Стратегия маркетинга

Размещено на http://allbest.ru

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ

РОССИЙСКОЙ ФЕДИРАЦИИ

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ОТКРЫТЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ИМ. В.С. ЧЕРНОМЫРДИНА

Факультет: « Государственное управление и менеджмент »

Кафедра: « Государственное и муниципальное управлении »

Курсовая работа

По дисциплине « Маркетинг »

Тема: « Стратегия маркетинга »

Москва 2012

Содержание

Введение

1. Сущность и содержание маркетинга

1.1 Основные этапы и их содержание

1.2 Формула 4p маркетинга

2. Виды и типы маркетинга, маркетинговых стратегий

2.1 Виды маркетинговых стратегий

2.2 Виды и типы маркетинга

3. Анализ маркетинговой деятельности на примере компании ООО «Винчелли»

3.1 Цель и стратегия фирмы ООО «Винчелли»

3.2 Анализ рынка столярной продукции ООО «Винчелли»

3.3 Позиционирование продукции ООО «Винчелли»

3.4 Ценообразование

3.5 Продвижение товара

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Маркетинг способен предсказать огромное количество идей, которые касаются самых различных сфер деятельности предприятия: товарная политика, исследование потребностей и намерений потребителей, рыночная ценовая политика, сбыт продвижение товара, реклама, сервис и т.д. Он позволяет хозяйственным звеньям получить стратегическое обоснование своих действий, т. е. выяснить и оценить перспективы своей работы на определенный и длительный период. Значительна роль маркетинга и в системе планирования производственной деятельности предприятии, так как изменяются требования, предъявляемые к производству, усложняются условия хозяйствования (в микро- и макросреде). С помощью маркетинга руководители предприятия получают необходимую информацию о том, какие изделия и почему хотят покупать, о ценах, которые они готовы заплатить, о том, в каких районах (страны мира) спрос на данные изделия наиболее высокий, где сбыт продукции предприятия, принесет наибольшую прибыль. Правильная стратегия маркетинга позволит предприятиям получить максимально возможную прибыль при минимальных рисках.

1. Сущность и содержание маркетинга

1.1 Основные этапы и их содержание

Теория маркетинга возникла как реакция на товарное перенасыщение рынков, на обострение проблемы сбыта около 100 лет назад в США - наиболее могущественной в промышленном отношении стране. Мощная по тем временам промышленность выбрасывала на рынок все более возрастающие массы товаров, все более крепла индустрия услуг. Спрос стал отставать от предложения, в силу чего замедлилось продвижение товаров к их потребителям.

Возникла необходимость в новых элементах продвижения, новых методах реализации, т.е. нужды практики создали условия для появления и развития научных инструментов - маркетинга, менеджмента и т.д. Маркетинг стали увязывать с реализацией товаров, уделяя основное внимание вопросам организации сбыта, торговли и рекламы, хотя впоследствии ограниченность такой трактовки стала очевидной. В своем дальнейшем развитии маркетинг прошел через определенные этапы.

1. Период с начала XX в. до начала 30-х гг. - ориентация на производство. Производители, думая больше о себе, нежели о потребителе, пытались любым путем продать последнему товары без учета его потребностей. Судьба продукции за воротами предприятия не волновала руководителей. Этот этап получил название «маркетинг, ориентированный на производство».

2. Экономический кризис 1929-1932 гг. показал, что следует не только производить товары, но и сбывать их. В период с 30-х вплоть до первой половины 50-х гг. произошла переори ентация приоритетов на сбыт. Начали широко применяться разнообразные методы воздействия на покупателей, чтобы заста вить их совершить покупку. Маркетинг охватил различные стороны функционирования фирм, приобрел комплексный характер. Он превращается в один из важнейших инструментов разработки и продвижения продукции, создания и увеличения спроса на товары. Этому этапу подходит название «маркетинг, ориентированный на сбыт».

3. Существующие концепции маркетинга подверглись пересмотру в США в начале 50-х, а в Западной Европе и Японии - в середине - конце 50-х гг. В этот период ФРГ, Франция и другие страны Европы справились со страшными последствиями войны и разрухи, в полном объеме стал реализовываться план Маршалла. Начался новый этап в развитии маркетинга, т.н. «эра маркетинга». В 50-60-е г. наблюдалась эйфория в отношении маркетинга: его рассматривали как неотъемлемую часть теории обслуживания. Фирмы начинают понимать, что ставки лишь на эффективность производства и сбыта продукции не всегда ведут к успешной ее реализации. Увлечение маркетинговыми инструментами распространилось и на школы, университеты, больницы, церкви, полицию. Элементами маркетинга стали пользоваться для успешного функционирования любой организации.

В 50-60-е гг. концепция маркетинга строилась на возможности расширения производства и сбыта товаров и услуг, базирующихся на изобилии сырьевых и иных природных ресурсов. В 70-е гг. в условиях угрозы истощения природных ресурсов фирмы стали пересматривать стратегию маркетинга с тем, что бы регулировать содержание производства и темпы его роста. Теория и практика маркетинга подверглись переосмыслению, особенно после энергетического кризиса середины 70-х гг., когда фирмы были вынуждены выдвинуть в качестве главной проблему издержек, сырья и энергии. В 70-е гг. определенное влияние на пересмотр концепции маркетинга стали оказывать изменения в ценностных ориентациях людей. Именно в это время формируется массовый потребитель с более высоким уровнем образования и социального самосознания. Усиливается движение в защиту окружающей среды, что также оказало существенное влияние на маркетинг.

