Характеристика, виды и рекламная ценность витрин

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Введение

С чего начинается магазин? Ответ прост - с витрины. Изящные и аляповатые, красивые и безвкусные, яркие и серые, тянутся они вдоль улиц городов…Витрины - это своеобразный застывший карнавал, где каждый может найти что-либо по душе. Товары в витринах зовут, притягивают взгляд, как бы предлагая «Купи, купи нас!» Сделанные со вкусом, художественным мастерством, они не только представляют и рекламируют товар, но и сами являются декоративным элементом оформления города. Реклама всегда являлась средством стимулирования сбыта и формирования спроса населения. Самым важным средством рекламы практически для любого хозяина магазина, и особенно для владельцев магазинов, расположенных в городских центрах, где так много случайных покупателей, является витрина. Она может передать приглашение, взволновать, посоветовать, вселить уверенность, увлечь. Но она же может и отпугнуть, оскорбить или сдержать. Поэтому необходимо учиться на примерах крупных магазинов, имеющих бригады специалистов-оформителей и тратящих очень большие суммы на поддержание своих витрин в прекрасном убранстве и безупречном порядке на протяжении всего года, следовать их примеру, чтобы убеждать как случайных прохожих, так и постоянных клиентов в высоких стандартах своей фирмы. Каждая витрина рассказывает какую-то историю. Стоит удостовериться, что ваша история лучезарна.

Первая часть курсового проекта является теоретическим обоснованием этого утверждения. Во второй главе, на примере деятельности конкретных предприятий, мы убедились, что товарооборот фирмы в значительной мере зависит от качества и эффективности использования витрин как рекламного средства. В современных условиях даже у небольших предприятий есть такие возможности, и при грамотном планировании рекламной деятельности можно обойтись минимальными затратами, которые окупятся в скорое время. Актуальность выбранной нами темы курсового проекта очевидна.

При написании проекта перед нами была поставлена главная цель: доказать, что витрина служит одним из основных средством рекламы в коммерческой и социальной деятельности любого предприятия и учреждения. Для ее реализации нами были поставлены следующие задачи:

- определение понятия витрины;

- различные классификации витрин;

- раскрытие сущности и содержания витрины как рекламно-информационного средства;

- изучение основных требований к оформлению витрин;

- оценка витрины как рекламного средства на примере предприятий розничной торговли в г. Архангельске;

- анализ роли витрин в эффективной деятельности российских и западных предприятий розничной торговли;

- составление рекомендаций по совершенствованию организации рекламной деятельности предприятия.

Объектом исследования стала рекламная деятельность российских и западных предприятий розничной торговли. В практической части проекта использовались такие методы практического исследования, как интервью, опросы, наблюдение, анализ периодической и научной литературы по данной теме.

1. Витрина. Сущность и структура

1.1 Витрины, их классификация

Витрины являются одним из важнейших средств торговой рекламы. В основу их оформления положен принцип рекламного показа натурального товара. Витрина - средство рекламы в местах продажи и наружной рекламы. Представляет собой выкладку, демонстрацию товара, отделенного от потребителей прозрачной перегородкой. Витрины бывают специализированные, комбинированные, внешние, внутренние и др. Витрина может использоваться как самостоятельное пропагандистское рекламное средство. Отдельно стоящие, витрины могут находиться в местах массового скопления людей: в подземных переходах, на остановках транспорта и т.д. Витрина оказывает большой психологический эффект на покупателя и в значительной мере влияет на объем продаж. Поэтому огромное значение имеет неповторимость оформления витрин, отличие показа товара от других магазинов.

Витрины можно подразделить на:

- фасадные (застекленный проем в фасадной части магазина);

- демонстрационные (для ознакомления покупателей с новыми товарами, модификацией, цветовой гаммой товаров);

- торговые (свободный доступ покупателя к товару).

Фасадная витрина - это застекленный проем в фасадной части торгового предприятия, в котором выставляют товар. Она служит для привлечения внимания прохожих к товарам, продающимся в магазине. Благодаря витринам покупатели получают первое и самое главное представление о товарах, особенно о новых, и во многих случаях принимают решение о покупке импульсивно.

В зависимости от устройства витринной коробки и ее соотношения с интерьером магазина витрины можно разделить на три основных типа:

1. Витрины, полностью сливающиеся с интерьером. Они характерны для магазинов современной архитектуры.

2. Витрины ленточного типа, также открывающие интерьер для свободного обзора с улицы. Такие витрины отделены от торгового зала стеклянной стенкой, простенками и несколько приподнятым уровнем пола. Это уже собственно витрины, т.е. застекленное пространство, предназначенное для товарной выставки.

3. Витрины, изолированные друг от друга простенками окон (в магазинах старой архитектуры).

В магазинах современной архитектуры витрина открывает прохожим интерьер магазина. Витриной стал торговый зал: его интерьер, экспозиция товаров. Задняя стенка, которая раньше служила основной частью витринной коробки, теперь устранена. Сквозная витрина привлекает покупателей в магазин, традиционная же витрина (с задней стенкой) отвечает этой цели меньшей степени. Вместе с тем у витрины - является ли она традиционной или современной - рекламная функция не изменилась. Она по-прежнему должна информировать о товарах, содействовать их покупке.

Прохожего заставляет остановиться перед витриной, прежде всего ее привлекательность и индивидуальность по сравнению с витринами соседних торговых предприятий. Оконные витрины магазинов можно классифицировать в зависимости от подбора рекламируемых товаров, содержания и способов оформления. По товарному признаку витрины делятся на:

- комбинированные, рекламирующие изделия нескольких товарных групп, связанных общностью спроса или потребления;

- специализированные, демонстрирующие товары одной товарной группы. Так, в магазинах по продаже электробытовых приборов осуществляется раздельный показ электроосветительных приборов, стиральных машин, пылесосов, холодильников;

- узкоспециализированные, рекламирующие часть изделий товарной группы (например, фотоаппараты, часы, мужские сорочки);

- смешанные демонстрируют товары различных групп, между которыми нет прямой связи.

