Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

Введение

1. Теоретическая часть

1.1 В чём состоит назначение сегментирования

1.2 Каковы признаки сегментирования потребительского рынка

1.3 Охарактеризуйте организационные структуры управления маркетингом: функциональную, товарно-функциональную, рыночно-функциональную и др.

1.4 Какова классификация средств маркетинга

1.5 В чем состоят цели, задачи и функции рекламы

2. Практическое задание

2.1 Выберите себе один вид услуги гостиничного предприятия (на своё усмотрение), который вы будете «продавать» на рынке

2.2 Опишите услугу, которую вы предлагаете для продажи на рынке. Характеристики услуги (не менее четырех по каждому элементу) оформить в таблице

2.3 У вашего предприятия на рынке существует конкуренты, укажите трех конкурентов и назовите, какие позиции оказались

2.4 Какие меры вы собираетесь предпринять, чтобы обойти конкурентов и привлечь покупателя? Объясните, чем результат этих мер будут, по вашему мнению, привлекательны со стороны покупателя

2.5 Дайте определение товара новинки, какие элементы новизны могут существовать у вашей услуги

2.6 Применительно к выбранной услуги обоснуйте целесообразность выхода на рынок

2.7 Приведите пример сегментации потребителей выбранной вами услуги

2.8 Разработайте анкету, отвечающую целям и задачам направления вашего маркетингового исследования

2.9 Приведите перечень основных разновидностей каналов сбыта и укажите, какие из них вы применили бы на практике для выбранной вами услуги

2.10 Продвижение товара на рынке

2.11 Сделайте выводы по практической работе

Заключение

Список литературы

Приложение



Введение

В сегодняшнем сложном мире все мы должны разбираться в маркетинге. Маркетинг затрагивает интересы каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение корпоративных клиентов товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает разнообразные видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организация его распределения, установление цен, рекламу и личную продажу.

Актуальность темы работы заключается в том, что маркетинг - это один из наиболее мощных инструментов, используемых различными организациями в бесконечной борьбе за выживание и процветание. Особенно важным является внедрение маркетинга в экономику России. С развитием рыночных отношений в России формируются условия для применения не только отдельных приемов и методов маркетинга, но также и для цельного использования данной концепции рыночного управления. На промышленных предприятиях России происходит процесс внедрения маркетинговой функции. Организация служб маркетинга, проведение маркетинговых исследований сопровождалось и по сей день сопровождается целым рядом проблем. Изучив проблемы, можно понять, как с ними бороться, для того чтобы предприятие работало эффективно.

Сегодня организации все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга, который помогает продавцам полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Для каждого целевого рынка продавец может разработать нужный этому рынку товар. Для обеспечения эффективного охвата каждого такого рынка он может варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия. Вместо того чтобы распылять свои маркетинговые усилия («стрельба из дробовика»), он сможет сфокусировать их на покупателях, наиболее заинтересованных в приобретении товара («стрельба из винтовки»).

В соответствии с вышеизложенным суть работы заключается в изучении понятия маркетинга, выявлении специфики рынка гостиничных услуг, рассмотрении маркетинговой политики на примере предприятия гостиничного бизнеса.

Целью работы является анализ подходов маркетинга и специфики маркетинга в гостиничном деле.

Задачами работы является:

- рассмотрение теоретических основ понятия маркетинга

- рассмотрение теоретических основ понятия сегментации рынка;

- изучение методов сегментации;

- анализ специфики маркетинга в гостиничном бизнесе;

- анализ каналов продвижения, рекламы, целесообразности выхода на рынок.

Основой данной работы послужили труды отечественных и зарубежных специалистов по данной тематике, материалы из печатных периодических изданий, а также Интернет - источники.



1. Теоретическая часть

1.1 В чём состоит назначение сегментирования

Сегментирование (сегментация) рынка - это процесс разбивки рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары.

Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них. маркетинг рынок реклама

Главной задачей в процессе сегментирования является подбор таких признаков деления потребителей, которые отражают предполагаемые направления формирования потребности в товарах и услугах, открывают для предприятия возможности правильно позиционировать свое предложение в соответствии с имеющимся спросом в данном сегменте.

Сегмент - это группа потребителей, одинаково реагирующих на определенный набор стимулов маркетинга, предъявляющих специфический спрос на товар или услугу, обладающих отличительными характеристиками.

Рыночная ниша - это сегмент потребителей, которому продукт, производимый данным предприятием, подходит для удовлетворения потребностей лучше всего.

Сегментирование позволяет предприятию грамотно формировать комплекс маркетинга, направленный на потребителя, так как стимулы должны быть адекватными его поведению.

Сегментирование позволяет обнаружить незанятые другими производителями сегменты (рыночные окна) и тем самым уйти от прямого конкурентного давления.



1.2 Каковы признаки сегментирования потребительского рынка

Признаки сегментирования могут быть выбраны с учетом следующих факторов:

1. Биологические, географические, социодемографические факторы структурирования рынков (пол, возраст, профессия, доход, местожительство). Они применяются, если речь идет не столько о том, какие марки кто покупает, а вообще о покупке или неприобретении определенного продукта, например, если социодемографические признаки связаны с потреблением (товары для детей) или отсутствуют личностные предпочтения к продукту (сырье). Но с помощью такого деления нельзя объяснить, почему, например, представители одной и той же демографической группы ведут себя по-разному.

2. Факторы наблюдаемого поведения покупателя (предпочтение фирменном марки, верность или смена марки, частота покупок, интенсивность потребления, выбор места покупки и т.д.).

3. Психологические факторы, так как наблюдаемое поведение покупателей и их социодемографические признаки оказываются недостаточными для точной идентификации целевых групп. Применение основывается на том, что предпочтение, отдаваемое тому или иному товару, возникает не только из-за его объективных качеств, но и через субъективное восприятие этого товара покупателем.

