Методология ценообразования

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Методы ценообразования с ориентацией на издержки производства

ценообразование безубыточность маркетинговый контроль

Методология ценообразования представляет собой совокупность общих правил, принципов и методов разработки концепции ценообразования, определения и обоснования цен, формирования системы цен и управления ценообразованием. Единая методология, используемая в процессе ценообразования, является необходимой предпосылкой создания единой системы цен.

Следует различать методологию и методику ценообразования. На основе методологии разрабатывается его стратегия, а методики содержат конкретные рекомендации и средства (инструментарий) реализации этой стратегии.

Важным элементом методологии являются принципы ценообразования, тесно связанные с методами. Принципы отражают постоянно действующие основные положения, характерные для всей системы цен и лежащие в ее основе. Важнейшими принципами ценообразования являются научность обоснования цен, их целевая направленность, непрерывность процесса ценообразования, единство этого процесса и контроля за соблюдением цен.

Принцип научности обоснования цен состоит в необходимости познания и учета в ценообразовании законов развития рыночной экономики, и, прежде всего, закона стоимости, закона спроса и предложения.

Научное обоснование цен базируется на глубоком анализе конъюнктуры рынка, всех рыночных факторов, а также действующей системы цен. При этом необходимо выявить тенденции развития производства на перспективу, прогнозировать изменение уровня издержек, спроса, качества товаров и др. Научность обоснования цен во многом зависит от полноты информационного обеспечения при их установлении.

Целевая направленность цен состоит в том, что необходимо определить приоритетные экономические и социальные проблемы, в решении которых должны использоваться цены. Примером может служить ориентация цен на освоение принципиально новой, прогрессивной продукции, повышение ее качества. На эту продукцию непосредственно после ее выпуска и до расширения ее производства устанавливаются цены, обеспечивающие максимальную (монопольную) прибыль. Целевые приоритеты и целевая направленность цен изменяются на каждом этапе развития экономики.

Принцип непрерывности определяется динамичностью процесса ценообразования. Это проявляется, например, в том, что продукция в своем движении от сырья до готового изделия проходит несколько этапов. Для каждого этапа товародвижения устанавливается своя цена. Кроме того, в цены постоянно вносятся изменения и дополнения в связи со снятием производства устаревших товаров и освоением новых.

Принцип единства процесса ценообразования и контроля за соблюдением цен состоит в том, что государственные органы, устанавливающие и регулирующие цены, обязаны их контролировать.

Принципы и методы ценообразования.

Достоверность и объективность политики в области цен зависит от механизма ценообразования, в основе которого лежат следующие принципы:

· любой товар, услуги, предпринимательство, человеческий труд, интеллект, земля, капитал имеют цену;

· цены устанавливаются без какого-либо контроля, в результате свободной конкуренции;

· цены являются следствием взаимодействия между спросом и предложением товаров и услуг;

· цены играют ключевую роль в достижении экономического равновесия (сбалансированности) в распределении доходов и богатства между членами общества.

Правильная ценовая политика предприятия обязательно должна учитывать, как уже отмечалось выше, спрос, издержки и конкуренцию. Нет готовых формул, которые могли бы учесть вес и значение всех этих факторов. Однако есть несколько достаточно простых методов, которые целесообразно использовать при установлении цен в зависимости от рыночной ситуации и ценовой политики предприятия.

Они могут быть разбиты на три группы:

1. Ценообразование с ориентацией на издержки;

2. Ценообразование с ориентацией на спрос;

3. Ценообразование с ориентацией на конкуренцию.

В экономической литературе описано большое количество методов ценообразования, применяющихся как за рубежом, так и российскими предприятиями на практике. Самый простой способ ценообразования заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара или услуги. Достаточно сложно представить всю совокупность методов ценообразования, классифицированных по определенным признакам. Все методы можно разделить на три большие группы: затратные методы (ориентированные на издержки производства), рыночные методы (ориентированные на конъюнктуру рынка), параметрические методы (ориентированные на нормативы затрат на технико-экономический параметр продукции).

Ценообразование с ориентацией на издержки.

Среди методов данной группы наибольшее распространение получили:

· метод «издержки плюс прибыль»;

· метод, основанный на принципе безубыточности производства.

Первый из них учитывает только два фактора: 1) уровень издержек (себестоимость); 2) долю прибыли в структуре цены. Суть этого метода расчета цен заключается в следующем: производитель товара определяет издержки производства и прибавляет к ним желаемую сумму прибыли, которую рассматривает как вознаграждение за вложенный капитал.

