Методика и последовательность изучения маркетинговой среды

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Изучение маркетинговой среды той или иной организаций, имеет не маловажное значение в системе маркетинговой деятельности - это объясняется тем, что именно благодаря эффективному маркетинговому исследованию, организация осуществляет эффективную работу в своей системе, благодаря правильному управленческому решению на основе полученной информации.

Руководству предприятий очень сложно ориентироваться на рынке, тем более если учесть, что около трети действующих производств по существу официально объявлены банкротами, однако не ликвидированы, и следовательно вопрос технологии изучения маркетинговой среды является одной из актуальных тем для обсуждения, особенно в настоящее время.

Таким образом, основной реалией современной действительности является острый недостаток правильной и проверенной информации, важной для принятия управленческого решения. При этом, отечественные фирмы действуют на своеобразной стадии шума, где из-за постоянных изменений, колебаний и присутствия большого количества ненужных либо устаревших данных не представляется возможным делать какие-либо долгосрочные прогнозы.

Тем более важным является умение проводить маркетинговые исследования, знание их технологии и организации.

Объектом исследования можно выделить маркетинговая деятельность на рынке и внутри предприятия. Предметом исследования - методика и последовательность изучения маркетинговой среды (на примере ЗАО «Курскрезинотехника». Согласно поставленной цели определены следующие задачи:

- изучить и определить теоретические и методологические основы маркетинговой среды, на основе научной, нормативной и юридической литературы.

- рассмотреть порядок и последовательность исследования.

- изучить особенности маркетинговой деятельности предприятия;

Работа проводилась на основе практических материалов, нормативных и юридических источников литераторы.

При написании курсовой работы использовалось достаточно источников, что позволяет разобраться в данной теме, рассмотреть все аспекты.



Глава 1. Маркетинговая среда и суть её изучения

1.1 Маркетинговая среда и её составляющие

Маркетинговая среда фирмы - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Будучи изменчивой, налагающей ограничения и полной неопределенности, маркетинговая среда глубоко затрагивает жизнь фирмы.

Все происходящие в маркетинговой среде изменения нельзя назвать ни медленными, ни предсказуемыми. Она способна преподнести крупные неожиданности и тяжелые удары. Так что фирма должна внимательно следить за всеми изменениями среды, используя для этого и маркетинговые исследования, и имеющиеся в ее распоряжении возможности сбора внешней текущей маркетинговой информации.

С точки зрения маркетинга, факторы окружающей среды, создающие совокупность условий существования предприятия, могут зависеть в той или иной мере (контролируемые) или быть полностью независимыми от самого предприятия (неконтролируемые).

Таким образом, маркетинговую среду маркетинга можно разделить на 2 части:

- внешняя среда маркетинга;

- внутренняя среда маркетинга.

Факторы внешней среды подразделяются на:

- микросреду;

- макросреду.

В отличие от факторов микросреды, которые, воздействуя на предприятие, одновременно испытывают встречное влияние с его стороны, воздействие на предприятие сил макросреды носит односторонний характер и предприятие должно приспособиться к ним. [1, с.16].

Успешное существование предприятия возможно лишь при условии достаточного знания окружающей среды, если не принимать во внимание маловероятное счастливое стечение обстоятельств, когда система уподобляется человеку, лишенному зрения и вынужденному спускаться с крутой горы по извилистой тропинке, но умудрившемуся чудом остаться невредимым.

1.2 Внешняя маркетинговая среда

Макросреда маркетинга. Внешнюю среду организации, как правило, разделяют на макросреду и микросреду. Макросреда касается всей ситуации в бизнес - среде города (страны, региона), ее характерные особенности влияют на деятельность всех хозяйствующих субъектов независимо от формы собственности и специфики продукции, предлагаемой на рынке (и для частной парикмахерской, и для крупного производителя продуктов питания, и для пятизвездочного отеля) и микросреды.

Внешняя маркетинговая среда отличается значительной подвижностью и, как правило, неподвластна активному воздействию со стороны отдельной фирмы.

Анализ внешней макросреды маркетинга представляется важным не только в процессе поиска наиболее выгодных и оптимальных для бизнеса сегментов рынка, но и при разработке оперативных и стратегических планов деятельности фирмы на уже освоенных рынках.

К макросреде относятся более широкие социальные факторы, которые влияют на микросреду:

- социальные;

- демографические;

- экономические;

- экологические и природно-географические;

-научно-технические;

-политико-правовые;

-культурные.

Рассмотрим эти факторы более подробно.

Так, демографические факторы определяются демографической средой, которая является одной из важнейших для маркетолога, поскольку эта среда во многом определяет будущий спрос. Демография - это наука, изучающая народонаселение: численность, плотность, деление на группы по возрасту, полу, расе и другим статистическим признакам. Демографические факторы - это численность населения, его плотность; территориальное размещение; возрастная структура, рождаемость, смертность; количество браков и разводов; этническая и религиозная структура населения.

Экономическая среда состоит из факторов, которые влияют на покупательские способности населения и характер покупок. [2, с.66].

Природно-географические и экологические факторы представлены главным образом климатическими и ресурсными условиями конкретного региона. В этой части внешней макросреды маркетинга имеет большое значение задача обеспечения экологической защиты при организации и ведении бизнеса, рационального использования и воспроизводства природных ресурсов.

Технологическая среда - это самая мощная сила, которая воздействует на все технические возможности организации. Научно-технические факторы - это темпы и масштабы научно-технических и технологических изменений; интенсивность инноваций; инновационный потенциал организации и ее основных конкурентов; требования к безопасности нововведений; размеры затрат на НИОКР; квалификация персонала.

Политико-правовая среда включает в себя законодательные факторы, влияющие на деятельность организации. Политико-правовые факторы - это политические институты в стране и их развитость; состояние законодательства, регулирующего экономическую и хозяйственную деятельность; последствия влияния внешнеэкономической политики на конкуренцию и спрос на внутреннем рынке; влияние общественности на характер решений, принимаемых государственными органами.

