Маркетинговая деятельность предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Теоретическая часть

2. Практическая часть

2.1 Общая характеристика товаров

2.2 Маркетинговые исследования рынка товаров

Заключение

Список используемых источников

Введение

потребитель маркетинг коммуникативный планирование

Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей людей посредством обмена (Ф.Котлер). Эта деятельность охватывает разработку и реализацию маркетинговой концепции, ценообразование, продвижение продукции на рынок и ее сбыт.

Маркетинг оперирует следующими понятиями: нужда, потребность, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

Первым шагом в планировании маркетинга является разработка стратегии маркетинга. Она представляет собой общий план деятельности в области маркетинга для какого-то определенного товара. Первым этапом разработки стратегии является выявление группы потребителей, на запросы которых ориентируется фирма в своей деятельности. Вторым шагом является решение о сочетании элементов, которые нужно использовать в маркетинговой программе, чтобы достичь максимальной эффективности.

В эволюции маркетинга можно выделить три этапа:

Массовый маркетинг. При этом виде маркетинга продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей.

Товарно-дифференцированный маркетинг. В этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами.

Целевой маркетинг. При целевом маркетинге продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько, и разрабатывает товары и комплекс маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов.

Основные инструменты маркетинговой деятельности:

Самым важным объектом маркетингового исследования является рынок.

Рынок - совокупность существующих или потенциальных покупателей товара; это система экономических отношений купли-продажи товаров в рамках которых формируется спрос, предложение и цена товара.

Исторически можно выделить два типа рынка:

- рынок продавца, который характеризуется дефицитом товаров, отсутствием свободы выбора для покупателей, основной проблемой которых является покупка товара, которая может быть осуществлена только на условиях, диктуемых продавцом;

- рынок покупателя, который определяется избытком товаров, наличием возможности выбора, при этом основная задача продавца - продать товар.

Рынки состоят из множества рыночных сегментов - групп потребителей, имеющих сходные нужды и интересы. Фирма сосредотачивает свою деятельность на значимых для нее (целевых) рынках. Эти рынки представляют собой конкретную группу потребителей, на которых ориентируется фирма при производстве и продаже своих товаров.

"Комплекс маркетинга" состоит из четырех элементов:

- товар (product)

- цена (price)

- продвижение (promotion)

- место (place) - как размещается товар на рынке.

Эти элементы известны под названием "четыре пи = 4р".

Первоначальной задачей маркетолога является выявление тех товаров и услуг, которые привлекут потребителей(определить перспективный товар). После принятия решения о том, какие товары производить, производитель должен определить какую цену установить на этот товар. Затем определяются места продаж, каналы сбыта, система транспортировки, партнерские торговые организации. Продвижение товара включает рекламу, личную продажу, формирование благоприятного общественного мнения и другие приемы стимулирования сбыта.

Планирование маркетинга подразумевает исследование рыночных возможностей фирмы, максимально эффективное распределение ресурсов и прогноз конечных результатов ее деятельности.

Основные этапы процесса планирования маркетинга:

- Анализ внешней среды

- Определение целей.

- Оценка внутренних ресурсов.

- Выработка стратегии.

Понятие "внешняя среда" включает экономические, социальные и культурные факторы, технологию, конкуренцию, правовой климат и природную среду. Иными словами, это анализ и учет факторов, на которые предприятие влиять не может, а должно приспосабливаться к ним.

Целью маркетинга является увеличение объема продаж соответствующей продукции. Маркетинг ориентирован на увеличение рыночной доли фирмы - части общего объема продаж какого-либо товара, приходящейся на данную фирму.

Для осуществления своей деятельности фирме требуются различные ресурсы: финансовые, производственные, трудовые. От них зависят издержки производства.

Изучив эти три фактора, фирма может выработать маркетинговую стратегию. Эта стратегия должна соответствовать целям организации.

Чтобы повысить эффективность маркетинговой деятельности, фирма проводит маркетинговые исследования. Они представляют собой сбор, обработку и анализ информации или данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетингового решения.

Процесс маркетингового исследования включает пять основных этапов:

- Выявление проблемы и формулирование целей маркетингового исследования.

- Отбор источников информации.

- Сбор исходных данных (информации).

- Анализ полученной информации.

- Представление проанализированных данных, выработка рекомендаций.

1. Теоретическая часть

Нередко организации занимаются маркетингом, чтобы «продавать» самих себя.

Маркетинг организаций - это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения позиций либо поведения целевых аудиторий по отношению к конкретным организациям.

Маркетингом организаций занимаются их отделы организации общественного мнения. Организация общественного мнения - управленческая функция. В ее рамках осуществляются оценка отношений общественности, соотнесение принципов и приемов деятельности лица или организации с общественными интересами, планирование и проведение в жизнь программы действий, рассчитанных на завоевание понимания и восприятия со стороны общественности.

Организация общественного мнения - это, по сути, управление маркетингом, сместившееся с масштабов отдельных товаров и услуг на уровень всей организации. Для такого управления требуются то же знание нужд и желаний аудитории, те же умения в сфере коммуникаций, те же способности разрабатывать и осуществлять программы, оказывающие влияние на поведение. Благодаря сходству между маркетингом и деятельностью по организации общественного мнения эти функции часто объединяют под единым руководством.

