Каналы распределения и товародвижения товара

Размещено на http://allbest.ru

Федеральное агентство по образованию Российской Федерации

ФГБОУ ВПО «Челябинский государственный университет»

Институт экономики отраслей, бизнеса и администрирования

Кафедра «Экономики отраслей и рынков»

Семестровая работа

по дисциплине: Маркетинг

на тему:

Каналы распределения и товародвижения товара

Выполнил: Коновцев И.И.

группа 22ЭС-101

Проверила: Аюпова С.Г.

Челябинск, 2014



Введение

Современный мир развивается в стремительном темпе, особенно в области науки, техники и технологии, и в условиях нынешней конкуренции может выжить только такое предприятие, которое творчески применяет концепцию маркетинга в своей деятельности, постоянно ищет в рамках этой концепции новые способы адаптации к постоянно меняющимся условиям существования.

Цель данной семестровой работы состоит в следующем:

провести анализ рынков сбыта продукции на примере ОАО "ЧМК"

Из поставленной цели вытекают следующие задачи:

осветить основные аспекты выбора и организации каналов сбыта;

сделать анализ конкурентной среды предприятия;

раскрыть основные характеристики рынков сбыта ОАО "ЧМК";

сделать заключение по выполненной работе.



Теоретическая часть

Выбор и организация каналов сбыта

Деятельность по сбыту продукции обычно рассматривают в двух аспектах. Первый предусматривает поиск ответов на вопросы: Как построить эффективную систему сбыта? Сколько и кого привлечь к этой деятельности? Второй аспект касается организации физического распределения товаров их транспортировки.

Выбор канала распределения продукции является важным управленческим решением, поскольку выбранные каналы самым непосредственным образом влияют на все другие решения в сфере маркетинга.

Каналы распределения - совокупность фирм или отдельных лиц, которые выполняют посреднические функции по поводу физического перемещения продукции и перенимают себе права собственности на товары на пути их продвижения к потребителю.

При выборе канала распределения основным условием является его доступность для изготовителя. Для достижения успеха при использовании того или иного канала распределения нужно тщательно проанализировать все финансовые вопросы: сравнительную характеристику затрат на организацию разных видов канала сбыта. В эти затраты входят: расходы на подбор и обучение сбытового персонала; административные расходы; затраты на рекламу и стимулирование сбыта; уровень комиссионных выплат.

Несмотря на то, что при использовании услуг посредников производитель в какой-то степени теряет контроль за реализацией товара, большинство предпринимателей считают выгодным привлечение посредников. Это может объясняться тем, что у значительной части производителей не хватает средств для осуществления прямого маркетинга; тем, что посредники могут обеспечить покупателям необходимый ассортимент товара и необходимое качество обслуживания; даже если производитель может создать собственные каналы сбыта, часто это ему не выгодно, поскольку эффективнее вкладывать средства в основной бизнес.

Все участники каналов сбыта выполняют следующие функции:

- сбор информации для маркетинговых исследований

- установление и поддержка связей с потенциальными покупателями

- формирование товарного ассортимента

- организация товарного движения

В зависимости от того, сколько посредников участвуют в каналах сбыта, существует три уровня каналов:

1. Канал нулевого уровня состоит из производителя, который сам продает свой товар непосредственно потребителям (через отдел сбыта, сеть фирменных магазинов)

2. В одноуровневом канале действует один посредник. На потребительских рынках таким посредником выступает розничный торговец, на рынке товаров промышленного назначения посредниками могут быть агенты, дилеры и брокеры.

3. Двухуровневый канал состоит из двух посредников. На потребительском рынке такими посредниками являются оптовый и розничный торговец, на промышленном - дистрибьютор и дилеры.

Существуют также трех и четырех уровневые каналы сбыта, действующие по аналогичному принципу.

Каналы сбыта нулевого уровня чаще используют фирмы, которые хотят контролировать всю маркетинговую программу и иметь тесные контакты с потребителями на ограниченных целевых рынках.

Каналы, предусматривающие наличие посредников выбирают фирмы, которые стремятся расширить свои рынки и объемы сбыта.

