Исходные идеи маркетинга и концепции управления им

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

ФГБОУ ВПО "Байкальский государственный институт экономики и права"

"Исходные идеи маркетинга и концепции управления им"

Выполнила Столбовская В.В.

Проверил: Галеева Ю.А.

Иркутск,2014 год.

План

1. Исходные идеи маркетинга, сущность, определения, цели

2. Концепции управления маркетинга

3. Принципы маркетинга

4. Инструменты маркетинга

Список литературы

1. Исходные идеи маркетинга, сущность, определения, цели

По мере насыщения рынка, роста потребительской культуры, а также развития компаний и укрупнения бизнеса усложняется процесс управления рыночной деятельностью. На мой взгляд, это более чем справедливо, ведь на вопросы о типе товара, его качестве, цене, конкурентоспособности, месте продажи,- с большей вероятностью может ответить только маркетинг.

Существует более ста различных определений маркетинга, к наиболее распространённым из которых можно отнести:

Маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Ф. Котлер).

Маркетинг - это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена (Эванс и Берман).

Маркетинг - это система управления, регулирования и изучения рынка (И.К. Беляевский).

В практике рыночной деятельности часто встречается искажённое понимание маркетинга. Маркетинг многие воспринимают только как исследование рынка, отождествляют с рекламой или агрессивными формами продажи. Между тем всё это только элементы маркетинговой системы, создание которой прошло несколько этапов и разнообразных форм регулирования рынка, прежде чем маркетинг приобрёл современную структуру.

Словом, маркетинг призван выявлять, создавать и удовлетворять потребности потенциальных покупателей в товарах и услугах. Задача маркетинга как функциональной зоны управленческого обследования сделать процесс купли-продажи не только эффективным для продавца и приятным для покупателя, но и взаимовыгодным, ведь маркетинг- это, в определённом смысле, набор инструментов, воздействующих на потребителя и превращающих его потребность в приятную и своевременную покупку.

Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей, будь они покупатели, продавцы или рядовые граждане. Маркетинг стремится к достижению максимально возможного потребления товаров и услуг, через удовлетворение покупателей, предоставляя им максимально широкий выбор и повышение качества жизни.

Экономический же смысл маркетинга состоит в ускорении отдачи производственных фондов предприятия или организации, повышению конкурентоспособности на рынке, мобильности производства.

В основе маркетинга лежит идея человеческих нужд. Нужды людей многообразны и сложны: это физиологическая нужда в пище, одежде, тепле и безопасности, и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности, и личные нужды в знаниях и самовыражении. Они не формируются усилиями рекламных агентств, а исходят от природы человека. Если нужда не удовлетворена, то человек чувствует себя обездоленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает отсутствие возможности удовлетворить ее. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее.

Вторая исходная идея маркетинга - идея человеческих потребностей. Потребность - это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу и экономическому уровню развития данного общества. По мере развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются со все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители, со своей стороны, предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Товар пропагандируется как средство удовлетворения одной или ряда специфических потребностей.

Цели маркетинга - четыре альтернативные цели маркетинга:

1. Максимизация потребления;

2. Максимизация степени удовлетворения потребителей;

3. Максимизация выбора потребителей;

4. Максимизация качества жизни.

Считается, что удовлетворить в равной степени все эти цели не представляется возможным.

2. Концепции управления маркетинга

Виды концепций маркетинга:

Концепции маркетинга претерпели эволюционное развитие, которое осуществлялось в зависимости от двух факторов: от уровня развития производства и от уровня спроса на предложенную продукцию. Их изменения определяются состоянием и взаимодействием производителя (продавца), потребителя (покупателя) и государства (власти) в рыночном пространстве. Развитие технических средств, которое, безусловно связано с общим развитием всего общества, также вносит свой вклад в эволюцию маркетинговых концепций, в последнее время особенно.