Маркетинг организации требует оценки ее существующего образа и разработки плана маркетинга, направленного на улучшение этого образа.

Оценка образа организации.

Сначала необходимо выявить нынешний образ организации среди ключевых контактных аудиторий. Образом называется представление об объекте, имеющееся у лица или группы лиц. У разных индивидов могут быть разные образы одного итого же объекта. Организация либо довольна своим образом в глазах общественности, либо может обнаружить серьезные проблемы, связанные с образом.

Управление образом организации.

Требуется четко сформулировать, какой образ организация хотела бы иметь. При этом организация не должна стремиться к «невозможному».

Допустим, некая консультационная фирма хочет выглядеть более компетентной. Для того чтобы добиться нужного образа, фирма разрабатывает план маркетинга. Основное, что должна сделать фирма, - это, конечно, нанять квалифицированных консультантов. Если у нее уже есть высококвалифицированные консультанты, но они скрыты от клиентов, необходимо обеспечить своим помощникам большую известность. Следует поощрять их вступление в различные ассоциации, рекомендовать им писать статьи и проводить публичные семинары.

Организация должна периодически повторять обследования своих аудиторий, чтобы установить, способствуют ли предпринимаемые действия улучшению этого образа. Изменение не может произойти сразу из-за ограниченности средств и инертности образов. Но если прогресса нет, значит, есть какие-то дефекты либо в деятельности организации, либо в коммуникации.

В настоящее время все чаще со страниц газет и журналов, с экранов телевизоров говорят о необходимости организации в условиях демократизации общественной жизни, перехода к рыночной экономики PR-служб на предприятиях, фирмах. Что же такое PR? Зачем нам нужны PR?

Приведем несколько примеров.

Ситуация 1. Вы решили открыть новую торговую точку - продовольственный магазин. Все готово: яркие вывески, витрины, выхолощенный персонал. Открылись. Через неделю вы задаете себе вопрос: почему на появление вашего магазина с богатым ассортиментом, дорогой вывеской реагируют лишь зеваки и случайные прохожие? А остальные продолжают покупать товары в соседнем магазинчике.

Ситуация 2. Вы бизнесмен, который собирается заключить выгодную сделку с серьезным партнером. После переговоров партнер отказывается от сотрудничества, не подписывает соглашение. В чем дело?

Ситуация 3. Вы много лет занимаетесь политикой, не раз выигрывали выборы, теперь решили еще раз баллотироваться в депутаты. Ваши соперники слабы, во многом вам уступают. Но на выборах побеждают они. Почему?

Перечень примеров неудач и ошибок в экономической, социальной, политической сферах каждый может привести немало. Причины неудач, провалов могут быть разные, но во всех приведенных выше случаях есть нечто общее, объединяющее: это - слабые связи с общественностью, недостаточный учет реальных настроений населения, неумение подготовить его к должному восприятию управленческих действий, к пониманию собственной выгоды.

В первой ситуации вы не учли, что о вашем существовании могут не знать, факт вашего существования недостаточно интересен, у большинства клиентов устоявшиеся привычки, стереотипы, т.е. вы не продумали систему целенаправленных мероприятий, с помощью которых можно изменить состояние потребительского спроса.

Во второй ситуации вы, очевидно, говорили на переговорах больше о своей выгоде, в этом и была ошибка. В деловых переговорах надо постоянно разъяснять, какую выгоду получит от контактов с вами партнер. Такой метод помогает получить коммерсанту наибольший выигрыш.

В роли политика вы и ваша команда плохо провели предвыборную кампанию. Понадеявшись на свои старые заслуги, вы не сделали самого главного - не установили тесных контактов с населением, не учли изменившиеся настроения избирателей. Ваши соперники действовали профессиональнее.

Подводя итог вышесказанному, можно сделать вывод, что во всех ситуациях был проигнорирован важнейший элемент экономического и политического управления - необходимость установления благоприятных отношений с партнерами, населением, т.е. не были учтены требования системы PR.

Так что же такое PR? В понимании и трактовки существа вопроса нет единого мнения. PR является наукой новой, возникшей на стыке социальной психологии, логики, соционики, ряда поведенческих наук, изучающих мотивацию, поведение в малых группах, удовлетворенность трудом, передачу информации в организации, маркетинг и менеджмент. Сегодня существует около пятисот определений PR и ста теорий, трактующих PR.

Генеральная ассамблея CERP (Европейская конфедерация по связям с общественностью) 2000г. рекомендовала всем практикам использовать определение: PR - это "сознательная организация коммуникации. PR - это одна из функций менеджмента. Цель PR - достичь взаимопонимания и установить плодотворные отношения между организацией и ее аудиториями путем двусторонней коммуникации" (сравни с определением, предложенным на ассамблеи связи с общественностью Америки, "PR - деятельность, способствующая установлению взаимопонимания между отдельными группами и организациями").

Итак, в определении, предложенном CERP, акцент, в первую очередь, делается на том, что PR коммуникативная технология, которая направлена на организацию среды, в рамках коммуникативного пространства, благоприятной для своих объектов.