Культурные факторы во многом определяют индивидуализацию запросов потребителей по отношению к товарам и услугам. Они связаны с такими характеристиками, как уровень образования и профессия, степень приверженности основным традиционным культурным ценностям, религиозные представления, отношение к мирозданию, природе, обществу, отношение к самим себе, подверженность влиянию субкультурных факторов и референтных групп, жизненная позиция, стиль и образ жизни и т.д.

Микросреда маркетинга. Микросреда характеризует параметры и ситуацию деятельности на отдельно взятом рынке, представляющем для организации особый интерес (например, характеристика рынка хлопчатобумажных тканей или рынка гостиничных услуг). К микросреде относятся силы, действующие в сфере, непосредственно примыкающей к ней, которые могут влиять на ее способность обслуживать клиентов: [3, с.67].

- сама организация;

- маркетинговые посредники;

-конкуренты;

- покупатели;

-поставщики;

-широкая общественность.

Покупатели (потребители) - важнейшая составляющая микросреды маркетинга. Знание конкретных желаний своих потребителей, их стремлений и надежд позволяет организации разрабатывать четкие цели развития и программы их осуществления. Достоинством маркетинга является возможность реакции на изменения покупательских предпочтений, выяснения причин таких изменений и предложения организации мер по корректировке ее деятельности.

Поставщики - это организации и частные лица, которые поставляют ресурсы, необходимые для производства товара или для оказания услуг.

Тенденции в развитии рынка, влияющие на поставщиков, могут серьезно повлиять на выполнение организацией плана маркетинга.

Маркетинговыми посредниками называются организации, которые помогают ей рекламировать, продвигать на рынок, продавать и доставлять товар покупателю. Все они обычно связаны друг с другом.

Чем бы ни занималась организация, на каком бы товаре (или услуге) ни специализировалась - наиболее важными посредниками являются транспортные, финансовые, исследовательские и рекламные.

Транспортные системы служат для того, чтобы доставлять покупателям произведенный товар.

Финансовые посредники - банки, кредитные и страховые компании, прочие организации, финансирующие сделки, совершаемые организациями и уменьшающие риски, с которыми сопряжена их работа.

Конкуренты. Любой организации противостоит широкий спектр конкурентов. Рыночная теория гласит, что для того, чтобы преуспеть в бизнесе, организация должна удовлетворять не только изменяющиеся потребности клиентов, но и приспосабливаться к стратегиям ее конкурентов.

1.3 Внутренняя маркетинговая среда

Степень успеха организации на рынке зависит от различных факторов, из которых складывается ее маркетинговая среда. Этот успех определяют во многом элементы внутренней среды организации. [4, с.126].

Маркетологи работают в тесном контакте с руководством организации и ее различными отделами. Основные элементы внутренней среды организации:

- кадровый потенциал организации;

- организационно-управленческие возможности организации;

- проектно-конструкторский потенциал организации;

- производственные возможности организации;

-сбытовой потенциал организации;

- материальные и финансовые возможности организации.

При анализе факторы окружающей среды разделяются на:

- контролируемые организацией (управляемые и направляемые ею). К ним относят все факторы внутренней среды; а также микросреды, с которой организация непосредственно взаимодействует, поскольку эти факторы, вступая во взаимодействие с организацией, имеют встречное воздействие.

- неконтролируемые организацией (находящиеся за пределами ее властных полномочий). К ним относят макро факторы внешней среды, которые носят практически односторонний характер воздействия на организацию, ей лишь остается активно приспосабливаться к ним.

Организация должна располагать эффективной системой обратных связей, позволяющей иметь достаточно полное представление о соответствующих факторах неконтролируемой внешней среды. На основе данной информации организация должна адаптировать свою стратегию к окружающей среде с учетом своих конкурентных преимуществ и целей развития. Стабильный долгосрочный успех предполагает находить новые возможности, соответствующие плану маркетинга, а также своевременно реагировать на угрозы конкурентов, изменяя маркетинговую стратегию.



Глава 2. Маркетинговые исследования и их виды

2.1 Порядок и последовательность изучения маркетинговой среды

Для эффективной рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы организации необходимы маркетинговые исследования. Крупная зарубежная компания ежегодно проводит своими силами или заказывает проведение сторонними организациями 3-4 маркетинговых исследований.

Существует несколько определений маркетингового исследования. В научной же литературе наиболее часто применяется широкая трактовка термина "исследование маркетинга", в соответствии с которой последние могут представлять собой как раздельные, так и комплексные исследования рынка и маркетинговой деятельности фирмы. Такой подход упрощает классификацию маркетинговых исследований, позволяет избежать терминологической путаницы при общении с практиками и поэтому представляется предпочтительным.

Таким образом, под маркетинговым исследованием следует понимать. целенаправленный на решение стоящей перед фирмой маркетинговой проблемы (комплекса проблем) процесс постановки задач, получения маркетинговой информации, планирования и организации ее сбора, анализа и представления отчета о результатах. [5, с. 106].

К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся объективность, точность и тщательность.

Принцип объективности означает необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.

Принцип точности означает четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, а также выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов исследования.

Принцип тщательности означает детальность планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских операций, достигаемое за счет высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а также аффективной системы контроля его работы. [6, с.76].

Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых исследований исходя из имеющихся у нее возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому виды маркетинговых исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными. Однако результаты опросов различных зарубежных фирм (английских и американских) свидетельствуют об устойчивом приоритете, отдаваемом фирмами отдельным видам исследований.

К современным тенденциям, влияющим на эффективность проведения маркетинговых исследований за рубежом относят [7, с.68]:

- рост доступности коммерческих баз данных;

- расширение использования новой технологии;

- ухудшение образа опросов среди покупателей;

В нашей стране в силу узости круга фирм, выполняющих маркетинговые исследования, эти тенденции пока незаметны.