Всего известно шесть концепций маркетинга:

· производственная

· товарная

· сбытовая

· традиционного маркетинга

· социально-ответственного маркетинга

· маркетинга взаимодействия

Концепция	Года	Ключевая идея	Основные инструменты	Цель
производственная	1860-1920	увеличение производства товаров, выпуск которых уже осуществляется	производительность, себестоимость продукции,	совершенствование производства, максимизация продаж и прибыли
товарная	1920-1930	выпуск качественной продукции	товарная политика	улучшение потребительских свойств товара
сбытовая	1930-1950	развитие сети и каналов сбыта	сбытовая политика	посредством продвижения и продажи товаров добиться интенсификации сбыта
традиционного маркетинга	1960-1980	производство тех товаров, которые нужны потребителю	комплекс маркетинга-микс, исследования потребительского рынка	удовлетворение нужд и потребностей целевой аудитории
Социально - ответственного маркетинга	1980-1995	производство тех товаров, которые могут удовлетворить существующие потребности рынка с учетом ограничений и требований общества	комплекс маркетинга-микс, исследования потребительского рынка, исследования экологических и социальных последствий, полученных в результате производства и потребления выпускаемых товаров	удовлетворение нужд и потребностей целевой аудитории при условии охраны окружающей среды и сбережения энергетических, материальных, человеческих и других ресурсов
маркетинга взаимодействия	1995-…	учитываются все детали взаимоотношений с партнерами и потребителями, ориентация идет на выстраивание с ними долгосрочных отношений	комплекс маркетинга-микс, методы сетевого анализа, координации и интеграции	В процессе бизнес-деятельности устанавливаются долгосрочные взаимовыгодные отношения с партнерами и потребителями

Производственная концепция маркетинга

Другими словами, это концепция совершенствования производства.

Потребители будут покупать те товары, которые имеют широкое распространение и являются доступными по цене. Предприятие должно сосредотачивать все свои усилия на совершенствовании производства и системе дальнейшего распределения. маркетинг рынок сбыт

Первым применил производственную концепцию Генри Форд. Он полагал, что автомобиль купит каждый американец, который сможет себе это позволить. В этой связи энергия Г. Форда была направлена на сокращение издержек производства, что в результате привело к появлению конвейера. Для дополнительного снижения цены было применено много технологических новшеств. Например, цвет автомобиля был исключительно черным. Краска такого цвета стоила дешевле и быстрее сохла.

А вот в области производства бытовой электронной техники концепция совершенствования производства наиболее полно была реализована Коносуке Мацуситой. Его продукция под маркой Panasonic хорошо известна на массовом рынке и пользуется большой популярностью.

Производственная концепция маркетинга применяется в условиях:

1) когда себестоимость продукции слишком высокая. Снизить ее можно путем повышения производительности.

2) когда рынок ненасыщен, то есть спрос на товары значительно превышает предложение.

Когда большая часть реальных и потенциальных покупателей имеет небольшой, ограниченный доход.

Товарная концепция маркетинга

Другими словами, это концепция совершенствования товара.

Потребители покупают товары, обладающие наивысшим качеством, эксплуатационными свойствами и характеристиками. Из этого следует, что компания должна сосредотачивать свои усилия на беспрерывном совершенствовании товара. Внимание акцентируется на разработке новых моделей товаров и модернизации существующих с целью улучшения их качественных характеристик. При этом предполагается, что клиент имеет заинтересованность в таких товарах, знает о наличии аналогичных изделий и свой выбор осуществляет путем сравнения качества и стоимости предлагаемых изделий. Некоторые производители считают, что создаваемая ими супер-мышеловка приведет фирму к успеху, однако потребители могут предпочесть ей химический аэрозоль против грызунов. Концепция приводит к "маркетинговой близорукости"[i], поскольку упускает из вида потребности покупателей.

Применение данной концепции имеет место в следующих случаях:

1) когда доход преимущественного количества реальных и потенциальных потребителей на рынке достаточен для обеспечения возможности покупки необходимых товаров;

2) когда спрос на товары соответствует предложению, и потребители, совершая покупку, выбирают из нескольких с примерно одинаковой стоимостью тот продукт, который отличается лучшими характеристиками;

3) когда улучшение каких-то отдельных характеристик товара не приводит к увеличению его себестоимости по сравнению с другим товаром, входящим в ту же ценовую группу.

Сбытовая концепция маркетинга

Другими словами, это концепция интенсификации коммерческих усилий фирмы.

