Маркетинговые исследования

Например, в ходе пилотажа (пробы методик) обнаруживается, что эмпирическая интерпретация некоторого важного понятия неудовлетворительна. Изменение интерпретации требует пересмотра в каких-то частях концептуальной схемы и, конечно же, предполагает переформулировку соответствующих гипотез (связанных с употреблением понятия). Обычно на стадии предварительного целостного анализа объекта продолжается работа над уточнением понятий, а на стадии разработки гипотез вносятся исправления в системный анализ предмета.

Нередко разработка программы проходит два этапа. Вначале набрасывается макет программы с указанием цели, задач исследования, приблизительной формулировки гипотез; за этим следует стадия полевого исследования по формулятивному плану, и, наконец, составляется полная программа исследования с учетом литературных источников и полевых наблюдений.

Наконец, не все исследовательские программы непременно должны строиться по той жесткой схеме, что была здесь предложена. Особенности типа исследования -- теоретического или практического -- накладывают отпечаток на детали ее компоновки и построения.

Практические советы.

1. Не начинайте разработку программы прежде, чем Вы не уясните, в чем главная проблема исследования, ее практический общественный смысл.

2. Обдумайте и обсудите с другими, является ли данная проблема достаточно значимой в теоретическом к (или) практическом смысле, чтобы затратить усилия на исследование, нет ли уже готовых аналогов решения этой проблемы, не является ли она частью другой, более общей. Какой именно, есть ли решения этой общей проблема?

3. В зависимости от предыдущего обдумайте, будет ли Ваше исследование теоретическим или практическим, а затем решите, располагаете ли Вы достаточными ресурсами (знаниями, источниками дополнительной информации, материальными средствами) для проведения исследования такого типа в приемлемые сроки.

4. Постарайтесь в предварительном варианте детализировать проблему, наметить объект и уточнить предмет исследования и снова продумайте, какие

практические трудности возникнут в проведении исследования. В частности, в какой мере доступны объекты исследования, получите ли Вы должную поддержку со стороны ответственных лиц, заинтересованных в изучении и решении данной проблемы, или что следует сделать, чтобы вызвать такой интерес?

5. Теперь Вы можете ясно формулировать цель исследования: на какой главный вопрос должен быть получен ответ и насколько детальным он должен быть применительно к избранному или заданному объекту. Должны ли быть установлены определенные взаимосвязи и зависимости, или следует продолжить исследование путем разработки вариантов практического решения определенных проблем. Окончательно определив, к какому типу относится Ваше исследование, переходите к развертыванию системы задач.

6. Сделайте набросок «дерева целей» исследования, т. е. максимально подробно разверните цепочки задач, которые предстоит решить для достижения цели. Проверьте, не связаны ли задачи, попавшие в разные «ветви», т. е. можно ли их решить экономным способом, пользуясь одной и той же информацией под разными углами зрения.

7. Теперь безжалостно отсекайте «боковые ветви», т. е. задачи, косвенно или вовсе не связанные с главными; составьте из них особый список и продумайте, можно ли их решить, пользуясь информацией, нужной для главных задач.

8. Составьте список вопросов для уяснения особенностей предметной области и объекта изучения: что читать? с кем консультироваться?

9. Не жалейте времени на «самообразование», обращайтесь к новейшей литературе по предмету (в ней найдете ссылки на фундаментальные работы и опыт) и снова консультируйтесь с доступными Вам специалистами. В итоге определите принципиальный план исследования и, если это не будет исследованием по плану -- разведка (что в основном уже выполнено), приступайте к детализации программы по фрагментам.

10. Сделайте первый набросок основных структурных компонентов и связей объекта изучения, выделяя предмет анализа соответственно цели и основным задачам исследования. Одновременно формулируйте главные гипотезы и уточняйте содержательный смысл основных понятий, которые вошли в формулировку гипотез.

11. Обсудите с другими свой набросок, еще раз обратитесь к специалистам-исследователям и практикам и после этого приступайте к систематической отработке понятийного аппарата, общей концепции и формулировке рабочих гипотез.

12. Продумайте, насколько удовлетворительна семантическая и эмпирическая интерпретация ключевых понятий, входящих в гипотезы, и какими данными Вы располагаете для получения нужной информации. Составьте схему: слева -- признаки ключевых понятий, справа -- соответствующие показатели и в последней колонке -- как получить сведения о данных показателях (набросок методического обеспечения исследования). Решите, какие методики придется разработать специально, что можно использовать из имеющихся.

13. Определите принципиальный план выборки, памятуя о важности качественной ее представительности, соответствия целям исследования; соразмерьте допустимый уровень ошибки выборки этим целям и задачам дробности анализа проблем; выясните практические возможности реализации принятого плана выборки, снова вернитесь к существу программы, внесите нужные уточнения.

14. Оформите программу как отдельный документ исследования: это пригодится Вам не только в проведении исследования, но и при подготовке итогового отчета или публикации.

АНАЛИЗ ИСХОДНОГО ПОЛОЖЕНИЯ РЫНКА

Первым шагом на этом пути выступает анализ, оценка и упорядочение потенциальных рыночных возможностей. С этой целью фирме следует:

- Выявить и проанализировать обслуживаемый рынок.

- Оценить и проанализировать рыночно-производственные характеристики сегментов.

- Оценить и проанализировать привлекательность рынка.

Кроме того при анализе желательно отмечать и опасности, которые могут возникнуть на пути будущих предложений в области бизнеса фирмы.

1. Выявление и анализ обслуживаемого рынка

Для этого удобно использовать наработки, по анализу спроса на продукцию (услуги) фирмы и касающиеся определения рынка, а точнее рыночных сегментов, которые фирма обслуживает или собирается обслуживать. Рынок определяется, как пересечение избранной группы потребителей с услугами фирмы.

Если на каждом звене данной цепочки менеджер фирмы находит аргументированный утвердительный ответ, то можно считать, что рынок проанализирован и достаточно определен, и имеет смысл переходить к анализу каждого сегмента так называемых рыночно-производственных характеристик.