2.2 Выявление проблем и формулирование целей исследования

Выявление проблем и формулирование целей исследования по праву считается важнейшим этапом изучения. Правильно выявленная проблема и точно сформулированная цель маркетингового исследования являются залогом его успешного проведения. Ошибки же, допущенные на этом этапе, могут привести не только к неоправданным затратам на проведение маркетинговых исследований, но и к обострению истинных проблем, связанных с потерями времени на движение по "ложному следу".

Вне зависимости от того, проводит ли предприятие исследование собственными силами или привлекает к его проведению стороннюю организацию, к выявлению проблем и формулированию целей исследования должны привлекаться специалисты фирмы, а окончательные результаты этой работы должны быть одобрены ее руководством. При этом на практике, как правило, возможны две ситуации:

руководство фирмы самостоятельно определяет конкретную проблему и ставит перед исследовательской группой цель и задачи маркетингового исследования. В этом случае деятельность исследовательской группы на данном этапе состоит в уточнении формулировки цели и задач исследования, а также в определении содержания и формы представления его результатов;

у руководства фирмы отсутствует ясное представление о цели и задачах исследования, и оно ограничивается неопределенной постановкой проблемы. В этом случае исследовательской группе предстоит провести предварительное исследование, направленное на конкретизацию проблемы и формулирование на ее основе целей и задач маркетингового исследования.

Следует подчеркнуть, что в любом случае успех деятельности исследовательской группы на данном этапе во многом зависит от ее умения привлечь к этой работе руководство и специалистов фирмы. [8, с.112].

2.3 Отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации

Основным и важнейшим источником внутренней вторичной информации для большинства зарубежных фирм служит компьютер, в информационную базу которого включаются все значимые данные, отражающие различные функции управления деятельностью фирмы (организацию производства, закупку, продажу, управление кадрами, финансовую, маркетинговую деятельность и др.). Использование компьютерной технологии хранения и получения внутренней вторичной информации позволяет не только сократить трудовые затраты по ее сбору, но и обеспечить высокую оперативность ее получения.

Несмотря на заметное развитие процесса компьютеризации управленческой деятельности на российских предприятиях большая часть внутренней информации по-прежнему обрабатывается вручную, что значительно снижает оперативность ее сбора. Внешние же источники вторичной информации включают:

- материалы законодательного и инструктивного характера, публикуемые государственными учреждениями, в том числе федеральными и местными (например, бюллетени фонда имущества, бюллетени государственной налоговой инспекции и т.д.);

- отчеты и доклады коммерческих исследовательских центров;

-издания некоммерческих исследовательских организаций (например, отделений академий наук, университетов, институтов, материалы конференций, семинаров и т.д.);

-публикации торговых и промышленных ассоциаций, в т.ч. ассоциаций маркетинга по отдельным видам продукции (например, ассоциация товаропроизводителей, ассоциация рекламодателей и т.д.);

- журналы по различным товарам и технологиям;

- газеты;

- теле и радиорекламу.

Сбор вторичной информации из внешних источников требует от занятых им работников четкого представления об искомой информации, навыков ведения ее быстрого поиска при обязательном выполнении условия его тщательности.

Анализ вторичной информации включает оценку ее полноты, достоверности и непротиворечивости для решения поставленных перед исследователями задач. Положительная оценка указанных характеристик вторичной информации позволяет приступить к ее интерпретации, формулированию выводов и разработке рекомендаций, направленных на достижение цели и решение задач маркетингового исследования. В этом случае после завершения данного этапа исследования следует переход к завершающему его этапу, т.е. к представлению полученных результатов. В случае же неудовлетворительной оценки указанных выше характеристик вторичной информации (недостаточной полноты, достоверности или ее противоречивости) определяется потребность в дополнительной первичной информации, т.е. создается предпосылка для перехода к следующему (третьему) этапу исследования. [9, с.86].

2.4 Систематизация и анализ собранной информации

Систематизация первичной информации состоит обычно в классификации вариантов ответов, их кодировании и представлении в удобной для анализа форма (чаще всего в табличной).

Анализ информации заключается а оценке уже систематизированной информации, как правило, с использованием статистических методов. Окончательные результаты анализа нередко выступают в форме рекомендаций, представляющих собой основанные на оценка собранных данных предложения о действиях фирмы в будущем.

Завершающим этапом исследования является представление отчета о его результатах, который нередко сопровождается выступлением исполнителя с докладом перед представителями заказчика. [10, с.126].



2.5 Представление полученных результатов исследования

Как правило, отчет о результатах исследования готовится в двух вариантах: подробном и сокращенном. Подробный вариант представляет собой полностью документированный отчет технического характера, предназначенный для специалистов отдела маркетинга фирмы. Сокращенный вариант отчета предназначен для руководителей фирмы и содержит подробное изложение основных результатов исследования, выводов и выработанных рекомендаций. При этом он не отягощен информацией технического и методического характера, первичными документами и т.п.

Обычно содержание отчета и основные требования к нему предварительно согласуются с заказчиком и поэтому могут иметь специфику и особенности. Тем не менее существуют общие требования к содержанию отчета о проведен­ном маркетинговом исследовании, предусматривающие обязательное включение в него следующих вопросов [11, с.252]: цель обследования; для кого и кем оно было проведено; общее описание генеральной совокупности, охваченной обследованием; размер и характер выборки, а также описание применяемых методов взвешенного отбора; время проведения обследования; использованный метод опроса; адекватная характеристика лиц, проводивших обследование, и всех применявшихся методов контроля; экземпляр анкеты; фактические результаты; базовые показатели, использовавшиеся для исчисления процентов; географическое распределение проведенных опросов. [12, с.128].