4. Следующая группа факторов описывает возможность обращения к целевой группе. Здесь нас могут интересовать использование прессы, радио и телевидения, отношение к цене и качеству, знакомство с определенными формами торговли. Выбор признаков сегментирования предопределяется назначением товара для сегментируемого рынка.

Для рынков потребительских товаров чаще всего используются следующие признаки:

1) демографические - включают в себя такие переменные, как возраст, пол потребителей, национальность, размер и жизненный цикл семьи, количество детей;

2) социально-экономические - род занятий, образование, уровень доходов, социальная принадлежность;

3) психографические - стиль жизни, особенности личности;

4) поведенческие - повод совершения покупки, искомые выгоды, интенсивность потребления, статус пользователя.

Для товаров производственного назначения первостепенное значение имеют следующие признаки сегментирования:

1) отраслевая принадлежность и сфера деятельности;

2) размер потребителей-организаций;

3) специфика организации закупок - объем и периодичность заказов, сроки поставки, условия оплаты, форма взаимоотношений.

В качестве универсального признака сегментирования выступает географический признак, включающий такие переменные, как величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, удаленность от предприятия-изготовителя. Этот критерии на практике использовался раньше других и очень популярен у производителей, однако его использование оправдано только в том случае, если существуют климатические различия между обслуживаемыми регионами или специфические культурные, национальные, исторические традиции.

Существует основная классическая схема сегментации рынка, представленная на рисунке 1.



Рис.1. Общая схема сегментации рынка

Подобная схема сегментации рынка носит общий характер и может быть применена при планировании различных направлений маркетинговой деятельности.

Выводы:

1. Для сегментирования потребительских рынков обычно используются связанные с характеристиками потребителя географические, демографические и психографические признаки.

2. Для рынка промышленных товаров сегментация по выгодам является наиболее естественной: она непосредственно опирается на специфичные потребности промышленного покупателя.

3. Демографическая, или описательная сегментация опирается на описательные критерии профиля промышленного клиента.

1.3 Охарактеризуйте организационные структуры управления маркетингом: функциональную, товарно-функциональную, рыночно-функциональную и др.

Виды организационных структур службы маркетинга и их выбор.

Организационная структура управления маркетингом - упорядоченная совокупность устойчиво взаимосвязанных элементов, обеспечивающих функционирование и развитие организации как единого целого.

Существуют следующие организационные структуры: функциональная, товарно-функциональная, рыночно-функциональная, товарно-рыночная, матричная, по проекту.

Функциональная организационная структура управления маркетингом

Это наиболее старая и распространенная форма организации маркетинга, представленная на рисунке 2.

Рис. 2. Функциональная организационная структура управления маркетингом

Эта форма основана на подчинении специалистов по различным функциям маркетинга вице-президенту (директору), который координирует их деятельность.

Главное преимущество функциональной организации маркетинга в ее простоте. Достоинства функциональной организации маркетинга проявляются в следующем: четкое разделение ответственности и компетенции; простой контроль; быстрые и экономические формы принятия решений; простые иерархические коммуникации; персонифицированная ответственность.

К недостаткам функциональной организации маркетинга можно отнести: высокие профессиональные требования к руководителям; сложные коммуникации между исполнителями; ярко выраженный авторитарный стиль руководства; перезагрузка руководителей.

Таким образом, можно сказать, что такая структура является эффективной формой организации только при устойчивом производстве ограниченного ассортимента изделий. Функциональная маркетинговая структура выступает базовой для остальных форм.

Товарно-функциональная организационная структура управления маркетингом

Предприятия, производящие широкий ассортимент товаров (например, моющие средства, лекарства и косметику), часто создают систему управления, основанную на различиях между товарами. Такая организация маркетинга не заменяет функциональную организацию, а является ее дополнением (рисунок 3). Руководители, ответственные за маркетинг отдельных товаров, возглавляют соответствующие маркетинговые программы.

Рисунок 3. Товарно-функциональная структура управления маркетингом

Преимущества данного типа организационной структуры управления:

- управляющий, занимающийся определенным товаром, имеет возможность координировать различные маркетинговые затраты по данному товару;

- управляющий может быстро реагировать на требования рынка;

- в поле зрения управляющего постоянно находятся все модели товара, как пользующиеся повышенным спросом, так и менее популярные у покупателей;

- легче выявлять способных сотрудников, так как они привлекаются к участию во всех сферах оперативной маркетинговой деятельности.

Недостатки: управляющий, ответственный за определенный товар, не наделен полномочиями, которые соответствовали бы его деятельности (ряд функций маркетинговой деятельности не входит в сферу его компетенции); товарная организация часто требует больших затрат, чем ожидалось; у сотрудников товарных подразделений существуют двойные линии подчинения: своим непосредственным руководителям и руководителям функциональных служб.

Такая маркетинговая структура обходится дороже, чем функциональная, поскольку больше расходов на оплату труда из-за увеличения количества работников. Поэтому организация службы маркетинга по товарному принципу распространена только на крупных фирмах, где объем продаж каждого товара достаточен для того, чтобы оправдать неизбежное дублирование в работе.

Рыночно-функциональная организационная структура управления маркетингом

Продукция многих предприятий предназначается для самых разнообразных рынков сбыта. Если среди покупателей продукции предприятия можно выделить четкие группы, то для нее в основу организационной структуры управления желательно положить рыночный (региональный) принцип. Одним из видов организационных структур, использующих данный принцип, является рыночно-функциональная структура управления маркетингом, представленная на рисунке 4.