По характеру оформления витрины бывают:

- товарные, основу которых составляет товар без использования декоративных элементов. Например, витрина «Посуда для кухни», в которой товар представлен в большом ассортименте;

- товарно-декоративные, где наряду с товаром применяются декоративные элементы, с помощью которых подчеркиваются наиболее характерные особенности и свойства товаров. Например, реклама холодильников, стиральных машин, пылесосов;

- сюжетные, оформленные с использованием какой-либо жанровой сценки. Например, витрины на темы сказок, мультфильмов, оформляемые в магазинах по продаже детских товаров;

- тематические, выполненные к праздникам, юбилеям, торжественным событиям.

При оформлении тематических витрин необходимо широко использовать текст, фотографии, плакаты, диаграммы, символы. Выкладка товара должна быть яркой, эффектной. По техническим средствам оформления витрины делят на статичные, динамические, комбинированные.

1.2 Правила разработки композиции витринной выставки

Работа по оформлению оконной витрины начинается с отбора товаров, предназначенных для рекламирования. Выбор товара определяется в соответствии с планом рекламной работы предприятия (фирмы или организации), а также с учетом коммерческих задач. Тщательное изучение объекта рекламы - свойств и назначения товара, условий потребления и других особенностей - должно служить основой для определения целевой установки и идеи витрины. В соответствии с идеей витрины определяются тексты, лозунги, помещаемые в ней, разрабатывается композиционное построение витрины. Работа завершается составлением эскиза для оформления витрины.

Эскиз представляет собой предварительный схематический план размещения товаров, оборудования и декоративных элементов в витрине, выполненный в карандаше, краске или аппликации на листе бумаги.

К эскизу обычно прилагается пояснительная записка, в которой излагается основное содержание оконной витрины, приводятся перечень и количество товаров, витринного инвентаря, которые необходимо будет использовать, даются другие указания по оформлению витрины. Искусство оформления витрины состоит в правильном использовании пространства витринной коробки и умелом построении композиции.

Экспозиция в витрине должна пространственно делиться на передний, средний и задний планы. Это значит, что одни предметы следует располагать ближе к стеклу, другие - в глубине витрины. С помощью фона, который создается дополнительными экранами, можно изменять зрительное восприятие витрины, ее пропорций, масштабов.

Витрина должна быть броской. Это достигается путем создания композиционного центра витрины, который бросается в глаза зрителю в первую очередь, а затем уже его внимание переключается на остальные элементы экспозиции в порядке их значимости. Витрина, где отдельным частям придается одинаковое значение, никогда не воспринимается как гармоническое целое: она лишь утомляет глаз человека, создавая у него впечатление путаницы и беспорядка.

Центром композиции должен лежать в плоскости, находящейся на уровне глаз человека среднего роста, т.е. на расстоянии 150-165 см от уровня земли.

Композиционным центром могут быть та или иная часть витрины, тот или иной товар или декоративный элемент. Он может совпадать с оптическим центром, а может иметь отклонение от него.

Чтобы заставить зрителя осмотреть витринную экспозицию, необходимо правильно расположить и сгруппировать товары и элементы оформления, следуя при этом важнейшим правилам композиции, принятым в декоративном искусстве. При оформлении витрин руководствуются тремя основными принципами композиционной группировки товаров и декоративных элементов.

Первый принцип - соблюдение равновесия (баланса). Простейшим видом равновесия является симметрия. Композиция витрины может быть различна: симметричная и асимметричная, плоскостная и пространственная.

При симметричной композиции витрины предметы располагаются равномерно от центра по обе стороны воображаемой оси, т. е. левая сторона выкладки является зеркальным отражением правой.

При асимметричной композиции центр ее смешается. Одна сторона витрины может быть заполнена больше, но в целом композиция должна быть уравновешена. Равновесие достигается правильным распределением отдельных элементов в плоскости витрины.

Симметричная композиция чаще всего бывает статичной. Асимметричная - динамичной, т.е. само расположение элементов оформления в витрине создает впечатление движения. Динамичное решение больше действует на зрительное восприятие человека, а, следовательно, помогает привлечь внимание покупателя к рекламируемому товару. На практике чаще всего применяют асимметричное равновесие. Кроме того, асимметричная композиция дает возможность создавать больше вариантов оформления.

В зависимости от глубины витрины композиция может быть плоскостной или пространственной. В том случае, когда мы не можем воспользоваться витринным пространством в глубину, и вынуждены производить выкладку по фронту, создавая какой-то силуэт из товаров в одной плоскости, композиционное решение будет являться фронтальным или плоскостным.

Если витрина имеет достаточную глубину 0,8 - 1,2 м и более, можно решать композицию в пространстве. Такое решение позволяет использовать всю глубину витрины и производить выкладку в несколько планов.

Второй принцип - обеспечение устойчивости. Устойчивость витринной экспозиции достигается обычно расширением основания выставки, а также расположением крупных предметов в нижней части витрины и удалении от зрителя. Пример такой устойчивости - пирамида.

Третий принцип - соблюдение ритма. В композиционном решении оформления витрины ритм представляет собой повторение очертаний отдельных предметов или групп товаров, а также расстояний между отдельными предметами или их группами, линиями складок и т. п.

Для демонстрации товаров в витрине используют самые разнообразные приемы выкладки. Например, их выкладывают статично, размещая по вертикалям и горизонталям. Динамическая выкладка предполагает использование косых линий. Интересные замыслы позволяют создать выкладку товаров по смешанным или «фантастическим» линиям. Использование того или другого метода выкладки зависит от характера товара.

Громоздкая мебель, например, требует статичной выкладки, бижутерия - динамичной, а детские товары «фантастической».

На практике при выкладке товаров в витрине наиболее распространены следующие композиционные решения.

- ступенчатое - используется в основном в витринах продовольственных магазинов;

- пирамидальное - применяется для показа виноводочных изделий; в некоторых случаях - для показа текстиля, обуви, парфюмерии, электротоваров;

- диагональное - товары размещаются по диагонали;

- горизонтальное - все предметы размещаются в витринном пространстве по горизонтальной линии;

- наклонное - используются наклонные полки, подставки или держатели; при этом хорошо виден не только сам товар, но и его марка, сорт и т.д.;

- дугообразное - в центре такой композиции может устанавливаться фирменный знак предприятия-изготовителя, вокруг него - образцы товаров;

- веерное - используется для показа фактуры и цвета легких тканей.