В заключении следует подчеркнуть, что успешное проведение исследования требует тесного контакта между исследовательским коллективом и руководством фирмы (или его представителем) на всех этапах маркетингового исследования. Это позволит исследователям четче сориентировать свои усилия на проблемах, стоящих перед фирмой и избежать неожиданных расхождений позиций с руководством фирмы по различным вопросам на последнем этапе исследования, а руководству фирмы глубже понять результаты исследований и убедиться в их корректности и объективности.



Глава 3. Изучение маркетинговой среды на примере ОАО «Курскрезинотехника»

3.1 Предприятие ОАО «Курскрезинотехника» и ее деятельность

Построенный в первые послевоенные годы, Курский завод РТИ в настоящее время является крупнейшим предприятием отрасли. Постоянно наращивая мощности и, делая ставку, прежде всего, на безопасность продукции для потребителя, курский завод РТИ заслужил репутацию надежного, стабильного партнера не только на отечественном рынке, но и за пределами государства.

Генеральный директор: Гордеев Владимир Николаевич. Юридический и фактический адрес: 305018, Россия, г.Курск, пр-т. Ленинского Комсомола, д.

История завода началась с выпуска плоского ремня в сентябре 1948 года, в 1949 году освоен выпуск конвейерных лент, в 1951 году - производство клиновых и вентиляторных ремней, в 1954 году - производство рукавов с металлооплеткой; освоено производство формовых и неформовых изделий; введен цех гуммировки валов и химаппаратуры. На предприятии сегодня производиться интенсивное техническое перевооружение, что позволит внедрять новые разработки и технические решения, выполненные в соответствии с высокими стандартами качеств ОАО «Курскрезинотехника»

В настоящее время предприятие предлагает широкий выбор производимых резинотехнических изделий: ленты конвейерные резинотканевые и резинотросовые, рукава различного назначения, ремни приводные клиновые и плоские, запасные части для автомобилей, тракторов и др. машин, детали для доильных установок, детали для железных дорог, авто ковры, тех пластина и др.

Всю историю своего существования ОАО «Курскрезинотехника» неукоснительно следовало принципу «Требования потребителей - наш закон». И сегодня предприятие продолжает клиентоориентированную политику, направленную на максимально полное удовлетворение потребностей клиентов в различных видах резинотехнических изделий и обеспечение выгодных условий сотрудничества, высококачественный сервис.

ОАО «Курскрезинотехника» осуществляет свою деятельность в отрасли химической промышленности и является одним из ведущих предприятий России, выпускающих резиновые технические изделия, ассортимент которых составляет около 5 тысяч наименований. Основная производственная специализация предприятия связана с выпуском резинотканевых конвейерных лент. Сбыт продукции производится через собственную торговую сеть.

3.2 Основные показатели производственно-хозяйственной деятельности ОАО «Курскрезинотехника» за 2010-2012 годы

Таблица 1. - Показатели производственно-хозяйственной деятельности ОАО «Курскрезинотехника»

Наименование покупателя	2010г.	2011г.	2012г.	Тип роста, %
				2011г. К 2010г.	2012г. К 2013г.
Товарная продукция в текущих ценах, тыс. руб.	3489408	4645932	4215008	133,1	90,7
Выручка от реализации, тыс. руб.	3563552	4958730	4337780	139,2	87,5
Себестоимость продукции, тыс. Руб.	3207135	4581978	3957868	142,9	86,4
Чистая прибыль, тыс. руб.	265641	258395	204180	97,3	79,0
Среднегодовая стоимость основ- ных средств, тыс. руб.	529988	461007	386116	87,0	83,8
Среднегодовая численность Работников, человек	3342	2485	2054	74,4	82,7



Данные таблицы 1. говорят о том, что производство товарной продукции за 2011 год выросло по отношению к 2010 году на 1 157 млн.руб. или на 33,1%.

Рост производства объясняется ростом спроса на мировом рынке на резинотехническую продукцию, производимую предприятием. Расширение сбыта продукции предприятия привело к росту выручки от реализации в 2011г. - на 39,2% по сравнению с предыдущим годом.

В 2011 году вследствие опережающего роста производственных издержек над увеличением выручки от реализации, величина чистой прибыли снизилась на 2,7%. Среднегодовая стоимость основных средств в 2011г. снизилась на 13% от уровня 2010г. вследствие реализации незадействованных производственных мощностей. Среднегодовая численность работников в 2011г. в целях оптимизации кадрового состава была сокращена на 15,6% по сравнению с 2010г.

В 2012 году ситуация на мировых рынках резинотехнической продукции ухудшилась - снизился спрос и усилилась конкурентная борьба со стороны китайских производителей, что привело к снижению объема производства продукции в ОАО «Курскрезинотехника» на 9,3% по сравнению с 2011г., выручка от реализации сократилась на 12,5%, чистая прибыль уменьшилась на 21%. Предприятие было вынуждено сократить численность работников на 17,3% и реализовать незадействованные производственные мощности, что привело к снижению среднегодовой стоимости основных средств на 16,2%. В таблице 2 представлены показатели, характеризующие ликвидность баланса ОАО «Курскрезинотехника» за 2010-2012 годы.

Баланс ОАО «Курскрезинотехника» за 2010-2012 годы является неликвидным, поскольку на протяжении всего периода исследования выполняются следующие неравенства: A1<П1, А2 > П2, А3>П3, А4 < П4. При это активам (денежным средствам и краткосрочным финансовым вложениям) с минус 586130 тыс.руб. в 2011г. до минус 312754 тыс.руб. в 2012г.м наблюдается снижение платежного недостатка по наиболее ликвидным

Таблица 2. - Анализ ликвидности баланса ОАО «Курскрезинотехника» за 2010-2012 годы, тыс. руб.