Что же такое коммуникация?

Коммуникация (лат. Сommunicatio - делаю общим) - общение, обмен мыслями, сведениями, идеями - специфическая форма взаимодействия людей в процессе их познавательно-трудовой деятельности. В отличие от коммуникации животных, человеческие формы коммуникации характеризуются главным образом функционированием языка. (Лингвистический энциклопедический словарь). Коммуникация является важнейшим проводником установок социума, формирующих индивидуальные и коллективные установки. Выделяют различные формы существования коммуникации: языковые и паралингвистические (мимика, жесты) системы межличностного общения, формы коммуникации в области культуры (литература, искусство), средства массовой коммуникации, телекоммуникация.

Коммуникация представляет собой совокупность коммуникативных актов, в которых участвуют коммуниканты, порождающие текст (в широком понимании) и интерпретирующие его.

Итак, проблема определения паблик рилейшнз остается актуальной и в настоящее время. Дело в том, что установить, сформулировать всеобъемлющее определение практически невозможно, т.к. PR - это постоянно развивающаяся система, а семантическое многообразие термина свидетельствует лишь о глубине понятия. Характерно, что за последние годы в концепцию PR уже не вносят новые смыслы, а только уточняют место паблик рилейшнз в обширной сфере менеджмента.

Считается, что динамика основных характеристик PR-деятельности основывается на логике развития теории коммуникации. Так, Дж. Груниг и Т. Хунт, рассматривающие паблик рилейшнз как управление коммуникативными потоками между организациями и общественностью, выделяет следующие коммуникативные модели последовательного развития в PR-практике: потребитель маркетинг коммуникативный планирование

1.Модель паблисити (XIX в.). Главной целью PR-менов этого времени являлась пропаганда организации, ее продукции, освещение в печати какого-либо события любыми средствами, включая обман. Примером использования этой модели можно считать рекламирование банка "Империал", стимулирование распродажи конфет "Держава" и т.д.

2. Модель общественной информации (1900-1939гг.). Специализированные службы паблик рилейшнз стремились представлять населению правдивую информацию, что должно было способствовать формированию позитивного паблисити. Такой подход и в настоящее время используется государственными учреждениями, общественно-политическими организациями, ассоциациями, некоммерческими структурами. Примером использования данной модели могут служить акции, проводимые паблик рилейшнз Федеральной службы налоговой полиции.

Первая и вторая модели паблик рилейшнз представляют собой модели односторонней коммуникации, когда организации при помощи СМИ доносят до аудитории определенную информацию, не интересуясь при этом мнением общественности.

3. Двусторонняя асимметричная модель (20 гг. ХХ в.). Связи с общественностью в данном случае используются в интересах организации, они заставляют аудиторию согласиться с точкой зрения учреждения. PR-мены запрашивают информацию у аудитории, используя ее в интересах организации, т.е. обратная связь используется в манипуляционных целях, чтобы выяснить отношение общественности к организации и отыскать пути укрепления этого отношения. В условиях высокоразвитого рынка эту модель используют, как правило, коммерческие фирмы. Слово асимметричная в названии этой модели указывает на то, что при существовании двух составляющих, информация используется исключительно в интересах организации, интересы второй стороны не учитываются, т.е. организация выступает как источник, а общественность как потребитель информации.

4. Двусторонняя симметричная модель (к. ХХ в). при таком подходе организация стремится установить деловые отношения с общественностью, приемлемые для обеих сторон, стремится достичь взаимопонимания, прийти к взаимовыгодному сотрудничеству. В этой модели служба PR находится посредине между организацией и социальным окружением. Симметричная модель паблик рилейшнз - оптимальная модель управления сложными коммуникативными процессами, она предполагает обязанность обратной связи, абсолютную зависимость от нее эффективных PR-компаний. PR - служба, получая, анализируя и распространяя информацию, оптимизирует значения внутренней и внешней социальной среды, помогает руководству принимать эффективные решения. Например, деятельность службы PR компании "Джонсон и Джонсон".

PR-деятельность многогранна, она может включать и паблисити, и рекламу, и общественную деятельность, и лоббирование, и пресс-посредничество, и маркетинг и т.д. Нередко паблик рилейшнз отождествляют с вышеназванными формами деятельности, которые являются ее составляющими частями или отдельными действиями. Охарактеризуем основные из них.

1. Паблисити - распространение через средства массовой информации (СМИ) неоплаченных сообщений в интересах организации. Это неконтролируемый метод размещения сообщений в СМИ, т.к. источник не платит за их размещение.

Источники паблик рилейшнз поставляют в СМИ информацию, полагая, что журналисты воспользуются ею. "При этом они руководствуются собственными критериями ценности информации и того, насколько она интересна для аудитории этих СМИ. В глазах читателей, слушателей или зрителей источником этой информации являются соответствующие СМИ".

2. Реклама - это "информация, помещаемая в средствах массовой информации явно обозначенным спонсором, который оплачивает рекламное время и место. Реклама - это контролируемый метод размещения сообщений в средствах массовой информации".