Рисунок 4. Рыночно-функциональная организационная структура управления маркетингом



При таком типе организации маркетинга наряду с функциональными управляющими имеется управляющий по работе с рынками, который возглавляет группу из нескольких управляющих, ответственных за отдельные рынки.

Основным преимуществом рыночной организации маркетинга является то, что маркетинговая деятельность направлена на удовлетворение определенной группы потребителей.

Рынком может выступать отрасль промышленности либо сегмент однородных покупателей. Введение должности управляющего по рынку ставит запросы покупателей в центр внимания. Основные рынки закрепляются за управляющими по рынкам, последние сотрудничают со специалистами функциональных подразделений в разработке планов по различным направлениям функциональной деятельности. Для каждого рынка должна быть выработана своя стратегия маркетинга.

Достоинства и недостатки рыночно-функциональной организационной структуры управления, по существу, аналогичны достоинствам и недостаткам товарно-функциональной структуры.

Товарно-рыночная организационная структура управления маркетингом

Ее используют предприятия, производящие широкий ассортимент товаров, предназначенных для разнообразных рынков. Кроме того, в управлении маркетингом также используется функциональный подход, так что получается организационная структура, являющаяся комбинацией двух ранее рассмотренных оргструктур управления маркетингом.

В идеальном случае в такой организационной структуре управления имеются конкретные специалисты, выполняющие определенные функции маркетинга для конкретного рынка и товара.

Главным достоинством (и в то же время недостатком) данного типа организационной структуры является четкое закрепление всех важнейших функций маркетинговой деятельности применительно к конкретным рынкам и товарам за определенными исполнителями. Такая организация маркетинговой деятельности приводит к значительным затратам и чревата конфликтами. Лишь немногие предприятия придерживаются данной формы организации маркетинга.

Организационная структура службы маркетинга с ориентацией по регионам

В фирмах, выпускающих продукцию, покупаемую многими регионами, в каждом из которых целесообразно учитывать специфику потребления этой продукции, маркетинговые структуры могут быть организованы по регионам). При организации маркетинга по региональному принципу торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемой территории и работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды. Такая маркетинговая структура чаще всего встречается в крупных децентрализованных фирмах (особенно международных) с обширными рынками, которые иногда разграничиваются на отдельные зоны и районы. Недостатком подобной маркетинговой структуры, так же как и структур, ориентированных на товары и рынки, является дублирование работ, а также проблемы координации деятельности.

Управление по проекту

Если в рамках товарно-функциональной организационной структуры управления ответственного за маркетинг определенного товара наделить широкими полномочиями, подчинив ему временно всех сотрудников из линейных и функциональных подразделений, занятых разработкой, внедрением, производством, послепродажным обслуживанием, реализацией других функций маркетинга, то получим организационную структуру управления проектом по выпуску и маркетингу определенного товара.

Но по ряду причин управление на основе только проектов зачастую оказывается невозможным. Не всегда можно обеспечить полную занятость персонала, также невелика может быть и продолжительность осуществления проекта.

Часто руководители проектов не обладают полномочиями, достаточными для оказания реального воздействия на деятельность функциональных подразделений. В этих случаях они выступают в качестве аккумулятора информации о том, как обстоит дело с вверенными им проектами, докладывая вышестоящему руководителю о серьезных отклонениях от плана. Указанные недостатки преодолеваются в организационных структурах управления матричного типа.

Матричная организационная структура управления

Руководителю программы по освоению какого-то рынка определенной продукции передаются от высшего руководителя предприятия необходимые полномочия по распределению ресурсами, а также исполнителями мероприятий, составляющих программу. При этом, чтобы ограничить сферу контроля руководителя программы и не разрушить сложившихся отношений в существующей линейно-функциональной структуре предприятия, вводится институт ответственных исполнителей программных мероприятий. Этот статус приобретают руководители предприятий. Ответственные исполнители находятся в двойном подчинении. По вопросам содержания, сроков исполнения и результатов соответствующих заданий и мероприятий они подотчетны руководителю программы.

Когда одновременно разрабатывается несколько программ, то для общего руководства всей программной деятельностью может вводиться должность руководителя центра управления маркетинговыми программами (рисунок 5).

Рис. 5. Матричная организационная структура управления маркетингом



Недостатком является возникновение сложности с выполнением программы, т.к. руководству предприятия бывает трудно выяснить, кто виноват и в чем суть возникших трудностей.

Матричные организационные структуры управления, как правило, встраиваются в линейно-функциональную структуру управления предприятием в целом.

1.4 Какова классификация средств маркетинга

Средства маркетинга принято классифицировать по следующим категориям:

* Средства удовлетворения потребностей

* Средства стимулирования сбыта

Одним из наиболее важных средств удовлетворения потребностей является товар. В общем виде товар - это продукт труда, предназначенный для продажи.

1.5 В чем состоят цели, задачи и функции рекламы

Реклама - платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через СМИ и др. формы коммуникации, имеющее своей целью заставить потребителей выполнить желаемое рекламодателем действие.

Основные черты рекламной коммуникации:

Ш Четкое обозначение рекламодателя

Ш Неличность (наличие в цепочке рекламодатель-потребитель обязательных посредников)

Ш Платность (оплаченность информации)

Ш Односторонняя направленность (отсутствие или запаздывание обратной реакции на рекламное обращение)

Ш Неопределенность эффекта (вероятностность всех методик определения эффективности)

Ш Общественный характер (соответствие законодательству и морально-этическим нормам общества)

Ш Небеспристрастность (любое рекламное обращение стремится выделить преимущества и не упомянуть недостатки)

Основная цель рекламы: заставить потребителя выполнить желаемое рекламодателем действие (убедить потребителя купить товар, воспользоваться услугой, придать известность фирме, содействовать популярности политического деятеля, внушить аудитории социально значимые мысли и т.д.)

