Анализ поведения потребителей

Размещено на http://allbest.ru

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

Нижегородский государственный архитектурно-строительный университет (ННГАСУ)

Институт экономики, управления и права

Кафедра менеджмента и маркетинга

Реферат

по дисциплине

«Анализ поведения потребителей»

Выполнила: Студентка ММРз-01 Малинина Н.В.

Проверила: к. э. н., доцент Заглумина Н.А.

Нижний Новгород 2014

Введение

Покупательское поведение - процесс принятия решения потребителем о распределении своего дохода между различными товарами и услугами, которые он намеревается приобрести. Знание этого механизма позволит более рационально распределить свои ресурсы для организации производства соответствующих товаров и услуг. Целью данной работы является разработка глобальной маркетинговой стратегии для продукта - велосипед, а также рассмотрение рекламы и психологии потребителей. Для выполнения работы используются интернет ресурсы и печатные издания.

1.Разработка глобальной маркетинговой стратегии для продукта - велосипед

1.1 Краткая характеристика товара

Первый велосипед появился в 1817 году. Изобрёл его немецкий барон Карл Дрейз. Раньше велосипеды использовались почтовыми службами многих стран, полицией для патрулирования улиц, «скорой помощью» Лондона и других городов. Сегодня велосипед - это средство передвижения по улицам вашего любимого города. Используют велосипеды для туризма, отдыха и спорта.

Конструкция велосипеда насчитывает несколько крупных и множество мелких узлов. В целом весь механизм можно разделить на несколько частей - раму, органы управления, колеса и цепную передачу.

В наше время существует несколько различных видов велосипедов, каждый из которых имеет своё предназначение.

Велосипеды бывают горные, гибридные, туристские, прогулочные, шоссейные, и детские. Но также есть и узкоспециализированные модели - это трековый велосипед, BMX и многие другие.

Горные велосипеды:

Горные велосипеды изначально предназначались для скоростного спуска с горы. В настоящее время горным велосипедом называют любой велосипед, предназначенный для езды вне дорог. Отличительной чертой данного велосипеда является довольно высокая посадка, позволяющая разгрузить руки и спину, мягкое сидение, подножки, багажник, и конечно всевозможные повышающие комфорт аксессуары.

Гибридные велосипеды:

Гибридные велосипеды надёжны, построены на прочной раме, что позволяет ездить по дорогам с разным покрытием с высокой скоростью. Рама обычно изготавливается из стальных или алюминиевых труб. Обзор очень хороший, гибридные велосипеды достаточно маневренны. Большинство моделей оборудовано защитой от попадания грязи на одежду. Главное преимущество гибридного велосипеда -- его универсальность. Он имеет хорошие ходовые качества на шоссе.

Туристские велосипеды:

Имеющие много общего с шоссейно-гоночными велосипедами, туристские велосипеды, в то же время, заметно от них отличаются по ходовым и эксплуатационным качествам. В отличие от спортивных шоссейных велосипедов, велосипеды для туризма, как правило, оснащаются оборудованием не выше среднего уровня, мощными багажниками, тяжелыми прочными колесами. Достоинства туристских велосипедов: легкость хода по шоссе и грунтовкам, хорошая курсовая устойчивость, большая грузоподъемность, широкий спектр передач (24 - 27).

Прогулочные велосипеды:

Главное отличительное качество этих велосипедов -- комфортность и простота обслуживания. За счет того, что все быстроизнашеваемые механизмы защищены от грязи, такие велосипеды не требуют частого обслуживания. Велосипеды не предназначены для езды по бездорожью или для длительных поездок. Посадка вертикальная и очень высокая, руки во время поездки не устают. Седло часто устанавливают на амортизационном штыре, что делает поездку более комфортной. Внешне городской велосипед также похож на дорожный.

Шоссейные велосипеды:

Это самый быстрый тип велосипеда, профессиональные велосипедисты развивают скорость до 70 километров в час. На гладком асфальте шоссейный велосипед развивает скорость на 7?10 километров больше чем горный при одинаковых затратах энергии. От других видов велосипедов они отличаются особой формой изогнутого руля, позволяющей принимать более аэродинамичную посадку, мощными передачами, лёгким весом и узкими колёсами.

Детские велосипеды:

Детские велосипеды отличаются от взрослых своим размером и скоростью, они предназначены для детей в возрасте от года до десяти лет.

Трековые велосипеды:

Трековый велосипед является специальной разновидностью гоночных велосипедов. Благодаря большим колёсам на трековом велосипеде можно развить высокую скорость. В большинстве моделей используется изогнутый руль, но может применяться и прямой. Трековые велосипеды самые лёгкие из всех типов велосипедов.