Критерий выбора рациональной системы распределения невозможно определить однозначно. Эффективность функционирования канала определяется тремя показателями: периодом времени, за который товар проходит путь от производителя к потребителю; расходами на реализацию и наличием возможностей на их снижение; объемом реализации продукции за единицу времени [1, с 105-110].

Товародвижение: понятие и принципы

В условиях рыночной экономики происходит настоящая эволюция системы распределения товара, которая характеризуется переходом от традиционной организации товародвижения к более тесной интеграции участников канала. Другое направление усовершенствования сбытовой деятельности - использование многоканальных маркетинговых систем, позволяющих изготовителю одновременно продвигать товар различным потребителям различными способами.

По мнению одного из наиболее известных зарубежных исследователей, Ф. Котлера, товародвижение - деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением товаров от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей.

Товародвижением в маркетинге называется система, которая обеспечивает доставку товаров к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателей. Товародвижение является мощным инструментом стимулирования спроса. Основной результат, который достигается в системе товародвижения - уровень обслуживания потребителей.

Результаты планирования товародвижения существенно влияют на маркетинговые программы фирмы. Важной особенностью планирования товародвижения является правильное определение формы организации торговли. При этом следует выбрать правильный канал распределения - прямой, или с участием посредника.

Прямой канал может быть эффективным при большом количестве поставляемого товара, а рынок потребителей сконцентрирован на ограниченном регионе.

Большинство товаров эффективнее реализовывать через посредников (непрямые каналы сбыта). Здесь также существуют определенные критерии выбора канала товародвижения. Прежде всего, потребительский рынок не ограничивается регионом, а разбросан по всей территории; поставки осуществляются малыми партиями и с большей частотой.

В зависимости от характера взаимодействия товаропроизводителя с посредниками, выделяют два типа вертикальной организации непрямых сбытовых каналов:

1) традиционный, при котором каждый уровень канала действует независимо от других, стремясь максимизировать свою прибыль.

2) координированный, при котором участники каналов товародвижения координируют свои функции в целях повышения совокупной сбытовой деятельности и усиления своего влияния на рынке.

Во многих случаях выбор канала товародвижения является наиболее важным решением для фирмы. Фирма, взявшая на себя функции посредника, должна оплачивать все возникшие расходы. Если используются независимые каналы товародвижения, то издержки могут быть уменьшены, но вместе с ними и прибыль.

После того, как выбраны каналы товародвижения, перед руководством стоит целый ряд задач по успешному управлению этими каналами.

Процесс организации товародвижения включает в себя следующие этапы: выбор места хранения запасов и способа складирования, определение системы перемещения грузов, введение системы управления запасами. При эффективной организации товародвижения каждый из этих этапов планируется как неотъемлемая часть хорошо уравновешенной и логически построенной общей системы. Все ее элементы взаимосвязаны, поэтому пренебрежение каким-либо из них способно серьезно нарушить функционирование товародвижения и отрицательно повлиять на престиж фирмы [2, с. 313-317].

После выбора каналов товародвижения необходимо организовать их функционирование. Главные цели товародвижения формируются в области обеспечиваемого уровня удовлетворения запросов потребителя при минимизации затрат на организацию и осуществление данного процесса

При проектировании процесса товародвижения согласованно требуется решать производственные и сбытовые вопросы. Следует помнить, что от процесса товародвижения покупатели ожидают эффективное оформление заказов, наличие требуемого количества продуктов, возможность осуществления срочных поставок [4, с. 416-418].

Политика сбыта

Политика сбыта, по мнению многих отечественных авторов, разделена на 3 тесно связанные части:

1) Подготовительный этап - непосредственно предшествует товародвижению и реализации товаров конечным потребителям. На этом этапе производится планирование и выработка стратегии действий по осуществлению сбытовой политики. Рассчитывается или с определенной степенью вероятности прогнозируются объемы сбыта, определяются целесообразные средства доставки товаров на оптовые базы, склады, магазины; создаются и выбираются каналы сбыта, проводится изучение и выбор оптовиков, дистрибьюторов или агентов. Степень продуманности и качество работы на данном этапе во многом предрешают провал или успех всей последующей деятельности по сбыту.