Задачи рекламы:

Ш Информирование - формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, о фирме

Ш Увещевание - постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки

Ш Напоминание - поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар

Ш Позиционирование (перепозиционирование, репозиционирование) товара или фирмы

Ш Удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке

Ш Имиджирование, создание образа фирмы, отличного от образов-конкурентов.

Функции рекламы:

Ш Экономическая

Это наиболее наглядная функция. Она состоит в том, что цивилизованный рынок невозможно сформировать без развитой рекламы - она способствует экономическому росту и развитию

Ш Социальная

Рекламные сообщения стремятся привить целевой аудитории определенные потребительские привычки и предпочтения. Например, бегать по утрам, отдавать предпочтение здоровым продуктам, ходить в кино по выходным и т.д.

Ш Идеологическая

стремится создать общество с определенными мировоззренческими характеристиками, внедряет новые идеологические ценности - например, право граждан на частную собственность, трудолюбие и предприимчивость как основа богатства и благополучия

В специальной литературе выделяют и другие функции рекламы, например

Ш маркетинговую

Ш Реклама является инструментом маркетинговой деятельности и подчинена выполнению основных целей и задач комплекса маркетинга

Ш коммуниктивную

Реклама является способом передачи информации от рекламодателя к потребителю, коммуникационной цепочкой между ними

и др.

Основные участники рекламного процесса

Согласно ФЗ РФ «О рекламе», рекламу как процесс образуют четыре составляющих:

Ш Рекламодатель - юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения и последующего распространения рекламы

Ш Рекламопроизводитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме

Ш Рекламораспространитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в т.ч. технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами



2. Практическое задание

2.1 Выберите себе один вид услуги гостиничного предприятия (на своё усмотрение), который вы будете «продавать» на рынке

Гостиница - это предприятие, предоставляющее людям, находящимся вне дома, комплекс услуг, важнейшими среди которых в равной степени являются услуга размещения и питания».

Итак, наше гостиничное предприятие будет предоставлять услуги размещения с питанием.

Гостиничные номера - это многофункциональные помещения, предназначенные для отдыха, сна, работы проживающих гостей. Гостиничный номер должен имеет следующую мебель и оборудование: кровать, стул и кресло, ночной столик, шкаф для одежды, общее освещение, мусорную корзину, план эвакуации в случае пожара.

В нашей гостинице будет существовать три типа номеров:

-аппартаменты (кухня, спальня(1 или 2), ванная, туалет);

-полулюкс (одна двухспальная комната, зона кухни, ограниченная барной стойкой, холодильник, телевизор, ванная с душевой кабиной, туалет)

-стандарт (комната, раковина, туалет, телевизор, душ на этаже)

-эконом (только комната, удобства на этаже)

Прочие услуги дополняют предложение услуг размещения и питания. К ним относятся:

предложение бассейна,

конференц-залов, залов для переговоров,

спортивного оснащения (отдельный спортивный корпус),

физио-лечения, массажного кабинета (лечебный корпус)

и ряд других (детская игровая комната, услуги аниматора, бар, фито-чаи, дискотеки, бесплатный Wi-fi в баре).

К основным услугам относятся услуги: проживания и питания согласно «Правилам предоставления гостиничных услуг».

2.2 Опишите услугу, которую вы предлагаете для продажи на рынке. Характеристики услуги (не менее четырех по каждому элементу) оформить в таблице

Свойства услуги.

№ п\п	Функциональные свойства	Эстетические свойства	Символические свойства	Дополнительные услуги, предоставляемые вместе с продукцией	Цена и условия, ее сопровождаемые.
1	Комфортабельность номера	Красивые номера	Престижность	Сауна	900 руб в час
2	Возможность выбрать номер по своему уровню благосостояния	Свежий ремонт	Возможность жить в дорогой обстановке	Бассейн под открытым небом	100 руб в час
3	питание отличного качества	Отличный вид из окна	Обслуживание по высшему разряду	Спортивное снаряжение	В среднем 100 руб в час
4	Хорошая экология	Наличие ухоженных прогулочных зон	Питание, приготовленное поварами высоких разрядов	Мангальная зона	300 руб за 2 часа

Основной прейскурант по номерному фонду приведен в приложении.

3.Сформулируйте гипотезу (предположение) о том, какие свойства услуги важны в первую очередь для покупателя. Сформулируйте, на ваш взгляд, 7-8 преимуществ продаваемой услуги.

Наиболее важны комфортабельность номеров, возможность сна и отдыха, природа, качество питания, возможность оздоровления в медицинском корпусе, бассейне, спортивном корпусе.

Преимущества нашей услуги размещения:

1. Комфортабельные номера

2. Возможность выбрать номер по своему уровню благосостояния в разумных пределах

3. Столовая с питанием отличного качества, повара высокого разряда.

4. Природа хвойного леса, окружающая корпуса.

5. Возможность оздоровления в медицинском корпусе

6. Наличие бассейна

7. Наличие сауны с выходом в бассейн

8. Возможность использования мангальных зон для отдыха на открытом воздухе

2.3 У вашего предприятия на рынке существует конкуренты, укажите трех конкурентов и назовите, какие позиции оказались

1.наиболее привлекательными по сравнению с конкурентами:

2.наиболее проигрышные по сравнению с конкурентами:

Конкуренты:

1. Курорт-отель Сосновка

2. Пансионат Былина

3. Спа-оттель Крона

Конкурентов в этой сфере чрезвычайно много но этих трех выбираем по причине близкого местонахождения и общих видов деятельности.