Активы	2010г.	2011г.	2012г.	Пассивы	2010г.	2011г.	2012г.	Недостаток (избыток)
								2010г.	2011г.	2012г.
Наиболее ликвидные Активы А1	3729	1074	41995	Наибо- лее срочные обязательства П1	360995	587204	354759	-357266	-586130	-312764
Наиболее реализу- емые активы А2	551726	645966	728209	Краткосроч- ные пассивы П2	26545	573987	311685	525181	71979	416524
Медленно реализу- емые активы А3	564989	743047	566347	Долго сроч- Ные пассивы П3	15671	8734	529121	549318	734313	37226
Баланс ОАО «Курскрезинотехника» за 2010-2012 годы является неликвидным, поскольку на протяжении всего периода исследования выполняются следующие неравенства: A1<П1, А2 > П2, А3>П3, А4 < П4. При это активам (денежным средствам и краткосрочным финансовым вложениям) с минус 586130 тыс.руб. в 2011г. до минус 312754 тыс.руб. в 2012г.м наблюдается снижение платежного недостатка по наиболее ликвидным

Таблица 3. - Расчет показателей платежеспособности ОАО «Курскрезинотехника» за 2010-2012 годы

Наименование покупателя	Нормативные значения	2010г.	2011г.	2012г.
Коэффициент абсолютной ликвидности	>0,2 -0,3	0,01	0,002	0,06
Коэффициент быстрой ликвидности	>0,7-0,8	1,43	0,56	1,16
Коэффициент текущей ликвидности	>2	2,89	1,20	2,01

Коэффициент абсолютной платежеспособности предприятия снизился с 0,01 в 2010г. до 0,002 в 2011г. и вырос до 0,06 в 2012г. при рекомендуемом значении 0,2, т.е. если на конец 2012 года предприятие могло погасить денежными средствами 6% своих краткосрочных обязательств при минимальном рекомендуемом значении, равном 20%. Коэффициент быстрой ликвидности на конец 2010 года составил 1,43, на конец 2011г. снизился до 0,56 и врос до 1,16 на конец 2012г. и в 1,6 раза превысил рекомендуемое значение, равное 0,7. Коэффициент текущей платежеспособности снизился с 2,89 в 2010г. до 1,2 в 2011г., затем вырос до 2,01 в 2012г. и стал соответствовать рекомендуемой величине, равной 2, т.е. на конец 2012г. оборотные средства предприятия превысили в 2 раза его краткосрочные обязательства.

Таким образом, у ОАО «Курскрезинотехника» в 2012 году повысился уровень платежеспособности, что является положительной тенденцией.

Далее определяем тип финансовой устойчивости ОАО «Курскрезинотехника» по обеспеченности источниками процесса формирования запасов и затрат за 2010-2012 годы, т.е. используя абсолютные показатели финансовой устойчивости (таблица 4).

Таблица 4. - Абсолютные показатели финансовой устойчивости ОАО «Курскрезинотехника» за 2010-2012 годы, тыс. руб.

Наименование покупателя	2010г.	2011г.	2012г.
Собственные оборотные средства	717233	220162	140986
Собственные и долгосрочные Источники формирования запасов	732904	228896	670107
Основные источники форми - рованиязапасов	759449	802883	931792
Запасы	464957	668424	508614



В 2010 году финансовое состояние ОАО «Курскрезинотехника» является абсолютно независимым, т.е. запасы и затраты профинансированы полностью за счет собственных оборотных средств. В 2011-2012г. предприятие становится финансово неустойчивым, поскольку для финансирования его запасов были привлечены краткосрочные кредиты и задолженность поставщикам помимо собственного оборотного капитала и долгосрочных обязательств. Структуру финансовых источников организации и ее финансовую независимость характеризуют коэффициент финансовой независимости, который снизился с 0,77 в 2010г. до 0,50 в 2012г., что означает: в 2010 году 1 рубль активов предприятия был профинансирован за счет собственных средств на 77 копеек, а в 2012г. на 50 копеек. Снижение этого коэффициента свидетельствует о росте зависимости предприятия от заемных источников финансирования.

Прибыль от продаж в 2011г. выросла на 5,7% по сравнению с 2010г., а в 2012г. она выросла на 0,8% от уровня 2011г. Чистая прибыль в 2011г. снизилась на 1,7%% по сравнению с 2010г., в 2012г. чистая прибыль уменьшилась на 21,8% от уровня 2011г. Чистая прибыль в 2011г. снизилась на 1,7%% по сравнению с 2010г., в 2012г. На снижение чистой прибыли негативное влияние оказал рост процентов к уплате, что связано с расширением политики финансирования своей производственно-хозяйственной деятельности за счет краткосрочных кредитов. Таким образом, в ОАО «Курскрезинотехника» в 2012г. наблюдается негативная тенденция снижения величины чистой прибыли, что означает снижение финансовых результатов производственно-хозяйственной деятельности предприятия.

Результаты анализа показали, что ОАО «Курскрезинотехника» является платежеспособным предприятием, однако при этом имеется негативная тенденция снижения его финансовой устойчивости, роста финансовой зависимости от внешних источников финансирования, снижения финансовых результатов деятельности (чистой прибыли) и сокращения показателей рентабельности, характеризующих эффективность производственно-хозяйственной деятельности.

Таблица 5. Анализ формирования финансовых результатов ОАО «Курскрезинотехника» 2010-2012 годы, тыс. руб.

