Применение нетрадиционных рекламоносителей

Размещено на http://allbest.ru

Введение

Реклама, как элемент маркетинговой деятельности и канал распространения информации на рынке, является убеждающим средством информации о товаре, услуге, предприятии, коммерческой пропагандой потребительских свойств товара, его достоинств. Реклама - действенный инструмент при модификации поведения потребителя, привлечении их внимания к товару или услуге, создании положительного имиджа предприятия. Роль рекламы в современных рыночных условиях чрезвычайно важна, поскольку она подготавливает потенциального покупателя к покупке.

С начала нового тысячелетия российский рынок характеризуется изменением потребительского поведения. Это обусловлено перенасыщением рынка, наличием огромного количества конкурирующих товаров. Вследствие этого, эффективность традиционных видов рекламы стала падать, осведомленность потребителей после рекламной кампании растет слабо или не растет совсем. Из-за обилия информации из различных источников значение традиционных видов рекламы становится все слабее, увеличиваются рекламные затраты, снижается доход и рентабельность предприятий.

Таким образом, актуальность темы контрольной работы заключается в том, что в постоянно меняющихся рыночных условиях, перенасыщении рынка, обострении конкурентной борьбы необходимо уделять огромное внимание развитию инноваций в рекламной деятельности, поиску новых методов воздействия на поведение потребителя.

В контрольной работе рассмотрены в сравнении традиционные и нетрадиционные рекламные носители, их преимущества, недостатки, особенности, факторы применения и эффективность для различных сегментов рынка, групп потребителей, видов товаров и услуг.

реклама нетрадиционный рынок

Сущность и значение рекламы и рекламных носителей

История рекламы и рекламоносителей берет свое начало еще со времен Древней Греции и Рима.

Ф.Г. Панкратов выделяет общее понятие рекламы, отражающее ее исторические корни: происхождение рекламы от латинского слова «reklamare» -- «громко кричать» или «извещать» (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа). [7, с. 5]

Ф.И. Шарков определяет рекламу как платное однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой коммуникации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы, предприятия, кандидата, правительства. [9, с. 6]

Реклама - это особая форма коммуникации. Процесс коммуникации реализует наиболее общие задачи, такие, например, как информировать общество о событиях и фактах общественной жизни; выработать отношение, заставить человека действовать, чтобы достичь желаемого результата; установить и развивать контакты между людьми; управлять процессом общения. В отличие от этого реклама решает свои собственные задачи. Она призвана создавать заданные образы, убеждать потребителя в необходимости покупки того или иного товара, формировать у него желание купить рекламируемый товар, подталкивать потребителя к совершению покупки товара, продукта или услуги. [5, с. 47]

Обобщающее и развернутое определение рекламы приведено в законе «О рекламе» (2006 года), согласно которому реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать и поддерживать интерес к этим физическим или юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний. [1]

Суммируя вышеприведенные высказывания, можно дать следующее определение рекламы:

Реклама - распространяемая в любой форме информация о лице, товарах, услугах или общественном движении, оплаченная рекламодателем с целью привлечения внимания к объекту рекламирования и увеличения сбыта.

Ю.С. Бернадская, исходя из определения рекламы, выделяет ее основные черты (признаки):

Платность.

Неперсонифицированность.

Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю.

Опосредованность, т. е. реклама передается через систему посредников (СМИ, разнообразные рекламоносители).

Точно установлен заказчик (рекламодатель).

Увещевательность. [2, с. 14-15]

Из мирового опыта известна сила и роль рекламы. Прежде всего она несет в себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводящую до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. При этом следует отметить, что реклама -- всегда информация, а информация -- не всегда реклама.

Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки и использования товаров. С другой, сочетая свою информационность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально - психическое воздействие. Из этого можно заключить, что сама по себе реклама -- одновременно и работа, и искусство. [7, с. 6-7]

Функции рекламы различаются в зависимости от стадии маркетинга. При подготовке рынка реклама информирует о новых товарах, сегменте потенциальных покупателей. При внедрении нового товара реклама активизирует продажи, информирует о географии торговли, о расширении потребителей. На стадии массовой продажи реклама пытается стабилизировать группы покупателей, поддерживает оптимальный уровень реализации, обеспечивает конкурентоспособность товара. На стадии переключения спроса реклама переориентирует потребителей и постепенно угасает. [4, с. 7-8]

Требования к рекламе в зависимости от условий предъявляются разные. Выделяют десять основных требований к эффективной рекламе.

1. Привлечение внимания. Рекламное объявление должно быть достаточно мощным по воздействию, чтобы привлечь внимание целевого рынка, так как без восприятия невозможна ответная реакция.

2. Ясность зрительной разработки. Текст и иллюстрации рекламного обращения должны представлять собой ясный и целостный зрительный образ, основное значение которого понятно даже после беглого взгляда.

3. Концентрация. В рекламном обращении должно использоваться не более одного-двух утверждений о преимуществах товара. Реклама, перегруженная информацией, не задерживает внимания потребителей.

4. Понятность и достоверность. Необходимо, чтобы обращение было понятным, составленным на языке потребителя и использующим образы, не выходящие за пределы его опыта.

5. Позитивные эмоции. Рекламное обращение призвано вызывать позитивные эмоции в отношении к рекламируемому товару или кампании. Если с ним связаны негативные или нейтральные эмоции, потребители скорее всего постараются не замечать рекламу.

6. Единство стиля. Стиль рекламного обращения обычно соответствует стилю марки. В рекламе продукта, характеризующегося функциональными преимуществами, необходимо подчеркнуть именно эти достоинства. Аналогично эмоциональные образы марки и рекламы должны подчиняться одной концепции.

7. Единообразие стиля. Если реклама выдерживается в единообразном стиле на протяжении длительного времени, эффективность обращения повышается. Частые и резкие изменения рекламы негативно воздействуют на имидж марки.

8. Соответствие миру потребителя. Если обращение неактуально, покупатель неправильно поймет его или вообще не заметит.

9. Отличительное преимущество. Реклама должна донести до потребителя ясное отличительное преимущество товара и объяснить ему выгоду выбора данного продукта или услуги.

10. Образы, а не слова. Исследования показали, что наиболее эффективно доносят до покупателей информацию о товаре именно образные обращения. Изображение быстрее воспринимается и лучше понимается. [4, с. 33-34]

Носителями рекламной информации - это все, что помогает сообщать о торговых предложениях возможным покупателям. [4, с. 20]

В промышленно развитых странах существует очень много рекламных носителей. Практически все предметы могут быть использованы в качестве носителя рекламы.

Западные специалисты размещение рекламы на рекламоносителях обозначают двумя терминами: above-the-line и bellow-the-line. Первым термином называют рекламу, публикуемую в традиционных источниках (пресса, радио, телевидение, наружная реклама, реклама на транспорте). Вторым термином определяют творческую рекламу, предполагающую создание оригинального рекламного продукта, а не просто размещение его в средствах массовой информации. Ее носителями являются предметы, используемые для мест торговли, общественные места, сувениры, сумки, упаковка, одежда и т.д. [4, с. 49]

Далее в работе будут подробно рассмотрены особенности, преимущества и недостатки традиционных и нетрадиционных носителей рекламы.

Традиционные носители рекламы и их классификация

В соответствии с классификацией средств рекламы, к традиционным рекламоносителям можно отнести следующие рекламные средства: телевидение, радио, газеты и журналы, наружная реклама и рекламно-информационные материалы (каталоги, буклеты и т.д.). [6, с. 58]

Рассмотрим методы традиционной рекламы, их основные преимущества и недостатки, а также факторы выбора.

Рекламоносители СМИ. К ним относят рекламные объявления в прессе (газетах и журналах), по радио, телевидению, на стандартных щитах наружной рекламы и в кино.