Выигрышными для нашего предприятия являются следующие позиции:

1. Цена (2)

2. Питание (3)

3. Наличие большого бассейна (6)

Проигрышные- следующая позиция:

Широта спектра медицинского обслуживание (5)

Остальные приблизительно на одном уровне.

2.4 Какие меры вы собираетесь предпринять, чтобы обойти конкурентов и привлечь покупателя? Объясните, чем результат этих мер будут, по вашему мнению, привлекательны со стороны покупателя

Расширить спектр медицинских услуг, оказываемых отдыхающим и процедур. Добавить процедуры для красоты, такие как спа-салон, процедуры для похудения, фитнес и т.д.

2.5 Дайте определение товара новинки, какие элементы новизны могут существовать у вашей услуги

Определение:

Товар, который: а) открывает перед потребителями возможность удовлетворения совершенно новой потребности (так называемый пионерный или принципиально новый товар; ими в свое время были радиоприемники, телевизоры, самолеты); б) поднимает на новую качественную ступень удовлетворение обычной, известной потребности (цветной телевизор в сравнении с телевизором черно-белого изображения); в) позволяет более широкому кругу покупателей, нежели ранее, удовлетворять на известном уровне известную потребность (персональные ЭВМ). [21]

Элементы новизны, которые могут быть у нашей услуги-это первый бассейн под открытым небом, вода в котором подогревается до 32 градусов. Это будет первый такой оздоровительный комплекс в Новосибирске. К тому же строительство его потребует меньших затрат, чем строительство крытого бассейна.

2.6 Применительно к выбранной услуги обоснуйте целесообразность выхода на рынок

Целесообразность выхода на рынок:

Цели предприятия: удовлетворение потребностей рынка данными услугами, во многом уникальными, обеспечение стабильного дохода, завоевание новых рынков сбыта, вытеснение конкурентов.

Достижение увеличения прибыли можно достигнуть следующими путями: увеличение роста сбыта существующих услуг, снижение текущих издержек. Усилие стимулирования сбыта потребует роста на рекламу, изменения ее качества, видов, длительности и интенсификации.

Например агрессивная реклама по радио, в газетах и даже по телевидению.

2.7 Приведите пример сегментации потребителей выбранной вами услуги

Таблица. Этапы процесса сегментирования рынка

Наименование этапа	Описание
1. Сегментирование	Группировка клиентов по сегментам, основываясь на потребностях, исходя из схожих потребностей и выгод, искомые клиентом для решения конкретной проблемы потребления
2. Определение сегментов	Определяем, какие факторы демографического характера, стиля жизни и особенностей использования продукта делают каждый сегмент, выделенный на основе потребности, особенным и идентифицируемым
3. Привлекательность сегментов	Определяем общую привлекательность сегментов, используя определенные критерии привлекательности сегмента (такие как рост рынка, интенсивность конкуренции и доступность рынка)
4. Прибыльность сегмента	Определяем прибыльность сегмента
5. Позиционирование сегмента	Для каждого сегмента разрабатываем "ценностное предложение" и стратегию позиционирования с акцентом на продукт и цену и исходя из уникальных потребностей и характеристик представителей данного сегмента
6. "Критическая оценка" сегмента	Создаем "архив сегмента" с целью оценки привлекательности стратегии позиционирования, ориентированной на каждый сегмент
7. Стратегия комплекса маркетинга	Расширяем, детализируем стратегию позиционирования с целью включения в нее всех аспектов комплекса маркетинга (маркетинг - микс): продукта, цены, особенностей продвижения и распространения

Сегментация - это разбиение рынка на четкие группы покупателей, каждой из которых могут потребоваться отдельные комплексы маркетинга.

1). Демографический принцип.

- за уровнем доходов;

- низкий

- высокий

- средний

- по этапу жизненного цикла семьи;

2). Психографический

- по принадлежности к общественному классу;

3). Поведенческий принцип

Цель потребления - достижение удобств и комфорта.

4). Метод сегментирования - группирование - являет собой постепенное сегментирование, начиная с общих принципов и заканчивая более детальными принципами сегментирования.

5). Охват рынка сбыта.

Уровень дохода

4 метод - охват нескольких сегментов несвязанных между собой.

Уровень дохода:

- высокий

- средний

- низкий

Наш целевой сегмент это мужчины и женщины, среднего класса, со средним уровнем дохода.



2.8 Разработайте анкету, отвечающую целям и задачам направления вашего маркетингового исследования

Этап 1.

Формулировка гипотезы (т.е., что вы хотите для себя уточнить, чтобы убедиться в правильности своих представлений о рынке), описывающей основные характеристики рынка. Она может отражать основные потребительские свойства (независимые друг от друга), половозрастные и экономические (доход,заработная плата, размер стипендии и др.) характеристики потребителей, которые в собираетесь уточнить.

Ш Пол

Ш Возраст

Ш Семейное положение, дети, возраст детей

Ш Доход потенциальных потребителей

Ш Количество дней, которые они способны посвятить отдыху

Ш Сколько они готовы платить за отдых в сутки

Ш Комфортабельность номеров- насколько она важна для них

Ш Желание поправить свое здоровье

Этап 2.

Составление опросного листа (не менее 10 вопросов). Один из способов составления анкеты достаточно прост. С каждым пунктом гипотезы сопоставляем соответствующий вопрос. Вопросы могут носить открытый или закрытый характер. Ответы на вопросы должны быть однозначными (в количественной или качественной форме)

Ш Пол

Ш Возраст

Ш Семейное положение, дети, возраст детей

Ш Доход потенциальных потребителей

Ш Количество дней, которые они способны посвятить отдыху

Ш Сколько они готовы платить за отдых в сутки

Ш Комфортабельность номеров- насколько она важна для них

Ш Желание поправить свое здоровье

Этап 3.

