Размещено на http://allbest.ru

Курсовая работа

Пути повышения конкурентоспособности товара на примере детского питания «Крошка»

Введение

конкурентоспособность детский питание

В современных условиях обеспечение конкурентоспособности предприятия является первостепенной задачей любого руководителя. Для успешной конкурентной борьбы необходимо следить за изменениями технологий, отслеживать ситуацию на рынке, проводить маркетинговые исследования, выявлять возможности, угрозы, сильные и слабые стороны фирмы, знать уязвимые места конкурентов. Все эти мероприятия будут способствовать достижению коммерческого успеха фирмы.

Один из инструментов, помогающий фирме достичь данной цели -сегментация рынка. Каждому предприятию необходимо определить свой сегмент рынка, для того что бы выявить потенциальных потребителей, чьи потребности фирма в наибольшей степени сможет удовлетворить, а в соответствии с этим разработать методы продвижения товаров данного предприятия.

Целью данной курсовой работы является обобщение полученных знаний в области сегментации рынка и конкурентоспособности фирмы и применение их на практике на конкретном предприятии и рынке, а так же формулировка основных выводов и рекомендаций по повышению конкурентоспособности предприятия на рынке детского питания.

Для достижения данной цели необходимо решить следующие задачи:

· Рассмотреть конкурентоспособность предприятия в условиях современного рынка;

· Рассмотреть значение сегментации рынка в маркетинговых исследованиях;

· Провести анализ потребительских предпочтений на рынке детского питания;

· Провести анализ конкурентной среды на рынке детского питания;

· Сформулировать рекомендации по повышению рекламной активности для предприятия «Крошка»;

· Сформулировать конкретные предложения для формирования конкурентных преимуществ предприятия.

Объект исследования - деятельность предприятия по производству детского питания «Крошка».

Предмет исследования - изучение процесса сегментирования рынка и исследование конкурентоспособности предприятия.

Теоретической и методологической основой исследования послужили научные труды, аналитические работы, учебники и публикации в периодической литературе.

Методология исследования, при помощи которой была написана данная работа, следующая: формально - логический, метод дедукции, индукции, диалектический, статистический, анализ, экономико-математическое моделирование.

1.Анализ факторов внешней среды предприятия на примере рынка детского питания г.Екатеринбурга

1.1 Анализ конкурентной среды на рынке детского питания

В данной главе вопросы обеспечения конкурентоспособности предприятия будут рассмотрены на примере предприятия по производству детского питания марки «Крошка».

Рынок детского питания в Екатеринбурге является развивающимся. Емкость рынка детского питания г.Екатеринбурга 390 тонн. По оценкам компании «Euromonitor International» на одного ребёнка приходится 12 кг детского питания в год.

Для оценки сильных и слабых сторон предприятия, его возможностей, анализа конкурентной среды, следует провести SWOT-анализ. На первом этапе выбраны основные факторы, которые можно отнести к сильным и слабым сторонам фирмы «Крошка», а также к возможностям и угрозам внешней среды. Все факторы занесены в таблицу 1.

Табл. 1

Выявленные в ходе анализа сильных и слабых сторон факторы перечислим в виде простого списка в соответствующих графах таблицы 2 и таблицы 3. Для объективного анализа следует оценить каждый фактор с помощью весов (от 0 до 1) и шкалы (от 0 до 5). Под Оценкой в таблице понимается экспертная оценка силы фактора. Вес означает оценку веса фактора, т.е. вероятность наступления события или вероятность усиления значимости фактора (реже -- значимость фактора в глазах потребителей или актуальность).

Коэффициент -- произведение "Оценка х Вес". Необходимость исчисления коэффициента обуславливается тем, что простая констатация силы фактора не всегда оказывается актуальной.

Табл.2 Внутренняя среда. Сильные стороны.