Наименование показателя	2010г.	2011г.	2012г.	Темп роста %
				2011г. К 2010г.	2012г. К 2011г.
Выручка	3563552	4958730	4337780	139,2	87,5
Себестоимость продаж	2760180	4035092	3418899	146,2	84,7
Валовая при- быль (убыток)	803372	923638	918886	115,0	99,5
Коммерческие расходы	82633	120255	123654	145,5	99,5
Управленческие расходы	364322	426631	415320	117,1	97,3
Прибыль (убы- ток) от продаж	356417	376752	379912	105,7	100,8
Доходы от учас- тия в других организациях	15820	8	19	0,1	2,4 раз
Проценты к получению	929	14383	4315	15,5 раз	30,0
Проценты уплате	23209	53281	75396	2,3 раз	141,5
Прочие доходы	54357	186110	49607	3,4 раз	54,1
Прочие расходы	71504	183460	99232	2,6 раз	54,1
Прибыль(убы- ток) от налого- облажения	332810	340512	259225	102,3	76,1
Текущий налог На прибыль	66469	80753	57058	121,5	70,7
Изменение отложенных налоговых активов	1280	1364	6600	106,6	4,8 раз
Прочее	2242	_	374	_	_

Результаты анализа показали, что ОАО «Курскрезинотехника» является платежеспособным предприятием, однако при этом имеется негативная тенденция снижения его финансовой устойчивости, роста финансовой зависимости от внешних источников финансирования, снижения финансовых результатов деятельности (чистой прибыли) и сокращения показателей рентабельности, характеризующих эффективность производственно-хозяйственной деятельности.

3.3 Макросреда предприятия

В состав компонентов макроокружения входят: экономическая, политическая, правовая, социальная, технологическая, природно-географическая компонента.

Для оценки экономической компоненты макроокружения организации необходимо рассмотреть основные показатели, характеризующие экономическое положение Курского района и России в настоящее время.

Изучив экономические показатели за 2011 -2012г. В курской области и в стране в целом, которые характеризуют экономическую компоненту макроокружения ОАО «Курскрезинотехника» можно сделать вывод, что на данном этапе времени существующие тенденции оказывают благоприятное влияние на организацию в целом.

Для анализа российского рынка резинотехнической продукции мы воспользовались методом сбора вторичных данных, т.е. изучив внутренние источники (отчетность отделов экономики и маркетинга ОАО «Курскрезинотехника») и внешние источники (информацию, опубликованную в средствах массовой информации - обзоры рынка резинотехнической продукции).

На основании собранных данных можно сделать следующие выводы ОАО «Курскрезинотехника» является лидером среди российских производителей резинотехнических изделий.

Резинотехнические изделия нашли свое применение во многих отраслях промышленности, таких как: машиностроение, горнодобывающая промышленность, железнодорожное дело и т.д. Ассортимент вырабатываемой резинотехническими предприятиями продукции масштабен и с каждым годом совершенствуется. Это всевозможные конвейерные ленты ремни, чехлы, втулки, уплотнители, прокладки и многое другое.

Огромный ассортимент резинотехнических изделий (РТИ) востребован в конструировании и эксплуатации машин и механизмов, при проведении тепло- и электроизоляции различных поверхностей, для герметизации соединений и так далее.

В частности, в автомобиле-, самолето- и вагоностроении находят спрос неформовые РТИ, которые широко используются для уплотнения оконных и дверных проемов и герметизации. Формовые резинотехнические изделия (манжеты, кольца, уплотнители, сальники, амортизаторы и многое другое) применяются в производстве нефте- и газодобывающего оборудования, в машино- и автомобилестроении. В автомобиле- и машиностроении также востребованы такие резинотехнические изделия, как ремни, которые предназначены для использования в приводах легковых, грузовых и сельскохозяйственных машин, промышленных станков и многих других видов техники.

Завод «КРТ» полностью зависит от государственной политики и поэтому руководство должно чутко следить за нормативными документами местных и региональных органов власти, федерального правительства. Особенно надо следить за работой налоговой инспекции, чтобы вовремя устранять препятствия для деятельности завода «КРТ». Деятельность предприятия регламентируется следующими нормативными документами: «Постановление правительства РФ», «Законы РФ», «Налоговый кодекс РФ», «Санитарные нормы и правила для оптовых складов», а так же «КЗоТ».

Изменяющиеся условия деятельности диктуют и новые организационные формы работы в ОАО «Курскрезинотехника»: в сфере производства произведено укрупнение однопрофильных цехов, вплоть до создания заводов в заводе; произведена перестройка системы управления с устранением параллелизма в работе отдельных подразделений; на предприятии внедрена система управления качеством в соответствии с международным стандартом ИСО 9001, что позволяет применить системный подход к решению проблем в области качества на всех этапах жизненного цикла продукции, система качества предприятия прошла сертификацию по новой версии ИСО 9001:2000; проводится работа по изучению рынков сбыта потребителей с рынков сбыта, потребителей, с целью более полного удовлетворения потребностей и увеличения объемов реализованной продукции; разработана и освоена технология изготовления трудно сгораемых хлоропреновых конвейерных лент, главным преимуществом которых является способность само затухания после прохождения фронта пламени, что препятствует распространению пламени по всей длине подземного транспорта; налажен выпуск транспортерной ленты длиной до 300 метров, что представляет значительные удобства для предприятий горнорудной и угольной промышленности; решена одна из сложнейших задач - разработана рецептура резиновой смеси для получения низкомодульного ячеистого материала и клея для изготовления спасательных гидрокостюмов; разработана рецептура для изготовления пористых уплотнений, отработана технология производства шахтных вентиляционных труб; разработана принципиально новая конструкция упруго расширяющихся рукавов, применяемых в качестве уплотнительных элементов для герметизации участков скважин и т.д

3.4 Микросреда предприятия

Изучение непосредственного окружения организации направлено на анализ состояния тех составляющих внешней среды, с которыми организация находится в непосредственном взаимодействии. При этом важно подчеркнуть, что организация может оказывать существенное влияние на характер и содержание этого взаимодействия, тем самым она может активно участвовать в формировании дополнительных возможностей и в предотвращении появления угроз ее дальнейшему существованию. К числу элементов микроокружения относят: поставщиков, потребителей, конкурентов, рынок рабочей силы, инфраструктура.

Устойчивые позиции среди крупнейших поставщиков резинотехнических изделий, географическое положение и развитая сеть региональных торговых представительств ОАО «Курскрезинотехника» позволяют эффективно работать как на рынке резинотехнических изделий в России, так и на внешних рынках сбыта.

