Товар и товарная политика предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки РФ

Казанский государственный архитектурно-строительный университет

Кафедра экономики и управления в городском хозяйстве

КУРСОВАЯ РАБОТА

по теме: «Товар и товарная политика предприятия»

Выполнил:

ст. гр. 0ЭС-301

Фролова И.С.

Проверил:

к.э.н. Мубаракзянова А.Р.

Казань, 2013 г.

Содержание

Введение

1. Товарная политика фирмы как инструмент комплекса маркетинга

1.1 Формирование товарной и инновационной политики фирмы

1.2 Товарная конкуренция

2. Понятие товара

2.1 Свойство товара

2.2 Классификация товара

2.3 Жизненный цикл товара

3. Разработка и внедрение новых товаров

3.1 Понятие нового товара, его типизация

3.2 Разработка товара

3.3 Товарные стратегии

Заключение

Список использованной литературы



Введение

Предприятие является основным структурообразующим элементом экономики. Оно является источником удовлетворения потребности общества в товарах и услугах, и вместе с тем, места приложения сил, большинства трудоспособного населения любой страны. На предприятиях рождается и входит в жизнь множество новых товаров, технологий, знаний, навыков.

Товар как часть комплекса маркетинга есть конкретный, обладающий определёнными количественными и качественными характеристиками, потребительскими свойствами объект, предлагаемый к продаже на целевом рынке с соблюдением условий обслуживания покупателей и гарантий.

Что касается товарной политики, она связана с реализацией продукта (товара). Товарная политика предусматривает решение задач, связанных с тем, что производить, для кого производить, в каком виде производить и т. д. Основной особенностью товарной политики в маркетинге является ее направленность на удовлетворение потребностей покупателей. Первична здесь именно внешняя потребность покупателей, а не внутренние производственные возможности фирмы. «Производить то, что востребовано на рынке, а не продвигать то, что произведено» -- вот главный принцип товарной политики в маркетинге.



1. Товарная политика фирмы как инструмент комплекса маркетинга

1.1 Формирование товарной и инновационной политики фирмы

Фирма, занимающаяся производством и сбытом товаров должна иметь и проводить в жизнь четкую целенаправленную товарную политику. Она разрабатывается совместно маркетинговой и другими службами фирмы, а окончательное решение принимает руководство. Товарная политика включает и обосновывает решения относительно разработки, создания и сбыта товаров и их видов, сроков выпуска товара, комплекса мер по обеспечению производственного и маркетингового процессов, созданию сырьевых и финансовых ресурсов и т.д. Товарная политика носит стратегический характер и должна быть увязана со стратегическим планом маркетинга. Реальность товарной политики должна обеспечиваться исследованиями рынка и анализом покупательского спроса.

Товарная политика фирмы - это комплекс базовых решений и целенаправленных действий по формированию и обновлению ассортимента, обеспечению конкурентоспособности товара и выводу его на рынок.

Рано или поздно большинство товаров устаревает. Появляются новые научно-технические идеи, обеспечивающие создание более эффективных, оригинальных товаров, которые будут охотно приняты потребителями. Проявляется действие научно-технического прогресса, новых тенденций в культуре потребления, социальных установок, психологии потребителей и т.д. бихевиоризм, наука о поведении потребителей, утверждает, что покупатель устает от внешнего вида товара, иногда от упаковки. Ужесточаются экологические требования, совершенствуются государственные стандарты. Определенное воздействие оказывает консьюмеристское движение. Самой сильной побудительной причиной обновления ассортимента является конкуренция. Поэтому составной частью товарной политики фирмы, как правило, является инновационная политика.

Инновационная политика фирмы - это комплекс оперативных и стратегических решений и действий по разработке и выпуску новых товаров или обновлению (модернизации) старых товаров.

Инновационные процессы являются одной из самых действенных форм стимулирования спроса. Однако возможны различные варианты инновационной политики. Фирма может поставить перед собой цель создать новый рынок путем выпуска качественного нового товара, вызвав новую потребность или существенно изменив прежнюю. Фирма может ограничиться модернизацией, обновлением старого товара, если потребитель «устал» от внешнего облика товара, ему наскучил его образ, внешний вид, хотя у него нет серьезных претензий к качеству. Возможно, товар нуждается в незначительном совершенствовании его прежних свойств. Иногда фирма ограничивается «косметическим» обновлением товара или меняет его упаковку.

Выход на рынок нового товара - важное событие, как для самой фирмы, так и для ее конкурентов. Нередко этот процесс затрагивает также интересы всего общества, и уж точно будущих потребителей этого товара. К сожалению, вывод нового товара на рынок связан со значительным риском для фирмы. Успех нового товара выдвигает фирму в число лидеров рынка, а его провал может оттеснить фирму в ряды рыночных аутсайдеров.

Инновационная политика фирмы должна учитывать наличие и интенсивность конкуренции, степень насыщенности рынка, процессы физического и морального старения прежнего товара, длительность его пребывания на рынке (жизненный цикл товара), влияния на потребности населения социально-экономических и демографических процессов, потенциальные возможности НТП и т.п. без учета этих факторов фирме трудно принять обоснованное решение о выпуске нового товара.