Начнём с анализа внутренней среды предприятия «Крошка». По мнению экспертной комиссии, основным конкурентным преимуществом являются отличное качество и доступная цена выпускаемой продукции, которое основано на сочетании использования новейших технологий и современного оборудования в производстве. Предприятие использует новые разработки в производстве, позволяющие сохранить полезные вещества в процессе приготовления питания. Оборудование отвечает всем современным требованиям и стандартам качества.

Экспертами было отмечено, что предприятие работает с несколькими поставщиками, система поставок хорошо отлажена, поэтому зависимости от поставщиков не наблюдается. Актуальность данных факторов на сегодняшний день очень большого значения не имеет, потому что при производстве детского питания не требуется какого-то особого сырья, дефицита в продукции сельского хозяйства не наблюдается, переход от одного поставщика к другому не требует серьёзных затрат. Учитывая вышесказанное, вес перечисленных факторов следует оценить на 0,45 и 0,5.

Слабая сторона предприятия - небольшое количество потребителей питания «Крошка». Этот фактор был оценён экспертами максимальным количеством баллов. Весовая оценка у этого фактора практически максимальная, что объяснимо, потому что объём покупаемых товаров в значительной степени зависит от известности марки. Этот фактор напрямую связан с другим высоко оценённым фактором - недостаточная известность марки.

Внутренняя среда. Слабые стороны. Табл.3

Политика, проводимая государством, направлена на повышение рождаемости и поддержку многодетных семей. Этот фактор был оценён экспертами на 2 балла, а его весовой коэффициент составил 0,5, потому что политика государства не имеет сильного влияния на решение родителей завести ребёнка, таким образом данный фактор отнесён незначительным возможностям, поэтому общий коэффициент равен 1.

Внешняя среда. Возможности предприятия. Табл.4

Одной из основных угрозой для предприятия «Крошка» является рост цен сырьё, поэтому экспертная оценка фактора равна 4. В связи с плохим урожаем 2012 года, ограниченностью внутренних запасов и ростом мировых цен на продовольствие, возможно существенное повышение стоимости сырья. Однако, если 2013 и в этом году будет урожайным, рост цен на сырьё ожидается незначительный. С учётом данного прогноза, принято решение, оценить возможное значение повышения цен на сырьё в 0,45 баллов.

Появление на рынке новых фирм-конкурентов не ожидается, а предприятие «Крошка» благодаря проведению рекламной кампании займёт своё место на рынке, данный фактор не является для фирмы угрозой.

Самой большой угрозой, на мой взгляд, является высокий уровень конкурентной борьбы на рынке детского питания. На рынке присутствует большое количество фирм, производящих детское питание. Конкурентная борьба в низком ценовом сегменте ведётся марками: «Бабушкино лукошко», «Агуша», «ФрутоНяня» и «Крошка».

Табл.5 Внешняя среда. Угрозы предприятия.

Основным конкурентом является марка «Бабушкино лукошко». Это марка также относится к низкому ценовому сегменту и появилась сравнительно недавно, производство осуществляется в России. Рекламная кампания и позиционирование этой марки были проведены успешно. Питание данной марки производится в соответствии со всеми требованиями БИО - органического производства. Марка «Бабушкино лукошко» успешно позиционируется в выбранном маркетологами сегменте.

Марка «Агуша» - вторая по популярности марка в низком ценовом сегменте. Данное питание производится компанией «Вимм-Биль-Данн», которая успела себя зарекомендовать на рынке детского питания. Основные преимущества компании: высокая степень инноваций, наличие возможностей для разработки новых продуктов, т.к. компания крупная и проблем с финансирование нет, сильные товарные бренды и профессиональный маркетинг.

1.2 Анализ потребительских предпочтений

Маркетологу необходимо получить как можно больше информации о конъюнктуре рынка и положении продвигаемого продукта, для того, что бы достичь успеха. Поскольку рынок не имеет физических границ и на нём встречаются интересы многих людей, очень сложно выявить, кто и в каком количестве хотел бы закупить продукты и сколько заплатить за них, для того, что бы узнать об это как можно больше, необходимо повести анализ потребительских предпочтений.