Этот метод удобен своей простотой и возможностью обходиться без сложных и дорогих исследований рыночной ситуации. Но применять его можно только в том случае, если у фирмы нет конкурентов и она не опасается их появления. В противном случае конкуренты с более низкими уровнями затрат на производство установят на свои товары более низкие цены и быстро вытеснят фирму с рынка.

К методам ценообразования на основе анализа затрат относится также расчет цен с использованием модели безубыточности. В данном случае компания принимает во внимание такие факторы, как цены на аналогичные изделия, возможные объемы производства и продаж при различных ценах и др. Компания ищет такую цену и соответствующий ей объем производства, которые обеспечили бы ей получение целевой (желаемой) суммы прибыли.

При использовании метода, основанного на принципе безубыточности, решение о цене вытекает из ответа на вопрос, можем ли мы достигнуть безубыточности при продаже определенного объема продукции поданной цене. Формула безубыточности может быть записана следующим образом:

PЧQ=	FC + AVC ЧQ ,
Валовой доход (TR)	Валовые издержки (TC)

где P - цена реализации;

Q - объем производства;

FC - постоянные издержки;

AVC - переменные издержки.

Значение Q, при котором доход от реализации в точности равен валовым издержкам предприятия, обычно называют точкой безубыточности. Точка безубыточности отражает порог прибыльности, границу между убыточностью и прибыльностью коммерческого предприятия; естественно, необходимо стремиться к ее быстрому достижению. Ключ к этому - рациональное сочетание стратегий ценообразования и производства продукции. Способ решения этой задачи рассмотрим на простейшем числовом примере.

Пример: Предположим, что постоянные издержки, связанные с организацией нового дела по выпуску нового изделия, составят 6 млн руб. (FC - 6 млн руб.). Переменные издержки на изготовление единицы продукции будут равны 0,5 тыс руб. (AVC - 0,5 тыс руб.). Предполагаемая цена за единицу продукции 1,5 тыс руб. (Р - 1,5 тыс руб.). Сколько необходимо изготовить изделий, чтобы возместить всю сумму валовых издержек (ТС)? Ответ на вопрос найдем графическим способом (рис.1).

Итак, как это со всей очевидностью следует из графика, при цене 1,5 тыс руб. за единицу продукции фирма для обеспечения безубыточности должна реализовать, как минимум, 6 тыс ед. своего товара (Qo = 6 тыс ед.).

Рис. 1 Графический метод безубыточности производства

Уравнение для точки равновесия Qo может быть записано следующим образом:

Qo = = = 6000 ед.



Если фирма посчитает, что может взимать за свой товар более высокую цену (скажем, по 2 тыс руб. за единицу), то для обеспечения безубыточности своего функционирования ей достаточно произвести меньшее количество товара, в частности:

Qo = = = 4000 ед.

Однако при более высокой цене потребитель, возможно, не захочет закупить даже меньшее количество данного товара.

Использование этого метода, следовательно, требует рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения желаемой прибыли.

Многое зависит от эластичности спроса по ценам, что не находит своего отражения в рассматриваемом методе. Использование данной методики поэтому целесообразно лишь в условиях рынка с неэластичным спросом, когда априори известно, что увеличение цены на товар не приведет к значительному снижению величины спроса на него.

Необходимо, однако, отметить очень широкое использование данного метода в практике обоснования рациональной цены. Популярность метода объясняется рядом причин и прежде всего его простотой. Информация об издержках производства более доступна, чем о спросе. Кроме того, многие менеджеры считают данный метод более справедливым по отношению и к покупателям, и к продавцам: при высоком уровне спроса продавцы не наживаются за счет покупателей, и вместе с тем они имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.



2. Маркетинговый контроль

Деятельность каждой фирмы направлена на достижение желаемых ею конечных результатов. Как уже сказано, достижение этих результатов может быть обеспечено благодаря реализации плана маркетинга, согласно которому следует выполнить определенный комплекс мероприятий, обусловленных целью деятельности фирмы. На практике реализация таких мероприятий не всегда оказывается заранее предсказуемой. Поэтому необходимо постоянно учитывать фактическое состояние дел и проводить корректировку запланированных мероприятий. Для этого целесообразно осуществлять маркетинговый контроль.

Основные требования, предъявляемые к маркетинговому контролю.

Маркетинговый контроль -- это систематическое сопоставление фактических и запланированных результатов работы фирмы в целях обеспечения ее эффективной предпринимательской деятельности. Он предполагает как анализ производственно-коммерческой, так и маркетинговой деятельности фирмы.

Маркетинговый контроль должен быть объективным и осуществляться в определенной последовательности. Следует соблюдать соответствующую периодичность его проведения, обеспечивать всестороннее исследование рассматриваемых проблем.

Процесс контроля.