4. В 80-е гг. пришлось пересмотреть приоритеты в маркетинге, что было связано со стабилизацией развития экономики Запада и заметным снижением темпов инфляции. Это были годы прихода к власти в США Рональда Рейгана, предложившего новые подходы и выведшего американскую экономику из состояния стагнации. Массовый потребитель к этому времени стал осведомленнее в вопросах влияния тех или иных продуктов на состояние их здоровья. Утвердилось понимание взаимосвязи здорового образа жизни с рациональным питанием. В этой связи систематически нарастала потребность в информации о полезных для здоровья продуктах.

В целом концепция маркетинга в 80-е гг. характеризуется гибким, динамичным приспособлением к быстро меняющимся запросам потребителей с учетом требований защиты окружающей среды и других требований общества в целом, в чем и состоит суть «социально-ответственного маркетинга». 90-е гг. прошлого и начало нового тысячелетия характеризуются новыми, неизмеримо более эффективными информационными технологиями. Перед маркетологами открылись новые возможности более полного удовлетворения потребностей людей, связанные с более качественной информационной базой. Элементы глобализации и интернационализации развития экономики также внесли новые элементы в развитие потребностей и способы их удовлетворения.

В эти же годы происходят адаптация российской экономики, российской общественной и социальной жизни к маркетингу, познание маркетингового инструментария.

В странах с развитой рыночной экономикой маркетинг рассматривается как ведущая функция управления, определяющая рыночную и производственную стратегии предприятия, основанная на знании потребительского спроса. В этих условиях маркетинг представляет собой систему организации деятельности предприятия, фирмы, корпорации по разработке, производству и сбыту товаров на основе изучения запросов потребителей с целью получения высокой прибыли.

Термин «маркетинг» происходит от английского market -- рынок и означает деятельность в сфере рынка, сбыта. Однако маркетинг -- более широкое понятие.

Основным в маркетинге является взаимодополняющий подход. Это тщательное и всестороннее изучение рынка, в также активное воздействие на рынок, формирование потребностей и покупательских предпочтений. Связать изготовителя и потребителя, помочь им найти друг друга -- в этом-то и состоит основная цель любой маркетинговой деятельности.

Таким образом, маркетинг представляет собой вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

В основе маркетинга лежит идея человеческих потребностей, т. е. потребностей в пище, одежде, тепле и безопасности, а также в духовной близости, влиянии и привязанности и др.

Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Все товары, способные удовлетворять нуждам покупателя, называются товарным ассортиментом выбора. Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Он должен отыскивать потенциальных потребителей, выяснять их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти потребности.

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена. Обмен -- акт получения от кого-либо желаемого объекта и предложения чего-либо взамен.

В условиях маркетинговой деятельности различают два вида рынков.

Рынок продавца -- это дефицитный рынок, на котором продавцы имеют больше власти, и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть покупателям. Рынок покупателя -- это насыщенный рынок, на котором больше власти имеют покупатели, и наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть продавцам.

Любой продавец сталкивается с проблемой реализации, т. е. доведения продукции до потребителя. Основная задача каждого изготовителя-продавца и потребителя -- получение удовлетворительного коммерческого итога.

Коммерческий успех непосредственно зависит от глубокого и всестороннего изучения форм, типов и видов рынков. Изучение рынка осуществляется с двух позиций: с позиции его характерных особенностей, потребностей и возможностей и с позиции его емкости, степени насыщенности, состояния конкуренции, вероятности появления товаров-аналогов и т. п. Предпочтение той или иной позиции приводит либо к маркетингу, ориентированному на продукт, либо к маркетингу, ориентированному на потребителя.

Маркетинг, ориентированный на продукт, применяется, когда деятельность предприятия нацелена на создание нового товара или усовершенствование уже выпускаемого. Основная задача в этом случае сводится к побуждению потребителей приобретать новые или усовершенствованные товары.

Маркетинг, ориентированный на потребителя, используется, когда деятельность предприятия нацелена на удовлетворение потребностей, непосредственно исходящих от рынка. Здесь главная задача маркетинга -- изучение потенциальных потребностей, поиск рыночной ниши. Маркетинг этого типа -- важнейшая часть коммерческой деятельности в целом, так как без изучения запросов потребителей предприниматель обойтись не может. Маркетинг, ориентированный на продукт, не всегда необходим, так как без «атак на потребителей» обходиться в ряде случаев можно, особенно если речь идет о дефицитном рынке.

Для хозяйственной деятельности промышленного предприятия целесообразно применять оба типа маркетинга одновременно. Только всесторонний анализ возможностей предприятия со стороны производства и со стороны рынка способен обеспечить настоящий коммерческий успех. Такая комбинированная маркетинговая деятельность получила название интегрированного маркетинга:

В рамках маркетинга решаются следующие задачи:

* комплексное изучение рынка;

* выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей;

* планирование товарного ассортимента и цен;

* разработка мер для наиболее полного удовлетворения существующего спроса;

* планирование и осуществление сбыта;

* разработка мер по совершенствованию управления и организации производства.