Следует заметить, что при оформлении витрин все используемые способы построения композиции должны строго выдерживаться в пространстве. Овальные и квадратные формы предметов относятся к пассивным и, следовательно, не играют ведущей роли в. построении композиции витрин, в то время как активные формы придают ей особую выразительность. К предметам с активной формой относятся фотоаппараты, детские игрушки, обувь и одежда, которые сами непосредственно определяют направленность композиции витрины. Образцы товаров в витрине не следует располагать в неестественном положении, показывать в необычных ракурсах или использовать в качестве декоративного элемента оформления витрин. К примеру, неудачен показ косынок или носков в виде корзины или ножей и вилок, образующих сложные орнаменты.

Для более полного понятия о композиции следует сказать, о принципе пропорциональности в построении витрины, т.е. о соотношении величин различных элементов. Декоративные элементы не должны повторять размеры и форму товара. Они должны быть больше или меньше его, но при этом не мешать восприятию товара покупателем. Для того, чтобы не нарушалась пропорциональность отдельных пятен композиции, следует уравновешивать большие предметы группами мелких предметов.

В том случае, если магазин имеет две или более витрины, рекомендуется композиционно связать их друг с другом. Повторяющимися во всех витринах могут быть декоративные элементы, например, цветы в витринах к весенне-летнему сезону. Композиционно витрины решаются каждая в отдельности, но по всему фасаду они должны смотреться как единое целое.

В работе по оформлению витрин большое значение имеет цвет. Декоратор должен хорошо знать цвета и их сочетания, для того чтобы грамотно подбирать товар по цвету. Все товарные и декоративные элементы надо очень тщательно подбирать в соответствии с общим замыслом. Цветовое построение витрины может быть самым различным, основываться на преобладании какого-то одного, например, голубого тона, на переливах двух - трех близких друг к другу цветов или на контрастных сочетаниях. Контрастные сочетания всегда привлекательны. Оформитель витрин должен учитывать контрасты по оттенку, интенсивности и глубине.

Оформителю витрин следует помнить о трех принципах сочетания цветов.

1. Ритм. С помощью цвета можно создать четкий ритм в витрине посредством повторения одной и той же цветовой гаммы через определенные интервалы.

2. Баланс. Яркие цвета должны уравновешиваться приглушенными тонами, темные - светлыми, теплые - холодными.

3. Пропорция. Примером соблюдения пропорции может служить небольшое пространство витрины, оформленное в ярком тоне, «приближающее» его к публике, которое необходимо сочетать с аналогичным по величине пространством, в приглушенных цветах.

Наиболее привлекательны витрины с использованием гармонии цветов. Варианты возможных цветовых сочетаний неисчерпаемы. Однако важно при этом точно выбрать оттенок, а также научиться соблюдать пропорции в использовании цвета. Чем более активен цвет, тем меньше его должно быть в витрине. В немалой степени рекламный эффект витринной выставки зависит и от оформления ярлыков цен на рекламируемые товары. Стиль оформления и расположение ценников в витрине должны в полной мере соответствовать общему композиционному решению экспозиции товаров. Рекламный ценник отличается от обычных - формой, размером и решением. Как правило, он более крупных размеров, может иметь форму треугольника, ромба или повторять силуэт товара, что помогает привлекать внимание покупателей. Рекламные ценники применяются для товаров-новинок и товаров, в продаже которых магазин особенно заинтересован. Эти ценники должны быть более красочными; кроме необходимых сведений - наименования товара, веса, сорта, цены - они могут содержать и дополнительную информацию о потребительских свойствах товара. Особую рекламную роль играют ценники при снижении цен в период сезонной распродажи товаров. Сопоставление двух цен: старой, зачеркнутой линией другого цвета, и новой оказывает эффективное психологическое воздействие на покупателя, стимулирует его желание приобрести товар.

2. Витрина как инструмент маркетингового воздействия

2.1 Сущность и содержание витрины как рекламно-информационного средства

Некоторые розничные торговцы стеснены в средствах и не могут себе позволить рекламу в газетах, журналах, на радио и телевидении, а также с помощью постеров. Но даже им в любой момент доступно самое распространенное в мире средство коммуникации. Это средство - пространство для выставки товаров: полки, проходы, прилавки, наконец, витрины, мимо которых, как внутри магазина, так и снаружи, постоянно движется народ.

Масса покупок совершается импульсивно. Бросит человек взгляд на предмет - и ему уже не терпится его приобрести. А чтобы показать товар лицом, всегда найдутся подручные средства, если, конечно, использовать их с умом. Внутри магазина, чтобы привлечь внимание покупателей, достаточно просто выставить весь ассортимент для всеобщего обозрения. На полках. У пунктов контроля. В конце проходов. На самих прилавках.

Реакцию покупателя усиливают такие простые средства, как плакатики на прилавках, надписи вдоль полок, специально устроенное освещение. Обращение должно быть чрезвычайно кратким, зачастую хватит одного ключевого слова: «Новинка» или «Попробуйте». Как правило, оно повторяет главную коммерческую идею всей вашей рекламной кампании.

Производители обеспечивают для дилеров широкий выбор средств оформления торговых залов. Некоторые из них специально приспособлены для конкретных регионов. Для большинства мелких торговцев основным средством коммуникации являются, несомненно, витрины. Мимо них постоянно движутся люди. Так отчего же не выставить на их обозрение что-то новое, необычное? Даже те лавочники, у кого нет лишнего гроша за душой, имеют возможность время от времени обновлять экспозицию витрин - хотя бы просто переставляя товары. Если же они продают изделия известных фирм, то к их услугам крупнейшие специалисты в области рекламы, которые с охотой подскажут наилучшие способы дизайна и продвижения своей продукции. Однако будьте осторожны, нельзя допускать, чтобы какой-то один товар, пусть и самый популярный, затмил все остальные ваши торговые операции.