2 Анализ и оценка рыночно-производственных характеристик сегментов

Анализ рыночно-производственных характеристик позволяют дать всестороннюю оценку рынка, где фирма намеревается действовать. Их можно подразделить на 4 основные группы:

- рыночные характеристики;

- показатели услуг;

- показатели конкуренции;

- характеристики среды.

Рыночные характеристики. С их помощью можно оценить состояние рынка, его основные тенденции и основные характеристики клиентов.

Показатели услуг. Эти показатели позволяют составить представление о услугах, а также соотнести их с основными требованиями, предъявляемыми к ним потребителями. Кроме того, изучение характеристик услуг фирмы должно дать ответы на вопросы, связанные с определением основных приоритетов в их развитии.

Характеристики среды. Перечень рыночно-производственных характеристик был бы неполным без рассмотрения показателей макроэкономического порядка

Адекватность рассмотренных рыночно-производственных характеристик существующим реалиям в огромной степени зависит от качества используемой информации. Вопросы, связанные с поиском источников, сбором, обработкой и анализом информации для анализа характеристик среды определяются статической чётностью Статуирование Л.Р. Эти данные есть и в Интернете.

3 Оценка и анализ привлекательности рынка

По данным, полученным в результате анализа рыночно-производственных характеристик, следует оценить относительную привлекательность каждого из рынков фирмы. Для этого используется целый ряд показателей, которые позволяют исследовать рынки всесторонне, что помогает выработать для каждого из них подходящую стратегию. Среди таких показателей рассматривают факторы, характеризующие привлекательность рынка:

Размер рынка.(N) Это важный показатель, поскольку только обладание разумной долей рынка может обеспечить нормальное функционирование фирмы. Критерии определения размеров "разумной доли рынка" достаточно вольно трактуются, хотя вполне конкретны: фирма должен обслуживать такую долю, которая была бы достаточной для всего объема его деятельности и обеспечивала бы надежное предоставление фирмой своих услуг.

Сложившиеся темпы роста. Этот показатель необходим для правильного прогнозирования будущих тенденций развития бизнеса.

Предполагаемые темпы роста. Ожидаемые темпы роста должны учитываться при разработке стратегии. Стратегические планы, составляемые без учета тенденций развития рынка, теряют свою ценность в ближайшей перспективе и требуют соответствующих корректив.

Общее количество клиентов. (n) Число клиентов необходимо знать прежде всего для того, чтобы можно было установить их концентрацию.

Степень концентрации обслуживаемых клиентов. Определяется числом клиентов, на которых приходится более половины оказываемых фирмой услуг. Степень концентрации клиентов позволяет определить относительную мощь клиентов. Высокая концентрация клиентов обычно влечет за собой повышение их переборчивости, но облегчает возможность изменения обслуживаемой доли рынка посредством относительно небольшого количества продаж.

Относительная мощь клиентов. Она отражает сравнительную силу клиентов в сравнении с фирмой. Небольшое количество крупных клиентов, что соответствует низкой степени их концентрации, означает сравнительно высокую их силу. Это для фирмы нежелательно, поскольку они могут оказывать существенное давление на фирму.

Тенденции в концентрации клиентов. Чтобы стратегия была успешной, она должна учитывать тенденции в концентрации клиентов, поскольку они служат базой для выработки приоритетных направлений развития фирмы.

Важность услуги для клиента. Услуги, в которых клиенты более всего нуждаются, менее всего подвержены снижению цен на них и характеризуются высокой степенью приверженности к ним потребителей.

Процесс принятия решений клиентами о приобретении услуг. Этот показатель теснейшим образом связан с предыдущим, поскольку чем больше нужда клиента в той или иной услуге, тем меньше сомнений возникает при принятии указанного решения.

Частота приобретения услуг.() Чем больше частота приобретения услуг, тем с большей легкостью они проникают на рынок, а соответственно становятся более подвержены колебанию цен на них. Причем эти цены имеют явную тенденцию к снижению. И наоборот, низкая частота приобретения отдельных продуктов затрудняет их проникновение на рынок, ухудшает осведомленность о них клиентов, в связи с этим цены на такие услуги довольно стабильны.

Процесс доведения услуг до потребителей. Этот фактор находится в зависимости с тремя предыдущими показателями. Затраты времени и средств на данный процесс на более привлекательных рынках гораздо ниже.

Финансовые характеристики клиентов. Они напрямую определяют привлекательность рынка.

Степень дифференциации услуг на рынке. Это важный показатель, характеризующий предложение услуг. Чем выше степень дифференциации услуг, тем привлекательнее рынок, поскольку дифференциация находится в обратно пропорциональной зависимости с уровнем ценовой конкуренции.

Относительная капиталоемкость услуг. Более высокий уровень капиталоемкости связывают с менее привлекательными рынками.

Относительная доходность услуг. Этот фактор является непосредственным показателем привлекательности рынка.

Тенденции доходности. Позволяют оценить правильность выбора обслуживаемого рынка и соответствующей стратегии.

Возможности и реакция рынка на введение новых услуг. Это довольно объемный показатель, оценивающий привлекательность рынка с точки зрения восприимчивости к нововведениям. Если у фирмы имеется достаточный потенциал и возможности освоения и предложения новых услуг, а избранный им рынок достойным образом оценивает все новшества, то привлекательность такого рынка не вызывает сомнений.

Число конкурентов. Это довольно красноречивый показатель. Чем меньше число конкурентов на рынке, тем он привлекательнее.

Тенденции в разделении, сфер влияния. Они рассматриваются с целью выявления возможных перспектив расширения деятельности фирмы на исследуемом рынке.

Степень концентрации конкурентов. Необходимо рассчитать для каждого рассматриваемого рынка количество конкурентов, охвативших своими услугами более его половины. Рынки с низкими показателями концентрации, что свидетельствует о силе конкурентов, как правило, менее привлекательны, так как создаются все условия для ужесточения конкуренции.

Барьеры вхождения на рынок. Высокие барьеры для проникновения на рынок благоприятствуют действующим там субъектам, а низкие - ведут к мощной конкуренции.

Выходные барьеры. Высокие барьеры выхода влекут за собой сильную конкуренцию. Это особенно касается медленно растущих рынков.