Иногда фирма сама создает новый товар (обычно, когда располагает достаточным производственным, научно-техническим и финансовым потенциалом), иногда приобретает/берет в аренду лицензии, патенты, ноу-хау. Известны случаи, когда фирма находит более выгодным скупить патенты на новые товары и положить их под сукно, чтобы не создавать конкуренцию собственному старому товару. Не стремится фирма разрабатывать и выводить на рынок новый товар, если она является монополистом на рынке и в состоянии диктовать потребителю, какой товар он должен покупать. В этом смысле можно сказать, что конкуренция является двигателем прогресса. Ведь если конкурент вывел на рынок новый товар, превосходящий по своим качествам товар фирмы, то фирма просто вынуждена создавать новый товар, по крайней мере не, не хуже конкурирующего. В противном случае спрос на старый товар упадет, и фирма лишится прибыли. Таким образом, конкуренция - катализатор инновационной политики.

Качественно новый товар фирма создает и в том случае, если ей удалось осуществить технологический прорыв, создать новый уникальный товар, который обеспечит ей на какое-то время монопольное положение на рынке. [1, с. 221]

1.2 Товарная конкуренция

Естественным стимулом и ограничителем товарной политики помимо потребительского спроса выступает товарная конкуренция на рынке.

Под конкурентоспособностью товара понимается конкурентоспособность не собственно товара, а его потребительских свойств. Поэтому причинно-следственная цепочка продвижения товара в маркетинге выглядит следующим образом.

1. Потребность покупателя.

2. Свойства товара.

3. Предложение продавца.

Наиболее типичной ошибкой в маркетинге является продвижение товара как некого предмета. Покупателю не нужен предмет, покупатель платит деньги не за предмет, а за его потребительские свойства, с помощью которых удовлетворяет свои потребности -- как простейшие (еда, одежда, бытовые принадлежности), так и статусные (модные или престижные товары). Но в любом случае сначала возникает потребность, а затем ее удовлетворение с помощью покупки товара.

В современном маркетинге различают три формы товарной конкуренции:

· предметная (межфирменная) конкуренция -- среди отличающихся качеством однородных товаров разных марок или производителей. Например, различные марки пива разных производителей;

· видовая конкуренция -- среди товаров одной группы, различающихся по каким-то важным параметрам. Например, пиво в различной упаковке, разной крепости и т. д.;

· функциональная конкуренция -- среди товаров, удовлетворяющих одну потребность разными способами. Например, пиво и джин-тоник.

Знание форм товарной конкуренции позволяет продавцу эффективно реагировать на изменение потребительского спроса. Например, если объем продаж продукции необъяснимо сокращается, можно проверить, как продаются аналогичные товары других производителей (предметная конкуренция).

Если причину обнаружить не удалось, то можно проверить, как продаются различные модификации предлагаемого товара (видовая конкуренция). Если и здесь причины не найдены, можно проверить, как продаются другие товары, удовлетворяющие ту же потребность покупателей (функциональная конкуренция). [4, с. 115]



2. Понятие товара

Объектом рыночной деятельности является товар. Главная цель продавца (производителя, торгового посредника) - продать товар, удовлетворить спрос покупателя и в результате получить прибыль. Главная цель потребителя - купить товар и в конечном результате удовлетворить собственные потребности. Товар - важнейшая категория маркетинга. Создание товара, отвечающего требованиям потребителей, и введение его на рынок - одна из главных задач маркетинга производственной фирмы.

Товаром называется продукт человеческой или природной деятельности, а также услуга, обладающие полезными свойствами и предназначенные для продажи.

Продуктом могут быть материально-вещественные предметы (изделие, сооружение, здание, земельный участок, природное сырье, представитель растительного и животного мира и т.д.), а также нематериальные формы результатов трудовой деятельности (интеллектуальный продукт - идея, научное и художественное произведение, патент, лицензия, информация и т.п., коммерческий продукт - предприятие, ценные бумаги, марка товара, наименование и доброе имя фирмы и т.п.).

Услуга представляет собой действие, направленное на удовлетворение определенных потребностей. Как правило, услуга не создает материальных ценностей, она неосязаема. Некоторое исключение - ремонтные работы, восстанавливающие первоначальный материальный товар, а также услуги индивидуального пошива. Услуга неотделима от своего производителя и орудия ее создания. Услуга проявляется в виде какого-то эффекта, результат или выгоды, которые получает потребитель. Очень часто производство и потребление услуги неразделимы во времени и пространстве.

Таким образом, товар имеет две характеристики: полезность и способность продаваться (обмениваться на деньги). Отсутствие хотя бы одного из признаков свидетельствует о том, что явление или процесс товаром не являются. Например, гуманитарная помощь при стихийных бедствиях , вручение подарков являются не продажей, а безвозмездной передачей; бесплатные продукты и услуги - не относятся к категории товаров. Не является товаром продукт собственного труда, использованный для своих нужд. Например, потребление семьей картофеля, выращенного на личном огороде, относится к категории нетоварного или натурального.

Товарная масса состоит из товарных единиц, т.е. из обособленных величин, обладающими всеми признаками и свойствами товара. Это минимальная величина, на которую можно разделить товарную массу без потери присущих ей свойств. Кратким определением товара является артикул - символ, имя собственное отдельной разновидности товара. Товарные единицы объединяются в товарные группы по признаку потребительской или технологической общности либо по характеру использованного сырья и отраслевому происхождению. Совокупность всех товарных групп, предлагаемых фирмой, называется товарной номенклатурой. Например, в товарную номенклатуру входят продовольственные товары, предметы домашнего обихода, культуры, спорта и т.д. в свою очередь эти крупные группы подразделяются на более мелкие. Так, группа «ткани», сформировавшаяся по потребительскому признаку, объединяет несколько товарных групп, обладающих технологической общностью: хлопчатобумажные, шерстяные, шелковые льняные ткани. Иногда потребительский и сырьевой признак объединяются: группа «кожаная обувь».