2) Этап конкретной деятельности по организации системы физического перемещения товаров - процесс доставки товара от производителя до пунктов назначения: складов оптового продавца, магазинов, конечных покупателей. Этот этап на практике принято называть дистрибуцией .

3) Этап организации собственно сбытовой деятельности - работа с конечным покупателем.

При разработке и реализации эффективной сбытовой политики фирма-производитель обязана учитывать спрос на целевом рынке; собственные производственно-сбытовые, финансовые, организационно-управленческие и иные возможности.

Эта политика должна максимально учитывать потребности покупателей и учитывать фактор давления со стороны конкурентов. Если сбытовая политика конкурентов заведомо лучше, то товаропроизводителю надо выбрать одну из следующих стратегий:

1.Модернизировать всю систему сбыта

2. Изменить свою специализацию

3. Уйти из целевого рынка

Следует всегда помнить: если сбытовая политика не эффективна, не выполняет свои функции, не налажена соответствующим образом, то тогда и нет необходимости производить товар поскольку он просто останется на складе производителя [3. с.99].

Методы реализации товара

Существует 4 метода реализации товара: совместный сбыт, исключительное распределение, экстенсивное распределение, выборочное распределение.

Таблица 1 - Методы реализации товара

Форма распределения	Краткая характеристика	Достоинства	Недостатки
Совместный сбыт	Реализация всей своей продукции или ее части под чужой торговой маркой, используя сбытовую сеть другой компании и уступая ей часть прибыли	1 Не нужно нести расходы по созданию собственной сбытовой сети 2 Экономия на рекламе	Зависимость от чужой сбытовой сети и отсутствие развития собственной торговой марки
Исключительное распределение	Выбор единственного дилера, который будет продавать продукты фирмы.	Оправдывает себя в небольших городах, где один посредник может охватить всех потенциальных потребителей	Непригоден для крупных городов, где один посредник не может охватить всех потенциальных потребителей
Форма распределения	Краткая характеристика	Достоинства	Недостатки
Экстенсивное распределение	Товар реализуется с привлечением розничного или посреднического предприятия, которое соглашается реализовать товар	1Позволяет предоставлять изделия и услуги большим массам потребителей. 2Способствует наращиванию оборота при сбыте массовой стандартной продукции	Неконтролируемая сбытовая сеть; конкуренция между каналами сбыта одного продукта.
Выборочное распределение	Является комбинацией двух предыдущих вариантов. Выбирают двух или более посредников с предоставлением им исключительных прав в данном регионе.	Сочетание достоинств экстенсивного и исключительного распределения. Несколько посредников могут охватывать многих потребителей в больших городах.	Неудачный выбор посредников, их разногласия могут оттолкнуть потребителя и превратить сбытовую сеть в неконтролируемую.



Практическая часть

Характеристика ОАО «ЧМК»

Полное фирменное наименование Общества: Открытое Акционерное Общество "Челябинский металлургический комбинат".

Место нахождения Общества и почтовый адрес: 454047, Российская Федерация, г.Челябинск, ул.2-я Павелецкая,14.

Основные виды деятельности:

производство чугуна, ферросплавов, стали, горячекатаного проката и холоднокатаного листового проката

производство чугуна и доменных ферросплавов

производство продуктов прямого восстановления железной руды

производство стали

производство полуфабрикатов (заготовок) для переката

производство стального сортового проката горячекатаного и кованого

производство холоднокатаного плоского проката без защитных покрытий и с защитными покрытиями

производство холоднотянутых прутков и профилей

производство гнутых стальных профилей

производство железных порошков

производство профилей и конструкций шпунтового типа из стального проката.

ОАО «ЧМК» является одной из ведущих российских компаний. Бизнес ОАО «ЧМК» состоит из четырех сегментов: горнодобывающего, металлургического, ферросплавного и энергетического, включающие в себя предприятия в 12-ти регионах России, а также в США, Казахстане, Румынии, Литве и Болгарии. ОАО «ЧМК» объединяет производителей угля, железорудного концентрата, стали, проката, ферросплавов, продукции высоких переделов, тепловой и электрической энергии. Также в состав ОАО «ЧМК» входят три торговых порта, и собственный транспортный оператор. Продукция ОАО «ЧМК» реализуется на российском и на зарубежных рынках. Сегодня в компании трудится свыше 80 тыс. человек.