Основные задачи витрины как функционального элемента магазина состоят в следующем:

· знакомить с ассортиментом товаров, имеющихся в продаже, напоминать о приближении того или иного сезона;

· рекламировать товары-новинки, отражать новое направление моды;

· сообщать о существующих в магазине методах торговли и специальных услугах, предлагаемых покупателю.

Витрины, помимо чисто рекламной, играют еще и важную воспитательную роль, поскольку представляют собой своеобразные постоянно действующие выставки предметов народного потребления. Которые рассказывают о производстве непродовольственных товаров и продуктов питания, об образе жизни, национальных традициях, культуре народа.

Вместе с тем у витрины - является ли она традиционной или современной - рекламная функция не изменилась. Она по-прежнему должна информировать о товарах, содействовать их покупке. Прохожего заставляет остановиться перед витриной, прежде всего ее привлекательность и индивидуальность по сравнению с витринами соседних торговых предприятий. Значение витрин заключается также и в пропаганде культуры одежды, эстетики быта. Со вкусом оформленные витрины ориентируют покупателя в новых направлениях моды, учат их правильно подбирать отдельные предметы туалета, сервировать стол, обставлять квартиру и т. п. Витрины рассказывают покупателям и о дополнительных услугах, которые предоставляют им предприятия торговли.

Кроме того, витрины являются основным элементом оформления улиц. Они оживляют их, делают праздничными, нарядными. Ярко освещенные окна магазинов вместе с вывесками и световой рекламой служат красочным вечерним оформлением современных городов и других населенных пунктов.

Наряду с товарами в витрине можно использовать рекламные текстовые плакаты, раскрывающие потребительские свойства выставленных товаров, особенно новинок и товаров, мало известных покупателю. Выставленные в витрине образцы товаров должны быть снабжены хорошо оформленными ценниками, с четко написанными цифрами. Ценники не только информируют покупателя о стоимости товаров, но и сами могут служить декоративными элементами в витрине. Все выставочное оформление, в целях обеспечения торгового зала естественным светом, как правило, не должно занимать больше половины площади стекла витрины. Используемый в витрине инвентарь не должен, быть заметен, чтобы не отвлекать внимание от товара. Демонстрируя ассортимент товаров, имеющихся в данное время в магазине, необходимо учитывать фактор сезонности.

Обновление витрин нужно производить не реже одного раза в месяц. Необходимо показать все преимущества вашего товара таким образом, чтобы привлечь максимальное количество потенциальных покупателей в магазин.

2.2 Основные требования к использованию витрины как рекламы

Как правило, оформление витрин подчинено основной идее или теме: скажем, "Краски весны", "Все для отпуска" или "Обновите свою старую ферму". Крупные магазины наловчились создавать экспозиции, исполненные притягательности и драматизма. Постарайтесь как-нибудь выбраться на Мичиган-авеню или Пятую авеню - запаса подсмотренных там идей хватит вам на долгие годы. Одно время туристы в Нью-Йорке валом валили поглазеть на витрины "Бонвит Теллер", сейчас в прессе одобрительно отзываются об экспозициях "Блумингдейла".

Словом, для смекалистого торговца такое средство коммуникации, как оформление торговых залов и витрин, открывает самые широкие возможности. Даже тощий кошелек и скудный ассортимент здесь не помеха. Надо только пошевелить мозгами и как следует потрудиться. Не ленитесь регулярно обновлять экспозицию. Чаше меняйте плакатики и надписи. Следите, чтобы витрина всегда была чистой и ухоженной. Запушенная экспозиция только отпугивает покупателей.

К витринам предъявляются следующие основные требования:

1. Витрины, как правило, должны быть сквозными, а где представляется возможность - двусторонними, с тем, чтобы товары, выставленные в них, были видны и с улицы, и со стороны торгового зала.

2. В витрине можно выставлять лишь те товары, которые имеются в продаже. Если товар распродан, его образцы необходимо снять с витрины.

3. В витрине разрешается выставлять только натуральные образцы товаров (коробки от духов, одеколонов, пудры, крема и т.д.).

4. Выставлять в витрине искусственные изображения товаров в виде муляжей и бутафории запрещается.

5. Наряду с товарами в витрине желательно использовать рекламные текстовые плакаты, раскрывающие потребительские свойства выставленных товаров, особенно новинок и товаров, мало известных покупателю. Выставленные в витрине образцы товаров должны быть снабжены хорошо оформленными ценниками, с четко написанными цифрами. Ценники не только информируют покупателя о стоимости товаров, но и сами могут служить декоративными элементами в витрине.

6. Все выставочное оформление, в целях обеспечения торгового зала естественным светом, как правило, не должно занимать больше половины площади стекла витрины.

7. Используемый в витрине инвентарь не должен быть заметен, чтобы не отвлекать внимание от товара.

8. Демонстрируя ассортимент товаров, имеющихся в данное время в магазине, необходимо учитывать фактор сезонности.

9. Обновление витрин нужно производить не реже двух раз в месяц. Витрины с динамическим устройством и сезонные могут обновляться через три месяца. Товары, которые могут поблекнуть и потерять свой первоначальный вид, заменяются чаще. Частота смены оформления витрины определяется целым рядом условий.

Во-первых, следует учитывать назначение витрины. Так называемые экспресс-витрины, информирующие покупателей о новых поступлениях товаров в магазин, следует переоформлять не реже одного раза в неделю.

Во-вторых, необходимо принимать во внимание место расположения магазина. В центре города витрины рекомендуется переоформлять чаще, чем в отдаленных районах. Внутримагазинные витрины требуют более частой смены экспозиции.

В-третьих, полезно учитывать также особенности товаров, представленных на витрине. Если это товар традиционный, то оформление витрины можно изменять сравнительно редко (два - три раза в год); в свою очередь витрины, в которых показывают модные товары, а также новинки, нуждаются в частой смене оформления (один - два раза в месяц).