Отдельный товар, единый по своему потребительскому назначению, имеет некоторое число видов, подвидов, разновидностей, отличающихся друг от друга незначительными потребительскими свойствами (конкретная модель, марка, размер, цвет, цена и т.п.), каждый из которых носит название ассортиментной позиции, а их совокупность - ассортимента. Ассортиментной группой считается совокупность ассортиментных позиций, объединенных признаками идентичности принципов функционирования (например, ассортимент телевизоров) или общности продажи одним и тем же категориям потребителей (детская одежда), или продажей одну и ту же группу торговых предприятий (аптечные товары), или торговлей в определенном диапазоне товаров (ассортимент дешевых товаров).

Широкий ассортимент представляет собой предпосылку дифференцированного покупательского выбора и, следовательно, является побудительным стимулом спроса.

Ассортимент имеет несколько характеристик: широту (ширину) - численность ассортиментных групп; глубину - число вариантов каждого товара в рамках ассортиментной группы; гармоничность - степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения общности конечного использования, требований производства и торговли; насыщенности - общее фактическое число товара, представленное в товарной номенклатуре.

Существует множество товаров одинакового потребительского назначения и близких по внешнему виду, но выпускаемых различными конкурирующими фирмами. Необходим четкий опознавательный знак, позволяющий потребителю ориентироваться в мире товаров. Роль такого знака играет марка товара.

Марка (товарный знак) - это символ, термин, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товара.

Различаются два вида марок: фабричная марка, или марка производителя, и торговая марка (марка дистрибьютора или дилера). Марка товара сама является интеллектуальным продуктом. Может быть предметом купли-продажи или долгосрочной аренды, когда крупная известная фирма продает право помещать свою марку на изделиях менее известной фирмы.

Марка товара регистрируется в государственных органах и получает юридическую защиту. Владельцу предоставляется право помечать свои товары знаком R в круге (в некоторых странах - ТМ), что подтверждает его регистрацию и международную правовую защиту. В Российской Федерации действует Закон «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», принятый в 1992 г.

2.1 Свойства товаров

Каждый товар обладает потребительской полезностью т.е. может удовлетворять какую-либо потребность или несколько потребностей. Товары различаются наборами полезных свойств, однако и одноименные товары, выпускаемые разными фирмами, и различные модификации одного и того же товара имеют неодинаковый уровень качества. Естественно, это отражается на покупательском спросе. Поэтому одной из ведущих проблем маркетинга является управление качеством товара. Международный стандарт ИСО 8402-86 определяет качество товара.

Качество - совокупность свойств и характеристик продукции или услуги, которые придают им способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности.

Существует определенное противоречие между понятиями качества в глазах потребителя и в представлении производителя. Если для производителя главным является соблюдение технологических параметров и требований надежности, безопасности, срока безотказного функционирования и т.д., то для потребителя, наряду с чисто функциональными признаками качества, наиболее важным часто являются качества психологического и эстетического порядка. Цель маркетинга - примирить оба этих подхода.

На конкурентном рынке качества и свойства товара проявляются в форме конкурентоспособности. Конкурентоспособность товара выражается возможностью товара быть проданным на рынке в присутствии конкурирующих товаров.

Чем выше качество товара, тем, как правило, выше его цена. Это явное противоречие. Некоторые расчеты показывают, что расходы на обеспечение необходимого качества должны составлять не менее 15-20% совокупных затрат. Маркетинг призван преодолеть это противоречие, или ограничивая набор качественных свойств и снижая цену, или убеждая потребителя, что высокая цена окупается высоким качеством изделия.

Качество в известном смысле - мера полезности. В маркетинговой литературе распространена точка зрения, что продается не товар как таковой, а те полезные свойства, которые нужны потребителю. Например, продавая настольную лампу, мы продаем удобное освещение как элемент комфорта. Полезные свойства товара - инструмент маркетинга, с помощью которого можно регулировать спрос.

Итак, к основным потребительским свойствам товара относятся свойства физические, эстетические и эргономические, функциональные, символические, экономические и дополнительные. Рассмотрим подробно каждое их них.

К физическим свойствам товара относятся материальные характеристики: форма, вес, объем, цвет, вкус, запах, прочность, надежность, срок службы, технологические параметры, материл, из которого изготовлен продукт. Часто форма товара обусловлена технологическим процессом или функциональным назначением товара. Однако некоторые физические свойства товара (форма, цвет, запах, вкус, фактура материала и т.д.) тесно связаны со следующей группой свойств - с эстетикой товара.

Эстетические свойства товара в известной мере субъективны, они зависят от уровня потребительской культуры, исторических, национальных, возрастных особенностей, воспитания, образа жизни. К этим свойствам относятся: дизайн - внешний облик продукта, его эстетическое совершенство и привлекательный вид, и стайлинг - художественное конструирование, соответствие изделия определенному стилю, какому-либо направлению в моде, отражающему пристрастия части потребителей, красота, изящество, отделка и т.д.