Маркетинг не начинается там, где завершается производство. Напротив, характер и масштабы производства диктуются маркетингом. Эффективное использование производственных мощностей, нового высокопроизводительного автоматического оборудования и прогрессивной технологии предопределяется маркетингом.

В рамках маркетинга разрабатывается и применяется система мер воздействия на рынок, на потребительский спрос с учетом возможности получения прибыли за счет максимального удовлетворения запросов потребителей.

Фирма, базирующая свою деятельность на принципах маркетинга, разрабатывает программы по новым товарам, производство и сбыт которых она намечает осуществить в результате маркетинговых исследований рынка. Маркетинг представляет собой процесс, целью которого является обеспечение наиболее полного удовлетворения потребностей и спроса покупателей. «Не пытайтесь сбывать то, что вам удалось выпустить, а производите то, что у вас безусловно будет куплено» -- основополагающий принцип маркетинга.

Другими словами, работа предприятия на принципах маркетинга меняет философию производителя товара или поставщика услуги. Вместо привычного принципа: главное произвести продукцию в возможно большем объеме, а уж продать ее потребителю -- дело второе, надо суметь произвести экономично такой объем продукции, который обязательно будет реализован.

Опыт зарубежных фирм свидетельствует, что успех на рынке в продаже того или иного товара зависит не столько от производственных и финансовых возможностей фирмы, сколько от использования маркетинга, ориентированного на установленный платежеспособный спрос, т. е. на потребителя.

Сбытовая деятельность в маркетинге состоит в том, чтобы доводить товары до потребителя в том месте, в таком количестве и такого качества, которые требуются.

При маркетинге достижение целей производства происходит через оценку и удовлетворение требований потребителей.

Маркетинг создает условия для выхода (или, как иногда говорят, прорыва) на рынок.

1.2. Формула 4p маркетинга

Это широко распространенная концепция маркетинга, которая рассматривает совокупность четырех факторов успеха компании: продукта, его цены, распространения и продвижения.

Все четыре слова - продукт, цена, распространение и продвижение - в оригинале начинаются на английскую букву p (читается как «пи») - product, price, place, promotion. Отсюда и произошло название - маркетинг-микс 4p или просто 4 пи маркетинга.

Первое «пи»: продукт

Исторически люди думали: хороший продукт будет продавать себя сам. Однако с течением времени плохие продукты ушли в прошлое и остались только хорошие (в большей или меньшей степени). Помимо этого, у покупателя появилось право вернуть даже хороший продукт, если он им не доволен (в течение двух недель с момента покупки).

Поэтому, говоря о первом (и, возможно, самом главном) «пи» - о продукте, вопрос звучит так: действительно ли продукт, который компания выпускает - это то, что хочет покупатель? На самом ли деле это то, что нужно клиенту? Ответить на этот вопрос и призвано первое p маркетинга - продукт.

Заметим: продукт - это то, что предлагается покупателю (в противном случае, это корректно называть заготовкой или изделием). Говоря об этом «пи», стоит рассматривать такие атрибуты продукта как: функциональность, качество, внешний вид, упаковка, торговая марка, сопровождающие услуги, поддержка (гарантийная и послепродажная - даже когда гарантия истекает) и гарантия.

Второе «пи»: цена

Концепцию 4 p маркетинга продолжает «пи» №2 - цена (англ. price). На самом деле, речь идет не столько о цене, сколько о стратегии ценообразования или ценовой политике компании. Какие здесь могут быть варианты?

Дискаунтер (самые низкие цены)

Среднерыночные цены

Премиум-сегмент (цены - выше рыночных)

Дешевле, чем у лидера рынка и др.

На мой взгляд, первый вариант - продажа товара по самым низким ценам - это путь в никуда. Это худший вариант из всех возможных. Который, к тому же, в большинстве случаев и вовсе не реализуем! Цены должны быть такими, по которым продукцию будут покупать, и при которых компания будет получать максимальную прибыль.

Можно много говорить об удовлетворении потребностей клиента, но у бизнеса всего одна задача - зарабатывать деньги. Маркетинг - как философия - говорит о том, что деньги нужно зарабатывать на удовлетворении потребностей клиента. В реальности потребности клиентов стоят в лучшем случае на втором месте. На первом - всегда деньги.

Есть радикальный подход к ценообразованию, который может иметь бешеный успех - раздавать продукт бесплатно. На ум сразу приходит ежедневная бесплатная газета metro, совокупный ежедневный тираж которой составляет без малого восемь миллионов экземпляров! Которые бесплатно распространяются в метро 11 стран мира. Продукт - сверхприбыльный.

Третье «пи»: распространение

Теория 4p на третье место ставит распространение (англ. place, дословный перевод - место). Есть отличное выражение: в нужное время в нужном месте. Распространение может стать вашим «коньком». Если с его помощью у вас получится изменить представление клиента о вашем продукте. Некоторым компаниям - и целым индустриям - это удалось.