3. Анализ и оценка роли витрин в эффективной деятельности российских и западных предприятий розничной торговли

Российские туристы за границей и провинциальные гости в Москве особенно любят фотографироваться на фоне магазинных витрин. Это может показаться пережитком советского прошлого, но, похоже, соотечественникам катастрофически не хватает красоты на родине. Однако владельцы магазинов пока не понимают, как можно использовать притягательность витрин. В искусстве оформления и использования витринного пространства отечественные магазины всегда уступали европейским. Так в журнале "Торговля", издававшемся в Петербурге в начале прошлого века, автор статьи описал два способа оформления петербургских витрин. В первом случае в окнах возвышались гигантские пирамиды, выложенные одним видом товара: например, «исполинской колбасой в несколько метров длины». Другой вариант - «массовая декорация»: витрина буквально превращалась в свалку всего того, что продавалось в магазине, причем размещалось все это «в самой случайной симметрии». Западные витрины, напротив, заслужили положительные отзывы автора. В Берлине, например, оформители могли разложить вещи на витрине «при соблюдении именно той обстановки, в которой они употребляются». Вот, к примеру, как могла быть оформлена витрина большого дамского магазина: «В выставочном окне взорам публики представляется будуар в стиле рококо с позолоченными стульями и гобеленами; на стул брошено изящное кружевное платье, а на ковре оставлен флакончик одеколона; разбросанные повсюду аксессуары заставляют думать, что ими только что пользовались». За сто лет витрины российских магазинов, конечно, изменились. По словам художников-оформителей и визуальных мерчандайзеров в оформлении отечественных бутиков можно найти гораздо более сильные, чем в Европе, художественные решения. Но что касается маркетингового аспекта, российские витрины по-прежнему не дотягивают до мировых стандартов.

Художники и эксперты сравнивают владельцев российских компаний с визажистами: кто-то уже научился накладывать на лица своих магазинов профессиональный макияж, кто-то неумело припудривает нос и замазывает изъяны, а некоторые вообще предпочитают обходиться без украшений. Решая изменить оформление своих витрин, владелец или менеджмент магазина может действовать «своими силами» или привлечь дизайнеров и специализированные агентства. Как отмечает PR-координатор коммуникационной группы «Максима» Николай Голыгин, чаще выбирается первый вариант. Но самостоятельное оформление зачастую напоминает описанную выше картинку начала XX века: набрал в магазине товаров, поставил их перед стеклом, к Новому году добавил елку, к Восьмому марта - мимозы.

Менеджер по рекламе компании «Интероптика» Татьяна Киселева отмечает, что в последнее время компании начали уделять особое внимание оформлению витрин. В самой «Интероптике» этим занимаются два художника, состоящие в штате. По мнению Киселевой, такой вариант является оптимальным, так как в этом случае оформитель понимает специфику деятельности компании. «Витрины наших магазинов создают дизайнеры Lush Russia, - рассказала дизайнер компании Lush Александра Гонецкая. - Нам интересно самим разрабатывать идеи оформления и самим же воплощать их в жизнь. Часто это ручной труд. Таким образом, мы еще раз подчеркиваем нашу идею: «ручное изготовление продукции». Витрины сети супермаркетов премиум-класса «Азбука вкуса» также оформляются «своими силами»: над ними работают визуальные мерчандайзеры. Но пресс-секретарь «Азбуки вкуса» Николай Комаров уточнил, что в связи с тем, что сеть растет, в компании иногда прибегают к помощи креативных агентств.

Все собеседники соглашаются, что витрина - это лицо компании, и она помогает привлекать клиентов. «Я сама вижу, как люди останавливаются перед нашими витринами, и данные мониторинга показали, что многих покупателей привлекают в магазин именно витрины», - говорит Татьяна Киселева. В компании «Седьмой континент» рассказывают, что согласно исследованиям открытые витрины приносят дополнительно 10 - 15% к выручке. Хотя, по словам гендиректора Ассоциации рекламодателей Вадима Желнина, оформление витрин - это старейший вид рекламы, далеко не все участники рынка понимают, как реально использовать этот бонус.

Между тем магазинные витрины могут стать отличной рекламной площадкой, как для самой торговой точки, так и для товаров, причем не только тех, которые продаются внутри. Даже аппетитная картинка с изображением фруктов или выпечки в витрине продуктового магазина способна заставить обратить на себя внимание и привести покупателя к нужной полке. Крупные отечественные торговые сети, брендовые магазины и магазины премиум-класса чаще всего выбирают путь саморекламы. «Наши витрины - это прежде всего реклама наших сетей. К примеру, «Пятерочка» имеет порядка 200 витрин в Москве, магазины расположены в различных районах города, безусловно, это уникальный способ продвижения имиджа сети», - рассказывает руководитель отдела PR X5 Retail Group N. V. Александра Галимова. Самореклама в витринах может иметь вид имиджевых картинок, анонсов специальных акций, проходящих в магазине, плакатов и постеров с логотипом сети и т.д. «Все витрины магазинов «Пятерочка» оформляются баннерами или пленкой с логотипом сети и образами покупателей», - отмечает Галимова. С витрин детских магазинов Benetton на прохожих смотрят дети разных национальностей (фотографии и манекены), а рядом неизменно красуется фирменная зеленая полоска с логотипом компании. Действенной рекламой станет даже прозрачное витринное стекло, особенно если магазин может похвастаться своим внутренним дизайном и представленной продукцией. Некоторые компании еще при разработке внутреннего дизайна магазина учитывают, какой вид откроется с улицы и какие именно товары будут оттуда видны. «Зонирование магазина делается так, чтобы в витрине покупателя встречали определенные группы товаров, - рассказывает представитель «Седьмого континента» - Кроме того, на выкладку товаров, видных с улицы, накладываются дополнительные требования». Для одного из магазинов «Азбуки вкуса» в доме, расположенном в глубине улицы, решено было сделать прозрачные витрины и хорошую подсветку, чтобы создать атмосферу уюта и тепла. В «Профи Спорт» одним из преимуществ прозрачного витринного стекла называют возможность наблюдать с улицы процесс обслуживания клиентов. По словам представителя «Интероптики», клиенты часто просят показать им те оправы, которые они увидели в витринах. «Не каждый раз человек может зайти в магазин и долго выбирать из многообразия товаров то, что ему нужно. А так потенциальный покупатель обращает внимание на что-то в витрине и понимает, что должен зайти и купить именно эту вещь», - говорит Киселева.