К этой же группе свойств относят тесно связанную с эстетикой эргономику, т.е. приспособленность товара к потребителю, удобство и безопасность в использовании. Эргономичность товара зависит, кроме того, от времени и сложности ухода за изделием в процессе его эксплуатации потребителем. Производитель стремится обеспечить низкий уровень его трудоемкости и до предела упростить уход за товаром.

Функциональные свойства обеспечивают удовлетворение единственной или нескольких потребностей и отражают предназначение товара, его полезность. Ради этих свойств товар приобретается потребителем. Как бы ни был удачно оформлен товар, если он плохо выполняет свою главную функцию, он не будет пользоваться спросом.

В отличие от функциональных, заложенных в товар производителем, символические свойства выражают те свойства, которые им приписывает сам потребитель. Товар для данного покупателя имеет ценность не потому, что обладает действительно полезными потребительскими качествами, а потому, что он придает потребителю определенный социальный статус, позволяет занять в собственных глазах или в общественном мнении более высокую ступень в социальной иерархии. Иначе говоря, товар обладает престижной ценностью, удовлетворяет потребность покупателя в самовыражении и самоуважении. Например, господин N приобретает дорогой спортивный автомобиль не потому, что его привлекает скорость, а из-за того, что он «не по карману» людям, стоящим на ступень ниже его по социальному положению. Покупка призвана обозначить его социальный статус.

Экономические свойства охватывают его цену, экономичность (например, затраты энергии на единицу эффекта при его эксплуатации, экономия времени при использовании данного изделия по сравнению с аналогичным, но менее производительным изделием и т.п.). Именно на эти свойства товара ориентируется определенная группа потребителей (так называемые «экономные» покупатели). Некоторые из них готовы пожертвовать какими-то другими качествами в пользу данного. Поэтому в маркетинге часто практикуется параллельный выпуск эталонного товара - с полным набором свойств, и его упрощенных видов, с сокращенным набором свойств и поэтому более дешевых.

К последней категории свойств товара относятся дополнительные. Их набор связан с понятием сервиса. В него входят обязательное допродажное и послепродажное обслуживание: наличие инструкции к товару, гарантия безотказной работы в течение определенного времени, дополнительное оборудование и запасные части, продажа сопутствующих товаров, монтаж изделия, ремонт и т.д. к ним можно добавить манипуляцию товарами: обеспечение их сохранности, разделение товара на части (порции), удобные для потребления и приспособленные к конкретному способу транспортировки. Эти свойства служат средством привлечения к товару внимания потребителей.

Составным элементом товара является упаковка - средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту товара от влияния внешней среды и связанных с этим потерь и повреждений, а также облегчающих процессы транспортировки, хранения и реализации. Кроме того, упаковка служит целям экологической охраны. Самостоятельным видом упаковки является тара - емкость для некоторого количества товарных единиц. [5, с. 205]

2.2 Классификация товаров

Товары могут классифицированы по ряду признаков. Наиболее употребительным является признак товарной специализации, который выводится из потребительского назначения товаров:

·Продукты производственного назначения - сооружения, оборудование, сырье, материалы, полуфабрикаты, готовая продукция, включая отдельные виды материалов, комплектующие изделия, детали;

·Услуги производственного назначения - услуги по эксплуатации и ремонту, монтаж и установка оборудования, транспортные, деловые, консалтинговые услуги;

·Продукты потребительского назначения - продукты питания, в том числе мясо-рыбные и молочные продукты и жиры (белковые продукты), сахар и хлебопродукты, включая крупяные изделия и картофель (углеводные продукты), овощи, ягоды, фрукты, бахчевые (витаминозные продукты) и прочие продовольственные товары; алкогольные напитки и табачные изделия (продукты иррационального спроса); непродовольственные товары, в том числе ткани, одежда, обувь (предметы гардероба), мебель, посуда, электробытовые товары, радио-телевизионные устройства и бытовая электроника, музыкальные инструменты, игрушки, книги и канцелярские изделия, предметы культурно-бытового назначения и домашнего обихода), автомобили, мотоциклы и велосипеды (транспортные средства), предметы гигиены и санитарии, парфюмерия, галантерея, топливо и строительные материалы, ювелирные изделия и прочие непродовольственные товары;

·Услуги потребительского назначения - бытовые, жилищно-коммунальные, транспортные, медицинские и спортивно-оздоровительные, гостиничные, туристские, развлекательные, культурно-просветительские, образовательные, юридические и др.

У различных товаров неодинаков цикл потребления. Большинство продовольственных товаров относится к категории разового, или моментного, потребления. У них высокая частота возобновляемости спроса. Некоторые, такие как хлеб, приобретаются практически ежедневно. Другие, как например мясопродукты, приобретаются впрок: они закладываются в холодильные установки и расходуются постепенно в течение какого-то отрезка времени. Длительность этого промежутка зависит от размера семьи, ее покупательных возможностей, емкости холодильника, особенности продукта. Этот процесс должен учитываться маркетингом при планировании нагрузки на магазин. Какая-то часть потребителей с высоким достатком может позволить себе питаться экологически чистыми продуктами, не подвергавшимся замораживанию, и возобновлять покупки каждый день. Такие продукты называются товарами повседневного спроса, или товарами текущего спроса. Из них можно выделить товары немедленного потребления, к которым относится обеденная продукция ресторанной индустрии, а также некоторые услуги. товар политика конкуренция маркетинг

Непродовольственные товары, как правило, имеют более длительный цикл потребления и значительно меньшую частоту покупок. Из них можно выделить расходуемые изделия (парфюмерия, предметы гигиены, аптечные товары, фотоматериалы, галантерея и т.п.), а также мелкие предметы туалета, достаточно часто возобновляемые. Эти товары относятся к категории товаров постоянного спроса. Мебель, посуда, большинство товаров культурно-бытового назначения используются длительное время, их называют товарами длительного пользования. Их возобновляемость зависит от факторов физического и морального износа и от дохода покупателей. Некоторые дорогостоящие или уникальные товары приобретаются единожды и относятся к категории товаров особого, или разового, спроса.