Реклама не всегда используется для достижения целей, связанных с маркетингом. Например, отдел по связям с общественностью "Юкоса" поместил в местной прессе (газеты "Красное знамя", "Томский вестник") сообщение о спонсорской помощи при издании сборника "Филологические исследования". Ни один из читателей не является покупателем продукции этой компании. Цель таких объявлений - сформировать общественное мнение. В данном случае платная реклама используется для реализации целей PR.

Как и паблисити, реклама представляет обезличенную коммуникацию, но, в отличие от паблисити, обеспечивает организации контроль над содержанием, фактом и временем размещения информации в СМИ.

3. Общественные дела - это "особая составляющая паблик рилейшнз, способствующая формированию и поддержанию связей с государственными органами и местной общественностью с целью повлиять на государственную политику" (там же).

Это сфера официальных контактов с должностными лицами определенного административного уровня, представителями законодательных органов. Специалисты по общественной деятельности реализуют разные коммунальные программы, разрабатывают принципиальные вопросы политики правительственного ведомства, органа самоуправления, отвечают за выпуск пресс-релизов (документальный очерк с фотографией или подборка материалов для прессы с подробной предысторией события) и т.д.

4. Лоббирование - это особая часть паблик рилейшнз, задачей которого является формирование и поддержание отношений с правительством - в основном, с целью воздействия на законодательную и нормативную деятельность (там же).

Специалисты при помощи разных технологий (рассылка "индивидуальных" писем, факсов, телефонные звонки) пытаются мобилизовать граждан, придерживающихся благоприятных для организации позиций, с тем, чтобы они оказали воздействие на законодательный и управленческий процессы.

Как уже говорилось выше, PR осуществляет посредническую деятельность между организацией и общественностью, главная задача которой - достичь взаимопонимания и установить прочные, взаимовыгодные отношения организации и общественности. Она обслуживает следующие общественные институты: предпринимательство, профсоюзы, правительственные учреждения, фонды, больницы, образовательные и религиозные организации и др. Этим и определяются основные принципы рассматриваемого вида деятельности, сформулированные Д. Ньюсом, А.Скоттом, Дж. Турком в работе "Это PR: Реалии паблик рилейшнз". Перечислим некоторые из них:

PR имеют дело с реальной действительностью, с фактами, а не фикцией. Основа их успешной политики - абсолютная правдивость, тщательное планирование и выполнение программ, главная цель которых - удовлетворение общественных отношений.

PR - профессия, ориентированная на такое указание услуг, где основное значение имеют интересы общественности, а не собственная выгода.

Пирмен обязан сохранять чистоту СМИ, не должен преднамеренно или невзначай вводить их в заблуждение.

Пирмен в качестве посредника между организацией и общественностью обязан передавать информацию в обоих направлениях, пока не будет достигнуто взаимопонимание.

Итак, основным, по мнению исследователей (В.Г. Королько, Л.Б. Невзлин), в деятельности PR является следующее:

- Обеспечение взаимной выгоды организации и общественности, а также абсолютная честность и правдивость тех, кто занимается этим видом управленческой деятельности.

- Открытость информации.

- Опора на объективные закономерности массового сознания, а также отношения между людьми, организациями, фирмами и общественностью, отказ от субъективизма, идеологизированного подхода, нажима на общественность, попыток выдавать желаемое за действительное.

Традиционно исследователями выделяются следующие функции PR (они сведены воедино из различных определений):

- Ведет планируемую и постоянную работу как часть менеджмента.

- Имеет дело со взаимоотношениями между организацией и общественностью.

- Ведет мониторинг уровня сознания, мнений, отношений и поведений как внутри, так и вне организации.

- Анализирует влияния политики, процедур и действий на общественность.

- Модифицирует элементы политики, процедуры и действия, когда они входят в конфликт с интересами общественности и жизнью организации.

- Консультирует введение новых приемов политики, процедуры и действий, которые взаимозависимы от организаций и общественности.

- Устанавливает и поддерживает двусторонние отношения между организацией и общественностью.

- Производит специальные изменения во мнениях, отношениях и поведении внутри и вне организации.

- Воздействуют на новые и/или поддерживаемые отношения между организацией и общественностью.

В целом паблик рилейшнз выполняют три основные функции:

Контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения интересов и потребностей организации.

Реагирование на общественность. Организация стремится "прислуживать" общественности.

Достижение взаимовыгодных отношений между организацией и аудиторией.

2. Практическая часть

2.1 Общая характеристика товара

Пиво - один из самых древних напитков в мире. Исторические памятники свидетельствуют о том, что еще древние египтяне владели искусством приготовления ячменного солода, приписывая изобретение хмельных напитков богу Озирису. Пиво варили древние народы Индии, Африки, Китая, Греции, Америки. Были знакомы с этим ароматным напитком и наши предки, древние славяне - хмель упоминается в летописных записях десятого века! Его любили князья, его уважал простой люд. Сегодня ситуация не изменилась - пиво любят и пьют во всем мире. Украина - не исключение.

В современной Украине пиво - один из самых популярных напитков c самой широкой потребительской аудиторией. Его пьют для утоления жажды, в молодежных компаниях, на концертах и стадионах, перед экранами телевизоров и просто дома, расслабившись после работы. О пиве рассказывают анекдоты и слагают песни. Имидж у напитка максимально положительный - он недорог, приятен на вкус и, если в меру, полезен для здоровья.