Оформление анкеты. Анкета начинается со специального раздела-вступления, в котором сообщаем цель анкетирования, способ заполнения и стимулы для возврата анкеты, гарантируем добросовестность в обработке информации и назначение полученных результатов.

Затем следует вступительный вопрос: пользуется опрашиваемый участник (респондент) услугой или насколько он в нем заинтересован(чтобы множество ответов не оказалось вырожденным или пустым)

Далее идет группа вопросов, соответствующая логике нашей гипотезы:

1.об услуге.

2.о демографической структуре потребителей

3.о доходах

4.прочие вопросы, важные для последующего сегментирования.

Кроме того, такой порядок расположения вопросов соответствует рекомендациям психологов: не начинать опрос респондента с размеров доходов, возраста, профессии. и тд.

Образец анкеты:

Предлагаем Вам принять участие в исследовании вопросов отдыха горожан. Ваши ответы будут учитываться при выявлении наиболее важных проблем, с которыми сталкивается человек при выборе места отдыха и / или лечения. Мы надеемся, что вы максимально искренне ответите на вопросы этой анкеты. Анкета анонимная, то есть ваши фамилию, имя, отчество мы спрашивать не будем.

Правила заполнения анкеты:

Поставьте галочку, ответ, который совпадает с вашим мнением или впишите его в отведенном месте.

1. Где Вы предпочитаете отдыхаеть в период отпуска?

2. Сколько дней в году вы можете позволить себе отдыхать за городом?

3. Сколько дней подряд Вы отдыхаете?

4. Есть ли у Вас дети до 14 лет?

5. Ваш пол

6. Возраст

От 20-30 от 30-40 от 40-50 от 50-60 от 60 и выше

7. Работаете ли Вы?

8. Каков Ваш уровень дохода

От 20000-30000 руб от 30000 до 40000руб.

от 40000 до 50000руб от 50000руб. и выше

9. Если вы отдыхаете в санатории или на базе отдыха, какой номер вы предпочтете?

1. Номер повышенной комфортности

2. Стандартный

3. Эконом класс

10. Важно ли для вас лечение на отдыхе?

11. Какие виды лечения вам необходимы?

БЛАГОДАРИМ ЗА ОТВЕТЫ!!!

Этап 4. Укажите:

1.место и время проведения анкетного опроса.

Центр города с 10 до 18 часов.

2.форму (вручение, рассылка, совместное заполнение анкет и др.) проведения опросов.

Совместное заполнение анкет. Работник, проводящий опрос предлагает заполнить анкету со слов человека, и за это полагается небольшой подарок- ручка, блокнот, шоколадка и т.п.



2.9 Приведите перечень основных разновидностей каналов сбыта и укажите, какие из них вы применили бы на практике для выбранной вами услуги

Классификация каналов сбыта в Зависимости от количества посредников. Под каналом сбыта понимают цепь фирм, участвующих в покупке и продаже товаров по мере их продвижения от изготовителя к потребителю. Цепь включает производителя, потребителя и посредников в лице оптовых и розничных продавцов. Посредники, не являющиеся ни продавцами, ни агентами, например, обеспечивающие лишь транспортировку товара, не являются частью канала сбыта. Если между производителем и потребителем нет посредников, то такой канал называется каналом нулевого уровня. Если между ними существует один посредник, например, оптовый продавец, то это - одноуровневый канал. При наличии оптовика и розничного продавца - двухуровневый канал. Вместе с тем зачастую используется сразу несколько вариантов сбыта, например через одноуровневый и двухуровневый каналы.

Существуют два основных базисных типа каналов товародвижения.

Прямые каналы товародвижения связаны с перемещением товаров и услуг от производителя к потребителю без использования независимых посредников. Они чаще всего используются компаниями, которые хотят контролировать всю свою маркетинговую программу, стремятся к тесному контакту с потребителями и располагают ограниченными целевыми рынками.

Косвенные каналы товародвижения связаны с перемещением товаров и услуг от производителя к независимому участнику товародвижения, а затем к потребителю. Они обычно привлекают компании, которые, чтобы увеличить свои рынки и объем сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над каналами сбыта и контактов с потребителями.

Когда производители продают через принадлежащие компании торговые точки, то используется прямой канал сбыта. Если в процесс товародвижения включаются несколько уровней оптовой торговли и различные виды розничных магазинов, то используются косвенные каналы.

Практическая часть:

При принятии решения о структуре каналов сбыта, гостиница должна стараться реализовывать номера по ценам, максимально близким к так называемой «rack rate» - «цене стойки», но если прибегать к услугам посредников, то цена номера для отеля всегда будет ниже rack rate, так как в эту цену еще будет включаться вознаграждение посредника.

Если руководство гостиницы решает привлекать потенциальных гостей отеля к бронированию размещения напрямую через отдел бронирования в отеле (собственный канал сбыта), то тут возможно обращение к традиционным средствам рекламы или к продвижению сайта гостиницы через поисковые системы в интернете.

Редкие отели могут позволить себе рекламу по телевизору, которая может стоить за одну акцию в течение месяца несколько миллионов рублей, и при этом совершенно нет никакой возможности отследить, какое количество людей не совершили бронирование, увидев рекламный ролик, а значит, в этом случае нет возможности совершенствовать метод подачи информации в телерекламе.

В настоящий момент интернет уже довольно глубоко проник во все сферы жизни современного человека. Практически все без исключения отели создают себе web-сайты, чтобы разместить на них основную информацию, фотографии и контакты гостиницы. Создать сайт-визитку сейчас под силу даже самым недорогим отелям в самых далеких уголках России. Значительно сложнее сделать так, чтобы клиент нашел этот сайт в интернете.