Потребители не станут покупать товары в достаточном количестве, если фирма своевременно не предпримет значительных усилий, направленных на стимулирование сбыта. В данном случае используется настойчивая и агрессивная реклама. Стоит клиенту появиться в демонстрационном зале или подойти к прилавку, продавец с ним тут же начинает психологическую работу с целью принуждения к совершению покупки. Большая роль принадлежит упаковке, которую использует производитель для придания своей продукции признаков, отличающих ее от конкурентных.

Сбытовая концепция предполагает, что с помощью различных методов продажи потребителей можно заставить делать покупки при условии, что они имеют такую возможность, но не имеют желания.

Концепция интенсификации коммерческих усилий применима в условиях когда:

1) подавляющая часть реальных и потенциальных потребителей имеет достаточный доход для обеспечения возможности покупки предлагаемых товаров;

2) предложение товаров незначительно превышает спрос, и потому клиенты ждут лучшего предложения;

3) потребители не задумываются о необходимости покупки данного товара.

Концепция традиционного маркетинга

Другими словами, это концепция чистого маркетинга.

Мероприятия по маркетингу начинаются с выявления покупателей (реальных и потенциальных) и, соответственно, их потребностей. Согласно данной концепции цели фирмы, в первую очередь долгосрочные, могут быть достигнуты путем исследования потребностей и желаний потребителей, которым фирма направляет и предлагает свои товары и услуги, удовлетворяющие по эффективности и качеству.

Концепция традиционного маркетинга обязывает:

· производить то, что подается, а не пытаться продавать то, что возможно произвести;

· любить не свой товар, а потребителя;

· удовлетворять потребности, а не продавать товары;

· изучать рыночные потребности и заниматься разработкой планов их удовлетворения, вместо изучения производственных мощностей;

· адаптироваться к изменениям в характеристиках и структуре потребительского рынка;

· увязывать ресурсные возможности компании, цели и требования потребителей;

· оценивать воздействия госрегулирования, конкуренции и других внешних факторов по отношению к предприятию;

· рассматривать потребности потребителей в широком плане и ориентироваться на долгосрочные перспективы.

Согласно рассматриваемой концепции продажи - это некое средство общения, коммуникации и изучения потребительского рынка. Если клиенты остаются недовольны, следует менять общую политику, а не только сам процесс продажи.

Предприятие планирует и координирует маркетинговую деятельность, направленную на удовлетворение выявленных потребностей. Оно получает прибыль с помощью удовлетворения потребностей покупателей. Следовательно, решение о том, что стоит производить, принимают потребители, а не сама фирма.

Сбытовую концепцию и концепцию традиционного маркетинга часто друг с другом путают. Рассмотрим, каким образом осуществляется разграничения между ними.

Сбытовые коммерческие усилия - это забота об удовлетворении нужд продавца, о том, как превратить его продукцию в наличные деньги. Чистый же маркетинг - это забота о нуждах клиента с помощью продукта, а также факторов, связанных с его созданием, постановкой и потреблением. Именно такая забота прибылью и вознаграждается.

Концепция традиционного маркетинга ориентируется на покупателей и подкрепляется комплексом маркетинга-микс, который нацелен на удовлетворенность клиентов. Концепция базируется на теории суверенитета потребителя.

Концепция социально-ответственного маркетинга

Другими словами, это концепция социально-этического маркетинга.

Фирма устанавливает потребности целевой аудитории и обеспечивает желаемую удовлетворенность потребителей способами более эффективными, чем у конкурентов. Одновременно с этим предприятие обеспечивает социальное и этическое благополучие общества в целом. Появление концепции связано с сомнениями, что чистый маркетинг адекватен современным реалиям.

Применение рассматриваемой концепции предполагает:

1) наряду с потребностями клиентов, существуют еще и интересы общества, осознаваемые и принимаемые покупателями;

2) успех компании зависит, в том числе, и от общественного мнения, формируемого на основании отношения компании к интересам общества;

3) покупатели при прочих равных условиях отдают предпочтение тем товарам, которые производятся с учетом интересов общества.

Рассматриваемая концепция требует от компании сочетания трех факторов: удовлетворение запросов покупателей, улучшение благосостояния людей и получение прибыли. Социально-этического маркетинга придерживаются крупнейшие мировые предприятия.