Скажем, осетинские пироги с доставкой в офис. Отличная бизнес идея! Которая великолепна себя зарекомендовала в России. А как насчет продажи товаров через интернет? Многие традиционные магазины не выдерживают с ними конкуренции, так как у online торговцев нет торговых площадей, обслуживающего персонала и других статей расхода, которые есть в классическом бизнесе.

К распространению также относят систему организации продаж (напрямую потребителям, через дилеров, дистрибьюторов и т.д.). Это также называют каналами распространения.

Четвёртое «пи»: продвижение

Четвёртое - завершающее - место в 4p маркетинга занимает продвижение (англ. promotion). Его задача - сообщить целевой аудитории компании о её замечательном продукте (p №1), который продается по замечательной цене (p №2) в замечательных местах (p №3), и склонить её к покупке. После третьего «пи» у клиента должно возникнуть желание совершить покупку.

Для этого используются все возможные и невозможные средства продвижения - реклама, связи с общественностью, распродажи, дегустации, специальные предложения и прочее. В конечном итоге клиент должен остаться, доволен, а компания - заработать.

Вот, в общем-то, и всё. Надеюсь, теперь у вас есть представление о том, что такое комплекс маркетинга 4 p. Это четыре фактора, которые рассматриваются вместе: продукт, его цена, распространение и продвижение. Рассматривая их целиком, можно получить относительно целостную картинку бизнеса. Однако помните: на первом месте всегда должен быть клиент!!!

2. Виды и типы маркетинга, маркетинговых стратегий

2.1 Виды маркетинговых стратегий

В зависимости от поставленных целей и средств их достижения можно выделить несколько видов рыночных стратегий, применяемых в деятельности производственных отделений.

- стратегия завоевания или расширения доли рынка;

- стратегия инноваций;

- стратегия дифференцирования продукции;

- стратегия снижения издержек производства;

- стратегия выживания;

- стратегия индивидуализации потребителя.

Реализация рыночной стратегии предполагает выбор средств и методов достижения поставленных целей: выбор целевых рынков, методов и времени выхода на них, определение перспективной эффективности производства и сбыта путем разработки программ маркетинга.

Стратегия завоевания доли рынка или ее расширения до определенных показателей предполагает достижение этого намеченных показателей нормы и массы прибыли, при которых обеспечивается рентабельность и эффективность производства. Завоевание доли рынка или его сегмента осуществляется путем выпуска и внедрения на рынок новой продукции, формирование новых потребностей у потребителей, проникновение в новые сферы проникновения продукции. Расширение доли рынка традиционной продукции в условиях, в условиях когда все товарные рынки уже определены путем картельных соглашений, согласование, сговоров конкурирующих фирм, сложившиеся практикой, возможно лишь за счет ухода с рынка конкурента, приобретения у конкурента его доли или части рынка, снижения под влиянием конкуренции доли конкурирующей фирмы, разорение конкурента и устранения его рынка. Это достигается путем модификации и внедрения на рынок новых моделей, применения как прямых так и скрытых методов конкурентной борьбы, таких как скидки с цены, продажа продукции лучшего качества по тем же ценам и т.д.

Стратегия инновации предполагает создание изделий не имеющих на рынке аналогов по своему назначению. К таким изделиям относятся прежде всего принципиально новые продукты, ориентированные на ранее не известные потребности, появление новых потребностей - это результат их формирования: когда главный упор в разработке изделия делается на ранее неизвестную часть потребностей.

Стратегия инновационной имитации предполагает копирование новшеств, разработанных конкурентами, и прежде всего принципиально новых идей, заложенных в новой продукции. Такую стратегию проводят фирмы, обладающие значительными ресурсами и производственными мощностями, необходимыми ресурсами и производственными мощностями, необходимыми для массового выпуска скопированного изделия и сбыта его на тех рынках, которые еще не захвачены пионерной компанией.

Стратегия дифференции продукции предполагает модификацию и усовершенствование традиционных изделий, выпускаемой фирмой за счет в продукции новых технических принципов, внесение в изделие таких модификаций, которые могут вызвать новые потребности или новые сферы использования. Это достигается путем внедрения более производительных технологий - автоматизированных линий, при помощи дизайна, путем совершенствования форм обслуживания потребителей, лучшей организации дилерской сети. Эффективность дифференциации продукции непосредственно связано с относительно не высокими затратами. Но уникальность продута, может обеспечить большой объем продаж.

Стратегия снижения издержек производства направлена на повышение конкурентно способности изделия: ценовое соперничество, предполагающее внесение таких новшеств, которые обеспечат реализацию продукции по повышенным ценам.

Ради увеличения контролируемой доли рынка фирмы идут на значительные первоначальные капиталовложения в передовую технологию и оборудование, демпинговые цены и невероятные потери в первые годы внесения продукции на рынок

Стратегия выжидания используется, когда тенденция конъюнктуры и потребительского спроса не определены. Тогда крупная фирма предпочитает воздержатся от внедрения продукта на рынок и изучить действия конкурентов. При возникновении устойчивого спроса крупная фирма, располагающая необходимыми ресурсами, в короткие сроки развивает массовое производство и сбыт и подавляет фирму-новатора. Такая практика широко распространена у крупных машиностроительных компаний.