Восприятие марок детского питания формируется под воздействием окружающей нас среды. Мы лучше знаем и чаще упоминаем марки, которые пользуются активной коммуникационной поддержкой и преобладают среди детского питания, которое чаще всего покупают наши знакомые, которое мы можем увидеть в большинстве магазинов или реклама какой марки нам больше запомнилась.

При проведении маркетингового исследования, были заданы вопросы, направленные на определении спонтанной известности марки. Под спонтанной известностью понимаются все марки, названные без подсказки. Эти названия находятся на поверхности мышления и наиболее тесно ассоциируются с производителями. Марку «Крошка» при вопросе об известных марках детского питания спонтанно называют только 6% потребителей .

Лидерами по уровню спонтанной известности являются марки:

1. «Бабушкино лукошко»

2. «Gerber»

3. «ФрутоНяня»

Рынок детского питания, на наш взгляд, следует сегментировать по демографическому принципу и следующим критериям: возраст и уровень доходов семьи. Именно от этих параметров будет зависеть потребительский выбор. Продукты детского питания удовлетворяют первичные физиологически потребности, утоление голода, поэтому ни личные качества, ни профессиональная деятельность, ни национальность, ни половая принадлежность не имеют значения при сегментировании данного рынка. Продукты детского питания относятся к товарам первой необходимости, и от их покупки покупатели отказываются в крайнем случае.

В настоящее время производство детского питания в России находится на достаточно высоком уровне и вполне выдерживает конкуренцию со стороны иностранных производителей.

На рынке детского питания в России присутствует большое количество как российских, так и западных производителей. Можно отметить тенденцию роста спроса на продукцию отечественных производителей.

По опросам потребителей, было выявлено, что 34% приобретают продукцию только российского производства, 18% потребителей покупают только питание иностранных производителей, а 48% покупают продукцию и российского и импортного производства .

Отвечая на вопрос «Как вы оценивайте свой доход?», 38% опрошенных оценили свой доход как низкий, 49% потребителей как средний, а 13% опрошенных считают свой доход высоким.

По результатам маркетингового исследования, обнаружено, что большинство потребителей с низким доходом, а именно 79%, покупают продукцию только российских производителей, 77% потребителей со средним доходом выбирают продукцию российского и иностранного производства, а 76% потребителей с высоким доходом выбирают продукцию только иностранного производства .

При выборе детского питания большинство потребителей
ориентируются на качество и оценивают важность этого параметра на 4,95 баллов по 5 бальной шкале; цену и в среднем оценивают на 4,75 и широкий ассортимент также имеет значение и был оценён на 3,4 балла (рис.1).

На основании проведённого исследования можно сделать вывод, что такие характеристики товара как качество, цена, широкий ассортимент продукции наиболее значимы для покупателей.

Анализируя информацию, полученную от потребителей, можно сделать вывод, что наиболее эффективно действует реклама на телевидении и реклама в интернете, 21% и 15% соответственно. Для 22% потребителей мнение врача является наиболее авторитетным, поэтому можно предложить воздействовать на покупателей с помощью педиатров (рис.2).

Рис.2 Ответ на вопрос: Откуда вы узнаёте информацию о детском питании? [http://www.euromonitor.com/analyst-insight]

Проведя анализ потребительских предпочтений, можно сделать вывод, что потребителями питания «Крошка» являются дети от 1 года и до 3 лет. Основные покупатели - семьи со среднем уровнем дохода, первостепенное значение для которых имеет качество товара, отсутствие ГМО в питании, уверенность в использование высококачественного сырья и соблюдении всех стандартов, при приготовлении продукта. Потребители выбирают между питанием российского и иностранного производства, повышается доверие к продукции российских производителей. Среднестатистический покупатель чаще всего приобретает питание в гипермаркетах, специализированных детских магазинах, аптеках и киосках. При выборе питания, потребители прислушиваются к мнению врача и своих знакомых, у которых также есть дети. Наиболее эффективно воздействует на потребителей детского питания мнение врача, реклама на телевидении, рекомендации знакомых и информация из интернета. Основываясь на знаниях и представлении своих потенциальных потребителей и их потребностей, маркетологи предприятия «Крошка» должны предложить мероприятия по увеличению известности своей марки и расширению ёмкости сегмента предприятия «Крошка» на рынке детского питания.