Показатели сравнительного анализа. Сравнивая качество услуг с аналогичными показателями конкурентов, необходимо оценивать весь процесс оказания услуг, включая доставку, фактор времени, качество их предоставления и т. д. Данные сравнительного анализа в разрезе цены и стоимости услуг, их капиталоемкости, маркетинговых усилий, системных возможностей, наличия ресурсов весьма полезны и непосредственно соотносятся со, степенью привлекательности рынка.

Показатели макроэкономического порядка. Они должны обязательно учитываться, хотя и оказывают несколько опосредованное воздействие на степень привлекательности рынка.

Каждый из указанных факторов должен быть оценен по 5-балльной системе с точки зрения влияния его на привлекательность рынка. Критерии оценки следующие: высшей степени привлекательности рынка соответствует высший балл и т. д. Общая сумма всех баллов даст оценку привлекательности рынка, которая должна быть максимально высокой. Посредством сравнения оценок привлекательности по нескольким исследованным рынкам можно выявить лучший. Кроме того, оценка каждого фактора дает возможность оценить относительную важность каждого из них. Как правило, наиболее важными показателями являются: размер рынка, темпы роста, капиталоемкость, концентрация конкурентов и потребителей.



АНАЛИЗ И ОЦЕНКА ФАКТОРОВ, ВОЗДЕЙСТВУЮЩИХ НА ПОВЕДЕНИЕ (СТРАТЕГИЮ) ФИРМЫ

Для такой оценки необходимо:

- Выявить факторы, воздействующие на стратегию фирмы.

- Провести анализ их влияния.

1 Выявление факторов, воздействующих на поведение (стратегию) фирмы

Как известно, анализ среды фирмы можно осуществлять на микроэкономическом и макроэкономическом уровнях. Он позволяет получить важные результаты, касающиеся прогнозирования будущего состояния фирмы и ее окружения, а также разработать соответствующие стратегии, направленные на предотвращение возможного влияния неблагоприятных факторов. При этом следует иметь в виду, что макроэкономический анализ в большей мере отвечает задачам перспективного анализа.

Итак, в процессе анализа внешней среды фирмы выявляются рыночные возможности и опасности, имеющие место при текущих условиях, при действующей в данное время стратегии, а также вырабатываются требования к изменению стратегии с учетом прогнозируемого состояния среды.

Наименование факторов	Влияние факторов на текущую стратегию	Ожидаемые изменения факторов в течение года	Изменения стратегии	Ожидаемые изменения факторов в ближайшие 5 лет	Изменения стратегии
Внутрифирменные взаимоотношения
Отношения с поставщиками
Отношения с посредниками
Отношения с конкурентами
Отношения с потребителям
Отношения с контактными аудиториями

При выявлении факторов, воздействующих на текущую стратегию фирмы, следует прежде всего, остановиться на факторах микросреды. Среди таких факторов выделяют следующие группы отношений:

-- внутрифирменные взаимоотношения;

-- отношения с поставщиками;

-- отношения с посредниками;

-- отношения с потребителям;

-- отношения с клиентами;

-- отношения с контактными аудиториями. При анализе характера влияния этих факторов на стратегию фирмы рекомендуется воспользоваться формой, приведенной на рисунке 2.2.

Анализ влияния факторов микросреды важно подкрепить изучением факторов макросреды. К таким факторам относят:

-- демографические;

-- научно-технические или технологические;

-- политические;

-- экономические;

-- факторы культурного уклада;

-- природные.

Это, конечно же, довольно укрупненная классификация, и она должна быть более конкретизирована в разрезе основных факторов. Когда это сделано, необходимо заполнить таблицу, аналогичную по форме таблице микроэкономического анализа среды

Наименование показателя	Влияние факторов на текущую стратегию	Ожидаемые изменения факторов в течение года	Изме-нения стратегии	Ожидаемые изменения факторов в ближайшие 5 лет	Изменения стратегии
Демографические: - уровень рождаемости - численность населения - социально-экономическая структура - структура географического заселения - уровень квалификации
Технологические: - совершенствование технологии в разных отраслях экономики - совершенствование технологии в индустрии фирмы.
Политические: - подзаконные акты в отрасли - законы о налогообложении - прочие нормативные акты (указать) - отношения с партнерам - отношения с иностранными партнерами
Экономические: - прирост валового национального продукта - темпы инфляции в стране - изменение валютных курсов - изменение процентных ставок - изменение предложения денег - уровень безработицы - развитие промышленности в разрезе интересующих отраслей
Факторы культурного уклада: - тенденции в образе жизни - тенденции в образовании семей - тенденции в выборе карьеры - тенденции в выборе и получении образования - общественное мнение - тенденции в обращении к услугам фирмы
Природные:

Таким образом, изменения во внешней среде (или факторы) могут влиять на текущие и возможные стратегии, приспосабливая их к изменяющейся рыночной ситуации. Следовательно, анализ текущей рыночной ситуации и предположения о состоянии среды должны делаться с достаточным уровнем определенности, с тем, чтобы можно было оценить эффект и степень воздействия возможных изменений рыночных условий на стратегию, действий фирмы и внести соответствующие коррективы.

В сущности, анализ исходного положения рынка сводится к определению самого обслуживаемого рынка, изучению рыночно-производственных характеристик, выявлению факторов, воздействующих или могущих воздействовать на стратегию фирмы, и оценке степени их влияния. Разделение факторов на "положительные" и "отрицательные" или открывающие рыночные возможности и представляющие собой рыночные опасности делается в процессе детального разбора каждого фактора, рассматриваемого как в рамках микроэкономического, так и макроэкономического анализа. Для примера остановимся лишь на разборе фактора "Отношения с конкурентами".

2. Анализ влияния факторов на предпринимательскую деятельность фирмы

Среди таких факторов особое место занимают отношения с конкурентами. Отношения с конкурентами рассматриваются с точки зрения анализа основных конкурентов и оценки конкурентоспособности фирмы.

