Эффективная реклама. Принципы и приемы создания

Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

Введение

§ 1. Психологическое воздействие рекламы.

§ 2. Психические процессы, обуславливающие процесс восприятия рекламы.

§ 3 Приемы создания эффективной рекламы.

Заключение

Список литературы

Введение

В последнее время невозможно представить нашу жизнь без рекламы, мы сталкиваемся с ней, когда смотрим телевизор, слушаем радио, читаем газеты или журналы. Реклама стала неотъемлемой частью нашей жизни.

По словам О. Феофанова, реклама - это искусство психологического воздействия на массового потребителя. Действительно, основная цель, преследуемая при создании рекламы, состоит в том, чтобы эта реклама запомнилась читателям, зрителям, слушателям, которые в перспективе должны стать клиентами - пользователями рекламируемого товара.

Таким образом, реклама - это явление социально-психологическое. Это многоплановый товар, затрагивающий самые затаенные участки психики современного человека.

Цель данной работы - выявить принципы и приемы создания эффективной рекламы.

Для достижения цели требуется решить следующие задачи:

· выяснить, на какие психические процессы влияет реклама;

· выделить эффективные приемы создания рекламы;

· проверить на практике эффективность описываемых нами приемов.

Для решения поставленных задач были проведены три процедуры исследования:

· изучение литературы о психологии восприятия, памяти и внимания;

· анализ современного рынка рекламы с точки зрения наличия эффективной рекламы;

· выявление субъективного отношения к рекламе того или иного товара, полученные на основании опроса.

Тема данного исследования определила необходимость обращения к понятию эффективной рекламы.

Эффективная реклама - это объявление, плакат, извещение по радио и различные мероприятия, создающие широкую известность чему-либо, привлекающие потребителей, покупателей (11; 667)

Актуальность данной работы заключается в научно-психологической обоснованности характера воздействия рекламы, поскольку в рекламной деятельности широко используются методы и способы психологического, эмоционального и интеллектуального воздействия на людей.

Данная работа имеет следующую структуру: введение; две главы; заключение; список используемой литературы, включающий в себя 15 источников и приложение, включающее в себя 4 таблицы и 1 диаграмму.

§ 1. Психологическое воздействие рекламы

В бизнесе реклама обрушивает на потребителей огромное количество информации. Психологическое воздействие этой информации проявляется в процессах переработки рекламных сообщений - эмоциях, мыслях, возможных решениях, которые обуславливают дальнейшее поведение покупателя. Так или иначе, в рекламный процесс вовлекаются феномены переработки информации - восприятие, память, внимание.

Механизм психологического воздействия рекламы на ее потребителя можно представить в виде схемы:

Привлечение внимания

Поддерживание интереса

Проявление эмоций

Убеждения

Принятие решения

Действие (совершение покупки)

Каждый этап психологического воздействия рекламы на сознание потребителя требует применения определенных методов и способов рекламного воздействия, способных обеспечить наибольший психологический эффект. Лишь некоторые рекламные средства сами по себе могут привлечь внимание нейтрального субъекта. В основном же внимание к рекламе приковывается с помощью различных приемов. В основе таких приемов лежат законы человеческого восприятия, внимания, памяти.

§ 2. Психические процессы, обуславливающие процесс восприятия рекламы

Восприятие представляет собой целостное отражение в коре головного мозга предметов и явлений. Это отражение обозначается словом, названием того, что человек воспринимает.

Существует три типа восприятия действительности:

· Визуальный, зрительный. Человек визуального типа воспринимает и организует свой опыт и мышление в основном с помощью зрительных образов. Ему лучше “один раз увидеть, чем сто раз услышать”. В его лексике представлены слова зрительного ряда, это имена существительные, глаголы, наречия и прилагательные, которые как бы описывают картину увиденного.

· Аудиальный, слуховой. Он представляет и описывает мир в аудиальных, слуховых образах. В лексике это представлено соответствующим рядом слов. Например, глухой вопрос, кричащая идея, немой намек.

· Кинестетический, то есть воспринимающий и оценивающий мир прежде всего с помощью ощущений и чувств. Ему свойственна своя лексика: тяжелый или легкий вопрос, мощная идея, жесткий намек.