ОАО «ЧМК» - первая и пока единственная в Восточной и Центральной Европе и России горнодобывающая и металлургическая компания, разместившая свои акции на Нью-Йоркской фондовой бирже.

Характеристика конкурентной среды и факторы риска

В настоящее время ОАО "ЧМК" работает на рынке с высокой конкуренцией. В пределах стран СНГ достаточно много предприятий имеют схожий набор оборудования для производства того или иного вида проката. Вследствие этих предпосылок ОАО "ЧМК" не имеет монопольных поставок продукции ни в одном из регионов.

В сегменте рядового проката основными конкурентами являются крупные комбинаты РФ и стран СНГ. Это ОАО "Северсталь", ОАО "ММК", предприятия ООО "Евраз-Холдинг", ОАО "НЛМК", ОАО "НСММЗ". Экспорт?ры и импорт?ры СНГ: ОАО "Миттал Стил Кривой Рог", РУП "БМЗ", ОАО "Кастинг". Появление новых конкурентов в лице новых мини-заводов таких как ОАО "Ярцевский Литейно-прокатный завод", ОАО "Ревякинский металопрокатный завод" заметно усиливает конкуренцию на рынке Центрального региона РФ.

Отгрузки полуфабрикатов ведутся в страны Ближнего Востока, Азии. Кроме того, внутригрупповые поставки заготовки проходят внутри РФ, а также в Восточную Европу.

Арматура и катанка в основном отгружается на рынок РФ. Страны дальнего зарубежья и СНГ не являются постоянными потребителями этих видов товарного проката. Листовой прокат отгружается на рынок РФ практически в полном объ?ме.

В сегменте качественного сортового проката для машиностроения наиболее крупными конкурентами являются ОАО "ОЭМК", ОАО "Метзавод им. А.К.Серова", ОАО "ВМЗ "Красный октябрь". Здесь ОАО "ЧМК" также занимает лидирующее положение в поставках проката в следующие отрасли машиностроения: автомобилестроение, транспортное машиностроение, тракторостроение, производство подшипников, метизов и нормалей, общее машиностроение, металлургия и горнодобывающая промышленность.

Рынок производителей качественного сортового проката является высококонкурентным и прозрачным в плане конечных потребителей. Экстенсивное развитие рынков сбыта продукции в рамках РФ весьма ограничено. Также ценовой демпинг со стороны конкурентов негативно влияет на эффективность продаж данного вида продукции. За последние 3-4 года рынок качественного проката имел тенденцию к росту объ?мов потребления в связи с увеличением выпуска промышленной продукции. Однако в настоящее время потребление данного вида проката находится на низком уровне в связи с упадком в машиностроении.

Производство проката из коррозионностойких марок стали является на сегодняшний день для ОАО "ЧМК" приоритетным направлением. Имея хороший парк оборудования для прокатки листовой продукции, предприятие является лидером в РФ по объ?мам отгрузки данного металлопроката. Интенсивному росту поставок препятствует наличие высокой конкуренции с импортным прокатом, в связи с чем объ?м потребления невозможно точно спрогнозировать, а из-за большой волатильности цен на легирующие материалы (хром, никель, молибден и др.) - и предугадать цену реализации.

Основные факторы риска, которые могут негативно отразиться на темпах развития Общества:

Существующее оборудование не обеспечивает должного уровня качества

для гарантированного удержания уже существующих клиентов, а также освоения новых рынков сбыта.

Сильная зависимость себестоимости выпускаемой продукции от уровня

мировых цен на сырь?, тарифов естественных монополий и транспортных компаний снижает общую рентабельность производства.

Сильные стороны и возможности, способствующие снижению рисков в случае появления данных негативных факторов:

Широкий профилеразмерный ряд производимой продукции да?т

возможность охватить несколько разнородных рынков поставок, эффективно распределять загрузку наиболее выгодным сортаментом.

Мощное сортопрокатное производство обеспечивает необходимый уровень

заказов на продукцию. ОАО "ЧМК" за сч?т ощутимого синергетического эффекта имеет возможность получения ж.р.с. и кокса с предприятий, входящих в группу ОАО "Мечел".