Концепция маркетинга взаимодействия

Объектом управления маркетингом являются отношения (коммуникации) с участниками процесса купли-продажи. В современных условиях единственным способом удержать клиента является индивидуализация отношений с ним, которая является результатом долгосрочного взаимодействия партнеров. Отношения становятся чрезвычайно важным ресурсом, которым владеет фирма наряду с финансовыми, материальными, человеческими, информационными и другими ресурсами.

Маркетинг взаимодействия придает особую значимость личности и личным контактам в системе эффективных коммуникаций. Ответственность за принятие решений в области маркетинга распределяется на весь персонал предприятия. Это связано с тем, что в деятельности участвуют не только специалисты службы маркетинга, а еще и работники других предпринимательских единиц, в том числе менеджеры верхнего звена.

3. Принципы маркетинга

Принципы маркетинга - это основополагающие положения, обстоятельства, требования, которые лежат в основе маркетинга и раскрывают его сущность и назначение. Сущность маркетинга состоит в том, чтобы производство товаров и услуг обязательно ориентировалось на потребителя, на спрос, на постоянное согласование возможностей производства с требованиями рынка.

В соответствии с сущностью маркетинга выделяют следующие его основные принципы:

1. Тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры при принятии хозяйственных решений. Потребители часто не знают, что именно они хотят. Они хотят только как можно лучше решить свои проблемы. Поэтому одна из главных задач маркетинга - это понять, что хотят потребители.

2. Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы.

Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы вся деятельность предприятия (научно-техническая, производственная, в области капитальных вложений, сбытовая, техническое обслуживание и т.д.) основывалась на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из целей маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Маркетинг означает разработку, производство и сбыт того, на что действительно есть потребительский спрос. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и объеме, нужных потребителю. При реализации концепции маркетинга центр принятия хозяйственных решений смещен от производственных звеньев предприятий к звеньям, чувствующим пульс рынка. Служба маркетинга является мозговым центром, источником информации и рекомендаций не только рыночной, но и производственной, научно-технической и финансовой политики предприятий. Здесь на основе тщательного анализа состояния и динамики спроса и деловой конъюнктуры решается вопрос о необходимости, перспективности, прибыльности производства того или иного товара.

3. Воздействие на рынок, на покупателя с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы.

Общую концепцию маркетинга можно охарактеризовать так: от производителя к потребителю идет общий поток денег, необходимый для нормального функционирования предприятия и для того, чтобы удовлетворять будущие потребности еще более эффективно, чем в настоящий момент. И вот задача маркетинга как раз и заключается в том, чтобы производитель и потребитель во время встречи на рынке наиболее полно реализовали свои цели и потребности.

Таким образом, маркетинг - это процесс согласования возможностей компании и запросов потребителей. Результатом этого процесса является предоставление потребителям благ, удовлетворяющих их потребности, и получение компанией прибыли, необходимой для ее существования и лучшего удовлетворения запросов потребителей в будущем.

Основные принципы маркетинга в России

Основными принципами маркетинга в условиях России являются:

- максимальное приспособление производства продукции и всей производственно-сбытовой деятельности производителя к требованиям рынка;

- учет потребностей потребителя, условий предпринимательской деятельности, состояния и динамики спроса;

- активное воздействие на спрос различными методами, не противоречащими закону;

- принятие стратегических решений по мере обнаружения проблемы сбыта (ситуационное управление);

- наличие многовариантности решения возникающих проблем сбыта;

- ориентация на обеспечение долгосрочного коммерческого успеха; проявление маркетинговой инициативы как формы управления производством и сбытом продукции.

Комплекс маркетинга в России представляет собой сочетание элементов маркетинга, воздействующих на спрос товара и обеспечивающих желательную реакцию рынка. Все эти элементы объединены в четыре группы: товар (услуга); цена; распределение (сбыт); стимулирование (продвижение).

Принципы и комплекс российского маркетинга применимы для всех сфер деятельности: производства, сбыта, финансов. В каждой из них есть область их применения. Поэтому принципы и элементы комплекса маркетинга полезны всем: врачам, юристам, экономистам, финансистам, инженерам, консультантам по управлению, научным сотрудникам, работникам торговли.