Попытки использовать все три типа восприятия находят все большее распространение в рекламе. Восприятие осуществляется чаще всего осмысленно.

Способы осмысленного восприятия:

1. Узнавание. Люди часто используют не товар, а образ, создаваемый рекламой этого товара, то есть люди узнают сначала образ, а потом уже товар. Первичен образ, имидж, индивидуальное восприятие.

2. Привычка. Люди зачастую преданны своему сорту шоколада или марке духов, хотя ассортимент этих товаров чрезвычайно высок.

3. Лучше воспринимаются визуальные образы. Они не требуют огромных умственных усилий со стороны зрителя.

4. Эффект краткости. Чтобы воспринять новую информацию, мозг человека разбивает ее на массу простейших образов и форм. То есть чем проще и ярче отдельный образ в целостной картинке, тем легче и с большим удовольствием она будет воспринята человеком.

Внимание - одна из форм восприятия. Чтобы начать воспринимать, человек должен направить свое внимание на что-либо и удержать его (внимание) достаточное время. Привлечение внимание - первый шаг в воздействии рекламы на потребителя. Именно внимание определяет, на что нужно тратить время, а от чего следует отказаться, ведь «сосредоточение психической деятельности человека на одном объекте влечет за собой отключение внимание от других объектов» (5; 33).

Факторы привлечения внимания:

1. Ассоциации. Чем больше приятных ассоциаций возникает с данным предметом, тем дольше человек будет уделять ему внимание.

2. Образы знакомых людей, чувств, эмоций. Человек чаще испытывает симпатию к тем новым людям, которые напоминают ему старых знакомых, друзей, приятелей.

3. Воздействие на органы чувств. Чем интенсивнее раздражитель воздействует на органы чувств человека (зрение, слух, обоняние), тем выше степень внимания к нему.

4. Необычность, уникальность, новизна образа также способствует удержанию внимания на нем.

Для удержания внимания на определенное время необходимо привлечения не одного фактора, а нескольких; они должны дополнять или заменять друг друга.

Память - процесс запоминания, сохранения и последующего воспроизведения того, что человек раньше воспринимал, переживал или делал. Запоминание может быть как сознательным, когда человек запоминает путем приложения усилий (учит),так и бессознательным, когда информация откладывается в коре головного мозга без специальных усилий. Задача рекламы - воздействовать на человека таким образом, чтобы запоминание шло на бессознательном уровне. Есть ряд приемов, обусловивших бессознательное запоминание:

1. Связь с повседневной и профессиональной деятельностью. Человек запомнит то, что его волнует, что, по его собственному убеждению, пригодится ему в дальнейшей работе или повседневной жизни.

2. Повторение. Не зря говорится, что «повторение - мать учения». Лучше и дольше запоминается то, что было повторено неоднократно. Нужно соблюдать тонкую грань, после которой повторение начинает вызывать не только раздражение, но и активное сопротивление и неприятие повторяемого материала.

3. Эффект края. Лучше запоминаются те сведения и факты, которые располагаются в конце.

Мышление - важный психический процесс, имеющий непосредственное отношение к восприятию рекламы. Мышление - способность человека рассуждать, представляющая собой процесс отражения объективной действительности в представлениях, суждениях, понятиях (11; 358)

Объект (в нашем случае реклама) в процессе мышления включается во все новые связи и в силу этого выступает во все новых качествах, которые фиксируются в новых понятиях; из объекта, таким образом, как бы вычленяется все новое содержание: он как бы поворачивается каждый раз другой своей стороной, в нем выявляются все новые свойства.

В процессе мышления человеческий мозг проделывает ряд операций:

· Анализ - метод научного исследования путем рассмотрения отдельных сторон, свойств, составных частей чего-нибудь, всесторонний разбор, рассмотрение (11; 26).

При анализе человек, рассматривая отдельные части чего-либо способен сделать проекцию на «невидимые» для себя качества и свойства этого объекта, додумать.

· Синтез - метод научного исследования какого-нибудь явления в его единстве и взаимной связи частей, обобщение, сведение в единое целое данных, добытых анализом (11; 661). Рассмотрев части объекта, человек делает вывод о его свойствах и качествах в целом, прогнозирует его (объекта) будущее.

· Индукция - рассуждения от частного к общему. На примере частного случая человек может сделать глобальные выводы.