Основными направлениями экспортных продаж в 2012 году были Украина (57,4%), Беларусь (30,5%), Казахстан (5,6%), Азербайджан (4,8%).

Сотрудничество с этими странами является одним из приоритетных направлений внешнеэкономической деятельности предприятия и обусловлено высоким уровнем потребления в этих странах резинотехнических изделий, особенно конвейерных лент и рукавов.Среди партнеров общества не только предприятия стран СНГ, но и итальянские, испанские, немецкие, французские и корейские фирмы. Потребителями конвейерных лент разного типа и рукавов высокого давления также являются предприятия Аргентины, ЮАР и Гвинеи.

При анализе микроокружения ОАО «Курскрезинотехника» также следует изучить конкурентов.Но пока влияние конкурентов можно назвать положительным, так как оно стимулирует развитие ОАО «Курскрезинотехника» и позволяет сделать свой рынок предложения более конкурентным. В таблице 6 представлены основные иностранные предприятия-конкуренты на мировом рынке резинотехнической продукции.

Таблица 6. Иностранные предприятия-конкуренты на мировом рынке резинотехнической продукции [13, c.69]

Наименование фирмы	Страна	Вид продукции
«Fenner Dunlop»	Великобритания	Ленты конвейерные резинотканевые
«Continental / Phoenix»	Германия	Ленты конвейерные резиновые, Формовые изделия
«Matador- Sava»	Словакия / Словения	Ленты конвейерные резинотканевые
«Bridqestone»	Япония	Ленты конвейерные резинотканевые
TOO «Евразийская Промышленная Химическая Группа»	Казахстан	Ленты конвейерные резинотканевые
«Semperit AG-Sempertrans»	Австрия	Ленты конвейерные резиновые, Формовые изделия
FTT WOLBROM(Fabryka Tasm Transporterowych Stomil)	Польша	Ленты конвейерные резинотканевые
Zaklady Gumowe Bytom S.A.	Польша	Ленты конвейерные резинотканевые
«Weishi rubber factory»	Китай	Рукова резиновые
«Manuli»	Италия	Рукова резиновые

Наиболее сильным конкурентом - производителем лент конвейерных резинотканевых являются: «FennerDunlopEurope» (Великобритания).

Компания «FennerDunlopEurope» является филиалом Fenner Dunlop Conveyor Belting Worldwide, крупнейшего в мире производителя конвейерных лент для горных работ и промышленного применения. Имея двенадцать производственных предприятий на пяти континентах, компания Fenner Dunlop обладает уникальными возможностями для предоставления заказчикам самых полных и всесторонних услуг, связанных с конвейерными лентами, среди доступных сегодня в мире

Конкурентоспособным преимуществом ОАО «Курскрезинотехника» является политика качества, проводимая предприятием в рамках товарной политики, она основана на долгосрочных целях предприятия и предусматривает:

- повышение индекса удовлетворенности заказчика;

- увеличение доли рынка и прибыли;

- снижение затрат на неудовлетворительное качество.

В России производством всех основных групп резинотехнических изделий занято около 48 предприятий. Основные отечественные конкуренты ОАО «Курскрезинотехника» среди предприятий резинотехнической отрасли по видам продукции представлены в таблице 7.

Таблица 7. Основные отечественные конкуренты среди предприятий резинотехнической отрасли по видам продукции [14, c.19]

Наименование предприятия конкурента	Вид продукции
ОАО «Уральский завод РТИ», г. Екатеринбург	Ленты конвейерные резиноотканевые, формо- вые и неформовые изделия, рукава резиновые, ремни
ОАО «Саранский завод Резинотехника», г. Саранск	Рукова резиновые, формовые и неформовые изделия
ОАО «КВАРТ», г.Казань	Ленты конвейерные резиноотканевые, формо- вые и неформовые изделия, рукава резиновые, ремни
ОАО «УЗЭМИК» г. Уфа	Формовые и неформовые изделия, ремни
ОАО «Балаконоворезинотехника», г. Балаково	Ленты конвейерные резиноотканевые, формо- вые и неформовые изделия, рукава резиновые, ремни
ОАО «Ярославский завод РТИ», г. Ярославль	Формовые и неформовые изделия

По объему товарной продукции, выпущенной предприятиями отрасли Российской Федерации в 2012 году, ОАО «Курскрезинотехника», занял первое место, произведя 21,6% от общего выпуска продукции среди 13 предприятий. Доля присутствия ОАО «Курскрезинотехника» на рынке увеличилось с 18,5% в 2005 году до 21,6% в 2012 году. Ближайшими конкурентами ЗАО «Курскрезинотехника» являются ОАО «УЗЭМИК» (г. Уфа) на долю которого приходится 18,2%, ОАО «Саранский завод «Резинотехника» - 12,4% и ОАО «Уральский завод РТИ» - 11,9% [15, c.56].

ОАО «Курскрезинотехника» является лидером в производстве таких видом резинотехнических изделий, как конвейерная резинотканевая лента - 53,7% общего объема российского производства и плоские ремни - 44,1%.

То, что ОАО «Курскрезинотехника» занимает лидирующие позиции на российском рынке производства резинотехнических изделий обусловлено в первую очередь большим опытом работы на рынке, надежной репутацией, применением гибкой ценовой политикой, максимальным ассортиментным рядом выпускаемой продукции. Также хотелось бы отметить равномерную диверсификацию производства между типами продукции, что говорит о высокой мобильности бизнеса в Российской экономики.