4. Инструменты маркетинга

Для обеспечения успешной деятельности компании и повышения эффективности продаж существуют различные инструменты маркетинга - способы обеспечения взаимоотношений между потребителем и компанией, или комплекс мероприятий, цель которых - оказать влияние на участников рынка и макросреду. Инструменты маркетинга для достижения компанией поставленной цели, подбор и применение которых реализуется через процедуры комплекса маркетинга (маркетинг - микс, модель 4Р): продукт, цена, продвижение, поставка. Концепция комплекса маркетинга определяется набором основных инструментов маркетинга - товарная политика (нововведения, работа с ассортиментом, снятие с производства товаров, жизненный цикл которых завершился, обслуживание покупателей, сервисы и гарантии), ценовая политика (определение базовой цены, расчет цены, скидки, кредит), коммуникационная политика (реклама, паблик рилейшнз) и сбытовая политика (маркетинговые исследования, продажи, освоение новых рынков и т.д.), а также разработка и реализация конкурентных стратегий. Самый первый инструмент маркетинга - смета, согласно которой ресурсы фирмы распределяются по подразделениям. Далее следуют такие инструменты маркетинга, как реклама - наиболее эффективный способ донесения информации о товарах до потребителя с целью продвижения товара, и паблик рилейшнз - инструмент маркетинга, способствующий установлению и поддержанию взаимодействия, расположения, взаимопонимания и сотрудничества между компанией и обществом, формированию доброжелательного общественного мнения о продукте компании и ее деятельности, поддержание положительной репутации компании. Еще одним из инструментов маркетинга являются персональные продажи, однако этот инструмент весьма затратен, так как связан с подготовкой высококлассных специалистов по продажам, расходами на передвижение, психологическими нагрузками и пр. Наконец, самым важным инструментом маркетинга считается ценовая политика, политика ценообразования. Это обычно завершающий этап рыночной деятельности, и цена здесь - своеобразный индикатор условий, в которых компания существует и действует. Таким образом, в распоряжении компании имеются самые разные инструменты маркетинга, каждый из которых достаточно ресурсоемкий, поэтому необходимо подобрать наиболее подходящий вариант и комбинацию инструментов маркетинга для реализации маркетингового плана.

Структура маркетинга

Структура маркетинга - это конкретное сочетание его элементов для достижения поставленных задач и удовлетворения целевого рынка.

Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии может быть определена как совокупность служб, отделов и подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.

Каждое предприятие создает отдел маркетинга с расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей - выявлению неудовлетворенного спроса покупателей, географическому расширению рынков, изысканию новых сегментов рынка, увеличению прибыли.

Организационно-управленческая структура маркетинга ориентирована на:

· выполняемые функции;

· товар и покупателей;

· регионы обслуживания.

Для организации маркетинга не существует универсальной схемы. Отделы маркетинга могут быть созданы на разных основах. Единых рецептов по использованию типовых организационных структур управления маркетингом не существует. Обычно даже однотипные предприятия применяют различные организационные структуры

Главным критерием при выборе и разработке организационной структуры управления маркетингом является целостность организационной структуры, в ходе которой должны быть получены ответы на ряд вопросов:

· связаны ли элементы маркетинга между собой;

· создает ли это взаимосвязанное сочетание элементов маркетинга гармоничную и хорошо интегрированную структурную целостность;

· используется ли каждый структурный элемент наилучшим образом;

· насколько четко определены сегменты целевого рынка;

· предусмотрено ли выбранной программой исправление каких-либо слабых сторон в деятельности фирмы;

· создана ли некая отличительная индивидуальность на рынке конкуренции;

· насколько хорошо защищена фирма от наиболее очевидных и неизбежных угроз конкурентов.

Соблюдение следующих принципов построения организационных структур позволит четко определить и очертить организационную маркетинговую структуру предприятия. К основным принципам относят:

· единство целей;

· простоту маркетинговой структуры;

· эффективную систему связей между подразделениями, обеспечивающую четкую передачу информации;

· малозвенность маркетинговой структуры.

Выбор организационной структуры маркетинга обусловлен:

· особенностями целевых сегментов рынка и товарного ассортимента компании;

· функциональной специализацией отдела;

· типом канала распределения;

· наличием у компании торгового персонала;

· территориальным фактором, поскольку структура управления на местах должна соответствовать специфике работы торгового персонала с потребителями;

· гибкостью организационных структур управления, т.е. умением быстро и своевременно реагировать на изменения различного рода, что является необходимым условием адаптации организации к новым реалиям жизни.