Особый интерес для тактики маркетинга представляют «зазывные» товары - особо дешевые товары (продаваемые иногда в убыток), рассчитанные на то, чтобы завлечь потенциального покупателя, у которого низкие цены на данный товар психологически ассоциируются со всем ассортиментом магазина. Как правило, покупатели не удерживаются от дополнительных покупок, достигающих по некоторым подсчетам, 20-25% планируемых.

2.3 Жизненный цикл товара

Подавляющая часть товаров имеет ограниченную продолжительность жизни (не путать со сроком службы конкретной товарной единицы). Речь идет о времени, начиная с выхода товара на рынок и кончая моментом его ухода с рынка. Этот период называется жизненным циклом товара (ЖЦТ).

Концепция ЖТЦ была разработана и опубликована в 1956 г. Известным американским экономистом и маркетологом Т. Левиттом. Она исходит из того, что товару отведен определенный срок жизни, в течение которого он проходит ряд этапов (стадий, фаз). Цель маркетинга заключается в том, чтобы, по возможности, продлить срок пребывания товара на рынке. При этом следует некоторые этапы сокращать, а некоторые затягивать, пользуясь инструментами регулирования спроса.

Графическая модель ЖТЦ представляет собой кривую спроса (продажи, сбыта) товара, построенную или по данным измерения параметров рынка, или по прогнозным данным. Иногда в модель ЖТЦ вводят кривые затрат и прибыли. Число этапов ЖТЦ может быть ограничено четырьмя, но иногда вводятся этапы разработки товара, насыщенности рынка и реанимации спроса.

Данная модель (ее называют «традиционной», или «идеальной») исходит из того, что выведенный на рынок товар сразу признан покупателями, со второго этапа покупателей-«новаторов» сменяет «раннее большинство» покупателей, что позволяет стабилизировать спрос и обеспечивает устойчивую продажу товара и прибыль. Однако по мере насыщения рынка продажа (спрос) становится неустойчивой, а на четвертом этапе она падает. Сокращается и прибыль перед фирмой альтернатива: или уходить с рынка, заменяя товар новым, или с помощью маркетинговых рычагов восстановить (реанимировать) спрос на какое-то время. При этом, уровень и темп спроса может колебаться, образуя т.н. «гребешковую волну».

Для каждого этапа ЖТЦ на основе изучения рыночной конъюнктуры и прогнозной информации, разрабатываются адекватные маркетинговые мероприятия:

·1-й этап - активная реклама, конкурентная борьба за рынок, использование монопольного преимущества, если товар уникален, управление ценой, продолжение мероприятий по продвижению товара; фирма заинтересована в том, чтобы до минимума сократить данный этап;

·2-й этап - переход к умеренной (информационной рекламе), поиск новых сегментов рынка, в отдельных случаях меры по ограничению спроса, хотя, как правило, фирма заинтересована в быстром росте продаж;

·3-й этап - постепенное снижение цен или внедрение удешевленных модификаций товара, борьба с усиливающейся конкуренцией, расширение сервиса, совершенствование поддерживающей рекламы, разработка нового товара; фирме выгодно продолжительное существование этого этапа, так как издержки сокращаются, а прибыль растет;

·4-й этап - вариант 1: уход с рынка, распродажа остатков по сниженным ценам, вывод на рынок нового товара; вариант 2: поддержка угасающего спроса путем снижения цен, активной рекламы, методов стимулирования спроса, перехода к 5-му этапу;

·5-й этап - поддержка рынка до тех пор, пока есть возможность получать прибыль, затем осуществляются мероприятия 1-го варианта 4-го этапа. [2, с. 88]

До вывода товара на рынок предприятие несет значительные затраты, но не получает прибыли. На первом этапе, когда товар начинает продаваться, предприятие по-прежнему несет значительные расходы, чтобы утвердиться на рынке, и поступающая выручка за проданные товары, как правило, не может еще обеспечить прибыль. Прибыль начинает поступать тогда, когда кривая продажи резко идет вверх. Основная масса прибыли поступает на этапе стабилизации, когда затраты сокращаются за счет массового выпуска и продажи товара и ограничения расходов по продвижению товара. На последнем этапе, по мере спада спроса, начинает сокращаться и прибыль. Если принято решение реанимировать спрос, необходимо убедиться, что затраты по стимулированию спроса обеспечивают получение прибыли. В противном случае следует быстро уходить с рынка.

В конечном счете, тенденции спроса и темпы развития продажи нового товара на различных этапах ЖТЦ зависят от того, какое число потребителей на каждом этапе признает товар и станет его покупателем. Важно также знать, по каким ценам согласны покупать товар те или иные группы покупателей на соответствующих этапах ЖЦТ.