BMX велосипеды:

На велосипедах BMX катаются как на грунтовых трассах и треках (дёрт), так и на асфальтированных площадках, показывая различные трюки. Конструкция велосипеда отличаются сильно повышенной прочностью рамы и вилки, для надёжности при выполнении трюков. Маленький размер велосипедов BMX означает высокую маневренность, а большое передаточное отношение звёзд -- большую скорость.

Диапазон применения велосипедов очень широк. Основное использование велосипедов лежит в сфере спорта и отдыха. Велосипед это не самый дорогой продукт. Цена обычного велосипеда колеблется от трёх до восьми тысяч рублей. Купить его может практически каждый. Спрос на этот товар не перестаёт расти. Человек или семья, желающие приобрести велосипед, имеют однозначную характеристику: они ведут активный образ жизни, любят путешествия. Мы можем рассматривать велосипед как средство улучшения качества жизни человека, укрепления его здоровья и семейных ценностей. Интернет. Сайт Википедия

Продвижение велосипедов в Европе

1.2 Реклама и психология потребителей

Основные физиологические нужды человека - это потребность в пище, сне, одежде, тепле и безопасности. Касаемо социальных нужд - потребность в духовной близости, влиянии и привлекательности. Применительно к себе я располагаю физиологические нужды выше, чем социальные.

Самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя оказывают факторы культурного уровня. Культура - основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Ребенок усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерных для его семьи и основных институтов общества. К примеру, любой американец растет в обществе, в котором особенно ценятся стремление к достижению цели, успех, активность, работоспособность и практичность, постоянное движение вперед, материальный комфорт, индивидуализм, свобода, человеколюбие, хорошее здоровье. Отсюда и идут его потребности.

Очень влиятелен и национальный фактор. Если, к примеру, человек рос в обществе, в котором ценится высокий уровень образования, то его интерес к компьютеру и прочей полезной технике легко объясняется.

Большое влияние на приобретение товаров покупателем оказывает род его занятий, а именно профессиональный фактор. Положение любого директора крупной компании обязывает его к покупке дорогих костюмов, также и сотрудников этой фирмы их положение обязывает выглядеть определённым образом, покупать одежду делового стиля.

Касаемо возрастного фактора, на протяжении жизни человек приобретает самые разные товары и услуги. Ребенку необходимо детское питание. Взрослый человек стремится попробовать самые разнообразные продукты, а в пожилом возрасте он переходит на диетическое питание. Со

временем меняются вкусы человека в отношении одежды, мебели, отдыха. Структура потребления индивида зависит и от того, на какой стадии жизненного цикла находится его семья.

Экономическое положение очень сильно влияет на выбор товара потребителем. Экономическое положение индивида определяется уровнем и стабильностью расходной части его бюджета, размерами его сбережений и активов, долгами, кредитоспособностью и отношением к накоплению денег. Производители товаров, сбыт которых зависит от уровня доходов покупателей, постоянно следят за тенденциями в изменении личных доходов населения, нормы сбережений и процентных ставок.

При покупке любого товара у многих людей возникают сознательные и бессознательные мотивы. Например, при покупке пуховика у меня изначально проявляются сознательные мотивы, моя цель - приобрести новую куртку по сезону, но также у меня проявляются и бессознательные мотивы, когда я начинаю выбирать модель, исходя из её внешнего вида и разрекламированности. Моё внимание обязательно привлечёт товар модный в этом сезоне, который весит на видном месте, на который действует определённая акция или есть небольшая скидка. Мои знакомые действуют абсолютно аналогичным образом. У них есть цель - купить пуховик, для тепла, но нет абсолютно чёткого представления о том, где и как они его приобретут.

Особенность моего избирательного восприятия рекламы:

Сейчас в торговле очень большая конкуренция и в условиях максимальной перенасыщенности рынка простая информация о товаре и его потребительских свойствах не может оказать решающего влияния на поведение человека. Поэтому в рекламном бизнесе придумывают новые подходы к потребителю, создают новые методы воздействия на сознание

человека. Реклама борется за внимание, и если не получается достигнуть этой цели, то значит она не выполнила своего назначения. Майерс Д. Социальная психология. Спб.: Прайм-Еврознак, 2002

Для меня большое значение при выборе товара имеет его разрекламированность, так как это внушает доверие. Я обращаю внимание на то, какие акции проводит компания, на то какие есть предложения, скидки. Хорошее впечатление производят специальные клубные карты для покупателей, это даёт возможность накапливать бонусы и после расплачиваться ими за покупки, или получать небольшие скидки, что не может не привлечь. Реклама по телевидению, в крупных торговых центрах, газетах и другое оказывает большое психологическое воздействие. Я скорее выберу товар, который на слуху, с хорошей репутацией, чем неизвестную марку. Запоминающиеся короткие слоганы о предлагаемом продукте отлично воздействуют на подсознание человека. Мы можем воспринимать эту информацию только подсознательно, однако именно эти разрекламированные товары покупаются в разы больше.