Стратегия индивидуализации потребителя особо широко применяется производителями оборудования производственного назначения, ориентированного на индивидуальные заказы покупателей, а также на разработанные ими проекты или спецификации. В этом случае поставщик выступает в роли исполнителя заказа и при выполнении сложных и уникальных и уникальных проектов даже финансируется заказчиком.

2.2 Виды и типы маркетинга

С точки зрения состояния спроса различают следующие типы маркетинга:

конверсионный,

стимулирующий,

развивающий,

ремаркетинг,

синхромаркетинг,

поддерживающий,

демаркетинг,

противодействующий.

Конверсионный маркетинг имеет место при наличии негативного спроса, т.е. когда большая часть потребителей отвергает данный товар. В этих условиях основной задачей служб маркетинга является составление плана маркетинга, направленного на стимулирование спроса на данные товары.

Стимулирующий маркетинг связан с наличием товаров, на которые отсутствует спрос по причине полного безразличия покупателей. Задачей маркетологов становится разработка такого плана маркетинга, который учитывал бы причины этого явления и мероприятия по его преодолению.

Развивающий маркетинг связан с формирующимся спросом, используется при наличии потенциального спроса в целях превращения его в реальный спрос.

Спрос на некоторые товары со временем снижается. Цель ремар-кетинга при этом состоит в оживлении спроса при помощи различных возможностей маркетинга, т.е. речь идет о продлении жизненного цикла товара путем придания ему некоторых рыночных свойств.

Синхромаркетинг используют при наличии колеблющегося спроса (как правило, на сезонные товары) для сведения к минимуму колебаний спроса.

Поддерживающий маркетинг используется тогда, когда спрос и предложение соответствуют друг другу. В этом случае следует проводить осторожную, продуманную политику, направленную на поддержание статус-кво. Например, не следует неосмотрительно устанавливать более высокие цены, чем у конкурентов.

Когда спрос значительно превышает предложение, применяют демаркетинг. Речь идет о свертывании рекламы, повышении цен и т.п. Одновременно проводится работа по наращиванию объемов производства товаров, пользующихся большим спросом.

Противодействующий маркетинг используется для снижения спроса, который, с точки зрения потребителя и общества, является иррациональным (например, спиртные напитки, табачные изделия). Если демаркетинг направлен на снижение спроса на доброкачественный товар, то противодействующий маркетинг -- на уменьшение или прекращение выпуска нежелательного, вредного товара.

В соответствии с видами маркетинга разрабатывается особая маркетинговая деятельность. По Ф. Котлеру, выделяется восемь ситуаций рыночного спроса, в которых используется определенный тип маркетинга (см.таблицу).

Типы маркетинга в зависимости от состояния спроса

Виды маркетинга

В условиях сильной децентрализации внутрифирменного управления и использования внутреннего хозрасчета отдельные подразделения фирмы торгуют результатами своей деятельности внутри фирмы. В таких фирмах становится возможным использование внутрифирменного маркетинга.

Маркетинг места представляет собой деятельность, предпринимаемую с целью создания и поддержания благоприятного отношения клиентов к отдельным местам, например привлечение отдыхающих и туристов в конкретные города, районы и страны. В эти зоны можно привлечь не только клиентов, но и капиталы, создавая для этого там необходимые условия.

Под маркетингом организации понимается деятельность, предпринимаемая с целью создания и поддержания благоприятного имиджа организации.

Маркетинг отдельной личности (персональный маркетинг) есть деятельность для создания имиджа конкретных лиц. Для изменения отношения общественности к себе персональный маркетинг осуществляют политические деятели, артисты, врачи, спортсмены, бизнесмены и т.д.

Массовый маркетинг характеризуется массовым производством одного изделия, предназначенного сразу для всех покупателей. Например, одно время компания «Кока-кола» производила один вид продукта, реализуя его на всех рынках. Или в 40-е г. автомобильная компания Генри Форда-старшего наводнила американский рынок единственной моделью -- «Модель Т», которая предназначалась практически для всех американцев. Таким образом, базируясь на маркетинговых подходах, все более наращивая объемы производства и продажи, можно идти на снижение цен, не снижая, а даже наращивая доходы.

Следует выделить также микромаркетинг и макромаркетинг, т.е. маркетинг на уровне предприятия и маркетинг на уровне отрасли, страны.

Виртуальный маркетинг--это система знаний о предложении товара на рынке на основе информационных технологий, интегрирующих маркетинговую деятельность во внутренней и внешней среде предприятия.

Использование компьютерной техники позволяет обеспечить следующие преимущества виртуального маркетинга по сравнению с маркетингом, основанном на традиционных технологиях:

а) отсутствие пространственной локализации, возможность осуществлять деятельность вне привязки к конкретной территории или к конкретному рынку;

б) обеспечение возможности сокращения времени на поиск партнеров, осуществление сделок, разработку новой продукции и т.д.;

в) снижение асимметрии информации (ее неполноты и неравномерности распределения) и, как следствие, снижение информационных трансакционных издержек;

г) снижение прочих трансакционных издержек, в т.ч. накладных расходов (командировочных, потерь от несостоявшихся, неправомерных или недобросовестных сделок); снижение риска, связанного с неопределенностью;

д) снижение трансакционных издержек за счет оптимального выбора структуры товарного ассортимента, сокращения времени на разработку и внедрение новой продукции, обоснованной политики ценообразования, снижения числа посредников и затрат на сбыт и т.д.;

е) рационализация структуры управления, в т.ч. путем ее сжатия по вертикали, сокращения и объединения ряда функций, солидаризации ответственности.