2.Рекомендации по повышению конкурентоспособности предприятия

2.1 Активизация рекламной деятельности с целью повышения конкурентоспособности предприятия

Главной проблемой предприятия «Крошка» на сегодняшний день является небольшой объём продаж, что связано с неизвестностью торговой марки, поэтому главными задачами предприятия «Крошка» будет следующее:

· информирование о продукции предприятия, ее свойствах, достоинствах, цене, месте приобретения;

· формирование благоприятного имиджа марки;

· формирование потребительских предпочтения к марке «Крошка», повышение лояльности потребителей;

· поддержание осведомленности о продукции предприятия, расширения ассортимента, проведении различных акций и т.д.;

Необходимо дифференцировать марку «Крошка» в ряду конкурентов, придав марке индивидуальность и только ей присущие черты. Целесообразно при этом сохранить принадлежность марки к российским производителям, так как этот фактор воспринимается позитивно и уже закреплён в сознании потенциальных потребителей. Необходимо повысить информационную активность компании. Плюс, целесообразно дополнить их идеей, не отвергающей, а поддерживающей восприятие высокого качества.

Предприятие «Крошка» могло бы привлечь новых покупателей, если бы публиковало свои рекламные объявление на страницах местных газет и журналов. Использование данного вида рекламы необходимо, потому что этот вид рекламы воздействует совершенно на другую группу потребителей, чем реклама в Интернете. Потребители обычно получают информацию либо из печатных изданий либо из Интернета. Реклама в газете является удобной, так как можно не только дать рекламное объявление обычного формата, но и дать скрытую рекламу или просто статью о фирме. Наиболее целесообразно, на мой взгляд, напечатать скрытую статью .

Также врачи имеют возможность выдавать бесплатные пробные образцы детского питания. Раздавать бесплатные образцы можно рядом с детскими поликлиниками, площадками для детей и в специализированных магазинах.

Проведение промо-акций, проходящих непосредственно в местах продажи с целью знакомства покупателя с продукцией, выдача призов, подарков за определенную покупку, несомненно, будет способствовать увеличению объёмов продаваемой продукции, но недостатком этого метода является необходимость затратить большое количество денежных средств.

Другой подход к вопросу привлечения покупателей - мотивационная программа в точках продаж. Усилить потребительскую лояльность к бренду можно через консультантов и продавцов. В крупных точках продаж рекомендуется нанять консультантов по детскому питанию, которые будут рассказывать о здоровом питании детей и ненавязчиво рекомендовать питание марки «Крошка». Для того, что бы снизить затраты на данный вид продвижения питания, возможно, использование услуг консультантов в те дни и часы, когда посетителей магазина довольно много. По опросам потребителей, большинство родителей, приобретающих питание в крупных супермаркетах и специализированных магазинах, покупают питание 1 раз в неделю, чаще всего в выходные дни. Что бы этот подход оказался эффективным и менее затратным, консультанты должны работать в выходные дни.

Правильно организованная и хорошо продуманная реклама может оказать существенное влияние на эффективность работы предприятия. Используя многообразные средства коммуникации, реклама устанавливает контакты производителей с потребителями, расширяет знания покупателей о продукции предприятия.

Существует множество видов рекламы, но в условиях ограниченности ресурсов, необходимо выбрать наиболее эффективные и менее затратные рекламные решения. Реклама должна быть креативной, запоминающейся, ненавязчивой и информативной. Следует стремиться к тому, что бы небольшое количество рекламы оказывало существенное воздействие на потребителей.