Считается, что на первом этапе к товару привлечено внимание достаточно обеспеченных покупателей, интересующихся новинками. Их обычно называют «новаторами», или «модниками». Если товар имеет успех, то они согласны покупать товар по повышенной цене. К сожалению, в тех случаях, когда товар принят прохладно, приходится, наоборот, снижать цены. На втором этапе, примеру модников следует наиболее крупный контингент покупателей. На третьем этапе товар воспринимает основная группа потребителей - зрелое большинство. Товар уже не рассматривается как новый, он становится традиционным. По мере насыщения рынка спрос становится менее стабильным. Товар стареет. Определенная группа потребителей или в силу своих пристрастий, или в результате низкой обеспеченности предпочитает покупать товар на заключительном этапе ЖТЦ, тем более, что к этому времени фирма начинает снижать цены, устраивать распродажи. Таких покупателей называют или «экономными», или «консерваторами».

Существует множество вариантов ЖТЦ. Продолжительность и тенденции каждого этапа - результат влияния комплекса факторов и маркетинговых действий. Так, взлет спроса может сохраняться длительное время (кривая бума), а может смениться новым ростом (кривая увеличения). Периоды роста и спада сменяются новым ростом (кривая возобновления, или кривая ностальгии). Сезонная кривая может проявиться во всех случаях цикличного спроса. Товар может потерпеть поражение сразу после выхода на рынок (кривая провала).



3. Разработка и внедрение новых товаров

3.1 Понятие нового товара, его типизация

Термин «новый товар» нуждается в некотором пояснении. В узком смысле слова новым товаром является любой другой, каким-то признаком отличающийся от прежнего. Существуют товары буквально веками не меняющие свой внешний вид и свои свойства. Как правило, это продукты питания сельскохозяйственного происхождения. В ряде случаев товар удовлетворяет прежнюю потребность, сохраняет старый облик, но меняется технология его изготовления, товар становится массовым и доступным широким слоям потребителей. В то же время периодически появляются качественно новые товары, которые вызывают к жизни новые потребности. Чаще происходит сравнительно незначительное обновление товара, его модернизация. Появляются новые варианты старого товара, несколько изменяются его прежние свойства, появляются новые. Этот процесс называется модификацией. Когда старый товар не снят с производства и не покинул рынок, то появление качественно нового или модернизированного продукта/услуги называется дифференциацией товара.

Новым товаром считается продукт/услуга, впервые появившийся на рынке и не имеющий аналогов, или отличающийся от старого товара иными свойствами, в том числе внешним видом.

Существуют различные уровни новизны товара они определяются в процессе его разработки и оцениваются путем тестирования рынка, выявлений мнений потребителей и экспертов. Критерием новизны является степень отличия параметров и свойств нового товара от старого. Естественно, все отличия должны носить характер улучшения, совершенствования товара. Часто используется следующая классификация новизны товара:

·Принципиально новый товар (пионерный товар) - товар, не имеющий аналогов на рынке, созданный в результате принципиально новых открытий и изобретений с использованием достижений НТР; он удовлетворяет качественно новую потребность или поднимает старую на качественно новую ступень; пример: изобретение и появление на потребительском рынке ПК;

·Кардинально усовершенствованный товар - товар, качественно отличающийся от старого или от аналогов, представленных на рынке, улучшенными или расширенными потребительскими свойствами; он раздвигает границы существующих потребностей; пример: появление на компьютерном рынке ноутбуков - портативного ПК;

·Модернизированный/модифицированный товар - товар, представленный на рынке ранее, но подвергшийся непринципиальному усовершенствованию (часто косметическому, когда меняется внешний облик товара или его упаковки); пример: появление на рынке ровербуков - дорожного варианта ноутбука;

·Товар рыночной новизны - товар, новый только для данного рынка; пример: выход на российский рынок напитка Кока-кола в 80-х годах, широко известного товара в Америке.

·Старый товар, нашедший новую сферу применения; пример: керосин, который был средством освещения, а в эпоху реактивной авиации стал основным видом авиационного топлива.

3.2 Разработка товара

Важнейшим элементом осуществления товарной и инновационной политики фирмы является разработка товара. Под этим термином понимается создание и принятие решения на вывод товара на рынок. Это комплексный процесс, включающий в себя осуществление технологических, экономических и маркетинговых мероприятий, имеющий целью создание конкурентоспособного товара. При этом одновременно решаются три взаимосвязанные проблемы. Можно ли, в принципе, создать товар с заданными полезными свойствами и соответствующими техническими параметрами? Во что обойдется его создание, за какой срок окупятся вложения, на какую прибыль может рассчитывать фирма? Нужен ли товар потребителю, кто его будет покупать, сколько человек его купят?

Разработка товара начинается с поиска, оценки и отбора перспективных идей, их апробации. Технологическая разработка заключается в проектировании и конструировании самого товара, создании необходимого оборудования и производственных мощностей для его массового выпуска. Экономическая разработка сводится к обоснованию инвестиционных вложений и прогнозу их эффективности, расчету себестоимости и отпускной цены, прогнозу прибыли и рентабельности.

Маркетинговая разработка начинается на этапе предварительного рассмотрения и отбора идей проведения исследования рынка, на основании которого определяется его емкость и прогнозируется спрос.

Изучение и прогнозирование основных параметров рынка позволяют вплотную приблизится к принятию решения о выводе товара на рынок. Однако до этого необходимо провести ряд маркетинговых операций по сертификации товара и оценке его конкурентоспособности, осуществить дестрибьюцию товара, провести пробный маркетинг, развернуть рекламную кампанию и другие мероприятия по продвижению товара.