Виртуальный маркетинг по характеру осуществляемых функций можно разделить на три сферы: исследование внешней среды, организация внутренней маркетинговой деятельности, специфические сферы деятельности.

Все вышеперечисленные виды и типы маркетинга имеют коммерческую нацеленность. Некоторые виды маркетинговой деятельности могут носить и некоммерческий характер.

Некоммерческий маркетинг -- это деятельность, предпринимаемая для создания и поддержания мнения у определенных групп населения к определенным организациям и их профессиональной активности. Организации стремятся рекламировать самих себя, свои услуги, идеи, убеждения, чувства, веру в идеалы широкой публике (целостному рынку) или ее части (сегменту). К некоммерческим относятся те организации, которые имеют общественную значимость и полезность. В качестве таковых можно назвать международные и национальные общественные организации: Общество Красного Креста, церкви, мечети, службы и фонды милосердия, детские фонды и попечительные учреждения, благотворительные организации и фонды. К некоммерческим могут быть отнесены также государственные учреждения, обеспечивающие наиболее существенные общественные потребности в области охраны правопорядка, здравоохранения, образования, просвещения, науки и культуры (армия, милиция, ДПС, МЧС, пожарная служба, больницы, санатории, поликлиники, школы, колледжи, вузы). Создавая с помощью маркетинга благоприятное для себя общественное мнение, эти организации вправе рассчитывать на лучшее бюджетное обеспечение за счет более энергичной поддержки их со стороны налогоплательщиков.

Все некоммерческие субъекты можно разделить на три вида.

1. Государственные некоммерческие субъекты (органы государственной, исполнительной и судебной власти федерального уровня; местные органы государственной власти и управления; госбюджетные предприятия и организации здравоохранения, науки и культуры; государственные силовые структуры и т.д.).

2. Негосударственные некоммерческие субъекты (политические партии и движения; профсоюзные организации; некоммерческие благотворительные фонды и различные ассоциации; религиозные конфессии и т.д.).

3. Физические лица, занимающиеся некоммерческой деятельностью (независимые политики, ученые, деятели искусства и культуры, миссионеры и т.д.).

Некоммерческий маркетинг представляет собой деятельность некоммерческих субъектов в конкурентной среде, основанную на принципах классического маркетинга. Цель некоммерческой деятельности -- это достижение социального эффекта, а некоммерческого маркетинга -- максимизация этого эффекта при рациональном использовании необходимых ограниченных ресурсов общества.

Социальный эффект -- это результат деятельности некоммерческого субъекта, направленный на благо общества в целом или отдельных групп населения, не связанный с получением прибыли.

Источниками формирования имущества некоммерческой организации в денежной и иных формах являются:

-- регулярные и единовременные поступления от учредителей (участников, членов);

-- добровольные имущественные взносы и пожертвования;

-- выручка от реализации товаров, работ, услуг;

-- дивиденды (доходы, проценты), получаемые по акциям, облигациям, другим ценным бумагам и вкладам;

-- доходы, получаемые от собственности некоммерческой организации;

-- другие, не запрещенные законом поступления.

Порядок регулярных поступлений от учредителей (участников, членов) определяется учредительными документами некоммерческой организации.

Органы государственной власти и органы местного самоуправления в пределах своей компетенции могут оказывать некоммерческим организациям экономическую поддержку в различных формах:

-- предоставление в соответствии с законодательством льгот по уплате налогов, таможенных и иных сборов и платежей некоммерческим организациям;

-- полное или частичное освобождение от платы за пользование государственным и муниципальным имуществом;

-- размещение среди некоммерческих организаций на конкурсной основе государственных и муниципальных социальных заказов; предоставление в соответствии с законом льгот по уплате налогов гражданам и юридическим лицам, оказывающим некоммерческим организациям материальную поддержку.

Некоммерческий маркетинг осуществляется организациями и отдельными лицами, которые действуют в общественных интересах или выступают за какую-либо идею и не стремятся к получению экономических выгод.

Между коммерческим и некоммерческим маркетингом имеются существенные различия. Вместе с тем они имеют много общего. Так, в современном сложном и противоречивом мире некоммерческие организации вынуждены изучать и применять маркетинговые подходы в целях интенсификации основных видов деятельности в плане достижения поставленных некоммерческих целей с большим управленческим и организационным эффектом. Общим является также и то, что как в коммерческом, так и в некоммерческом маркетинге потребители могут, в принципе, выбирать между предложениями различных организаций и преимуществами, предлагаемыми конкурирующими организациями.

Существует ряд принципиальных маркетинговых различий между коммерческими и некоммерческими организациями (см. табл.)