Сказать, что выбор предлагаемой продукции огромный - ничего не сказать. Отечественные производители в прошлом году к традиционным светлому (на его долю приходиться 80% объемом продаж), темному, крепкому, белому (пользующемуся повышенным спросом в последнее время) и безалкогольному пиву предлагали ряд экзотических новинок (в том числе, фруктовые и сваренные по японской технологии напитки), а также пиво для тех, кто следит за своим здоровьем и фигурой. Пивовары активно исследуют вкусовые предпочтения украинцев, и на основе полученных результатов постоянно разрабатывают и выводят на рынок все новые продукты. Они вынуждены проводить довольно-таки агрессивную маркетинговую политику.

Несмотря на то, что стеклянная тара по-прежнему наиболее популярна, последние несколько лет отмечается неуклонный рост сегмента ПЭТ-тары. Если в 2001 году доля бутылочного пива превышала долю пива в ПЭТ-таре более чем в четыре раза, то в 2004 году ПЭТ-сегмент отстает от пива в бутылке менее чем в два раза. Это существенный рост за столь короткий промежуток времени. Причина популярности ПЭТ-тары - преимущество легкой и небьющейся пластиковой бутылки перед стеклянной. Доля разливного пива и пива в металлической банке остается практически без изменений. Эксперты прогнозируют в текущем году повышение интереса потребителей к баночному пиву.

В 2007 году глобальных изменений на рынке не произошло, объем рынка пива достиг отметки в 173,9 млн против 159 млн в 2006-ом (в общей сложности он вырос на 14,3%). Это один из лучших показателей в Европе: за тот же период в Латвии рынок пива вырос на 2,5%, в Финляндии - на 1,8%, в России - на 10%, а в Чехии сократился на 0,7%. В то же время наш соотечественник выпивает около 34 л пива в год. К примеру, в Германии этот показатель составляет 180 литров, в Чехии - 125, в Польше - 72, в Литве - 52 литра, а в России - 45. Эксперты утверждают, что при условии взвешенной политики государства по отношению к пивоварам рост рынка по-прежнему возможен.

Традиционно маркетинговые коммуникации пивоваров с конечным потребителем находятся на очень высоком уровне. Рекламные бюджеты пивных компаний лишь немногим уступают водочным и табачным. Часто лицами пивных брендов становятся известные спортсмены, которые одновременно олицетворяют собой здоровый способ жизни и успех.

Очевидно, что маркетинговые стратегии в последние три года претерпели значительные изменения, сегментирование стало очень жестким. Каждый бренд в портфеле производителя нацелен на определенную аудиторию, ценности бренда соответствуют тем жизненным ценностям, которые исповедуют его потребители. Супер-премиальный бренд Stella Artois потребители выбирают за его статусность, ценности многовековых бельгийских традиций пивоварения. А, например, бренд "Рогань" - это полная противоположность "Stella Artois", - марка, ценности которой - это отсутствие излишеств, приукрашиваний, это максимальная простота и естественность пивного вкуса. Этот бренд выбирают люди, которые живут просто и ценят простые жизненные радости, ключевой из которых является дружеское общение.

Одна из основных проблем отечественного рынка - отсутствие сформированной культуры потребления хмельного напитка. Безусловно, это связано, в первую очередь, с культурными традициями. Во многих европейских странах, где исторически сильны пивоваренные традиции, формирование пивной культуры продолжалось на протяжении столетий. У нас же, особенно во времена социалистического прошлого, имидж у этого напитка носил скорее негативный оттенок. И хотя сегодня все чаще можно наблюдать, как люди встречаются вечером в баре для дружеского общения за бокалом пива, ряд проблем все же существует.

Экспорт пива в нашей стране превышает импорт более чем в пять раз. Основной потребитель отечественного пенного напитка - соседняя Россия. Доля украинского пива на российском рынке составляет около 2%. Увеличение экспортного потенциала наших пивоваров говорит о росте конкурентоспособности отечественного пива на внешнем рынке, а также о правильно проводимой ценовой политике. Основными экспортерами выступают ЗАО "Оболонь" и "САН Интербрю Украина".

На полках наших магазинов можно встретить продукцию бельгийских, немецких, чешских пивоваров, знаменитые Corona Extra, Warsteiner, "Золотая бочка", "Старый мельник" и пр. Львиную долю импорта поставляет наш северный сосед - Россия. Крупнейшим экспортером является компания "Балтика".

Рассматривая картину потребления и производства пива в целом, можно отметить общие изменения стратегии пивоваров, произошедшие за последние два-три года. Основной рост производства сместился на весенние месяцы. Это позволяет производителям пива обеспечить летний пик продаж, накопив необходимые объемы товара, в то время, как мощности предприятий значительно перегружены. Маркетинговая политика стала более агрессивной. Роль брендов значительно усилилась - можно с уверенностью говорить о перемещении конкурентной борьбы в плоскость маркетинговых технологий. Рекламные бюджеты стремительно растут, далеко не пропорционально продажам. Доля премиум- и суперпремиум-сегментов постоянно увеличивается; эксперты сходятся во мнении, что эта тенденция сохранится в ближайшее время. Хотя рынок близок к насыщению, просторы для его роста все же существуют.