Анализ основных конкурентов. Для проведения этого анализа недостаточно ограничиться лишь изучением текущего состояния дел своих соперников. В оценке важен элемент прогнозирования на перспективу. В соответствии с этим можно выделить четыре блока проблем, которые должны рассматриваться при анализе конкурентов. Процесс анализа основных конкурентов показан на рисунке 2.4

Анализ основных конкурентов усложняется в связи с трудностями сбора информации. Достоверная информация позволяет качественно изучить текущие стратегии конкурентов и оценить их сильные и слабые стороны. Два других этапа анализа требуют от работников фирмы хороших знаний основных тенденций и конъюнктуры рынка, а также большого опыта и умения проводить сравнительный анализ возможных вариантов действий конкурентов. Для облегчения прогнозирования вероятных стратегий своих соперников рекомендуется ответить на следующие вопросы:

1) Какие внешние факторы создают конкуренту рыночные возможности, а какие чреваты рыночными опасностями?

2) Насколько сильно воздействие этих факторов?

3) Как сильные и слабые стороны конкурентов соотносятся с рыночными возможностями и опасностями?

4) Удовлетворен ли конкурент текущим положением дел?

5) К чему, исходя из своих сильных и слабых сторон, рыночных возможностей и опасностей, должен стремиться конкурент?

6) Как изменяется его стратегия в этом аспекте?

Оценка конкурентоспособности фирмы. Для оценки конкурентоспособности фирмы необходимо сопоставить его положение с положением основных конкурентов на изучаемом рынке. Подобное сопоставление осуществляется на основании следующих критериев:

1) Абсолютная доля рынка. Посчитать долю рынка, обслуживаемую фирмой, в общем размере изучаемого рынка.

2) Относительная доля рынка. Найти процентное соотношение размеров обслуживаемой фирмой доли рынка и совокупной доли основных конкурентов.

3) Тенденция доли рынка. Проследить тенденцию доли рынка, обслуживаемой фирмой, за последние пять лет.

4) Относительная доходность. Сопоставить относительную доходность деятельности фирмы с аналогичным средним показателем основных конкурентов.

5) Относительное качество услуг. Проанализировать относительный уровень качества услуг, предоставляемых фирмой, в сопоставлении с аналогичными показателями основных конкурентов. А поскольку о качестве продукта может судить только потребитель, то проводить сравнительную оценку относительного качества услуг следует с позиций клиентуры.

6) Относительная стоимость услуг. Оценить относительную стоимость услуг фирмы в сравнении со средней стоимостью аналогичных услуг главных конкурентов.

7) Появление новых услуг. Определить долю новых услуг, появившихся в арсенале фирмы в последние пять лет, в общем объеме его услуг и сравнить ее со средним аналогичным показателем основных конкурирующих фирм. Чем выше эта доля, тем выше конкурентоспособность фирмы.

8) Концентрация потребителей. Подсчитать число клиентов, на обслуживание которых приходится 4/5 всего объема деятельности фирмы, и сравнить с аналогичными показателями конкурентов. Чем меньше это число, то есть чем меньше концентрация клиентов, тем более существенное давление они могут оказывать на фирмы, что является крайне нежелательным.

9) Относительная капиталоемкость. Найти соотношение капиталоемкости деятельности фирмы и аналогичного показателя основных конкурентов. Чем выше капиталоемкость, тем меньше возможности и мощь фирмы.

В соответствии с общим мнением менеджеров необходимо оценить относительную важность каждого из указанных показателей для деятельности фирмы в конкретной рыночной ситуации по шкале от 1 до 5 баллов. Затем следует дать оценку конкурентоспособности фирмы в разрезе данных критериев по пятибалльной шкале от 10 до 50.

Все данные заносят в таблицу для расчета конкурентоспособности фирм

Критерии оценки	Относительная важность показателей	Оценка конкурентоспособности фирмы по отдельным факторам	Расчет	Конкуренто-способность
1. Абсолютная доля рынка 2. Относительная доля рынка 3. Тенденция доли рынка 4. Относительная доходность 5. Относительное качество услуг 6. Относительная стоимость услуг 7. Появление новых услуг 8. Концентрация потребителей 9. Относительная капиталоемкость	5 5 3 3 5 4 3 2 5	30 30 50 40 50 40 20 30 40	5 х 30 5 х 30 3 х 50 3 х 40 5 х 50 4 х 40 3 х 20 2 х 30 5 х 40	150 150 150 120 250 160 60 60 200
Итого				1300

Из данных приведенной таблицы видно, что общая конкурентоспособность фирмы оценивается 1300 баллами. Зная максимально возможный балл конкурентоспособности в данных условиях рынка (при неизменном значении оценок относительной важности показателей), можно подсчитать отношение общего уровня конкурентоспособности фирмы в данный момент к идеальному уровню конкурентоспособности в данных условиях:

Таким образом, данная фирма имеет достаточно высокий уровень конкурентоспособности, который не слишком уж далек от идеального.

Исходя из критериев оценки конкурентоспособности, следует попытаться выявить более конкретизированные так называемые ключевые факторы успеха, от которых во многом зависит успех в конкурентной борьбе. Выявленные факторы заносят в таблицу

Факторы	Относительная важность факторов	Относительная сила фирмы по отдельным факторам	Расчет	Вероятность успешной деятельности фирмы
	1 - 5	10 - 50
1. Уровень продаж	5	30	5 х 30	150
2. Охват рынка	5	30	5 х 30	150
3. развитие сети-отделении	5	30	5 х 30	150
4. Совершенствование услуг (продуктов) фирмы	5	50	5 х 50	250
5. Инновации	3	20	3 х 20	60
6. Развитие систем	4	30	4 x 30	120
7. Улучшение продвижения услуг на рынке	5	40	5 х 40	200

Из данной таблицы видна относительная важность каждого из ключевых факторов успеха для прогрессивной деятельности на конкретном рынке, а также относительная сила фирмы на данном рынке.

Анализируя полученную информацию, можно с достаточной степенью уверенности сделать вывод о наиболее приемлемых путях (стратегиях) развития, а также оценить целесообразность действий фирмы на изучаемом рынке.

3. Анализ и оценка опасностей и возможностей

Оценка и разбор факторов микроэкономического и макроэкономического порядка, воздействующих на стратегию фирмы, подводит базу для выявления тех из них, которые открывают перед фирмой новые рыночные возможности и которые таят в себе внешнюю опасность.