Выбор организационной формы должен быть обоснован анализом хозяйственной деятельности предприятия, степенью его самостоятельности. Выбор той или иной политики обусловлен уровнем развития и стабильности рынка. Крупные компании ведут политику централизации управления или децентрализации. Компании с несколькими элементами бизнеса могут иметь корпоративное маркетинговое подразделение, помимо маркетинговых служб отдельных элементов бизнеса. Полномочия корпоративного подразделения могут варьировать от координации действий маркетинговых служб до роли, предполагающей значительное влияние на маркетинговую политику элемента бизнеса. Кроме того, степень полномочий главы корпоративного маркетингового подразделения и его персонала может также иметь различное влияние на процесс стратегического планирования деятельности всей компании и ее отдельных элементов бизнеса.

На практике, крупные организации действующие на более стабильных рынках, в целях обеспечения большей интеграции часто используют более централизованные структуры. Однако чрезмерная концентрация права принятия решений и высших управленческих аппаратов, слишком детальное и тщательное распределение обязанностей по секторам и отделам препятствуют реализации творческого подхода, инновационным процессам и влияют на способность гибко реагировать на изменения окружающей среды.

Компании, исповедующие высокий уровень децентрализации управления, - скажем в случае выпуска сильно различающейся по номенклатуре продукции, поставляемой на столь же разные рынки, - вообще могут не вырабатывать на уровне своей штаб-квартиры какую-то единую для компании политику в области маркетинговой деятельности. Если компания имеет несколько целевых рынков или широкую номенклатуру товаров, она зачастую отвергает идею функциональной специализации, предусматривающую разделение различных функций (реклама, сбыт, исследования и разработка) на соответствующие отделы.

В компаниях, исповедующих децентрализованную политику в области управления, используют стратегию приближения маркетинга к подразделениям, где занимаются практическим маркетингом (где что-то производят и сбывают).

Небольшие организации, разрабатывающие новые продукты в быстро меняющихся условиях, используют гибкие структуры.

Таким образом, любая организационная структура управления маркетингом может строиться на основе следующих размерностей (одной или нескольких): функции, географические зоны деятельности, продукты (товары) и потребительские рынки. Исходя из изложенного выделяют следующие принципы организации подразделений маркетинга: функциональная организация, географическая организация, продуктовая организация, рыночная организация и различные комбинации перечисленных принципов.

Исследование среды маркетинга

Маркетинговое исследование - любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга. Маркетинговое исследование включает сбор, обработку, хранение информации о явлениях и процессах, представляющих интерес для маркетинга, анализ собранной информации, получение теоретически обоснованных выводов. Таким образом, целью маркетингового исследования является создание информационно-аналитической базы для принятия маркетинговых решений.

Маркетинговое исследование является составной частью маркетинговой информационной системы, которая включает подсистемы внутрифирменной отчетности, маркетинговой разведки, анализа информации и маркетинговых исследований. При проведении маркетингового исследования необходимо соблюдать следующие принципы:

* научность - объяснение и предсказание изучаемых рыночных явлений и процессов на основе научных положений и объективных данных, выявление закономерностей развития этих явлений и процессов;

* системность - выделение отдельных структурных элементов, составляющих явление, обнаружение иерархической связи и взаимоподчиненности;

* комплексность - изучение явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии;

* достоверность - получение адекватных данных за счет обеспечения научных принципов их сбора и обработки;

* объективность - учет возможных погрешностей измерителя того или иного явления;

* эффективность - достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами.

Маркетинговое исследование является сложным, иерархически структурированным процессом, последовательно развертывающимся во времени, и включает основные этапы: разработка общей концепции исследования; конкретизация и разработка методики исследования; сбор, обработка и хранение информации; анализ, моделирование и прогнозирование изучаемых процессов; оценка эффективности маркетингового исследования.