В Украине самыми популярными можно считать 6-7 марок, лишь пару можно по-настоящему назвать брэндами, имидж которых четко сформирован и которые поддерживаются последовательной рекламной кампанией. Та же “Оболонь” пока выигрывает у конкурентов только потому, что появилась первой на рынке и имеет почти 100% дистрибуции. Так уж исторически сложилось, она занимала в прошлом году более 20% (23%). За ней следуют “Рогань”, “Славутич” (14%). “Оболонь” - это предприятие, в которое годами государство вливало средства, лучшее сырье и т.д. “Оболонь” в умах потребителя все еще занимает слишком много места, хотя за последние 2 года наметилась тенденция спада в привлекательности марки для потребителей. Однако у нее много лояльных потребителей, стопроцентная дистрибуция. В то же время марка “Оболонь”, с точки зрения маркетинга, практически не поддерживается, и если их брэнд не будет нормально продвигаться, “Оболонь” не сможет удержать свои позиции в будущем. “Оболонь” наиболее известна во всех регионах Украины, второе и третье место между собой делят “Славутич” и “Черниговское”, это в зависимости от регионов. На Западе очень сильные позиции имеет “Львовское”.

2.2 Маркетинговые исследования рынка товара

Киевский пивоваренный завод «Славутич», входящий в группу предприятий Carlsberg Group в Украине, запустил новую линию по розливу пива производительностью 2,5 тыс. декалитров (дал), или 50 тыс. бутылок объемом 0,5 литра, в час.

Как сообщает «Интерфакс-Украина» со ссылкой на пресс-релиз группы предприятий Carlsberg Group в Украине, в результате запуска новой линии мощность предприятия по розливу пива возросла на треть - до 4 млн дал в месяц.

Инвестиции группы в этот проект превысили 12 млн евро, а в целом на развитие завода в 2008 году было направлено более 15 млн евро. На новой линии будет разливаться пиво «Балтика 3», «Балтика 9», «Славутич Ice», «Балтика 0», «Арсенал», «Славутич IceMix», Tuborg.

ОАО «Пивобезалкогольный комбинат «Славутич» входит в группу предприятий Baltic Beverages Holding (BBH) в Украине вместе с ОАО «Львовская пивоварня». В текущем году активы Baltic Beverages Holding в Украине перешли в подчинение «Carlsberg-Восточная Европа» в результате концентрации группой Carlsberg 100% акций ВВН.

В январе 2007 г. консорциум Carlsberg и Heineken заключил соглашение о приобретении британской пивоваренной компании Scottish&Newcastle, владеющей, в том числе, 50% акций ВВН. В результате этой сделки доля S&N в Baltic Beverages Holding перешла к Carlsberg, которая таким образом консолидировала 100% ВВН.

Приведем ассортимент пива «Славутич»:

Славутич Светлое

Высококачественное пиво с превосходным освежающим вкусом, которое легко пьется в кругу друзей. Имеет четыре вида упаковки, в том числе новую революционную упаковку СуперПАК: бутылка 0,5; банка 0,5; ПЭТ Зеленый СуперПАК 1 л., 2л.; КЕГ 50 л. Это пиво для веселых друзей и легких разговоров. Плотность 11% Алкоголь 4,3%.

Славутич Премиум

Это светлое пиво с богатым насыщенным вкусом. Мастерство пивоваров, отборные компоненты и совершенная рецептура создают особенный изысканный вкус. Пиво "Славутич Премиум" создано для настоящих ценителей пива класса премиум. Имеет четыре вида упаковки: бутылка 0,33, 0,5; банка 0,33, 0,5; ПЭТ СуперПАК 1 л.; КЕГ 30 л. Друзья заслуживают лучшего! Плотность - 12% Алкоголь - 5%.

Славутич Крепкое

Высококачественно пиво с насыщенным крепким вкусом, которое дарит особенно бодрое настроение компании друзей. Вкус по-настоящему крепкой компании. Имеет два вида упаковки: 0,5л бутылка, 1л СуперПАК, 2л СуперПАК. Плотность - 15,5% Алкоголь - 7,2%.

Славутич Безалкогольное

Вкус пива "Славутич Безалкогольное", максимально приближенный к вкусу обычного пива. Именно поэтому теперь необязательно отказывать себе в удовольствии, наслаждаться любимым пивом Славутич. "Славутич Безалкогольное" - в любую минуту для любой компании! Упаковка: бутылка 0,5. Плотность - 11% Алкоголь - 0,5%.

Славутич ICE

Это лёгкое светлое пиво, сваренное по уникальной ICE технологии. В процессе приготовления приобретает необыкновенно мягкий вкус, а на этапе фильтрации избавляется от характерной пивной горечи. Ледовое происхождение пива подчёркивает уникальная внешность бутылки с ледовыми гранями на <плечах>. А благодаря крышке с кольцом ICE открывается так же легко, как и пьется.

Славутич Айс - пиво для компании молодых людей, живущих легко, не напрягаясь. Имеет три вида упаковки: бутылка 0,5 и 0,33, банка 0,5. Плотность - 11% Алкоголь - 5,0%.