· Дедукция - рассуждения от общего к частному. Зная основные законы и закономерности, человек может предсказать частный случай.

Таким образом, создание рекламы - процесс психологический, так как восприятие рекламы затрагивает важнейшие психические процессы, происходящие в головном мозге человека.

§ 3 Приемы создания эффективной рекламы

Симпатия к товару пропорциональна симпатии к рекламной информации.

Человек - существо слабое и примитивное. Эмоции, а не разум зачастую руководит им, следовательно, важнее понравиться, запомниться, всплыть в памяти в нужный момент, чем убеждать о пользе с позиций рационализма. Поэтому и задача рекламы - вызвать симпатию и закрепиться в уголках памяти потенциального клиента.

Мы попытались проанализировать некоторые из существующих приемов создания рекламы с точки зрения их психологической мотивированности. (см. Приложение, Таблица 1-4). Каждый из приемов базируется на каком-либо законе восприятия, внимания, памяти или мышления. Приведем некоторые из них:

1. Реклама должна содержать простые, четкие образы:

· Визуальные - для того чтобы, представив только один из них, человек мог вспомнить и рекламируемый товар, и рекламу и фирму-производителя. Рекламой должен создаваться такой образ товара, который был бы привлекательным для людей. То есть в зависимости от требований времени, потребностей общества, социального и профессионального заказов на экран телевизора и в динамики радио выводятся различные персонажи. Сегодня это образованные, уверенные в себе молодые люди, как в рекламе МегаФона или же заводные тинэйджеры, опять-таки уверенные в себе, восклицающие: «Имидж ничто - жажда все» (реклама Sprite);

· аудиальные - использование слов, смысл которых конкретен, содержание которых легко себе представить, существенно повышает эффект внушения. А вот абстрактные понятия резко снижают силу внушения. Здесь уместно вспомнить рассуждение К. С. Станиславского: «Если я вас спрошу о самой простой вещи: "Холодно сегодня или нет?" -- вы, прежде тем ответить "холодно" или "тепло", или "не заметил", мысленно побываете на улице, вспомните, как вы шли ила ехали, проверите свои ощущения, вспомните, как кутались и поднимали воротники встречные прохожие, как хрустел под ногами снег, и только тогда скажете это одно, нужное вам слово. При этом все эти картины, может быть, промелькнут иерея вами мгновенно, и со стороны будет казаться, что ответили, почти не думая, но картины были, ощущения ваши были, и только в результате этой сложной работы вашего воображения вы и ответили» (12; 10l);

· кинестетические - конкретность и образность качеств. Произнося слово “яблоко”, вряд ли можно обогатить чье-либо впечатление. Совсем другое дело - качественные признаки: сочное, спелое, румяное, сладкое, нежное или зеленое, мелкое, твердое, кислое, червивое. Разница заметна даже воображаемым вкусовым ощущениям;

2. Реклама должна быть визуальной - наглядной (лучше телевизионной или с картинкой). Так, из 50 опрошенных нами человек разного возраста и социального положения из предложенных нами для просмотра рекламы источников (телевизор, радио, газета) 43 выбрали телевизор, мотивируя, что легче воспринять, лучше запоминается и часто просто радует глаз. (см Приложение, Диаграмма 1). Действительно, ведь любой рекламный видеоклип - это не только информация, это, прежде всего несколько эмоционально насыщенных минут, лично переживаемых человеком в момент просмотра;

3. Реклама должна быть ассоциативной. За разными реальными предметами каждый человек-зритель-потенциальный клиент должен увидеть что-то свое, близкое, родное, очень дорогое и симпатичное. Часто для создания приятных ассоциаций в рекламе используются естественные трансовые состояния:

· после пробуждения и перед засыпанием (реклама кофе и спальной мебели);

· отдых у воды, рыбалка, пляж (реклама пива, шоколада - того, что несет наслаждение и является символом отдыха);

· утомительное путешествие в автомобиле, в автобусе (реклама Haggies);

· рассеянное созерцание картин природы, рассматривание неба и на нем - облаков;

· введение в транс через искусственные и несуществующие слова облегчается за счет того, что название очень многих новых товаров являются искусственными словами. Рекламный текст обильно засеивается несуществующим словом: каждое новое предложение текста начинается с этого слова - и эффект обеспечен.