В более выигрышном положении оказываются дорогие дизайнерские бутики. Если одежда, представленная в витринах, красива, она сама по себе привлекает потенциальных покупателей. Кроме того, в некоторых бутиках не просто наряжают манекенов, а выстраивают композицию витрины. У кого-то это получается лучше, у кого-то хуже. Николай Голыгин из «Максимы» приводит в пример витрины магазинов Султанны Французовой, которые представляют собой своего рода произведение искусства. А вот Escada в одном из своих бутиков однажды оформила витрину двумя видами сумок, расположенными в шахматном порядке. По мнению экспертов, получилось не очень изящно. Потенциальные клиенты дорогого магазина, как правило, рассчитывают на то, что купят там уникальную вещь, их вряд ли обрадует вид нескольких абсолютно одинаковых сумок в витрине.

Одежные и обувные компании, выставляющие на обозрение собственные товары, сталкиваются с необходимостью постоянного обновления дизайна витрин. Магазины, в которых продаются сезонные вещи, не ломают голову над этим вопросом. Компания, торгующая спорттоварами, никогда не выставит в витрины зимой велосипеды и ролики. Хотя бутики модной одежды предпочитают действовать по принципу «готовь сани летом». При этом менять товар на витринах не любят - манекены переодевают, только когда поступает новая коллекция. Так, в бутик Burberry зимняя коллекция, по-видимому, еще не поступила, и в витринах до сих пор красуются зонты. По той же причине в витринах большинства столичных модных магазинов до декабря лежат золотые листья. А, например, в итальянском курортном городе Сорренто витрины центральной торговой улицы обновляют чуть ли не ежедневно. Таким образом, туристы каждый день встречают на своем пути разные магазины и заходят в них снова и снова.

В продуктовых магазинах «сезонность» понимают иначе. «В «Азбуке вкуса» разрабатываются планы по маркетинговым акциям, - поясняет Николай Комаров, - и в витрины выставляется та продукция, рекламная кампания которой идет внутри магазина. Три недели в месяц у нас проходят специализированные акции. Затем композиция меняется. Если в мае созревает спаржа, под нее мы и сделаем специальную акцию. Никто не будет осенью класть в витрины листья с желудями. Что же касается имиджевых картинок, то они могут меняться раз в квартал, раз в полгода или даже в год».

Кроме живого товара в витринах могут размещаться рекламоносители различных брендов и торговых марок. В этом случае рекламные материалы предоставляются магазину компанией-производителем. Многие ритейлеры продают витринное пространство даже тем рекламодателям, чьей продукции в магазине нет. В данном случае больше внимания уделяется тому, насколько витрина будет заметна на улице. Например, яркая реклама в витрине способна привести покупателя к полке соседнего супермаркета, где этот товар продается. На супермаркете может быть размещена даже реклама автомобиля, то есть витринная площадка здесь будет действовать просто как «наружка».

При этом представители некоторых магазинов уверили, что компании - производители товаров, появляющихся в витринах, специально такую рекламу не заказывают: магазин выставляет продукцию по своему усмотрению. Вероятно, поэтому чувство вкуса и такта нередко подводит господ оформителей. Например, иногда компании не утруждают себя переводить все надписи в витринах на русский язык. Англицизмы типа Merry Christmas в витринах бутиков выглядят более чем неуместно. Впрочем, чем проще магазин, тем беднее фантазия оформителя. Страшные черные манекены и самодельные подставки для обуви делают и так не слишком изящные вещи еще более непривлекательными. Какие-то дополнительные элементы "декора", как, например, фотообои на заднем фоне с изображением лондонских красот, красные елки под Новый год и желтые осенние листья в соответствующий сезон с успехом дополняют безвкусную картину.

Казалось бы, что неправильно в витрине магазина Pioneer на Горбушке, она яркая, через нее видно, что происходит внутри магазина? Если вы приглядитесь, то увидите, что вся электроника выставлена... задним видом к проходящим мимо потенциальным покупателям. Буквально в нескольких метрах от салона Pioneer находится магазин Toshiba. В его окнах выставлены большие красивые жидкокристаллические телевизоры и на них играет имиджевый ролик высокого разрешения. Впечатление складывается абсолютно другое. Использованные приемы: расположение товара «лицом» и «во всей красе» (с показом ролика); серые панели за телевизором создают фон и не позволяют происходящему внутри салона отвлечь внимание покупателя; повторение имиджей - один из самых распространенных и эффективных тактических приемов мерчандайзинга. Посмотрите на витрину магазина Club Monaco в Нью-Йорке, как удачно дизайнеры используют высоту окна: то самое пространство, куда питерские мерчандайзеры засунули слово «скидки». Смотря на это окно сразу можно понять, какой имидж у бренда Club Monaco, а оформление, построенное на контрастах, притягивает взгляд и заставляет покупателя подойти поближе. Вдохновляет витрина магазина Бюстье в Замоскворечье. Да, в витрине выставлена большая красивая фотография, но на дворе первое сентября и все кто хотел, уже давно съездили в отпуск. Не слишком ли поздно для распродажи купальников, особенно, учитывая то, что в это время в магазине могла бы находиться новая коллекция, которая бы продавалась по полной цене? Витрина парижского магазина Samaritaine, показывает коллекцию нижнего белья, разместившуюся на 2-м этаже.

Манекены удачно подсвечены, их наряды удачно подобраны, они занимают большую часть витрины, оформление фона тоже интересно и удачно оттеняет разницу между одетыми картинками и манекенами в нижнем белье. Витрина магазина Зарина в Питере сделана на твердую четверку. Манекены выглядят привлекательно, они подсвечены, хорошо видны на фоне бэкдропа. Дизайнеры даже умудрились использовать крайне неудачные разделители-рамы, поделив экспозицию на три части. На витрине представлена осенне-зимняя коллекция, и это говорит о том, что компания продумывает свою ассортиментную политику намного лучше других ритейлеров. Стоит заметить, в окне нет любимого слова российских торговцев - "скидки". Может, потому что товар и так расходится? Разница между витриной магазина Banana Republic в Нью-Йорке и витриной Зарины в том, что дизайнерам удалось не только продемонстрировать продаваемую одежду, но и передать стиль жизни людей, который вдохновляет этот известный одежный бренд. Позиционирование магазина отражено через использование предметов обихода, декора квартиры. Очень интересна идея показать манекены "в домашних условиях". Такие удачные витрины в России редкость.