Приведем результаты маркетинговых исследований рынка пива Славутич Светлое в г.Алчевске. Исследовались как крупные магазины так и не большие.

Таблица 1

Результаты маркетинговых исследований рынка пива Славутич Светлое в г.Алчевске

№ п/п	Название предприятия (фирмы)	Наименование товаров	Цена за ед., грн.	Примечание
1	Супермаркет «Абсолют»	Пиво «Славутич»: 0,5 л 0,5 ж/б 1 л 2 л	2,75 3,49 4,59 9,75	минимальная
2	Супермаркет «Престиж»	Пиво «Славутич»: 0,5 л 0,5 ж/б 1 л 2 л	2,82 3,52 4,54 9,75
3	Магазин «Люкс»	Пиво «Славутич»: 0,5 л 0,5 ж/б 1 л 2 л	2,85 3,60 4,60 9,90	максимальная
4	Магазин «Универсам»	Пиво «Славутич»: 0,5 л 0,5 ж/б 1 л 2 л	2,85 3,55 4,55 9,80
5	Магазин «Камелия»	Пиво «Славутич»: 0,5 л 0,5 ж/б 1 л 2 л	2,90 3,49 4,70 9,85

По результатам исследования выделим максимальную и минимальную цену товара:

- минимальная цена - 2 грн. 75 коп. - стеклянная бутылка 0,5л, Супермаркет «Абсолют»,

- максимальная цена - 9 грн. 90 коп. - 2л СуперПАК, Магазин «Люкс».

Заключение

По достаточно обтекаемому определению Американской маркетинговой ассоциации, стимулирование сбыта - это "маркетинговые действия, отличные от прямых продаж, рекламы и паблисити, которые стимулируют покупки конечных потребителей или эффективность деятельности посредников".

Один из самых известных классиков маркетинга Ф. Котлер считает, что "стимулирование сбыта представляет собой кратковременное побуждение, поощряющее покупку или продажу товара или услуги".

Если попробовать сконструировать обобщающее определение, то можно остановиться на следующем: Стимулирование сбыта как форма маркетинговых коммуникаций представляет собой систему краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии и т.п. Иными словами, покупатели или другие целевые аудитории, на которых направлены мероприятия сейлз промоушн, получают нечто бесплатно, или за меньшую цену, или с большими удобствами. Причем все это получается адресатом дополнительно, сверх того, что оговаривается основным, стандартным соглашением с продавцом.

Рассмотрим возможные приемы и средства стимулирования сбыта пива Славутич.

Многочисленные приемы сейлз промоушн, направленные на конечных потребителей, можно объединить в несколько групп.

Скидки с цены являются одним из наиболее многочисленных и часто применяемых приемов. Они, в свою очередь, подразделяются на следующие разновидности:

- Скидки, предоставляемые с условием приобретения оговоренного количества товаров. К этому же виду скидок относятся "скидки за упаковку".

- Скидки по случаю юбилея фирмы, национального праздника, традиционных праздников;

- Скидки "мгновенных распродаж". В одном из отделов магазина или торгового центра на определенное время (например, 30 мин) снижаются цены с тем, чтобы привлечь в отдел покупателей;

- Скидки по случаю ненастья должны поощрять покупателей, которые пришли в магазины, даже, несмотря на дождь, метель и т.п.

Как развитие инструментария скидок в современных условиях можно рассматривать применение коммуникаторами дисконтных расчетных карт. Использование этой формы "пластиковых денег" позволяет добиться приверженности покупателя на достаточно большой период времени за счет получаемых им экономии и дополнительных удобств.

В комплексе с предоставлением скидок необходимо рассматривать такой прием стимулирования сбыта, как распространение купонов. Купон представляет собой своеобразный сертификат, выдаваемый фирмой покупателю и дающий ему право на определенную экономию (скидку) при покупке конкретного товара. Чаще всего купоны рассылают по почте, распространяют путем разноски, печатают в газетах и журналах вместе с рекламными объявлениями, помещают в каталоги, вкладывают в упаковки товаров, раздают непосредственно в торговом зале (in store). Купонирование является одним из наиболее популярных средств продвижения продаж.

В практике сбыта широко применяются всевозможные премии, предоставляемые чаше в вещественной форме. Например, это может быть фирменная майка, сумка или что-либо другое, получаемое покупателем бесплатно при условии покупки конкретного количества товарных единиц или товара на определенную сумму. Условием получения премии и доказательством покупки иногда могут служить товарные ярлыки, упаковки, пробки от бутылок, предъявляемые продавцу покупателем.

Для внедрения на рынок новых товаров фирма может передавать потенциальным покупателям бесплатные образцы этих товаров. Такой прием иногда называется самллинг (sampling). Элементы самплинга использовал в своей практике украинский производитель фасованных натуральных соков фирма "Майбел". Упаковки соков раздавались желающим во время массовых дегустаций соков в нескольких городах Украины.

Иногда приемы стимулирования сбыта принимают форму игры: фирма может объявить о проведении конкурса, лотереи или викторины. Например, победитель конкурса на лучшее название товара-новинки или викторины на знание истории фирмы может быть поощрен призом, в некоторых случаях очень дорогим (автомобиль и т.д.). Это привлекает к конкурсу (а значит, и к товару, и к фирме) дополнительное внимание потенциальных покупателей.