Анализируя вышеперечисленные виды рекламы по параметрам эффективности и наименьшей затратности, можно порекомендовать предприятию «Крошка» использовать продвижение товара на форумах, метод распространения положительных слухов, воздействие на потребителей с привлечением врачей, а также, распространяя печатные буклеты с нужной родителям информацией, в поликлиниках, больницах, аптеках и т.д. Также целесообразно заказывать скрытую рекламу в интервью специалистов по детскому здоровью. Если руководство предприятия выделит дополнительные денежные средства на рекламу, то, на мой взгляд, правильным будет решение о съёмке рекламного ролика. Благодаря, телевизионной рекламе, марка «Крошка» окончательно закрепится в восприятии потребителей.

Рекламную кампанию необходимо строить на тщательном изучении покупательского спроса, потребностей потребителей и их мотивации. Перечисленные методы рекламной деятельности должны осуществлять грамотные маркетологи, которые будут способны, воплотить данные рекомендации в кротчайшие сроки, овладеть новой целевой аудиторией, увеличить объём продаж, разработав рекламную кампанию, опирающуюся на самые важные и яркие характеристики детского питания «Крошка».

2.2 Формирование конкурентных преимуществ предприятия «Крошка»

Предприятие «Крошка» недавно работает на рынке детского питания, поэтому занимает небольшую долю рынка. Постоянных потребителей у питания этой марки также немного, поэтому для предприятия наиболее важной задачей на данный момент будет занять стабильную позицию на рынке, увеличить количество потребителей питания марки «Крошка», повысить интенсивности потребления питания. Решение поставленной задачи должно основываться на формировании конкурентных преимуществ предприятия «Крошка».

Не так давно европейскими учёными было сделано открытие: в прокладках отвинчивающихся крышек, используемых для закрывания стеклянной тары с продуктами питания содержатся опасные канцерогены. Обнаруженное канцерогенное вещество семикарбазид образуется при термической стерилизации из пластиковых прокладок на крышках и пробках стеклянной посуды. Как известно, канцерогены способны вызвать появление различных раковых опухолей и других серьёзных заболеваний. Европейские чиновники наряду с попытками успокоить население, также ввели ряд предписаний, исходя из которых, производители должны разработать новые виды упаковки для детского питания, максимально исключающих возможность попадания в пищу канцерогена семикарбазида. В России данной проблеме не было уделено должного внимания, поэтому руководству предприятия «Крошка» следует изменить упаковку производимого питания, что даст существенное конкурентное преимущество предприятию и выделит его среди конкурентов.

Из всевозможных видов упаковок, по мнению экспертов, следует выбрать упаковку Tetra Recart производства Тетра Пак. Упаковка Tetra Recart - стерильная упаковка, идеально соответствующая жестким требованиям качества в индустрии детского питания. Данная упаковка была разработана с учётом всех требований консервной промышленности, она является современной альтернативой жестяным банкам и стеклянной таре. Для производителя такая упаковка удобна при транспортировке, хранении, т.к. она достаточно компактна; вес такой упаковки в сравнении со стеклянной тарой во много раз меньше. Главное преимущество для производителя - цена упаковки Tetra Recart гораздо ниже, используемой в настоящее время. Следует отметить, что продукция в упаковке Tetra Recart, при транспортировке и выкладке в магазине, редко бывает повреждена, чего нельзя сказать о стеклянных баночках.

Таким образом, анализируя потребительские предпочтения, неудовлетворённые потребности потенциальных покупателей, учитывая развитие новых технологий, для закрепления предприятия «Крошка» на рынке детского питания, следует выпускать питание в совершенно новой стерильной упаковке Tetra Recart, позволяющей сохранить полезные свойства и витамины в детском питании, расширить ассортимент продукции, разработать новый товар - завтраки для школьников, и наладить контакт с аптеками и небольшими фирменными магазинами.