4. Реклама должна вызывать только положительные чувства и эмоции. Если реклама вызывает чувство брезгливости, страха, стеснения, это тормозит сбыт товара, и наоборот, если рекламируемый товар позволяет избавиться от таких неприятных эмоций, то он начинает пользоваться спросом. Положительные эмоции можно вызвать посредством:

· юмора. Чувство юмора - одно из наиболее специфических чувств которые способен переживать человек. Однако пользоваться юмором в рекламе следует осторожно. Кого-то он привлекает, а кого-то и отталкивает;

· воздействия звукосочетаниями. Возможность целенаправленно воздействовать на человека, на его эмоции при помощи определенных слов и словосочетаний известна с древности. Некоторые из них способны вызвать не только определенные эмоции, но и подсознательно восприниматься как какие-то образы;

5. Реклама должна сообщать о товаре или услуге что-то новое, дополнять имеющиеся сведения новыми данными, даже если речь идет о традиционных предметах или о хорошо знакомых продуктах.

6. Реклама должна вызывать доверие. Добиться так называемого эффекта доверия можно следующими способами:

· Этот эффект связан с опорой на авторитеты. Слова, мнения авторитетного человека или группы людей используются для подтверждения и пояснения мысли, которая высказывается в рекламе. Эти слова могут усиливать сказанное, придавать ему особенно выразительный и достоверный характер. Наконец, мнение может служить источником, отправным пунктом размышления.

· Человек лучше воспринимает и больше доверяет не той рекламе, которая явно пытается воздействовать на него, а той, которая, казалось бы, только информирует.

· Избегание отрицательных частиц “нет” и “не”. Психика человека сопротивляется им, настораживая, вызывая сомнения. Одно дело в рекламе лекарственного средства заявить “Вы не будете болеть!” и совсем другое “Оно исцелит вас!”.

7. Реклама должна разжигать любопытство зрителя или слушателя. Добиться этого можно несколькими способами:

· Эффект обманутого ожидания. Иногда его, называют методом «посторонней идеи», который состоит в том, что содержание рекламного текста на первый взгляд не соответствует его идее. Достоинства этого приема -- занимательность, неожиданность, непредсказуемость, помогающие -- разжечь любопытство потенциальных потребителей и активизировать их восприятие.

· Техника полной неопределенности и непредсказуемости имеет место в сюжетах, когда зритель до последнего момента не догадывается о том, что именно рекламируется. Его состояние в этот момент очень близко к состоянию транса. Полученная на таком фоне ожидания понятная инструкция, встроенная в механизм рекламы, воспринимается с благодарностью.

8. Человек, смотрящий рекламу должен постоянно чувствовать свободу:

· Свободу выбора. Реклама должна создавать у потенциального пользователя рекламируемым товаром или услугой иллюзию выбора. В рамках этой стратегии клиенту предлагают выбирать между тем, что нужно продавцу, и тем, что продавцу нужно. Пример: На уличном плакате изображены две огромные пачки сигарет одного сорта. На одной название написано красным по белому, на другой - белым по красному. Внизу - лаконичная крупная надпись: “Выбирай”.

· Свободу действий. Для создания иллюзии такой свободы часто используют команду, скрытую в вопросе. Эта стратегия очень широко применяется в обыденной жизни. Вместо того, чтобы прямо попросить сделать что-то конкретное, люди спрашивают другого, способен ли он выполнить эту просьбу. При этом последние обычно выполняют команду вместо того, чтобы дать конкретный ответ на заданный вопрос.

9. Реклама должна вовлекать зрителя (слушателя) в диалог с собой:

· Эффект присутствия. При этом эффекте потенциальный потребитель становится как бы участником действия, связанного с рекламируемым объектом. Он как бы погружается в ту атмосферу, которая окружает объект рекламы, становясь сам активным действующим лицом. Например: «У вас проблемы с перевозками грузов? Вы обратитесь к нам и мы вам поможем. Коммерческая фирма "Теллус" доставит ваш груз в любую точку нашей страны. Можете не беспокоиться: мы гарантируем скорость, надежность, полную сохранность грузов».