стратегия маркетинг спрос

Таблица 1

Основные различия между коммерческим и некоммерческим маркетингом

Цели некоммерческих организаций включают: количество клиентов, которых нужно обслужить; объем оказываемых услуг; их качество. Так, некоммерческая организация может иметь следующую совокупность целей: получить 100 млн руб. правительственных субсидий, увеличить число клиентов, найти средства и способы лечения болезни, изменить или переориентировать отношение общественности и получить 50 млн. руб. от спонсоров. Цели эти могут быть разными в зависимости от характера некоммерческих организаций. Так, маркетинг предвыборных компаний выдвигает в качестве основных целей: создание благоприятного имиджа какой-либо партии или кандидата; получение как можно большего числа голосов.

3. Анализ маркетинговой деятельности на примере компании ООО «Винчелли»

3.1 Цель и стратегия фирмы ООО «Винчелли»

Охват целевых рынков потребителей будет осуществляться с применением концепции концентрированного маркетинга - сосредоточения всех усилий на большой доле одного рынка

Цель определяется назначением продукции - «удовлетворение спроса людей в качественных столярных изделиях». Девиз деятельности - «От качества изделий - к качеству жизни».

Описание товара (обоснование выбора).

Товарная номенклатура.

Товарная номенклатура состоит из бруса клееного для оконных и дверных блоков и доски паркетной. Предполагается приобретать у деревообрабатывающих фирм г. Набережные Челны сырье в виде отходов и после соответствующей обработки их реализовывать как заготовки для дальнейшего использования, максимально использовать местную сырьевую базу и рынки сбыта.

Сравнение свойств естественного полимера (древесина) и искусственного полимера.

Положительные свойства естественного полимерный материал древесины:

высокая прочность при небольшой объемной массе;

малая теплопроводность;

легкость обработки;

простоте скрепления отдельных элементов;

высокая морозостойкость и сопротивляемость действию многих химических реагентов.

Отрицательные свойства искусственных полимерных материалов

Подвержено сравнительно быстрому старению в обычных атмосферных условиях.

Сравнение свойств: массивные (значительного поперечного сечения) элементы конструкций из натуральной и клееной древесины обладает высокой огнестойкостью; скорость их обугливания при температуре горения 800 градусов С составляет 0,5 - 0,8 мм/мин. Элементы строительных конструкций из этих материалов почти не теряют своей прочности при нагревании, в то время как металлические и железобетонные конструкции уже при нагреве до 450 градусов С практически теряют несущую способность.

Номенклатура деревянных деталей и конструкций постоянно расширяется за счет роста выпуска клееного ассортимента. Деревянными клееными конструкциями называют крупноразмерные элементы, изготовленные на специализированных производствах путем склеивания сравнительно небольших деревянных заготовок друг с другом, а иногда и с другими материалами.

Использование клееных конструкций - один из наиболее эффективных путей использования древесины в строительстве. Клееные деревянные детали и конструкции, изготовленные на высокопрочных и водостойких полимерных клеях, отличаются меньшей массой, большими прочностью, водостойкостью и огнестойкостью, чем обычные конструкции из деревянных элементов, соединенных с помощью врубок, шпонок, гвоздей и т.п.. Они почти не подвержены усушке и короблению, так как при их изготовлении из древесины удаляются все слабые, имеющие пороки места, и заготовки склеиваются в наиболее выгодном положении, чтобы ослабить влияние анизотропности строения древесины. Такие конструкции и изделия экономичнее, поскольку для их изготовления используется маломерная и разносортная древесина.

Определение емкости рынка.

В качестве рассматриваемого объекта выбираем г. Набережные Челны промышленное, сельское и гражданское строительство ( при возведении несущих конструкций: прежде всего покрытий цехов и других производственных зданий, спортивных и зрелищных сооружений, автодорожных мостов, эстакад ,применение в несущих и ограждающих конструкциях стандартных жилых домов, мобильных и временных зданиях сборно-разборного типа и др.)

Производство клееных деревянных конструкций и изделий на территории города Набережные Челны в настоящее время не осуществляется. За последние 3-5 лет в городе наряду с традиционным производством столярных изделий из дерева, появились производства по изготовлению аналогичных изделий их полимерных, конструкционных и т.п. материалов, обладающих определенными преимуществами.

3.2 Анализ рынка столярной продукции компании ООО «Винчелли»

Результаты анализа рынка столярной продукции дают основание характеризовать его как объемный, поскольку продукция пользуется повышенным спросом и в среднесрочной перспективе рынок будет оставаться достаточно большим.

В ближайшее время емкость рынка производства будет увеличиваться за счет:

1. Невозможности снижения цен на изделия из ПХВ, из-за «привязки» к курсу доллара;

2. Расширения границ целевых рынков.

Потенциальные потребители испытывают потребность в продукции в силу ее конструктивной необходимости.

Сегментирование рынка.

Основные методы сегментирования рынка

1. По характеру потребления (розничный, оптовый);

2. По сфере потребления:

- индустриальное производство жилья;

- индивидуальное строительство.

Сегментирование целевых рынков

Целевыми рынками являются:

Розничные потребители, осуществляющие индивидуальное строительство (1А);

Оптовые потребители, осуществляющие индустриальное производство жилья (2Б). (Заказ по договорам предлагают "Челныгорстрой, "Апшерон".)

Предположительно соотношение оптовой и розничной торговли будет составлять 70:30.