В данной главе были рассмотрены решения выделенных ранее проблем деятельности предприятия «Крошка». Если руководство предприятия «Крошка» прислушается к данным предложениям, то спрос на предлагаемое ими детское питание возрастет и предприятие станет наиболее конкурентоспособным.

Заключение

Проведя SWOT-анализ предприятия «Крошка», было выявлено, что предприятию «Крошка» для эффективной деятельности, необходимо провести рекламную кампанию, направленную на ознакомление потребителей с новой маркой, акцентировать внимание на высоком качестве производимой продукции, использовании новых технологий. Кроме этого необходимо расширить каналы сбыта и увеличить количество потребителей. Эти результаты являются основой для разработки предложений по повышению конкурентоспособности предприятия «Крошка».

Для того чтобы определить, на какой сегмент рынка ориентировано питание «Крошка» в данной работе было проведено сегментирование потребителей по уровню дохода и возрасту, выявлены их потребительские предпочтения. Основные потребители - семьи с детьми от 6 месяцев и до 3 лет, со средним уровнем дохода, первостепенное значение для которых имеет качество товара, отсутствие ГМО в питании, уверенность в использовании высококачественного сырья и соблюдении всех стандартов, при приготовлении продукта. Такая целевая аудитория очень привлекательна для предприятий-конкурентов и требует грамотно разработанной рекламной кампании и чёткого восприятия марки.

Учитывая результаты SWOT-анализа, и выявленные потребительские предпочтения, были сформулированы следующие предложения: повысить рекламную активность предприятия, сформировать основные конкурентные преимущества фирмы. Необходимо проведение рекламной кампании с целью формирования единой идеи восприятия марки, её благоприятного имиджа, информирования о продукции предприятия, её достоинствах, привлечения новых потребителей и повышение лояльности постоянных покупателей.

Список использованных источников

1. Акулич, И.Л. Маркетинг: учебник. - Минск: Выш. Шк., 2007. - 479 с.

2. Ассэль, Г. Маркетинг: принципы и стратегия: . - М: ИНФРА-М, 1999г. - 790 с.

3. Багиев, Г.Л., Тарасевич, В.М., Анн, Х. Маркетинг: Учебник для вузов. - СПб.: Питер, 2007. - 736 с.

4. Багудина, Е. Г. Экономический словарь. - М: Проспект, 2008. - 624 с.

5. Беляев, В.И. Маркетинг: Основы теории и практики: Учебник. - М.: КНОРУС, 2005. - 672 с.

6. Беляевский, И.К. Маркетинговое исследование: информации, анализ, прогноз: Учебное пособие. - М: Финансы и статистика, 2008.-320 с.

7. Голубков, Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. -- М.: Издательство «Финпресс», 1998. -- 416 с.

8. Гордон, Я. Маркетинг партнёрских отношений: СПб - Питер,2001г. - 384 с.

9. Калюжнова, Н.Я., Якобсон, А.Я. Маркетинг: Общий курс: учебн. Пособие. - М: Омега-Л, 2007. - 476 с.

10. Котлер, Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер. - М.: Альпина Паблишерз, 2010. - 211с.

11. Котлер Ф. Основы маркетинга: перевод с англ. Москва: Прогресс, 1991

12. Крылова, Г.Д., Соколова, М.И. Маркетинг. Теория и практика: Учебник для ВУЗов. - М.: ЮНИТИ - ДАНА, 2004. - 655 с.

13. Ламбер, Ж-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: стратегический и операционный маркетинг: Учебное пособие. - СПб.: Питер, 2007 г. - 800с

14. Ноздрева Р.Б, Гречкова В.Ю. Маркетинг. Москва: Юристъ, 2000

15. http://m-arket.narod.ru/S_StrAn/SWOT.html

Размещено на Allbest.ru