· Эффект размышления. Размышление -- тип речи, который, опираясь на логику, умозаключения, выражает точку зрения автора и в то же время активизирует внимание читателей, вызывая их интерес к содержанию. Автор, таким образом, размышляет над объектом рекламы вместе с читателями.

· Эффект полемики. Столкновение различных суждений, борьба мнений всегда привлекает. Ведь это непременное условие выяснения истины. Мы постоянно оказываемся причастными к искусству спора, часто сомневаемся, отстаиваем свою точку зрения, обосновываем свои взгляды, опровергаем оппонентов или соглашаемся с ними. Полемика формирует наше сознание, помогает вникнуть в суть явления, разобраться в истине.

· Эффект прямого разговора. Этот эффект близок предыдущему и отражает диалогичность рекламного текста. Рекламист говорит с потенциальным потребителем, и его слово служит для убеждения и передачи некоторой информации. Живой разговор с потребителем имеет установку на будущий ответ: этот разговор провоцирует ответ, даже предвосхищает его, строится по направлению к нему. Естественно, речь идет о внутреннем («про себя»), ответе потребителя.

10. Реклама должна запоминаться. Вот несколько способов создания запоминающейся рекламы:

· повторение. И вместе с тем именно с навязчивой повторяемостью связаны отрицательные эмоции, которые реклама вызывает гораздо чаще, чем хотелось бы рекламодателям. Дело, таким образом, состоит в балансе - повторять, но не надоедать.

· Эффект края. Лучше запоминаются те сведения и факты, которые располагаются в конце. Основная мысль рекламы лучше и полное воспринимается в том случае, если она чётко сформулирована в начале или, что еще благоприятнее, в конце композиции. Это объясняется психологическим законом, памяти -- «фактором края», или «законом первого и последнего места»: лучше запоминается и убеждает то, что находится в начале или в конце рекламного текста. Например: «Вы хотите заработать! Наша фирма приглашает для обслуживания жителей и гостей столицы водителей личных автомашин. Гарантируется высокая зарплата».

Таким образом, мы привели примеры некоторых приемов, благодаря которым можно создать работающую рекламу. Обратившись к сводным таблицам (Приложение, Таблица 1-4), пользуясь приведенным выше перечнем приемов, можно сделать вывод о том, что абсолютно всякое воздействие на человека, к каким, несомненно, принадлежит и реклама, достигается путем влияния и коррекции психических процессов и состояний этого человека. Наибольшего эффекта в таком воздействии можно добиться, руководствуясь так называемым эффектом постепенного усиления, когда одни приемы усиливают другие. Как известно, даже самая интересная форма и содержание рекламы, особенно если это большой текст, сами по себе не могут обеспечить постоянное напряжение внимания в процессе чтения. Как считают исследователи, физиологические закономерности функционирования коры головного мозга ведут к тому, что наступает временное отключение внимания, если в сознание слушателя поступают одни и те же или сходные элементы информации. Поэтому необходимо постепенное содержательное и эмоционально-логическое усиление рекламы.

Заключение

психологический реклама внимание воздействие

В последнее время люди стали скептически относиться к рекламе, так что на них, кажется, никакая психологическая атака уже не действует. Люди не дают себя убеждать и в каждой обстановке пользуются возможностью выбора. А если человек знает, что произойдет дальше, он не дает себя серьезно обработать. Клайд Миллер писал в книге “Процесс убеждения”: “Когда мы учимся распознавать намерения этих деятелей, пытающихся убеждать нас, мы вырабатываем у себя “рефлекс опознания”. Такой рефлекс может защитить нас не только от мелкого надувательства специалистов по психологическому воздействию, заправляющих делами нашей повседневной жизни, но также от фальшивых внушений облеченных властью руководителей”. Но тем не менее опытным рекламистам удается создать такую рекламу, что даже самый опытный зритель не распознает эффектов внушения и психологического влияния и попадется на удочку рекламы, станет ее «рабом» и купит рекламируемый товар. В этом и кроется залог успеха эффективной рекламы.

Следует помнить, что реклама - всегда информация, а информация - не всегда реклама, но задача профессионала любую, даже казалось бы, вполне невинную информацию превратить в Рекламу с большой буквы. А для этого ему необходимо знание законов психологического восприятия человека.