Разработка товара идет одновременно на трех уровнях:

·По замыслу: какими свойствами он должен обладать, чтобы удовлетворять определенный набор потребностей, на какие типы потребителей он рассчитан;

·В реальном исполнении: имеет пять отличительных признаков (определенный уровень качества, установленный набор полезных свойств, оригинальное оформление, привлекающее потребителей, марочное название, специфическая упаковка);

·С подкреплением: надежность, срок службы, гарантии потребителю, набор продажных услуг, необходимых данному товару, комплектность, конкурентоспособность и т.д.

Нередко исследования рынка обнаруживают, что товар по своим качествам привлекает значительное число потенциальных покупателей, однако большую их часть отпугивает цена, соответствующая высокому уровню качества товара. Для того чтобы разрешить это противоречие, целесообразно разработать еще один уровень товара: упрощенный товар. Создаются варианты товара, отличающиеся от эталонного меньшим набором свойств (обычно второстепенных, иногда упрощенной технологией изготовления, заменой натурального сырья искусственным и т.п.), и поэтому с более низким уровнем цены.

Процесс разработки товара занимает определенное время. Чем быстрее товар проходит все стадии от замысла до появления на прилавке, тем эффективнее его реализация. Сокращение временного разрыва между появлением идеи и промышленным выпуском товара представляет важную совместную программу менеджмента и маркетинга.

3.3 Товарные стратегии

Работа с продуктом и производственной программой - одна из составных частей маркетинга. Для покупателя продукт является средством удовлетворения потребностей. Потребитель оценивает продукт, сопоставляя приносимую им пользу и затраты на его производство. Полезность продукта, с точки зрения потребителя, заключается в его способности решать определенные проблемы.

Оценка способности продукта решать проблемы зависит не только от его объективных технических, конструктивных, физико-технических характеристик, но и от психологического процесса переработки информации о продукте, от его восприятия.

К работе с продуктом относятся все размышления, решения или действия, непосредственно связанные с комбинированием, изменением особенностей продукта, которые мы психологически воспринимаем и которые связаны с ожиданием пользы.

Совокупность всех продуктов, выпускаемых предприятием, называется программой или товарным ассортиментом предприятия. В промышленности говорят о производственной программе, в торговле закрепилось понятие ассортимента. Работа с программой заключается в такой совокупности отдельных продуктов, которая имеет особые преимущества с точки зрения покупателя.

Работа с продуктом является важнейшим инструментом маркетинга и конкурентной борьбы. Кроме того, продукт представляет центральное звено маркетинга. Коммуникация, распределение и цена основываются на особенностях продукта.

Рынки большинства продуктов в развитых капиталистических странах характеризуется высокой степенью насыщения. Многие товары покупаются только с целью замены старых. Предприниматели пытаются противостоять сужению рынков и обострению конкуренции, используя различные стратегии и способы работы с продуктом.

Предприниматель может начать производить новый продукт, модернизировать или снять с производства старый.

Модификация продукта возможна с помощью вариации, диверсификации или дифференцирования. Рассмотрим эти товарные стратегии более подробно.

Под вариацией продукта понимается сознательное изменение его параметров, причем старый продукт исключается из производственной программы. От покупателей в конечном счете зависит, воспримут ли они продукт как совершенно новый или лишь как слегка измененный. Основания для выбора стратегии изменения продукта могут быть различными, например, новые требования к характеристикам продукта (изменение представлений и предпочтений потребителей, изменение правовых требований) или необходимость ответа на действия конкурентов.

Вариация продукта преследует две цели: во-первых, оптимальной позиции на рынке, во-вторых, поддержку изменения позиционирования продукта, положение которого оставляет желать лучшего.

С помощью вариации можно защитить позиции продукта от атак конкурентов или в случае необходимости изменить позиционирование продукта.

Стратегия диверсификации заключается в выведении новых товаров на новые рынки. Диверсифицированное развитие осуществляется в том случае, если у фирмы нет оснований надеяться на расширение в рамках существующих сфер действия. Это разнообразие сфер деятельности фирмы, это вложение капитала в наиболее выгодные и прибыльные сферы. Диверсификация распространена среди крупных компаний, так как требует значительных затрат. Маркетинг нескольких товаров на нескольких рынках снижает вероятность крупных провалов.

По соотношению «товар-клиент» выделяются:

·концентрическая диверсификация (прежний товар - новый клиент) - расширение ассортимента, освоение новых видов деятельности, дополняющих существующие в коммерческом и производственном плане.

·чистая диверсификация - освоение новых видов деятельности, не связанных с традиционной деятельностью ни в коммерческом, ни в производственном плане.

Под дифференцированием понимается модификация имеющегося продукта, приводящая к появлению наряду со старым нового изделия. Эта стратегия применяется с целью учета особенностей отдельных сегментов рынка. Причины различий могут заключаться как в требованиях закона (различные требования к выхлопным газам в Калифорнии и остальных штатах США), так и в предпочтениях покупателей. Проблема состоит в конечном счете в нахождении баланса между приспособлением к индивидуальным желаниям потребителей и требованиями оптимальной организации производства.

Дифференцирующая стратегия - это интегрированный набор действий, спроектированный таким образом, чтобы произвести или доставить товары или услуги, которые покупатели будут воспринимать, как отличные от других по тем параметрам, которые для них важны. Дифференцирующая стратегия призывает принимать во внимание уникальные потребности покупателей и предлагать им продукты, выделяющиеся из общей массы.