Чтобы гостиница эффективно появлялась по релевантным запросам, то есть по тем запросам, которые действительно принесут отдачу в виде новых клиентов, необходимо проводить разного рода исследования по определению списка ключевых слов, вводимых клиентами при поиске отеля в нужном регионе; затем необходимо писать тексты на сайте, оптимизированные под поисковые системы, чтобы при вводе клиентом ключевых слов в поисковой системе появлялась страница отеля; в конце концов, необходимо выкупать ключевые слова у поисковых систем, назначая некую стоимость за нажатие клиента на ссылку отеля, расположенную на странице поисковой системы (web-маркетинг). Это уже очень дорого. Например, он-лайн системы бронирования тратят порядка 3?5 долларов за нажатие клиентом на релевантную ссылку первого приоритета, а если, например, 10 000 человек в день перешло на этот сайт по запросу «отели в Геленджике», то легко получить примерную оценку стоимости эффективного продвижения в интернете.

Столкнувшись со всеми этими сложностями, подавляющее большинство отельеров обращаются к посредникам, занимающимся бронированием номеров. Как показывает практика, нет практически ни одного отеля в России, занимающегося сбытом номеров исключительно самостоятельно.

Продвижение гостиничных услуг через туроператоров и турагентства

Традиционно наиболее привычным каналом сбыта являются туроператоры и агентства. С точки зрения гостиницы, туроператоры, в случае их готовности работать с отелем - это канал гарантированного сбыта, но по цене значительно более низкой, чем rack rate. Туроператор сразу покупает некоторую квоту номеров, но с очень большой скидкой - порядка 30?40%. В эту скидку он впоследствии включает свой собственный процент, процент турагентств (если реализовывает номера через агентства), железнодорожные или авиабилеты, разного рода туристические программы. Обычно туроператорами являются крупными компаниями, с широкой дистрибьюторской сетью, как например Интурист или Академсервис, они вкладывают много денег в продвижение как традиционными способами, так и через интернет. Для гостиницы это самый легкий, но самый дорогой канал сбыта номеров.

Также традиционным каналом сбыта являются турагентства. Они работают с гостиницами на основании агентского договора, обычно, с 10% комиссией. Суть работы заключается в том, что агентства принимают запросы от клиентов на бронирования отелей, потом подтверждают эти запросы у гостиницы на предмет точной цены и наличия мест, а затем по итогам месяца переводят стоимость проживания всех заказов своего агентства за вычетом своей комиссии. В итоге, гостиница заселяет гостя, получая 90% стоимости этого заказа только в начале следующего за отчетным месяца. Это самый дешевый канал сбыта для гостиниц (всего 10% недополученного дохода), но поскольку агентства обычно представляют собой небольшие компании, средств на продвижение у них тоже немного, как следствие - малое количество заказов от каждого конкретного агентства.

Наиболее современным каналом сбыта на данный момент являются системы он-лайн бронирования отелей. Суть и привлекательность данных систем заключается в том, что гость находит их через интернет, полностью делает бронирование через интернет и получает моментальное подтверждение бронирования без необходимости куда-либо звонить. Никаких денег с отелей за размещение их страниц на своем сайте и продвижение в интернете такие системы не берут. Их вознаграждение - комиссия с реальных заказов [2].

2.10 Продвижение товара на рынке

Разработайте рекламную кампанию продвижения вашей услуги на рынке по следующим позициям:

1.Идея рекламного обращения

Отдых и здоровье по невысоким ценам

2.Текст рекламного обращения

Уважаемые гости!

Если вы ищете уединенный отдых, хотите провести время с семьей, с близким человеком в романтике и тишине - выберете для себя будние дни.

По будням Вас ждут приятные скидки,а также действует супер-АКЦИЯ «Отдых без ограничений»

3.Средства распространения рекламы

Радио, Интернет, турагентства

4.Сроки и частота появления рекламы

Ежедневно, еженедельно

5.Ожидаемая эффективность рекламной кампании

Повышение количества отдыхающих по будням до 50%.

В выходные ожидается 99% заполнямость номеров.

2.11 Сделайте выводы по практической работе

Вывод: Нами проведена работа по планированию маркетинговой политики новой базы отдыха- предприятия гостиничного бизнеса, основной услугой которого является размещение и питание.

В планируемом предприятии предусмотрены дополнительные услуги клиентом, некоторые являются принципиально новыми в этой сфере.

В результате исследования было вынесено решение об экономической целесообразности создания такого предприятия на Новосибирской рынке, поскольку оно будет не только конкурентоспособно, но и экономически выгодно.



Заключение

Первый критерий оценки эффективности системы маркетинга: ее наличие в принципе. Как понять, есть ли в организации система маркетинга или ее нет? Вот некоторые параметры эффективно работающей системы:

1. Наличие четких целей

2. Наличие в достаточном объеме необходимых элементов

Соответственно, если применить это к маркетингу, то получается, что в компании есть система маркетинга если:

1. четко обозначены цели маркетинга, которые разработаны на основе целей организации

2. присутствуют те элементы системы маркетинга, которые необходимы организации в данный момент для реализации поставленных целей

3. элементы системы маркетинга дополняют друг друга, а не вступают в конкуренцию

Выделяют 8 основных элементов маркетинга:

1. Сбор и анализ маркетинговой информации (анализ собственной деятельности; ситуации в отрасли и в экономике, потребностей клиентов, позиций конкурентов). Выбор целевого сегмента.

2. Построение ассортимента (ассортиментный анализ и выбор ассортиментного ряда на основе показателей спроса и рентабельности). Определение требований к качеству продукции и упаковки.

3. Ценообразование (выбор цены на каждое наименование продукта на основе политики ценообразования, рыночной ситуации и собственных издержек).