Оценивая роль СМИ как элемента рекламной коммуникации, необходимо выделить два аспекта:

1) содержательный - контекст, в рамках которого развиваются все процессы на рекламном и медиа - рынках и

2) технологический, связанный со спецификой канала распространения, его преимуществами и недостатками как рекламоносителя. [5, с. 52]

Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь телевизионной рекламе. В последние годы растет востребованность радио в качестве канала распространения рекламы. Это связано с высокими показателями эффективности радиорекламы и с более низкими, по сравнению с телевизионными, расценками на публикацию рекламного материала.

Широко распространенным видом рекламных средств являются кино- и видеореклама (телереклама). Они имеют огромное психологическое воздействие, прежде всего, благодаря техническим возможностям этих каналов коммуникации. Аудиовизуальная реклама выгодно отличается от других средств распространения Рекламы комплексностью воздействия, благодаря сочетанию изображения, цвета и звука. Поэтому запоминаемость информации, Полученной аудиовизуальным путем, значительно выше, чем сведений, полученных иначе.

Глобализация и развитие СМИ, появление так называемых гипер - СМИ приводят к изменению их содержания, возможностей передавать в единицу времени информацию больших объемов. Развитие Интернета и телекоммуникационных технологий постепенно приводит к изменению роли традиционных СМИ, которые уже сегодня прилагают немало усилий, чтобы сохранить свои позиции в меняющейся структуре медиарынка.

Печатная реклама - самая распространенная форма рекламы во всем мире. Традиционно к ней относят рекламу в газетах и журналах. Вся печатная реклама, вне зависимости от конкретного ее носителя, основывается на четырех структурных элементах: иллюстрации, заголовке, тексте и внешних атрибутах торговой марки. [5, с. 53]

Основным преимуществом рекламных носителей в прессе является то, что они дешевле телевизионных носителей. Вместе с тем качество печати рекламных материалов в газетах, как правило, невысокое: преимущественно черно-белая печать и низкого сорта газетная бумага. Печатное издание может одновременно содержать большое количество модульной рекламы, поэтому сила воздействия любого материала, опубликованного на его рекламных полосах, снижается. Значительно более эффективным является газетная или журнальная публикация в виде статьи или другого подобного журналистского материала. Газетная реклама отличается от журнальной более высокой оперативностью. Благодаря большим по сравнению с журналами тиражам, она имеет более широкую потребительскую аудиторию. Журнальная реклама имеет значительно более длительный срок жизни и цветность. Но она отличается от газетной и более длительным и трудоемким циклом производства Основной недостаток журналов - неспособность обеспечить высокую частоту выхода рекламы, что необходимо для многих общенациональных рекламных кампаний. Кроме того, журналы обычно имеют более узкую, чем газеты, аудиторию. Поэтому, чтобы с достаточной частотой охватить обширную целевую аудиторию, рекламодателю приходится размещать рекламу в нескольких журналах.

Телевизионная реклама - самая эффективная форма рекламной воздействия. Телевидение способствует широкой известности товаре или услуги. По своей возможности массового охвата аудитории ни одно другое средство массовой информации не может с ним сравниться. [5, с. 54]

Главное достоинство телевидения как средства рекламы - это возможность демонстрации товара. Телевизионная реклама может показать не только сам товар, но и способы его применения, продемонстрировать ощущения, которые зритель сможет сам испытать, купив предлагаемый товар. Существенную роль играет и фактор престижа, так как сам факт использования рекламодателем такого дорогостоящего рекламоносителя, как телевидение, у многих потребителей ассоциируется с понятием надежности, солидности и честности фирмы. Учитывая величину зрительской аудитории телевидения, телевизионная реклама может быть менее затратной (по расчетам на тысячу человек), чем другие виды рекламы. Телевидение обладает возможностью избирательно действовать на определенную целевую аудиторию в разнообразных тематических программах. Массовые телевизионные аудитории отличаются в зависимости от времени суток, когда транслируется реклама, дня недели и характера телепрограммы. Это дает рекламодателю возможность рассчитать место рекламы в сетке вещания и ее наибольшую эффективность. Телереклама оказывает сильное эмоциональное воздействие на зрителя в привычной комфортной или домашней обстановке, что особенно важно для проекционной рекламы.