Как было указано, контроль осуществляется путем сопоставления фактических и плановых результатов работы фирмы в различных областях ее деятельности. Следовательно, исходным для организации контроля является установление количественных и качественных параметров, с которыми следует проводить соответствующее сопоставление реальных результатов. Кроме того, необходимо в каждом конкретном случае установить временные интервалы, в течение которых данные сопоставления будут проводиться. Количественные, качественные и временные параметры лежат в основе так называемых стандартов системы контроля, относительно которых, собственно говоря, контроль и осуществляется.

После определения указанных параметров следует:

* установить допустимую точность контрольных измерений;

* измерить достигнутые результаты;

* сопоставить фактические и запланированные результаты;

* принять необходимые корректировочные действия.

Процесс контроля схематично представлен.

Как видно, на заключительном этапе контроля возможны четыре варианта принятия решений. Два из них обусловлены наличием существенных отклонений фактических результатов от запланированных, а два других принимаются тогда, когда таких отклонений вовсе нет или они незначительны. Если отклонений нет или они несущественны, нет необходимости осуществлять какие-либо корректирующие действия. Однако по-прежнему необходимо продолжать маркетинговый контроль, постоянно уточняя период планирования и конкретизируя в соответствии с этим планы маркетинга.

Если имеются существенные отклонения фактических результатов деятельности фирмы от запланированных, необходимо либо принять меры, обеспечивающие уменьшение таких отклонений, либо скорректировать ранее запланированные показатели. Возможен и ещё один вариант, когда могут быть скорректированы плановые показатели и приняты дополнительные меры по достижению новых плановых показателей.

Виды контроля.

Маркетинговый контроль может включать сопоставление фактических и плановых результатов работы в различных областях деятельности фирмы. Однако наиболее часто объектами контроля являются:

? объём продаж;

? величина прибыли и убытков;

? отдельные результаты другой производственно-коммерческой деятельности;

? реакция покупателей на новые товары;

? реализация маркетинга.

С учётом указанных объектов контроля рассматриваются:

- ежегодный плановый контроль;

- контроль прибыли;

- контроль эффективности;

- стратегический контроль.

Рассмотрим каждый из них подробнее.

Ежегодный плановый контроль.

Наиболее важное значение в маркетинговом контроле принадлежит ежегодному плановому контролю. Целью такого контроля является установление отклонений фактических результатов производственно-коммерческой деятельности фирмы от запланированных. Эти отклонения контролируются еженедельно, ежемесячно и ежеквартально. Благодаря такому контролю осуществляется:

? анализ объёма продаж;

? анализ конкурентного положения;

? анализ соотношения между затратами и объёмом продаж;

? финансовый анализ;

? анализ отношения покупателей к фирме и её товарам.

Целью анализа объёма продаж является определение основных факторов, обусловивших отклонения фактических объёмов продаж от плановых. Такой анализ проводится в разрезе отдельных видов товаров и для каждого конкретного рынка, на котором работает фирма.

Анализ конкурентного положения является важным дополнением анализа объёма продаж, поскольку он позволяет сравнить результаты деятельности фирмы с результатами конкурентов. Основным показателем, анализируемом при этом, является удельный вес фирмы и конкурентов в общем объёме продаж. При негативном изменении указанного показателя необходимо выявить причину такого положения и предложить соответствующие меры по их устранению.

Благодаря анализу соотношения между затратами и объёмом продаж устанавливается, достаточно ли фирма выделяет средств для обеспечения запланированного объёма продаж и не являются ли такие расходы необоснованно низкими, что может привести к негативному влиянию на продажи в будущем.

Многие фирмы в рамках ежегодного планового контроля осуществляют финансовый анализ. Такой анализ позволяет выявить факторы, оказывающие непосредственное влияние на оборот капитала, и разработать рекомендации, как эти факторы наилучшим образом использовать.

Финансовый контроль необходим для:

- прогнозирования финансовой деятельности;

- анализа взаимосвязи финансовой политики с маркетинговой деятельностью.

Для проведения финансового анализа требуется проанализировать показатели за предыдущий период, выявить тенденции финансовой деятельности в перспективе.

Анализ отношения покупателей к фирме и её товарам является определённым дополнением к финансовому анализу. Такой анализ проводится на основе использования различных методов. Если устанавливается, что отношение покупателей изменяется в худшую сторону, фирма должна быть готова к снижению объёма продаж, а следовательно, и к ухудшению финансового состояния фирмы. Если она не хочет этого допустить, ей следует разработать ряд мероприятий для исправления сложившегося положения.

Контроль прибыли.

Контроль фирмы необходим для фирм, реализующих свои товары на значительном числе рынков и использующих различные каналы распределения. Он осуществляется относительно отдельных товаров, рынков, групп покупателей и каналов распределения. Основной его целью является установление источников прибыли и убытков.