С истинно петербургским вкусом оформлена витрина фирменного магазина ФОСПа на Садовой улице. Секрет ее глубокого воздействия и прост, и сложен. Магазин невелик -- всего два оконных проема, служащих витринами, и дверь. Выигрышно смотрятся витрины в массивных деревянных рамах сложной формы. Манекены на переднем плане выглядят как персонажи картин «малых» голландцев из Эрмитажа благодаря черной глубине интерьера и массивной старинной раме. Черный цвет активно работает на создание образа утонченного благородства и классики. Конечно, облик дома, где размещен магазин, помогает оформителям, усиливая звучание композиции. Витрина вызывает ассоциации с маленьким лондонским бутиком мужской одежды, известным на весь мир высочайшим качеством продукции. Эти ассоциации оправданны в той мере, в какой ФОСП обеспечивает индивидуализированный подход к клиенту, дифференцируя выпускаемые коллекции, и постоянно работает над качеством выпускаемой продукции, предлагая каждому сегменту (выделенному по доходу) товар, максимально соответствующий его вкусам. Образец прекрасного использования цветового воздействия -- витрина фирмы «Зарина» на Литейном проспекте: пастельные тона, чистые краски создают ощущение легкости, женственности и молодости. Рассматривая психографическую сегментацию потребителей, нельзя не учитывать такой аспект, как само восприятие потребителей, или их представление о себе. Иногда люди одного возраста, рода занятий по-разному себя оценивают и ощущают. Один человек избирает спортивный стиль в одежде, потому что ощущает себя молодым, устремленным в будущее, -- в оформлении витрины, в рекламе, его привлекает оригинальный стиль, новые формы.

4. Применение витрин как средства рекламы в магазинах г. Архангельска

В теоретической части проекта мы рассмотрели общее понятие витрины, основные требования к их оформлению, доказали то, что витрины являются неотъемлемой частью организации торгового процесса, так как роль витрин как инструмента маркетингового воздействия очень велика.

Рассмотрим, как используется данный вид наружной рекламы, на примере предприятий розничной торговли в г. Архангельске.

Для более детального изучения данного вопроса нами были исследованы витрины магазинов парфюмерно-косметической продукции «Рив Гош», мебельный салон фирмы ДиП «12 стульев», салон сотовой связи «Евросеть».

Выясним, что представляют собой витрины каждого из данных магазинов.

Проспект Троицкий изобилует яркими вывесками, эффектными рекламами и витринами. Очень сложно не потеряться в этой роскоши. Торговые точки «Евросети» не остаются незамеченными в буйстве красок: кричащий желтый цвет витрин сразу обращает на себя внимание и приковывает взор, тем самым позволяя потенциальному покупателю не заходя внутрь ознакомиться с ассортиментом. И, заинтересовавшись чем-либо, человек заходит в салон, и уже в непосредственной близости может рассмотреть товар. Попутно человек может вспомнить, что ему нужно оплатить услуги мобильной связи; импульсно приобретет аксессуар.

Таким образом, витрины данной торговой сети привлекают к себе уже одним цветом, воздействуя на потребителя образом, выгодным для продавца.

Другой яркий пример эффективной рекламы посредством витрин является сеть салонов мебели ДИП. Рассматриваемая нами витрина располагается в магазине по адресу: г. Архангельск, ул. Урицкого, 1.

Проезжая мимо этого места, сразу обращаешь внимание на интерьер, созданный в витрине. Уютная спальня со всей сопутствующей фурнитурой, пастельные тона, мягкий свет. Моментально в голове человека создается образ приятного домашнего тепла. В результате он не может пройти мимо, не изучив ассортимент полностью. На эмоциональном уровне возникает желание создать что-то подобное в своем доме.

Рассмотрим, как используется витрина в магазине Рив Гош. Клеопатра, Шахерезада, Маркиза де Помпадур, Диана де Пуатье, Мэрилин Монро - все эти имена объединяет то, что люди разного поколения и разных народов говорят о незабываемой красоте этих женщин. В настоящее время - время красоты и гламура - у человека не возникает проблем с ассортиментом всевозможных средств, при помощи которых можно исправить или подчеркнуть внешнюю индивидуальность. Но возникает другая проблема - как не заблудиться в выборе представленных цветов и форм, как не ошибиться в подборе косметики? Главное для «храма красоты» - создание теплой, уютной и доброжелательной атмосферы, где покупателю помогут сориентироваться в торговом пространстве и сделать правильный выбор нужных товаров. Одной из наиболее крупных и успешных сетей по продаже косметики и парфюмерии является Рив Гош, которая стремительно развивается не только в северной столице, но и по всей России. Большое внимание в магазинах Рив Гош уделяется созданию определенного настроения в торговом зале. Здесь кроме подбора мебели, мерчандайзинга и декорирования, особую роль играет освещение. Освещению в магазинах парфюмерии и косметики должно уделяться пристальное внимание: свет должен быть ярким и светлым. Поэтому выбор светотехнического оборудования сделан в пользу финского производителя LIVAL. Так как площадь магазина большая, и естественный свет почти не проникает внутрь, перед светотехниками стоит задача компенсировать отсутствие дневного света, сделать максимально удобными условия для посетителей, равномерно осветить всю территорию и выделить некоторые зоны. В таких магазинах наиболее важно передать естественный цвет продукции, поэтому главный фактор при проектировании освещения - максимальная цветопередача. Идеальным решением для освещения зала с косметикой будут источники света с коэффициентом цветопередачи выше 90% и цветовой температурой 3000-4200К. Необходимо использовать лампы, которые не нагревали бы витрины, так как ассортимент парфюмерных магазинов критичен к высокой температуре. Необходимо учитывать, что в таких магазинах присутствуют зеркала на стойках с пробниками, и как раз в этих зонах наиболее широко представлен товар с богатой цветовой гаммой. Тут наиболее важно создать оптимальный уровень освещённости, чтобы помочь покупателю выбрать именно тот цвет, который он хочет. При этом необходимо избежать бликов, которые могут создавать зеркала. Большое внимание уделили подсветке витрин, потому что витрина является презентационным полем для магазина. Благодаря правильному оформлению и грамотному освещению, витрина может выполнять функции привлечения потенциальных клиентов.