Из всего вышесказанного следует, что телевидение аккумулирует большинство преимуществ всех видов рекламоносителей, вместе с тем она имеет и свои специфические недостатки. Характеристики телевизионного канала распространения рекламы, определенные в разряд преимуществ, в то же самое время ограничивают его применение и универсальность. Предпочтительна использовать его в тех случаях, когда рекламируется глобальных товар, товар массового спроса, и при этом реклама нацелена на широкую аудиторию. Если же речь идет о товаре, применение которого или число потребителей которого ограничено, то использование телевидения не целесообразно, так как ведет к высоким затратам при незначительном эффекте рекламной коммуникации.

Одна из характеристик ТВ-рекламы - непродолжительность или краткость трансляции. Поэтому для передачи большого количества информации такой вид коммуникации не подходит. Уровень запоминаемости повышается пропорционально времени трансляции рекламы в эфире.

Существенным фактором эффективности является рекламное окружение. Недостатком в этом случае является то, что рекламный ролик очень редко позиционируется отдельно от другой рекламы. Обычно он размещается в рекламном блоке, что значительно снижает силу его воздействия на зрителя.

Кроме того, существенным для многих потребителей является и психологический фактор вторжения в личную жизнь, отчего реклама многим кажется навязчивой. Формирующееся таким образом негативное к ней отношение вредит не только рекламодателю, но и рекламе в широком смысле.

Радио является не менее эффективным каналом распространения рекламы, хотя по своим техническим возможностям отличается от телевидения. Первое полагается только на звук, второе соединяет в себе изображение и звук. Однако они имеют много общего: оба они пользуются эфиром для передачи сообщений, зависят от добровольного приобретения населением приемных устройств, располагают общенациональными сетями станций для одновременного вещания в различных частях страны и пользуются одинаковыми методами замера аудитории. [5, с. 56]

Преимущества и недостатки радио как рекламоносителя заключаются в возможности 24-часового вещания на многие регионы и разнообразие программ. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем, радиореклама усложняет контакт с потребителем. Чаще всего в момент трансляции радиорекламы у него нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать рекламную информацию.

Если сравнивать радио и телевидение, то следует заметить, что эмоциональное воздействие радио на аудиторию слабее, так как значительный объем информации человек получает именно через зрительные органы.

Наружную рекламу можно рассматривать как определенную информационную среду для продвижения услуг и товаров. Для создателей наружной рекламы очень важно привлечь внимание. Это относится ко всем видам наружной рекламы. Важнейшим определяющим фактором будет выступать место расположения плаката или щита. Реклама должна быть видна издалека. Чем крупнее реклама, тем больше у нее шансов быть замеченной.

Недостатком рекламирования является высокая концентрация наружной рекламы, что рассеивает внимание целевой рекламной аудитории и сводит усилия рекламодателей к нулю. Кроме того, следует помнить, что рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и не может полностью информировать о фирме или товаре, поэтому знакомство потенциальных потребителей с новыми товарами с помощью этого средства массовой формации недостаточно эффективно.

Художественная выразительность вывесок и других элементов наружного оформления, их эффективность зависят от трех факторов - уровня дизайна, использования качественных отделочных материалов и технологий, а также от законодательной базы, определяющей нормы размещения средств наружной рекламы.

Другое ограничение связано с тем, что с помощью наружной рекламы сложно передать подробную информацию о многочисленных выгодах марки. Однако контакт со стационарными средствами наружной рекламы, например, с плакатами в метро, может быть достаточно продолжительным, что позволяет передавать с их помощью рекламные тексты большого объема. Кроме того, если в рекламной кампании используется относительно краткое, но емкое послание, наружная реклама может оказаться эффективной.