Исходным для проведения контроля прибыли является установление общих издержек по отдельным статьям расходов. Далее необходимо определить соответствующие доходы и составить баланс прибыли и убытков. Такие балансы составляются по различным товарам, группам покупателей и по отдельным рынкам.

На основе анализа балансов доходов и расходов анализируется как эффективность предпринимательской деятельности, так и эффективность использования маркетинга. При этом, помимо анализа балансов, изучаются и анализируются различные факторы, оказывающие непосредственное влияние на эффективность предпринимательской деятельности фирмы.

Контроль эффективности.

Многие фирмы особое влияние уделяют оценке эффективности затрат на маркетинг, в связи с чем очень часто реализация маркетингового контроля предполагает анализ эффективности политики:

- продаж;

- продвижения товаров;

- распределения.

При таком анализе в каждом случае используется набор показателей, позволяющих наиболее полно оценить эффективность реализации тех или иных элементов маркетинга и разработать рекомендации по обеспечению высокого уровня маркетинговой деятельности.

Стратегический контроль.

Ориентируясь в своей производственно-коммерческой деятельности на долгосрочный успех, фирма должна через определённые промежутки времени проводить оценку эффективности своей маркетинговой деятельности. Такую оценку и призвана обеспечить ревизия маркетинга, осуществляемая в рамках стратегического контроля.

Ревизия маркетинга может проводиться работниками фирмы или для её проведения могут быть привлечены независимые эксперты. Каждый из этих вариантов имеет как свои преимущества, так и недостатки.

В рамках ревизии маркетинга проводиться анализ внутренних и внешних возможностей фирмы. Он предполагает изучение рынков, потребителей конкурентов, а также в целом внешней среды маркетинга.

Уточняются цели и задачи деятельности фирмы, проводится анализ сегментирования рынка, выявляется обоснованность выбора целевых сегментов, устанавливается, насколько верно проведено позиционирование отдельных товаров на рынке.

Основное внимание в процессе ревизии маркетинга уделяется планированию отдельных составляющих комплекса маркетинга. Проводится анализ товарной и ценовой политики, политики распределения и продвижения. Результатом такого анализа являются конкретные предложения по совершенствованию деятельности фирмы в рассматриваемой области.

Заключительным этапом ревизии маркетинга является анализ эффективности управления маркетингом.

3. Задача

Фирма: акционерное общество, стремящееся лидировать на рынке за счет выпуска более качественного товара среди аналогов.

Товар: новая модель утюга.

Предприятие выпускает аналогичную модель утюга. Себестоимость ее производства включает следующие виды затрат:

- материальные затраты (МЗ) - 65 тыс. руб.;

- расходы на оплату труда (ЗОТ) - 17 тыс. руб.;

- отчисления на социальные нужды (ОСН) - 5,95 тыс. руб.;

- амортизационные отчисления (Аос и нма) - 9 тыс. руб.;

- прочие затраты (ПР) - 11,25 тыс. руб.

Определить себестоимость производства новой модели утюга и отпускную цену, если материальные затраты на производство новой модели, рассчитанные экспериментальным путем, составляют 71 тыс. руб. Норма рентабельности - 25%.

Решение:

Найдем себестоимость старой модели;

Сс = МЗ + ЗОТ + ОСН + Аос и нма + ПР = 65+17+5,95+9+11,25 = 108,2 тыс. руб.

Дальше определим, какую часть от себестоимости (в процентном отношении) составляют материальные затраты;

dмз = МЗ/ СсЧ100% = 65/108,2 Ч100% = 60,074%

Рассчитаем себестоимость новой модели;

Сн = МЗн / dмз Ч100% = 71/60,074Ч100% =118, 188 тыс. руб.

Отпускная цена считается по следующей формуле;

Цотп = С + ПР ;

но сперва необходимо рассчитать прочие расходы которые считаются следующим образом;



ПР = СЧНР /100 = 118,188Ч25 / 100 = 29,547 тыс. руб. где НР - норма рентабельности.

Полученные данные подставим в формулу

Цотп = С + ПР

и определим отпускную цену Цотп = 118,188 + 29,547 = 147,735 тыс. руб.

Но при производстве товара и его реализации, организация должна уплатить налог на добавленную стоимость (НДС) с каждой единицы товара, поэтому в отпускную цену включается НДС, рассчитаем по формуле;

Цотп с ндс = Цотп Ч(100 + Сндс) / 100% = 147,735 Ч120 / 100 = 177,282 тыс. руб.

Ответ: Отпускную цену с НДС = 177,282 тыс. руб.

Размещено на Allbest.ru

...