Таким образом, мы можем сделать вывод, что в г. Архангельске витрины как маркетинговый инструмент воздействия на покупателя широко используется предприятиями розничной торговли, однако данный подход находится только на стадии разработки и внедрения. Об этом можно судить, опираясь на данные проведенного нами в процессе написания данного курсового проекта опроса. Мы опросили рядовых жителей города, обычных покупателей, ведь именно на них должны воздействовать витрины магазинов. На вопрос «Влияет ли на совершение вашей покупки витрина магазина?»,65 человек из 100 опрошенных ответили, что в г. Архангельске витрины не являются рекламным средством, и на выбор товара не влияют. 74 человека оценили оформление витрин как «среднее». И действительно, стоит отметить, что Архангельск - город контрастов, о чем говорят с одной стороны, современные, правильно оформленные и разработанные витрины модных магазинов, а с другой - обычное, серое, ничем не привлекательное застеколье старых районов города. Архангельским маркетологам стоит задуматься и рассматривать витрину как хорошее рекламное средство.

5. Пути совершенствования использования витрины как маркетингового инструмента воздействия

Тим Амблер (английский маркетолог) образно называет магазин упаковкой услуги по продаже товара, то, продолжая аллегорию, витрину можно сравнить с этикеткой на этой упаковке. Даже функции витрины и этикетки перекликаются: помимо донесения необходимой информации, витрина должна привлекать внимание потенциальных покупателей, тем более что 90% стимулов люди воспринимают посредством зрения, а большую часть остальных -- посредством слуха. Очень важно, чтобы импульс, заложенный в оформлении витрины, принял соответствующие ожиданиям маркетологов формы в мозгу человека, получил отклик. Отклик порождается в зависимости от группы факторов, определяющих возможность ответной реакции, они специфичны и субъективны для разных людей. Задача оформителей и маркетологов их найти и использовать. В зависимости от продаваемого товара его потребителей целесообразно делить на группы -- сегментировать. Среди принципов сегментации по-прежнему значимы такие демографические признаки, как пол и доход. Все большую значимость приобретают психографические признаки и среди них -- характер и темперамент человека. При выборе одежды это особенно важно, так как всем известно, что люди с разными темпераментами по-разному воспринимают цвет. Одних яркие цвета привлекают, других отпугивают или раздражают. Некоторые психологические типы негативно переносят изобилие стекла и блестящих острыми углами металлических конструкций, а использование дерева и мягких тканей их привлекает и успокаивает. Нельзя недооценивать силу воздействия цвета в оформлении витрины, важно уделять ему самое серьезное внимание. Известно, что черный цвет говорит об утонченности, пастельные тона -- о женственности и деликатности, зеленый цвет символизирует связь с природой.

Людей с низкой самооценкой излишняя роскошь витрины может отпугнуть, и они не решатся зайти в магазин, сочтя его не подходящим себе (или своим доходам). Эти особенности не всегда напрямую зависят от стиля жизни человека, рода его занятий, дохода. Они формируются как результат воздействия многих факторов, и механизм их формирования довольно сложен. Таким образом, важно знать: тот, кто активно воспринимает стимулы витрины, тот и не исключает возможности совершения покупки. Во всем мире принято очень конкретно определять портрет покупателей определенных марок товаров, независимо от того сигареты это или дорогие и престижные автомашины. Портрет потребителя одного из отечественных швейных предприятий выглядит так: это женщина от 35 до 50 лет, занятая чаще в бюджетной сфере, замужем, имеет средний доход, в семье один ребенок, чаще мальчик, частота покупок анализируемого товара -- 1 раз в 2-3 года, придерживается классического стиля в одежде. Зная потребителя «в лицо», можно определить, что привлечет его внимание в оформлении витрины, какие скрытые стимулы подействуют, какие элементы вызовут воспоминания и ассоциации, и, как следствие - благожелательное отношение к витрине, магазину, товару, товарной марке. Следующее, что нужно учитывать: оформление витрины не должно диссонировать с образом всей товарной марки, который уже сложился у потребителя. Каждая из торговых марок имеет свой образ - современный, яркий, модный, динамичный или традиционный, слегка консервативный, с акцентом на столетнем опыте работы над качеством продукции. Многие торговые марки связаны с персонифицированными образами: это либо наиболее известная модель, демонстрирующая коллекции швейного предприятия, ставшая «лицом фирмы»; либо изображение идеального образа потребителя, на которого подсознательно стремятся походить покупатели. Это может быть и образ создателя коллекции из мира моды -- у каждого свой стиль творчества и своя специфика, определяющая окраску торговой марки. Должна ли витрина быть информативнее? Должна ли она содержать сведения о ценах отдельных видов товаров? Мы, как правило, видим большие плакаты-объявления о скидках. Нередко они стимулируют посещение магазина людьми из других сегментов, то есть не постоянных покупателей этих товаров. Возможно, целесообразно было бы разместить цены на некоторые товары на витрине магазина. Некоторые петербуржцы среднего возраста, иногда напуганные «излишним вниманием» продавцов, шокированные обилием товаров и блеском интерьеров, охотнее познакомились бы с ценами у витрины. Может быть, все не так пугающе дорого, как казалось? Конечно, привлечь внимание потребителей очень сложно при таком изобилии предложения и разнообразии рекламы. Как привлечь внимание в первый миг, заставить посмотреть именно на нашу витрину? Как задействовать группу факторов первичной реакции? Тут талант дизайнера, оформителя витрины может подсказать какой-то элемент новизны и оригинальности в оформлении. Это может быть размер, цвет, композиция или что-либо другое: очень привлекают внимание мобили - движущиеся элементы в витрине магазина, оригинальным может показаться изображение животных и интерьерных сценок в оформлении витрины.