 года

Крайний срок завершения действий____________01.06.2015 года

Действие: проведение Действие: реклама Действие: продегустаций в на телевидение магазинах, видении лотереи среди покупателей

Дата: 01.02.15 по Дата: 01.03.15по Дата: 01.04.15по

01.04.15 01.04. 15 01.06.15

Расходы : 20 т.р. Расходы: 30 т.р. Расходы : 50 т. р.

Батон с пшеничными отрубями из муки высшего сорта развесом 0,45 кг.

Данный продукт предназначен для потребления населением, проживающем в юго-восточном административном округе г. Москвы.

Разработанный план маркетинга для хлеба «Подольский»

Таблица План производства продукции

Наименование товара	N т-э, т/сут	Фонд рабочего времени, сут.	Объем произ-ва, тонн	Цена реализац. руб./тонн	Товарная продукц. тыс.руб.
1	2	3	4	5	6
Батон с пш. отрубями, в.с	1,28	360	462	10665,6	4927,5

Т.к. данный продукт не предназначен для массового потребления (диетическое и лечебное питание), то его можно реализовывать в санаториях, профилакториях, больницах и т.д. Мы предлагаем ввести следующую систему скидок : на уровне оптовых покупателей, при покупке 3-х контейнеров хлеба и более покупатель получает 2 лотка хлеба бесплатно.

Методы распространения

а) каналы распространения. Т.к. батон с пш. отрубями не предназначен для массового потребления, необходимо рекламировать продукт, указывая на его оздоровительные свойства. Такая мера необходима для того, чтобы ознакомить с продуктом как можно больше потребителей.

б) система товародвижения. Для отработки заказов ОАО «Золоторожский хлеб» используется компьютерная система, содержащая базу данных о поступивших заказах , отгруженной продукции , готовящихся сделках и прочее. Отпуск продукции проводится из специализированной экспедиции, куда хлеб попадает из остывочного отделения. Для погрузки контейнеров и лотков в автомобили используется специальная крытая рампа.

Коммуникационная программа.

Для стимулирования сбыта мы предлагаем провести следующие мероприятия:

а) Установление системы скидок для оптовых покупателей;

б) Рекламные статьи в журналах;

в) Улучшение внешнего вида.

Программа действий.

Результатом данного этапа является организационная модель последовательности действий.

Стратегия ____________________ укрепление товара на рынке

Предполагаемое время начала действий ______ 01.01.2015 года

Крайний срок завершения действий____________01.06.2015 года

Действие: установление Действие: реклама Действие: улучшение с-мы скидок в журналах внешнего для опт. пок. вида

Дата: 01.02.15 Дата: 01.03.15 Дата: 15.01.15

Расходы :__________ Расходы: 30 т.р. Расходы : 10 т. р.

Поквартальный бюджет маркетинга в таблице.

Таблица

Расходы по маркетингу			Квартал
	1	2	3	4
Реклама в журналах	7т.руб	8т.руб.	8т.руб.	7т.руб
Установка надрезчика	5т.руб.
Изменение формы	5т.руб.

Все затраты, относящиеся к одной статье бюджета в таблице

Таблица

Показатели	Батон Нарезной	Хлеб"Подольский тыс. рублей	Батон с пш. отрубями тыс. рублей
Суммарный доход от продаж прогнозируемый на год	5287667	1171506	1467583
Наиболее вероятная стои-ть производства	19738026	3688520	4927507
Затраты на маркетинг: Реклама	--	80000	30000
Организация продаж
др. затраты на продвиж. прод	15000	20000	10000
Распред-е, обслуж-е потреб.
Упаковка	658000
з/п сотрудников и руководителей маркетинг. Служб	50000	50000	50000
Стоимость инф-ии
Другие затраты
Суммарные маркетинговые затраты	723000	150000	90000
Чистый доход	4564667	1021506	1377583



Заключение

Обобщая всё выше изложенное можно подвести следующие итоги:

1. Маркетинговое планирование является важнейшим аспектом в производственно-хозяйственной деятельности пищевого предприятия, т. к. позволяет снизить степень риска и неопределённости при принятии управленческих решений в сфере планирования производства.

2. Разработка программы маркетинга по определённому виду продукции предполагает обоснованный выбор наиболее привлекательных рынков, технологий, определения потребностей в ресурсах: денежных, материальных, трудовых для достижения конечных результатов - намеченных показателей по прибыли и рентабельности производства.

3. Маркетинговые исследования по анализу рынка хлебобулочных изделий, вырабатываемых ОАО «Подольский Хлеб» позволили выявить сильные и слабые стороны предприятия, определить возможности предприятия на рыке.

4. На основании проведённых маркетинговых исследований предлагается:

- составить маркетинговую программу, основанную на усилении коммуникационной политики предприятия. Это позволит внедрить новые товары, неизвестные ранее потребителю, на рынок, укрепить позиции уже успевшего завоевать призвание товара и подготовить "почву" для появления новых, находящихся на стадии разработки, товаров.

- особое внимание обратить на развитие системы товародвижения: необходимо расширить сеть каналов распространения продукции, выставляя товар в местах большого скопления людей.

- разработать рекламную программу, включающую в себя проведение дегустаций, лотерей и прочих рекламных акций, позволяющих увеличить сбыт товара.

- ввести системы скидок.

Таким образом, необходимо наилучшим образом использовать возможности маркетинговой службы для достижения максимальных результатов в деятельности предприятия.



Список использованной литературы

1. Мурахтанова Н.М., Ерёмина Е.И. Маркетинг. М. Издательский центр «Академия»,2006г.

Размещено на Allbest.ur

...