В качестве рекламоносителей в рекламной коммуникации широко используются и другие материальные носители, такие как рекламно-информационные материалы.

Выбор информационно - рекламного материала зависит от целей, которые преследует предприятие, его финансовых возможностей, традиций, творческих замыслов.

Основными преимуществами рекламно-информационных носителей является их долгосрочный характер, возможность многократного использования, низкая затратность, полнота и ясность демонстрации всех свойств предложения, подробность характеристик товаров и услуги. Данный носитель подходит для всех групп товаров и услуг, прямых потребителей, почтовых рассылок. Недостатком является отсутствие контроля распространения.

На практике часто используются гибриды тех или иных информационно-рекламных материалов. Главное условие выбора формы при этом - возможность достичь поставленной цели рекламирования. В рекламной кампании может быть применен любой вид рекламоносителя, если он способствует достижению поставленной цели.

Применение нетрадиционных рекламоносителей

В настоящее время традиционные методы рекламирования товаров и услуг, бесспорно, занимают главенствующие позиции. Однако вместе с этим стоит отметить, что массовое использование некоторых рекламных ходов негативно сказывается на восприятии информации целевой аудиторией.

Реклама в СМИ, в лифтах, в метро, на улицах уже «приелась» массовому потребителю, и, иной раз остается незамеченной. В таком случае она не решает свою основную маркетинговую задачу, то есть не достигает целевой аудитории, а значит, она является бесполезной тратой времени и денег рекламодателя.

Именно поэтому в настоящее время более активно пользуются популярностью нетрадиционные рекламоносители.

Основным преимуществом нетрадиционных носителей рекламы является то, что они в гораздо большей степени избирательны, чем традиционные, которые помимо интересующей аудитории «покрывают» еще и ту, которая данному рекламодателю совсем не нужна. Таким образом, достигается большая эффективность рекламы и меньшая ее затратность.

Общепринятого определения данного типа рекламоносителей не существует, так как в каждом конкретном случае способы и средства проведения рекламной кампании разрабатываются индивидуально, по вновь заданному плану. При этом учитываются не только пожелания заказчика, но также и особенности предлагаемых к потреблению товаров и услуг.

Тем не менее, охарактеризовать нестандартную рекламу можно как некое креативное решение, способное выделиться из общего потока традиционной рекламы. Привлечь внимание потребителя возможно использованием нестандартного носителя рекламы, проведением рекламной компании в нетрадиционных местах, на первый взгляд не подходящих для подобных акций.

Главным достоинством нетрадиционных носителей рекламы, имеющими в основе разработки креативный подход, не могут остаться незамеченными целевой аудиторией.

Данные виды рекламоносителей для различных товаров и услуг могут быть эффективны как для широкого, так и для ограниченного круга потребителей. Даже при небольшом бюджете рекламодателя реклама способна привлечь внимание, и ее эффективность напрямую зависит от того, чтобы разработанная идея была яркой, запоминающейся и единственной в своем роде.

Вместе с этим нетрадиционная реклама в виду своей «новизны» может оказать и обратный эффект на целевую аудиторию, ведь реакцию потребителя на оригинальный рекламный ход далеко не всегда удается спрогнозировать точно.

Именно поэтому нестандартная реклама требует особого внимания, как при разработке, так и при непосредственной ее реализации. Таким образом, необходимо детально проработать сценарий и просчитать все возможные следствия проведения рекламной кампании.

К нетрадиционным способам рекламирования нередко прибегают всемирно известные бренды. Например, рекламная кампания шампуня Head&Shoulders включала размещение на улицах плакатов, оснащенных специальной кнопкой. Нестандартность метода рекламы состояла в том, что при нажатии на кнопку, потенциального потребителя буквально обволакивал аромат шампуня.