Целевые рынки Таблица

Характер потребления	Сфера потребления
	А	Б
	индивидуальное строительство	индустриальное производство жилья
1. Розничный
2. Оптовый

Типичного представителя данных рынков должны привлечь целевая направленность продукции и ее качество, обеспеченное соблюдением технологии. Наиболее благоприятные перспективы с точки зрения уровня цен имеет рынок (1А), а объема продаж - (2Б).

3.3 Позиционирование продукции компании ООО «Винчелли»

При позиционировании продукции на рынке следует применять подход обеспечения выживаемости на начальном этапе (1...2 года) и максимизацию текущей прибыли в дальнейшем.

Выбранная стратегия принесет производству репутацию высококлассного изготовителя, за продукцию которого будут платить, что в дальнейшем обеспечит достаточно высокий уровень рентабельности вложенного капитала.

На целевых рынках наблюдается высокий уровень конкуренции, как между производителями аналогичных изделий из разных материалов (ПХВ - дерево) так и одинаковых Конкурентный анализ представлен в таблицах

Фирма	Стоимость оконного блока, руб.
	Материал - ПХВ	Материал - дерево
ООО АльтЕвростиль»	15033,28
ООО «Юрикс»	15599,52
ООО «АСКИнжиниринг»	15462,25
ООО «Йорт»		3045,00
УДОК «Нарат»		3880,00
ООО «Леском»		3750,00

Как видно, цены на изделия из дерева в 4-5 раз ниже стоимости аналогичных из ПХВ, что гарантирует им стабильный спрос.

3.4 Ценообразование

Продукция будет реализоваться оптом на основе договорной цены и в розницу согласно прейскуранта цен. Товарная номенклатура продукции представлена: брус клееный для оконных и дверных блоков, доска паркетная

Товарная номенклатура имеет небольшую ширину и достаточную гармоничность.

Цена на продукцию производства будет рассчитываться с учетом цен конкурентов, предлагающих рынку изделия из цельного материала.

При определении цен следует предусмотреть возможные системы:

- скидок;

- льгот;

- кредитного обслуживания и т.п.

Наиболее привлекательными характеристиками продукции для всех целевых рынков являются ее качество и доступность цен.

Распространение планируется осуществлять по каналам:

1. Нулевого уровня (без посредников):

- покупка в месте производства;

- поставка производителям деревянных конструкций и изделий.

2. Одного уровня (1 посредник) - оптовые торговцы строительными материалами и изделиями.

3.5 Продвижение товара

Методы стимулирования продаж:

1. Реклама:

- газеты «Из рук в руки», «Челны ЛТД», «Челнинские известия»;

- радио «Второе дыхание», «Европа +», «Русское радио»;

- телевидение «Эфир ТВК», «Татарстан», «Челны Т

2. Стимулирование сбыта:

- стимулирование потребителей (презентации, накопительные талоны для постоянных партнеров и т.п.);

- стимулирование сбытового персонала (премии, конкурсы).

3. Пропаганда себя в средствах массовой информации.

Существующий этап жизненного цикла продукции характеризуется следующими параметрами:

1. Оказание услуг - небольшой объем;

2. Прибыль - средняя;

3. Потребители - любители нового;

4. Число конкурентов - небольшое;

5. Основные стратегические усилия - завоевание целевых рынков;

6. Затраты на маркетинг - высокие;

7. Основные усилия маркетинга - создание осведомленности об изделии;

8. Распределение продукции - равномерное;

9. Продукция - основной вариант.

Жизненный цикл продукции предполагается продлевать путем обеспечения:

- уровня требуемого качества;

- расширение номенклатуры изделий

Заключение

Маркетинг затрагивает жизнь каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу и личную продажу. Многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда как и на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения целей, стоящих перед организацией. Маркетинг начинается задолго до и продолжается еще долго после акта купли-продажи. Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Основными понятиями сферы маркетинга являются следующие: нужды, потребности, запросы, товар, обмена, сделка и рынок.

Разработка стратегии фирмы очень важна, так как позволяет более эффективно распорядится имеющимися ресурсами и получить максимально возможную прибыль. В наше время когда рынок перенасыщен без отлично разработанной стратегии фирма практически обречена на банкротство. В последнее время все более заметна маркетинговая активность различных фирм, которые пытаются завоевать новые рынки сбыта для своей продукции.

Список использованной литературы

1. Годин А.М. Маркетинг: Учебник. - М., 2009. - 289 с.

2. Ким С.А. Маркетинг: Учеб. пособие для вузов. - М., 2008. - 240 с.

3. Пилипенко Н.Н., Татарский Е.Л. Основы маркетинга. - М., 2010. - 402 с.

4. Соловьев Б.А. Маркетинг: Учебник. - М.: ИНФРА-М, 2007. - 383 с.

5. Цахаев Р.К., Муртузалиева Т.В., Алиев С.А. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Экзамен, 2005. - 448 с.

6. Маркетинг. Под редакцией академика А.Н.Романова;

7. Практикум по маркетингу. Г.Д.Крылова, М.И.Соколова;

8. Маркетинг: ситуации и примеры. Р.Моррис;

9. Маркетинг. Под редакцией профессора Уткина Э.А.

Размещено на Allbest.ru

...