Внутригрупповая кооперация позволяет иметь гарантированный сбыт части продукции, выпускаемой на комбинате.

Инвестиционная программа и план реконструкции производства ОАО

товародвижение сбыт конкурентный

"ЧМК" позволит увеличить присутствие на уже освоенных рынках сбыта продукции, а также расширить сферу поставок на новых рынках. Внедрение новых методов планирования, организации производства и сбыта, позволит повысить общую эффективность производства.

Внедрение новых методов планирования, организации производства и сбыта повышает общую эффективность производства.



Характеристика рынков сбыта продукции

Широкий спектр сталеплавильного и прокатного оборудования позволяет изготовлять большую номенклатуру продукции и выполнять комплексные поставки потребителям, как внутреннего рынка, так и стран зарубежья. Модернизация оборудования позволяет расширить географию продаж за счет освоения новых видов продукции.

Распределение выпускаемой продукции по товарным группам в 2009 году

Товарная группа	Отгрузка, тонн	Доля, %
Заготовка для дальнейшего передела	1 895 905	46%
Арматурный прокат	1 355 414	32,9%
Катанка	407 965	9,9%
Листовой прокат обыкновенного качества	309 056	7,5%
Качественный сортовой прокат	116 668	2,8%
Нержавеющий прокат	35 217	0,9%
Общий итог	4 120 225	100%

Как видно из таблицы в отгрузках ОАО "ЧМК" преобладают 2 основные товарные группы: заготовка для дальнейшего передела и арматурный прокат. Арматурный прокат и заготовка для дальнейшего передела составляют около 80% от всего объ?ма отгрузки. Производство полуфабрикатов является одной из важных составляющих общей загрузки предприятия. В данную группу входят несколько подгрупп, такие как квадратная заготовка, трубная заготовка, слябы. Помимо непосредственной продажи на рынке металлопродукции, заготовка потребляется предприятиями ОАО "ЧМК". Они находятся как внутри РФ, так и за рубежом. Рынок экспортной заготовки характеризуется нерегулярными поставками и ценами, которые зависят от активности покупателей в регионе отгрузки.

Реализация экспортных заказов происходит через ООО "Мечел-Трейдинг", а товарной заготовки - силами Службы Продаж ОАО "ЧМК". Арматурный прокат и катанка изготавливаемые на комбинате в настоящее время потребляются в большей степени на рынке РФ. Также данный прокат реализуется в странах СНГ и зарубежье. Рынок подвержен сезонному спросу, благодаря оживлению строительной отрасли. ООО "Мечел-Сервис" имеет широкую филиальную сеть в РФ и СНГ и является главным каналом сбыта этой продукции.

Листовой прокат обыкновенного и конструкционного качества поставляется на рынок в небольшом количестве. Имеет постоянных потребителей данной продукции. Реализация происходит совместно ООО "Мечел-Сервис" и Службой Продаж ОАО "ЧМК".

Сортовой конструкционный прокат имеет весьма ограниченный спектр применения и используется в основном в машиностроении и его подотраслях главным образом в РФ. В связи с ослабевшим спросом, на данном направлении пришлось ограничить производство продукции. Высокая конкуренция в этом сегменте металлопроката, а также жесткие требования к качеству продукции требует от Службы Продаж ОАО "ЧМК", а также маркетинговых подразделений ОАО "Мечел" вести постоянный мониторинг эффективности продаж и принимать соответствующие меры для привлечения клиентов.

Специфичность рынка нержавеющего проката обусловлена требованиями потребителей, наличием большого количества импортной продукции, а также довольно высокой стоимостью проката. Наибольшую часть производимого проката составляет листовой. Большая часть холоднокатаного листа, производимого в РФ, сделана на ОАО "ЧМК". Сортовой прокат представлен нержавеющей трубной заготовкой, круглым и квадратным сортом.

Маркетинговые подразделения каналов сбыта продукции ОАО "ЧМК" ведут постоянную работу по исследованию рынков сбыта продукции, е? продвижения и работе с потребителями. Современные IT-технологии позволяют повышать эффективность планирования загрузки агрегатов на комбинате. Инвестиции в производство позволяют комбинату всегда предоставить клиенту продукцию, отвечающую требованиям мировых стандартов.

Рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности ОАО «ЧМК»

Исследуя деятельность предприятия ОАО "ЧМК" в области маркетинга, напрашивается решение о создании специализированной службы маркетинга. Более приемлемым решением будет в том, что надо правильно распределить ответственность и полномочия между подразделениями, выполняющие основные функции маркетинга.

Для совершенствования оргструктуры данного предприятия и целях стимулирования экономических связей, нами предпринята попытка разработки комплексной системы управления маркетинговой деятельностью.

Данная система должна включать:

-схему взаимосвязей и коммуникаций между отделами;

-комплекс функциональных обязанностей, ответственности и полномочий для основных отделов и подразделений.

Основные обязанности возложить на отдел сбыта. Он должен заниматься выполнением основных задач и функций маркетинга.

Цель стратегии предприятия заключается в достижении наибольших преимуществ в конкуренции. Для этого нужно использовать те качества и ресурсы, в которых мы превосходим своих конкурентов.

Контроль за конкурентами даст возможность удовлетворять специфические запросы потребителя. Зная их слабые и сильные стороны, можно оценить их потенциал и цели, настоящую и будущую стратегию. Это позволит точно сориентироваться на то, где конкурент слабее.

Предлагаем завести учетную карточку конкурента, которая нужна при анализе деятельности конкурента, чтобы составить о нем достаточно полное представление и благодаря этому эффективно управлять предприятием.

В связи с возрастающими затратами на перевозку грузов, необходимо пересмотреть условия поставки продукции потребителям. ОАО "ЧМК" имеет достаточно много потребителей. Целесообразно задуматься над тем, чтобы арендовать склады, ближе всего расположенные к потенциальным потребителям, и отгружать продукцию "маршрутной отправкой", получая значительные скидки на транспортировку. А потребители будут забирать продукцию со склада.



Заключение

Любая организация работает в условиях постоянно изменяющейся маркетинговой среды. Факторы, ее составляющие, действуют как внутри самой компании, так и вне ее. Внешняя среда организации, действующей на российском рынке, характеризуется повышенной нестабильностью. В этих условиях обойтись без маркетинговых моделей бывает практически невозможно, особенно если ставится задача рационального использования ресурсов организации. Своевременное владение полной информацией о текущем положении дел у организаций-конкурентов, уровне спроса, объемах производства в отрасли и др. является важной предпосылкой достижения компанией конкурентной позиции на рынке. Таким образом, в современных условиях предпринимательства владение информацией становится определяющим фактором успеха любой организации и создает предпосылки достижения лидирующих позиций на рынке.

Для эффективного управления маркетинговой информацией компании необходимо создать комплексную систему маркетинговых коммуникаций, которую следует рассматривать как управление процессом движения товара на всех этапах его жизненного цикла. Маркетинговые коммуникации компании можно рассматривать как комплекс мероприятий по продвижению, осуществляющихся путем использования рекламы, методов стимулирования сбыта, персональной продажи, методов связи с общественностью и прямого маркетинга в определенной пропорции и направленных на обеспечение роста объемов продаж, причем более высокими темпами, чем при использовании какого-либо одного из средств маркетинговых коммуникаций

Вполне очевидным является то обстоятельство, что производитель заинтересован в увеличении прибыли. Для этого необходим скорейший сбыт его продукции по максимально возможным ценам. Кроме того, компании проявляют склонность к использованию мероприятий по продвижению, если у них высока доля прибыли, относительно небольшая доля рынка и существуют свободные производственные мощности.



Список литературы

Мороз Л.А., Чухрай Н.И. Маркетинг.- Львов: Інтелект-Захід, 2002.-244с

Маркетинг. под. ред. Романова А.Н.- М: Юнити,1996.- 560с

Кнышова Е.Н. Маркетинг.- М: Форум, 2002.- 282с

Голубков Е.П. Основы маркетинга.- М: Финпресс,2003.- 688с

Строков В.А. Коммерческая деятельность товаропроизводителя.- М: Хорс, 1998.- 345с.

Размещено на Allbest.ru

...