Вписав все указанные факторы в таблицу, приступают к оценке их относительной важности и степени воздействия на организацию, выявляя тем самым появляющиеся рыночные возможности и опасности. При этом степень, воздействия на стратегию фирмы будет оцениваться по 11-балльной шкале от -50 до +50. Отрицательные значения будут соответствовать опасностям, а положительные - возможностям.

Факторы	Относительная важность факторов	Степень воздействия на стратегию фирмы	Расчет	Размер опасностей / возможностей
1. Факторы микросреды
1. Внутрифирменные взаимоотношения	5	+50	5 х (+50)	+250
2. Отношения с поставщиками	5	+10	5 х (+10)	+50
3. Отношения с посредниками	2	0	2 х 0	0
4. Отношения с конкурентами	5	+30	5 х (+30)	+150
5. Отношения с потребителям	5	+50	5 х (+50)	+250
6. Отношения с контактными аудиториями	4	-10	4 х (-10)	-40
11. Факторы макросреды
1. Демографические (расшифровать)	4	+10	4 х (+10)	+40
2. Технологические (расшифровать)	4	+40	4 х (+40)	+160
3. Политические (расшифровать)	3	-40	3 х (-40)	-120
4. Экономические (расшифровать)	5	-30	5 х (-30)	-150
5. Факторы культурного уклада	1	+10	1 х (+10)	+10
6. Природные	1	0	1 х 0	0

Таблица показывает, что на уровне микросреды наибольшую опасность представляют плохо складывающиеся отношения с контактными аудиториями, а лучшие рыночные возможности открываются под воздействием факторов внутрифирменных взаимоотношений и отношений с клиентами. На макроэкономическом же уровне большие опасности таятся в воздействии экономических и политических факторов, а лучшие возможности появляются в результате влияния технологических факторов.

Выявленные таким образом опасности и возможности следует обозначить более конкретно. Например, из более детального рассмотрения фактора "Отношения с потребителям", можно выделить такие возможности, как развитие клиентской базы, возможности предложения связанных услуг и т. д. Конкретизировав подобным образом все имеющиеся возможности и опасности, можно приступать к сопоставлению их с сильными и слабыми сторонами фирмы.

Сильные и слабые стороны фирмы выявляются на основе оценки ключевых факторов успеха (см. рисунок 2.6.). Причем сильным сторонам будут соответствовать максимальные значения вероятностей успешной деятельности фирм, а слабым -- минимальные значения.

Соотношение сильных и слабых сторон фирмы с выявленными возможностями и опасностями производится с использованием формы, приведенной на рисунке 3.2. Необходимо выявить те из указанных показателей, которые имеют экстремальные значения и существенно влияют на стратегию фирмы. Желательно выбрать их столько, чтобы образовалась квадратная матрица перекрестного влияния. Порядок заполнения этой матрицы следующий:

1) Анализируется степень воздействия сильных и слабых сторон фирмы на рыночные возможности и опасности;

2) Эта степень оценивается по 7-балльной шкале от -3 до +3, причем значению

-3 соответствует сильное негативное влияние;

-2 -- среднее негативное влияние;

-1 -- слабое негативное влияние;

0 -- отсутствие влияния;

+1 -- слабое позитивное влияние;

+2 -- среднее позитивное влияние;

+3 -- сильное позитивное влияние.

Следует иметь в виду, это воздействие сильных сторон фирмы на появляющиеся рыночные возможности, всегда позитивное и усиливает их; воздействие сильных, сторон на рыночные опасности также позитивное и ослабляет их; воздействие слабых сторон фирмы на рыночные возможности негативное и ослабляет их; воздействие слабых сторон на рыночные опасности негативное и усиливает их.

Построение квадратной матрицы перекрестного влияния рассмотрим на примере услуг, оказываемых банком

	Возможности	Опасности	Всего
Сильные стороны	1	2	3	Итого	1	2	Итого
1. Качество услуг	+3	+3	+3	+9	+3	+3	+6	+15
2. Продвижение услуг на рынке	+3	+3	+2	+8	+2	+3	+5	+13
3. Развитие сети отделений	+3	+2	+2	+7	0	+2	+2	+9
Слабые стороны	1	2	3	Итого	1	2	Итого
1. Инновации	-2	-2	-1	-5	0	-3	-3	-8
2. Системные возможности	-3	0	-1	-4	0	-2	-2	-6
Итого	+4	+6	+5	+15	+5	+3	+8	+23

Возможности:

1. Расширение обслуживания состоятельных клиентов.

2. Расширение сферы кредитования корпораций.

Опасности:

1. Угроза со стороны контактных аудиторий.

2. Нефирменная конкуренция.

По нижней итоговой строке матрицы показывается общий размер возможностей под влиянием сильных и слабых сторон фирмы, а также общая сумма усиления (в данном примере ослабления) рыночных опасностей под влиянием все тех же факторов.

На практике данную матрицу называют SWOT (Strength, Weaknesses, Opportunities, Threats - сильные и слабые стороны, возможности и опасности).

Подобный анализ сильных и слабых сторон, возможностей и опасностей с помощью матрицы SWOT проводится периодически на разных организационных уровнях фирмы. Он позволяет определить основные приоритеты деятельности. При этом очень важно качественное проведение этого исследования с целью выявления максимального количества стратегических проблем, стоящих перед организацией. Эти проблемы должны быть тщательно проанализированы и служить отправной точкой для выработки стратегии.

Матрица SWOT позволяет проследить степень влияния сильных и слабых сторон фирмы на открывающиеся рыночные возможности. Туда, где это влияние особенно благотворное, должны быть направлены основные стратегические усилия фирмы. Воздействие сильных сторон на рыночные возможности показывает, с каким успехом последние могут быть реализованы. Влияние же слабых сторон фирмы демонстрирует действие ослабляющего фактора, и в связи с этим фирма должен предпринять какие-либо меры по максимальному устранению этого негативного воздействия.