4. Построение системы сбыта (определение наиболее адекватных каналов распределения продукции, выбор условий и организация работы с каждым каналом, обеспечение необходимого уровня дистрибуции (доля торговых точек, в которых представлена продукция)).

5. Построение системы продаж (планирование продаж, квотирование по продуктам, каналам сбыта, клиентам; мотивация торгового персонала)

6. Реклама и PR

7. Продвижение, стимулирование сбыта

8. Система обслуживания клиентов (сервис, принципы работы с постоянными клиентами, работа с претензиями, гарантийное и постгарантийное обслуживание, повышение удовлетворенности и лояльности клиентов).

Разделив рынок на группы потребителей и оценив свои возможности с точки зрения их обслуживания, компания должна сравнить привлекательность сегментов и выбрать один или несколько из них для освоения. При оценке сегментов рынка необходимо учитывать два фактора: общую привлекательность сектора, а также цели и ресурсы компании. При выборе целевых сегментов руководители компании решают, сконцентрируют ли они усилия на одном секторе или на нескольких, на отдельном товаре (рынке) или на массовом рынке.



Список литературы

Основные источники:

1. Алеуксин В.А. Маркетинг: учебник для сред. проф. образования/ В.А. Алеуксин. - 3-е изд., перераб и доп. -М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2008. -199с.

2. Мурахтанова Н.М., Еремина Е.И. Маркетинг: учебное пособие для студ. сред. проф. учеб. заведений/ Н.М. Мурахтанова, Е.И. Еремина. - 5-е изд., стер. - М.: Издательский центр «Академия», 2008. -207,[1] с.: ил. -(Среднее профессиональное образование) (ГРИФ)

3. Мурахтанова Н.М., Еремина Е.И. Маркетинг: учебное пособие для студ. сред. проф. учеб. заведений/ Н.М. Мурахтанова, Е.И.Еремина. - 6-е изд., стер. - М.: Издательский центр «Академия», 2009. -207, [1] с.: ил.-(Среднее профессиональное образование) (ГРИФ)

4. Мурахтанова Н.М., Еремина Е.И. Маркетинг: сборник практических задач и ситуаций: учеб. пособие для студ. сред. проф. учеб. заведений/ Н.М. Мурахтанова, Е.И. Еремина.-5-е изд., стер. - М.: Издательский центр «Академия», 2008. -93, [1] с.- (Среднее профессиональное образование) (ГРИФ)

5. Парамонова Т.Н., Красюк И.Н. Маркетинг: учебное пособие/ Т.Н. Параманова, И.Н. Красюк; под ред.Т.Н. Парамановой. -М.: КНОРУС», 2008. - 188,[1] с.- (Среднее профессиональное образование)

6. Прошкина Т.П. Маркетинг: учебное пособие/Т.П. Прошкина. - Ростов н/Дону: «Феникс», 2008. -314,[1] с. - (Среднее профессиональное образование) (ГРИФ)

Дополнительные источники:

7. Алеуксин В.А. Международный маркетинг. учебник для сред. проф. образования/ В.А. Алеуксин. - 3-е изд., перераб и доп. -М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2008. -199с.

8. Блюм М.А. Маркетинг рекламы: учебное пособие/ М.А. Блюм, Б.И. Герасимов, М.В. Молоткова. - М.: ФОРУМ, 2009. - 142, [1] с. - (Профессиональное образование)

9. Кнышова Е.Н. Маркетинг: Учебное пособие/ Е.Н. Кнышева. -М.: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2006.-281с.-(Профессиональное образование)

10. Хапенков В.Н. Организация рекламной деятельности: учеб. пособие для нач. проф. образования / В.Н. Хапенков, О.В. Сагинова, Д.В. Федюнин. - 4-е изд., стер. - М.: Издательский центр «Академия», 2008.-233,[1] с.- (Начальное профессиональное образование) (ГРИФ)

Периодические издания:

11. Бизнес-практикум маркетинг и менеджмент «Первое сентября» приложение к газете

12. Вопросы экономики / журнал

13. Маркетинг / журнал

14. Маркетинг в России и за рубежом / журнал

15. Региональная экономика: теория и практика / журнал

Интернет-ресурсы:

16. www. e-rss.ru

17. www. ekportal.ru

18. www.economics.ru

19. www. marketopedia.ru

20. www.socreklama.ru/

21. http://dic.academic.ru/dic.nsf/rus_orthography/89183)

22. www. new-marketing.ru



Приложение

Прейскуранты на путевки Базы с 01.05.14 г. по 31.12.2014 г

Количество мест в номере		Условия проживания
	Ст-ть за сутки
	с человека***	3-х разовое питание	туалет и умывальник	душ	телевизор	холодильник	мягкая мебель	чайник
	понедельник - четверг	пятница - воскресенье		на этаже	в номере	на этаже	в номере	на этаже	в номере
2-хместный "Эконом"	1560	2180
	1140
4-хместный "Эконом"	1400	1920
	1020
2-хместный "Стандарт"	2100	2580
	1600
2-хместный "Полулюкс"	2300	2900
	1840	0
2-хместный "Апартаменты"	4000	4000
4-хместный "Апартаменты"	2400	3000
	3400	4000
2-хместный "Апартаменты"	2400	3000
	3400	4000

Примечания:
* Расчётный час: заселение в номер - с 18.00 до 19.00, освобождение номера до 16.00.
** При покупке путёвки на 7 дней скидка 10 %, на 14 дней - 20 %
*** Детям с 5 до 12 лет скидка 20%, для детей до 5 лет (без предоставления спального места и услуг питания) проживание бесплатно. (При предъявлении свидетельства о рождении)

Размещено на Allbest.ru

...