Конкурентоспособность ОАО «Курскрезинотехника» во многом зависит от того как предприятие использует инструменты маркетинга. Товарная политика для предприятия является самым важным инструментом маркетинга, от которого зависит повышение конкурентоспособности предприятия, так как выбор товара является главным условием для существования предприятия на данном рынке. Главной задачей товарной политики является правильный выбор товарной номенклатуры и товарных групп и поддержание конкурентных преимуществ с помощью политики качества и сервиса, которые позволяют предприятию удерживать устойчивое положение на рынке. Проанализируем уровень конкурентоспособности продукции ОАО «Курскрезинотехника» по сравнению с аналогичными товарами конкурентов. ОАО «Курскрезинотехника» выпускает кислотощелочестойкие ленты, предназначенные для транспортирования материалов, имеющих слабо - кислую и слабо - щелочную среду до 20%. Для кислотощелочестойкой конвейерной ленты, производимой в ОАО «Курскрезинотехника» основными конкурентами являются конвейерные ленты, производимые на: ОАО «Уральский завод РТИ», г. Екатеринбург; ОАО «Балаковорезинотехника», г.Балаково; ЗАО «КВАРТ», г. Казань.

Группой экспертов, состоящих из главного технолога предприятия, начальника отдела маркетинга, начальника отдела контроля качества, начальника специального конструкторского бюро (СКБ) была дана оценка уровня конкурентоспособности кислотощелочестойкой конвейерной ленты по десятибальной шкале (таблица 8).

Наиболее конкурентоспособной продукцией является конвейерная лента производства ОАО «Курскрезинотехника», на втором месте - ОАО «Уральский завод РТИ», на третьем месте - ОАО «Саранский завод Резинотехника» и на четвертом месте - ЗАО «КВАРТ». Таким образом, проведенный анализ позволяет сделать вывод о том, что продукция ОАО «Курскрезинотехника» имеет высокий уровень конкурентоспособности по сравнению с аналогичным товаром заводов-конкурентов.

Таблица 8. Оценка уровня конкурентоспособности конвейерной ленты (количество балов по 10 - бальной шкале)

Наименование покупателя	ОАО «Курскрезинотехника»	ОАО «Уральский завод РТИ»	ОАО «Саранский завод Резино- техника»	ЗАО «КВАРТ»
Морозостойкость	9	8	9	8
Прочность при расслоении	8	7	8	7
Деформирование при нагрузках	9	9	7	8
Количество тка- невых прокладок	9	9	7	8
Тип ткани тяговой	8	8	8	9
Класс наружных обкладок	8	9	8	8
Длинна лент	9	8	9	8
Температура работы	9	9	8	8
Экологичность	9	9	9	9
Рельефность поверхности	8	8	9	8
Эргономичность	9	9	8	8
Цена	9	9	8	8
Итого	104	101	99	98
Средний бал	8,67	8,42	8,25	8,17

В ОАО «Курскрезинотехника» используется несколько каналов сбыта продукции:

1) канал товародвижения нулевого уровня - продукция реализуется потребителям напрямую со склада предприятия в городе Курске или со складов региональных филиалов предприятия (торговые дома в таких крупных городах, как Москва, С-Петербург, Екатеринбург, Кемерово, Краснодар, Донецк);

2) реализация продукции потребителям через дилерскую сеть, состоящую из 45 фирм (крупнейшие - ГСК «Красный Треугольник», г.С-Петербург, ООО «Ростехно», г.Барнаул). При этом продукция передается дилеру на реализацию;

3) реализация продукции через оптовые торговые предприятия, которые приобретают товар в собственность и продают его конечным потребителям самостоятельно.

Для того чтобы найти выгодные каналы сбыта и сделать их постоянными, необходимо ознакомление покупателей с особенностями качества, с описанием преимуществ товаров, с этой целью и используется коммуникационная политика.

Для того чтобы найти выгодные каналы сбыта и сделать их постоянными, необходимо ознакомление покупателей с особенностями качества, с описанием преимуществ товаров, с этой целью и используется коммуникационная политика. Для осуществления этой политики в ОАО «Курскрезинотехника» применяются такие инструменты комплекса продвижения как: реклама, личные продажи и участие в выставках.

Основные виды рекламы, используемые предприятием:

- товарная - применяется для конкретных товаров, описывает конкретные характеристики;

- напоминающая - применяется для того, что бы не дать потребителям забыть о товаре.

Основные средства распространения рекламы в ОАО «Курскрезинотехника»: личная продажа, специализированные журналы, прямая почтовая реклама.

Личная продажа торговыми представителями является основным средством устного предоставления товара на рынке промышленности. Данная форма торговли имеет следующие преимущества: информация предоставляется индивидуально, существует немедленная обратная связь.

Предприятие регулярно публикует рекламные модули в специализированных журналах: («Горнодобывающая и рудная промышленность России», «Маркшейдерия и недропользование», «Хим-Эксперт. Шины. РТИ», «Нефте-Сервис», «Нефть и Капитал», «Уголь», «Деловой Кузбасс», «Агроспецтехника», «Сельхозтехника» и др. с публикациями два раза в год). Преимущество такого вида рекламы в высоком качестве восприятия рекламы, в высокой избирательности аудитории;

Отдел маркетинга ОАО «Курскрезинотехника» осуществляет прямую почтовую рекламу (адресную рассылку по почте потребителям деловых писем, каталогов). Преимущество такого вида рекламы в персональном обращении к аудитории, в передаче более полной информации о продукции. Своим потенциальным покупателям специалистами отдела маркетинга направляются деловые письма и каталоги, в которых дается подробное описание предлагаемой продукции, перечисляются ее конкурентные преимущества. В частности предприятиям горнодобывающей промышленности в январе 2013 года был предложен новый вид продукции- двухпрокладочные резинотканевые конвейерные ленты прочностью до 1600Н/мм на основе высокопрочных полиэфир-полиамидных синтетических тканей специальных конструкций прочностью 400,500,630,800Н/мм с длиной ленты в бухте до 300п.м, шириной от 1000 до 2000 мм

Следующим инструментом продвижения являются выставки, ярмарки и конференции, которые позволяют установить новые связи с покупателями, продемонстрировать образцы товаров. ОАО «Курскрезинотехника» и его региональные торговые дома принимают активное участие в выставках, ярмарках и конференциях различного масштаба -...