Важным моментом является также определение влияния сильных и слабых сторон на имеющиеся рыночные опасности. Исходя из данного исследования, необходимо выявить основные рыночные опасности и разработать соответствующие контрмеры, направленные на ослабление их воздействия.

Результаты проводимых на разных организационных уровнях фирмы исследований должны быть сопоставлены. Совпадение ключевых проблем, выявленных на различных уровнях, позволяет менеджерам разрабатывать и придерживаться примерно одинаковых стратегий. Когда же прослеживаются существенные расхождения в ключевых проблемах, это свидетельствует о том, что внутренние связи организации нарушены и нуждаются в корректировке.

Высший менеджмент должен следить за наличием постоянных управленческих связей менеджмента различных уровней с внутренней и внешней средой. Выявление организационными единицами фирмы ключевых проблем, варьирующихся в широких пределах, свидетельствует о том, что на каком-то уровне такие связи нарушены, и это может отрицательно сказаться на деятельности всей организации.

Итак, проанализировав все плюсы и минусы по данным матрицы SWOT, можно сделать выводы о шансах фирмы в достижении успеха и наметить меры по улучшению его положения. Совершенно очевидно, что фирма, имеющий больше сильных, чем слабых сторон, скорее будет иметь хорошие шансы на успешную деятельность, равно как и доминирование рыночных возможностей "над опасностями позволяет надеяться на хороший результат. Проанализировав каждую сильную и слабую стороны, рыночную возможность и опасность, которые могут выступать как отрицательными, так и положительными факторами, определяющими деятельность фирмы, следует выделить наиболее значимые и ориентироваться на них в процессе управленческой деятельности.

Относительно выявленных стратегических проблем необходимо оценить стратегию фирмы и определиться, соответствует ли действующий стратегический план данным проблемам. Далее на основании данных анализа рассматривается необходимость корректировки как краткосрочной, так и долгосрочной стратегии. Важным моментом является также оценка существующих управленческих связей разных организационных уровней фирмы с внешней и внутренней средой.

ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА

Основными направлениями исследования рынка, как правило, является:

- определение величины спроса:

Ш величины уровня спроса (в натуральном или стоимостном выражении)

Ш прогноза спроса с учётом фактором внешней и внутренние среды маркетинга

- показателя доли рынка:

Ш по видам рынка

Ш по торговым маркам

Ш видам товаров

Чтобы сделать рассмотрение данных вопросов достаточно предметным, целесообразно провести классификацию рынков и различных видов рыночного спроса.

1. Виды рыночного спроса и его определение

В основе процесса выбора целевых рынков лежит изучение такого базового показателя, как рыночный спрос.

Рыночный спрос -- это общий объем продаж на определенном рынке (частном или совокупном), определенной марки товара или совокупности марок товара за определенный период времени.

Прогноз спроса - это предполагаемый объём продаж в определённый (задаваемый в исследованиях) период времени. На величину прогноза спроса влияет как временной фактор, так и неконтролируемые факторы внешней среды, а так же маркетинговые факторы, представляющие собой совокупность маркетинговых усилий, прилагаемых на рынке конкурирующими фирмами.

В маркетинговых исследованиях рынка выделяют следующие виды рыночного спроса и потенциала рынка:

1. первичный или нестимулированный спрос;

2. текущий рыночный спрос;

3. рыночный потенциал;

4. абсолютный потенциал рынка;

5. селективный спрос.

В зависимости от уровня маркетинговых усилий различают первичный спрос, рыночный потенциал и текущий рыночный спрос.

Первичный или нестимулированный спрос -- суммарный спрос на все марки данного продукта, реализуемые без использования маркетинга

Это спрос, который «тлеет» на рынке даже при отсутствии маркетинговой деятельности. С точки зрения влияния маркетинговой деятельности на величину спроса выделяют два крайних типа рынка: расширяющийся рынок и нерасширяющийся рынок; первый -- реагирует на применение инструментов маркетинга, второй -- не реагирует.

Рыночный потенциал -- это предел, к которому стремится рыночный спрос при приближении затрат на маркетинг в отрасли к такой величине, что их дальнейшее увеличение уже не приводит к росту спроса при определенных условиях внешней среды. С определенными допущениями в качестве рыночного потенциала можно рассматривать спрос, соответствующий его максимальному значению на кривой жизненного цикла какого-то продукта для стабильного рынка. В этом случае предполагается, что конкурирующие фирмы для поддержания спроса прилагают максимально возможные маркетинговые усилия. Факторы внешней среды оказывают существенное влияние на рыночный потенциал. Например, рыночный потенциал легковых автомобилей в период спада экономики намного меньше, чем в период ее процветания.

Кроме того, выделяют абсолютный потенциал рынка, который следует понимать как предел рыночного потенциала при нулевой цене. Полезность этого понятия в том, что оно позволяет оценить порядок величины экономических возможностей, которые открывает данный рынок.

Далее выделяют текущий рыночный спрос, характеризующий объем продаж за определенный период времени в определенных условиях внешней среды при определенном уровне использования инструментов маркетинга предприятиями отрасли.

Под селективным спросом понимается спрос на определенную марку какого-либо товара; возникновение и развитие этого спроса стимулируется путем концентрации маркетинговых усилий в достаточно узком направлении.

2. Показатель доли рынка

Другим важным показателем, величину которого необходимо определять и прогнозировать, является показатель рыночной доли. Доля рынка -- это отношение объема продаж определенного товара данной фирмы к суммарному объему продаж данного товара, осуществленному всеми фирмами, действующими на данном рынке. Этот показатель является ключевым при оценке конкурентной позиции фирмы. Данное положение вытекает из следующего: если у организации выше показатель рыночной доли, то она больше реализует продукта на данном рынке, следовательно, она больше производит данного продукта, поскольку объем выпуска должен соответствовать величине потенциальной реализации. Если фирма выпускает больше продукта, то себестоимость единицы продукта у этой фирмы, вследствие действия масштабного экономического фактора, согласно которому, чем выше объем выпуска, тем ниже величина себестоимости, будет ниже по сравнению с другими конкурентами. Следовательно, позиции данной фирмы в конкурентной борьбе будут более предпочтительными.