Несколько иной нестандартный ход был выбран для рекламы Whiskas: к щитам прикреплялись динамики, из которых звучало мяуканье кошек. Этот трюк привлек не только внимание целевой аудитории, но также и внимание СМИ. О «мяукающих» щитах написали в газетах.

При планировании традиционных и нетрадиционных рекламоносителей выбор основан, во-первых, на количестве людей, которым рекламное сообщение будет предъявлено, и, во-вторых, на относительной стоимости одного предъявления.

Планируемая стоимость затрат сравнивается по критерию конечного рынка покупателей бренда и по количеству предъявлений рекламного сообщения, дошедших до потенциальных потребителей бренда. Это помогает осуществлять рекламную коммуникацию с теми группами потребителей, на которые никто из рекламодателей не обращал внимания. [3, с. 23]

Таким образом, при грамотном подходе к разработке и реализации, нетрадиционная реклама способна значительно снизить конкуренцию на потребительском рынке.

Заключение

Сегодня емкость российского рынка рекламы оценивается примерно в $2 млрд. долларов. По оценкам независимых экспертов львиная доля этих средств тратиться впустую. Потребитель просто не хочет замечать навязчивой рекламы, а в худшем случае проникается отвращением к рекламируемым брендам. Причина этого в массовом увлечении российских маркетологов и рекламистов классическими рекламными технологиями Америки - телевизионными роликами, наружной рекламой и зонтичными брендами. Однако сегодня эти технологии перестают приносить ожидаемую прибыль.

К традиционным рекламным носителям можно отнести те, которые практически постоянно используются для доведения рекламного сообщения до массовой аудитории: газеты, журналы, телевидение, радио, наружная реклама, информационные материалы. Общим преимуществом данных видов носителей можно считать большой охват аудитории, недостатком - низкую оригинальность и креативность. Ценовой критерий традиционных рекламных носителей разный - от сравнительно недорогих (СМИ, информационные материалы) до достаточно затратных (телевидение).

Нетрадиционные рекламные носители - инновационные способы доставки рекламных сообщений, реклама на товаре, упаковке, общественных местах, оригинальные разработки, сувениры, одежда и т.д. Их основное достоинство по сравнению с традиционными носителями - низкая затратность и запоминаемость, связанная с оригинальностью идеи. Однако непредсказуемость идеи может вызвать и обратную отрицательную реакцию потребителя.

Эффективность - ключевая проблема рекламы. Для успеха рекламы необходимо взвешенно подходить к планированию рекламы, выбору рекламных носителей, учитывать охват целевой аудитории, создавать непротиворечивый и увлекательный образ продукта. Эффективная реклама подразумевает сочетание действенного креатива и оптимального, обеспечивающего охват наибольшей части целевой аудитории, размещения.

Список литературы

Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 № 38-ФЗ (действующая редакция от 21.07.2014).

Бернадская Ю.С.и др. Основы рекламы: Учебник / Ю.С. Бернадская, С.С. Марочкина, Л.Ф.Смотрова. Под ред. Л.М. Дмитриевой. - М.: Наука, 2005. - 281 с.

Бузин В.Н. Медиапланирование для практиков / В.Н. Бузин, Т.С. Бузина. - М.: Вершина, 2006. - 448 с.

Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности: Учеб. пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2014 - 414 с.

Головлева Е.Л. Основы рекламы: Учебное пособие, - М.: ЗАО «Издательский Дом «Главбух», 2013. - 272 с.

Назайкин А.Н. Медиапланирование: Учебник / А.Н. Назайкин. - М.: Эксмо, 2010. - 400 с.

Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. - 5-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2002. - 364 с.

Плюсы и минусы нетрадиционной рекламы: статья // Все о рекламе, выпуск от 27 октября 2012 года. Электронный ресурс. Режим доступа: http://preklamer.ru/?p=2210.

Шарков Ф.И., Гостенина В.И. Разработка и технологии производства рекламного продукта. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2007. - 340 с.

Размещено на Allbest.ru