Известно несколько типов маркетинговых исследований:

-разведочное (поисковое) исследование, которое предшествует разработке программы основного исследования и предпринимается для сбора предварительной информации, освещающей проблему и позволяющей выдвинуть гипотезу и выбрать соответствующую методику анализа;

-описательное (дескриптивное) исследование, имеющее целью констатацию реальных фактов, событий, показателей, полученных в результате сбора информации;

-экспериментальное исследование, которое проводится с целью проверки выдвинутой гипотезы, например, о наличии причинно-следственных связей между показателями;

-казуальное (аналитическое) исследование, проводимое для выявления и моделирования связей деятельности фирмы с факторами окружающей среды.

В рамках маркетинговых исследований решаются следующие основные задачи:

· анализ влияния факторов микросреды на результаты деятельности фирмы;

· оценка и анализ конъюнктуры рынка, емкости рынка, прогнозирование спроса;

· оценка возможностей и поведения конкурентов;

· изучение реакции потребителей на новый товар;

· изучение товарной номенклатуры и ассортимента, сдвигов в их структуре;

· анализ затрат на производство и сбыт продукции;

· анализ ценообразования и регулирования цен;

· анализ товарооборота, товарных запасов, издержек обращения и прибыли по этапам жизненного цикла товара;

· оценка эффективности маркетинговой деятельности фирмы и др.

Маркетинговая информация

Маркетинговая информация - это цифры, факты, сведения, слухи, оценки и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности. При этом под цифрами понимается форма отображения количественной информации, факты представляют собой простейший вид информации (непосредственно наблюдаемое событие), сведения - это разновидность фактов, представленных в систематизированной форме, слухи - это неподтвержденные (непроверенные) факты, а оценки - информация, базирующаяся на умозаключениях и статистических расчетах.

Маркетинговую информацию можно подразделить на первичную и вторичную. К первичной относится специально собираемая для решения конкретной маркетинговой задачи информация на основе наблюдений, опросов, анкетирования, экспериментов. Вторичная информация - это имеющаяся в распоряжении исследователей информация, собранная ранее. Вторичная информация подразделяется на внутреннюю (статистическая отчетность, бухгалтерский учет, планово-экономические расчеты) и внешнюю (публикации в средствах массовой информации, научная информация, материалы официальных ведомств, рекламные материалы, сведения из Интернета).

Любое исследование начинается, как правило, со сбора вторичной информации. Однако вторичная информация бывает неполной, неточной, устаревшей и поэтому используется на начальных этапах маркетингового исследования для предварительного анализа поставленных задач. Кроме того, для вторичных данных характерно свойство информационного переполнения. Много информации не всегда хорошо для исследователя, поскольку избыток информации может не столько прояснить ситуацию, сколько ее затуманить.

В большинстве случаев исследователи сталкиваются с проблемой сбора первичной информации. При этом необходимо решить вопросы относительно способа сбора информации, орудий сбора информации, плана составления выборки и способов связи с аудиторией. При сборе первичных данных используются такие способы, как наблюдение, эксперимент и опрос. В случае наблюдения осуществляется непосредственное отслеживание маркетинговой обстановки, например, исследователь наблюдает и фиксирует характеристики процесса торговли у конкурентов, выявляет конъюнктуру рынка, оценивает качество предоставляемых услуг, занимая при этом пассивную позицию.

Эксперимент требует отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. При этом целью является выявление причинно-следственных отношений путем отсева противоречивых объяснений результатов эксперимента. Этот способ сбора первичных данных часто дает наиболее убедительные сведения. Опрос занимает промежуточное положение между наблюдением и экспериментом. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о предпочтениях потребителей, степени их удовлетворенности оказываемыми услугами. Если наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований, эксперимент - для выявления причинно-следственных связей, то опрос наиболее удобен при проведении описательных исследований.

Основным орудием сбора первичных данных является анкета. Анкета содержит ряд вопросов, интересующих исследователя. При этом вопросы могут быть как закрытыми, т.е. предполагающими фиксированные ответы, так и открытыми.

Иногда в качестве орудия сбора данных используются различные механические (гальванометры, тахистоскопы) и электронные (аудиметры) устройства. Гальванометры фиксируют малейшие выделения пота, которыми сопровождается эмоциональное возбуждение, например, от рекламы. Тахистоскопы позволяют экспонировать для респондента рекламное объявление в интервалах выдержек от 0,01 до нескольких секунд. После чего респондент объясняет эффект воздействия рекламы. Аудиметры подключаются к телевизорам в квартирах респондентов и фиксируют время просмотра различных каналов, что позволяет определять рейтинг различных телепередач.