Показатели спроса на ряд товаров, рынки которых характеризуются ограниченным числом поставщиков (в первую очередь олигополистические рынки), поддаются статистическому анализу, поскольку собирается и публикуется информация об объемах проданной продукции и оказанных услугах в самых различных аспектах: для международных рынков, рынков отдельных стран и регионов, в разрезе отдельных отраслей и предприятий. Однако для многих видов товаров детальная, надежная статистическая информация отсутствует. Поэтому для определения и прогнозирования величин спроса и других рыночных характеристик требуется проводить специальные маркетинговые исследования, содержание которых будет охарактеризовано в следующих разделах, посвященных исследованию потребительского поведения и реакции потребителя на новый товар.

Наибольшее практическое значение имеет определение и прогнозирование текущего рыночного спроса. В общем случае определение текущего рыночного спроса в денежном исчислении (Q) осуществляется по формуле:

Q = n x q х р,

Формула 1. Определение уровня рыночного спроса в стоимостном выражении ($ USA/ед. времени).

где n -- число покупателей данного вида товара на данном рынке (чел.);

q -- число покупок покупателя за исследуемый период времени (шт/ед. времени);

р -- средняя цена данного товара ($ USA).

В этой базовой формуле при ее конкретизации под конкретные виды товаров надо учесть дополнительные факторы, определяющие спрос на эти товары. Так, например, при определении спроса на товары длительного пользования в результате проведения маркетинговых исследований надо оценить спрос на замену. Для этого нужны следующие данные:

-- объем имеющегося у потребителей парка исследуемого товара длительного пользования;

-- распределение этого парка по сроку службы (с учетом факторов физического, экономического и психологического старения);

-- темп замены товара;

-- возможность появления новых альтернатив замены.

Спрос на замену находится в прямой зависимости от размера парка и срока службы товара длительного пользования. Темп замены необязательно совпадает с темпом прекращения срока службы, под которым понимается доля товаров длительного пользования, прекращающих существование. Товар может устареть потому, что его экономические показатели стали неудовлетворительными или потому, что он просто вышел из моды.

В общем случае темп прекращения срока службы связан обратной зависимостью с длительностью этого срока. Например, если средний срок службы равен 12 годам, средний темп прекращения этого срока составляет: (1 : 12) 100 = 8,3%.

3. Методы анализа рынка и сбора информации

Рынки потребительских товаров и продукции производственно-технического назначения изучаются главным образом на основе использования трех подходов:

1) посредством анализа вторичной информации;

2) путем исследования мотивации и поведения потребителей;

3) путем анализа выпускаемой и реализуемой продукции.

В рамках первого подхода изучаются все документы, представляющие интерес для предприятия, изданные статистическими органами, различными министерствами, торговыми палатами, региональными органами управления, а также являющиеся результатом специальных немаркетинговых исследований. Такая информация является достаточно дешевой, даже бесплатной, относительно легко доступной. Очевидно, что информация может являться закрытой, неполной, недостаточно детализированной, например, не быть представленной в достаточно подробном номенклатурном разрезе. Поэтому для получения надежных результатов ее обычно явно недостаточно.

С учетом сделанных оговорок отметим, что в результате изучения документов можно получить общую картину импорта и экспорта, структуры производства, а также структуры потребления по видам продукции и отраслям.

Второй подход к изучению рынка предполагает исследование мотивации и поведения потребителей путем проведения специальных обследований: интервьюирования, собеседований, заполнения анкет. В любом случае в качестве опрашиваемых выступают профессионалы-эксперты, глубоко разбирающиеся в проблеме: пользователи, влияющие на выбор продавца, покупатели, для которых продукт не имеет никаких тайн. Поэтому специалист, который проводит подобное исследование, должен хорошо знать соответствующий рынок и исследуемый продукт, обладать информацией о компаниях-производителях и посреднических организациях.

Здесь необходимо иметь в виду, что мотивация покупок продукции производственно-технического назначения является рациональной, и в существенно меньшей степени эмоциональной, по сравнению с покупкой потребительских товаров.

Третий подход заключается в анализе и исследовании потребительских свойств выпускаемой и реализуемой продукции. Технические специалисты полагают, что все знают о своей продукции, ее высокое качество представляется им достаточным условием, чтобы найти покупателя. Проводимые исследования не дают столь точных количественных результатов, на которые они рассчитывают. На основе данных исследований довольно трудно оценить эффективность планируемых действий на рынке.

Изучение мнений руководителей и специалистов посреднических торговых организаций, получение у них необходимой информации зачастую еще более сложная задача, чем проведение исследований на предприятиях-изготовителях. Здесь возникают проблемы сохранения коммерческой тайны и этического плана, связанные с предоставлением информации о продукции (отношение потребителей, объемы продаж и т.п.) фирм-конкурентов. Многое зависит от умения маркетолога «добыть» необходимую информацию даже в неблагоприятных условиях.

Некоторые направления исследования тенденций эволюции рынка

1. Какова емкость глобального рынка (в физическом и денежном выражении)?

2. Какова емкость отдельных рыночных сегментов?

3. Какова рыночная доля на глобальном рынке и на отдельных рыночных сегментах?

4. Какая тенденция изменения рынка и рыночных сегментов имеет место (рост, стагнация, спад)?

5. Каково среднее потребление на душу населения, семью, клиента?

6. Каково значение уровня насыщения рынка?

7. Какова степень оснащенности семьи или фирмы товарами данного вида?

8. Каков средний срок службы товара?

9. Какая доля продаж обусловлена спросом на замену?

10. Имеют ли продажи сезонную структуру?

11. Каковы товары-заменители, выполняющие ту же функцию?

12. Каковы главные нововведения у потребителей, которые могут изменить их отношение к данному товару?

ИССЛЕДОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

1. Основные факторы, определяющие реакцию потребителей на товары и услуги

Поведение потребителей на рынке, характер покупок определяются следующими факторами:

- личностные;

- культурные;

- социальные;

- психологические.

Изучение этих факторов является важнейшей задачей маркетинговых исследований.

Личностные факторы.

Личностные факторы включают в свой состав возраст, стадию жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение (уровень дохода на семью и одного члена семьи), стиль жизни, тип личности и самопредставление.