В принципе, практически каждый товар может быть в той или иной степени дифференцирован, хотя не каждое отличие товара является значимым для целевой аудитории. Выбирая направления дифференцирования, необходимо учитывать следующие критерии:

·Важность;

·Неповторимость;

·Превосходство над другими способами получения таких же благ;

·Невозможность воспроизведения конкурентами;

·Приемлемость по цене;

·Рентабельность для самой компании.

Известные специалисты в области рекламы Эл Райс и Джек Траут считают делят все стратегии дифференцирования на эффективные и неэффективные. К эффективным стратегиям дифференцирования они относят следующие:

·Идентификация. Благодаря маленькой наклейке с маркой “Chiquita” обычные бананы стали “улучшенными”. То же самое произошло с ананасами (марка “Dole”) и салатом (прозрачная упаковка “Foxy”). Разумеется, необходимо также донести до потребителей причину, по которой они должны искать на прилавках именно эти марки.

·Персонификация. “Green Giant” (“Зеленый гигант”), персонаж одноименной марки, стал живым отличием для целого семейства овощей. Или Фрэнк Пардье - “сильные руки для нежного цыпленка”.

·Создание нового типового продукта. Производители канталуп (мускусных дынь) решили дифференцировать особую, большую канталупу. Но вместо того чтобы банально назвать продукт “большим”, они создали новую категорию, “дыня креншоу”.

·Смена названия. Иногда оригинальное название никак не способствует тому, чтобы вы захотели взять продукт в рот.

·Репозиционирование категории. Свинина всю жизнь ассоциировалась со свиньями, вызывая образы валяющихся в грязи животных.

Эффективными идеями дифференцирования можно пользоваться долго, извлекая из их использования ощутимую прибыль.

К неэффективным стратегиям дифференцирования Райс и Траут относят следующие:

·Качество и ориентация на покупателя. Качество сегодня является обязательным условием, а не отличием. Знание клиентов и забота о них - не отличие, а обязанность.

·Креативность. Вся проблема состоит в том, чтобы не похоронить действительно важную информацию о товаре, помогающую потребителям решить проблему выбора под толщей так называемой «креативности».

Цена. Если вы отличаетесь, значит, вы по определению чего-то стоите. Вот почему за ваш товар или услугу люди должны заплатить немного более высокую или как минимум аналогичную сложившейся на рынке цену. Но в ситуации, когда цена становится центральной идеей рекламного обращения или всей маркетинговой деятельности компании, воспринимаемая уникальность вашего предложения автоматически «подрывается». А, кроме того, этот ход легко может быть скопирован конкурентами. Хотя полностью исключать возможность использования такой стратегии не стоит. И если ваш случай подходит под «исключение из правил», придется помнить, что даже в случае успеха использования данной стратегии речь идет лишь о получении кратковременного преимущества. [5, с. 83]



Заключение

Рыночный успех является главным критерием оценки деятельности отечественных предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политики. Основными целями товарной политики является: - обеспечение прибыли - увеличение товарооборота - приумножение доли рынка, на котором действует фирма - снижение расходов на производство и маркетинг - повышение имиджа - рассеивание риска. Достижение основных целей товарной политики осуществляется благодаря стратегическим решениям в следующих областях создания и продвижения товара: - его инновации - вариации - дифференциации - элиминации - установления и выбора марки - упаковки - формы и вида товара и т. д. Соответственно к задачам товарной политики относится: поиск новых товаров; развитие новых товаров; ввод новых товаров на рынок; обоснование форм товаров; регулирование качества товаров; контроль за поведением новых товаров на рынке и т. д. Первые три указанные задачи решаются при введении новых товаров на рынок, а решение прочих задач происходит на протяжении всей жизни товара.

Товарная политика предполагает определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров. Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости ассортимента предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных или преходящих конъюнктурных факторов. Текущие решения руководства в таких случаях нередко носят половинчатый, малообоснованный характер, основывающийся на интуиции, а не на расчете, учитывающем долговременные интересы. Роль руководящего начала при формировании ассортимента заключается в том, чтобы, умело сочетая ресурсы предприятия с внешними факторами и возможностями, разрабатывать и осуществлять такую товарную политику, которая обеспечивала бы стабильное положение предприятия за счет роста сбыта высокоэффективных конкурентоспособных товаров.

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющим корректировать текущие ситуации. Отсутствие генерального, стратегического курса действий предприятия, без которого нет и долгосрочной товарной политики, чревато неправильными решениями, распылением сил и средств, отказом от запуска изделий в производство в момент, когда уже все готово к их серийному или массовому выпуску. Естественно, ошибки такого рода дорого обходятся товаропроизводителям.



Список использованной литературы

1.Белявский И.К., Данченок Л.А., Коротков А.В., Романов А.А. Маркетинг: Учебно-практическое пособие / Московский государственный университет экономики, статистики и информатики. - М.: МЭСИ, 1998. - 221с.

2.Данченок Л.А. Маркетинг/ Московский государственный университет экономики, статистики и информатики.- М., 2001. - 88с.

3.Котлер Филип Основы Маркетинга: Спб.: Питер,1994. - 85 c.

4.Завьялов П.С. Маркетинг: в схемах, рисунках, таблицах: учебное пособие. - М.:, Инфра-М, 2000. - 115 c.

5.Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: Учебное пособие - Финансы и статистика, М, 1999. - 205 c.

Размещено на Allbest.ru

...