Выборка - это сегмент потребителей, призванных олицетворять собой население в целом. План составления выборки должен отвечать задачам, стоящим перед исследованием. Для этого необходимо ответить на три вопроса: кого опрашивать, какое количество потребителей опрашивать, каким образом выбирать респондентов? В число респондентов может быть включен любой потребитель. Однако порой целесообразны доверительная (неслучайная) выборка, предполагающая включение респондентов, от которых легче получить информацию, условно-случайная, обеспечивающая достоверные результаты, или пропорциональная выборка, предусматривающая определенное число респондентов из каждой группы. Чтобы выборка была репрезентативна (представительна), необходимо анкетировать не менее 1% от потенциальных потребителей данного товара.

Вопрос 3.2. Фирма модной женской одежды осуществляет сбор первичной информации. Население города 500000 человек. Сколько респондентов необходимо анкетировать, чтобы выборка была репрезентативной? Для обеспечения объективности необходимо, чтобы выбор респондентов осуществлялся случайно.

Существуют различные способы связи с аудиторией: интервью по телефону; почтовая рассылка; интервьюирование (индивидуальное, групповое); Интернет.

Маркетинговый анализ

Маркетинговый анализ - это оценка, объяснение, моделирование и прогноз процессов и явлений товарного рынка и собственной инновационной и торгово-сбытовой деятельности фирмы с помощью статистических, эконометрических и других методов исследования. В маркетинговом анализе выделяют два направления: оперативный (операционный) и стратегический анализ.

На оперативном уровне анализ начинается с оценок конъюнктуры рынка:

· сбалансированности;

· пропорциональности развития;

· тенденций развития;

· устойчивости развития;

· цикличности развития.

На стратегическом уровне осуществляется более глубокий анализ рынка:

· анализ макросреды фирмы;

· прогноз покупательского спроса;

· анализ и моделирование покупательского поведения;

· конкурентный анализ.

Стратегический анализ товарного рынка фирмы выявляет комплекс взаимосвязей фирмы с окружающей средой, в частности дает оценку реакции рынка на маркетинговые мероприятия.

Предметом маркетингового анализа является деятельность фирмы, процессы и явления, имеющие место на рынке, а объектом - отдельные фирмы, потребители и отрасли в целом. Перед маркетинговым анализом стоят следующие цели:

· прогнозирование развития рынка;

· анализ конкурентоспособности товаров;

· прогнозирование действий конкурентов;

· прогнозирование покупательских предпочтений;

· анализ коммерческих рисков.

Реализация маркетингового анализа предполагает использование объемного методологического аппарата. Выделяют следующие количественные методы:

* многомерные методы (факторный и кластерный анализы) используются для обследования маркетинговых решений, в основе которых лежат многочисленные взаимосвязанные переменные;

* метод статистической теории принятия решений (теория массового обслуживания, теория игр) применяется для вероятностного описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации;

* детерминированные методы исследования операций (линейное и нелинейное программирование) применяются для принятия оптимального решения при наличии множества взаимосвязанных переменных;

* имитационные методы применяются, когда элементы, определяющие маркетинговую ситуацию, не поддаются аналитическим решениям;

* регрессионные и корреляционные методы применяются для определения взаимосвязей между переменными, описывающими маркетинговую деятельность;

* модели сетевого планирования и управления используются для определения последовательности выполнения работ при решении различных маркетинговых задач.

Список литературы

1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов 3-е изд./ Под общ. Ред. Г.Л. Багиева.- СПб.: Питер, 2006.- 736 с.

2. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 3-е изд./ Пер. С англ. Под науч. ред. С.Г. Жильцова.- СПб.: Питер, 2007.- 480 с.

3. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник/ Под ред. проф. В.А. Алексунина.- 3-е изд., -М.: Издательско-торговая корпорация "Дашков и К", 2009.- 716 с.

4. Маркетинг / Н.А. Семенов: учебное пособие. 1-е изд. Тверь: ТГТУ, 2007. 100 с.

Размещено на Allbest.ru

...