Жизненный цикл семьи -- совокупность отдельных стадий, которые проходит семья в своем развитии с момента своего создания.

Выделяют следующие стадии жизненного цикла семьи:

-- холостяки (молодые, неженатые люди, живущие самостоятельно от родителей);

-- молодая семья без детей;

-- «полное гнездо» -- 1 (младшему ребенку меньше 6 лет);

-- «полное гнездо» -- 2 (младшему ребенку 6 и более лет);

-- «полное гнездо» -- 3 (семейная пара с независимыми детьми);

-- «пустое гнездо» -- 4 (дети живут отдельно от родителей, глава семьи работает);

-- «пустое гнездо»--2 (глава семьи вышел на пенсию);

-- живым остался только один родитель, который работает;

-- живым остался только один родитель, который вышел на пенсию.

Очевидно, что для разных стадий жизненного цикла семьи потребности являются разными (в питании, одежде, жилье, отдыхе и т.п.).

Стиль жизни -- стереотипы жизненного поведения личности, выражающиеся в ее интересах, убеждениях, действиях. Жизненный стиль потребителей измеряется путем использования очень объемных вопросников, порой до 25 страниц. В этих вопросниках потребителей просят определить степень своего согласия или несогласия с утверждениями, ряд из которых приводится ниже:

-- Я являюсь человеком, который все очень тщательно планирует.

-- В поиске развлечений я обычно покидаю свой дом.

-- Я обычно одеваюсь, следуя моде, а не из соображений комфорта.

-- Я получаю удовольствие, наблюдая спортивные состязания по телевизору.

Исследовательские фирмы разработали классификаторы жизненных стилей, подразделяющие последние на 6--10 типов, в рамках которых проводятся специальные исследования. Маркетологи часто разрабатывают специальные маркетинговые программы, ориентированные на группы, придерживающиеся определенного жизненного стиля.

Каждый человек является личностью, что обусловливает относительно неизменные на протяжении длительного интервала времени его реакции на воздействия из внешней среды. Тип личности характеризуется такими чертами, как уверенность, независимость, агрессивность, социальность, адаптивность, инертность и т.д. Например, производители кофе обнаружили, что активные потребители кофе являются высокосоциальными личностями.

Самопредставление -- сложные мысленные представления личности о себе, о собственном «я». Например, если кто-то мыслит себя творческой и активной личностью, то будет искать товар, отвечающий этим характеристикам.

Культурные факторы.

Культурные факторы включают в свой состав культуру, субкультуру и принадлежность к общественному классу, маркетологу весьма важно иметь представления об изменениях культурных факторов, чтобы ответить на них предложением новых продуктов.

Под культурой понимается совокупность основных ценностей, понятий, желаний и поведения, воспринятых членом общества от семьи и других общественных институтов.

Субкультура -- группа людей с общей системой ценностей, основанной на общих жизненном опыте и ситуациях, например национальные, религиозные, региональные группы. При проведении маркетинговых исследований в данной области прежде всего ищутся ответы на вопросы: «Связано ли использование какого-то товара с определенной этнической группой или принадлежность к этой группе не играет существенной роли? Владение какими потребительскими товарами, собственностью дает основание отнести потребителя к представителям определенной культуры, субкультуры?»

Общественный класс -- относительно упорядоченная и стабильная общественная группа, члены которой обладают общими ценностями, интересами и поведением. Здесь наиболее часто исследуются следующие вопросы: «Является ли данная группа товара или конкретная марка символом принадлежности к какому-то социальному классу, социальной группе?»

Социальные факторы.

Социальные факторы включают в свой состав малые группы, подразделяющиеся на группы членства, референтные группы, семью, социальные роли и статус.

Группа членства -- группа, к которой принадлежат определенные личности и которая оказывает непосредственное влияние на их поведение, например семья, сослуживцы, друзья.

Референтная группа -- группа, по которой личность осуществляет прямое или косвенное сравнение при формировании своих отношений и линий поведения. Люди часто попадают под влияние референтных групп, членами которых они не являются. Это влияние осуществляется по крайней мере тремя путями: путем демонстрации новых поведения и стиля жизни; путем изменения отношений людей и их жизненных оценок; путем изменения оценок тех или иных продуктов. В референтной группе может существовать «лидер мнения», который оказывает особо сильное влияние на других членов группы. Выявление лидеров мнения с целью оказания на них определенного влияния является одной из задач маркетинговых исследований данной направленности. Особенно важным является изучения мнений членов референтной группы при выпуске нового товара.

Под социальной ролью понимаются определенные виды деятельности, которые, как ожидается, осуществит индивид по отношению к людям, его окружающим. Например, один и тот же человек может играть роли сына, отца и директора. Выполнение роли предполагает активность их исполнителей в соответствии с их окружением. В зависимости от того, какую роль играет человек в данный момент, зависит его покупательское поведение.

Статус -- это положение индивида в обществе. Например, статус директора, статус отца. Статус выражает общую оценку, даваемую индивиду обществом. В своем покупательском поведении индивид руководствуется занимаемым им статусом. Это касается и одежды, и продуктов питания, и многого другого.

Психологические факторы.

Психологические факторы включают в свой состав мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение и отношение. Эти факторы оказывают сильное влияние на поведение потребителя.

При изучении мотивации или побуждений, вызывающих активность людей и определяющих ее направленность, в данном случае на покупку какого-то товара, ищутся ответы на такие вопросы, как: «Почему совершается данная покупка? Что потребитель ищет, покупая данный товар? Какие потребности пытается удовлетворить?» Человек в любой момент времени испытывает различные потребности. Однако большинство этих потребностей не являются достаточно сильными, чтобы мотивировать его действовать в данный момент времени. Потребность становится мотивом только, когда достигает достаточного уровня интенсивности. Под мотивом понимается потребность, настоятельность которой является достаточной, чтобы направить человека на ее удовлетворение. Для исследования мотивов поведения потребителей используется мотивационный анализ. В маркетинге при анализе поведения потребителей наиболее часто используются теории мотивации Фрейда и Маслоу.

...