При воздействии приемами "сейлз промоушн" на торговых посредников (англ. - trade promotion) решаются следующие основные задачи:

- поощрить увеличение объема сбыта,

- стимулировать заказы максимальных по объему партий товара;

- поощрить обмен передовым опытом в реализации конкретного товара;

- снизить временные колебания в поступлении заказов и оплаты от посредников и т. д.

Среди наиболее распространенных приемов стимулирования посредников можно выделить следующие:

- Скидки с цены при оговоренном объеме партии товара;

- Предоставление оговоренного количества единиц товара посреднику бесплатно при условии закупки определенного его количества;

- Премии - ''толкачи'', выплачиваемые дилерам при продаже товаров сверх оговоренного их количества за определенный отрезок времени;

- Организация конкурсов дилеров;

- Участие фирмы-продавца в совместной с посредником рекламной кампании с соответствующими компенсациями затрат посредника на рекламу (т.н. "рекламный зачет"). Обеспечение розничных торговцев бесплатными фирменными рекламоносителями (плакаты, вымпелы, наклейки, вывески и т.п.);

- Организация съездов дилеров и организация для них развлекательных поездок.

Фирма-производитель может предоставить "сбытовой зачет". В этом случае посредник получает определенную скидку за включение продукции фирмы в свою номенклатуру, чем компенсируется часть его дополнительных сбытовых издержек;

В качестве средства стимулирования сбыта может быть также рассмотрено предоставление поставщиком посреднику торгового инвентаря и оборудования, необходимых для реализации поставляемого товара.

Стимулирование сбыта по отношению к собственному торговому персоналу преследует цели:

- увеличить объем сбыта в подразделениях самой фирмы;

- поощрить наиболее эффективно работающих;

- дополнительно мотивировать их труд;

- способствовать обмену опытом между продавцами и т.д.

Основными средствами этого направления сейлз промоушн являются следующие:

- Премии лучшим торговым работникам,

- Предоставление лучшим продавцам дополнительных дней отписка.

- Организация развлекательных поездок для передовиков за счет фирмы;

- Конкурсы продавцов с награждением победителей;

- Расширение участия передовиков в прибылях фирмы;

- Проведение конференций продавцов;

Для увеличение конкурентных преимуществ предприятия организация должна вести активную деятельность в изучении конкурентов на рынке и активности потребителей; применять прогрессивные формы ценообразования; использовать инновации с целью опережения конкурентов и интенсивную сервисную политику; рационально сочетать в своей деятельности элементы внутреннего и внешнего маркетинга; максимально эффективно взаимодействовать с потребителями и вести активные, но экономически целесообразные ПР- и рекламные мероприятия.

Следует акцентировать внимание на уровень качества обслуживания конечных потребителей, особенно в регионах страны, необходимо установить систему контроля за качеством услуг и отслеживание удовлетворенности клиентов в качестве предоставленных ему услуг.

Продукция предприятия не должна быть экологически вредной в процессе эксплуатации и, желательно, утилизации; не должен наноситься ущерб здоровью работающих, окружающей природе, населению и т.д.

Предприятию необходимо продумывать маркетинговый план, который предусматривает особое обслуживание нескольких крупных заказчиков, которые составляют большую часть бизнеса, то есть тех, которые дают возможность предприятию поддерживать свой бизнес на должном уровне. Менеджеры высшего звена часто поддерживают личные контакты с менеджерами фирмы - покупателя одного с ними ранга и на постоянной основе курируют отношения с этими заказчиками. При потере крупного клиента пива за это непосредственно возлагается на высшее руководство фирмы. Чтобы избежать таких потерь, необходимо принять к действию следующие меры:

- Расширение сбытовой команды.

- Подготовка и обучение сбытового персонала.

- Приобретение более полных знаний по существующим рынкам, на которых работает завод.

- Изучение и анализ потенциальных рынков.

Ежеквартально проводить опросы покупателей, как в крупных универмагах, так и в магазинах для выявления покупательских предпочтений.

Отделу маркетинга и сбыта необходимо вести учет спроса на каждый вид товара и принимать план, опираясь на полученную статистику.

При затаривании складов выпущенной продукцией провести 1-2 недельную распродажу со снижением цен, можно приурочить распродажу к какому - либо празднику или событию в общественной жизни города, страны и т.д., обязательно используя информационную поддержку СМИ.

Разработка новых товаров с предварительным изучением нужд и потребностей потенциальных клиентов.

Ежемесячно выделять средства для проведения рекламных мероприятий.

Список используемых источников

1. Котлер Ф. Основы маркетинга: пер. с англ./ Общ. ред. и вступ. ст. Е.М.Пеньковой. М.: Прогресс, 1990. 736 с.

2. Современный маркетинг / Под ред. В.Е.Хруцкого. М.: Финансы и статистика, 1991. 256 с.

3. Крылов Н.В. Маркетинг: Социология маркетинговых коммуникаций: Учебное пособие для студентов вузов. М.: Центр, 1998. 192 с.

Размещено на Allbest.ru

...