Мотивы, которые чаще всего используются в рекламе, позиционированной на женщин: рациональные мотивы: низкие цены, экономичность, долговечность, практичность и ряд других;

На мужчин: эмоциональные мотивы: быть принятым в определенной среде, почувствовать себя комфортно; принадлежит ли товар к классу А (эксклюзив), сопровождается ли его покупка дополнительными услугами, какова его престижность и удобно ли им пользоваться, а также насколько

внушительна история фирмы, как гарант качества и эксклюзивности товара, и каковы преимущества товара по сравнению с конкурентными;

На молодых людей: мотивы самоутверждения;

На женщин-домохозяек, матерей: утилитарные мотивы

На деловых женщин: эстетические мотивы; сила бренда товара, понимаемая как информация о компании, технико-эксплуатационные характеристики, хорошие отношения компании -- производителя услуг и товаров с законодательством, а также срок годности и гарантии на товар \ услугу поведение потребитель реклама

На богатых людей: мотивы престижа; утилитарная ценность товара \ услуги, его ценность как предмета роскоши, а также длительные партнерские отношения в связи с товаром \ услугой \ проектом;

На людей со средним достатком: рациональные мотивы. Витале Джо Малый бизнес: Реклама. - М.: ВЛАДОС, 2003

На детей: рациональные мотивы

- мотив здоровья - основан на стремлении человека заботиться о своем здоровье и здоровье своих близких;

- мотив удобства и дополнительных преимуществ - такая реклама обещает нам удобство в использовании.

Мотивы, использующиеся в рекламе технологического оборудования: самоудовлетворение;

самолётов: чувство уверенности;

чистящих и моющих средств: надёжность;

одежды для детей: эстетические мотивы, практичность и экономичность;

часов: мотив надежности и гарантии (долговременность, профессионализм). Панкратов Ф.Г. и др. Рекламная деятельность. М.: Дашков и К., 2003

Особенности реклам, позиционированных на мыслящий тип: Когда жизнь человека управляется на основе интеллектуально осмысленных мотивов, мы говорим о мыслительном типе. Предлагая товар такому человеку, нужно стараться дать как можно больше информации. Таким примером реклам является компания «Apple». Она старается как можно больше рассказать о новом товаре, подробно описывая его характеристики.

Чувствующий тип: Такого потребителя интересуют больше те характеристики продукта, которые указывают на удобство применения, дающие возможность удовлетворения своих потребностей. С такими клиентами можно проводить определённые пром-акции, на которых ему не только расскажут о продукте, но и дадут возможность пощупать предмет, ощутить его полезные свойства и т.д. Таким примером рекламы является компания Avon, она очень часто проводит рекламу своей продукции именно таким способом, за счёт проведения пром-акций.

Ощущающий тип: Для этого типа главное сопоставлять и оценивать потребности с предметом (продуктом) потребности. Такому потребителю ничего нельзя навязывать, нельзя ни перегружать информацией о продукте, ни акцентировать внимание на удовлетворении потребности, для него важен сам процесс сопоставления одного с другим.

Интуитивный тип: Такой тип потребителя приобретает товары, не уделяя особого внимания мелочам. Для него важна глобальность, а значит такому человеку важна обстановка в которой он приобретает товар, внешний вид помещений, рекламные стенды, акции, скидки. В.Н. Верхоглазенко, А.А. Звезденков, М.В. Хлюнева. Психология прибыли. - М.: Приор - издат., 2005

Заключение

В данной работе была создана глобальная маркетинговая стратегия для продукта - велосипед, а также рассмотрена реклама и психология потребителей. Для выполнения работы использовались интернет ресурсы и печатные издания.

Список использованной литературы

Майерс Д. Социальная психология. Спб.: Прайм-Еврознак, 2002

Витале Джо Малый бизнес: Реклама. - М.: ВЛАДОС, 2003

Панкратов Ф.Г. и др. Рекламная деятельность. М.: Дашков и К., 2003

В.Н. Верхоглазенко, А.А. Звезденков, М.В. Хлюнева. Психология прибыли. - М.: Приор - издат., 2005

Размещено на Allbest.ru