Подводя итоги нашей работы, можно сделать следующие выводы:

Активизация познавательной потребности - мощный психологический фактор, который используется в рекламе.

Реклама обращается не только к рациональной сфере сознания, т. е. к разуму, но и эмоциональной - к человеческим чувствам. Рациональное и эмоциональное восприятие неотделимы друг от друга в силу самой природы познания и особенностей человеческой психики.

Эффективная реклама направлена сразу и на бессознательное и на сознательное, т.е. и на мысли, и на чувства, и на отношения, и на поведение человека.

Реклама в целом - это вовсе не только информация, как это может показаться сначала. Реклама - это именно психологическое программирование людей.

Рекламные произведения, выполненные на высоком творческом уровне, могут обладать большой художественной ценностью, эстетической выразительностью. Нередко они перерастают в образы-символы, воздействующие на духовный и эмоциональный мир человека и оказывающие влияние на формирование его убеждений, ценностных ориентаций, эстетических образов. Выразительность и смысловая насыщенность рекламного произведения воздействуют на сознание человека, заставляя его не только ознакомиться с рекламным сообщением, но и принять рекламную идею в качестве руководства к действию.

Список литературы

Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. - М. 1994.

Викентьев И.Г. Приемы рекламы: методика для рекламодателей и рекламистов. - Новосибирск. 1993.

Володеева В. Н., Исакова Г. А. Основы психологии торговой рекламы. - Л.1983.

Датян А. Реклама /Пер. с фр. - М.1993.

Демидов В.Е. Сущность рекламы и психология ее восприятия. - М.1984.

Зазыкин П.И. Психология в рекламе. - М. 1993.

Картер Г. Эффективная реклама. - М. 1991.

Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. - М. 1996.

Мокшанцев Р.И Психология рекламы. - М-Новосибирск, 2000.

Разумовский Б.С. Искусство рекламы. - Минск. 1984.

Ожегов Сергей Иванович Словарь русского языка. Около 53000 слов. Изд. 5-е, стереотип. М., гос. изд-во иностр. и нац. словарей, 1963. 900 стр.

Станиславский К. С. Работа актера над собой. М., 1951.

Интернет-ресурсы:

www.gramota.ru

www.elitarium.ru

www.studik.ru

Аннотация на работу

«Эффективная реклама. Принципы и приемы создания»

В последнее время невозможно представить нашу жизнь без рекламы, мы сталкиваемся с ней, когда смотрим телевизор, слушаем радио, читаем газеты или журналы. Реклама стала неотъемлемой частью нашей жизни.

По словам О. Феофанова, реклама - это искусство психологического воздействия на массового потребителя. Действительно, основная цель, преследуемая при создании рекламы, состоит в том, чтобы эта реклама запомнилась читателям, зрителям, слушателям, которые в перспективе должны стать клиентами - пользователями рекламируемого товара.

Таким образом, реклама - это явление социально-психологическое. Это многоплановый товар, затрагивающий самые затаенные участки психики современного человека.

Цель данной работы - выявить принципы и приемы создания эффективной рекламы.

Подводя итоги нашей работы, можно сделать следующие выводы:

1. Активизация познавательной потребности - мощный психологический фактор, который используется в рекламе.

2. Реклама обращается не только к рациональной сфере сознания, т. е. к разуму, но и эмоциональной - к человеческим чувствам. Рациональное и эмоциональное восприятие неотделимы друг от друга в силу самой природы познания и особенностей человеческой психики.

3. Эффективная реклама направлена сразу и на бессознательное и на сознательное, т.е. и на мысли, и на чувства, и на отношения, и на поведение человека.

4. Реклама в целом - это вовсе не только информация, как это может показаться сначала. Реклама - это именно психологическое программирование людей.

Рекламные произведения, выполненные на высоком творческом уровне, могут обладать большой художественной ценностью, эстетической выразительностью. Нередко они перерастают в образы-символы, воздействующие на духовный и эмоциональный мир человека и оказывающие влияние на формирование его убеждений, ценностных ориентаций, эстетических образов. Выразительность и смысловая насыщенность рекламного произведения воздействуют на сознание человека, заставляя его не только ознакомиться с рекламным сообщением, но и принять рекламную идею в качестве руководства к действию.

Размещено на Allbest.ru

...